第一篇：商業廣告英語的主要特點及語用分析

商業廣告英語的主要特點及語用分析

言紅蘭

(廣西右江民族師專

英語系, 廣西百色

533000)[ 摘要]

廣告作為一種特殊的交際形式, 其宣傳是一種語用行為。作為說服性的言語行為, 它

不僅應做到準確、簡潔、生動、更應充分考慮語用因素, 因此, 廣告語言應該具有自己的語言特色及運 用手段。文章擬從廣告語的模糊性及其委婉語兩方面對廣告英語主要語言特點及語用進行分析。

[ 關鍵詞]

商業廣告英語;特點;語用分析

在市場經濟競爭激烈的今天, 商家們為了樹立良 好的企業形象或產品形象, 使自己的產品贏得一席之 地, 往往采取一系列積極的促銷活動, 其中最為我們 熟悉的就是作大量的宣傳廣告。廣告作為一種特殊 的交際形式, 從語用角度講, 廣告宣傳是一種語用行 為。具體地說, 是一種說服性語言行為。無論哪一種 類型的廣告, 國別如何, 它們都有一個共同的特點, 即 其目的在于說服交際對象(消費者)接受其產品, 這項 任務可能利用人們的各種心理, 如虛榮心、感情、恐 懼、對優裕生活的向往、節省錢財等, 使人產生占有某 種商品或享受某種服務的強烈要求。由于一般消費 者很少花大量時間去仔細研究廣告, 因此, 廣告語言 必須要在很短的時間內吸引住廣告受話者, 并能迅速

說服他們。從格賴斯(Grice 1975)的會話含意

(conversational implication)角度看, 違反

合作原則(the cooperative principle)可以增大解碼難度, 因而增添解碼情

趣, 達到

引起注意, 發生興趣, 產生欲望, 付諸行動的 目的, 為此, 廣告的形式、語言和內容必須引人注目, 通 俗易懂, 并給人印象深刻。也就是說, 廣告語言應該具 有自己的語言特色及運用手段。

一、主要語言特點及語用分析

(一)廣告語的模糊性

語言的模糊性是人們在語言認識過程中主觀和 客觀因素相應作用的必然結果, 正如一些學者所言

語言的精確性只是極端的情況, 而不精確的, 游移不 定的模糊現象是常見的。

[ 1](P67~ 69)在語言交際中, 對說話人生成的話語, 聽話人需 付出一定的努力進行理解, 才能獲取說話人所傳遞的 信息意圖與交際意圖。為此, 在生成話語時, 說話人 會考慮聽話人能通過語用推理從話語中提取什么樣 的信息, 什么信息是隱含信息, 這就要求說話人對聽 話人的話語處理能力、語境信息等進行控制。如果說 話人認為對方完全有能力處理話語, 生成話語時他就 可以有更大的靈活性, 如說得清楚些或含糊些, 以適

合交際的需要。例如, 廣告語

Owner for sale, 這里的Owner

是一種車名

Owner-jeepny

而不是

someone who owns。在生成這樣的廣告語時, 商家會設想人 們在對其模糊性進行處理時能構建相關的假設, 并生 產恰當的理解。可以說, 廣告語的模糊性的出現是為 了滿足廣告語言表達交流的需要, 筆者主要從其語音 模糊, 句子模糊兩方面進行探討。(二)語音模糊

語音模糊體現在廣告語中大多見諸于諧音, 如以 下一則宣傳牛奶的廣告: 1.DRINK A PINTA MIKA DAY 這則廣告其實等于Dink a pint of milk a day, 原廣告充分利用of 可以續作/ r / 這一點, 將a pint of 改為

a pinta, 別具匠心, 取得了良好的廣告效果。原文3 次 重復讀音/v/ , 讀起來瑯瑯上口, 情趣盎然。2.Kiss your coughs goodbye.這則廣告, 一看就知道是一種新型感冒藥的廣

告, 廣告創意巧妙地利用諧音, 仿擬英文歌曲, 輕而易 舉地達到了宣傳的效果。

廣告英語的諧音雙關又是諧音中最為常見的一 種。

3.Make your every hello a real good-buy.4.Have a nice trip, buy buy.這兩句廣告語中利用了諧音雙關歧義。諧音雙

關歧義是說話人蓄意制造, 由受語人(消費者)按合作 原則猜度其含義而成, 它是同音異義歧義的積極作 用。例3 正是利用了good-bye 與good-buy 的同音異 義吸引顧客注意, 推銷其產品。例4 是希思羅機場

(Heathrow Airport)一家免稅商店門前的一句像似道別 語的廣告。Buy-buy 是bye-bye 的變異拼寫, 也是一種 諧音現象, 我們利用合作原則中的方式準則(Manner Maxim)推異其會話含義, 就可領會到作為一種語音手 段, buy-buy 與bye-bye 這種拼寫變異中的聯想暗示, 而這樣聯想暗示往往可以加強語言傳遞, 有助于激發 消費者的想象, 不僅使受話者感受到語言的幽默、詼 諧、妙趣橫生, 還可以借題發揮、旁敲側推, 得到由此 及彼的效果。(三)句子模糊

句子的模糊是廣告語言常見的形式之一。關于

句子的模糊現象, Searle 把它列入間接語言行為

即通過一個言語行為(詢問)來間接地實施另一個言 語行為(請求)。他認為: 說話人和聽話人的溝通, 能 讓聽話人明白話語中字面以外的用意, 說話人依靠的 是他同聽話人共有的背景知識, 其中有語言的也有非 語言的, 還有聽話人所具備的一般的分析能力。這就 和語境密切相關, 也充分體現了語用的制約性, 如雀

巢咖啡的廣告語

It

s the taste!該公司在構思這一廣 告時, 已經認為聽話人有能力將這句話理解為

味道 好極了, 而且一定會知道是

雀巢咖啡味道好極了。但如果聽話人不熟悉類似廣告語的背景信息, 說話人 就會盡可能表達得更加明確, 增加更多的詞匯信息或

概念信息以制約對方的理解, 比如

Nescafe!It

s the taste!因此, 在特定的場合下表達出交際者意圖的隱 含意義即非自然意義的要求應為: 交際者意欲使所說 的話在交際對象身上產生某種效果, 交際對象能領會 到交際者的意圖。如果后者做到, 前者就能實現。這 一點符合廣告的交際原則(何自然1997)而廣告語的 句子模糊正是這一要求的具體體現。1.陳述句, 疑問句的模糊性

廣告商通常使用的陳述句、疑問句等結構中, 往

往含有模糊性, 這些句子間接地表示建議、勸告或者 提供信息, 其中疑問句的使用更為頻繁, 主要原因是 無論何種疑問句都極易喚起消費者對產品的興趣和 好奇心。

(1)Even its footprint tells you it

s different.(輪胎 產告)(2)Wouldn

t you really rather have a Buick?(汽車 廣告)(3)Are you going gray too early?(烏發乳廣告)2.省略結構的模糊性

我們先來看下面幾個廣告語:(1)Finest food, most attractive surroundings, and a friendly disposition.(餐館廣告)(2)Quick & With fun!(家用食品加工器廣告)(3)Make it a mild smoke Mild seven Smooth, rich, rewarding.(Mild Seven 廣告)(4)Incredible sale: beautiful, beaut iful, beautiful lynx and mink, top quality, latest styles fur garments.(服 裝廣告)根據合作原則中方式準則(Manner Maxim)的要

求, 說話人提供的信息應該清楚明白。根據量的準則(Quant ity Maxim)說話人所說的話應包含交談目的所 需要的信息[ 2](P78~ 79), 而上述幾句廣告語無一例外都 采用了省略結構, 使語言具有某種模糊性, 這就違反 了相關的合作原則;然而正是廣告語中充分表現出來 的模糊性, 使語言含蓄, 或使人回味, 或增加話語情 趣, 誘使消費者產生豐富的想象, 并促使消費者去琢 磨其真正含義, 達到廣告預設效果。

二、廣告語中的委婉語

Euphemism(委婉語)一詞源于希臘語euphemismos , 前綴eu 意為good, pleasant , well(好的, 善意 的), 而詞根pheme 意為speech(語言)。Euphemism 的 意思就是good / pleasant speech(好聽的話)。語言及 語言學詞典給

委婉語

下的定義是

用一種不明說 的, 能使人感到愉快的或含糊的說法, 代替具有令人不悅的含義或不夠尊敬的表達方法。[ 3](P202~ 206)從委

婉語的定義可見, 其使用是交際參與者根據語境、交 際目的思考后進行選擇的結果。社交語境直接影響 委婉語的選擇和理解, 如果對社交語境效果有足夠的 了解, 并能恰當地加以利用, 就能獲得較好的語境效 果, 取得交際成功。Grice(1975)的合作原則由四個準 則組成, 即量的準則(Quantity maxim)、質的準則(Qua-l ity maxim)、關系準則(Relat ion maxim)和方式準則(Manner maxim)。總的來說, 這四大準則要求講話人 講實話, 講得簡明扼要, 不含糊離題。而委婉語的使 用恰恰違背了這四個準則, 聽話人一方要根據當時的 語境, 推斷出說話人在言語交際中隱含的意義, 即

會 話含意。

質的準則要求不要說自知是虛假或缺乏足夠證

據的話。委婉語從本質上說違反了這一準則, 它要么 拔高事實, 要么低調陳述原有現狀的缺陷或不足。于

是有些學者把委婉語稱為

language of deceit或

gilded words(欺騙的語言或虛飾的語言), 體現在廣告語 中主要的表達手段有:(一)運用替代

在工業界和商業, factory, money 是不受歡迎令人

厭惡的詞, 因此用替代manufacturing locat ion 替代factory, 用financial question 表示money question.pawnshop 換上了loan office 的招牌。如果說某物cheap, 便 給人以質量低劣、式樣陳舊的感覺, 因為cheap 一詞

已失去了

利用的價值, 現已被徹底

冷落, 取而代 之的是economical(經濟實惠的)、budget(花費少的)、ton-cost(價格低廉的)等。expensive(昂貴的)一詞雖 然悅耳, 但有些外露, 這樣, premium-priced(珍稀價高 的)便成了一個商業性的, 對顧客具有吸引力的委婉

語。used car(二手車)聽起來不怎么舒服, 就用preowned car 替代了它。Commercial(商業廣告)會招人厭 煩, 電視臺就以message(信息)取而代之。(二)運用語義揚升的后綴及前綴

許多大商場不稱department store 或shopping mall, 而稱emporium, 其希臘根emporos 意為

商人

(merchants), 后綴-orium 意為

場所

(place), 隱含意義是 清潔、寬敞、高檔的場所。用了emporium 商場頓時氣 派軒昂了。某些廣告的命名則常用拉丁后綴-x, 如: Andrex(一種衛生紙的商標)、Tampax(月經帶商標)、playtext(胸罩商標)。拉丁后綴-x 與科學有某種聯系, 掛上這層關系的紗幕, 上述商品似乎頓時淡化了生理 上或感情上不愉快的聯想而強化了可靠和潔凈的感

覺。[ 4](P92~ 95)而廣告語中常見的前綴extra-、super-都 可以用來強調優異。例如: The extra-smooth cologne for an extra-special man.(特別的古隆香水給特別的人。)此外, 關系準則和方式準則要求講話要有關聯, 即要切題, 緊扣中心, 要清楚明白, 避免晦澀和歧義。而委婉語的使用往往表現為旁敲側推, 閃爍其辭。當 然, 其委婉程度必須控制在正常語境下聽話者所能理 解的限度, 否則會適得其反, 這一點對廣告語中委婉 語的使用尤為重要。

(三)采用

含糊詞語

先看下面這則廣告: 1.Sensational New THER MAL TEAPOT Family Size Limited Quantity L1.69 Imagine-having a nice pot of tea awaiting your return from weary shopping expeditions.這里Limited Quantity(數量有限)意即small quantity, 在當今世界, 聯合企業規模宏大, 商界竭盡全力

避免使用small, 使用limited 一詞造成數量有限的印 象, 使出售物顯得更寶貴、更值錢, 因而更有吸引力。再如: 2.The inside story is leaking out.(推銷尿布的廣 告)3.Commit no nuisance.禁止大小便(招貼廣告)inside story 實際上指的是小孩尿尿，尿尿

和

大小便既是不雅的, 詞意又是精確的。這里的大 小便和

尿尿

都被含糊詞語婉指了, 可以避免產生 不好的聯想。

(四)利用比喻、諺語、典故等手段

委婉語的表達手段除了在用詞上的變化, 還可借 助不同的修飾的手法及途徑, 我們看看下面一些例 子: 1.Our wheels are always turning(LSUZU).(五十 玲汽車廣告)此廣告詞借用希臘神話的典故, 希臘神話中將幸

運視為永遠轉動的輪子(The wheels of Fortune is always turning)。五十鈴廣告借此典故委婉標榜汽車車輪和 方向盤永轉不停, 含有幸運、堅固之意, 比起直接了當 的自我標榜更耐人尋味, 更具誘惑力。

暗喻是用來表示兩種不同事物之間的相似關系。

在廣告英語中廣為使用。2.The most sensational place to wear satin on your lips.(推銷口紅的廣告)3.Something within you is Dior.(Christian.Dior)例2 把口紅暗喻為satin(鍛子)。它的意思是說 這種口紅擦在唇上這個最富有激情的地方, 好似穿上 了光亮柔滑、細薄透亮的綢鍛一般。委婉而含蓄地描 述, 令人充滿想象和期待。

例3 是為克麗斯門、迪奧推出的Poison(毒藥)香 水所作的廣告, 特別是用在Poison 的宣傳上, 似乎更 體現出暗喻的巧妙所在。是魅力存在于內心, 自然散 發, 還是惡念(poison)本由心生, 不可遏止呢? 此香水 問世兩周內,平均每50 秒賣出一瓶, 打破了世界銷售 記錄, 這句絕妙的廣告詞立下了汗馬功勞。[ 5](P41~ 42)4.Seven days without 7-up make one weak.(七天不 喝七喜, 就會渾身乏力。)此句為飲料廣告, 是對諺語 Seven days make one week(七天成一周)的活用。又如: 5.A Mars a day keeps you work, rest and play.(某 巧克力廣告)此句的語言形式及內容上都使人聯想起兩則英

語成語:An apple a day keeps the doctor away.以及All work and no play makes Jack a dull boy.我們知道, 成語和諺語是凝固性的語言現象, 一

般而言, 不能隨便更改, 但在廣告語中, 在特定的語境 里, 為了產生新意, 常常采取靈活變通的用法。這樣 的變通, 不僅使推銷商的推銷意圖得于婉轉而巧妙地 傳達, 更使廣告產生靈活、俏皮和機智的辭效, 令人引 俊不禁, 從而增加趣味性和吸引力。

總而言之, 廣告語言是廣告獲得成功的關鍵, 廣

告是語言的藝術, 如同與人交談的口語一樣, 它較之 其它語言更貼近人的日常生活, 因而, 作為說服性的 言語行為, 它不僅應做到準確、簡潔、生動、更應充分 考慮語用因素, 通過預設語境, 采用有效的表達手段, 創造一種氛圍, 通過和諧共鳴, 使消費者在獲得精神 陶冶和美的享受的同時, 不自覺地加深了對該產品的 印象, 引起了購買的欲望, 從而達到促銷的目的。[ 參考文獻] [ 1] 晁保通.語音模糊性初探[ J].外語教學, 1988,(4).[ 2] 何自然.語用學概論[M].湖南: 湖南教育出版社, 1987.[ 3] 王福祥, 吳漢櫻.文化與語言[M].北京: 外語教學與研究 出版社, 1994.[ 4] 趙靜.廣告英語[M].北京: 外語教學與研究出版社, 1992.[ 5] 戴凡.學習廣告語言了解英國文化[ J].現代外語, 1994,(2).

第二篇：英語商業廣告的詞匯特點

【摘要】商業廣告是生活中不可或缺的部分。英文廣告用詞獨具特色：用詞簡單、直接；口語體詞匯表達的使用；借用外來詞；杜撰新詞；使用復合詞；運用反義詞；形容詞比較級和最高級的高頻使用等。一則成功的廣告要以用詞的簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性為基礎，才能使其措詞具有強大的感染力和說服力。[摘要] 在全球經濟繁榮的今天,廣告已經滲透到生活的每一個角落,成為人們生活中不可缺少的組成部分。廣告英語也逐漸脫穎而出,形成一種獨具特色的應用性語言。只有掌握廣告英語的語言特點和翻譯技巧，才能最大限度的傳達廣告原意，達到推銷產品的目的。

[關鍵詞] 廣告英語 語言特點 翻譯技巧

【關鍵詞】廣告；廣告用詞；消費者

1．導言

隨著社會經濟金融的飛速發展，被喻為商業化身的廣告充斥于文明社會的每個角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨具的風格、強大的感召力和說服力感染消費者，從而達到創造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對象，搜集了各大知名品牌的經典廣告用語，對廣告語言特點進行分析。

2．用詞簡單、直接

認知和理解是廣告的兩個最基本的目標，一則廣告要在短暫的幾十秒內吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠之。英語廣告中多使用常見的單音節詞，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.這些單音節動詞簡潔明快，生動活潑，節奏感強。英國著名語言學家Leech(1996: 154)指出：大多數常用動詞表示消費者同產品的相互關系。Get, buy, have, take, keep 表示消費者獲得或擁有產品；use, have 表示使用關系；meet, suit同廣告產品的適用性相聯系；like, feel, need表達消費者對產品的心理傾向；feel, taste描述消費者對產品的感受；help, last, prove, mean, show體現產品功能時使用的動詞。例如

a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)飲可口可樂，萬事如意。

b.A diamond lasts forever.(De Bierres)鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)

c.Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

d.Just do it.只管去做。（耐克運動鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go, last, feel, do），go better with 輕快明了地說服消費者可口可樂是優先選擇，last forever則體現第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時代人們的新感受，just do it簡短有力地表達了耐克品牌高效、堅定的運動品質。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語體詞匯表達

商業廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發其購買沖動，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現力，便于人們記憶。例如

a.--Is microwave cooking fast?--You bet!“You bet!” 極為口語化的表達，相當于Certainly或Sure.b.--I couldn’t believe it until I tried it.--you’ve gotta try it.--I love it.這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強，gotta在美語中相當于got to，親切自然真實。社會成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來詞

隨著經濟全球化的發展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進口煙酒等，都是直接由國外進口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費對象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現商品所具有的迥異風味或較高質量。使用最多的外來語是法語，例如

a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國“可頌坊”的食品廣告

b.Perrier … with added Je ne sais quoi 介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡單的法語，增強了消費者對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風味。

c.Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當于英語的the art of Martell。

d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風味，美味無窮。5．杜撰新詞

為了使產品宣傳與眾不同，廣告商經常創造新詞，標新立異，吸引消費者。按照英語詞匯的構詞規則，獨創一個讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強廣告的新奇和生動。廣告新詞主要有幾個方面

5．1 杜撰新字

a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est)橙汁廣告，體現飲料的高質量、高純度、高…，給消費者無限遐想。

b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)

擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。強調表的準確、耐用。

c.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯達一刻。(柯達相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機“咔嗒”一響就必須要用柯達膠卷。

5．2 杜撰新短語

First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.酸奶廣告中，創作者根據First of all造出Second of all, Third of all，強調質量之高，并用省略號意味其優點數不勝數。

5．3 錯拼單詞 a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壺廣告，標題使用Kwik是對單詞quick的擬音拼寫，語言生動活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經常代替C，如

b.Krispy(Crispy)Cream Doughnuts c.Koin Klean(Coin Clean Laundry).d.DRINKA PINTA MILKA DAY 這是宣傳牛奶的廣告，正確表達是：Drink a pint of milk a day.創作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點。

6．復合詞

復合詞的構詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機動，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復合詞的使用已成為顯著特點之一。例如

a.N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調；

b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術精湛；top-quality bulbs 高質量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e.ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍圖；dry-clean干洗； f.N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產；hand-wash手洗；home-made家庭制作；

7．運用反義詞

許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產品或品牌的獨特之處，以此吸引消費者的注意。例如

a.We lead.Others copy．我們領先，他人仿效。（理光復印機）

b.Impossible made possible．

使不可能變為可能。（佳能打印機）

c.To me, the past black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

d.No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

8．形容詞比較級和最高級的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產品的性質、特點及其優越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點。使用頻率高的形容詞有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容詞new應用最廣泛，即表示產品或服務風格新穎，類型新奇，又包含進步創新的意思，令人怦然心動。Good, better, best也有新舊今昔對比的意思，促使消費者滋生嘗試新產品的沖動。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表達肯定、贊揚的語氣。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的關鍵詞。Fresh, clean是牙膏廣告備受青睞的詞匯。形容詞比較級與最高級的使用，旨在顯示產品的優越性，突出其令人滿意或最佳的品質。例如

a.Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b.The new digital era． 數碼新時代。（索尼影碟機）

c.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

d.Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級、最高級的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內容和信息在消費者心中樹立一個模糊而又美好的形象，以達到促銷目的。

廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現出獨特、生動、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點。綜上所述，廣告的用詞主要體現了如下幾個原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻

[1] Leech, G.N.The Language in Advertising.London: Longman, 1966.Myers, G.Words in Ads.London: Green Gate Publishing Services, 1994.崔剛.廣告英語[M].北京：北京理工大學出版社，1993.段勝峰.英漢廣告詞匯創意[J].中國科技翻譯，2001（5）：23-25.張健.英語廣播新聞文體特點[J].外國語，1992（5）：55-57.朱清陽.廣告金句7000[M].長春：吉林科技出版社，1993

第三篇：英語商業廣告的詞匯特點

【摘要】商業廣告是生活中不可或缺的部分。英文廣告用詞獨具特色：用詞簡單、直接；口語體詞匯表達的使用；借用外來詞；杜撰新詞；使用復合詞；運用反義詞；形容詞比較級和最高級的高頻使用等。一則成功的廣告要以用詞的簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性為基礎，才能使其措詞具有強大的感染力和說服力。

【關鍵詞】廣告；廣告用詞；消費者

1．導言

隨著社會經濟金融的飛速發展，被喻為商業化身的廣告充斥于文明社會的每個角落，作為廣告重要組成部分的廣告語言文字，以其獨具的風格、強大的感召力和說服力感染消費者，從而達到創造需求、打造品牌、推銷商品的目的。本文以英文廣告詞為研究對象，搜集了各大知名品牌的經典廣告用語，對廣告語言特點進行分析。

2．用詞簡單、直接

認知和理解是廣告的兩個最基本的目標，一則廣告要在短暫的幾十秒內吸引觀眾，其選擇的廣告語言必須簡單易懂，忌用偏詞和大詞，否則會讓觀眾感到晦澀難懂，避而遠之。英語廣告中多使用常見的單音節詞，如：be, make, get, give, like, love, buy, need, use, hear, see, do, have, go, come, know, keep, look, take, feel, start, save, taste, suit, try, call, choose, last, find, let, help, mean, meet, build, reach, prove, show.這些單音節動詞簡潔明快，生動活潑，節奏感強。英國著名語言學家Leech(1996: 154)指出：大多數常用動詞表示消費者同產品的相互關系。Get, buy, have, take, keep 表示消費者獲得或擁有產品；use, have 表示使用關系；meet, suit同廣告產品的適用性相聯系；like, feel, need表達消費者對產品的心理傾向；feel, taste描述消費者對產品的感受；help, last, prove, mean, show體現產品功能時使用的動詞。例如

a.Things go better with Coca-Cola.(Coca-Cola)飲可口可樂，萬事如意。b.A diamond lasts forever.(De Bierres)鉆石恒久遠，一顆永流傳。(第比爾斯)

c.Feel the new space.感受新境界。（三星電子）

d.Just do it.只管去做。（耐克運動鞋）

上述4則廣告中使用的詞匯都是英語中的常用詞（go, last, feel, do），go better with 輕快明了地說服消費者可口可樂是優先選擇，last forever則體現第比爾斯鉆石寓意永久，feel the new space是電子時代人們的新感受，just do it簡短有力地表達了耐克品牌高效、堅定的運動品質。這些詞匯使任何教育程度的觀眾一目了然。

3．口語體詞匯表達

商業廣告更加有力地吸引觀眾的注意和興趣，引發其購買沖動，必須使用大眾化語言，通俗易懂，富有表現力，便于人們記憶。例如

a.--Is microwave cooking fast?--You bet!“You bet!” 極為口語化的表達，相當于Certainly或Sure.b.--I couldn’t believe it until I tried it.--you’ve gotta try it.--I love it.這是一則推銷微波爐的廣告，用詞簡單，口語性強，gotta在美語中相當于got to，親切自然真實。社會成員，不論男女老少受教育程度高低，都是潛在的生活必需品的消費者，因此此類商品的廣告語言必須大眾化，能夠瑯瑯上口。

4．借用外來詞

隨著經濟全球化的發展，許多商品如豪華汽車、高檔服裝及化妝品、進口煙酒等，都是直接由國外進口，或以受教育層次高及收入水平高的人群為消費對象，這類廣告語言用詞高雅，使用外來語展現商品所具有的迥異風味或較高質量。使用最多的外來語是法語，例如

a.Vou no hav tu speaqueze France tu make ze —— Croissants法國“可頌坊”的食品廣告

b.Perrier … with added Je ne sais quoi

介紹法國軟飲料的廣告。Je ne sais quoi意為I don’t know what，一句簡單的法語，增強了消費者對此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國風味。

c.Cognac L’Art De Martell since 1715

一則法國白蘭地酒的廣告，L’Art De Martell相當于英語的the art of Martell。

d.Yoplait Yogurt Est Fantastique Est Fantastique意為is fantastic，表明這種酸奶富于法國風味，美味無窮。

5．杜撰新詞 為了使產品宣傳與眾不同，廣告商經常創造新詞，標新立異，吸引消費者。按照英語詞匯的構詞規則，獨創一個讀者立即能夠理解的詞或短語，可以有效地增強廣告的新奇和生動。廣告新詞主要有幾個方面

5．1 杜撰新字

a.The Orangemostest Drink in the world.(Orange + most + est)橙汁廣告，體現飲料的高質量、高純度、高…，給消費者無限遐想。

b.Give a Timext to all, and to all a good time.(Time + Excellent)

擁有一塊天美時表，擁有一段美好時光。強調表的準確、耐用。

c.A Kodak Moment.(Kodak)就在柯達一刻。(柯達相紙/膠卷)

Kodak是擬聲詞，意思是照相機“咔嗒”一響就必須要用柯達膠卷。

5．2 杜撰新短語

First of all, because now Yoplait is thicker.Second of all, because it’s creamier.Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.酸奶廣告中，創作者根據First of all造出Second of all, Third of all，強調質量之高，并用省略號意味其優點數不勝數。

5．3 錯拼單詞

a.Kwik Koffee Pot: Instument Leaflet 咖啡壺廣告，標題使用Kwik是對單詞quick的擬音拼寫，語言生動活潑，增加廣告的吸引力。字母K在廣告詞語拼寫中經常代替C，如

b.Krispy(Crispy)Cream Doughnuts c.Koin Klean(Coin Clean Laundry).d.DRINKA PINTA MILKA DAY 這是宣傳牛奶的廣告，正確表達是：Drink a pint of milk a day.創作者有意把冠詞a和前面的名次連在一起，把of按口語表達簡化成a，再與前面的名次合成，具有簡潔押韻的特點。

6．復合詞

復合詞的構詞成分可涵蓋各種詞類，其組合不受句法限制，比較靈活機動，富有旺盛的生命力。廣告英語中大量復合詞的使用已成為顯著特點之一。例如

a.N + N: color-freshness 顏色鮮艷； jelly addict 愛吃果子醬者；air-condition 空調；

b.N + ADJ: world-famous wine 世界名酒；line dry 一晾就干；brand-new全新的；

c.ADJ + N: excellent-craftsmanship 技術精湛；top-quality bulbs 高質量燈泡；fragrant-aroma 香氣馥郁； best-selling soft toilet tissue 最暢銷衛生紙；cold rinse 冷漂；dark lantern 有遮光裝置的提燈；

d.ADJ + ADJ: Piping-hot coffee 滾燙的咖啡；

e.ADJ + V: warm-iron 溫熨；blue-print 為…制藍圖；dry-clean干洗；

f.N + V: window-dress 布置櫥窗；mass-produce批量生產；hand-wash手洗；home-made家庭制作； 7．運用反義詞

許多廣告用語采用平行句式，句子中多使用反義詞突出產品或品牌的獨特之處，以此吸引消費者的注意。例如

a.We lead.Others copy．我們領先，他人仿效。（理光復印機）

b.Impossible made possible．

使不可能變為可能。（佳能打印機）

c.To me, the past black and white, but the future is always color．

對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩酒）

d.No business too small, no problem too big.沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。（IBM公司）

8．形容詞比較級和最高級的高頻使用

廣告的重要作用之一就是描述產品的性質、特點及其優越性等，因此形容詞的使用也是廣告用語的一顯著特點。使用頻率高的形容詞有：new, good, better, best, fine, ideal, most, nice, free, big, fresh, crisp, great, delicious, real, true, full, sure, easy, bright, clean, extra, lovely, safe, soft, special, smart, unique, rich, quiet, wonderful, excellent, available, interesting, tasty.形容詞new應用最廣泛，即表示產品或服務風格新穎，類型新奇，又包含進步創新的意思，令人怦然心動。Good, better, best也有新舊今昔對比的意思，促使消費者滋生嘗試新產品的沖動。Fine, nice, ideal, lovely, interesting, smart, wonderful往往表達肯定、贊揚的語氣。Fresh, crisp, rich, tasty, delicious是描述食品的關鍵詞。Fresh, clean是牙膏廣告備受青睞的詞匯。形容詞比較級與最高級的使用，旨在顯示產品的優越性，突出其令人滿意或最佳的品質。例如

a.Good to the last drop．滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

b.The new digital era． 數碼新時代。（索尼影碟機）

c.The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）

d.Let’s make thing better.讓我們做得更好。（飛利浦電子）

形容詞及其比較級、最高級的使用使一條廣告驟然增色、使廣告內容和信息在消費者心中樹立一個模糊而又美好的形象，以達到促銷目的。

廣告用語在詞匯、語法、修辭等方面都表現出獨特、生動、新穎之處，本文主要概述廣告用語在詞匯方面的特點。綜上所述，廣告的用詞主要體現了如下幾個原則：簡明性、通俗性、新奇性、針對性、模糊性。一則成功的廣告不僅離不開有沖擊力的視覺形象，更需要有感染力、說服力的廣告語言。新鮮奇特、富有魅力的措詞才能使一則廣告深入大眾、引人入勝。

參考文獻

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第四篇：商業廣告英語語言魅力

商業廣告英語語言魅力

李曉蓮

顧寶玉

第一作者 , 講師: 廬州教育學院 , 廬州市 , 646000 【摘要】 廣告英語作為一種特殊實用性文體 , 它的形式和內容嚴格地受到廣告文體形式的限制。在語言表達上求簡、求新、求奇;語言精練、形式多樣;主題鮮明突出 , 具有較高的文學欣賞價值和記憶價值。廣告英語構思巧妙、設計獨特 , 充分展現了語言的藝術魅力。

【關鍵詞】 廣告英語

實用文體

語言藝術

在商品經濟快速發展的今天 , 快捷的信息已成為全社會的共同要求。作為信息傳遞中最重要的手段之一的語言也在不斷地發展和自我完善 , 力求滿足時代的要求。為了獲取更多的信息 , 在日常生活中 , 人們少不了要遇到很多商業廣告 , 它以最簡捷的語言手段表達最復雜、最深刻的含義 , 傳遞超語言的信息 , 它是連接商家和消費者的紐帶。無論任何一種語言 , 廣告設計者們總是挖空心思去實現最完美、最精彩的語言信息傳遞 , 從商業角度來講是實現商家的促銷目的 , 而從語言角度來講是將語言的魅力在廣告中進行充分的展示。因此 , 在講英語的國家 , 廣告英語已作為一種特殊的實用性文體從英語家族中脫穎而出 , 在現代經濟生活和英語研究中起了越來越重要的作用。

廣告英語作為一種特殊的實用性文體 , 它的形式和內容嚴格地受這種特殊文體形式的限制。在語言表達方面 , 求簡、求新、求奇;語句精練、形式多樣;主題鮮明、突出 , 具有較高的文學欣賞和記憶價值。由于廣告英語所涉及的范圍廣、廣告對象差異大、限制多 , 它既具有時代特征又必須符合大眾心理。任何一則好的英語廣告 , 它在設計和撰寫時 , 都必須要仔細地考慮大眾傳播、大眾心理、社會反響等多方面的因素 , 才能在實現它的商業價值的同時又能充分展示語言的藝術魅力。如何看待、學習和理解廣告英語 ,已經成為英語學習者和愛好者們所關心和探討的內容 , 只要我們稍加留意便能從廣告英語中獲得無窮的樂趣。

一、字簡詞略、內涵豐富、杜撰巧妙、功效非凡 為了盡快地減少廣告的費用 , 適應各種層次的消費者的要求 , 在極其嚴格的篇幅限制之下 , 要求用最少的版面 , 最精練的語言、簡單快速地傳遞更多的信息 , 所以 , 廣告英語的用語既十分講究又十分靈活。廣告制作者們通過看似簡單的組合使所選詞的詞義得到升華 , 從而實現最佳的語言表達效果。廣告英語常常利用那些內涵較深、外延較廣的詞。

例如: Coke adds life.這是一則有名的可口可樂的廣告 , 意為: 可口可樂為您的生活增添光彩。它的精彩絕妙之處是選用了“add”這個詞。這是一個普通而常用的詞 , 但它卻有極豐富的內涵 , 用該詞把“Coke”和“life”結合在一起 , 增添了人們對美好生活產生的聯想 , 使任何層次的消費者一讀便能很快記憶 , 到達了廣告促銷的目的。

所以 , 在英語廣告中 , 你可以經常見到一些單音節或字母較少的簡短動詞 , 如: get buy use give see take like love.這類動詞是人們日常生活中每天都要遇到和使用的。它的含義最明確 , 表現欣賞最簡潔 , 常給人一種可信和親切的感覺。

又如: Buy One , Get More.這是一則汽車銷售廣告。“Buy”和“get”這兩個簡潔的動詞 , 直接了當地將廣告商與消費者之間的雙邊活動表現得淋漓致盡 , 一方面反映出廣告商的誠意 , 另一方面則與消費者有簡單、快捷而又實惠的感覺 ,增添了買賣關系可信性。

朗朗上口、方便記憶是廣告英語在制作中需要重點考慮的 , 因此在廣告英語中常常利用詞與詞之間發音的近似 , 來增強消費者的記憶。

例如: My Gooness!My Guinness.這是一則 Guidness牌的啤酒廣告 , 也是一則十分成功的廣告。它利用 Goodness和 guinness這兩個詞發音相似的特點 , 既表現了人們因見到這個牌子的啤酒而發出的一聲由衷的贊嘆。暗指該啤酒優質、美味 ,又因兩詞發音近似 , 消費者極容易記憶 , 朗朗上口 , 終身難忘。巧妙地達到銷售商的目的。

由此可見 , 廣告英語在選詞方面還需要隨時考慮迎合消費者普遍存在的心理 , 消費者愛聽什么 , 就選用這類詞來表達。近年來 , 在廣告英語中還十分盛行臆造杜撰新詞 , 以求標新立異離奇醒目來增添廣告的記憶價值和知名度。我們在廣告中常常看到一些以拼湊或諧音等偷梁換柱的手段臆造出的新詞 , 盡管這些詞與原形的詞有一定的差異 , 但給人一種渾然天成 , 妙不可言的感覺。既生動、有趣、“于幽默中見智慧”的效果 , 又十分有效地傳播商品的廣告信息。

例如: We Know Eggsactly How To Sell Eggs.這是一則雞蛋銷售廣告 , 其中 Eggsactly= Exactly, 而 Egg和 Exactly兩個詞聯系起來 , 使人感到離奇。自然會引起許多人包括詞匯專家們在內的高度重視 , 然而這樣的轟動效應 , 正是廣告商們所期待的 , 在無形中增添了該商品的記憶價值。在近一段時間內的中文廣告中 , 類似的情況也不少。

例如: 潔士火 , 默默無“蚊”。電蚊香的廣告 ,“蚊”= “聞” 兩面呵護 , 一見“針”情。兩面針牙膏的廣告 ,“針”= “真”

盡管這類廣告有混亂用詞規范之說 , 但就其自身的商業價值而言 , 功效的確不凡 , 它使所宣傳的商品價值倍增 , 傳播廣泛。所以廣告英語中的求新、求簡、求奇的特點 , 正是反映出現代英語發展中所出現的一些新特點和新趨勢。

二、結構簡單、形式多樣、不拘一格、引人注目

廣告英語除了達到吸引消費者以外 , 常常還需要有一定的可讀性 , 讓消費者在較短的時間內了解更多的商品信息 , 提高廣告的可信度。所以廣告英語在表達中 , 語法結構極其簡單 , 語言形式多種多樣 , 其中最常用的句子結構有: 簡單句、祈使句、條件句、疑問句、省略句等。這些簡單的語言結構形式能快捷、準確、全面具體地反映商品的有關信息 , 打動消費者的心 , 激勵消費者的消費行動。

例如: Honda has always made good cars, people love them.這是一則 Honda汽車公司的廣告 , 它有意回避紛繁的語言表達結構 , 而采用這樣的簡單句 , 讓消費者讀起來感到親切、易懂。說明“Honda”公司一直都生產優良的汽車 , 這是眾所周知的事 , 人們都喜愛他們制造的汽車 , 感情中懇、樸實、無任何虛偽成分 , 很容易取得消費者的信任。

例如: Go ahead, compare 商店廣告 So step in and take a look 商店廣告

這兩則廣告都用了祈使句。在英語中 , 祈使句本身就包含有請求、懇求、勸誘和號召的語言功能。這兩則廣告恰到好處地反映出店主真誠接納四方來客的心理 , 感情非常質樸 , 起到了勸告誘惑敦促消費者立刻采取行動的效果。

英語的條件句在英語語法結構中 , 是一種委婉的方法 , 表現假設的條件和現實之間的關系而在廣告英語中 , 條件句常被用來幫助促銷商表達真實的目的。

例如: Without Vitamins, Life Itself Be Impossible.真實一則用條件句來設計的維生素類藥品的廣告 , 廣告設計者十分巧妙地把主觀的條件和客觀的事實結合在一起 , 委婉地向消費者說明了“Vitamin”和Life“之間的相互關系 , 給人以思想的余地 , 回避了主觀假設的結果直接強加于人的形式。語氣十分委婉 , 有極強的說服力和勸誘力。由于廣告英語嚴格的受到時間和篇幅的局限。所以省略句在廣告英語中最為常見 , 省略句的使用在廣告英語中使用率極高 , 它必須要使消費者在極為精練的句子中 , 盡可能地了解更多的關于商品的有關信息。雖然在省略句中 , 看起來省略了一些內容、結構 , 然而其省略的內容則完全無形地包含在其中 , 使消費者在簡單地閱讀廣告詞的同時 , 自覺地將所省掉的部分補充進去 , 從而達到促銷的目的。像這類廣告有時配有一定的畫面和照片 , 使文字說明和圖像有機地結合在一起 , 形成一個有聲有像的整體、重點突出、記憶深刻。

例如: Safe、easy、quick with fun.這是一則食品加工機器的廣告 , 它全部由一些獨立的詞和短語構成 , 嚴格地說 , 作為一個英語句子 ,它是不完整的。然而當你讀完這幾個詞 , 你會發現你已十分清楚地了解到了該加工機器“使用安全、操作簡單、工作快捷、妙趣橫生”的主要性能。在無意中 , 你可將句中所省略的部分完全補充進去了。高度精練的幾個詞會使你記憶深刻。

近年來 , 疑問句 , 在廣告英語中也頗受青睞。因為無論是一般疑問句 , 反意疑問句 , 還是特殊疑問句 ,通過發問 , 極易喚起消費者對產品的興趣和好奇心 , 給他們留下極為深刻的印象。

例如: 1Are you going to grey too early? 2Why buy just a boat , when you could buy a CHRISCRAFT? 第一則廣告是一則烏發乳的廣告 , 你愿你的頭發早衰嗎 ? 第二是一種游艇廣告在你有能力購買一艘CHRISCRAFT牌的游艇時 , 為什么偏要買一條木船呢 ? 不言而喻 , 消費者在讀完這兩則廣告之后 , 答案早已在心里形成了。對一個有肯定答案的人來說 , 隨之便自然產生了一種要想進一步了解該商品的愿望。所以一個簡單的問題 , 它看似提問 , 事實上是已幫助消費者找出了答案 , 在無形中達到了廣告商的目的。

三、匠心獨具、妙筆生花、含義深刻、回味悠長

為了使廣告語言更加生動形象 , 給人以美的、藝術的享受 , 廣告設計這門常常借助于一些現代英語中的修辭手段來增添廣告本身的可讀性、欣賞性和藝術性。在廣告英語中最常見的修辭手法有: 比喻、夸張、雙關等 , 得體的修辭手法不但可以加強廣告的表現力 , 還可以增加其藝術價值。讓我們來看這方面的實例。

例如: The most sensational place to wear satin on you lips.這是一則用比喻的修辭手法來設計的一則唇膏的廣告。大意為: 這唇膏涂在你最富有激情的嘴唇上 ,好似穿了上光亮柔和的細薄綢緞一樣。把唇膏比喻為 Satin , 一方面讓使用者立即了解到唇膏的質量和美好的效果 , 一方面又讓消費者有了甜美的聯想。達到了廣告商的促銷目的。

又如: Vegetable Switch on the Sunshin When You Want It.這是一則擬人的手法來設計的蔬菜廣告。意為: 在你需要時 , 各類蔬菜會為你帶來生命的陽光。該廣告將蔬菜擬人化 , 恰到好處地向消費者暗示了蔬菜的重要作用。語句給人以親切詼諧的感覺 , 韻味無窮。

又如: Ask for More 這是一則“More”牌的香煙廣告。改廣告用于雙關的修辭手法 , 用句極精練 , 表現力很強。More 這個既是香煙的名稱 , 又在英語中表示數量多的詞 , 在日常生活中“Ask for More”這個表達示表示“多來一點”的意思 , 手法常用。廣告設計者巧妙地利用“More”這個詞 , 使人想到“More”牌香煙 , 無形中人們很快就接受了它 , 并自覺成為“More”牌香煙的宣傳者 , 這正是這個廣告成功之處。

如: We’ve hidden a garden of vegetables where you’d never expect ———in pie.這是一則用夸張的修辭手段來設計的蔬菜餡餅的廣告。意為: 我們已將蔬菜藏到一個你想不到的地方———餡餅里。用極夸張的手法說明了餡餅類別和數量之多。以一種十分詼諧的表達式讓消費者對這種蔬菜

類有了了解。這個夸張的方法的使用 , 很快使該廣告家喻戶曉。

綜上所述 , 廣告英語是屬現代英語的范疇 , 但它的表現十分獨特 , 具有較強的時代特色 , 也正因為它的這個特點 , 使之成為英語中別具一格的實用性文體。它具有極強的商業性、社會性、群眾性和藝術性。

隨著廣告英語在不同的傳播媒體中的大量出現 , 人們也開始越來越熟悉它。因為作為一種特殊的實用性文體形式 , 受到各方面專家和學者的重視。從語言學的角度來講 , 它全面地體現了語言的特點。極大地豐富了語言學的內容 , 所以 , 對廣告英語語言特色的研究是極有價值的。

責任編輯: 陸桂生

第五篇：廣告語的語用分析

引 言

廣告（advertising）一詞源自拉丁語“advertere”，意為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導至一定的方向所使用的一種手段”。在當今社會，廣告作為一種大眾傳媒語言在企業競爭中起著舉足輕重的作用，已經成為宣傳和促銷的一種必不可少的手段。廣告大師Leonard認為：“廣告是人與人溝通的行業，廣告效果實現的關鍵在于向人們提供一種切中銷售要點的利益承諾或消費理念，而這主要是靠語言來實現的。”

我們認為廣告是一種特殊形式的言語交際行為。言語交際行為涉及下面幾個方面，孫維張概括為：①言語交際行為的主體——說話人和聽話人；②言語交際行為的環境；③言語交際行為的目的；④言語交際行為的手段，即語言形式。[1]主體是言語交際行為的參與者；環境是言語交際行為發生的背景，任何言語交際行為都是特定環境中的行為，離開了環境就沒有言語交際行為；目的是言語交際行為的啟動因素和終極目標，沒有無目的的言語交際行為；語言形式是目的的實現手段，是言語交際行為主體相互連接的外在手段。我們再來看廣告言語行為的構成要素：①交際主體——廣告制作者和受眾者；②交際環境——廣告言語行為發生的背景（語境）；③交際目的——傳遞商品信息，最大可能地激起受眾者購買的欲望甚至行為；④語言形式——廣告語。需要強調的是，本文關注的是成功的廣告言語行為。

本文將從語用學角度，分析廣告語有意違反合作原則所產生的會話含義，同時考察關聯理論在廣告語理解中的體現。

一、廣告語對合作原則的違反

美國哲學家格賴斯（HP.Grice）認為，在所有的語言交際活動中，為了達到特定的目標，說話人和聽話人之間存在著一種默契，一種雙方都應該遵守的原則，他稱這種原則為會話的合作原則（Cooperative Principle，簡稱CP）。[2]分別包括：質量準則，數量準則，關聯準則和方式準則。但是在廣告這一言語交際行為中，廣告制作者會有意違反合作原則的某條準則，并力求使受眾者能夠察覺這一違反，迫使受眾者解讀廣告語蘊含的會話含義，從而使這一交際行為獲得成功。

（一）廣告語對質量準則的違反

質量準則要求人們在交談中不要說自己認為是不真實的話；不要說自己缺乏足夠證據的話。違反質量準則，廣告語會顯得缺乏邏輯性，夸大事實或者自相矛盾。然而在廣告語中，廣告制作者總是喜歡用一些夸張的表達手段向受眾者傳遞信息，而受眾者則能從這些夸張、矛盾的語句中推斷出廣告的真正含義。

這是雕牌肥皂的廣告。這句話就明顯地有些夸大其詞了。在我們的記憶中，“雕牌”肥皂根本就沒有五六十年的歷史，又怎么可能讓一個五六十歲的老人一直用著呢？所以這句廣告語讓人覺得不真實。這就需要受眾者越過字面意義來尋求會話含義：雕牌肥皂質量好，值得信賴。這里用一個老人來做這則廣告就會更有說服力。

再如：一臭萬年，香飄萬里。

這是臭豆腐的廣告。在這條廣告語中，臭味能臭萬年？香味能飄萬里嗎？顯然都是違反了質量準則，沒有說真話。但是正是通過這種違反，強調突出了臭豆腐有聞著臭吃著香的特點，同時還十分巧妙地把漢語中帶有貶義色彩的詞語“遺臭萬年”加以改用，用“一”的諧音取代了“遺”，這樣就增添了許多風趣幽默。

（二）廣告語對數量準則的違反

Grice認為數量準則就是使自己所說的話達到（交談的現時目的）所要求的詳盡程度；不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。然而在廣告語中常常違背這一準則，提供多余或不足的信息。通常情況下，不必要的信息表面上與廣告的主題沒有關系，但實際上這種表達方式必有它的目的。而廣告的信息量多余或不足會給受眾者留下更大的想象空間，同時也會產生更積極的效果。

例如：福氣多多，滿意多多。

這是大家耳熟能詳的福滿多方便面的廣告語。這條廣告語雖然違反了數量準則，但是通過重復“多”字，既符合了受眾者的說話習慣，聽起來朗朗上口，又增加了受眾者對福滿多方便面的喜愛程度。再如：人類失去聯想，世界將會怎樣？

這是聯想集團成功的創意型廣告。在這里聯想集團運用了修辭手法中的雙關，將“聯想”的品牌名稱與“聯想”一詞的語義融為一體，既讓受眾者了解了“聯想”這個品牌，又表達了更深層的意義。廣告制作者在此有意違反數量準則，為人們提供了表里兩層含義，超出了所要表達的表面信息。其實，在這則廣告中，廣告制作者所要傳遞的信息是：聯想電腦促進了人與人之間的溝通、交流和共同創意，改變了全世界人民的生活狀態。至此，廣大受眾者會感覺聯想集團是一個代表高科技、高品位的集團，因此也就會非常樂意地去購買聯想電腦。

（三）廣告語對關聯準則的違反

所謂關聯準則，就是指說話要貼切。一般說來，人們在交談時所說的內容要與話題相關，否則談話就無法繼續。在廣告中，當廣告制作者違反關聯準則時，我們看不出廣告產品與廣告語有直接聯系。但廣告制作者之所以這樣做是為了更好的向受眾者傳遞信息，加強廣告在受眾者心里的印象和廣告的渲染力。

例如：牛奶香濃，絲般感受。

這是大家非常熟悉的德芙巧克力的廣告語。這則廣告用美妙、形象的話語讓受眾者從心里把醇香濃郁的牛奶與如絲般潤滑的德芙巧克力聯系到了一起。運用無限的遐想和精妙的語言突顯產品的品質，有極強的表現力和渲染力，令人不得不為之心動。

再如：柒牌西服，讓女人心動的男人。

這是柒牌西服的廣告語。從表面上看，這條廣告語中的兩句話是風馬牛不相及的，西服怎么可能是男人？但是廣告制作者抓住了西服是男人的專利這一特點，使這條廣告語更具感染力。從這條廣告語中，受眾者可以解讀出：如果男人穿上柒牌西服，就會變得更加帥氣、瀟灑，而帥氣、瀟灑的男人自然會讓女人心動了。

（四）廣告語對方式準則的違反

方式準則要求避免晦澀的詞語；避免歧義；說話要簡要（避免贅述）；說話要有條理。違反方式準則的情況在廣告語中運用較多，目的是出其不意地達到語言的效果。違反這一準則常產生重復或雙關等修辭手法。

例如：送你一位新太太。

這是“新太太”口服液的廣告語。如果我們事先不知道這是一條關于保健品的廣告語，那么我們會怎么想呢？也許有的人會認為這是一條婚姻介紹所的廣告語吧！這條廣告語違反方式準則所產生的歧義讓受眾者饒有興趣的去探討，并且這條不同尋常的廣告語會給受眾者十分深刻的印象。

再如：美麗從頭開始。

這是一條理發店的廣告語。這條廣告語容易引起歧義，但卻很好地傳達了兩重意義：一是指人身體的每個部分都應該保持美麗，而要保持則要從頭開始；二是指在本店理的發會非常的美麗，理過后會讓你以一個嶄新的美麗形象重新出現在人們面前。這條廣告語言在一而意在二，巧妙含蓄，韻味十足。

我們從廣告制作者的角度討論了廣告語對合作原則某準則的違反所蘊含的會話含義，那么要使廣告言語行為獲得成功，受眾者還要能夠根據廣告語境成功地解讀廣告語。我們將結合關聯理論繼續考察。

二、關聯理論在廣告語理解中的體現

關聯理論（Relerance Theory）是由巴黎大學的斯波伯（Dan Sperber）和倫敦大學的威爾遜（Deirdre Wilson）共同提出的。該理論認為言語交際是一個明示推理過程，主要研究信息交際的推理過程，它的目標是“確認植根于人類心理中的、能夠解釋人們彼此如何交際的一種內在機制”。[3]Sperber 和Wilson

語境中能產生語境效果。當新信息和現有語境假設（舊信息）之間有下述情況之一時就會產生語境效果，使話語具有關聯性：一是新信息和現有語境假設相結合，產生新的語境含義；二是新信息加強現有語境假設；三是新信息與現有語境假設互相矛盾，并排除現有語境假設。[4]此外，關聯理論還提出了最佳關聯的概念。它認為：“在正常的交際中，受話者總是追求著最佳相關的目標，即在認知過程中力圖以最小的投入獲得最大的認知效果。要達到此目標，就要選擇最佳相關的語境，以期對信息進行最優化的處理。”[5]對于廣告這一言語交際行為而言，從它的推理過程到最佳關聯的實現都體現著關聯理論。

（一）廣告語的語境效果

關聯理論的語境效果指的就是話語所提供的信息和語境之間的一種關系。在同等條件下，解決、推理所用的努力越小，關聯性越強；語境效果越大，關聯性越強。廣告語中的信息對受眾者認知語境的改變產生語境效果，因此，廣告語的語境效果離不開新信息與舊信息之間的相互作用。1．新信息和現有語境假設相結合，產生新的語境含義

廣告的明示話語為受眾者提供了推理認知的環境，因此受眾者可以從中理解廣告語的字面含義，獲得語境信息。隨后，以該語境信息為前提，結合自己的語境假設進行邏輯推理，最終推斷出語境含義，產生語境效果。

例如：送人玫瑰，手有余香。

這是一條“關愛他人”公益廣告的廣告語。受眾者以獲得的語境信息為前提，結合“只知道自私不懂得關懷的人是不會收獲愛的”進行邏輯推理，最終得出“只有送出一份愛心，才能得到關懷，收獲快樂與陽光”的語境含義。因此也就產生了“關愛他人也就是關愛自己”的語境效果。2．新信息加強現有語境假設 例如：福達，中國的柯達。

當受眾者看到“福達”時，由于不清楚“福達”到底是什么，所以難以在自己的已知語境中找到與這一信息相對應的關聯。而當后面的信息隨之而來成為新信息時，原來的新信息便與受眾者的已知語境共同構成舊信息。這時，新信息便加強了舊信息，突出的語境含義是“福達是一種與柯達一樣好的膠卷。”它所產生的新的語境效果是：在中國，具有與柯達同樣品質的膠卷是福達，相信喜愛拍照的人都愿意用福達留下美麗瞬間。

3．新信息與現有語境假設互相矛盾，并排除現有語境假設 例如：最大的聲音來自車上的電子鐘。

這是勞斯萊斯汽車的廣告語。這則廣告的目的是為了吸引受眾者以產生購買的可能性。在人們固有的觀念中汽車馬達的轟鳴聲是很大的，按照關聯理論的原則，這就是所謂的舊信息。而“最大的聲音來自車上的電子鐘”是廣告制作者提供的新信息。顯然這個新信息與舊信息互相矛盾。按照勞斯萊斯車的“電子鐘產生的聲音最大”這一新信息所傳遞的內容來看，該車是采用了新技術從而大大降低了噪音的，這樣它就推翻了一些人認為一般汽車噪音較大的舊信息，產生了新的語境效果：乘坐該款勞斯萊斯汽車的噪音是很小的。

（二）廣告語的最佳關聯

根據關聯的認知原則，如果話語能夠產生足夠的語境效果，而聽話人又只需付出最小的努力，那么話語就具有最佳關聯。而成功交際的關鍵就在于說話人與聽話人能否找到最佳關聯。在廣告這一言語交際行為中，受眾者能否找到最佳關聯關系到廣告語能否產生預期的語境效果。最佳關聯是受眾者在理解廣告語時所希望獲得的。但要使廣告語獲得最佳關聯必須具備兩個條件： 1．廣告語的語境效果足以引起受眾者的注意

例如：找回自信，保持身材，健康美，才是真正的美。

這條廣告語通過形象、生動的描寫，真實地反映了大印象減肥茶給人們帶來的種種好處，與其他一些減肥產品相比較它的減肥效果更健康，更值得信賴，這就使人不禁為之怦然心動。因而，相對于其他減肥產品而言，大印象減肥茶的廣告語更具有最佳關聯。

2．受眾者為獲得語境效果付出了努力 例如：樂百氏純凈水，二十七層凈化。

為了理解這則樂百氏純凈水的廣告，受眾者需要結合自己已知的語境假設，如：水質好壞對人體健康的重要性等，并通過新舊信息的相互作用，進行一系列思索與推理，最終獲得語境效果：喝樂百氏純凈水，擁有健康，值得信賴。在這個過程中受眾者為了獲得語境效果付出了一定的努力并取得了交際的成功，因此，廣告取得了最佳關聯。

結 語

廣告是一種特殊形式的言語交際行為。我們站在廣告制作者角度考察了廣告語有意違反合作原則的某條準則產生的會話含義，并站在受眾者角度討論關聯理論在廣告語理解中的體現，從而完成成功的廣告言語行為。總的來說，基本實現了最初的寫作目標。但鑒于筆者學術水平有限，定稿之時，也有些許遺憾。本文未能對廣告言語行為做全面的關注，對于其動態的交際過程也未能做出詳盡描述，這是本文的不足之處；在論文的準備過程中，我們搜集了許多廣告語，但成稿時，我們只選取了少數典型用例，舉例不夠豐富，這也是本文的不足之處。我們會在本文基礎上做更深一步的思考。

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