第一篇：蒙牛未來(lái)星兒童牛奶商業(yè)策劃

蒙牛未來(lái)星兒童牛奶

商業(yè)策劃書

系別：經(jīng)濟(jì)與工商管理

班級(jí)：2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷班

姓名：陳定沙 學(xué)號(hào)：1220705138

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摘要

我國(guó)奶類總產(chǎn)量不斷提升，人均奶類占有量不斷翻倍，各種花色產(chǎn)品不斷豐富。兒童奶近些年市場(chǎng)表現(xiàn)卓越，成為常溫奶產(chǎn)品中銷售漲幅最快的新興種類。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背景下，兒童奶作為一個(gè)乳品領(lǐng)域新的細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)。兒童在營(yíng)養(yǎng)方面的需求日益增加，家長(zhǎng)對(duì)牛奶的選擇也越來(lái)越高端。

孩子處于成長(zhǎng)發(fā)育期的時(shí)候，除了要補(bǔ)充鈣以外，還要補(bǔ)充其他多種營(yíng)養(yǎng)，因此光喝純牛奶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來(lái)星由100%純鮮奶制作，優(yōu)選牧場(chǎng)奶源，又根據(jù)不同孩子體質(zhì)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)需求，特別研發(fā)了營(yíng)養(yǎng)配方，強(qiáng)化了多種營(yíng)養(yǎng)元素，所以它比純牛奶更合適孩子的成長(zhǎng)。

2008年，蒙牛未來(lái)星針對(duì)中國(guó)兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，率先研發(fā)出首款專業(yè)的兒童牛奶——蒙牛未來(lái)星兒童牛奶； 2009年對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)配方進(jìn)行全面優(yōu)化，讓它更適合中國(guó)孩子的成長(zhǎng)；2010年率先引進(jìn)世界領(lǐng)先的——DHA藻油，讓全球最尖端的航天科技成果惠及中國(guó)兒童；2011，未來(lái)星兒童牛奶新裝上市，未來(lái)星兒童牛奶開創(chuàng)出一個(gè)全新的專業(yè)牛奶品類，一經(jīng)上市，立刻填補(bǔ)了中國(guó)兒童牛奶市場(chǎng)的空白。蒙牛未來(lái)星雖然有著良好的發(fā)展前景，但是同樣面臨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，比如伊利QQ星兒童牛奶，所以未來(lái)星想在今后的市場(chǎng)占據(jù)更重要的地位就必須做出進(jìn)一步的營(yíng)銷策劃。

本次商業(yè)策劃通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研作出相應(yīng)的策劃，同時(shí)采用線上活動(dòng)和線下活動(dòng)相結(jié)合的形式進(jìn)行，目的主要是提升蒙牛未來(lái)星在消費(fèi)者尤其是在家長(zhǎng)心目中的 第2頁(yè)

形象，提升未來(lái)星產(chǎn)品形象，針對(duì)孩子不同年齡階段擁有適合該年齡階段體質(zhì)的牛奶。

目錄

一、市場(chǎng)分析.......................................................................................................1

（一）市場(chǎng)調(diào)查問卷......................................................................................1

（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)................................................................................3

1、企業(yè)簡(jiǎn)介............................................................................................3

2、企業(yè)目標(biāo)............................................................................................3

3、企業(yè)任務(wù)............................................................................................3

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略................................................................................4

1、社會(huì)背景............................................................................................4

2、市場(chǎng)現(xiàn)狀............................................................................................4

3、市場(chǎng)策略............................................................................................5

（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手......................................................................................5

1、伊利QQ星........................................................................................5

2、旺仔牛奶............................................................................................6

（五）營(yíng)銷外部環(huán)境分析.............................................................................6

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1、經(jīng)濟(jì)因素............................................................................................6

2、法律法規(guī)............................................................................................6

3、成本因素............................................................................................7

4、競(jìng)爭(zhēng)因素............................................................................................7

5、技術(shù)因素............................................................................................7

6、社會(huì)因素............................................................................................7

（五）內(nèi)部環(huán)境分析....................................................................................7

1、SWOT分析.......................................................................................7

2、預(yù)期變化............................................................................................8

二、營(yíng)銷策略.......................................................................................................9

（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果............................................................................9

（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述....................................................................................9

1、識(shí)別特征............................................................................................9

2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為...................................................................9

（三）市場(chǎng)定位...........................................................................................9

（四）營(yíng)銷組合描述....................................................................................9

1、產(chǎn)品分析..........................................................................................10

2、分銷渠道..........................................................................................10

3、定價(jià).................................................................................................10

4、促銷.................................................................................................10

三、行動(dòng)策劃案.................................................................................................11

（一）制定活動(dòng)步驟..................................................................................11

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1、職能.................................................................................................11

2、具體安排..........................................................................................11

3、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算..................................................................................12

（二）評(píng)估流程.........................................................................................12

1、成功的依據(jù)....................................................................................12

2、收集成功依據(jù)的方法......................................................................12

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一、市場(chǎng)分析

（一）市場(chǎng)調(diào)查問卷

1、您的年齡段是？

A、9歲以下 B、9——18歲 C、19——25歲 D、25歲以上

2、您經(jīng)常購(gòu)買兒童牛奶嗎？

A、經(jīng)常 B、偶爾 C、從不

3、您了解蒙牛未來(lái)星兒童牛奶嗎？

A、了解 B、不了解 C、知道一點(diǎn)

4、您平常買的牛奶是什么類型的？

A、成品、即飲 B、速溶 C、新鮮牛奶 D、其他

5、您買兒童牛奶一般是用來(lái)？

A、自己喝 B、給自己的孩子喝 C、送人 D、其他

6、您覺得蒙牛未來(lái)星的包裝怎么樣？

A、很好 B、一般 C、不好 D、不清楚

7、您平時(shí)在什么媒介上看到的蒙牛未來(lái)星牛奶廣告最多？

A、電視 B、報(bào)紙 C、雜志 D、網(wǎng)絡(luò) E、戶外廣告

8、您最常在哪里購(gòu)買牛奶？

A、超市 B、百貨商店 C、網(wǎng)上購(gòu)物 D、其他

9、您平時(shí)最喜歡喝什么類型的牛奶？

A、純牛奶 B、酸奶 C、兒童牛奶 D、新鮮牛奶 E、不喝

10、您喝牛奶主要是為了？

A、強(qiáng)健體魄 B、順腸道 C、解渴 D、其他

11、您最喜歡什么味道的牛奶？

A、原味 B、水果味 C、蔬菜味 D、谷物類

12、您平常選擇的兒童牛奶是什么牌子的？

A、伊利 B、蒙牛 C、光明 D、其他

13、您選擇這個(gè)牌子的牛奶最主要是因?yàn)椋?/p>

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A、口味 B、價(jià)格 C、品牌 D、包裝 E、其他

14、您覺得蒙牛未來(lái)星需要在哪方面加強(qiáng)？（多選）

A、口感 B、價(jià)格 C、包裝 D、質(zhì)量 E、其他

15、您對(duì)蒙牛未來(lái)星兒童牛奶有什么建議？

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（二）企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)

1、企業(yè)簡(jiǎn)介

蒙牛1999年成立，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛在短短十年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛奇跡”，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，至2008年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)239億元，年均遞增104%，是全國(guó)首家收入過(guò)200億元的乳品企業(yè)，躋身全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，液態(tài)奶銷量居全球第一。其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。蒙牛乳業(yè)，是“蒙牛乳業(yè)集團(tuán)”的簡(jiǎn)稱。其總部設(shè)在呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)。

“孩子的未來(lái)，關(guān)乎中國(guó)的未來(lái)”!對(duì)蒙牛未來(lái)星來(lái)說(shuō)，這不是一句空話，而是正一步一步的向目標(biāo)邁進(jìn)。傳承蒙牛文化，將創(chuàng)新當(dāng)做前行的動(dòng)力，08年針對(duì)中國(guó)兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，率先研發(fā)出首款專業(yè)的兒童牛奶——蒙牛未來(lái)星兒童牛奶；09年對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)配方進(jìn)行全面優(yōu)化，讓它更適合中國(guó)孩子的成長(zhǎng)；2010年率先引進(jìn)世界領(lǐng)先的——DHA藻油，讓全球最尖端航天科技成果惠及中國(guó)兒童。

2、企業(yè)目標(biāo)

（1）不斷開拓進(jìn)取、堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展、努力創(chuàng)新、整合全球有效資源，把公司辦成中國(guó)和世界乳品業(yè)制造商的領(lǐng)先企業(yè)。

（2）科學(xué)管理，確保質(zhì)量，拓寬市場(chǎng)，提高效益。以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)去贏得市場(chǎng)及品牌優(yōu)勢(shì)，努力把公司辦成享譽(yù)全球的“百年蒙?！?。

3、企業(yè)任務(wù)

在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合和針對(duì)消費(fèi)者需求的行動(dòng)策

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略，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的企業(yè)目標(biāo)。

（三）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略

1、社會(huì)背景

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)奶類總產(chǎn)量不斷提升，人均奶類占有量不斷翻倍，各種花色產(chǎn)品不斷豐富，乳制品已成為人民生活必須的食品。孩子處于成長(zhǎng)發(fā)育期的時(shí)候，除了要補(bǔ)充鈣以外，還要補(bǔ)充其他多種營(yíng)養(yǎng)，因此光喝純牛奶還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。兒童奶作為一個(gè)乳品領(lǐng)域新的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化了多種營(yíng)養(yǎng)元素，所以它比純牛奶更合適孩子的成長(zhǎng)，已經(jīng)成為一個(gè)關(guān)注熱點(diǎn)。

2、市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)奶類總產(chǎn)量不斷提升，乳制品已成為繼糧食、肉類、水產(chǎn)之后的人民生活必須的食品。兒童奶，作為專門針對(duì)兒童健康而設(shè)計(jì)的乳品細(xì)分領(lǐng)域，益生元在促進(jìn)兒童腸道健康方面發(fā)揮了重要作用。兒童奶近些年市場(chǎng)表現(xiàn)卓越，成為常溫奶產(chǎn)品中銷售漲幅最快的新興種類。未來(lái)星由100%純鮮奶制作，優(yōu)選牧場(chǎng)奶源，又根據(jù)不同孩子體質(zhì)現(xiàn)狀和成長(zhǎng)需求，特別研發(fā)了營(yíng)養(yǎng)配方，強(qiáng)化了多種營(yíng)養(yǎng)元素，所以它比純牛奶更合適孩子的成長(zhǎng)。雖然當(dāng)今兒童奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，兒童奶市場(chǎng)和嬰兒奶粉市場(chǎng)一樣是潛力巨大，增長(zhǎng)迅速的乳業(yè)新興市場(chǎng)。

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3、市場(chǎng)策略

企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，結(jié)合如今的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境以及市場(chǎng)現(xiàn)狀，根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，通過(guò)產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、渠道決策和促銷決策的組合，迅速打開市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，穩(wěn)固自己的地位。

（四）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1、伊利QQ星

伊利QQ星針對(duì)兒童不同年齡階段的長(zhǎng)期特殊需求，研發(fā)出了兒童成長(zhǎng)牛奶、兒童牛奶、兒童乳飲品三類產(chǎn)品，精選伊利三大黃金牧場(chǎng)優(yōu)質(zhì)奶源，全新升級(jí)“三重保護(hù)系統(tǒng)”成長(zhǎng)配方，特含維生素D、益生元、DHA+ARA益智組合，全面助兒童身體、智力加倍成長(zhǎng)。

第一重：維生素D促進(jìn)鈣的吸收，牙齒、骨骼更強(qiáng)健，成長(zhǎng)動(dòng)力足； 第二重：DHA+ARA益智組合，權(quán)威配方，加倍提升智力水品： 第三重：益生元促進(jìn)腸道健康，幫助營(yíng)養(yǎng)吸收。

優(yōu)勢(shì)：（1）奶源優(yōu)勢(shì)。奶源基地是乳業(yè)生產(chǎn)的第一車間，伊利地處中國(guó)最大的牛奶輸出地——內(nèi)蒙古，天然地?fù)碛袃?yōu)質(zhì)而豐富的奶源，這一優(yōu)勢(shì)很難被其他企業(yè)超越。（2）管理優(yōu)勢(shì)。伊利采用以技術(shù)為依托的精確管理理念，要求把供應(yīng)鏈中的誒一個(gè)環(huán)節(jié)都作為最為關(guān)注的重點(diǎn)，將奶農(nóng)、牧場(chǎng)、奶站、供應(yīng)商、加工經(jīng)銷商、服務(wù)商等都納入質(zhì)量控制系統(tǒng)。（3）品牌優(yōu)勢(shì)。伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值從一年的152.36億元飆升至167.29億元，蟬聯(lián)中國(guó)乳業(yè)榜首，伊利的品牌是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)工作之上，依靠真情的付出滲透到消費(fèi)著心里，強(qiáng)大的品牌根植于優(yōu)秀的服務(wù)、先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)中。（4）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。伊利的技術(shù)水平和科研實(shí)力都是出于一流的，與內(nèi)蒙古自治區(qū)科技廳合作成立了我國(guó)最大的一家乳業(yè)研究機(jī)構(gòu)——內(nèi)蒙古乳業(yè)研究所。(5)明星效應(yīng)。近一年來(lái)，由于湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的熱播，不少家長(zhǎng)和小孩愛上了她們，由他們所代言的廣告自然而然抓住了大部分的眼球，再加上奶源基地的曝光，讓家長(zhǎng)了解奶源的優(yōu)質(zhì)和天然，吸引了更多的顧客購(gòu)買。

劣勢(shì)：（1）液態(tài)奶質(zhì)量有待提高。消費(fèi)者對(duì)液態(tài)奶的產(chǎn)品質(zhì)量感知具體化為

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氣味、營(yíng)養(yǎng)成份、包裝、口味、方便性等五個(gè)方面，不能滿足全部消費(fèi)者的需要。（2）超額獲利能力有待提高。（3）全球范圍下缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

2、旺仔牛奶

旺仔牛奶是一種營(yíng)養(yǎng)牛奶，對(duì)小孩子的成長(zhǎng)具有促進(jìn)作用，有增食欲、促進(jìn)睡眠、去疲勞等多項(xiàng)保健功能，是一種適合小孩子飲用的營(yíng)養(yǎng)品。旺仔牛奶禮袋輕量裝，是贈(zèng)送親朋好友的理想選擇，更易于家庭整箱消費(fèi)，是合家共享之佳品。旺仔系列牛奶口感純正，富含人體每日必須的多種氨基酸、鈣、脂肪、維生素等營(yíng)養(yǎng)成份，迷你瘦身型更是受低年齡層次兒童喜愛。

優(yōu)勢(shì)：（1）口感純正；（2）廣告形象，給群眾留下了深刻印象；（3）包裝顏色鮮艷，容易吸引人注意；（4）針對(duì)的人群更加廣泛

劣勢(shì)：（1）口味單一；（2）品種單一，沒有詳細(xì)分類；（3）針對(duì)人群廣，沒有辦法做到每個(gè)兒童都能很好的吸收營(yíng)養(yǎng)。

（五）營(yíng)銷外部環(huán)境分析

1、經(jīng)濟(jì)因素

我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)消費(fèi)需求還在擴(kuò)大，兒童牛奶的市場(chǎng)已經(jīng)逐漸壯大，如果想在這個(gè)市場(chǎng)占有一席之地，就必需尋找市場(chǎng)空隙，做到市場(chǎng)里面去。根據(jù)調(diào)查資料分析，兒童牛奶市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字顯示，中國(guó)14歲以下的兒童約有3億，以每人每天飲用兩包兒童牛奶計(jì)算，一年需求將近2000億包，可創(chuàng)造6000億元的銷售額，哪怕只有1%的兒童堅(jiān)持每天喝兩包兒童牛奶，該市場(chǎng)的年銷售額也可達(dá)60億元。與此同時(shí)，AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，就整個(gè)常溫液態(tài)奶而言，兒童牛奶在2009年的銷售量已占4.9%，銷售額所占市場(chǎng)比率高達(dá)7.5%。以年市場(chǎng)容量60億元保守估計(jì)，至少還有40億元的市場(chǎng)缺口。乳業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，這為公司的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。

2、法律法規(guī)

隨著乳制品對(duì)國(guó)民健康起到的重要作用越來(lái)越顯著，國(guó)家也加強(qiáng)了對(duì)這個(gè)行業(yè)的重視和監(jiān)督力度。2007年9月國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》，2008年3月和6月，國(guó)家發(fā)改委又先后發(fā)布《乳制品加工行業(yè)準(zhǔn)入條件》。中國(guó)食品監(jiān)管制度和體系在不斷完善，三鹿事件后，2008年10月6日國(guó)務(wù)院召開

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第28次常務(wù)會(huì)議，討論并通過(guò)了《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》，并自公布之日起實(shí)行。該條例進(jìn)一步完善乳品質(zhì)量安全管理制度，加強(qiáng)從奶畜養(yǎng)殖、生鮮乳收購(gòu)到乳制品生產(chǎn)、乳制品銷售等安全過(guò)程的質(zhì)量安全管理，加大對(duì)違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的處罰力度，保證乳品質(zhì)量安全，更好地保障公眾身體健康和生命安全。但由于我國(guó)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)對(duì)保質(zhì)期內(nèi)乳酸菌數(shù)量的要求過(guò)低，這就造成了低質(zhì)量產(chǎn)品在我國(guó)市場(chǎng)的泛濫。低標(biāo)準(zhǔn)降低了乳酸飲料生產(chǎn)廠家的準(zhǔn)入門檻，使大量的投機(jī)企業(yè)涌入行業(yè)內(nèi)，從而導(dǎo)致了惡性的價(jià)格戰(zhàn)。

3、成本因素

制造成本在逐漸降低，但是人工成本卻上升很快，總體來(lái)說(shuō)，成本是增加了。

4、競(jìng)爭(zhēng)因素

伴隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童早期成長(zhǎng)越來(lái)越看重，兒童牛奶的需求也隨之增加，其市場(chǎng)也被迅速搶占，各個(gè)企業(yè)層出不窮的推出不同類型和包裝的新產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

5、技術(shù)因素

蒙牛未來(lái)星兒童牛奶是由 100 %純鮮奶制作，精選天然的牧場(chǎng)奶源，又根據(jù)不同兒童的體質(zhì)特點(diǎn)，特別研發(fā)了營(yíng)養(yǎng)配方，強(qiáng)化了多種營(yíng)養(yǎng)元素?；盍π彤a(chǎn)品特別添加了DHA藻油、VA、VD，其中VA能幫助促進(jìn)孩子的身體發(fā)育，強(qiáng)壯骨骼； VD 可幫助兒童機(jī)體對(duì)鈣、磷的吸收，促進(jìn)兒童身體發(fā)育，有助于孩子快速長(zhǎng)高。智慧型產(chǎn)品特別添加了DHA藻油和?；撬?。?；撬崮芴岣吣X細(xì)胞的活性，促進(jìn)孩子腦功能的開發(fā)，有效提高兒童記憶力和學(xué)習(xí)能力。優(yōu)護(hù)型產(chǎn)品添加了DHA藻油和益生元，益生元能增加孩子腸道中的有益菌群，促進(jìn)腸道蠕動(dòng)和營(yíng)養(yǎng)吸收，保護(hù)孩子?jì)赡鄣哪c道，有益于健康。

6、社會(huì)因素

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，家長(zhǎng)更關(guān)心孩子的營(yíng)養(yǎng)吸收狀況，以及成長(zhǎng)所需的各種營(yíng)養(yǎng)元素和礦物質(zhì)。

（五）內(nèi)部環(huán)境分析

1、SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：（1）蒙牛牛奶產(chǎn)品優(yōu)秀，奶源純正；

（2）因其率先推出，所以占據(jù)了市場(chǎng)較大份額；

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（3）速度優(yōu)勢(shì)。蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度是其員工工作效率的縮影，其凝聚力、戰(zhàn)斗力及效率非常高；

（4）研發(fā)優(yōu)勢(shì)——蒙牛研發(fā)能力強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心；（5）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)——蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)豐富；

（6）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)——在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間；

（7）政府支持優(yōu)勢(shì)——蒙牛的地址在內(nèi)蒙古較貧困地區(qū)，享受了一半企業(yè)難以享受的政府免稅等優(yōu)惠政策。

劣勢(shì)：（1）蒙牛相對(duì)于今天高速發(fā)展的合租昂太而言缺少人才；

（2）蒙牛太注重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人價(jià)值；（3）服務(wù)體系薄弱；

（4）企業(yè)大部分有經(jīng)驗(yàn)的員工是從伊利過(guò)來(lái)的，所以打啊部分是沿襲了伊利的思想，被禁錮了，沒有自己的新的想法；

（5）廣告核心訴求與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，沒有明顯差距；（6）品牌形象不夠鮮明，未能給消費(fèi)者留下深刻印象；（7）廣告宣傳更加注重的是營(yíng)養(yǎng)吸收，缺少品牌理念的塑造；

（8）產(chǎn)品在包裝上缺少一點(diǎn)兒活性，顏色不鮮艷，圖案不夠形象，不能夠更多的吸引兒童的目光；

（9）蒙牛曾經(jīng)鬧出過(guò)不好的新聞，對(duì)其產(chǎn)品的形象及銷量造成嚴(yán)重的損傷。威脅：（1）兒童牛奶是是如今社會(huì)的焦點(diǎn)，眾多企業(yè)都來(lái)?yè)屨歼@個(gè)市場(chǎng)，所以蒙牛未來(lái)星的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多；

（2）三聚氰胺事件引發(fā)的信譽(yù)危機(jī)；

（3）有一些地位很穩(wěn)固的老品牌，同樣做兒童市場(chǎng)，它的影響力并不比蒙牛差，而且其形象特別鮮明，包裝也夠吸引人，容易被消費(fèi)者記住，如旺仔牛奶。機(jī)遇：蒙牛的奶源是奶牛，忽視了其他奶，如如今的羊奶，如果蒙牛有效的研發(fā)羊奶，相信這惡對(duì)蒙牛將是行業(yè)的領(lǐng)跑者。

2、預(yù)期變化

（1）在廣告上不只注重營(yíng)養(yǎng)的宣傳，同時(shí)注重品牌理念的塑造；

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（2）在廣告上做到獨(dú)特，能讓人留下深刻印象；

（3）在產(chǎn)品包裝上做到色彩鮮艷，采用形象的卡通或者動(dòng)漫人物等吸引兒童目光；

（4）提高市場(chǎng)占有率。

二、營(yíng)銷策略

（一）營(yíng)銷目標(biāo)/預(yù)期效果

員工脫離伊利的影響，有自己獨(dú)立的想法，創(chuàng)造出更具特色的蒙牛未來(lái)星，并且以強(qiáng)有力的姿態(tài)迅速搶占市場(chǎng)，穩(wěn)固地位，不斷更新不斷研發(fā)，做到永不落后，在未來(lái)3年內(nèi)將市場(chǎng)占有率提高30%，成為兒童牛奶的行業(yè)老大。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)描述

1、識(shí)別特征

蒙牛未來(lái)星定位于兒童市場(chǎng)，適合3歲—9歲的兒童，有多位營(yíng)養(yǎng)專家精心研發(fā)而成，是專為兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的，結(jié)合孩子的體制，研發(fā)出不同的類型，每一款產(chǎn)品都是有著自己獨(dú)特的優(yōu)越性，在兒童的成長(zhǎng)需要和媽媽最關(guān)心的智力、骨骼、腸胃吸收及體質(zhì)方面都能滿足，特別添加DHA藻油，多種營(yíng)養(yǎng)元素滿足四大成長(zhǎng)需求，助兒童全面健康成長(zhǎng)。

2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為

此類產(chǎn)品最好的訴求方式是“理性訴求+感性訴求”，理性訴求通過(guò)凸現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和購(gòu)買利益點(diǎn)去打動(dòng)兒童家長(zhǎng)，感性訴求通過(guò)表現(xiàn)畫面吸引兒童以增強(qiáng)其潛在認(rèn)同感。

現(xiàn)代的孩子大多都是獨(dú)生子女，誰(shuí)都孩子的健康成長(zhǎng)放在第一位，在生活中把牛奶作為禮品來(lái)贈(zèng)送的例子比比皆是。假如孩子一旦習(xí)慣于喝未來(lái)星，未來(lái)星必然是長(zhǎng)輩作為禮品贈(zèng)送給孩子的首選。從作為禮品這點(diǎn)出發(fā)，其包裝可以做的更加美觀以及便于攜帶，且讓人感受到它的尊貴。

（三）市場(chǎng)定位

蒙牛未來(lái)星主要針對(duì)的是二三級(jí)城市家庭收入較高的人群的3—9歲的兒童，堅(jiān)持著“穩(wěn)定一級(jí)，維護(hù)二級(jí)，決勝三級(jí)“的目標(biāo)前進(jìn)著。未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶承接母乳，主要適合斷奶以后的孩子，它由多位營(yíng)養(yǎng)專家精心研發(fā)而成，是專為兒童成長(zhǎng)設(shè)計(jì)的配方牛奶，要結(jié)合孩子體質(zhì)，選擇適合的類型飲用。

（四）營(yíng)銷組合描述

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1、產(chǎn)品分析

蒙牛未來(lái)星針對(duì)不同類型的兒童研發(fā)出了不同類型的牛奶，選擇合適的種類能夠有效的提高孩子的成長(zhǎng)品質(zhì)。

佳智型：特別添加DHA藻油和牛磺酸，能幫助孩子提高腦細(xì)胞活性，增進(jìn)腦功能開發(fā)，有效強(qiáng)化成長(zhǎng)期的記憶力和學(xué)習(xí)力，還能提高寶寶視覺靈敏度，促進(jìn)神經(jīng)系統(tǒng)的健全發(fā)育，使寶寶頭腦更聰明，智力更出眾。

骨力型：特別添加DHA藻油和VA、VD，促進(jìn)鈣、磷吸收，促進(jìn)孩子身體發(fā)育，有助于強(qiáng)壯骨骼和牙齒健康，助孩子茁壯成長(zhǎng)。

營(yíng)養(yǎng)優(yōu)護(hù)型：含四大專屬營(yíng)養(yǎng)，葉黃素酯、DHA藻油、水解蛋黃粉和益生元（低聚果糖），開啟孩子智慧，構(gòu)建體內(nèi)好環(huán)境，是孩子的成長(zhǎng)新動(dòng)力。

2、分銷渠道

根據(jù)市場(chǎng)的定位，蒙牛未來(lái)星在選擇渠道模式時(shí)，主要考慮規(guī)模成長(zhǎng)對(duì)通路建設(shè)和輻射力的要求，通過(guò)渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場(chǎng)因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在全國(guó)范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反應(yīng)力?？偟膩?lái)說(shuō)，主要采用了三種渠道模式：公司直營(yíng)+經(jīng)銷商配送，公司直營(yíng)+第三方物流商配送，傳統(tǒng)代理經(jīng)銷。

銷售終端主要包括：(1)超市(2)便利店

3、定價(jià)

蒙牛未來(lái)星一盒125ml的價(jià)格集中在2元—3元，在不同市場(chǎng)不同渠道采取價(jià)格不同策略，在低端市場(chǎng)上，采用競(jìng)價(jià)性定價(jià)策略，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在中高端市場(chǎng)上，采用高架策略，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，從而獲得更大的利潤(rùn)空間。

4、促銷

根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛未來(lái)星對(duì)不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，量身打造渠道個(gè)性促銷策略，快速搶占市場(chǎng)。

大賣場(chǎng)擴(kuò)大影響力，做銷量。大賣場(chǎng)一般商品齊全，價(jià)格低，對(duì)各科的吸引力強(qiáng)，而且一般顧客的購(gòu)買量大，所以適合在大賣場(chǎng)增加未來(lái)星的貨架陳列，展示更加生動(dòng)化，還可以舉行免費(fèi)品嘗活動(dòng)，在周末或節(jié)假日舉辦促銷活動(dòng)。

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鎖定顧客。通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。高頻率、長(zhǎng)時(shí)間、覆蓋面廣的廣告是產(chǎn)品快速被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受的最快途徑，蒙牛未來(lái)星采用電視廣告為主，平面廣告為輔。以電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、路牌廣告、車身廣告等為廣告的主要載體。

① 電視廣告：在各類少兒頻道或者少兒喜愛的頻道插播未來(lái)星的廣告； ② 網(wǎng)絡(luò)廣告：為蒙牛未來(lái)星設(shè)計(jì)一個(gè)專門的有趣小廣告，在其他網(wǎng)頁(yè)或視頻播放前播放，提高群眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，加深印象；

③ 路牌廣告：在學(xué)校外面或者兒童游樂園等一些兒童比較聚集的地方樹一些醒目的廣告牌，加深印象；

④ 車身廣告：主要是在校車車身粘貼大篇幅的廣告。

三、行動(dòng)策劃案

（一）制定活動(dòng)步驟

1、職能

本案由蒙牛股份有限公司市場(chǎng)部、公關(guān)部負(fù)責(zé)實(shí)施。

2、具體安排

（1）在超市等賣點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)試飲未來(lái)星各類產(chǎn)品口味，并且進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)買就贈(zèng)寵物公仔；

（2）周末或者節(jié)假日（如六一兒童節(jié)）在游樂園或者公園進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，和小朋友一起做一些好玩的游戲，蒙牛未來(lái)星125ml可以作為小朋友參與的獎(jiǎng)勵(lì)，數(shù)量有限；

（3）校園推廣，與一些幼兒園、小學(xué)合作，開展一些校內(nèi)活動(dòng)，未來(lái)星提供一些贊助，加深小朋友對(duì)未來(lái)星的印象；

（4）在一些廣場(chǎng)舉行兒童才藝大賽等活動(dòng)，吸引廣告家長(zhǎng)和小朋友的注意力，加深他們對(duì)產(chǎn)品的好感，引起購(gòu)買欲；

（5）未來(lái)星周年慶在小朋友聚集的地方舉行宣傳促銷活動(dòng)，對(duì)于積極參與的小朋友贈(zèng)送紀(jì)念品；

（6）在微博、博客、論壇等媽媽集中的網(wǎng)站發(fā)帖，引起家長(zhǎng)的關(guān)注；

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（7）做公益活動(dòng)，樹立品牌的良好形象，同時(shí)進(jìn)行有力的宣傳；

（8）和一些電視臺(tái)合作，比如兒童頻道，給予一定的贊助；或者拍攝一部以蒙牛未來(lái)星的為主題的動(dòng)畫，吸引小孩子的眼球。

3、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算

本方案的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算為800萬(wàn)元，其中： 廣告費(fèi)用 330萬(wàn) 促銷費(fèi)用 180萬(wàn) 公關(guān)費(fèi)用 110萬(wàn) 公益活動(dòng)費(fèi)用 100萬(wàn) 其他費(fèi)用 80萬(wàn)

（二）評(píng)估流程

1、成功的依據(jù)

（1）實(shí)地調(diào)查的資歷啊熬顯示群眾對(duì)蒙牛未來(lái)星的印象加深了，同樣對(duì)于兒童牛奶，更多的顧客愿意選擇蒙牛；（2）企業(yè)內(nèi)部員工的銷量明顯增加；（3）企業(yè)的利潤(rùn)大幅度提高；

（4）顧客的重復(fù)購(gòu)買率提高了，忠誠(chéng)度提高了，新顧客明顯增加；（5）企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；（6）通過(guò)對(duì)顧客做一些測(cè)試。

2、收集成功依據(jù)的方法

（1）通過(guò)實(shí)地調(diào)查分析得出結(jié)果；（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上流量監(jiān)測(cè)得出結(jié)果；（3）消費(fèi)者信息反饋；（4）通過(guò)銷量；

（5）通過(guò)客戶重復(fù)購(gòu)買率和顧客忠誠(chéng)度反映。

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參考文獻(xiàn)

1、《營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)資格培訓(xùn)教程基礎(chǔ)知識(shí)》，中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心，中央廣播電視大學(xué)出版社，2008年。

2、《管理學(xué)》，周三多，高等教育出版社，2012年3月。

3、《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，蘭苓，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2008年9月。

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第二篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)傾力打造的綠色互動(dòng)平臺(tái)--“蒙牛綠生活館”在網(wǎng)上閃亮登場(chǎng)，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在平臺(tái)上線不到一個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)有數(shù)萬(wàn)人參與其中。由于互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過(guò)與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，更好地向消費(fèi)者傳遞蒙?！昂闷焚|(zhì)、綠生活”的品牌主張，影響與帶動(dòng)更多消費(fèi)人群走進(jìn)綠色生活和消費(fèi)方式，引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)迎來(lái)更綠色的未來(lái)。

二、推廣目標(biāo)

通過(guò)制定相關(guān)的廣告策略來(lái)提高蒙牛牛奶的市場(chǎng)占有率，更好的向消費(fèi)者傳遞蒙?！昂闷焚|(zhì)、綠生活”的品牌主張。

三、市場(chǎng)分析

目前，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)的品種豐富、功能多樣，由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初單純的普通純牛奶發(fā)展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營(yíng)養(yǎng)奶、酸酸奶，優(yōu)酸乳、特侖蘇以及專門針對(duì)小孩生產(chǎn)的兒童智慧型、成長(zhǎng)型、健骨型等多種產(chǎn)品類型。另一方面，牛奶品牌越來(lái)越多，目前，伊利，光明、太子等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量占到全國(guó)的一半以上，如果蒙牛想要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，就目前成熟的市場(chǎng)來(lái)看，蒙牛需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)嶄新的消費(fèi)觀念來(lái)吸引更多的消費(fèi)者與兒童的偏愛。

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、健康、品味齊全這幾個(gè)方面。

根據(jù)各種資料調(diào)查顯示，蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和

浩特，價(jià)位也相差無(wú)幾。而對(duì)品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來(lái)的。伊利牛奶從來(lái)都是以質(zhì)取勝，在降低價(jià)格的同時(shí)，更是保證了牛奶的質(zhì)量，很多人認(rèn)為伊利牛奶是真正的“物美價(jià)廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測(cè)試中均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

雖然伊利與蒙牛在產(chǎn)品的品種上比較相近，但通過(guò)對(duì)各自產(chǎn)品的細(xì)致研究，可以發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛各自對(duì)產(chǎn)品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統(tǒng)簡(jiǎn)約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統(tǒng)杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費(fèi)者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費(fèi)者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價(jià)（每100g 價(jià)格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價(jià)格（每100g 價(jià)格）偏向中高價(jià)位，因此在兩品牌的價(jià)格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價(jià)格也會(huì)明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產(chǎn)品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來(lái)自上海，質(zhì)量、口味雖不及來(lái)自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標(biāo)

目標(biāo)1：2012年的產(chǎn)品銷量比2011年提升 目標(biāo)2：進(jìn)一步的提升蒙牛美譽(yù)度

目標(biāo)3：將蒙牛綠色生活理念更進(jìn)一步的深入到消費(fèi)者生活中

（二）廣告創(chuàng)意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來(lái)蒙牛一直堅(jiān)持著自己的特色營(yíng)銷路線，總是不失時(shí)機(jī)推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們遵循了蒙牛堅(jiān)持的“無(wú)差異化營(yíng)銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點(diǎn)，以蒙牛所倡導(dǎo)的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的生活。

經(jīng)過(guò)發(fā)生了之前的“奶粉事件”之后，現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺(tái)，一同和消費(fèi)者關(guān)注創(chuàng)造綠色生活，這個(gè)平臺(tái)在今日受到了很多網(wǎng)民的關(guān)注，而經(jīng)過(guò)我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創(chuàng)意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費(fèi)者，從而提升蒙牛的美譽(yù)度。

具體的廣告策劃：廣告持續(xù)2分鐘

廣告內(nèi)容：一個(gè)三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語(yǔ)花香的大草原上野炊，完全遠(yuǎn)離了喧嘩的城市，遠(yuǎn)離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經(jīng)過(guò)蒙牛企業(yè)一道道精密的程序生產(chǎn)出來(lái)的蒙牛牛奶。

廣告表現(xiàn)：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)精心為消費(fèi)者生產(chǎn)的蒙牛牛奶，為消費(fèi)者提供一種健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程，可以讓消費(fèi)者直觀的看到蒙牛企業(yè)的用心，以及蒙牛牛奶的營(yíng)養(yǎng)健康綠色。

廣告語(yǔ)：蒙牛與你同行，走進(jìn)綠生活。

廣告預(yù)期效果:現(xiàn)代生活節(jié)奏越來(lái)越快，各種產(chǎn)品層出不窮，然而也引發(fā)出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現(xiàn)，也使的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業(yè)在安全健康這一環(huán)節(jié)上贏得消費(fèi)者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報(bào)刊雜志的影響力，將廣告所表達(dá)的“健康綠色生活”這一主題傳達(dá)給每一位消費(fèi)者，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也提升企業(yè)的品牌形象，以贏得消費(fèi)者的信賴從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國(guó)牛奶市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，但是蒙牛所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，其他品牌的牛奶常以價(jià)格戰(zhàn)、牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等影響著蒙牛的地位。第二個(gè)廣告策劃，蒙?？梢赃x擇和另一款強(qiáng)勢(shì)食品品牌合力做廣告，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到共同加強(qiáng)品牌地位，促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產(chǎn)品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來(lái)自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國(guó)際公司，一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞?，F(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國(guó)文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響

力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由此看來(lái)，奧利奧品牌在中國(guó)消費(fèi)者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動(dòng)蒙牛擴(kuò)大知名度，也使蒙牛在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

奧利奧有一句風(fēng)靡世界的廣告語(yǔ)：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營(yíng)養(yǎng)。而這將作為廣告的核心。

廣告內(nèi)容：有著美好陽(yáng)光的周末午后，一個(gè)六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細(xì)刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來(lái)。此時(shí)旁邊的一個(gè)小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語(yǔ)：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語(yǔ)竄改了奧利奧原來(lái)的廣告語(yǔ)，但是這句新的廣告語(yǔ)基于原來(lái)的廣告語(yǔ)上，可以更輕易深入消費(fèi)者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現(xiàn)：此廣告很符合風(fēng)靡世界的奧利奧廣告語(yǔ)“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨(dú)特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個(gè)完美的出境。不管是在消費(fèi)者在購(gòu)買奧利奧的時(shí)候，還是在購(gòu)買蒙牛牛奶的時(shí)候，都能形成一個(gè)條件反射，可以讓消費(fèi)者立即想起對(duì)方來(lái)，這樣同時(shí)促進(jìn)了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預(yù)算

預(yù)算一：廣告一在廣西衛(wèi)視17：29溫馨劇場(chǎng)3播放一個(gè)月 80000元/天*30天=240000元

預(yù)算二：廣告二（1）柳州電視臺(tái)科教頻道（1個(gè)月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺(tái)影視公共頻道（1個(gè)月）：6900*30=207000元

合計(jì)：240000+102000+207000=549000元

第三篇：未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶美國(guó)和平之旅（推薦）

未來(lái)星兒童成長(zhǎng)奶粉

未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶美國(guó)和平之旅活動(dòng)介紹

未來(lái)星活動(dòng)主旨：

第五屆《和平的旗幟》“未來(lái)星”世界兒童呼喚和平繪旗展覽活動(dòng)于2012年10月20日在北京勝利開幕，作為此次活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)——“未來(lái)星和平小天使”征集活動(dòng)即將啟動(dòng)，活動(dòng)將通過(guò)兒童繪畫作品征集評(píng)選，產(chǎn)生10名未來(lái)星和平小天使，于2013年2月赴紐約聯(lián)合國(guó)總部，參加贈(zèng)送《和平的旗幟》 儀式及相關(guān)活動(dòng)，并參加未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部會(huì)員活動(dòng)——美國(guó)游學(xué)之旅。審批單位：中華人民共和國(guó)文化部

主辦單位：中國(guó)對(duì)外文化交流協(xié)會(huì)中華兒童文化藝術(shù)促進(jìn)會(huì)聯(lián)合國(guó)駐華系統(tǒng) 聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)駐華辦事處

承辦單位：中華兒童文化藝術(shù)促進(jìn)會(huì)未來(lái)星兒童成長(zhǎng)牛奶

未來(lái)星活動(dòng)規(guī)則：

凡3—12周歲的兒童，成功注冊(cè)未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部（）會(huì)員即可參與活動(dòng)。參賽的小朋友以“和平與未 來(lái)”為主題創(chuàng)作繪畫作品，畫出心中最美麗純凈的“和平”，并拍照上傳到“未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部”。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票評(píng)選，產(chǎn)生10名“未來(lái)星和平小天使”，將免費(fèi)赴紐約聯(lián)合國(guó)總部參加贈(zèng)送和平的旗幟以及美國(guó)游學(xué)活動(dòng)。

未來(lái)星活動(dòng)時(shí)間規(guī)劃：

2012年11月16日——2012年12月31日17:00上傳作品并投票評(píng)選，2013年1月1日通過(guò)未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部網(wǎng)站公布投票結(jié)果。

未來(lái)星活動(dòng)參加要求：

1、參與繪畫活動(dòng)的小朋友需登錄未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部

（）免費(fèi)申請(qǐng)注冊(cè)會(huì)員，填寫完整、真實(shí)的個(gè)人信息后，方能上傳作品。如個(gè)人信息有誤或不完整視為放棄評(píng)選資格。

2、作品須為手工繪畫完成；每幅作品盡可能附標(biāo)題及說(shuō)明文字，與繪畫作品在同一畫紙上；

3、所有作品必須為原創(chuàng)，由小朋友獨(dú)立完成，不得提交以往曾發(fā)表的作品；

4、作品中不得出現(xiàn)任何商業(yè)元素(如廣告畫面或商標(biāo)等)；

5、同一位選手至多可提交1幅作品參與評(píng)選，作品上傳網(wǎng)站后不得再做修改；

20***、作品通過(guò)數(shù)碼相機(jī)拍照或電子掃描為電子照片（JPG格式）上傳至未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部網(wǎng)站（）,上傳的照片要保證清晰度，可以清楚辨識(shí)繪畫內(nèi)容及相關(guān)文字；每張圖片不大于2M。

評(píng)選機(jī)制：

1、評(píng)估數(shù)據(jù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大眾投票評(píng)選產(chǎn)生。未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部是本次活動(dòng)唯一的作品上傳及投票評(píng)選的官方網(wǎng)站。

2、每個(gè)IP地址每天只可以為一幅作品投一票，可以給多幅作品投票。

3、每位小朋友的ID賬號(hào)最多可上傳一幅作品；

4、票選排名為得票數(shù)由高至低依次排序，排名前10位小朋友評(píng)選為“未來(lái)星和平小天使”，免費(fèi)赴美贈(zèng)送旗幟并參加未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部會(huì)員活動(dòng)——美國(guó)游學(xué)之旅。

注意事項(xiàng)：

1、參加評(píng)選活動(dòng)的小朋友在未來(lái)星成長(zhǎng)俱樂部官網(wǎng)注冊(cè)信息為其本人信息，如小朋友不能自己完成注冊(cè)行為，監(jiān)護(hù)人可代理完成。

2、如出現(xiàn)第10名平票現(xiàn)象，由未來(lái)星活動(dòng)官方專家投票選取1名參加

3、如前10名有平票現(xiàn)象，排名為累計(jì)人數(shù)的前10人，不按票數(shù)前10排名

4、以修改網(wǎng)站程序或其他不正當(dāng)方式參加活動(dòng)及其他作弊行為獲取投票分?jǐn)?shù)，一經(jīng)查證認(rèn)定，活動(dòng)小組將取消其資格。

5、最終評(píng)選產(chǎn)生的10位“未來(lái)星和平小天使”，只能其本人參加赴美贈(zèng)旗儀式及未來(lái)星美國(guó)游學(xué)活動(dòng)，如因個(gè)人原因、出境拒簽或美國(guó)當(dāng)?shù)鼐謩?shì)**、自然災(zāi)害等原因不能參加活動(dòng)，主辦方不承擔(dān)任何賠償。

6、2013年1月7日前，主辦方將收齊10位“未來(lái)星和平小天使”的護(hù)照，統(tǒng)一辦理簽證；建議參加評(píng)選的小朋友提前辦理護(hù)照。

7、對(duì)于不符合活動(dòng)主題、不是自己繪畫的作品等情況，未來(lái)星有權(quán)進(jìn)行審核刪除。

費(fèi)用說(shuō)明：

最終征選的10位“未來(lái)星和平小天使”，接受聯(lián)合國(guó)的邀請(qǐng)免費(fèi)赴美贈(zèng)送和平的旗幟，參加未來(lái)星美國(guó)游學(xué)之旅。主辦方承擔(dān)赴美行程費(fèi)用，包括由主辦方統(tǒng)一安 排的從北京機(jī)場(chǎng)到美國(guó)的往返經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票、美國(guó)當(dāng)?shù)氐孛娼煌?、住宿費(fèi)用、餐飲費(fèi)用、所有門票以及保險(xiǎn)費(fèi)用。如監(jiān)護(hù)人陪同，費(fèi)用需自理。

不包括以下費(fèi)用：

1、辦理護(hù)照費(fèi)用。

2、出發(fā)前在去往北京集合發(fā)生的交通費(fèi)、餐飲費(fèi)及其他費(fèi)用，行程結(jié)束后由北京返回各地的交通費(fèi)、餐飲費(fèi)用及其他費(fèi)用。

3、美國(guó)行程期間，非主辦方統(tǒng)一安排所發(fā)生的個(gè)人費(fèi)用，如個(gè)人消費(fèi)等。

4、所有有關(guān)的納稅及其他個(gè)人支出。

作品版權(quán)及其它事宜：

1、參加評(píng)選的小朋友提交作品，即被視為作者及其監(jiān)護(hù)人授權(quán)主辦方整體或部分使用、出版其作品，主辦方可以通過(guò)授權(quán)、直接使用、照片等形式將其參選作品用于促 銷、展示、媒體評(píng)論、藝術(shù)創(chuàng)作、廣告、營(yíng)銷宣傳、會(huì)展等活動(dòng)，在使用上不受作者及其監(jiān)護(hù)人任何限制，亦無(wú)須向作者及其監(jiān)護(hù)人支付任何費(fèi)用。

2、參選者及其監(jiān)護(hù)人聲明和保證，其提交的參選作品為其原創(chuàng)，未侵犯任何第三方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其它權(quán)益，主辦單位不對(duì)參選作品可能造成的侵權(quán)承擔(dān)任何責(zé)任。

3、主辦方保留取消、調(diào)整或暫?；顒?dòng)的權(quán)力。

第四篇：蒙牛未來(lái)星主持詞

蒙牛未來(lái)星主持詞

尊敬的山城父老,親愛的家長(zhǎng)朋友們,可愛的小朋友們:大家下午好!歡迎大家來(lái)到蒙牛未來(lái)星兒童牛奶的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。

八月的寬甸，氣候宜人，鮮花盛開，八月的奇彩星，草長(zhǎng)鶯飛，生機(jī)盎然！在健康寶寶快樂成長(zhǎng)的伊甸園里,有孩子們茁壯成長(zhǎng)的活潑身影，有孩子們充滿憧憬的瑰麗夢(mèng)想，有孩子們雛鷹展翅的藝術(shù)風(fēng)采，有孩子們蓬勃向上的精神風(fēng)貌！奇彩星生態(tài)藝術(shù)雙語(yǔ)幼兒園在享有二十多年豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)園長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，引領(lǐng)先進(jìn)的教育管理理念，打造出一支實(shí)力雄厚、專業(yè)性強(qiáng)、有敬業(yè)奉獻(xiàn)、充滿陽(yáng)光的教師隊(duì)伍。多年來(lái)以服務(wù)為核心，以愛心為根本，靠信譽(yù)求生存，靠質(zhì)量求發(fā)展。得到了廣大家長(zhǎng)的信任和社會(huì)各界的認(rèn)可。今天，我們奇彩星幼兒園的小寶貝們要為大家?guī)?lái)精彩的節(jié)目，請(qǐng)欣賞舞蹈《稍息立正站好》

禮儀教育是奇彩星幼兒園的一大特色，每天早上家長(zhǎng)送寶寶到學(xué)校門口的時(shí)候都會(huì)看到一張張稚嫩的笑臉迎接著入園的家長(zhǎng)和寶貝兒,并熱情地問候著，那是可愛的禮儀小標(biāo)兵。孩子們通過(guò)學(xué)習(xí)禮儀教育能更好地感悟和傳承中華美德, 仁 義 禮 智 信,良好的生活習(xí)慣不知不覺中塑造出了優(yōu)良的道德品質(zhì)。下面就請(qǐng)欣賞《禮儀表演》

奇彩星生態(tài)藝術(shù)雙語(yǔ)幼兒園從孩子的身心健康出發(fā)，加盟了系列特色教材，洪恩閱讀、托福英語(yǔ)、億童英語(yǔ)、九珠心腦算、多元智能數(shù)學(xué)、蒙氏教學(xué)、美術(shù)大畫冊(cè)、禮儀、弟子規(guī)、拼擺識(shí)字、養(yǎng)成閱讀、專注力訓(xùn)練課程、奧爾夫音樂、感覺統(tǒng)合訓(xùn)練等系列課程，為孩子們既創(chuàng)設(shè)了寬松快樂的生活、文化氛圍，又讓孩子們得到了規(guī)范和諧健康的發(fā)展。具有多種功能教學(xué)法的先進(jìn)教具M(jìn)P8高科技互動(dòng)魔法棒，此種教具能說(shuō)會(huì)唱，讓孩子們真正置身在英語(yǔ)的海洋里。

英語(yǔ)歌曲聯(lián)唱

2011年3月奇彩星幼兒園新加盟了“北京學(xué)習(xí)豆專注力訓(xùn)練課程”著重培養(yǎng)孩子的注意力及專注能力。專注力課程是基礎(chǔ)學(xué)習(xí)能力提升方法，藉以提升孩子專注的學(xué)習(xí)行為能力，積極主動(dòng)的學(xué)習(xí)態(tài)度及設(shè)定目標(biāo)、達(dá)成目標(biāo)的具體能力，使孩子們愛學(xué)習(xí)、會(huì)學(xué)習(xí)，為進(jìn)入小學(xué)的學(xué)習(xí)生活打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)！

個(gè)人表演

童心、愛心、心心相?。徽\(chéng)意、創(chuàng)意、全心全意。這兩句話在我們奇彩星的幼兒教師身上得到了淋漓盡致的體現(xiàn).從而也讓家長(zhǎng)們了解了奇彩星的園風(fēng)：合作、敬業(yè)、求實(shí)、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)。下面請(qǐng)欣賞幼兒園中班的小朋友帶來(lái)的模特表演

新學(xué)期即將到來(lái)，我們奇彩星幼兒園將以全新的面貌迎接新老家長(zhǎng)們的到來(lái)，新學(xué)期新增添了監(jiān)控設(shè)備，給家長(zhǎng)24小時(shí)的透明服務(wù)，同時(shí)奇彩星幼兒園的伙食也有了新的調(diào)整，努力做到讓孩子吃的舒心，家長(zhǎng)放心，使孩子營(yíng)養(yǎng)均衡，健康成長(zhǎng)。新學(xué)期還增添了武術(shù)班，歡迎感興趣的家長(zhǎng)前來(lái)為孩子報(bào)名參加。

詩(shī)歌表演

奇彩星幼兒園注重孩子的全面發(fā)展，其中藝術(shù)教育是我們的一大亮點(diǎn)，園內(nèi)開設(shè)的藝術(shù)科目有：鋼琴、舞蹈、架子鼓、小堂鼓、美術(shù)、奧爾夫音樂等，歡迎感興趣的家長(zhǎng)朋友為您的孩子報(bào)名參加。

下面請(qǐng)欣賞舞蹈班小朋友為我們帶來(lái)的舞蹈《愛我你就親親我》

童年是快樂的兒歌，童年是鮮艷的花朵。童年是初升的太陽(yáng)，童年是無(wú)畏的拼搏！奇彩星的劉園長(zhǎng)精心為孩子們創(chuàng)造了學(xué)習(xí)生活游戲舒適的好環(huán)境，奇彩星的老師們勤勤懇懇為孩子們鋪磚達(dá)路。讓每一個(gè)寶貝在奇彩星大搖籃的精心孕育下茁長(zhǎng)成長(zhǎng)。再次感謝蒙牛集團(tuán)為我們奇彩星幼兒園的寶貝們提供的展示平臺(tái)，我宣布，本次活動(dòng)到此結(jié)束，謝謝

游戲：嘴巴手指不一樣

成語(yǔ)接龍

大西瓜，小西瓜

（喊大西瓜手比劃小西瓜，喊小西瓜手比劃大西瓜，）

第五篇：蒙牛牛奶終端攔截活動(dòng)策劃調(diào)查

終端攔截，無(wú)限貼近消費(fèi)者劉慶坤 200800270316

終端攔截，無(wú)限接近消費(fèi)者

——蒙牛液態(tài)奶終端攔截活動(dòng)調(diào)查

在2010年暑假期間，我在蒙牛濟(jì)南分公司實(shí)習(xí)了接近一各月的時(shí)間，在實(shí)習(xí)期間主要負(fù)責(zé)蒙牛新品推廣活動(dòng)的開展工作，同時(shí)也會(huì)接觸到較多的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，在此過(guò)程中我逐漸對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的流程日漸熟悉，同時(shí)也從一個(gè)大學(xué)生的視角發(fā)現(xiàn)了促銷活動(dòng)執(zhí)行中存在的一些問題。

蒙牛牛奶在濟(jì)南市的銷售分公司在雙節(jié)來(lái)臨之前開展了一系列、全方位的終端攔截的促銷活動(dòng)，主要包括兒童奶電影放映活動(dòng)、商場(chǎng)終端試飲活動(dòng)、商場(chǎng)終端形象展示、終端買贈(zèng)活動(dòng)等內(nèi)容，極力營(yíng)造雙節(jié)促銷的氛圍，提升品牌形象！

兒童奶電影放映活動(dòng)主要是七月到九月份期間，針對(duì)濟(jì)南市民夜生活豐富以及乘涼需要較強(qiáng)的現(xiàn)狀，在晚上開展的包括充氣城堡、電影放映、產(chǎn)品低價(jià)銷售等內(nèi)容在內(nèi)的綜合路演活動(dòng)，該活動(dòng)通過(guò)充氣城堡極大的吸引了兒童的注意力，又通過(guò)電影的放映，吸引了一大批傍晚出來(lái)乘涼的市民，而與此同時(shí)低價(jià)的牛奶售賣又在一邊同時(shí)進(jìn)行，這就大大提高了銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)在活動(dòng)過(guò)程中也極大地提升了蒙牛品牌的美譽(yù)度，但是該項(xiàng)活動(dòng)在執(zhí)行過(guò)程中也存在一些問題，一是場(chǎng)地的選取問題，由于是兒童奶促銷活動(dòng)，價(jià)位較高，如果選在市中心鬧市區(qū)，則電影對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)大大下降，如果選在城鄉(xiāng)結(jié)合部就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買力大大下降，所以如何協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾是活動(dòng)效果好壞的關(guān)鍵因素。二是活動(dòng)人員配備。由于該項(xiàng)活動(dòng)是采取外

終端攔截，無(wú)限貼近消費(fèi)者劉慶坤 200800270316

包的形式進(jìn)行的，活動(dòng)開展時(shí)是有廣告公司和蒙牛公司人員同時(shí)進(jìn)行的，所以活動(dòng)執(zhí)行中會(huì)出現(xiàn)兩方面溝通協(xié)調(diào)出現(xiàn)障礙的問題。

而商場(chǎng)促銷活動(dòng)則是終端攔截的重頭戲，蒙牛牛奶通過(guò)在商場(chǎng)終端配置試飲員，開展試飲工作；開展終端形象展示，進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)等形式吸引消費(fèi)者，通過(guò)一系列的活動(dòng)在終端環(huán)節(jié)攔截消費(fèi)者，提升銷售量。而這些活動(dòng)的開展一方面極大地提升了蒙牛牛奶的形象，提升了在消費(fèi)者中的知名度和美譽(yù)度，塑造了大品牌的形象，另一方面通過(guò)終端攔截，在每一個(gè)終端提升銷售量，這極大地促進(jìn)了蒙牛牛奶的銷售。但是這項(xiàng)活動(dòng)也存在著一些比如促銷員不夠?qū)I(yè)、商場(chǎng)終端互動(dòng)游戲參與度低等問題。

最后為了進(jìn)一步吸引消費(fèi)者，蒙牛牛奶在雙節(jié)期間還進(jìn)行了規(guī)模巨大的買贈(zèng)活動(dòng)，通過(guò)前期精心挑選設(shè)計(jì)贈(zèng)品以及巧妙的設(shè)計(jì)贈(zèng)送規(guī)則，在雙節(jié)期間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行買贈(zèng)轟炸，產(chǎn)品買贈(zèng)是各個(gè)商家以及產(chǎn)品銷售中的慣用措施，所以如何在買贈(zèng)中突出自己的特色就是決定該項(xiàng)促銷措施的重中之重，而蒙牛則是采取挑選獨(dú)特、高端的贈(zèng)品，巧妙設(shè)計(jì)贈(zèng)送方式的方法將自己的買贈(zèng)形式特立于眾多的產(chǎn)品買贈(zèng)之中，從而取得了良好的效果。

綜上所述，蒙牛牛奶在雙節(jié)促銷活動(dòng)中，通過(guò)終端攔截，無(wú)限的貼近消費(fèi)者，在每一個(gè)終端對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行攔截，這對(duì)于提升銷售業(yè)績(jī)起到了很好的效果，所以說(shuō)如何在終端環(huán)節(jié)吸引并截留消費(fèi)者是產(chǎn)品營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵問題，只有貼近消費(fèi)者，給予消費(fèi)者近距離的促銷沖擊才能讓促銷效果達(dá)到最優(yōu)！