第一篇：洋葡萄酒在中國成功營銷的六大轉型

洋葡萄酒在中國成功營銷的六大轉型

長期以來，洋酒在中國拓展的主力渠道一直為夜場、酒吧，單一的渠道拓展限制了洋酒的發展，同時“價格虛高、渠道受梗、推廣風險”作為洋酒的“三疼”，雖然中國履行進入WTO后的承諾，大幅度下調洋酒的關稅，但卻未能讓進口洋酒好受。關稅下調的幅度比不上中國酒類消費稅的增長幅度，因此目前經營進口紅酒的經銷商中，絕大部分的日子過得并不輕松。同時，在洋酒經銷商“等待中國消費者成長”的過渡期里，張裕、長城、王朝等國內葡萄酒品牌迅速崛起，無疑加大了進口酒培育中國消費者品牌忠誠度的難度。

我們試圖從以下幾個方面來探討洋酒未來在中國的發展趨勢。

轉型一：傳播攻勢入鄉隨俗

中國特色的市場環境，需要洋酒企業深入研究，慢慢體悟，純粹市場化的營銷行不通，高層次的營銷競爭也未必有效，適合的就是最好的，以葡萄酒為例，在中國消費者心目中，進口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。相反，這幾年國產葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度進行傳播，使消費者形成了“中國品牌不怕外國品牌”的認知模式，并且在部分一線城市，國內品牌在價格和銷售上都勝于洋酒品牌。

在此過程中，洋酒的優質品質因為沒有品牌的依托，宣傳號召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產品大量出現，品質層面的混亂，最終導致了消費者信任度的下降。隨著關稅降低，進口葡萄酒廠商搶灘的步伐明顯加快，他們開始借鑒國內眾多品牌的做法，利用傳播開道。

目前國內洋酒消費群體中，大部分屬于社交型和自我表現型的消費者，他們選擇洋酒更多是看重品牌，進一步說是通過洋酒的品牌價值來抬高自己，從而去證明自己屬于某個特有的階層群體。國外眾多洋酒品牌，國內消費者知道的并不多，即使是洋酒的準消費群體，能一口氣說出7個洋酒品牌的也寥寥無幾。這種低知名度的奢侈品，對非常愛面子的中國人，吸引力未必會大。

針對這種現象，零點調查的董事長袁岳認為今天中國激進的社會變革，給更多人提供了改變社會地位的機會。社會地位的實質性的改變本來是取決于內在的改變的：受教育的程度、技能的拓展、價值觀的變化。但是現在我們每一個人，包括農村的、小城鎮的、城市的人，從小到現在都集聚了快速改變自己社會地位的欲望。內在的改變是緩慢的，而只有外在的改變是較快的，所以這就產生了對于利用表面符號和強化型升級概念的需要，這些概念包括：時尚、前衛、領導、MBA、創新、概念、核心競爭力、國際化和品牌。而當這種需要用一種比較價廉物美的方式表現出來的時候，就會贏得處在社會各個層面的人群對這些產品的熱烈追求。

所以，在市場上會出現這樣兩種情況：處在消費價值鏈后端的消費者會轉移消費資源去購買前端的產品和服務；或者處在消費價值鏈后端的企業模仿或者學習前端企業的產品形態，讓自己的消費產生升級的感受。

中國特色的市場環境由此可見一斑，未來幾年，眾多包括芝華士、XO、人頭馬在內的洋酒已經開始調整在華營銷戰略，依照國內目前酒業品牌競爭情況來看，洋酒加大在華的傳播攻勢是必須要做的調整，入鄉隨俗是相對明智的選擇。轉型二：銷售渠道關聯拓展

隨著國內眾多品牌迅速崛起，洋酒不僅在高檔渠道優勢漸失，其在大型商超更是“勉強度日”。

洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大問題。基于此種情況，部分公司和代理商希望以自建連鎖店的方式構筑自己的銷售網絡。駿德酒業在廣州已經開設了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續進駐，計劃今后還要在全國開20家店，以自建分店的方式進行零售、批發，避免渠道梗阻的發生。

另外據悉，洋酒代理商給零售商的供貨價一般都不高，但部分零售商加價率太高。以濟南某店為例，代理商對其的供貨價只有幾十元，零售價卻賣到380元左右，并且不準供貨商在產品上標出代理商的名稱和電話。

這樣一來，本來就不好過的洋酒代理商就更加難熬了，洋酒價格虛高的問題一直得不到解決，一部分代理商痛定思痛，決心走自建渠道之路。

目前洋酒在國內的銷售渠道大都集中在夜場，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等為主，部分品牌開始將精力轉移到高檔餐飲、酒店上，希望開辟另外渠道。

按照終端目前競爭情況，買斷、賄賂營銷等讓洋酒企業傷腦筋的事越來越多，如果不及早另謀出路，殺在夜場一條道上，最終吃虧的可能是自己，故此，夜場之外的關聯渠道拓展將是洋酒品牌下一步拓展的重點。

比如開發關聯通路（關聯通路是指：產品常規通路之外的與消費者的生活形態相關的下貨或傳播渠道。主要是通過研究產品的目標消費群生活形態和消費行為，借助目標消費群在其它場所的消費形式，滲透我們產品的信息，達到相對通路優勢），研究我們目標消費群生活形態，找出所有的空間點，選擇其中重要的關鍵點進行滲透。比如高爾夫俱樂部、高級商務會所、在這些渠道進行點對點開發，中國移動高級VIP會員資料也是點式攻克的重要人群，還有其它銷售通路，諸如特殊節日，培養消費習慣形成特殊通路和群體，在商超走禮品市場，也是未來要進行的渠道補充。轉型三：產品線組合攻擊

毫無疑問，關稅的下調勢必會大勢增強洋葡萄酒的價格競爭力。但同時洋酒在產品線上存在的問題也越來越明顯，洋酒價格“恐高癥”對于眾多洋酒品牌代理企業而言，多年來形成的“洋酒價高”的認識誤區，把很多市場拱手讓給了國內巨頭品牌。

在進口紅酒多年來細水長流般地培育市場的過程中，在中國目前的進口產品中也已細分高、中、低檔。然而，國內消費者關于進口葡萄酒價格偏高的偏見，不僅導致廣大中低收入者對洋葡萄酒望而生畏，影響了其消費普及和市場培育，同時也導致了消費者對低價洋葡萄酒品質的懷疑，使代理商們陷入窘境。按照的“戰斗機理論”分析，一個品牌想要在市場上攻城略地，必須要有完善的產品線組合，要有“機頭”產品（通常是戰略產品）打開市場，機身產品（中長期戰術品牌）承擔贏利，“機翼”產品（戰術品牌）保持“戰斗機產品團”平衡前進，還有“機尾”產品（防御性戰術產品）在必要時犧牲自己保護戰略產品，這樣完整的產品線如兇猛的戰斗機，在市場上往往勝算較大。

目前洋酒（以葡萄酒為例）在國內市場的價高誤區，使其陷入尷尬境地，他們加大宣傳企圖證明自己價格不高，國內品牌針對此，戰術產品使用的是的得心應手，戰略產品不斷加強攻勢。

實際上洋葡萄酒的低端攻勢是有足夠競爭力的，由于出身名門和發跡于葡萄酒名產地，在低端市場，其較國內競爭者會有一個更響亮的品牌，借助強勢品牌的拉動以及不錯的產品品質，其在半汁葡萄酒被迫棄下的低端王國上開疆拓土，可以說是勢如破竹。

最具戰略制衡作用的意義是，洋酒在低端市場的“勢如破竹”景象，可在一定程度上遏制國產葡萄酒新貴在低端市場的縱橫馳騁，阻礙他們在低端蓄勢后的晉級中、高端的策略反攻，那樣會對洋品牌在中端市場的分割蠶食構成一定的威脅，它想必要先下手為強，在低端市場對其進行強勢狙擊。所以洋酒品牌在中國征戰，未來必須注重產品線的組合，在保護戰略產品的同時，利用戰術產品迎接對手的攻擊，并在中檔市場也分一杯羹。轉型四：廠商關系深度配合

洋酒與代理商現行合作模式，弊端甚多，在一定程度上導致了洋酒在國內市場份額增長變緩。我們做個對比：國內廠家與經銷商的合作是共同承擔推廣費，比如進店費、夜場買斷費等，廠家可能承擔或者是承擔一部分；不同的是國外廠家一般只負責生產，對于中國市場推廣時所需要的宣傳費、進場費、買店費、開瓶費，一般不愿支付，代理商由于注重短期利益，也不會花大價錢，導致洋葡萄酒在市場上的推廣乏力。

這種合作模式長此下去，必然會給國內風頭正盛的一些國產品牌留下機會。目前國產葡萄酒巨頭都在自己的“重點銷售區”花費巨資“包場”或“買斷”：大型A類餐館30萬元進店費，高星級酒店如買斷全年葡萄酒專銷權則需要200—300多萬元。此舉讓洋葡萄酒代理商們無可奈何。洋葡萄酒來到中國，人生地不熟，要銷售單靠自己做肯定問題很大，必須依靠代理商的網絡進行拓展。但問題是目前進口洋酒（以葡萄酒為例）代理商代理的基本上以高價位產品為主，經營的目的就是獲取高額利潤，一旦該產品不好賣就會被馬上更新掉，加之且品種繁多，所以很難形成單品牌的較大銷售力。因此，能否確定合適中國市場價格的產品、給予合理的渠道利潤空間、選擇合力經營單一品牌的經銷商，將是進口葡萄酒渠道建設的重要課題。

另外，現行選擇代理商的模式可能也有一些改動，以前在各個城市選擇經銷商，往往實力因為所占比重大，因為進店費、買店費、開瓶費等都要由經銷商承擔，實力不濟無法有效鋪貨。但這種篩選標準未必匹配，大經銷商經銷產品較多，很難真正意義上形成廠商一體，很難真正意義上幫助你經營品牌。一般都將洋酒作為輔助產品經銷，其占的比重勢必比較小，勢必不會作為主力產品去推。所以要想得到你想要的市場地位和銷售份額，需要在渠道利潤空間設計、經銷商選擇、傳播等各個方面上下功夫。

未來洋酒廠商之間的關系進一步密切，在品牌合作（如聯合開發品牌）、市場推廣上必然會作一些調整。相對意義上的雙贏模式也會不斷嘗試，未雨綢繆的品牌容易出位。轉型五：洋酒渠道下沉成為必要

從目前情況來看，洋品牌回潮的重心顯然并未放在上海、北京等一線城市，它似乎對周邊一些市場基礎較好的區域二線市場更感興趣，在福州、武漢的超市、餐飲等大眾零售終端已遍布洋品牌久違的身影。很明顯，洋品牌暫時并不想與張裕等強勢品牌直面交鋒。

據上海商情調查顯示，國產葡萄酒已成為了上海市場的主流，超過洋品牌成為了市場的首選。在這樣的市場上，洋品牌若與國內品牌貼身肉搏，將困難重重，它要面對消費者業已成形的消費習慣，要支付高昂的區域營銷成本，更重要的是，延緩了其迅速融入中國市場的進程，而當它把矛頭轉向二線市場后，一切就大為改觀了，二線城市強勢品牌滲入力度不大，區域品牌勢單力支，地方消費習慣尚未成形，品牌忠誠度并不高，洋品牌首選其為拓市的重心顯然會更為輕松。但要將渠道的重心下沉，面對的市場渠道管控的壓力將會更大，它必須設計好渠道價格體系，以防區域市場惡意竄貨，必須建立好經銷商監督體系，以防促銷政策執行不利，銷售回款惡意拖欠的風險。轉型六：體驗營銷爭奪消費者

據了解，目前洋酒在中國的銷售模式是以進口酒商代理制為主，國內知名的代理酒商有ASC、名特、駿德。與國產酒的代理商不同，這些洋酒代理商在市場的運作模式上更注重對終端消費者的培養和教育，從高端消費者入手，既滿足個性化的消費者需求，又達到普及洋酒文化的目的。國內的酒運作重點大多是搶占餐飲場所、努力在商超鋪貨促銷。當體驗營銷的方式被洋酒企業運用后，直到其能量在悄無聲息中發散出來，才令一些敏銳的企業猛然警覺過來，并加以學習。

洋酒在中國近10年的征戰，90年代的敗北，給了他們沉痛的教訓，許多品牌痛定思痛，開始向本土品牌學習，具體內容包括廣告運作、渠道體系設計、銷售渠道拓展等幾個方面，不斷進行調整，洋酒中國本土化運動已經是風起云涌。部分品牌運作常常參考國內知名品牌的渠道操作模式，實行價格保證金和信譽保證金制度；開始將目光集聚在重點終端的深度分銷，根據終端的特性，對不同的終端作出相應的價值定位，并且制定出不同的適合中國本土化的營銷策略，取得了初步成效。

綜上所述，洋酒品牌未來發展還有很多任重道遠的工作要做，在我們看來，洋葡萄酒選擇本土化運作，是市場現狀和自身因素共同作用的必然結果。

不管這個預測是否都準確，有一點是肯定的，國產酒必須正視洋酒在技術、成本、品牌、資金等諸多方面的優勢。加之未來幾年，中國酒市場及消費者消費觀念都會快速成熟起來，可以斷定，國產酒與洋酒之間的近身搏殺已經步步趨近，讓我們拭目以待！

可以看到，國內葡萄酒業巨頭的發力點幾乎都集中在中高端市場，而洋葡萄酒中國戰略調整也把產品定位在中高端市場做為最重要的策略。

第二篇：中國進口葡萄酒市場如何實現成功招商營銷

中國進口葡萄酒市場如何實現成功招商營銷？

糖酒快訊-食品資訊 2011年11月22日

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在當今競爭日趨白炙化的進口葡萄酒市場，隨著行業格局的調整、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰。眾多企業紛紛使出渾身解術，可招商的結局要么是企業花錢買吆喝，要么是企業淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！

隨著人民生活水平的提高，中國國內市場的葡萄酒的消費增長迅速，但從目前國內消費者的日常生活看來，葡萄酒只是一種可供選購的飲品，只能以一種文化滲透的方式慢慢影響，而不是急于求得購買數字。這對于那些進口葡萄酒代理商而言，如何在當前情況下做好產品的招商工作就是個考驗了。

特別是最近幾年，中國葡萄酒市場逐步實現了品牌的高度集中。中國市場上，張裕、王朝等品牌就占到了市場份額的54%。進口葡萄酒要想通過傳統渠道在中國市場實現招商是非常困難的事情。

另外一方面，葡萄酒的主要銷售渠道是：商超、餐飲、夜場。銷售還主要靠推銷。在招商過程中，企業更多的是考核經銷商的網絡以及經銷商所經營的產品結構。餐飲終端是葡萄酒銷售量最大的渠道，對于高檔餐飲終端的強勢介入，成為部分實力企業提高贏利率的必然選擇。國內葡萄酒企業已經在餐飲終端占據了絕對優勢，因此進口葡萄酒要想進入很難。

藍哥智洋國際行銷顧問機構在走訪近幾次的酒博會上發現，很多經銷商只熟識葡萄酒生產國如法國、意大利、西班牙等，卻很少有人能說出這些洋葡萄酒的品牌。

品牌的弱勢、昂貴的物流成本、價格上的劣勢，進口葡萄酒品牌要突破原有固定的渠道，殺進中國的主流渠道幾乎等于癡人說夢。

當前，許多進口葡萄酒代理商都熱衷于想通過招商來擴大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關。

著名品牌營銷專家于斐先生為此總結出二大流行病癥。

缺乏定位，沒有規劃

招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢？策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現。從以上闡述我們應該明確以下的問題：在多長時間內圈多少銀子？在那里圈這些銀子？怎么圈這些銀子？

招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢？

挖競爭對手的經銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續挖掘和維系與企業保持良好關系的老客戶，使之成為企業穩固的產品通路，通過企業文化的認同變為企業不可分割的整體。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出，招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。

沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

在確定招商目標之前，進口葡萄酒必須明確自己與國產葡萄酒的區別和優勢，只有把自己的優勢擴大化，才能占領市場。

首先，葡萄酒文化是外來文化，消費者的潛意識相信進口葡萄酒更正宗；第二，進口葡萄酒品質優于國產葡萄酒是一個不爭的事實；第三，中國消費者有極強的崇洋消費心理，人們更加注重于面子與尊貴地位感；第四，相對國產酒品類的單一，進口酒代理商掌握了幾百種不同國家、不同風格的酒，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是國產葡萄酒品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多代理商這方面對如何誘導消費、找準定位方面存在模糊認識。

觀察葡萄酒市場我們不難發現，長期以來進口葡萄酒依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使進口酒應有的地位和魅力彰顯出來，而長城、張裕等國產品牌在高端市場上卻大獲成功，如“**華夏”“**葡園A區”“**卡斯特”等。形成這種局面，外因在于進口葡萄酒商目前不具備像長城、張裕那樣的網絡渠道和系統規劃，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內因在于，進口產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。進口酒商代理了幾十或上百種葡萄酒，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數代理商的實力比較弱小，無法做到像某些國內葡萄酒企業那樣背后的財團支持，這些都導致了進口葡萄酒的營銷簡單而粗放的格局。進口葡萄酒大的利好趨勢背景下，進口葡萄酒商必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

缺少模式，難以服眾

很多酒商經營意識淡薄，在進口葡萄酒進入中國市場后，很多人都看到了無限的商機和增長趨勢，結果一投入到實際的經營中，大部分的酒商只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費者對進口葡萄酒的看法，萌生了對葡萄酒的懷疑態度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分進口酒商的經營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經營理念。

缺乏盈利模式是進口酒發展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利，就必須考慮到進口酒的銷售渠道創新，避開與國產酒的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統渠道中要想依賴進口葡萄酒實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

鑒于進口葡萄酒的優勢與定勢，進口葡萄酒在銷售模式上應該揚長避短，強化這種優勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場、酒店，步步進逼國產酒，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。

因為從購買心理的過程看，消費者要經歷“認識—認知---認同---認購”的過程，這個過程就是體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。

今天幾乎絕大多數進口葡萄酒都是從國外進口后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的國產品牌。

可見，進口葡萄酒的營銷缺乏一個體驗與認知過程，但我們必須運用品牌運作將認知概念化、凝固化，以至于達到一個有效傳播的目的。今天廣東市場出現的不少進口葡萄酒品牌開始在做這樣的一個轉換工作。那些代理了眾多品牌的代理商，無法將每一款葡萄酒的價值感表現出來，就必須以葡萄酒網絡集成商的身份來塑造代理商自身品牌形象，將自身塑造成正統葡萄酒文化的代言人，以專賣店為平臺，利用地緣優勢，開展諸如特許加盟、會員制、商超、店中店、酒店等形式的開拓。品牌是凝聚了品質、身份、文化、價值的載體，我們很容易通過品牌來建立其對產品的認知并建立安全感。在今天大批葡萄酒涌入中國，品質良莠不齊的時候，品牌則是抗衡與自衛的強大武器，也為代理商今后的特許加盟、會員制、店中店的網絡建構預留了空間。

事實上，也只有在明確差異化訴求以后通過規范招商流程，以及提高行業的整體素質，才能有效的區分行業內的優秀企業和劣勢企業，好的產品及無特質產品，從而把那些混水摸魚，想“套錢”“圈錢”走人的企業清除出局，只有這樣，才能重樹行業的形象，再次建立企商之間的信任度，從而堅定經銷商共同發展、共同致富的信念，還低成本招商一個清白。

品牌是產品和企業的旗幟，是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業都應該有自己的品牌架構，這是關系企業生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立企業完整的品牌識別系統，這是一個企業長久發展的基石。

但藍哥智洋國際行銷顧問機構看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規劃，只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌，和企業品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業品牌的長遠發展。完全是打一槍換個地方的游擊戰，這也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋，每年招商，年年招商。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生認為，要想進口葡萄酒獲得快速的銷量提升和品牌提升，就要理解透進口葡萄酒的幾個問題。不是所有區域都適合做同一種進口葡萄酒的。所以選擇一塊進口葡萄酒發展氛圍好的地區，是決定成敗的關鍵因素。

首先要區分市場差異化。

其次就是要對產品品質的熟悉，并將產品進行差異化分銷。

因為進口酒的品牌概念還不強，很多品牌的定位還局限在品牌國家、品牌產區等大范圍上。所以將產品差異化分銷后可以提高不同層次的市場占有率，也有助于進行市場培育。例如，大部分酒商都看好團購市場，都在相互的拉關系，而對于酒水品質和銷量的后期穩定都沒有過多的考慮，賣一筆算一筆。而要是進行差異化的區分，將適合做團購市場的幾款產品在流通渠道中故意加價賣高，并且宣傳產品的檔次和品味，就會贏得團購客戶的喜愛。

步驟一：明確定位企劃先行

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言，這是成功的前提和基礎。

就醫藥保健品而言，我們應該根據產品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產品生產成本等最基本的元素，結合市場環境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的產品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經過科學系統的市場定位，產品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證。

步驟二：樣板市場探索模式

無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。

隨著行業同質化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業要實現真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區域市場進行產品的試銷工作。聰明的人其實都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業培養一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規避了全盤招商市場的隱性風險。

步驟三：招商政策互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的產品，也得不到市場認可。所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。很多企業產品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，企業最終也只能是自娛自樂。這也是現在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。

鑒于此，產品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環節，包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業也應該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。

步驟四：招商策略資源整合

招商營銷在具體的戰術上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數據庫招商、捆綁協會組織推廣招商、企業自辦招商推廣會幾種，很多企業在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果，甚至相去甚遠。究其原因，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于企業資源不夠或者是沒將企業內外部資源進行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達折扣。

如何整合企業內外部資源，提升招商效果？

除了企業自身需要分析總結并善于利用外，借助外腦倒也是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經驗豐富的專業招商策劃公司的合作，不能說不是一種四兩撥千斤的辦法。藍哥智洋國際行銷顧問機構就是這樣一家由著名品牌營銷專家、中國十大杰出營銷人于斐先生領銜創辦的專業策劃公司，憑借多年積累的市場操作經驗豐富的行業資源和人脈關系，可幫助陷入困境中的招商企業由“紅海戰略”向“藍海戰略”的成功轉型，有效實現產品成功招商營銷。

步驟五：售后服務長效共存

三流企業賣產品，二流企業賣服務，一流企業賣標準，這是很多企業都認同并努力實現的發展目標。尤其在葡萄酒行業產品高度同質化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務了。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現贏利，那么企業發出去的產品嚴格來講只是產品倉庫的轉移，這是誰也不愿見到的局面。

許多企業在招商初期由于產品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得利而取得了當相當不錯的效果，正當他們為賺的盆滿缽溢而滿懷竊喜時，由于售后服務環節的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業在簽約發貨后就對代理商不聞不問、聽之任之、不關死活，引得代理商怨聲載道、大呼上當，群起而退貨，作為企業前期千心萬苦而打下的大好河山頃刻間就土崩瓦解了，可惜乎！

產品招商成功后，如何作好配套的售后服務？首先應該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢：其次應該是跟蹤式的貼身服務，結合代理商市場的特點，總部應有專人專班的跟蹤服務，除了兌現招商時的承諾外還應該給代理商提供適時實用的建議，真正幫助和解決市場存在的問題，只有通過這樣真心實意的親情化售后服務，真正幫助代理商贏利，才能實現代理商與總部長期共存、合作雙贏的良好局面。

步驟六：招商隊伍強化執行

眾所周知，好的產品好的策略如果沒有好的執行，其招商結果自然也是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現今的招商營銷中，其案例比比皆是。執行不到位成了眾多企業深感棘手的問題，強化執行力其實關鍵在于如何打造一支有協作精神的營銷團隊。

科學的做法應該將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業理念、產品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行了全方位的實戰培訓。經過歷練后的隊伍，應該要求是人人都是產品知識傳播專家，人人都是企業的市場實戰專家和行家里手，人人都是忠誠于企業的中流砥柱。當然，作為企業而言，如何最大限度的激發招商隊伍的工作積極性和內在潛能，在合理規劃業務片區的基礎上應該設置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道人才永遠是企業不可復制的優勢資源，互利雙贏，共同發展才是企業和員工的合作基礎。

當前，在面對龐大而復雜的市場競爭環境中，進口葡萄酒代理商真正有能力組建市場網絡的不足5%，絕大部分企業需要通過招商，借助代理商、經銷商的的力量完成網絡建設、產品銷售和持續發展。如何實現成功的招商營銷，希望以上的闡述能給眾多招商企業以有益的思考。

第三篇：中國葡萄酒行業營銷分析

中國葡萄酒行業營銷分析

1葡萄酒簡介

葡萄酒（pútáojiǔ）：按照國際葡萄酒組織的規定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鮮葡萄果實或汁完全或部分酒精發酵后獲得的飲料，其酒精度數不能低于8.5°；通常分紅葡萄酒和白葡萄酒兩種，前者是紅葡萄帶皮浸漬發酵而成，后者是葡萄汁發酵而成的。

2葡萄酒在中國的發展情況

葡萄酒業的規模化和大發展是近百年來的事情，現在葡萄酒業已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產大國。

目前，中國已經擁有東北、北京、天津、河北、山東、山西、黃河故道、新疆、甘肅、陜西、寧蒙、西南高山、廣西等13個葡萄酒產區，幾乎覆蓋了國內全部適合種植釀酒葡萄的區域，中國的葡萄酒地圖正日漸清晰，相關的投資和產業鏈建設也正在向這些區域聚集。

2010年1-11月，葡萄酒制造業銷售收入總額達到285.828億元，同比增長26.97%。葡萄酒制造業利潤總額達到33.266億元，同比增長21.10%。

2010年的中國葡萄酒市場，無論生產、進口、營銷、流通、投資以及對葡萄酒的理解、熱愛和消費程度上，都有著空前的非凡表現。此時的國內市場，正在發展成為世界級葡萄酒及烈酒集散的樞紐。這種持續增長的趨勢和不斷成長的市場潛力，猶如一塊巨大的磁石，吸引了新舊世界葡萄酒國家競相進入中國開拓市場。

進口葡萄酒近些年在中國展現出了驚人的爆發力，中國巨大的市場潛力將吸引越來越多的進口葡萄酒進入。但目前進口葡萄酒仍沒有在中國落地生根，在進口葡萄酒當中，除了拉菲、卡斯特等少數幾個品牌外，為消費者普遍熟悉的品牌并不多，中國消費者對進口葡萄酒的認知度總體而言并不高。由于目前進口葡萄酒仍沒出現一個占據市場主導地位的領導性品牌，這將使得未來進口葡萄酒行業呈現百花齊放的局面。

葡萄酒市場有待進一步開發，近幾年內，中國葡萄酒產業將迎來的是挑戰和機遇并存的時代，同時發展潛力巨大。

1市場環境分析

伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產階層的發展壯大，中國葡萄酒的消費量也呈現出了快速增長的趨勢，在酒類消費中的比例已不斷的提高。目前，中國葡萄酒市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，葡萄酒市場環境正在走向成熟階段。金融危機嚴重影響到全球葡萄酒的產銷量，金融危機將給傳統葡萄酒產銷國帶來重創，隨著中國等新興葡萄酒市場的興起，我國葡萄酒產業發展潛力大。

2消費者

1隨著健康觀念的逐漸深入和人均收入的不斷增加，國內市場的葡萄酒需求量穩步增加。

據初步調查，目前國內葡萄酒的主要消費群體以收入較高的中青年人為主,主要是公司職員、公務員、個體工商等等。基本上是用于應酬接待和聚會及婚慶，而消費場所大多在餐廳、酒樓、酒店，娛樂場所(如酒吧、KTV)，家庭平時用餐消費葡萄酒則占少數。這種情況完全符合國人的消費習慣。

2但是相比國外消費者，中國消費者消費習慣與消費文化尚沒有形成，市場需要培育。很多消費者對葡萄酒沒有清楚的了解。導致從眾效應嚴重。中國消費者在葡萄酒的選擇過程中，不是一次喝4到5種不同口味的葡萄酒來和所點的菜搭配，而更喜歡一瓶酒喝到底，最多是再來一瓶。而且在宴請過程中，大家都會問喝白的還是紅的，白的肯定是白酒，因為在中國的消費者心目中，白葡萄酒會被認為是次品而拒絕飲用，在更多的消費者心目中，葡萄酒就是紅酒，而白酒則是專指中國本地所產的谷物白酒。

3生產者分析

1.國際葡萄酒品牌

無可否認，葡萄酒是一個原產地很強的產品，具有無法復制的特點，再加上長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點使得國外品牌的葡萄酒牢牢占據高端品牌的位置。經歷過自由競爭市場經濟的國外發達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的，2國內葡萄酒品牌

國內葡萄酒品牌在近幾年有了長足的發展，實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業產品向農業產品的轉變；實現了原料由不適宜地區向適宜地區即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優秀的設施設備并擁有更大的規模、更美觀的酒窖；消費市場上講，國內快速增長，進口酒所占比重下降等。但是眾所周知，葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。

3總述。

目前，我國葡萄酒市場呈三足鼎立的態勢，有來自國外的企業和品牌，有來自具有一定歷史的本土企業和品牌，還有新進入者和聯合品牌，總體上來說，國外品牌占據了高端市場，國內具有一定歷史和專業的葡萄酒企業占據了中端市場，一些新進入者和雜牌主要處在低端。

4營銷模式

分析從以前的搶占終端到自建或自營終端是主要的模式改變，以前，中國紅酒消費終端不外乎商超、餐館、酒吧等傳統終端，而今，紅酒沙龍和葡萄酒專賣店成了主要場所。紅酒沙龍不同于酒吧，因為與酒吧相比，在紅酒的品種、酒具以及環境氛圍營造方面更具專業性，主要針對塔尖消費族群，基本上都是會員制的定向消費，提供電話訂酒和專業存酒。

專賣店主要有兩種形式：第一種是單品牌專賣，即大型品牌酒業公司自投自建，除旗艦店以外，面積不超過100平方米，主要銷售本企業品牌產品；第二種專賣店是全品牌專賣店，通常由商業流通企業投資建立，中型店營業面積一般不小于250平方米，大型店超過500平方米，陳列品款不少于1000種，匯集中國所有主要品牌和全世界主要國家的葡萄酒，這種形態的專賣店在國外很流行，尤其是在新世界葡萄酒國家，如澳大利亞，每一個城市都有2—3家大中型的全品牌專賣店，每個社區幾乎都有一家小型的專賣店。對于企業來講，則可以在高檔賓館密集地區建立一些中小型的專賣店，在大型賣場設立品牌葡萄酒專區，提供電話訂購和送貨上門服務。

第四篇：2014年中國葡萄酒行業營銷策略

智研數據研究中心

2014年中國葡萄酒行業營銷策略

智研數據研究中心網訊：

內容提要：中國葡萄酒的競爭將不僅僅是市場份額的爭奪，還是優質原料的爭奪，更是優質產區土地資源的爭奪。

中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著人們消費習慣的改變，加之葡萄酒知識的普及以及新媒體的推波助瀾，未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至會出現暴發性增長。

展望未來，我國葡萄酒行業發展前景分析：中國將成為新舊世界混合體的葡萄酒世界第三極，頂級名莊酒持續升溫，中低檔酒數量空前膨脹，期酒及收藏投資熱帶動配套服務，中國葡萄酒的競爭將是原料的競爭。

中國葡萄酒的競爭將不僅僅是市場份額的爭奪，還是優質原料的爭奪，更是優質產區土地資源的爭奪。

互聯網、微博、微信等新媒體未來幾年仍將會高速發展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發展推波助瀾。

第五篇：銀行網點轉型成功營銷案例

銀行網點轉型成功營銷案例

"您好，請問您要辦理什么業務？”

無論什么時候，當您走進郵政儲蓄銀行府前街支行的大門，您一定會聽到這句親切的問候。

自網點轉型工作在我行開展以來，客戶的表揚聲多了，埋怨聲少了，感謝的笑臉多了，不滿的冷眼少了......有很多客戶說“你們現在變了，不愧是 銀行！”聽到這句樸實的話語，我們笑了，是的，只要是客戶的認可，我們所有的辛苦和努力就都沒有白費。

“從交易核算型轉變為服務營銷型”這句簡單的話做起來卻并不容易，我們在摸索中學習、進步。有過向客戶介紹了半天客戶依舊不為所動的沮喪，也有過成功營銷后滿心洋溢的喜悅。

最讓我難忘的是一次我行大堂經理通過大堂攬客與我行理財經理合作營銷理財產品“日日升”三十萬元的成功營銷案例。

我清楚的記得，2010年12月19日那天周日，李媛媛在擔當大堂經理時，發現一位客戶正在填寫取款憑條，根據我行規定，五萬元以下存取款是不需要填寫單據的。于是她走上前禮貌問候：“您好，請問您要辦理什么業務？”那位女客戶拿出幾張存單給她看，說：“別人給我付的貨款，給了四張存單，我取錢。”李媛媛看了下，那是二十萬元，于是再次詢問客戶：“請問您提前預約了么？”客戶說“預約什么，取多少錢需要預約？怎么這么多人，我還得等多久？我著急走呢！”。李媛媛看了看客戶手里取的號，笑著說：“根據人民銀行規定，大額取款五萬及五萬元以上需要提前一天預約。不過您別著急，我給您問問，如果現金充足的話，一定滿足您的需求。”并幫助她填寫取款單據，開始有意識的跟這位客戶溝通，在溝通的過程中，大堂經理親切、禮貌的服務態度讓客戶逐漸平靜下來并將客戶帶到了我行的VIP客戶室。并試著詢問客戶：“您取這么多現金帶出去多不安全，如果要給別人付款的話，也給存單不就可以了么？”

客戶說：“這錢我最近要用，但不知道是什么時候，我朋友說農行有個十四天的理財產品挺好的，我想去農行買理財。”

李媛媛敏銳的意識到，這是一次良好的銷售機會，她立即說：“大姐您怎么不早說啊，我們銀行也有理財產品啊，短期、長期都有，您看這樣，我讓我們家理財經理來給您詳細介紹一下，看有沒有適合您的，如果有，您就不用取錢了，也省得您帶這么多現金不安全，如果沒有，您再取錢，好不好？”她一邊說，一邊幫客戶倒了杯水，客戶接過水杯，猶豫了一會兒，說：“好吧”！

在將我行理財經理引薦給客戶之后，我行理財經理仔細傾聽了客戶的資金流動情況和需求，根據客戶的風險承受能力建議客戶購買我行理財產品”日日升”，并建議客戶，如果您小部分錢用不著的話，可疑嘗試購買”月月升”，雖然期限較長，但是收益更高。客戶很愉快的接受了。因為當天是周六，無法購買理財產品，于是我行理財經理在征得客戶同意的情況下于客戶互換了名片，并約定周一下午三點前客戶再過來購買“日日升”

那位客戶周一不但又來到我們網點，而且還帶來了十萬現金。我們理

財經理親自接待了那位客戶，并幫助她在我行VIP貴賓理財中心快速的填寫好購買日日升的相關手續，在辦理業務的過程中，不失時機的向客戶推薦我行VIP貴賓卡，還為客戶引薦了我行銷售經理欒書花，這讓客戶充分感受到了自己在我們這里受到的重視與尊重。辦理完相關手續后，這位客戶非常愉快的與他們告別，并表示，今后一定經常過來。

事后，在晨會的經驗分享中李媛媛向我們介紹了她成功營銷的經驗，這讓我們感觸頗深。

四十萬，這在我行全年，甚至是一個月的理財產品銷量中都顯的是那么的微不足道，但是，通過這次平凡而又不簡單的成功營銷，讓我們每個人都對“營銷服務型”有了更深、更真的認識。為客戶服務，向客戶營銷他們真正需要的產品，在為客戶辦每一筆業務的同時，都盡量去尋找客戶需要什么產品，因為只要開口了就有百分之五十的機會。營銷，不是強買強賣，也不是美女美酒。有營銷意識還不夠，更要注意營銷方法，那就是如何去發現客戶現在或將來的需求以及去引導客戶自己發現需求。有針對性地對不同等級客戶實行差別營銷。

成功營銷案例

業務發展是銀行的根本所在，如何營銷，如何成功營銷就顯得至關重要。而網點轉型就要求我們最大限度的挖掘客戶，并由過去的單兵作戰模式，轉變為團隊合作模式。我們開始漸漸熟悉這種“引見---營銷”模式，并體會到團隊合作的優勢之所在。

我就遇到過這樣一位客戶，那天是周末，這位客戶沒有預約

就要求取二十萬元現金，我注意到這位客戶的存折并不是在我行開戶的，切存折上一直有大量沉淀資金，于是我并沒有一口回絕客戶的要求，而是在為客戶辦理完業務后查詢了客戶級別，發現他已經可以加辦我行VIP金卡，于是我立即呼叫大堂經理，向她簡單說明情況，并告訴他這位客戶可以申辦VIP金卡。我行大堂經理立即將客戶引領至VIP貴賓室，在簡單的自我介紹后，又向他詳細說明了我行VIP金卡的一系列優惠政策，例如：優先辦理業務、手續費打折、免費的短信通知、免掛失手續費等。在征得客戶的同意后，為其填寫單據，快速辦理了一張VIP金卡，并將他存折上剩余的三十余萬元轉存在我行VIP金卡上。

一個多月以后，這位先生又帶著一位女士來到我們網點，他一進門就亮出了自己的VIP金卡，我行大堂經理立即將他引導至VIP貴賓室為其辦理業務，剛巧又是我為這位先生辦理的業務，在辦理業務的時候他還對與他同行的女士說“有VIP卡好吧？我就是特意來這存錢的！”這位女士也對VIP金卡非常感興趣，主動詢問如何才能辦理，并得到了滿意的答復，在我行理財經理的建議下她當天就辦理了一張綠卡通，并從中行取了十二萬元存了一個七天通知存款。錢雖然不多，卻讓我們的心里不由自主的涌起了一股成就感.成功營銷案例

網點轉型工作已經在我行全面展開，作為一名老柜員，我切切實

實的感受到了從過去冰冷的鐵欄桿到如今開放的低柜，從當初單純的機械操作到現在真誠的為客戶服務的轉變。這看起來只是個簡單的變化，卻讓我們方便與客戶溝通，取得客戶的信任，也更容易發現優質客戶，大大提升了對客戶的服務層次和水平，非現金業務區逐漸成為挖掘新客戶、營銷產品的一個重要突破口。

我就遇到過一位特殊的客戶，那是一位四五十歲的阿姨，只見她東張西望地走進我們銀行大門，用詢問的目光注視著柜臺里面的每位員工，那天是由我擔任大堂經理，我微笑著向她問候：“您好，您要辦理什么業務？”阿姨小聲說：小姑娘，你給我看看我這個月發了多少錢。我立即將其引導給低柜柜員補登存折。阿姨拿著存著研究了半天，問我們的低柜柜員：“存款能得多少利息？低柜柜員小張連忙回答到：“阿姨，定期存款利息多，活期存款利息相對比較少，您看您的錢如果常用，就存活期，不常用就存定期。定期有三個月，半年……而且我們家有一款銀保產品也不錯，適合您這個年齡段的人，請我們的理財經理給您詳細介紹一下，可以么？”同時，根據阿姨提出的本金能得多少利息等問題，她以最快的速度一一準確的算出利息，以供參考。當她耐心地解答了阿姨提出的所有疑惑后，準備要幫助其填寫單據時，那位阿姨卻說了一句：“啊，我就是隨便問一問。”聽到這話，小張頓時覺得很泄氣，可她還是面帶微笑，親切地對阿姨說：“沒關系，您有什么不明白的地方盡管問，等資金方便了再過來!”接著，同阿姨說了幾句告別的話語，阿姨連連點頭,笑著離開了。讓我意想不到的是，僅過了一個多小時，那位阿姨又來了，這次，她

拿來了六萬元錢，主動找到小張，“你服務態度好，我愿意到你們這兒存錢。你給我看看，我這個錢怎么存合適。”小張 立即填寫客戶推薦表將客戶介紹給我行理財經理，經過理財經理與客戶一番溝通，這位阿姨將這六萬元存了我行一份五年期的保險。不僅如此，這位客戶更是成了我們的忠實客戶，陸續將存款轉存在我們網點。