第一篇：2010葡萄酒營(yíng)銷年(16)服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)先從企業(yè)內(nèi)部做起-中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)

2010葡萄酒營(yíng)銷年(16)服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)先從企業(yè)內(nèi)部做起-中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng).txt兩個(gè)人吵架，先說(shuō)對(duì)不起的人，并不是認(rèn)輸了，并不是原諒了。他只是比對(duì)方更珍惜這份感情。2010葡萄酒營(yíng)銷年(16)服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)先從企業(yè)內(nèi)部做起

日期：2010-5-21 9:16:28 來(lái)源：中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng) 作者：記者：劉輝

編者按：對(duì)于國(guó)內(nèi)葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，存在著許多特殊性：文化的特殊性、飲用習(xí)慣的特殊性、服務(wù)方式的特殊性，如果我們不能從細(xì)微處著手，不能從服務(wù)的思維方式上改變，那么葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷是否真的能為我們帶來(lái)所謂的市場(chǎng)驚喜？這是特別值得我們思考的問(wèn)題。

對(duì)于葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入2010年后聽到最多的一個(gè)詞就是“服務(wù)營(yíng)銷”。在近幾年葡萄酒的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)打得筋疲力盡之際，商家們也開始靜坐一隅，重新思考葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新方向，尋求新的突破點(diǎn)。于是，俯瞰整個(gè)行業(yè)，有人就一針見血地提出了“服務(wù)營(yíng)銷”的概念，也為葡萄酒今后長(zhǎng)久的發(fā)展，指出了一條新的競(jìng)技之路。

首先要搞清楚一個(gè)概念，那就是什么叫做服務(wù)營(yíng)銷？服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較，服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，是一種經(jīng)營(yíng)人心的藝術(shù)，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段，所營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。但服務(wù)營(yíng)銷的最終目的還是培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)的客戶群體，并與之建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的市場(chǎng)關(guān)系。

葡萄酒文化推廣先從企業(yè)內(nèi)部做起

我們都很清楚，葡萄酒有百年的文化淵源，在歐洲國(guó)家，葡萄酒如同中國(guó)的茶，是一種習(xí)慣性的生活方式。而在中國(guó)，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，葡萄酒是一種“身外之物”，葡萄酒文化也只是一種“舶來(lái)文化”。盡管商家絞盡腦汁進(jìn)行各種傳播推廣，可銷量還是無(wú)法與國(guó)產(chǎn)白酒及啤酒相比。也就是說(shuō)，葡萄酒沒(méi)有真正走進(jìn)大眾生活，在大多數(shù)人眼里，葡萄酒不是生活必需品，只是一件偶爾會(huì)用到的商品而已。話說(shuō)回來(lái)，要把用幾百年時(shí)間沉淀下來(lái)的文化精髓一下子植入到一個(gè)新的消費(fèi)群體，并很快被消化吸收，這的確有些難度，也就是說(shuō)葡萄酒文化靠“模仿和灌輸”的推廣方式一時(shí)間很難激活消費(fèi)者的需求。那么作為葡萄酒企業(yè)，要想讓葡萄酒真正走進(jìn)大眾生活，是否應(yīng)先從自身內(nèi)部做起，從企業(yè)與員工之間的文化互動(dòng)開始？

服務(wù)營(yíng)銷工作先從服務(wù)自己的員工做起

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)很多酒企也都盡其力做了不少服務(wù)營(yíng)銷方面的工作，但也忽略一些因素，很多企業(yè)在進(jìn)行葡萄酒推廣時(shí)，首先將葡萄酒定位為一種產(chǎn)品，再把它作為產(chǎn)品推銷給客戶，員工每天的工作就是挖苦心思尋找推銷方法和路徑：怎樣能在短時(shí)間內(nèi)將庫(kù)存變成利潤(rùn)？這可能是考慮最多的問(wèn)題，再面對(duì)企業(yè)生存的資金需要和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，面對(duì)客戶時(shí)，不知不覺(jué)地就帶有急功近利的思想。試想，當(dāng)一名顧客在沒(méi)有心理準(zhǔn)備的情況下，面對(duì)高度熱情但目的性很強(qiáng)的服務(wù)時(shí)，體驗(yàn)到的是服務(wù)所帶來(lái)的愉悅還是背后的購(gòu)買壓力？這樣以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷相對(duì)也就有些僵硬，不夠人性化的細(xì)膩和包容，也很難真正進(jìn)入到顧客的生活中。說(shuō)到底服務(wù)營(yíng)銷是一種“身教大于言傳”的過(guò)程，更是一種潛移默化的過(guò)程。作為一個(gè)企業(yè)，如果首先不能讓葡萄酒成為員工體驗(yàn)樂(lè)趣、享受生活的一部分，不能從員工身上挖掘消費(fèi)者的共性，而只是片面的追求市場(chǎng)利潤(rùn)，那么員工的所謂的服務(wù)和營(yíng)銷也就只是一種推銷而已。

員工是企業(yè)培養(yǎng)的第一批“葡萄酒忠實(shí)愛(ài)好者”

對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，工作和生活是兩個(gè)概念，這是多年來(lái)的生活習(xí)慣造成的思維定勢(shì)，這使許多員工在每天8小時(shí)工作之外，又回到了“平民大眾”的行列，與工作時(shí)判若兩人，這種情況對(duì)于國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)也不例外。從某種意義上說(shuō)，我們一直學(xué)習(xí)歐洲的葡萄酒文化，卻沒(méi)有學(xué)會(huì)他們對(duì)于葡萄酒的狂熱和激情，更沒(méi)有了解葡萄酒作為一種日常消費(fèi)品的特殊性。八小時(shí)之內(nèi)的服務(wù)營(yíng)銷其實(shí)和傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷沒(méi)有太大區(qū)別，最多是為推銷方式裹上了一層“糖衣”，雖然有場(chǎng)合、有服務(wù)、有琳瑯滿目的葡萄酒柜臺(tái)，也有優(yōu)雅的品酒會(huì)所和專業(yè)的侍酒師，但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的突破。很多酒企的員工選擇葡萄酒行業(yè)只是為了謀生，根本沒(méi)有體驗(yàn)到自身價(jià)值和葡萄酒之間的互動(dòng)樂(lè)趣，沒(méi)有領(lǐng)悟到服務(wù)營(yíng)銷的生活性特點(diǎn)，把工作當(dāng)成任務(wù)甚至壓力。也就是說(shuō)，面對(duì)葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷工作，還沒(méi)有做到真正的融入，那么企業(yè)是否該考慮問(wèn)題的所在，是制度過(guò)于僵硬化還是工作方式太機(jī)械，或者企業(yè)文化與葡萄酒本身大相徑庭。試想，一個(gè)體驗(yàn)不到葡萄酒樂(lè)趣的員工，怎么可能培養(yǎng)一批忠實(shí)于葡萄酒的消費(fèi)者？

服務(wù)營(yíng)銷是趨勢(shì)，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵

說(shuō)到這里，或許有人會(huì)問(wèn)，這樣的一種理念似乎有些過(guò)于理想化。不錯(cuò)，但我們普及葡萄酒文化的目的就是要讓葡萄酒真正走向我們的日常餐桌，這首先需要一種帶領(lǐng)和影響。在今年4月份成都的糖酒會(huì)上，名品世家酒業(yè)連鎖有限公司總裁金煒在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與金融經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的時(shí)代，由單純的賣產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)為塑造服務(wù)品牌并創(chuàng)市值作價(jià)值的時(shí)代。模型決定輸贏，這要求企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念跟上時(shí)代，讓更多人能夠體驗(yàn)酒業(yè)服務(wù)連鎖的模式。”很多酒商也借機(jī)紛紛加盟了名品世家的服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)。事實(shí)上國(guó)內(nèi)很多的酒企早已意識(shí)到服務(wù)營(yíng)銷的必要性和重要性，只是在一開始定位時(shí)多少帶有成型多年的思維習(xí)慣。

有人還會(huì)問(wèn)：企業(yè)怎樣能培養(yǎng)一批真正熱愛(ài)葡萄酒的員工？如果遵從以上思維，員工怎樣才能自然從容地開展服務(wù)營(yíng)銷的工作？我們不妨換個(gè)角度思考這個(gè)問(wèn)題，首先，企業(yè)需要一批熱愛(ài)葡萄酒的員工，這是基礎(chǔ)；接下來(lái)，就是企業(yè)怎樣為這些員工進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷，當(dāng)然這個(gè)服務(wù)營(yíng)銷主要是指培養(yǎng)員工的工作熱情和忠誠(chéng)度，怎樣將葡萄酒知識(shí)文化與員工日常行為進(jìn)行融合和滲透，而不是課堂式的照本宣科和所謂的講座式培訓(xùn)，更不是一種技能的簡(jiǎn)單傳授。企業(yè)只有通過(guò)日常的細(xì)節(jié)引導(dǎo)和滲透，逐漸改變員工的生活方式和工作方式，將工作與生活自然融合，比如日常聚會(huì)、內(nèi)部品鑒會(huì)、包括平時(shí)的外出旅游，這些都可以成為葡萄酒知識(shí)的課堂，這種隨意性和休閑性通過(guò)潛移默化的過(guò)程自然深入到員工的日常生活中，員工就會(huì)無(wú)意識(shí)地影響周圍的人，這種影響比專門的服務(wù)營(yíng)銷或許更有效果，因?yàn)椴粠в泄剩哺子诒淮蟊娊邮堋?duì)于一個(gè)企業(yè)，所謂的品牌其實(shí)是客戶傳播出來(lái)的，而不是企業(yè)喊出來(lái)的，這種效應(yīng)或許短期很難見效，需要企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持，也正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)才能大浪淘沙地篩選出真正適合做服務(wù)營(yíng)銷的員工，以企業(yè)帶動(dòng)員工，以員工帶動(dòng)周圍，以點(diǎn)帶面逐漸輻射，如果每個(gè)葡萄酒企業(yè)都能如此，或許服務(wù)營(yíng)銷做起來(lái)就真的不是那么渺茫了。

當(dāng)然，服務(wù)營(yíng)銷不是僅限于這些，這只是一個(gè)起步，總的來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)心智活動(dòng)，需要靠經(jīng)營(yíng)情感獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)。中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大，我們同樣具有與西方國(guó)家一樣悠久的酒文化，如果我們的葡萄酒企業(yè)能在尊重本土飲酒文化的基礎(chǔ)上做好服務(wù)營(yíng)銷，那我們就一定能推出具有中國(guó)特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

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第二篇：葡萄酒營(yíng)銷

葡萄酒營(yíng)銷

包裝

葡萄酒產(chǎn)品酒瓶包裝也是相當(dāng)有學(xué)問(wèn)的，需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少?gòu)漠a(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰(shuí)是誰(shuí)，無(wú)非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標(biāo)準(zhǔn)瓶。其實(shí)考慮到市場(chǎng)，推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略。可以考慮到不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML(1/2標(biāo)準(zhǔn)瓶)甚至550ML等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進(jìn)，軟木塞如何改進(jìn)，如何讓消費(fèi)者更方便更舒坦地開啟也是創(chuàng)新的方式。

渠道

張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝雖然網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，但并非每個(gè)區(qū)域都是強(qiáng)勢(shì)品牌，許多區(qū)域仍存在進(jìn)攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對(duì)手薄弱區(qū)域發(fā)起進(jìn)攻，就有機(jī)會(huì)培養(yǎng)自身的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，就能夠有發(fā)展的根據(jù)地。二三線品牌要想業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。

飲酒的場(chǎng)所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場(chǎng)，三是家庭。有人做過(guò)葡萄酒消費(fèi)調(diào)查：消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有近一半在家里,三成左右在夜場(chǎng),餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為飲酒重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以把餐飲店及家庭并重作為營(yíng)銷的方向。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團(tuán)購(gòu)。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過(guò)于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業(yè)等品牌就是發(fā)跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點(diǎn)及渠道組合，就看營(yíng)銷策略。

俱樂(lè)部會(huì)所模式、葡萄酒專賣也是一種補(bǔ)充渠道。網(wǎng)絡(luò)直銷、電話直銷在迅猛發(fā)展。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破，鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場(chǎng)。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，通過(guò)重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

推廣

張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等一線葡萄酒品牌多習(xí)慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺(tái)廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區(qū)域集中資源，以拳頭的推廣攻勢(shì)獲得區(qū)域市場(chǎng)的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預(yù)算，針對(duì)品牌定位通過(guò)TV清晰訴求，在部分區(qū)域省市級(jí)電視臺(tái)在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場(chǎng)推廣功效。當(dāng)然如果沒(méi)有TV這部分線上宣傳的費(fèi)用預(yù)算或者這部分投入預(yù)算較低，其實(shí)可以通過(guò)地面的推廣整合再加上一定公關(guān)宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。

1）按渠道進(jìn)行推廣

葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國(guó)連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發(fā)及零售渠道、團(tuán)購(gòu)、婚慶專賣渠道、直銷（網(wǎng)絡(luò)、電話及俱樂(lè)部）這六大渠道。按照這六大渠道進(jìn)行相應(yīng)的推廣及分銷工作，有策略有重點(diǎn)進(jìn)行推廣活動(dòng)。

2）終端形象建設(shè)及提升

決戰(zhàn)終端，終端制勝。終端執(zhí)行力強(qiáng)的葡萄酒企業(yè)才能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有更多勝算，而終端形象建設(shè)就是培育葡萄酒企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。終端形象包括軟終端及硬終端生動(dòng)化建設(shè)。終端形象建設(shè)的關(guān)鍵在于：一是要規(guī)范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風(fēng)格，獨(dú)特的生動(dòng)化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創(chuàng)新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時(shí)也促進(jìn)銷售。

終端建設(shè)中，需要重視基礎(chǔ)建設(shè)，包括店招建設(shè)。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。

3）終端銷售網(wǎng)絡(luò)的管理及提升 終端銷售網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)布局,掃除盲點(diǎn)空白區(qū)域之后,便需要著手進(jìn)行提升終端單店銷售的工作。

如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設(shè)、產(chǎn)品布置、合理展示、店員培訓(xùn)等方面開展工作。另外，建立星級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經(jīng)最佳合作伙伴活動(dòng)，能夠提升經(jīng)銷商、分銷商對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；此外開展店員俱樂(lè)部活動(dòng)，能夠激勵(lì)店員更有激情地推薦產(chǎn)品。

4）領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者檔案建立及管理

領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體對(duì)于葡萄酒的市場(chǎng)推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選購(gòu)。因而非常有必要建立領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的檔案，檔案內(nèi)容包括消費(fèi)者生日、愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，甚至消費(fèi)者的工作單位、工作職務(wù)、家庭成員等。定期開展領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體的推廣活動(dòng)。根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體細(xì)分分類，制定相應(yīng)的傳播和推廣計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃的促使目標(biāo)消費(fèi)群體盡快完成由認(rèn)知到好感到購(gòu)買到傳播的推廣任務(wù)。

5）體驗(yàn)式推廣

體驗(yàn)式推廣，能夠與消費(fèi)者零距離，能夠讓消費(fèi)者更好地了解（KNOW）產(chǎn)品，感受（FEEL）產(chǎn)品，才能打動(dòng)消費(fèi)者并且讓消費(fèi)者接受（ACCEPT）選購(gòu)產(chǎn)品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗(yàn)式推廣的三步曲。

葡萄酒的體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者接受并選購(gòu)葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發(fā)現(xiàn)葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者屢試屢爽的手段。

6）促銷推廣

促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場(chǎng)推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場(chǎng)所合適渠道去運(yùn)用葡萄酒促銷推廣是需要學(xué)問(wèn)的，也需要對(duì)市場(chǎng)具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運(yùn)用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場(chǎng)。

促銷推廣大體就是贈(zèng)送、套裝、試飲、特價(jià)、抽獎(jiǎng)、返點(diǎn)等等傳統(tǒng)手段，但是如何將這些手段以及時(shí)間地點(diǎn)方式等要素進(jìn)行整合運(yùn)用也是一門學(xué)問(wèn)。對(duì)于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。7）公關(guān)傳播

運(yùn)用報(bào)紙媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行公關(guān)宣傳，可以有效地提升品牌美譽(yù)度，同時(shí)配合促銷推廣活動(dòng)，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網(wǎng)絡(luò)新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。

參與及組織一些公關(guān)活動(dòng)，能夠培養(yǎng)領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動(dòng)普通消費(fèi)者的選擇購(gòu)買。

酒店、夜場(chǎng)是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開展宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些消費(fèi)者開發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具，如酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。

此外，對(duì)于二三線葡萄酒品牌較弱的特點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行事件行銷，及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到的目的展開一系列相關(guān)活動(dòng)。如：通過(guò)贊助地方重大活動(dòng)成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢(shì)炒作;通過(guò)介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng);介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過(guò)“借勢(shì)和造勢(shì)”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

第三篇：葡萄酒營(yíng)銷

葡萄酒營(yíng)銷：引導(dǎo)與培育是關(guān)鍵

葡萄酒的銷售不同于其它類型的酒，其營(yíng)銷模式也在不斷創(chuàng)新，如從專賣店到品酒會(huì)、從賣品質(zhì)到賣原產(chǎn)地、從賣包裝到賣文化、從單瓶的酒到成桶的酒、從組合包裝到賣酒先送酒窖。其實(shí)，每一次的變化與創(chuàng)新都是在引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，對(duì)于葡萄酒的營(yíng)銷，不僅要滿足需求，而且要引導(dǎo)需求。

一、對(duì)資源進(jìn)行整合與嫁接

隨著國(guó)外更多的知名品牌葡萄酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)的葡萄酒企業(yè)，不僅要把握更多的本土市場(chǎng)，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接資源。如中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒與法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)簽訂了《法國(guó)國(guó)際廚皇美食會(huì)(中國(guó)區(qū))與中糧集團(tuán)長(zhǎng)城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯(lián)合倡議成立美食美酒俱樂(lè)部，樹立多元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，俱樂(lè)部將定期舉辦餐飲管理人員培訓(xùn)班，促進(jìn)國(guó)際化高級(jí)酒店美食美酒運(yùn)營(yíng)機(jī)制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識(shí)講座，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行葡萄酒基本知識(shí)的教育，推廣中國(guó)的美食、美酒文化；如新天國(guó)際酒業(yè)參加有國(guó)際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯賽事，在法國(guó)里昂舉辦新天專場(chǎng)品酒會(huì)，直接將中國(guó)的葡萄酒傳遞到國(guó)外；如中國(guó)蓬萊南王山谷葡萄海岸同法國(guó)波爾多梅多克、意大利托斯卡納等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一體化的發(fā)展模式，在交流、技術(shù)、信息、市場(chǎng)等方面進(jìn)行全面合作，進(jìn)而促進(jìn)各葡萄海岸地區(qū)之間在技術(shù)、貿(mào)易和投資等領(lǐng)域的合作。

二、對(duì)葡萄酒文化進(jìn)行傳播與分享

“賣文化”已成為葡萄酒銷售的趨勢(shì)，如張?jiān)＜瘓F(tuán)與廣州注意力公關(guān)公司在廣州聯(lián)合成立張?jiān)！ㄋ固豓IP俱樂(lè)部，該俱樂(lè)部還擁有一本會(huì)員刊物《葡萄酒鑒賞》，能為讀者提供葡萄酒鑒賞指導(dǎo)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)以及文化附加值的功能。以俱樂(lè)部為載體、文化灌輸為實(shí)質(zhì)，其目的是直接鎖定葡萄酒消費(fèi)的高端客戶，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的體驗(yàn)式營(yíng)銷，從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷到以文化為內(nèi)核的服務(wù)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

三、創(chuàng)新營(yíng)銷策略

無(wú)論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上進(jìn)行爭(zhēng)奪，因?yàn)槠放菩蜗笫窍M(fèi)者購(gòu)買行為的決定性因素，既要搶占高端群體，又要建立防御，既要突出和強(qiáng)化品牌形象，又要爭(zhēng)奪終端，在營(yíng)銷策略上創(chuàng)新。如英國(guó)的Stormhoek利用博客營(yíng)銷來(lái)快速提升自己的品牌形象和銷售；如在終端的系列化排列，活化和塑造情景終端；如與酒店買斷合作；如莊園推出的體驗(yàn)與工業(yè)旅游；如針對(duì)宴請(qǐng)活動(dòng)的針對(duì)性營(yíng)銷和捆綁式銷售等等。

四、引導(dǎo)和培育消費(fèi)者

未來(lái)的葡萄酒營(yíng)銷方式就是設(shè)法縮短與消費(fèi)者的距離，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和培育，因?yàn)樽鳛椴皝?lái)品的葡萄酒，雖然有巨大的空間，但需要正確的引導(dǎo)與培育。如張?jiān)Ｍ瞥觥镀咸丫畦b賞》手冊(cè)；如洋葡萄酒為了大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)培育出一個(gè)數(shù)量巨大的鐘愛(ài)葡萄酒 的紳士淑女階層，許多酒莊酒企業(yè)通過(guò)加拿大的國(guó)際葡萄酒文化促進(jìn)組織(IWCPA)發(fā)起了私藏酒窖贈(zèng)送活動(dòng)，10萬(wàn)個(gè)合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬(wàn)個(gè)。

總體來(lái)說(shuō)，葡萄酒的營(yíng)銷一方面是向爭(zhēng)奪高端，因?yàn)楦叨丝蛻粽谥鸩皆鲩L(zhǎng)和成熟，除了高品質(zhì)產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵因素，如 張?jiān)Ｔ?003年針對(duì)高端市場(chǎng)推出業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的整桶訂購(gòu)營(yíng)銷模式，而今又通過(guò)樂(lè)部的形式，將可以通過(guò)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，攬住葡萄酒愛(ài)好者的心，借此構(gòu)建一個(gè)忠實(shí)的消費(fèi)群。另一方面是向中低端，如二三線市場(chǎng)的開拓，主要是圍繞、宴請(qǐng)等活動(dòng)，無(wú)論是那種形式，都需要去培育和引導(dǎo)，特別是隨著國(guó)外許多品牌的入侵，葡萄酒營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，不僅賣產(chǎn)品，更要賣文化；不僅賣價(jià)格，更要賣品位和生活，在渠道和品牌方面制勝，通過(guò)體驗(yàn)等手段將過(guò)程有效表現(xiàn)，在營(yíng)銷策略方面不斷創(chuàng)新，縮短與消費(fèi)者的距離，引導(dǎo)和培育市場(chǎng)，促進(jìn)萄酒的銷售，提升品牌和企業(yè)的形象。葡萄酒營(yíng)銷：引導(dǎo)與培育是關(guān)鍵

第四篇：2010葡萄酒營(yíng)銷年(17)服務(wù)營(yíng)銷之于女性市場(chǎng)-中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)

2010葡萄酒營(yíng)銷年(17)服務(wù)營(yíng)銷之于女性市場(chǎng)

日期：2010-5-27 15:11:40 來(lái)源：中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng) 作者：記者：劉輝

女性對(duì)于國(guó)內(nèi)今后的葡萄酒市場(chǎng)有著不可低估的作用。研究顯示，每三名亞洲女性便有逾兩位偏愛(ài)紅酒，可見服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于挖掘女性葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要性。2010年是中國(guó)葡萄酒營(yíng)銷年，就讓我們先從服務(wù)營(yíng)銷入手，從尊重女人、呵護(hù)女人開始。

如今，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者習(xí)慣將葡萄酒稱為紅酒，嚴(yán)格地講，這不是個(gè)準(zhǔn)確的稱呼，只是比較直觀而已，但接下來(lái)，就有了“紅酒女人”這個(gè)概念。將紅酒和女人聯(lián)系在一起，這絕非口誤，而是人們?cè)诎l(fā)現(xiàn)了兩者之間的共同點(diǎn)后得出的稱呼。在許多中國(guó)人眼里，葡萄酒因?yàn)樯守S富，酒精度低，口感相對(duì)芳香清新，從感性角度講，似乎和女性本身有太多相似之處，于是在許多情況下葡萄酒就成了女性的獨(dú)享品，久而久之，也就變成了女性的新寵。雖然這種現(xiàn)象說(shuō)明了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)識(shí)存在著一定的偏差，但從另一方面講，這也是葡萄酒文化的一部分。之前也有不少業(yè)內(nèi)人士分析了葡萄酒消費(fèi)與女性的關(guān)系，但是消費(fèi)要以服務(wù)為前提。2010年是中國(guó)葡萄酒營(yíng)銷年，就讓我們先從服務(wù)營(yíng)銷入手，從尊重女人、呵護(hù)女人開始吧。

讓服務(wù)營(yíng)銷成為感受藝術(shù)的過(guò)程

服務(wù)營(yíng)銷是一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)人心的藝術(shù)，也是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的過(guò)程。而葡萄酒服務(wù)營(yíng)銷是一個(gè)味覺(jué)與感覺(jué)并存的過(guò)程，雖然國(guó)際知名品酒師大都是男性，但在生活中，女性的味覺(jué)往往比男性更靈敏，這就類似于女性往往是家庭廚房的主人，而社會(huì)上的高級(jí)廚師卻大都是男性。同時(shí)葡萄酒文化中總有講不完的故事，這種文化與感覺(jué)的互動(dòng)正好迎合女性的心理特點(diǎn)，使她們對(duì)體驗(yàn)葡萄酒文化如同對(duì)逛街購(gòu)物一樣永遠(yuǎn)充滿樂(lè)趣。也許有人會(huì)問(wèn)，女性對(duì)于酒標(biāo)知識(shí)和釀酒技術(shù)領(lǐng)悟力不如男性，這的確是個(gè)事實(shí)，但是服務(wù)營(yíng)銷首先不是傳授知識(shí)，知識(shí)是在感受過(guò)程中逐漸滲透的，如果一開始就進(jìn)行枯燥繁雜的葡萄酒知識(shí)灌輸，那估計(jì)會(huì)讓許多女性消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

從男女自身的心理特點(diǎn)來(lái)講，女性對(duì)服務(wù)更為敏感，她們對(duì)于服務(wù)細(xì)節(jié)比較看重，而葡萄酒服務(wù)正是諸多文化細(xì)節(jié)的融合體現(xiàn)。加上長(zhǎng)期以來(lái)，人們總將葡萄酒與女人的優(yōu)雅、時(shí)尚以及生活品味聯(lián)系在一起，這會(huì)吸引一部分白領(lǐng)小資或者更年輕的女性前來(lái)體驗(yàn)。但體驗(yàn)的方式絕非只是坐在優(yōu)雅的紅酒館內(nèi)，手握高腳杯，面對(duì)搖曳的燭光，一邊聽音樂(lè)一邊品美酒，這種狀態(tài)是針對(duì)已經(jīng)進(jìn)入葡萄酒生活的女性來(lái)說(shuō)，而對(duì)于那些從未接觸過(guò)葡萄酒的女性，怎樣進(jìn)行自然地引導(dǎo)，這的確需要花費(fèi)一些心思。在這一過(guò)程中，商家不妨將葡萄酒服務(wù)藝術(shù)化，以音樂(lè)、圖畫、電影或者舞臺(tái)表演等具有藝術(shù)感染力的服務(wù)做起。許多商品的火熱往往源于不經(jīng)意的藝術(shù)植入。例如法國(guó)曾經(jīng)有一部電影《云中漫步》，該影片以葡萄酒莊園為背景，以一對(duì)男女的愛(ài)情為主題，讓觀眾在融入故事情節(jié)的同時(shí)，對(duì)葡萄酒生活充滿熱切而美好的向往，葡萄酒商機(jī)也隨此到來(lái)。

讓服務(wù)營(yíng)銷與女性美容美體結(jié)合

一直以來(lái)，女性都比較關(guān)注自身的健康和美麗，這對(duì)于葡萄酒服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑提供了良好豐厚的市場(chǎng)資源。眾所周知，葡萄酒中所含的單寧酸以及微量元素對(duì)人體健康有諸多益處。最吸引女性的還不止這些，而是關(guān)于葡萄酒活血養(yǎng)顏、減肥美容的說(shuō)法，法國(guó)女性就是最好的例子。如今的生活中，有很多時(shí)尚元素也都是為女性的健康愛(ài)美而存在，葡萄酒也不例外，而且葡萄酒在服務(wù)營(yíng)銷中有更細(xì)膩更溫暖的文化氛圍，不是僅限于女性外在的美化，而是更注重于培養(yǎng)女性高雅端莊的內(nèi)在氣質(zhì)，尤其對(duì)于年輕女性來(lái)說(shuō)，其潛移默化的力量更是不可低估。

面對(duì)這一市場(chǎng)商機(jī)，我們不能硬性切入，否則弄巧成拙，會(huì)讓葡萄酒的潛在市場(chǎng)毀于不成功的服務(wù)營(yíng)銷。企業(yè)不妨靈活一些，與那些受女性追捧的服務(wù)行業(yè)進(jìn)行捆綁式服務(wù)，比如美容美體中心或者休閑圖書館等等，可以在其內(nèi)部設(shè)立休閑吧，凡是前去消費(fèi)的女性都會(huì)在休閑吧免費(fèi)享受美酒佳釀，感受葡萄酒服務(wù)帶來(lái)的美妙和愉悅，使女性在消費(fèi)其他服務(wù)的同時(shí)一舉多得，由認(rèn)識(shí)葡萄酒到最終愛(ài)上葡萄酒。

讓服務(wù)營(yíng)銷體現(xiàn)對(duì)女性的尊重及呵護(hù)

從中國(guó)目前的家庭角色分配上，我們可以看出，男性的大部分精力都用于事業(yè)，女性對(duì)于家庭用品的購(gòu)買起到主導(dǎo)的作用。隨著葡萄酒服務(wù)的提升，葡萄酒常識(shí)也會(huì)越來(lái)越普及，今后也會(huì)成為越來(lái)越多的家庭日常必備品。服務(wù)營(yíng)銷的最終目的，就在于能讓葡萄酒更快更早地進(jìn)入更多女性的家庭生活。而且，由于女性購(gòu)物占主導(dǎo)地位，使女性對(duì)許多消費(fèi)品的性能認(rèn)識(shí)更為明確，自然對(duì)品牌傳播就起著關(guān)鍵的作用。因此，作為企業(yè)，在做葡萄酒服務(wù)營(yíng)銷的同時(shí)，對(duì)今后市場(chǎng)可能出現(xiàn)的各種情況應(yīng)進(jìn)行科學(xué)判斷，決不可圖一時(shí)之利，而自毀前程。

對(duì)于葡萄酒，服務(wù)營(yíng)銷的見效并非像其他快速消費(fèi)品那樣快捷，葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷工作就在于能讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中產(chǎn)生所謂的依賴，再逐漸將葡萄酒作為自身的生活方式，讓葡萄酒從體驗(yàn)會(huì)所一步步走向自家的餐桌。這其中，葡萄酒的服務(wù)營(yíng)銷一定要體現(xiàn)對(duì)于女性消費(fèi)者的尊重及呵護(hù)，使她們?cè)诜泵Φ墓ぷ骱图覄?wù)之外找到了適合自己的休閑寄托，在酒的世界中找到了一塊屬于自己的精神領(lǐng)域，使她們?cè)隗w驗(yàn)葡萄酒服務(wù)的同時(shí)不僅能得到溫暖及重視，還能感受到這一過(guò)程中的美妙和樂(lè)趣。可以說(shuō)葡萄酒服務(wù)給女性帶來(lái)的最大收益，就是使其得到了健康的精神釋放和自我審美的體驗(yàn)，表現(xiàn)在平常生活中，那就是自信和樂(lè)觀。

總而言之，女性對(duì)于國(guó)內(nèi)今后的葡萄酒市場(chǎng)有著不可低估的作用。研究顯示，每三名亞洲女性便有逾兩位偏愛(ài)紅酒，可見服務(wù)營(yíng)銷對(duì)于挖掘女性葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的重要性。當(dāng)然，這其中還有很多因素我們沒(méi)有提到，要靠企業(yè)多進(jìn)行摸索思考，多實(shí)踐總結(jié)，多發(fā)揮企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，為女性市場(chǎng)提供更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷服務(wù)。

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第五篇：2010葡萄酒營(yíng)銷年(21)故事營(yíng)銷之于葡萄酒市場(chǎng)-中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng)

2010葡萄酒營(yíng)銷年(21)故事營(yíng)銷之于葡萄酒市場(chǎng)

日期：2010-6-30 15:50:12 來(lái)源：中國(guó)葡萄酒信息網(wǎng) 作者：記者：繆興云

編者按：故事營(yíng)銷也是一種情感營(yíng)銷的方式，講究的是心理藝術(shù)。故事營(yíng)銷的關(guān)鍵在于以自然真誠(chéng)的態(tài)度傳播文化，服務(wù)市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，從而擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，而絕非快速盈利的簡(jiǎn)單促銷。

隨著我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的日漸成熟和發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，因此，在這樣的情況下，如何讓產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞，就成了眾多商家關(guān)注的焦點(diǎn)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)難以引起消費(fèi)者興趣的今天，葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商們也正在積極努力地探索新的營(yíng)銷方法，以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品銷售。在眾多新型的營(yíng)銷模式中，故事營(yíng)銷以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在許多產(chǎn)品領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用。所以，對(duì)眾多葡萄酒生產(chǎn)商和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，通過(guò)故事營(yíng)銷，講出葡萄酒背后的故事，以此來(lái)促進(jìn)葡萄酒文化的傳播和產(chǎn)品銷售，不失為一個(gè)很好的選擇。

一個(gè)成功品牌的形成過(guò)程，就是故事內(nèi)化為產(chǎn)品的過(guò)程

有人說(shuō)，這是一個(gè)物質(zhì)豐盈，精神卻相對(duì)貧瘠的時(shí)代，人們沒(méi)有太多的理由關(guān)注于你的產(chǎn)品，但他們卻愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，因?yàn)楣适吕锾N(yùn)藏著他們的夢(mèng)想。所以，現(xiàn)在的品牌建設(shè)不只是生產(chǎn)出一種物質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們的需求，更重要的是要找一個(gè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的故事來(lái)滿足人們的精神追求。例如，戴比爾斯講的鉆石的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，不知道鉆石是否真的能見證那是不是永恒的愛(ài)情，但有一點(diǎn)卻很清楚，那就是它將鉆石由以前貴婦身上的裝飾品變成了現(xiàn)在見證愛(ài)情的必需品，而且每年為戴比爾斯帶來(lái)60多億美元的銷售收入。Zippo講的是一個(gè)打火機(jī)與美國(guó)勇士的故事，于是，無(wú)數(shù)有著勇士情結(jié)的男人將它作為隨身之物。LV講的是一個(gè)小皮具匠成為皇家專寵，進(jìn)而為大眾所擁戴的故事，因此，無(wú)數(shù)渴望尊貴的人們?yōu)槠湟粩S千金。levis在廣告中講的是一個(gè)穿著levis牛仔褲的性感男人與美女的故事，所以，時(shí)尚達(dá)人說(shuō)：衣柜里沒(méi)有一條levis，就別跟我們談時(shí)尚。

由此可見，每一個(gè)成功的品牌背后，都有一個(gè)或多個(gè)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的動(dòng)聽故事，這個(gè)故事所傳達(dá)出的各種情感正好滿足了人們絕大部分的精神需求。所以，故事成就品牌價(jià)值，也傳播品牌價(jià)值，它的魅力就在于在故事里人們能輕而易舉地實(shí)現(xiàn)他們的夢(mèng)想，即便只是感覺(jué)。一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，創(chuàng)立品牌是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵和促使其發(fā)展的重要原因。但在諸多品牌流于標(biāo)志識(shí)別的當(dāng)今市場(chǎng)，給品牌一個(gè)獨(dú)特的故事，則是保護(hù)品牌、保持基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵。

而且，故事營(yíng)銷不同于其它營(yíng)銷手段，它能讓你的產(chǎn)品充滿個(gè)性，充滿內(nèi)涵而又無(wú)法復(fù)制，它適用于幾乎所有的產(chǎn)品領(lǐng)域，包括快速消費(fèi)品領(lǐng)域。

廣東喜之郎集團(tuán)的水晶之戀果凍就是一個(gè)很好的例子，它以愛(ài)情為母題，向人們講述著純美的愛(ài)情故事，那種酸酸甜甜的味道也正好契合了愛(ài)情的滋味，而且，不同的顏色，代表著不同的愛(ài)之物語(yǔ)。為了實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，公司還面向社會(huì)征集愛(ài)情故事，選中的會(huì)被印在兩張相連的粉色心型卡片上，放入產(chǎn)品包裝中一同呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓你品嘗酸甜果凍味道的同時(shí)，更滿足精神層面的愛(ài)情享受。此舉可謂將故事營(yíng)銷運(yùn)用得出神入化，以最小的投入，獲得了最大的品牌宣傳效果，也讓水晶之戀果凍成為了眾多男男女女純美愛(ài)情的信物和見證。因?yàn)閷?duì)美好愛(ài)情的向往，許多不愛(ài)吃果凍的人們也加入到其忠實(shí)消費(fèi)者行列當(dāng)中，筆者就是其中一個(gè)。前幾天整理東西時(shí)，又把收藏的那一摞粉紅卡片翻出來(lái)幸福地回憶了一番，不由想起了那些純純的，甜美的愛(ài)情歲月。

或許，生活中的愛(ài)情并不一定那么完美，但也正因?yàn)槿绱耍藗儾艜?huì)對(duì)完美的愛(ài)情產(chǎn)生如此強(qiáng)烈的向往，水晶之戀果凍成功地抓住了人們的這一精神需求，并將其內(nèi)化為產(chǎn)品的一部分，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的塑造和提升。

葡萄酒是一款非常適合故事營(yíng)銷的產(chǎn)品

葡萄酒作為一款文化產(chǎn)品，充滿了故事素材。從原料上來(lái)說(shuō)，有氣候、風(fēng)土、陽(yáng)光、緯度、品種、樹齡、年份、產(chǎn)區(qū)等，可以說(shuō)的故事總是能夠信手拈來(lái)，而且精彩無(wú)比、引人入勝。釀造工藝方面，什么重力釀造法、傳統(tǒng)手工釀造法、自動(dòng)溫控發(fā)酵、橡木桶儲(chǔ)存等等，都可以醞釀成美妙的故事講給消費(fèi)者聽。品酒的過(guò)程更是浪漫無(wú)比，從一瓶葡萄酒的生命周期、最佳飲用期、飲用溫度到酒杯的選擇、顏色的深淺、香氣的濃淡再到酒體、口感、酒評(píng)，每一個(gè)因素、每一個(gè)步驟、每一個(gè)動(dòng)作都有講究，都有故事可講。就是葡萄酒服務(wù)方面，也充滿著故事情趣，比如，侍酒里的酒溫、開瓶、斟酒、換瓶、剩酒保存等，還有葡萄酒的餐桌禮儀、葡萄酒搭配（包括葡萄酒與場(chǎng)合、葡萄酒與食物）、葡萄酒與健康等等。可以說(shuō)，葡萄酒是一種非常適合故事營(yíng)銷的產(chǎn)品，因?yàn)樗旧硭邆涞奈幕亍v史內(nèi)涵以及產(chǎn)品屬性，都給人們提供了很好的故事題材和源泉。

相比較而言，葡萄酒作為一種舶來(lái)品，其消費(fèi)是需要靠文化來(lái)拉動(dòng)的。而且，其主要消費(fèi)群體大都注重小資情調(diào)和生活品味，尤其是精神層面的滿足。而故事營(yíng)銷的重要作用之一，就是將故事內(nèi)化到產(chǎn)品，通過(guò)增加產(chǎn)品的精神價(jià)值，來(lái)滿足消費(fèi)者的精神需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。因?yàn)椋芏鄷r(shí)候，人們對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)所帶來(lái)的精神需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了物質(zhì)需求。我們可以想象，如果給一款葡萄酒搭配一個(gè)打動(dòng)人心的故事，通過(guò)故事來(lái)凸顯一種契合目標(biāo)消費(fèi)群體情感訴求的精神體驗(yàn)，這樣，何愁沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。而且，這個(gè)故事會(huì)被消費(fèi)者口耳相傳，這遠(yuǎn)勝于商家任何形式的品牌宣傳和推廣，其對(duì)潛在消費(fèi)者的傳播力和影響力是不可估量的，同時(shí)，這也是一種最直接、最有效、最快捷的品牌塑造方式。就像前面提到的水晶之戀果凍，筆者作為這個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)其產(chǎn)品故事的關(guān)注和解讀遠(yuǎn)超過(guò)了產(chǎn)品本身。

現(xiàn)實(shí)生活中，人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)需求可能會(huì)受到個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件和生活習(xí)慣的制約和影響，所以，一些產(chǎn)品的最終目標(biāo)消費(fèi)者只能占到很小的比例。但眾多事實(shí)表明，人們對(duì)產(chǎn)品故事所帶來(lái)的精神需求受經(jīng)濟(jì)條件和生活習(xí)慣的影響較小，打動(dòng)人的故事總能讓不同國(guó)籍、不同身份的人狂熱地投入到故事中來(lái)。而且，因?yàn)閷?duì)故事的迷戀，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和推崇，等有一天條件成熟，必定會(huì)由潛在的消費(fèi)者變成真正的消費(fèi)者，而這個(gè)等待轉(zhuǎn)化的過(guò)程，也同樣會(huì)對(duì)品牌的塑造和傳播起到非常大的推動(dòng)作用。

當(dāng)然，現(xiàn)在有些酒類企業(yè)也在自覺(jué)不自覺(jué)地運(yùn)用著故事營(yíng)銷，例如，巴黎之花講的是葡萄酒與藝術(shù)的美好時(shí)光，百年張?jiān)Ｔ谥v企業(yè)成長(zhǎng)的故事，尼雅葡萄酒講的是小產(chǎn)地生態(tài)葡萄園的故事，但筆者認(rèn)為，葡萄酒的故事應(yīng)該可以講得更多，更精彩，更獨(dú)特和新穎，只有這樣才更能打動(dòng)消費(fèi)者。所以，一款葡萄酒，可以不復(fù)雜，可以很簡(jiǎn)約，但要想成為消費(fèi)者追捧的品牌，一定要表現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵，并講出其中的故事，尤其是可以引導(dǎo)受眾情緒并產(chǎn)生行為沖動(dòng)的故事。

相關(guān)知識(shí)鏈接：所謂故事營(yíng)銷，就是指企業(yè)利用演繹后的企業(yè)相關(guān)事件、人物傳奇經(jīng)歷、歷史文化故事或者相關(guān)傳說(shuō)故事來(lái)激起消費(fèi)者的興趣與共鳴，并以此提高消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵屬性認(rèn)可度的一種營(yíng)銷方式。

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