第一篇：2010葡萄酒營銷年(17)服務營銷之于女性市場-中國葡萄酒信息網

2010葡萄酒營銷年(17)服務營銷之于女性市場

日期：2010-5-27 15:11:40 來源：中國葡萄酒信息網 作者：記者：劉輝

女性對于國內今后的葡萄酒市場有著不可低估的作用。研究顯示，每三名亞洲女性便有逾兩位偏愛紅酒，可見服務營銷對于挖掘女性葡萄酒消費市場的重要性。2010年是中國葡萄酒營銷年，就讓我們先從服務營銷入手，從尊重女人、呵護女人開始。

如今，國內很多消費者習慣將葡萄酒稱為紅酒，嚴格地講，這不是個準確的稱呼，只是比較直觀而已，但接下來，就有了“紅酒女人”這個概念。將紅酒和女人聯系在一起，這絕非口誤，而是人們在發現了兩者之間的共同點后得出的稱呼。在許多中國人眼里，葡萄酒因為色彩豐富，酒精度低，口感相對芳香清新，從感性角度講，似乎和女性本身有太多相似之處，于是在許多情況下葡萄酒就成了女性的獨享品，久而久之，也就變成了女性的新寵。雖然這種現象說明了國內消費者對葡萄酒的認識存在著一定的偏差，但從另一方面講，這也是葡萄酒文化的一部分。之前也有不少業內人士分析了葡萄酒消費與女性的關系，但是消費要以服務為前提。2010年是中國葡萄酒營銷年，就讓我們先從服務營銷入手，從尊重女人、呵護女人開始吧。

讓服務營銷成為感受藝術的過程

服務營銷是一項經營人心的藝術，也是一個需要長期堅持的過程。而葡萄酒服務營銷是一個味覺與感覺并存的過程，雖然國際知名品酒師大都是男性，但在生活中，女性的味覺往往比男性更靈敏，這就類似于女性往往是家庭廚房的主人，而社會上的高級廚師卻大都是男性。同時葡萄酒文化中總有講不完的故事，這種文化與感覺的互動正好迎合女性的心理特點，使她們對體驗葡萄酒文化如同對逛街購物一樣永遠充滿樂趣。也許有人會問，女性對于酒標知識和釀酒技術領悟力不如男性，這的確是個事實，但是服務營銷首先不是傳授知識，知識是在感受過程中逐漸滲透的，如果一開始就進行枯燥繁雜的葡萄酒知識灌輸，那估計會讓許多女性消費者敬而遠之。

從男女自身的心理特點來講，女性對服務更為敏感，她們對于服務細節比較看重，而葡萄酒服務正是諸多文化細節的融合體現。加上長期以來，人們總將葡萄酒與女人的優雅、時尚以及生活品味聯系在一起，這會吸引一部分白領小資或者更年輕的女性前來體驗。但體驗的方式絕非只是坐在優雅的紅酒館內，手握高腳杯，面對搖曳的燭光，一邊聽音樂一邊品美酒，這種狀態是針對已經進入葡萄酒生活的女性來說，而對于那些從未接觸過葡萄酒的女性，怎樣進行自然地引導，這的確需要花費一些心思。在這一過程中，商家不妨將葡萄酒服務藝術化，以音樂、圖畫、電影或者舞臺表演等具有藝術感染力的服務做起。許多商品的火熱往往源于不經意的藝術植入。例如法國曾經有一部電影《云中漫步》，該影片以葡萄酒莊園為背景，以一對男女的愛情為主題，讓觀眾在融入故事情節的同時，對葡萄酒生活充滿熱切而美好的向往，葡萄酒商機也隨此到來。

讓服務營銷與女性美容美體結合

一直以來，女性都比較關注自身的健康和美麗，這對于葡萄酒服務營銷來說，無疑提供了良好豐厚的市場資源。眾所周知，葡萄酒中所含的單寧酸以及微量元素對人體健康有諸多益處。最吸引女性的還不止這些，而是關于葡萄酒活血養顏、減肥美容的說法，法國女性就是最好的例子。如今的生活中，有很多時尚元素也都是為女性的健康愛美而存在，葡萄酒也不例外，而且葡萄酒在服務營銷中有更細膩更溫暖的文化氛圍，不是僅限于女性外在的美化，而是更注重于培養女性高雅端莊的內在氣質，尤其對于年輕女性來說，其潛移默化的力量更是不可低估。

面對這一市場商機，我們不能硬性切入，否則弄巧成拙，會讓葡萄酒的潛在市場毀于不成功的服務營銷。企業不妨靈活一些，與那些受女性追捧的服務行業進行捆綁式服務，比如美容美體中心或者休閑圖書館等等，可以在其內部設立休閑吧，凡是前去消費的女性都會在休閑吧免費享受美酒佳釀，感受葡萄酒服務帶來的美妙和愉悅，使女性在消費其他服務的同時一舉多得，由認識葡萄酒到最終愛上葡萄酒。

讓服務營銷體現對女性的尊重及呵護

從中國目前的家庭角色分配上，我們可以看出，男性的大部分精力都用于事業，女性對于家庭用品的購買起到主導的作用。隨著葡萄酒服務的提升，葡萄酒常識也會越來越普及，今后也會成為越來越多的家庭日常必備品。服務營銷的最終目的，就在于能讓葡萄酒更快更早地進入更多女性的家庭生活。而且，由于女性購物占主導地位，使女性對許多消費品的性能認識更為明確，自然對品牌傳播就起著關鍵的作用。因此，作為企業，在做葡萄酒服務營銷的同時，對今后市場可能出現的各種情況應進行科學判斷，決不可圖一時之利，而自毀前程。

對于葡萄酒，服務營銷的見效并非像其他快速消費品那樣快捷，葡萄酒的服務營銷工作就在于能讓消費者在不知不覺中產生所謂的依賴，再逐漸將葡萄酒作為自身的生活方式，讓葡萄酒從體驗會所一步步走向自家的餐桌。這其中，葡萄酒的服務營銷一定要體現對于女性消費者的尊重及呵護，使她們在繁忙的工作和家務之外找到了適合自己的休閑寄托，在酒的世界中找到了一塊屬于自己的精神領域，使她們在體驗葡萄酒服務的同時不僅能得到溫暖及重視，還能感受到這一過程中的美妙和樂趣?？梢哉f葡萄酒服務給女性帶來的最大收益，就是使其得到了健康的精神釋放和自我審美的體驗，表現在平常生活中，那就是自信和樂觀。

總而言之，女性對于國內今后的葡萄酒市場有著不可低估的作用。研究顯示，每三名亞洲女性便有逾兩位偏愛紅酒，可見服務營銷對于挖掘女性葡萄酒消費市場的重要性。當然，這其中還有很多因素我們沒有提到，要靠企業多進行摸索思考，多實踐總結，多發揮企業自身的優勢，為女性市場提供更優質的營銷服務。

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第二篇：2010葡萄酒營銷年(21)故事營銷之于葡萄酒市場-中國葡萄酒信息網

2010葡萄酒營銷年(21)故事營銷之于葡萄酒市場

日期：2010-6-30 15:50:12 來源：中國葡萄酒信息網 作者：記者：繆興云

編者按：故事營銷也是一種情感營銷的方式，講究的是心理藝術。故事營銷的關鍵在于以自然真誠的態度傳播文化，服務市場，激發消費者的購買欲，從而擴大品牌的市場影響力，而絕非快速盈利的簡單促銷。

隨著我國葡萄酒市場的日漸成熟和發展，產品同質化和市場同質化現象也日益嚴重，因此，在這樣的情況下，如何讓產品獲得消費者的認可與青睞，就成了眾多商家關注的焦點。在傳統營銷模式已經難以引起消費者興趣的今天，葡萄酒生產商和經銷商們也正在積極努力地探索新的營銷方法，以此來推動產品銷售。在眾多新型的營銷模式中，故事營銷以其獨特優勢在許多產品領域被廣泛運用。所以，對眾多葡萄酒生產商和經銷商來說，通過故事營銷，講出葡萄酒背后的故事，以此來促進葡萄酒文化的傳播和產品銷售，不失為一個很好的選擇。

一個成功品牌的形成過程，就是故事內化為產品的過程

有人說，這是一個物質豐盈，精神卻相對貧瘠的時代，人們沒有太多的理由關注于你的產品，但他們卻愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之埋單，因為故事里蘊藏著他們的夢想。所以，現在的品牌建設不只是生產出一種物質產品來滿足人們的需求，更重要的是要找一個實現夢想的故事來滿足人們的精神追求。例如，戴比爾斯講的鉆石的故事，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，不知道鉆石是否真的能見證那是不是永恒的愛情，但有一點卻很清楚，那就是它將鉆石由以前貴婦身上的裝飾品變成了現在見證愛情的必需品，而且每年為戴比爾斯帶來60多億美元的銷售收入。Zippo講的是一個打火機與美國勇士的故事，于是，無數有著勇士情結的男人將它作為隨身之物。LV講的是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而為大眾所擁戴的故事，因此，無數渴望尊貴的人們為其一擲千金。levis在廣告中講的是一個穿著levis牛仔褲的性感男人與美女的故事，所以，時尚達人說：衣柜里沒有一條levis，就別跟我們談時尚。

由此可見，每一個成功的品牌背后，都有一個或多個打動目標消費群體的動聽故事，這個故事所傳達出的各種情感正好滿足了人們絕大部分的精神需求。所以，故事成就品牌價值，也傳播品牌價值，它的魅力就在于在故事里人們能輕而易舉地實現他們的夢想，即便只是感覺。一位經濟學家曾經說過，創立品牌是保護產品的關鍵和促使其發展的重要原因。但在諸多品牌流于標志識別的當今市場，給品牌一個獨特的故事，則是保護品牌、保持基業長青的關鍵。

而且，故事營銷不同于其它營銷手段，它能讓你的產品充滿個性，充滿內涵而又無法復制，它適用于幾乎所有的產品領域，包括快速消費品領域。

廣東喜之郎集團的水晶之戀果凍就是一個很好的例子，它以愛情為母題，向人們講述著純美的愛情故事，那種酸酸甜甜的味道也正好契合了愛情的滋味，而且，不同的顏色，代表著不同的愛之物語。為了實現與消費者的互動，公司還面向社會征集愛情故事，選中的會被印在兩張相連的粉色心型卡片上，放入產品包裝中一同呈現給消費者，讓你品嘗酸甜果凍味道的同時，更滿足精神層面的愛情享受。此舉可謂將故事營銷運用得出神入化，以最小的投入，獲得了最大的品牌宣傳效果，也讓水晶之戀果凍成為了眾多男男女女純美愛情的信物和見證。因為對美好愛情的向往，許多不愛吃果凍的人們也加入到其忠實消費者行列當中，筆者就是其中一個。前幾天整理東西時，又把收藏的那一摞粉紅卡片翻出來幸福地回憶了一番，不由想起了那些純純的，甜美的愛情歲月。

或許，生活中的愛情并不一定那么完美，但也正因為如此，人們才會對完美的愛情產生如此強烈的向往，水晶之戀果凍成功地抓住了人們的這一精神需求，并將其內化為產品的一部分，從而實現了品牌的塑造和提升。

葡萄酒是一款非常適合故事營銷的產品

葡萄酒作為一款文化產品，充滿了故事素材。從原料上來說，有氣候、風土、陽光、緯度、品種、樹齡、年份、產區等，可以說的故事總是能夠信手拈來，而且精彩無比、引人入勝。釀造工藝方面，什么重力釀造法、傳統手工釀造法、自動溫控發酵、橡木桶儲存等等，都可以醞釀成美妙的故事講給消費者聽。品酒的過程更是浪漫無比，從一瓶葡萄酒的生命周期、最佳飲用期、飲用溫度到酒杯的選擇、顏色的深淺、香氣的濃淡再到酒體、口感、酒評，每一個因素、每一個步驟、每一個動作都有講究，都有故事可講。就是葡萄酒服務方面，也充滿著故事情趣，比如，侍酒里的酒溫、開瓶、斟酒、換瓶、剩酒保存等，還有葡萄酒的餐桌禮儀、葡萄酒搭配（包括葡萄酒與場合、葡萄酒與食物）、葡萄酒與健康等等?？梢哉f，葡萄酒是一種非常適合故事營銷的產品，因為它本身所具備的文化元素、歷史內涵以及產品屬性，都給人們提供了很好的故事題材和源泉。

相比較而言，葡萄酒作為一種舶來品，其消費是需要靠文化來拉動的。而且，其主要消費群體大都注重小資情調和生活品味，尤其是精神層面的滿足。而故事營銷的重要作用之一，就是將故事內化到產品，通過增加產品的精神價值，來滿足消費者的精神需求，從而擴大產品的市場容量。因為，很多時候，人們對產品消費所帶來的精神需求遠遠超過了物質需求。我們可以想象，如果給一款葡萄酒搭配一個打動人心的故事，通過故事來凸顯一種契合目標消費群體情感訴求的精神體驗，這樣，何愁沒有品牌忠誠度。而且，這個故事會被消費者口耳相傳，這遠勝于商家任何形式的品牌宣傳和推廣，其對潛在消費者的傳播力和影響力是不可估量的，同時，這也是一種最直接、最有效、最快捷的品牌塑造方式。就像前面提到的水晶之戀果凍，筆者作為這個品牌的忠實消費者，對其產品故事的關注和解讀遠超過了產品本身。

現實生活中，人們對產品的物質需求可能會受到個人經濟條件和生活習慣的制約和影響，所以，一些產品的最終目標消費者只能占到很小的比例。但眾多事實表明，人們對產品故事所帶來的精神需求受經濟條件和生活習慣的影響較小，打動人的故事總能讓不同國籍、不同身份的人狂熱地投入到故事中來。而且，因為對故事的迷戀，產生對產品的認同和推崇，等有一天條件成熟，必定會由潛在的消費者變成真正的消費者，而這個等待轉化的過程，也同樣會對品牌的塑造和傳播起到非常大的推動作用。

當然，現在有些酒類企業也在自覺不自覺地運用著故事營銷，例如，巴黎之花講的是葡萄酒與藝術的美好時光，百年張裕在講企業成長的故事，尼雅葡萄酒講的是小產地生態葡萄園的故事，但筆者認為，葡萄酒的故事應該可以講得更多，更精彩，更獨特和新穎，只有這樣才更能打動消費者。所以，一款葡萄酒，可以不復雜，可以很簡約，但要想成為消費者追捧的品牌，一定要表現出豐富的內涵，并講出其中的故事，尤其是可以引導受眾情緒并產生行為沖動的故事。

相關知識鏈接：所謂故事營銷，就是指企業利用演繹后的企業相關事件、人物傳奇經歷、歷史文化故事或者相關傳說故事來激起消費者的興趣與共鳴，并以此提高消費者對品牌關鍵屬性認可度的一種營銷方式。

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第三篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷

包裝

葡萄酒產品酒瓶包裝也是相當有學問的，需要能凸顯自身的產品形象和品牌內涵，至少從產品外觀上能夠感受到產品及品牌相對應的訴求定位。目前葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上的貼的品牌及產品標簽，幾乎分不出誰是誰，無非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750ML的標準瓶。其實考慮到市場，推出不同容量的葡萄酒也算是市場競爭差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競爭策略。可以考慮到不同的飲用場合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375ML(1/2標準瓶)甚至550ML等，以適應市場需求，更好地滿足消費者的需求。葡萄酒的開啟方式的改進，軟木塞如何改進，如何讓消費者更方便更舒坦地開啟也是創新的方式。

渠道

張裕、長城、王朝雖然網絡覆蓋全國，但并非每個區域都是強勢品牌，許多區域仍存在進攻空間。因而二三線品牌只要集中自己的資源在對手薄弱區域發起進攻，就有機會培養自身的強勢市場，就能夠有發展的根據地。二三線品牌要想業績提升，關鍵是做出多個區域強勢品牌，做出多個樣板市場。

飲酒的場所有三個：一是餐飲店，二是夜場，三是家庭。有人做過葡萄酒消費調查：消費葡萄酒場合中有近一半在家里,三成左右在夜場,餐飲只占了一成。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對象作為飲酒重點。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點，也可以把餐飲店及家庭并重作為營銷的方向。

銷售渠道主要是：商超、酒店、團購。其中二三線葡萄酒品牌應該著重于商超、禮品店、煙酒批發渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店?？紤]到進到部分餐飲酒店的包場費過于高昂，還不如進行大眾推廣方式有效。勁酒及太子奶業等品牌就是發跡于餐飲渠道。如何選擇渠道重點及渠道組合，就看營銷策略。

俱樂部會所模式、葡萄酒專賣也是一種補充渠道。網絡直銷、電話直銷在迅猛發展。渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點有突破，鞏固強勢市場、強勢渠道，深度發展，深耕細作終端市場。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進常規的商超、餐飲、夜場、團體等渠道力度的同時，通過重點渠道直營、次要和特殊渠道分產品代理和二線市場開設品牌專賣的形式，交錯使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。

推廣

張裕、長城、王朝等一線葡萄酒品牌多習慣高舉高打、線上CCTV電視廣告輔以地方電視臺廣告，地面推廣全線開展。而二三線葡萄酒品牌難以在電視廣告資源去與一線葡萄酒品牌抗衡，但是可以在部分具有渠道淵源及品牌根基的區域集中資源，以拳頭的推廣攻勢獲得區域市場的突破。二三線葡萄酒品牌如果具有電視廣告的預算，針對品牌定位通過TV清晰訴求，在部分區域省市級電視臺在葡萄酒銷售旺季投放組合的電視廣告，可以取到非常好的市場推廣功效。當然如果沒有TV這部分線上宣傳的費用預算或者這部分投入預算較低，其實可以通過地面的推廣整合再加上一定公關宣傳，同樣可以取得事半功倍之推廣效果。

1）按渠道進行推廣

葡萄酒渠道初步可以分為超市K/A（大型全國連鎖超市及地方連鎖超市）、餐飲酒店、煙酒批發及零售渠道、團購、婚慶專賣渠道、直銷（網絡、電話及俱樂部）這六大渠道。按照這六大渠道進行相應的推廣及分銷工作，有策略有重點進行推廣活動。

2）終端形象建設及提升

決戰終端，終端制勝。終端執行力強的葡萄酒企業才能夠在市場競爭中具有更多勝算，而終端形象建設就是培育葡萄酒企業核心競爭力的基礎。終端形象包括軟終端及硬終端生動化建設。終端形象建設的關鍵在于：一是要規范終端形象，二是要具有差異化的陳列和廣告風格，獨特的生動化陳列效果事半功倍，三是終端促銷手段要多樣化，要不斷創新，守正出奇，出奇致勝，而且需要具有明確的宣傳及促銷主題，提升品牌形象的同時也促進銷售。

終端建設中，需要重視基礎建設，包括店招建設。店招是目前宣傳中較為物美成本低廉的宣傳方式。

3）終端銷售網絡的管理及提升 終端銷售網絡的布點布局,掃除盲點空白區域之后,便需要著手進行提升終端單店銷售的工作。

如何提升終端單店的銷售，需要從終端形象建設、產品布置、合理展示、店員培訓等方面開展工作。另外，建立星級銷售網絡管理體系，有助于提升終端銷售店的積極性；開展經最佳合作伙伴活動，能夠提升經銷商、分銷商對品牌的忠誠度；此外開展店員俱樂部活動，能夠激勵店員更有激情地推薦產品。

4）領導型消費者檔案建立及管理

領導型消費群體對于葡萄酒的市場推廣非常重要，他們能夠影響到普通消費者對葡萄酒的選購。因而非常有必要建立領導型消費群體的檔案，檔案內容包括消費者生日、愛好、對產品的感覺，甚至消費者的工作單位、工作職務、家庭成員等。定期開展領導型消費群體的推廣活動。根據領導型消費群體細分分類，制定相應的傳播和推廣計劃，有步驟、有計劃的促使目標消費群體盡快完成由認知到好感到購買到傳播的推廣任務。

5）體驗式推廣

體驗式推廣，能夠與消費者零距離，能夠讓消費者更好地了解（KNOW）產品，感受（FEEL）產品，才能打動消費者并且讓消費者接受（ACCEPT）選購產品。KNOW、FEEL、ACCEPT堪稱體驗式推廣的三步曲。

葡萄酒的體驗對于消費者接受并選購葡萄酒品牌的作用是非常之大的，將是發現葡萄酒目標消費者屢試屢爽的手段。

6）促銷推廣

促銷推廣是一把雙刃刀，不用則市場推廣效果不佳，用多了則不痛不癢。因而適度的在合適場所合適渠道去運用葡萄酒促銷推廣是需要學問的，也需要對市場具有敏銳的把握。特別是二三線葡萄酒品牌更需要運用靈活多樣的促銷推廣手段，去沖擊一線品牌之市場。

促銷推廣大體就是贈送、套裝、試飲、特價、抽獎、返點等等傳統手段，但是如何將這些手段以及時間地點方式等要素進行整合運用也是一門學問。對于二三線葡萄酒品牌，促銷推廣是攻城掠地的快效方法。7）公關傳播

運用報紙媒體及網絡媒體進行公關宣傳，可以有效地提升品牌美譽度，同時配合促銷推廣活動，夠取取到事半功倍的推廣效果。目前網絡新聞傳播成本較低，適合不定期傳播。

參與及組織一些公關活動，能夠培養領導型消費群體，樹立較為高端的品牌形象，能夠帶動普通消費者的選擇購買。

酒店、夜場是葡萄酒的主要消費場所，也是向目標消費者開展宣傳活動的最佳陣地。針對這些消費者開發一些實用有效的廣告工具，如酒店、夜場的行酒令小標牌、有熒光效果的煙灰缸、水牌、夜場精致小燈箱、霓虹燈等等，既可以節省廣告費用支出，又能夠達到宣傳效果。

此外，對于二三線葡萄酒品牌較弱的特點，借勢進行事件行銷，及時抓住廣受關注的社會新聞、事件以及效應等，結合企業或產品在傳播上欲達到的目的展開一系列相關活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢炒作;通過介入地方民俗活動，圍繞活動內容設計傳播活動;介入地方春節晚會、其它團體組織的大小文藝演出，成為演出專供葡萄酒等等。二三線葡萄酒品牌通過“借勢和造勢”，提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終促成產品或服務的銷售。

第四篇：葡萄酒營銷

葡萄酒營銷：引導與培育是關鍵

葡萄酒的銷售不同于其它類型的酒，其營銷模式也在不斷創新，如從專賣店到品酒會、從賣品質到賣原產地、從賣包裝到賣文化、從單瓶的酒到成桶的酒、從組合包裝到賣酒先送酒窖。其實，每一次的變化與創新都是在引導和培育市場，對于葡萄酒的營銷，不僅要滿足需求，而且要引導需求。

一、對資源進行整合與嫁接

隨著國外更多的知名品牌葡萄酒進入中國市場，作為國內的葡萄酒企業，不僅要把握更多的本土市場，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接資源。如中糧集團長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會(中國區)與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費結構，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓班，促進國際化高級酒店美食美酒運營機制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費者進行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化；如新天國際酒業參加有國際美食界“奧斯卡”之稱的世界博古斯賽事，在法國里昂舉辦新天專場品酒會，直接將中國的葡萄酒傳遞到國外；如中國蓬萊南王山谷葡萄海岸同法國波爾多梅多克、意大利托斯卡納等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一體化的發展模式，在交流、技術、信息、市場等方面進行全面合作，進而促進各葡萄海岸地區之間在技術、貿易和投資等領域的合作。

二、對葡萄酒文化進行傳播與分享

“賣文化”已成為葡萄酒銷售的趨勢，如張裕集團與廣州注意力公關公司在廣州聯合成立張裕——卡斯特VIP俱樂部，該俱樂部還擁有一本會員刊物《葡萄酒鑒賞》，能為讀者提供葡萄酒鑒賞指導，同時實現個性化服務以及文化附加值的功能。以俱樂部為載體、文化灌輸為實質，其目的是直接鎖定葡萄酒消費的高端客戶，實現一對一的體驗式營銷，從單純的產品營銷到以文化為內核的服務營銷的轉變。

三、創新營銷策略

無論是葡萄酒鋪貨還是文化的傳播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上進行爭奪，因為品牌形象是消費者購買行為的決定性因素，既要搶占高端群體，又要建立防御，既要突出和強化品牌形象，又要爭奪終端，在營銷策略上創新。如英國的Stormhoek利用博客營銷來快速提升自己的品牌形象和銷售；如在終端的系列化排列，活化和塑造情景終端；如與酒店買斷合作；如莊園推出的體驗與工業旅游；如針對宴請活動的針對性營銷和捆綁式銷售等等。

四、引導和培育消費者

未來的葡萄酒營銷方式就是設法縮短與消費者的距離，對消費者進行引導和培育，因為作為舶來品的葡萄酒，雖然有巨大的空間，但需要正確的引導與培育。如張裕推出《葡萄酒鑒賞》手冊；如洋葡萄酒為了大舉進入中國市場，在中國培育出一個數量巨大的鐘愛葡萄酒 的紳士淑女階層，許多酒莊酒企業通過加拿大的國際葡萄酒文化促進組織(IWCPA)發起了私藏酒窖贈送活動，10萬個合格家庭將獲得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1萬個。

總體來說，葡萄酒的營銷一方面是向爭奪高端，因為高端客戶正在逐步增長和成熟，除了高品質產品，個性化服務與文化附加值現在已成為促使目標客戶實現購買的關鍵因素，如 張裕在2003年針對高端市場推出業內首創的整桶訂購營銷模式，而今又通過樂部的形式，將可以通過與消費者一對一的溝通，攬住葡萄酒愛好者的心，借此構建一個忠實的消費群。另一方面是向中低端，如二三線市場的開拓，主要是圍繞、宴請等活動，無論是那種形式，都需要去培育和引導，特別是隨著國外許多品牌的入侵，葡萄酒營銷的競爭將更加激烈，不僅賣產品，更要賣文化；不僅賣價格，更要賣品位和生活，在渠道和品牌方面制勝，通過體驗等手段將過程有效表現，在營銷策略方面不斷創新，縮短與消費者的距離，引導和培育市場，促進萄酒的銷售，提升品牌和企業的形象。葡萄酒營銷：引導與培育是關鍵

第五篇：2010葡萄酒營銷年(16)服務營銷應先從企業內部做起-中國葡萄酒信息網

2010葡萄酒營銷年(16)服務營銷應先從企業內部做起-中國葡萄酒信息網.txt兩個人吵架，先說對不起的人，并不是認輸了，并不是原諒了。他只是比對方更珍惜這份感情。2010葡萄酒營銷年(16)服務營銷應先從企業內部做起

日期：2010-5-21 9:16:28 來源：中國葡萄酒信息網 作者：記者：劉輝

編者按：對于國內葡萄酒的服務營銷來說，存在著許多特殊性：文化的特殊性、飲用習慣的特殊性、服務方式的特殊性，如果我們不能從細微處著手，不能從服務的思維方式上改變，那么葡萄酒的服務營銷是否真的能為我們帶來所謂的市場驚喜？這是特別值得我們思考的問題。

對于葡萄酒行業來說，進入2010年后聽到最多的一個詞就是“服務營銷”。在近幾年葡萄酒的市場爭奪戰打得筋疲力盡之際，商家們也開始靜坐一隅，重新思考葡萄酒市場競爭的新方向，尋求新的突破點。于是，俯瞰整個行業，有人就一針見血地提出了“服務營銷”的概念，也為葡萄酒今后長久的發展，指出了一條新的競技之路。

首先要搞清楚一個概念，那就是什么叫做服務營銷？服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，是一種經營人心的藝術，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，所營銷的是具體的產品。但服務營銷的最終目的還是培養忠誠消費的客戶群體，并與之建立長期穩固的市場關系。

葡萄酒文化推廣先從企業內部做起

我們都很清楚，葡萄酒有百年的文化淵源，在歐洲國家，葡萄酒如同中國的茶，是一種習慣性的生活方式。而在中國，對大多數人來說，葡萄酒是一種“身外之物”，葡萄酒文化也只是一種“舶來文化”。盡管商家絞盡腦汁進行各種傳播推廣，可銷量還是無法與國產白酒及啤酒相比。也就是說，葡萄酒沒有真正走進大眾生活，在大多數人眼里，葡萄酒不是生活必需品，只是一件偶爾會用到的商品而已。話說回來，要把用幾百年時間沉淀下來的文化精髓一下子植入到一個新的消費群體，并很快被消化吸收，這的確有些難度，也就是說葡萄酒文化靠“模仿和灌輸”的推廣方式一時間很難激活消費者的需求。那么作為葡萄酒企業，要想讓葡萄酒真正走進大眾生活，是否應先從自身內部做起，從企業與員工之間的文化互動開始？

服務營銷工作先從服務自己的員工做起

事實上，國內很多酒企也都盡其力做了不少服務營銷方面的工作，但也忽略一些因素，很多企業在進行葡萄酒推廣時，首先將葡萄酒定位為一種產品，再把它作為產品推銷給客戶，員工每天的工作就是挖苦心思尋找推銷方法和路徑：怎樣能在短時間內將庫存變成利潤？這可能是考慮最多的問題，再面對企業生存的資金需要和市場競爭的壓力，面對客戶時，不知不覺地就帶有急功近利的思想。試想，當一名顧客在沒有心理準備的情況下，面對高度熱情但目的性很強的服務時，體驗到的是服務所帶來的愉悅還是背后的購買壓力？這樣以來，服務營銷相對也就有些僵硬，不夠人性化的細膩和包容，也很難真正進入到顧客的生活中。說到底服務營銷是一種“身教大于言傳”的過程，更是一種潛移默化的過程。作為一個企業，如果首先不能讓葡萄酒成為員工體驗樂趣、享受生活的一部分，不能從員工身上挖掘消費者的共性，而只是片面的追求市場利潤，那么員工的所謂的服務和營銷也就只是一種推銷而已。

員工是企業培養的第一批“葡萄酒忠實愛好者”

對于國內大多數企業來說，工作和生活是兩個概念，這是多年來的生活習慣造成的思維定勢，這使許多員工在每天8小時工作之外，又回到了“平民大眾”的行列，與工作時判若兩人，這種情況對于國內的葡萄酒企業也不例外。從某種意義上說，我們一直學習歐洲的葡萄酒文化，卻沒有學會他們對于葡萄酒的狂熱和激情，更沒有了解葡萄酒作為一種日常消費品的特殊性。八小時之內的服務營銷其實和傳統的產品推銷沒有太大區別，最多是為推銷方式裹上了一層“糖衣”，雖然有場合、有服務、有琳瑯滿目的葡萄酒柜臺，也有優雅的品酒會所和專業的侍酒師，但沒有實質性的突破。很多酒企的員工選擇葡萄酒行業只是為了謀生，根本沒有體驗到自身價值和葡萄酒之間的互動樂趣，沒有領悟到服務營銷的生活性特點，把工作當成任務甚至壓力。也就是說，面對葡萄酒的服務營銷工作，還沒有做到真正的融入，那么企業是否該考慮問題的所在，是制度過于僵硬化還是工作方式太機械，或者企業文化與葡萄酒本身大相徑庭。試想，一個體驗不到葡萄酒樂趣的員工，怎么可能培養一批忠實于葡萄酒的消費者？

服務營銷是趨勢，修煉內功是關鍵

說到這里，或許有人會問，這樣的一種理念似乎有些過于理想化。不錯，但我們普及葡萄酒文化的目的就是要讓葡萄酒真正走向我們的日常餐桌，這首先需要一種帶領和影響。在今年4月份成都的糖酒會上，名品世家酒業連鎖有限公司總裁金煒在接受記者采訪時說：“中國經濟已由產品經濟時代轉向產業經濟與金融經濟相結合的時代，由單純的賣產品時代轉為塑造服務品牌并創市值作價值的時代。模型決定輸贏，這要求企業轉變觀念跟上時代，讓更多人能夠體驗酒業服務連鎖的模式?！焙芏嗑粕桃步铏C紛紛加盟了名品世家的服務連鎖機構。事實上國內很多的酒企早已意識到服務營銷的必要性和重要性，只是在一開始定位時多少帶有成型多年的思維習慣。

有人還會問：企業怎樣能培養一批真正熱愛葡萄酒的員工？如果遵從以上思維，員工怎樣才能自然從容地開展服務營銷的工作？我們不妨換個角度思考這個問題，首先，企業需要一批熱愛葡萄酒的員工，這是基礎；接下來，就是企業怎樣為這些員工進行服務營銷，當然這個服務營銷主要是指培養員工的工作熱情和忠誠度，怎樣將葡萄酒知識文化與員工日常行為進行融合和滲透，而不是課堂式的照本宣科和所謂的講座式培訓，更不是一種技能的簡單傳授。企業只有通過日常的細節引導和滲透，逐漸改變員工的生活方式和工作方式，將工作與生活自然融合，比如日常聚會、內部品鑒會、包括平時的外出旅游，這些都可以成為葡萄酒知識的課堂，這種隨意性和休閑性通過潛移默化的過程自然深入到員工的日常生活中，員工就會無意識地影響周圍的人，這種影響比專門的服務營銷或許更有效果，因為不帶有功利色彩，也更易于被大眾接受。對于一個企業，所謂的品牌其實是客戶傳播出來的，而不是企業喊出來的，這種效應或許短期很難見效，需要企業長期堅持，也正因為如此，企業才能大浪淘沙地篩選出真正適合做服務營銷的員工，以企業帶動員工，以員工帶動周圍，以點帶面逐漸輻射，如果每個葡萄酒企業都能如此，或許服務營銷做起來就真的不是那么渺茫了。

當然，服務營銷不是僅限于這些，這只是一個起步，總的來說，服務營銷是一項心智活動，需要靠經營情感獲取消費者的忠誠。中國的葡萄酒市場潛力巨大，我們同樣具有與西方國家一樣悠久的酒文化，如果我們的葡萄酒企業能在尊重本土飲酒文化的基礎上做好服務營銷，那我們就一定能推出具有中國特色的優質服務。

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