第一篇：比較性廣告(聯(lián)想戴爾案例)

比較性廣告（聯(lián)想戴爾案例）

聯(lián)想、戴爾廣告之爭提醒中國企業(yè)要熟練運(yùn)用比較性廣告

前不久戴爾投放的一則樓宇廣告在業(yè)界引起軒然大波，并被外界視為聯(lián)想與戴爾營銷大戰(zhàn)的導(dǎo)火索。廣告內(nèi)容是這樣的：售貨員賣出一支冰淇淋，中間被一位肥胖的中年人拿走，舔了一口后才遞給消費(fèi)者。

很多人指出，廣告里的中年人顯然是指PC企業(yè)的分銷商，戴爾是在告訴消費(fèi)者：“電腦在到你們手上之前，被分銷商占了便宜。”而聯(lián)想則擁有目前中國最龐大的PC分銷商隊(duì)伍。

事件發(fā)生后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》率先刊發(fā)《聯(lián)想炮轟戴爾廣告》一文，并對此事進(jìn)行了跟蹤報道。

此后不久，戴爾一名美國銷售人員煽動性的郵件被公布于眾，“郵件門事件”再次引起廣泛關(guān)注。郵件件門考驗(yàn)戴爾和聯(lián)想國際化是繞不過去的檻

無獨(dú)有偶。在中國臺灣省，聯(lián)想也遭遇惠普比較性廣告的攻擊，他們不但對外聲稱只有惠普才是“正宗美國貨”，而且還打出“連想，都不用想”的商業(yè)廣告?！斑B想，都不要想”惠普諧音廣告“攻擊”聯(lián)想

對于這種廣告策略，大多本土廣告營銷專家都對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“從法律和商業(yè)道德出發(fā)，這不是主流競爭方式?！钡麄円仓赋?，運(yùn)用比較性廣告，實(shí)行進(jìn)攻性營銷，是許多企業(yè)在營銷戰(zhàn)中常用的手段之一，此次沸沸揚(yáng)揚(yáng)的聯(lián)想、戴爾廣告之爭，折射出的是文化差異下的不同競爭策略。看來，如何正確認(rèn)識并運(yùn)用比較性廣告策略，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下中國企業(yè)需要認(rèn)真思考的問題。

戴爾廣告對錯不是關(guān)鍵

高建華曾在惠普工作18年，如今是北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢有限公司董事長。了解跨國公司營銷策略與運(yùn)作的他對此爭論不以為然，“戴爾的廣告本身沒有問題，這屬于一種美國式的幽默?！?/p>

高建華在惠普工作期間，曾多次到惠普的美國總部參觀培訓(xùn)，對這種“幽默”已經(jīng)習(xí)以為常。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，在惠普公司總部一進(jìn)門的地上，鋪的便是有競爭對手標(biāo)識的地毯；公司舉辦活動時，同事表演的小品節(jié)目也往往是以競爭對手如IBM為話題，那些從IBM轉(zhuǎn)到惠普工作的同事，對此也是一笑了之。高建華認(rèn)為：“只要不是在特定的場合，沒有使用威脅性的語氣，這其實(shí)只是一種半開玩笑的調(diào)侃?！?/p>

上海君策公關(guān)顧問公司總經(jīng)理屈紅林此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時表示，廣告攻擊分為戰(zhàn)術(shù)性和戰(zhàn)略性兩種，戰(zhàn)術(shù)性的風(fēng)險太大，而戰(zhàn)略性的就不是偶然出現(xiàn)，它會配合整體營銷策略，廣告、公關(guān)、合作伙伴一起出動，反復(fù)提醒消費(fèi)者競爭對手的弱點(diǎn)。雖然他對戴爾的做法并不贊成，但也認(rèn)為這當(dāng)中存在著文化差異，“這種比較性廣告跨國企業(yè)做得比較多，而國內(nèi)企業(yè)做得很少。”

這正是聯(lián)想全球化過程中遇到的挑戰(zhàn)之一。高建華說：“此事考驗(yàn)了聯(lián)想的國際化視野和胸懷問題，考驗(yàn)其在全球化過程中，如何去面對全球的競爭環(huán)境與游戲規(guī)則。聯(lián)想高層如果有意從營銷的高度去煽動民族情緒，打擊競爭對手，進(jìn)行炒作，結(jié)果很可能是贏得中國市場，但失去世界。”而此后聯(lián)想高層的表現(xiàn)也讓人們欣喜地看到了聯(lián)想的大度與成熟。

在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷系主任蔣青云看來，戴爾的不妥之處并非在于使用了比較性的廣告，而是在處理不同文化背景上有欠缺，“跨國公司進(jìn)入不同的國家時，要考慮不同的文化、法律背景等。東方文化比較含蓄，而戴爾的廣告過于直白，不夠巧妙，所以會引發(fā)大爭議?！?/p>

比較性廣告就像“擦邊球”

國外經(jīng)典的廣告學(xué)教科書都指出，比較性廣告策略是針對競爭對手，將產(chǎn)品的特性加以比較的一種方式。這種于1972年由美國?？耸瞎緞?chuàng)造的廣告類型，近30年來成為全球眾多針鋒相對的競爭對手青睞的廣告策略之一。

高建華說，最經(jīng)典的案例莫過于“兩樂之爭”，百事正是運(yùn)用比較性廣告，成為可口可樂的直接競爭對手。百事可樂曾有這樣一則廣告：一個小男孩向自動售貨機(jī)投幣，但他的身高不足以碰到百事可樂的按鈕，于是他先投幣取到兩瓶可口可樂，將其踩在腳下，又投幣拿到一聽百事可樂，然后高興地離開。

其實(shí)早在10多年前，IBM就曾面對眾多競爭對手的比較性廣告攻擊。比如戴爾公司推出以“NotSoFast,IBM”（IBM不會這么快）為主題的廣告，康柏公司也推出了類似的廣告。

但在不同的文化背景下，這種廣告策略的尺度大有差異。比如在中國，此種明確出現(xiàn)競爭對手的廣告是被明令禁止的，所以國內(nèi)的許多廣告都選擇玩文字游戲，隱蔽的比較性廣告大行其道。戴爾這則廣告也是不指名道姓，但將矛頭狠狠指向了聯(lián)想等競爭對手。

蔣青云教授認(rèn)為，只要不是惡意詆毀競爭對手，暗示、聯(lián)想的比較性廣告，都是可以的。好的比較性廣告要體現(xiàn)品牌的差異性，突出品牌與眾不同之處，讓顧客了解品牌的價值，強(qiáng)化賣點(diǎn)。他說：“隱性的比較性廣告中，不能看出對手的品牌、外形等，打擦邊球很重要。攻擊時要突出自己的特點(diǎn)，并符合商業(yè)倫理道德。而且，不能只注重短期效益，忽視自己長期的美譽(yù)度。”

怎樣攻擊怎樣防守

在定位理論大師杰克·特勞特的理論體系中，定位是指品牌必須在目標(biāo)受眾的頭腦中占據(jù)特定的位置，形成有別于競爭者的價值，并維持好自己的經(jīng)營焦點(diǎn)，其核心思想是區(qū)隔市場、焦點(diǎn)經(jīng)營。

所以，特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司咨詢師火華強(qiáng)認(rèn)為：“從廣告創(chuàng)意的角度而言，戴爾的廣告片無可厚非。而且就戰(zhàn)略而言，戴爾的定位還是比較準(zhǔn)確?！痹谒磥?，戴爾正是瞄準(zhǔn)“直銷”的定位，針對競爭對手的“分銷”模式，突出表現(xiàn)分銷模式將（消費(fèi)者的）一部分利益交給了分銷商，以此進(jìn)攻。

高建華認(rèn)為，品牌的最高境界不是賣產(chǎn)品，不是賣服務(wù)，而是賣思想，戴爾針對自己與競爭對象的區(qū)別，傳播了戴爾的理念。雖然戴爾的產(chǎn)品質(zhì)量未必比HP、IBM高，但他們這種營銷思路卻優(yōu)于IBM和HP。他進(jìn)一步分析說：“進(jìn)攻性的廣告要用更高明的方法。這些廣告最終要給消費(fèi)者看，所以實(shí)施競爭策略前，先要進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者怎么想，進(jìn)行精密的調(diào)查。就此而言，聯(lián)想的回應(yīng)還是過于倉促?！?/p>

蔣青云教授則對面臨廣告攻擊的企業(yè)提出兩點(diǎn)建議：企業(yè)首先要判斷廣告是否會危害到品牌形象，如有必要，可尋求法律保障，并通過正規(guī)的公開渠道將結(jié)果傳播。第二，通過公共關(guān)系、整合傳播等方式進(jìn)行回應(yīng)，如創(chuàng)造新的口號，進(jìn)行事件營銷，將公司正面的形象加以包裝，把對手的攻擊性化解掉。如果對手的行為極為惡劣，要以牙還牙，以其他行動正面攻擊。（

第二篇：聯(lián)想廣告策劃書

聯(lián)想廣告策劃小組名單 負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設(shè)計(jì)： E設(shè)計(jì)部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： ME 前言 武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動

聯(lián)想廣告策劃小組名單

負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān)

客戶代表： B客戶部客戶主管

市場調(diào)查： C市場部

廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部

廣告設(shè)計(jì)： E設(shè)計(jì)部

廣告文案： F創(chuàng)意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執(zhí)筆： ME

前言

武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月?，F(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

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本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷活動計(jì)劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分 市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

(2)九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

(1)市場的規(guī)模?

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計(jì)新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成?

A.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成;諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ?，占?jù)了較大部分商務(wù)市場;松下堅(jiān)持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

C.本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

(3)市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié) ?

(1)市場機(jī)會 : 整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。

(5)重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析?

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：

高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

要求 主要的年齡層

音質(zhì)清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2.消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.消費(fèi)者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有

牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;

消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時決定品牌

全部消費(fèi)者 30% 29% 41%

男性L 25% 30% 45%

女性 33% 27% 40%

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析 ?

(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭;45 歲以上 , 獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。

7.聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題

(1)機(jī)會 ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

(2)問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B.消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

(2)產(chǎn)品的價格

A.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

B.以高檔為主 , 兼顧中擋。

C.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

D.消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

A.產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B.與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。

C.有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。

D.產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

(4)生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

1.本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一.廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。

使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100%。

二.目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

(2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點(diǎn)的評價

A.機(jī)會與威脅 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。

B.優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C.主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。

D.重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細(xì)分(重點(diǎn)）

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場

收入生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型

活方式

低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

..購買頻率規(guī)律.期望更新

不傾向過高花費(fèi)..肯為功能需要或

者追求時尚消費(fèi)

更新手機(jī),但能

力有限

中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高

品質(zhì)的手機(jī)

.有穩(wěn)定消費(fèi)能力

高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

..因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試

.注重手機(jī)品質(zhì)..從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價格細(xì)分市場

注重程度 質(zhì) 量

承受能力 高 低

價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并

付較高的費(fèi)用 不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)

受能力 量

.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價

量低價格的產(chǎn)品 商品

因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。

2.細(xì)分市場的評估

(1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略;

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費(fèi)者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

(4)對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述

產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)

的通訊工具

使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量

產(chǎn)品

對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

(3)廣告發(fā)布時機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

(4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計(jì)劃

1.本次廣告活動的實(shí)施計(jì)劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。

4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。(3)招貼廣告 ：四開。2.各媒

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

(1)電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。

(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。

(3)招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計(jì) , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計(jì)劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計(jì)劃。

七、其他活動計(jì)劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2.促銷活動計(jì)劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

(2)售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng) 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價

策劃 策劃。

設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)。

創(chuàng)意 創(chuàng)意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00

刊播

費(fèi)用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織

合費(fèi)用 實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

1.廣告主題測試的方法

2.廣告創(chuàng)意測試的方法

3.廣告文案測試的方法

4.廣告作品效果測試的方法

5.方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試

2.廣告創(chuàng)意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)

2.市場調(diào)查訪談提綱(略)

3.市場調(diào)查報告(略)

第三篇：案例--聯(lián)想案例

聯(lián)想集團(tuán)一年內(nèi)扭虧為贏靠的是什么？

2008年年底，受到全球金融危機(jī)的沖擊，聯(lián)想集團(tuán)08/09財(cái)年第三季度爆出了虧損9400多萬美元的紀(jì)錄；當(dāng)年第四季度，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)年虧損2.26億美元，創(chuàng)下聯(lián)想歷史上最高虧損紀(jì)錄。2009年2月5日，聯(lián)想集團(tuán)宣布柳傳志重新?lián)喂径戮种飨瑮钤獞c接替威廉。阿梅里奧重新?lián)蜟EO，并進(jìn)行了一系列管理層調(diào)整?！袄蠋洀?fù)出”，要想把聯(lián)想這艘有著數(shù)萬職工、產(chǎn)品與市場遍布全球、錯綜復(fù)雜的國際巨輪帶出虧損的泥潭，自然是挑戰(zhàn)重重、前途叵測。然而，令人稱奇的是，柳傳志在“復(fù)出”之后不久，就公開宣稱：一年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。結(jié)果是，2009年11月，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布2009/10財(cái)年第二季度財(cái)務(wù)報告，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈利潤5308萬美元，結(jié)束了三個季度的連續(xù)虧損，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。更值得關(guān)注的是，在此之后，聯(lián)想集團(tuán)再次締造了持續(xù)高速成長的傳奇，截至2012年第一季度，聯(lián)想集團(tuán)已經(jīng)連續(xù)10個季度成為全球前四大電腦廠商中增長最快的廠商，并連續(xù)12個季度超越整體行業(yè)增長，躍升為全球第二大個人電腦廠商。

那么，在遭遇金融危機(jī)的沖擊發(fā)生巨額虧損后，聯(lián)想集團(tuán)只用一年多時間就能根本扭轉(zhuǎn)不利局面，秘訣是什么？柳傳志敢把話說在前面，底氣到底來自哪里呢？

2011年3月25日，在聯(lián)想集團(tuán)誓師大會上，時任集團(tuán)董事局主席的柳傳志發(fā)表演講稱，聯(lián)想集團(tuán)之所以能快速扭虧，而且業(yè)務(wù)發(fā)展趨于均衡（包括產(chǎn)品均衡、業(yè)務(wù)模式均衡、地域均人衡），最根本的原因是“建立了一個好的班子，有了一套正確制定戰(zhàn)略的方法，有一支堅(jiān)強(qiáng)的能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍”。這就是聯(lián)想內(nèi)部常說的“管理三要素”——建班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍。

在柳傳志提出的“管理三要素”中，“建班子”是被擺在第一位的，這也是聯(lián)想管理思想體系中最重要、最核心的部分。正如柳傳志所說：“和定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍相比，三要素中應(yīng)排在首位的是建班子。沒有一個意志統(tǒng)一、有戰(zhàn)斗力的班子，什么定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍，都做不出來。……只有建好了班子，才能制定好的戰(zhàn)略；只有帶好了隊(duì)伍，才能把戰(zhàn)略執(zhí)行下去?！?/p>

柳傳志“復(fù)出”本身就伴隨著最高管理團(tuán)隊(duì)成員的調(diào)整：柳傳志重新?lián)味麻L，楊元慶卸任董事長、重新?lián)蜟EO，原任CEO威廉.阿梅里奧“下課”，羅里。里德被任命為新設(shè)立的總裁兼COO；同時，在柳傳志“復(fù)出”之后不久，在楊元慶作為CEO的直接操盤下，對組織機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)布局、產(chǎn)品集團(tuán)以及領(lǐng)導(dǎo)班子成員進(jìn)行了一系列調(diào)整。這些措施與戰(zhàn)略調(diào)整、文化建設(shè)等“組合拳”協(xié)調(diào)使用，對快速扭虧發(fā)揮了明顯作用。

“管理三要素”是柳傳志基于自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、提煉出來的，創(chuàng)業(yè)伊始，柳傳志與其他創(chuàng)業(yè)者一樣，面臨的就是如何組建團(tuán)隊(duì)的問題，所以在“建班子”中包括“讓什么樣的人進(jìn)入團(tuán)隊(duì)”、“一把手和班子成員應(yīng)具備什么樣素質(zhì)”等方面的思考。接下來，柳傳志在“建班子”中又增加了“班子的組建與分工原則”、“班子的溝通議事方式有哪些”、“班子決策定的事如何堅(jiān)決推進(jìn)以達(dá)到目標(biāo)”等方面的內(nèi)容。還明確提出了“如何防止宗派產(chǎn)生”的問題。

“建班子”的好處包括五個方面：第一，便于群策群力，激發(fā)集體的智慧；第二，調(diào)動成員的積極性，每個人都做“發(fā)動機(jī)”，而不只是“螺絲釘”；第三，提高執(zhí)行力，通過參與決策，能讓各個部分了解決策的意圖和整體部署，便于相互協(xié)調(diào)、支持；第四，提高管理層的威信：通過集體討論與決策可以提高決策的嚴(yán)肅性、權(quán)威性；第五，對一把手形成制約：在聯(lián)想看來，好的“一把手”要能真心聽得進(jìn)不同意見，要真心愿意被監(jiān)督；管理者被不被監(jiān)督，實(shí)際上是能否調(diào)動員工積極性、激發(fā)組織活力、提升集體智慧的重要影響因素。

“建班子”的核心是打造高效能團(tuán)隊(duì)，它是一個系統(tǒng)工程，不僅包括團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，更重要的是團(tuán)隊(duì)的動態(tài)運(yùn)作。以聯(lián)想集團(tuán)快速扭虧的實(shí)踐來看，除了調(diào)整高層管理團(tuán)隊(duì)成員、組建了中西合璧的領(lǐng)導(dǎo)班子之外，更大的變化在于“新班子”和“老班子”運(yùn)作方式的差異。

“老班子”中，楊元慶作為董事長負(fù)責(zé)戰(zhàn)略制定，阿梅里奧負(fù)責(zé)日常運(yùn)營，但實(shí)際的運(yùn)作使得兩人更像“聯(lián)席CEO”——這種通常會影響決策效率的權(quán)力分配，讓聯(lián)想看起來更像是一只齊頭并進(jìn)的“雙頭怪獸”：一個年富力強(qiáng)、注重執(zhí)行力、喜歡親力親為的中方董事長；一個個性鮮明、國際化經(jīng)驗(yàn)豐富、精于日常運(yùn)營的西方成本殺手。除此之外，“班子”成員來自多家公司，不僅有正在整合的聯(lián)想與IBM兩種亞文化，又被匯入了戴爾文化，價值觀和習(xí)慣的行為模式存在著諸多差異，相互之間有隔閡，容易產(chǎn)生一些矛盾和沖突，降低了協(xié)同作戰(zhàn)的效率。再有，班子成員普遍是“職業(yè)經(jīng)理人心態(tài)”，過于注重短期績效，對戰(zhàn)略和成長（如品牌、研發(fā)）投資不足。

而在“新班子”中，最高管理層是磨合多年、堪稱絕配的“楊柳組合”（柳傳志擔(dān)任董事局主席，楊元慶擔(dān)任CEO），執(zhí)行委員會成員由4名中國人和4名外國人組成，建立了共同的價值觀，相互欣賞、尊重，堪稱“中西合璧”，而且通過高效的分工、協(xié)作，從產(chǎn)品、市場、交易模式、供應(yīng)鏈、服務(wù)、IT支持等企業(yè)運(yùn)作的方方面面進(jìn)行了重組和再造，確保了戰(zhàn)略執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)都能明確目標(biāo)，且能層層分解落地，使全球近3.5萬名員工統(tǒng)一意志、步調(diào)，協(xié)調(diào)一致，為聯(lián)想集團(tuán)快速虧損的確起到了“杠桿效應(yīng)”；同時，強(qiáng)調(diào)集體參與、群策群力，從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，對重大決策反復(fù)深入溝通，充分考慮各種意見和執(zhí)行因素，達(dá)成共識后堅(jiān)決執(zhí)行；同時，班子成員有“主人心態(tài)”，高管有事業(yè)心，不僅關(guān)注當(dāng)期績效，而且著眼長遠(yuǎn)打算。

核心團(tuán)隊(duì)作為一種基本的管理方法，現(xiàn)在已在各類組織中得到廣泛應(yīng)用，也在很大程度上顯現(xiàn)了它的神奇力量。個人素質(zhì)的高低會影響團(tuán)隊(duì)協(xié)作的效率，并進(jìn)一步影響團(tuán)隊(duì)整體績效；同時，團(tuán)隊(duì)績效好會激勵個人的士氣和學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、變革的動力，從而促進(jìn)個人素質(zhì)的提高。事實(shí)上，對于個人而言，在一個優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)中工作也是迅速提升個人素質(zhì)的最佳方式之一。但是，并不是每一個團(tuán)隊(duì)都能發(fā)揮1+1>2的協(xié)同效應(yīng)，反而在實(shí)踐中出現(xiàn)了阿吉里斯所說的“團(tuán)隊(duì)中每個人的智商都在120以上，而集體的智商卻只有62”的窘境。那么，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和平庸的團(tuán)隊(duì)究竟有哪些區(qū)別？為什么會有這些差別？如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)智慧、打造一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)？

聯(lián)想創(chuàng)造了高效能團(tuán)隊(duì)的“345”系統(tǒng)模型

團(tuán)隊(duì)效能的3個基本要素

對于聯(lián)想來說，“建班子”的核心內(nèi)容之一就是選拔“德才兼?zhèn)洹钡某蓡T進(jìn)入班子，對于高層干部，不僅要求具備事業(yè)心、自知之明，要靠自己的業(yè)績表現(xiàn)與綜合能力，也要求有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。這從機(jī)制上保證了領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)中成員的個人素質(zhì)，奠定了打造高效能團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)。

同時，聯(lián)想“管理三要素”中的“建班子”核心內(nèi)容也包括班子如何運(yùn)作，基于實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)想摸索出了一整套行之有效的班子運(yùn)作模式與規(guī)則，如“務(wù)虛”與“務(wù)實(shí)”相結(jié)合的溝通機(jī)制、獨(dú)特的集體決策規(guī)則以及讓執(zhí)行的人參與決策等，保證了團(tuán)隊(duì)的過程效率以及績效表現(xiàn)。

再次，聯(lián)想建立了定期復(fù)盤、人才評估機(jī)制以及人才培養(yǎng)體系，可以不斷提升團(tuán)隊(duì)成員的個人素質(zhì)，并選拔優(yōu)秀人才進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，適當(dāng)更換不適合的成員，確保了領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的活力和能力。這也是上述循環(huán)回路的具體體現(xiàn)。

團(tuán)隊(duì)過程的4種行為（1）對話

在這里，對話不同于一般的談話，也不是有技巧的溝通，而是一個團(tuán)隊(duì)的所有成員都說出心中的假設(shè)，完全了解彼此的想法，以創(chuàng)造新的理解、獲取集體智慧和協(xié)調(diào)能力的一種方法。有學(xué)者也將對話翻譯為“深度匯談”。

沃納特.布朗和大衛(wèi).伊薩克認(rèn)為，“對話”是組織的核心流程。阿蘭.韋伯也指出：“對話是知識經(jīng)濟(jì)中最重要的工作?！币?yàn)閷υ捠侵R工作者分享、提煉他們思考的關(guān)鍵因素，是創(chuàng)造高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)的“命脈”。

毫無疑問，對話的質(zhì)量會影響決策的質(zhì)量，也有助于達(dá)成團(tuán)隊(duì)共識、增進(jìn)彼此的了解，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的行動能力。（2）決策

團(tuán)隊(duì)成員經(jīng)由深度的對話，可以對動態(tài)復(fù)雜性問題作出睿智決策，并擬定科學(xué)而周密的行動方案，是提高團(tuán)隊(duì)效能的關(guān)鍵過程之一。在這方面，雖然“少數(shù)服從多數(shù)”是人們普遍采用的集體決策規(guī)則，但在很多情況下，這一規(guī)則并不總是奏效，因?yàn)橛袝r候“真理掌握在少數(shù)人手里”。因此，團(tuán)隊(duì)能否找到真正的問題、看清深層次的原因、提出創(chuàng)造性的解決方案、達(dá)成共識、做出睿智的決策，是團(tuán)隊(duì)決策過程的核心要素。

如果決策不當(dāng)，方向錯誤或計(jì)劃不周，再強(qiáng)的執(zhí)行力也只能導(dǎo)致“南轅北轍”；相反，如果決策得當(dāng)，在同樣執(zhí)行力的情況下，行動的結(jié)果就會有保證。（3）行動

在達(dá)成共識、制定決策之后，行動的質(zhì)量就成為影響團(tuán)隊(duì)效能的重要因素。因?yàn)槿绻麤]有高的執(zhí)行力，沒有密切的協(xié)同、團(tuán)隊(duì)的整合，再好的決策和方案也只是一個藍(lán)圖或空想。為此，團(tuán)隊(duì)成員需要在具備全局智慧的情況下懂得如何更好地協(xié)同工作，才能既兼顧具體的局部步驟、又不失系統(tǒng)的整體性。

在這里，領(lǐng)導(dǎo)、溝通、協(xié)調(diào)、激勵、解決問題、沖突管理等均與行動過程密切相關(guān)，均可列入這一范疇。行動的質(zhì)量既會影響過程效率，也會直接地影響團(tuán)隊(duì)的整體績效。（4）反思

如果團(tuán)隊(duì)不能對其績效表現(xiàn)和過程效率進(jìn)行反思，就不可能采取有效的糾正偏差的措施，也不能提高團(tuán)隊(duì)成員如何更好地共事或達(dá)成目標(biāo)的能力。當(dāng)然，這不能只是個人層面上的反思，而應(yīng)該在團(tuán)隊(duì)層面上達(dá)成共識才能奏效。

聯(lián)想的“復(fù)盤”是非常行之有效的集體反思機(jī)制?！皬?fù)盤”原本是圍棋術(shù)語，指的是對弈一局之后，把對弈的過程重新回放一遍，以檢查局中招法、應(yīng)對策略的優(yōu)劣與得失，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、提高棋藝。

一開始，“復(fù)盤”是柳傳志個人的工作習(xí)慣，之后逐漸形成各級干部和整個組織普遍自覺采用的工作方法，包括在“建班子”、“定戰(zhàn)略”、“帶隊(duì)伍”中，也廣為使用。2011年，聯(lián)想集團(tuán)將“復(fù)盤”作為方法論向全球干部推廣。從原理上看，復(fù)盤是行動后對過程和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)、反思，是一種從過去經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)的組織學(xué)習(xí)機(jī)制。

“復(fù)盤”包括四個步驟：（1）回顧目標(biāo)：預(yù)期的目標(biāo)是什么？（2）評估結(jié)果：實(shí)際結(jié)果是什么？與目標(biāo)有哪些差距？（3）分析原因：產(chǎn)生這些差距的原因是什么？哪些做得好，為什么？哪些做得不好，為什么？（4）總結(jié)規(guī)律：我們能從中學(xué)習(xí)到什么？為了下次做得更好，我們建議做哪些改進(jìn)？從表面上看，這一過程并不復(fù)雜，似乎無特別之處，但要想真正做好“復(fù)盤”并不容易。做好“復(fù)盤”的關(guān)鍵在于態(tài)度，即是否有開放的心態(tài)，能實(shí)事求是、坦誠表達(dá)，并反思自我、集思廣益。按照柳傳志的話說就是要勇于“脫了褲子割自己的尾巴”。如果僅僅是走走過場，或者歸罪于外、指責(zé)他人，抑或自己騙自己，簡單匆忙地下結(jié)論，都很難發(fā)揮“復(fù)盤”的功效。

團(tuán)隊(duì)效能的5項(xiàng)影響因素（1）愿景與領(lǐng)導(dǎo)力

“愿景”是組織成員真心渴望實(shí)現(xiàn)的未來景象，是引領(lǐng)組織發(fā)展的指南針?！肮餐妇啊笔菍W(xué)習(xí)型組織的基本要素之一，彼得.圣吉將其列入“五項(xiàng)修煉”之一。對于團(tuán)隊(duì)效能而言，也是如此，正如孫子所講：“上下同欲者勝”。如果團(tuán)隊(duì)成員沒有共同認(rèn)可的目標(biāo)，或者對項(xiàng)目目標(biāo)缺乏清晰的理解，將影響到集體的決策和協(xié)同行動，損及團(tuán)隊(duì)績效。（2）制度與規(guī)范

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，良好的制度與規(guī)范是企業(yè)有效運(yùn)作的保障體系之一，也是人與人之間、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間協(xié)同的基本規(guī)則與“協(xié)議”，因而也是團(tuán)隊(duì)效能的重要促進(jìn)與保障因素。例如，很多項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)往往采取矩陣制組織結(jié)構(gòu)，需要團(tuán)隊(duì)成員熟悉自己的角色和職責(zé)，并把握匯報與溝通的渠道與方式。為此，組織應(yīng)建立相應(yīng)的制度規(guī)范，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)成員更好地適應(yīng)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)工作方式.（3）文化與氛圍

很多學(xué)者都認(rèn)為企業(yè)文化是學(xué)習(xí)型組織的重要促進(jìn)與保障因素，其對于組織學(xué)習(xí)具有直接的影響，也是打造高效能團(tuán)隊(duì)的必備要素。例如，害怕犯錯誤或驕傲自滿容易產(chǎn)生“習(xí)慣性防衛(wèi)”，從而影響團(tuán)隊(duì)成員的對話和決策；缺乏信任、尊重和珍視多樣性也會影響到行動的質(zhì)量和過程效率，等等。（4）基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施是學(xué)習(xí)型組織的重要促進(jìn)與保障因素，也是創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的重要“行動領(lǐng)域”。組織要為員工提供充分的學(xué)習(xí)空間、時間和條件。這同樣會影響到團(tuán)隊(duì)效能的提升。（5）團(tuán)隊(duì)的整體搭配

團(tuán)隊(duì)效能會受到個人素質(zhì)的影響，但團(tuán)隊(duì)作為一個整體，其效能并非個人素質(zhì)的簡單累加。正如孔子所說：“君子和而不同，小人同而不和”，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)也需要合理搭配。事實(shí)上，如果缺乏必要的多樣性，團(tuán)隊(duì)就會變成“鐵板一塊”，很容易出現(xiàn)“群體思維（groupThinking）”，很難有豐富的創(chuàng)造力、活力和學(xué)習(xí)、應(yīng)變力。

第四篇：戴爾-案例分析報告

萍

——戴爾

小組成員：金鵬 朱鳳 尹曉芬徐秀娟 盧志琴 羅茜班級：電子商務(wù)0802 1 電子商務(wù)案例分析

一、戴爾的基本情況

戴爾公司于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)立，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀。邁克爾?戴爾是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。1996年開始通過網(wǎng)站銷售戴爾計(jì)算機(jī)。戴爾的理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。這個直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時間，讓戴爾公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許戴爾公司能以富有競爭性的價位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。戴爾中國官方直銷網(wǎng)站首頁如圖1-1所示。

圖1-1 戴爾中國官方直銷網(wǎng)站首頁

戴爾于1998年8月建設(shè)了位于福建廈門的“中國客戶中心"（CCC），意味著戴爾公司將直銷訂購模式引入中國。戴爾（中國）公司（http://www.tmdps.cn，首頁如圖1-2所示）在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并有實(shí)力將銷售及市場拓展到多個主要城市（如沈陽、蘇州、武漢和西安），以及100多個二線城市和城屬區(qū)域。

2010年9月16日，戴爾正式宣布，將在成都高新區(qū)建立戴爾（成都）旗艦基地，集生產(chǎn)、銷售和客服于一體，以支持中國西部地區(qū)業(yè)務(wù)的快速增長，2011年投入運(yùn)營后，規(guī)模將達(dá)到3000人。這是其在中國繼廈門后開設(shè)的第二個主要運(yùn)營中心。

圖1-2 戴爾中國首頁

在戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷商務(wù)模式中，涉及的利益相關(guān)者主要包括零部件供應(yīng)商、客戶服務(wù)中心、供應(yīng)第三方物流和客戶，其價值鏈如圖1-3所示。

圖1-3 戴爾的價值鏈

二、戴爾的商業(yè)模式

戴爾公司已發(fā)展為全球性大企業(yè)，取勝的主要原因就是戴爾的商業(yè)模式——網(wǎng)絡(luò)直銷模式。正是依靠這種模式，輔以高效率的生產(chǎn)流程和科學(xué)化成本控制管理，戴爾公司取得了成功。

（一）戰(zhàn)略目標(biāo)

戴爾的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過降低成本和復(fù)雜度，為客戶簡化信息技術(shù)的應(yīng)用，從而使他們能夠部署更簡便易行、卓有成效的解決方案，享受到更卓越的價值。

正是基于這樣的目標(biāo)，戴爾的大規(guī)模定制和直銷模式可以減少庫存，提高服務(wù)質(zhì)量，同每一個客戶進(jìn)行“一對一”的對話，確切了解他們的愛好并作出反應(yīng)，這也是市場分割越來越細(xì)的必然結(jié)果。而戴爾的這種大規(guī)模定制和直銷模式為戴爾帶來了兩大優(yōu)勢：能夠充分利用最先進(jìn)的技術(shù)；能夠最大限度的滿足客戶的要求，真正實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)。

（二）目標(biāo)用戶

戴爾竭誠提供優(yōu)良的用戶服務(wù)，并擁有專業(yè)的銷售及技術(shù)支持隊(duì)伍，為以下幾類用戶提供服務(wù)：企業(yè)用戶（大型及中型公司）、政府及有關(guān)機(jī)構(gòu)、家庭及小型企業(yè)。

戴爾公司90%的銷售收入來自企業(yè)、10%來自普通用戶。但在線銷售量是90%銷售收入來自中、小企業(yè)和普通個人用戶，戴爾公司的大用戶則主要通過站點(diǎn)查詢產(chǎn)品信息、訂單情況核技術(shù)幫助，并不直接從網(wǎng)上訂購。為吸引大用戶進(jìn)行網(wǎng)上采購和網(wǎng)上服務(wù)，戴爾公司設(shè)置專門“客戶首頁”提供針對大用戶的個性化服務(wù)，用戶只需要通過客戶首頁直接進(jìn)行折扣采購。

（三）電子商務(wù)服務(wù)

通過戴爾的電子商務(wù)平臺，客戶可以很輕松地完成資料查詢、服務(wù)咨詢、提交購物單、提出問題或建議，當(dāng)然還有投訴。如果把電話接受業(yè)務(wù)——這一更廣義的電子商務(wù)包括在內(nèi)，戴爾提供了各種服務(wù)熱線的800免費(fèi)服務(wù)電話，用戶同樣可以用電話和戴爾聯(lián)系業(yè)務(wù)，取得服務(wù)等這也是戴爾在全力推廣基于internet電子直銷業(yè)務(wù)的同時與傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)行模式保持一定聯(lián)系的體現(xiàn)。

（四）盈利模式

戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷模式對于戴爾盈利模式的作用體現(xiàn)如下：

1、增加銷售收入

戴爾公司咋在全球最重要的一項(xiàng)向投資是互聯(lián)網(wǎng)，其亞太區(qū)網(wǎng)址目前采用4種語言，包括英語、漢語、韓語和日語，支持亞太地區(qū)16個國家的站點(diǎn)。早在1996年7月，戴爾公司的客戶就能通過公司的站點(diǎn)直接配置和訂購計(jì)算機(jī)。戴爾公司憑借這種創(chuàng)新的根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)并直銷的營銷模式，使得傳統(tǒng)渠道中常見的代理商和零售商的高額價格差消失，同時戴爾公司的庫存成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，直銷產(chǎn)品要比同類產(chǎn)品價格低15%——20%，這是戴爾效益好的主要原因。

增加客戶價值

戴爾提供的一切能夠簡化手續(xù)、簡化操作的服務(wù)都是增值性服務(wù)。為了獲得某種服務(wù)，以前需要消費(fèi)者自己做一些事情，現(xiàn)在由戴爾以各種方式代替消費(fèi)者做了，從而使消費(fèi)者獲得這種服務(wù)變得簡單，增加了客戶價值。

2、發(fā)掘新的利潤源泉

發(fā)掘新的利潤源泉可以通過降低物流成本來實(shí)現(xiàn)。戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式實(shí) 5

行的物流方案包括：采用第三方物流；與供應(yīng)商聯(lián)合，采用物流共同計(jì)劃；通過采用比較適合的物流技術(shù)和設(shè)備設(shè)施，或推行物流管理技術(shù)，提高物流的效率和效益，降低物流成本。

（五）核心能力

1、戴爾核心競爭能力在很大程度上是建立在直銷模式上的低成本配件供應(yīng)與裝運(yùn)配運(yùn)作體系的實(shí)施能力。戴爾摸索出一套在接受訂單后，快速而低成本的配件供應(yīng)與裝陪系統(tǒng)，使得消費(fèi)者可以低價地接受個性化服務(wù)。這也是為什么IBM和康柏都曾經(jīng)模范戴爾的直銷模式，但都五一成功的原因，即成本太高或效率太低。

2、成本控制能力

戴爾的核心能力還在于其直銷模式帶來的成本控制能力。通過電話和網(wǎng)絡(luò)直銷，戴爾直接根據(jù)企業(yè)客戶的需求提供產(chǎn)品，降低了渠道成本；還通過高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，保證以低成本迅速為客戶生產(chǎn)和發(fā)送需求的產(chǎn)品。

三、戴爾的技術(shù)模式

（一）強(qiáng)大的呼叫中心系統(tǒng)

戴爾在中國很多城市如上海，廈門，廣州，香港等地都建立了獨(dú)立的電話系統(tǒng)或呼叫中心，電話和維護(hù)費(fèi)用不斷上升，而工作效率卻不斷下降。由于每個地方使用的數(shù)據(jù)和電話系統(tǒng)不同，不相互兼容，IT部門將大量時間都花費(fèi)在電話和網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)上，影響了核心業(yè)務(wù)的開展。特殊的直銷模式對戴爾公司與客戶以及合作伙伴之間的溝通提出了很高的要求，而在中國業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也使戴爾的領(lǐng)導(dǎo)層考慮搭建一個靈活，高效，安全，統(tǒng)一的通信平臺，這無疑是一次通訊的變革。

戴爾強(qiáng)大的呼叫中心，主要通過提供各種服務(wù)熱線的800免費(fèi)服務(wù)電話，使用戶可以用電話和戴爾聯(lián)系業(yè)務(wù)，取得業(yè)務(wù)等。

（二）物流模式

1、供應(yīng)物流

戴爾公司的供應(yīng)物流主要是指公司的物料采購運(yùn)作．涉及到商務(wù)計(jì)劃和物料采購等環(huán)節(jié) 其目標(biāo)是在保證物料供應(yīng)的基礎(chǔ)上庫存最小。深諳外包精髓的戴爾公司沒有在零部件生產(chǎn)上花精力．而將這些工作交由Intel等硬件生產(chǎn)廠家完成．因此．供應(yīng)物流能否敏捷響應(yīng)直接影響戴爾的后續(xù)乃至整體生產(chǎn)運(yùn)營。

戴爾的供應(yīng)物流采用第三方物流模式．其實(shí)施關(guān)鍵是供應(yīng)商管理庫存(VMI)和信息共享 戴爾先和供應(yīng)商簽訂合同，要求每個供應(yīng)商都必須按照它的生產(chǎn)計(jì)劃．按照 8—10天的用量將物料放在由第三方物流企業(yè)管理的VMI倉庫里(在我國．第三方物流企業(yè)是伯靈頓全球有限公司)。戴爾確認(rèn)客戶訂單后．系統(tǒng)會自動生成一個采購訂單給伯靈頓．伯靈頓在90分鐘內(nèi)迅速將零部件運(yùn)送到戴爾的裝配廠(戴爾稱之為客戶服務(wù)中心)．最后由供應(yīng)商根據(jù)伯靈頓提供的送貨單與戴爾結(jié)賬。為了使自己和供應(yīng)商的庫存都盡可能降到最低．告訴供應(yīng)商真實(shí)的需求．所有交易數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)上不斷往返．實(shí)現(xiàn) 以信息代替庫存。通過敏捷的供應(yīng)物流．戴爾的零部件庫存周期一直維持在4天以內(nèi)．遠(yuǎn)低于行業(yè)30～40 天的平均水平。零部件庫存的減少是戴爾增加利潤的一個重要來源，也是規(guī)避因IT行業(yè)零部件和產(chǎn)成品更新加快而貶值風(fēng)險的一種重要手段。

2、生產(chǎn)物流

由于戴爾生產(chǎn)的是定制產(chǎn)品，每一臺計(jì)算機(jī)可能就是一種規(guī)格要求．要求不同的零部件和組裝方式．彈性很強(qiáng)．因此．戴爾必須選擇與此匹配的裝配生產(chǎn)方式和物流運(yùn)作方式。

戴爾的客戶訂單確立后．系統(tǒng)在傳遞物料采購信息的同時．迅速將顧客訂單安排到具體的生產(chǎn)線上。零部件通過第三方物流企業(yè)的車廂卸到戴爾客戶服務(wù)中心之后，通過以下四個步驟完成生產(chǎn)運(yùn)作和生產(chǎn)物流的過程：一是配料。就像藥劑師根據(jù)醫(yī)生的藥方配藥一樣工人根據(jù)客戶下的訂單連同規(guī)格要求組配好各種零件放入一個盒子中．然后送往具體的生產(chǎn)線 二是組裝生產(chǎn)。每個生產(chǎn)線上的組裝工人根據(jù)規(guī)格要求．從盒子中取出零件進(jìn)行裝配．一個人完成整機(jī)的裝配工作。三是對整機(jī)進(jìn)行硬件和軟件配制的測試。通過專有軟件進(jìn)行 2～

10小時的自動測試，如果發(fā)現(xiàn)問題，返回到組裝生產(chǎn)線上進(jìn)行修正。四是包裝 包裝好的機(jī)器從生產(chǎn)線下來后，運(yùn)送到特定區(qū)域分區(qū)配送。從整個流程來看，零部件從送進(jìn)戴爾的客戶服務(wù)中心到產(chǎn)成品運(yùn)出，通常只需要4～6小時。

3、銷售物流

戴爾的銷售物流業(yè)采用外包形式。目前，在全球承擔(dān)戴爾銷售物流的有聯(lián)邦快遞、伯靈頓和敦豪等企業(yè)。第三方物流企業(yè)早在戴爾的客戶訂單確認(rèn)時，就已被告知貨物物流要求，提前制定配送計(jì)劃、運(yùn)輸路線、車輛調(diào)度及人員配備等，使戴爾產(chǎn)品可以立即送往客戶處。

在整個物流過程中，戴爾可以通過第三方物流企業(yè)的信息管理系統(tǒng)實(shí)施跟蹤，監(jiān)控銷售物流的質(zhì)量和效率。

四、戴爾的經(jīng)營模式

（一）按單定制電腦，依靠網(wǎng)絡(luò)營銷

戴爾的營銷創(chuàng)新在于它把新型零售方式融入到高科技產(chǎn)品電腦中來，即將電腦產(chǎn)品大規(guī)模定制化，把微機(jī)直接賣給顧客。戴爾公司每年生產(chǎn)的數(shù)百萬臺個人計(jì)算機(jī)，每臺都是根據(jù)用戶的具體要求組裝生產(chǎn)的，在全球的客戶服務(wù)中心銷售辦事處都開通了免費(fèi)服務(wù)電話，以及通過戴爾網(wǎng)站用戶可以足不出戶通過電話，e-mail進(jìn)行定制并提出各自所需的配置。

（二）按需采購配置，適時制造

基于對客戶個性化需求，戴爾公司必須按需采購電腦零部件，并在最短時間內(nèi)生產(chǎn)并送到最終顧客手中。戴爾認(rèn)為，在IT行業(yè)中，外購零部件是企業(yè)消除自身無法解決的問題的一種有效方式。在經(jīng)營中遇到最關(guān)鍵也是最大的挑戰(zhàn)是：存貨轉(zhuǎn)移速度有多快。戴爾堅(jiān)持零庫存的策略，根據(jù)訂單及時采購零部件，其采購系統(tǒng)24小時都在運(yùn)行，隨時與全球的供應(yīng)商聯(lián)絡(luò)，制造中心每天都在零部件到貨和出廠。存貨的快速轉(zhuǎn)移，為戴爾公司及其用戶都創(chuàng)造了正真的價值。

（三）與顧客聯(lián)盟

戴爾認(rèn)為營銷有三個點(diǎn)：認(rèn)識顧客，了解他們的需要，喜好及最在意的價值，了解你對他們業(yè)務(wù)效率的提升有什么幫助。戴爾公司正是以此為立足點(diǎn)與顧客建立直接的關(guān)系，兼顧了成本效益與顧客反應(yīng)，并運(yùn)用所有可能的方式與他們建立聯(lián)盟。

（四）低價直銷

戴爾在中國市場的殺傷力除了其品牌效應(yīng)外，就是其采用的直銷模式所支持的全線產(chǎn)品低價策略。戴爾摒棄了中間渠道，按照顧客需求制造計(jì)算機(jī)，以信息代替庫存，大大加速了資金周轉(zhuǎn)速度，降低了成本，實(shí)現(xiàn)了價格優(yōu)勢。

（五）電子商務(wù)

通過戴爾的網(wǎng)址，客戶可以了解報價、比較產(chǎn)品、開展訂購、獲得技術(shù)支持。互聯(lián)網(wǎng)與戴爾的直銷模式配合的天衣無縫，可以方便用戶選購，使得很多忙于生活的消費(fèi)者不必話費(fèi)時間去傳統(tǒng)銷售渠道購買產(chǎn)品。

（六）利用第三方物流

第三方物流是戴爾物流運(yùn)作的重要方式，不僅可以保證戴爾全力專注于自己的核心業(yè)務(wù)，而且通過管理理念先進(jìn)、功能齊全、網(wǎng)絡(luò)分布廣的第三方物流服務(wù)提供商，極大地降低了戴爾的物流運(yùn)作成本，縮短了戴爾響應(yīng)客戶需求的總時間，實(shí)現(xiàn)了戴爾低成本、快速滿足客戶獨(dú)特需求的目標(biāo)。

五、戴爾的管理模式

（一）客戶關(guān)系管理

戴爾的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是圍繞著“以客戶為中心”的主導(dǎo)思想建立的，即客戶自選計(jì)算機(jī)配件、付費(fèi)方式，網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息、故障診斷和技術(shù)支持。

戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶之間的聯(lián)系，能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對客戶銷售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終客戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術(shù)支持上。戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶根據(jù)自身情況，自由現(xiàn)在獲取信息的根據(jù)（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；客戶根據(jù)自身情況，自由現(xiàn)在獲取信息的通信工具（電話、傳真、郵寄或電子郵件）；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持。

戴爾在客戶關(guān)系管理功能的基本組成部分包括了：客戶數(shù)據(jù)管理、客戶價值管理、客戶服務(wù)管理和客戶溝通管理等。

（二）供應(yīng)鏈管理

戴爾的供應(yīng)鏈管理強(qiáng)化了供應(yīng)商管理、庫存管理和物流管理。

戴爾公司之所以能圍繞直銷實(shí)現(xiàn)JIT（Just In Time）生產(chǎn)，就是因?yàn)樗幸粋€組織嚴(yán)密的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，有一整套的供應(yīng)商遴選與認(rèn)證制度。與此同時，戴爾致力于同供應(yīng)商建立長期的合作伙伴關(guān)系，特別是在一些流程和管理工具的開發(fā)上，充分考慮了與供應(yīng)商的配合。

在庫存的數(shù)量管理上，戴爾以物料的低庫存與成品的零庫存而聲名遠(yuǎn)播。戴爾的庫存管理并不僅僅著眼于“低”，通過雙向管理供應(yīng)鏈，通盤考慮用戶的需求與供應(yīng)商的供應(yīng)能力，使二者的配合打到最佳平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“永久性庫存平衡”，這是戴爾庫存管理的最終目的。

戴爾的流程管理電子化體現(xiàn)在其供應(yīng)鏈系統(tǒng) 負(fù)責(zé)某地區(qū)處于鏈條兩端的用戶和供應(yīng)商分別提供了網(wǎng)上交易的虛擬平臺。戴爾有90%以上的采購程序互聯(lián)網(wǎng)完成。不僅如此，電子化還貫穿了從供應(yīng)商管理、產(chǎn)品開發(fā)、物料采購一直到生產(chǎn)、銷售乃至客戶關(guān)系管理的全過程以銷售管理為例，強(qiáng)大的管理系統(tǒng)不僅使戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)成品的零庫存，而且還可以大大提高物流與運(yùn)輸?shù)男省?/p>

（三）人力資源管理

戴爾公司的人力資源管理，既維持功能的優(yōu)越性，又能做到責(zé)任分明。戴爾創(chuàng)立了一種“雙主管”制度，負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、人事與法律事項(xiàng)等職務(wù)資深經(jīng)理，要與負(fù)責(zé)某地區(qū)事務(wù)或某產(chǎn)品線的管理人員分擔(dān)責(zé)任。

另外，戴爾在面試新進(jìn)人員時，第一件事就是了解他們處理信息的方法、是否以經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)思考問題、對成功的定義、如何與人相處、是否了解今日社會的策略、是否熟悉戴爾的策略等。然后，了解他們是否強(qiáng)烈質(zhì)疑的能力，并且愿意為自己的看法辯護(hù)。戴爾公司更多引進(jìn)的是對自己能力有足夠信心并且堅(jiān)持自己信念的人。

（四）數(shù)字化管理體系

戴爾實(shí)施數(shù)字化管理，這是一種在全企業(yè)范圍內(nèi)實(shí)施的綜合性戰(zhàn)略計(jì)劃。戴爾采用了微軟開發(fā)的支持?jǐn)?shù)字化管理的技術(shù)和軟件，并建立了支持?jǐn)?shù)字化管理的組織體系和組織形式。

六、戴爾的資本模式

（一）創(chuàng)始人投資

戴爾創(chuàng)業(yè)時，主要依靠自身的資本。1984年邁克爾·戴爾創(chuàng)立戴爾計(jì)算機(jī)公司。1985年推出首臺自行設(shè)計(jì)的個人電腦--Turbo。Turbo采用英特爾 8088處理器，運(yùn)算速度為8MHz。

（二）上市融資

在成長階段，戴爾需求資本來自美國雄厚的資本市場。1988年，戴爾公司正式上市，首次公開發(fā)行350萬新股，每股作價8.5美元。

七、結(jié)論與建議

綜上分析可見，戴爾直銷模式成功的主要因素在于：第一，快速反應(yīng)，按

需生產(chǎn)，戴爾公司總部強(qiáng)大的訂單處理和生產(chǎn)體系；第二，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理能力和先進(jìn)的信息化管理技術(shù)；第三，優(yōu)秀的客戶服務(wù)，強(qiáng)大的呼叫中心服務(wù)；第四，強(qiáng)大而高效的供應(yīng)鏈；第五，低成本和價格。

戴爾以直銷經(jīng)營模式不僅舍棄了經(jīng)銷商，也有效降低了庫存，使戴爾計(jì)算機(jī)在個人計(jì)算機(jī)市場上掠奪了相當(dāng)可觀的占有率。但是，戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式也有其不足之處，主要表現(xiàn)在：第一，廠家與消費(fèi)者之間缺少緩沖環(huán)節(jié)，在雙方直接面對不可避免的利益分歧時，由于缺乏靈活的處理機(jī)制，容易形成尖銳的矛盾沖突；第二，對降低成本的過度追求，削弱了戴爾客戶服務(wù)的保障能力，而且關(guān)鍵服務(wù)的外包增加了服務(wù)流程的復(fù)雜性，服務(wù)質(zhì)量不能完全保證；第三，業(yè)績第一、重視大客戶的文化使個人消費(fèi)者的利益相對受到輕視。

針對這些，戴爾公司應(yīng)該注意以下幾個問題。一是要加大研發(fā)投入，改善消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中的體驗(yàn)。二是要拓展分銷渠道，從服務(wù)企業(yè)客戶向服務(wù)個人消費(fèi)客戶轉(zhuǎn)變。戴爾應(yīng)該大力拓展零售渠道，建立體驗(yàn)中心。三是著力塑造品牌形象，直銷模式帶來了低成本優(yōu)勢，但也建立了低價格、平民化的品牌形象，為了吸引高端市場與商用市場的重要區(qū)別在于消費(fèi)需求的潮流化和品牌柔性。一直以來，無論是聯(lián)想還是惠普、Acer等主流廠商，在個人消費(fèi)市場投入了巨大的研發(fā)及市場推廣成本，在這些方面，戴爾需要做的事情還有很多。

第五篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書

聯(lián)想手機(jī)在徐州廣告策劃書

聯(lián)想手機(jī)在徐州廣告策劃書

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42第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：公司對徐州的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓徐州人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

（2）徐州市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 徐州消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在徐州市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2009年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長

6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長

5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

(2)市場的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想系

1列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星商務(wù)人士：蘋果學(xué)生群體：華為中興等

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

上網(wǎng)速度28%

2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.潛在消費(fèi)者分析 ：

(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

2.產(chǎn)品生命周期分析

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

一．廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場占有率趕上和超過其他品牌。

二．目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 ,其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或

者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。

3.企業(yè)目標(biāo)市場策略：

一、完全市場覆蓋策略

二、選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取高科的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ：在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

四、廣告媒介策略

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。

第三部分廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2013年 9月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2013年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：4個月

三、廣告的目標(biāo)市場

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

五、促銷活動計(jì)劃

1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋徐州城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2． 促銷活動計(jì)劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

電視 30秒、膠片廣告、報紙 通欄、膠片制作

第四部分廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

(一)事前：對廣告作品進(jìn)行評估

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計(jì)媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進(jìn)行綜合評估。