第一篇：聯想手機廣告策劃書

聯想手機廣告策劃書

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聯想廣告策劃小組名單

負責人： A公司總監

客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調查： C市場部

廣告創意： D創意部

廣告設計： E設計部

廣告文案： F創意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執筆： ME

前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時 2 個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分 市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素

（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場 , 并且擁有穩定的消費群。

（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手 1 機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。B． 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，2005年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2005年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構成

A．構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想ET系列，聯想i系列，聯想P系列

B．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞 2 經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：

其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此

（3）市場構成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯想一------國產品牌

4.營銷環境分析總結 :(1)市場機會 : 整個市場將繼續擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業在市場中的優勢 ：聯想企業具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產品在市場中的劣勢 ： 聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。(5)重點問題 ： 基于企業長遠的發展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優勢地位。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：

高像素高清晰攝像頭 60%，金山詞霸 33%，短信群發功能 31%，大儲存，usb接口，可作U盤 24%，豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層

音質清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13% 降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌；

消費者 轉換購買場 到;就轉換牌 臨時決定品牌

全部消費者 30% 29% 41％

男性L 25％ 30% 45％

女性 33% 27% 40％

由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

5.潛在消費者分析 ：(1)潛在消費者的特性 ：

在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。

職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現在的購買行為 ：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。

6.消費者分析的總結

（1）現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價

（3）現有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

（4）現有消費者的態度 ： 無特別偏好。

7．聯想面臨的機會和問題

（1）機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。

（2）問題 ：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量

A． 產品質量較高。

B． 消費者對產品質量比較滿意。

C． 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

D． 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。

（2）產品的價格

A． 產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。

C． 產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。

D． 消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產品的品種

A． 產品現有6 個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。B． 與同類產品相比 , 沒有特有的品種。C． 有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。D． 產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

（4）生產工藝

聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

2.產品生命周期分析

雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯想集團于2002年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現在市場占有率已經基本穩定 , 因此處于產品的市場成熟期。

聯想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

在聯想企業自身看來 , 產品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來 ,聯想產品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：

企業將產品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8%。使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到 100%。

二．目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點的評價 A．機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。B．優勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。

C．主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消 費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。D．重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細分

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場

收入＼生 樸素一穩定型 時髦一變化型活方式低.傳統生活方式.追求現代生活方式

.購買頻率規律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統生活方式.現代生活方式購買頻率規律..飲食規律.購買頻率無規律

.適度消費.經常因為工作需要更換更高品質的手機

.有穩定消費能力高.傳統生活方式.現代生活方式

.購買頻率規律.經常更換.因為新產品的上市而躍躍欲試.注重手機品質.從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質量和價格細分市場

注重程度 質 量

承受能力 高 低

價格 高.重質量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力 受能力但是對產

為高質量產品支 品質量的要求并

付較高的費用 不苛刻

低.注重產品的質量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產品的質

受能力量.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價量低價格的產品 商品

因為聯想產品屬于高質量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。

(2)對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

（1）細分市場的規模和發展

在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。

（2）細分市場結構的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源

企業有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。

3.企業的目標市場策略

對于天天企業 , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩 定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、產品定位策略

在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 , 首先，是產品保持現有的質量 ；

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產品的自身來看 , 它的優勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科。

(2)現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產 8 品。

（3）高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產品可以選擇的定位

在突出產品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發點 定位表述

產品差異 更加接近消費者需求的手機功能

使用者 為講求高質量生活的現代人設計 的通訊工具

使用形態和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產品優于普通手機的高質量產品

對顧客利益 使生活具有高質量的通訊產品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 , 挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動 , 而且企業準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節目 , 而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。

9（3）廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

（4）廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策 略 , 即在各媒介上持續發布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略 , 以節省廣告費用 , 保持廣告的連續性 , 起到持續的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束

持續時間 ：一年

三、廣告的目標市場

地域 ： 武漢城遠郊區 , 以城區為主。

目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在 30 － 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規格

（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。2.各媒介的廣告制作要求

10(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計劃

1.廣告發布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

2．促銷活動計劃 :(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

項 目 規格 單價 數量 總價

策劃 策劃。

設計 設計。

創意 創意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00 刊播

費用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業自行組織

合費用 實施,不記入廣告費用預算

第四部分 廣告活動的效果預測的監控

1． 廣告主題測試的方法 2． 廣告創意測試的方法 3． 廣告文案測試的方法 4． 廣告作品效果測試的方法

5． 方法發布監測

一、廣告效果的預測 1.廣告主題測試 2.廣告創意測試 3.廣告文案測試 4.廣告作品測試

一、廣告效果的監控 1.廣告媒介發布的監控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調查問卷(略)2． 市場調查訪談提綱(略)3.市場調查報告(略)

策劃案例:康師傅廣告策劃書全案

關鍵字：廣告策劃 康師傅 康師傅廣告 康師傅廣告策劃

前言：

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，世界品牌實驗室(brand.icxo.com)通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一．市場分析

銷售環境分析

大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2.自我刨析 銷售比較

康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是。‘康’意為我們要為消費者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心。” 康師傅是國內最大的方便面品牌，根據我們在中原工學院南校區的市場調查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調查是這樣的數據：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統一。

第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

3.消費者分析

學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據世界品牌實驗室(brand.icxo.com)的調查得知：

懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人 既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4．競爭對手的分析

根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？

二．廣告策略;

根據我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

下面世界品牌實驗室(brand.icxo.com)將進行更詳細的說明。1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據我們調查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。我們在北區和新校區的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。

C．促銷。中工南區的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發，進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。

D．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康 14 師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網絡游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網絡上一個很流行的網絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而說傳送站。這種方式就很容易針對上網的這些人群深入一個人或者一個產品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園網上以康師傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發的去做，才能保證無成本。

經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面

3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希中原工學院南區夏季銷售量達到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。2．廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網絡的廣告時間為6.1——6.31 B．臨時售點的戶外廣告為6到七月。

C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。3．廣告預算： POP廣告100元 廣播100元

網絡（含獎品）200元

促銷贈品：200 臨時售點150/月*2=300;戶外：100元

總費用：1000（預測波動價大概價位就在1000到1200元)

第二篇：聯想手機廣告策劃書

聯想手機在徐州廣告策劃書

聯想手機在徐州廣告策劃書

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42第一部分市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發展政策：公司對徐州的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓徐州人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

（2）徐州市場 ：與全國同等規模的其他城市相比 , 徐州消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場格局。在徐州市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場 , 并且擁有穩定的消費群。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。

B． 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，2009年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2009年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長

6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長

5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

(2)市場的構成A．構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想ET系列，聯想i系列，聯想系

1列

B．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星商務人士：蘋果學生群體：華為中興等

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：

其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

上網速度28%

2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.潛在消費者分析 ：

(1)潛在消費者的特性 ：

在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現在的購買行為 ：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量

A． 產品質量較高。

B． 消費者對產品質量比較滿意。

C． 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

D． 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。

（2）產品的價格

產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。

2.產品生命周期分析

聯想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：企業將產品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

一．廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8%。使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。

二．目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。

2.市場細分

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 ,其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或

者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

(2)對企業最有價值的細分市場 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。

3.企業目標市場策略：

一、完全市場覆蓋策略

二、選擇特定的細分市場進行營銷的策略

三、產品定位策略

在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 ,首先，是產品保持現有的質量 ；二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取高科的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ：在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種方便的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科。

(2)現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。

(3)高科的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

四、廣告媒介策略

(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。

第三部分廣告計劃

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2013年 9月 1 日開始

結束時間 ：2013年 12 月 31 日結束

持續時間 ：4個月

三、廣告的目標市場

目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學生，以及追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學生，以及追求生活質量的家庭和個人。

五、促銷活動計劃

1.營銷配合(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋徐州城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

2． 促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

電視 30秒、膠片廣告、報紙 通欄、膠片制作

第四部分廣告活動的效果預測的監控

(一)事前：對廣告作品進行評估

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調查，并統計媒體實際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進行綜合評估。

第三篇：聯想手機廣告策劃書

華為G520手機廣告策劃書第一部分市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢 技術先進

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素：

（1）由于我國工業起步較晚，外國智能手機品牌在人們的心目中極高。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業與供應商的關系： 由于華為實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。

B． 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，2005年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2005年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長

6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長

5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

(2)市場的構成A．構成這一市場的主要產品的品種

華為手機：華為u系列，華為a系列，華為g系列，華為c系列

B．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：蘋果 聯想 三星商務人士：蘋果學生群體：聯想 三星

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：

其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.潛在消費者分析 ：

(1)潛在消費者的特性 ：

在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現在的購買行為 ：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量

A． 產品質量較高。

B． 消費者對產品質量比較滿意。

C． 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

D． 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。

（2）產品的價格

產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。

2.產品生命周期分析

華為智能手機,銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：企業將產品定位于中低端消費者。

第二部分：廣告策略

一．廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8%。使華為成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。

二．目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。

2.市場細分

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

(2)對企業最有價值的細分市場 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女

有中等以上收入。

3.企業目標市場策略：

一、完全市場覆蓋策略

二、選擇特定的細分市場進行營銷的策略

三、產品定位策略

在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消

費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 ,首先，是產品保持現有的質量 ；二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科。

(2)現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。

(3)高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

四、廣告媒介策略

(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

第三部分廣告計劃

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束

持續時間 ：一年

三、廣告的目標市場

目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和

個人。

五、促銷活動計劃

1.營銷配合(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

2． 促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

電視 30秒、膠片

廣告、報紙 通欄、膠片

制作 四開157克

招貼 2000張

四色膠印

第四部分廣告活動的效果預測的監控

(一)事前：對廣告作品進行評估，采用“驗室法”

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調查，并統計媒體實際覆蓋率 和受眾對對廣告播出的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進行綜合評估。

第四篇：聯想手機廣告策劃書(28頁)

聯想手機廣告策劃書

聯想廣告策劃小組名單

1、負責人： A公司總監

2、客戶代表： B客戶部客戶主管

3、市場調查： C市場部

4、廣告創意： D創意部

5、廣告設計： E設計部

6、廣告文案： F創意部

7、廣告媒介： G媒介部

8、策劃書執筆： ME

一、前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時 2 個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分 市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場 , 并且擁有穩定的消費群。

（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。

B． 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況（1）市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，2005年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

2005年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構成

A．構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想ET系列，聯想i系列，聯想P系列

B．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：

其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

（3）市場構成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯想一------國產品牌

4.營銷環境分析總結 :(1)市場機會 : 整個市場將繼續擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業在市場中的優勢 ：聯想企業具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產品在市場中的劣勢 ： 聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。

(5)重點問題 ： 基于企業長遠的發展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優勢地位。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：

高像素高清晰攝像頭 60% 金山詞霸 33% 短信群發功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24% 豐富游戲 20%

要求 主要的年齡層

音質清晰 40歲以上 攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌；

消費者

轉換購買場

到;就轉換牌

臨時決定品牌

全部消費者

30%

29%

41％

男性L

25％

30%

45％

女性

33%

27%

40％

由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

5.潛在消費者分析 ：

(1)潛在消費者的特性 ：

在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。

職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。(2)潛在消費者現在的購買行為 ：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。

6.消費者分析的總結

（1）現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價

（3）現有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

（4）現有消費者的態度 ： 無特別偏好。

7．聯想面臨的機會和問題

（1）機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。

（2）問題 ：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量 A． 產品質量較高。

B． 消費者對產品質量比較滿意。

C． 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

D． 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。

（2）產品的價格

A． 產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。

B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。

C． 產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。

D． 消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產品的品種

A． 產品現有6 個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。

B． 與同類產品相比 , 沒有特有的品種。

C． 有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。

D． 產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

（4）生產工藝

聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

2.產品生命周期分析

雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯想集團于2002年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現在市場占有率已經基本穩定 , 因此處于產品的市場成熟期。

聯想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

在聯想企業自身看來 , 產品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來 ,聯想產品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：

企業將產品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8%。使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。產品的知名度達到 100%。

二．目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點的評價

A．機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。

B．優勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。

C．主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消 費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。

D．重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新 2.市場細分

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場

收入＼生 樸素一穩定型 時髦一變化型活方式低.傳統生活方式.追求現代生活方式

.購買頻率規律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統生活方式.現代生活方式購買頻率規律..飲食規律.購買頻率無規律

.適度消費.經常因為工作需要更換更高品質的手機.有穩定消費能力高.傳統生活方式.現代生活方式

.購買頻率規律.經常更換.因為新產品的上市而躍躍欲試.注重手機品質.從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質量和價格細分市場

注重程度 質 量

承受能力 高 低

價格 高.重質量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力 受能力但是對產

為高質量產品支 品質量的要求并

付較高的費用 不苛刻

低.注重產品的質量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產品的質

受能力量.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價量低價格的產品 商品

因為聯想產品屬于高質量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。

(2)對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

（1）細分市場的規模和發展

在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。

（2）細分市場結構的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。

(3)公司的目標和資源

企業有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。

3.企業的目標市場策略

對于天天企業 , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩 定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、產品定位策略

在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 ，首先，是產品保持現有的質量 ；

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產品的自身來看 , 它的優勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科。

(2)現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。

（3）高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產品可以選擇的定位

在突出產品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發點

定位表述

產品差異

更加接近消費者需求的手機功能

使用者

為講求高質量生活的現代人設計的通訊工具

使用形態和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產品優于普通手機的高質量產品

對顧客利益 使生活具有高質量的通訊產品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 , 挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動 , 而且企業準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節目 , 而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。

（3）廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

（4）廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策 略 , 即在各媒介上持續發布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略 , 以節省廣告費用 , 保持廣告的連續性 , 起到持續的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預算。

4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束

持續時間 ：一年

三、廣告的目標市場

地域 ： 武漢城遠郊區 , 以城區為主。

目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。

(3)年齡在 30 － 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規格

（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計劃

1.廣告發布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

2．促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

項 目 規格 單價 數量 總價

策劃 策劃。

設計 設計。

創意 創意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00 刊播

費用 精品 通欄。。。招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業自行組織

合費用 實施,不記入廣告費用預算

第四部分 廣告活動的效果預測的監控

1． 廣告主題測試的方法

2． 廣告創意測試的方法

3． 廣告文案測試的方法

4． 廣告作品效果測試的方法

5． 方法發布監測

一、廣告效果的預測

1.廣告主題測試

2.廣告創意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

二、廣告效果的監控

1.廣告媒介發布的監控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調查問卷(略)2． 市場調查訪談提綱(略)3.市場調查報告(略)

第五篇：聯想廣告策劃書

聯想廣告策劃小組名單 負責人： A公司總監 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調查： C市場部 廣告創意： D創意部 廣告設計： E設計部 廣告文案： F創意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執筆： ME 前言 武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動

聯想廣告策劃小組名單

負責人： A公司總監

客戶代表： B客戶部客戶主管

市場調查： C市場部

廣告創意： D創意部

廣告設計： E設計部

廣告文案： F創意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執筆： ME

前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時 2 個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。

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本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分 市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素：

(1)心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

(2)九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場 , 并且擁有穩定的消費群。

(3)不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A.企業與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。

B.企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

(1)市場的規模?

信息產業部最新統計數據顯示，2005年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

2005年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%;固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%;長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%;數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%;中部地區完成312.7億元，下降7.3%;西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構成?

A.構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想ET系列，聯想i系列，聯想P系列

B.與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成;諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。

C.本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：

其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

(3)市場構成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯想一------國產品牌

4.營銷環境分析總結 ?

(1)市場機會 : 整個市場將繼續擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業在市場中的優勢 ：聯想企業具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產品在市場中的劣勢 ： 聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。

(5)重點問題 ： 基于企業長遠的發展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優勢地位。

二、消費者分析?

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：

高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

要求 主要的年齡層

音質清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2.消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有

牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;

消費者 轉換購買場 到;就轉換牌 臨時決定品牌

全部消費者 30% 29% 41%

男性L 25% 30% 45%

女性 33% 27% 40%

由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

5.潛在消費者分析 ?

(1)潛在消費者的特性 ：

在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭;45 歲以上 , 獨身生活。

職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現在的購買行為 ：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。

6.消費者分析的總結

(1)現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

(2)現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價

(3)現有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

(4)現有消費者的態度 ： 無特別偏好。

7.聯想面臨的機會和問題

(1)機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。

(2)問題 ：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產品分析 1.產品特征分析(1)產品的質量 A.產品質量較高。B.消費者對產品質量比較滿意。C.企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。D.如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量

A.產品質量較高。

B.消費者對產品質量比較滿意。

C.企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

D.如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。

(2)產品的價格

A.產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。

B.以高檔為主 , 兼顧中擋。

C.產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。

D.消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產品的品種

A.產品現有6 個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。

B.與同類產品相比 , 沒有特有的品種。

C.有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。

D.產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

(4)生產工藝

聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

2.產品生命周期分析

雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯想集團于2002年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現在市場占有率已經基本穩定 , 因此處于產品的市場成熟期。

聯想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

在聯想企業自身看來 , 產品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來 ,聯想產品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：

企業將產品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

1.本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一.廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8%。

使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到 100%。

二.目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

(2)表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點的評價

A.機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。

B.優勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。

C.主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消 費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。

D.重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細分(重點）

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場

收入生 樸素一穩定型 時髦一變化型

活方式

低.傳統生活方式.追求現代生活方式

..購買頻率規律.期望更新

不傾向過高花費..肯為功能需要或

者追求時尚消費

更新手機,但能

力有限

中.傳統生活方式.現代生活方式

購買頻率規律..飲食規律.購買頻率無規律

.適度消費.經常因為工作需要更換更高

品質的手機

.有穩定消費能力

高.傳統生活方式.現代生活方式

.購買頻率規律.經常更換

..因為新產品的上市而躍躍欲試

.注重手機品質..從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質量和價格細分市場

注重程度 質 量

承受能力 高 低

價格 高.重質量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力 受能力但是對產

為高質量產品支 品質量的要求并

付較高的費用 不苛刻

低.注重產品的質量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產品的質

受能力 量

.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價

量低價格的產品 商品

因為聯想產品屬于高質量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。

(2)對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現代生活 , 采

(2)對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

(1)細分市場的規模和發展

在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。

(2)細分市場結構的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。

(3)公司的目標和資源

企業有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。

3.企業的目標市場策略

對于天天企業 , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略;

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩 定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、產品定位策略

在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 ，首先，是產品保持現有的質量;

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產品的自身來看 , 它的優勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科。

(2)現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產品。

(3)高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

(4)對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產品可以選擇的定位

在突出產品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發點 定位表述

產品差異 更加接近消費者需求的手機功能

使用者 為講求高質量生活的現代人設計

的通訊工具

使用形態和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產品優于普通手機的高質量

產品

對顧客利益 使生活具有高質量的通訊產品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 , 挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動 , 而且企業準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節目 , 而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。

(3)廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

(4)廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策 略 , 即在各媒介上持續發布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略 , 以節省廣告費用 , 保持廣告的連續性 , 起到持續的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預算。

4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束

持續時間 ：一年

三、廣告的目標市場

地域 ： 武漢城遠郊區 , 以城區為主。

目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。

(3)年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。

五.媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規格(1)電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。(3)招貼廣告 ：四開。2.各媒

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規格

(1)電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。

(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。

(3)招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計劃

1.廣告發布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

2.促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

(2)售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

項 目 規格 單價 數量 總價

策劃 策劃。

設計 設計。

創意 創意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00

刊播

費用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業自行組織

合費用 實施,不記入廣告費用預算

第四部分 廣告活動的效果預測的監控

1.廣告主題測試的方法

2.廣告創意測試的方法

3.廣告文案測試的方法

4.廣告作品效果測試的方法

5.方法發布監測

一、廣告效果的預測

1.廣告主題測試

2.廣告創意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監控

1.廣告媒介發布的監控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調查問卷(略)

2.市場調查訪談提綱(略)

3.市場調查報告(略)