第一篇：手機廣告策劃書.11

目錄

一.前言?

二.內容提要?

三.市場環境分析?.?.?

四.營銷提案?.五．品牌傳播

六.創意設計提案?

七．媒體提案?.?.朵唯女性手機廣告策劃書

一.前言

伴隨著多功能手機在市場上的推廣，手機應運而生，成為成熟市場的新生產物以及市場利潤增長點，同時也是繼百萬像素手機后的市場新寵。對手機后市的觀好以及較大的市場利潤空間使得諸多手機廠商在此領域展開角逐，而消費者對手機的關注，在一定程度上催生了手機在市場上的繁榮。而朵唯女性手機作為專為女性考慮的手機，當然不會放過任何一個發展的機會，一場轟轟烈烈的手機發展競爭之戰就此展開。

二.內容提要

朵唯女性手機是深圳市朵唯志遠科技有限公司的知名手機品牌。公司是一家集手機產品的研發、生產、銷售、服務為一體的高新技術企業。秉承“愛讓女人更美麗”的品牌理念，關注現代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的女性關愛，努力將公司打造成為女性手機第一品牌

公司秉承“客戶受益，員工增值，公司發展，回報社會”的核心價值觀，堅持“追求卓越，完善自我”的企業精神，發揚“認真、高效、堅守承諾”的工作作風，著力建設和培養一支具有競爭力的核心團隊，立志成為一家充滿和諧、受人尊敬的企業

三.市場環境分析(一)手機市場狀況

首先，國際品牌一家獨大現象消失。數據顯示，三星市場份額提升趕超諾基亞，諾基亞市場份額不斷下降，兩家手機巨頭的市場份額差距不大，國際品牌一家獨大的局面不復存在。

其次，國產品牌整體份額不斷提升，與國際品牌相抗衡。華為、中興在2011年第4季度的市場份額均超過10％，與國際品牌的差距逐漸縮小。其他國產品牌市場份額對比發

展較為均衡。

第三，銷售前十品牌占據大部分市場份額。整個中國手機市場銷售開始向品牌化高度集中，其他小型廠商生產空間減小。

中國市場出現均衡發展的原因主要來自六個方面。

首先，智能機的同質化趨勢縮小了國產品牌的競爭差距。

其次，運營商在終端銷售投入大量補貼，國產品牌定制機獲利份額得到快速提升。

第三，受革命性的智能機上市影響，2011年國際品牌重組、收購的整合動作不斷，需自身重新定位時間，這給國產品牌帶來機會。

第四，以iPhone4為代表的高端定制機讓消費者對定制機型帶來的花費補貼有了更為準確的認知，帶動了國產定制機的銷售。

第五，國內諸多生產廠家加盟品牌手機生產，華為、聯想、TCL、中興通訊、熊貓品牌手機異軍突起，為國外廠家貼牌加工不再是主流形態。

第六，手機應用軟件開發，以委托專業設計、制作單位外包的形式著手研發。

通信世界網聯合朵唯手機今日正式發布《2012中國女性智能手機發展粉皮書》，首次對我國女性智能手機發展現狀及趨勢進行了總結與展望。報告預測，2012年將成為女性智能手機的普及之年，女性智能手機創新將從外觀、功能向個性化應用、體驗轉移，并有可能改變整個智能手機行業的競爭格局。

70%女性消費者對智能手機認識不清楚

雖然2011年我國智能手機進入普及時代，但調查發現，仍有近70%的女性消費者對智能手機缺乏了解，不能夠準確說出智能手機的主要特征。大多數女性消費者認為，能夠上網、聊QQ、玩游戲的手機就是智能手機，對智能手機操作系統、應用服務比較陌生。而在“女性希望持有什么樣的智能手機”的調查中，大多數女性消費者希望手機能更娛樂化、個性化和生活化，例如能幫助女性管理美容、減肥、化妝等日常生活，同時操作不要太復雜。

智能手機女性滿意度只占四成

在對已購智能手機的女性消費者的調查中發現，特別滿意的僅占42%。女性對智能手機不滿意的地方主要集中在智能機的外觀、應用和電池上，而智能手機應用和操控的復雜性，也是很多女性不滿意的重要原因。此外，市面上真正針對女性開發的智能手機還非常稀缺，多數智能手機廠商把競爭焦點集中在硬件上，如手機屏幕大小，雙核、四核處理器等，而象朵唯手機專門開發女性智能手機這一細分市場的企業還只是少數。

大多數女性期望盡快換購智能手機

雖然大多數女性消費者對目前的智能手機不是很滿意，但在“是否近期換購智能手機？”的調查中，超過65%的女性消費者表示將在3至6個月的時間里購買智能手機。大多數女性消費者認為，智能手機已經成為一種潮流，如果不換就表示自己落伍了，同時認為智能手機也不是男性的“專利”。

四.營銷提案(一).目標人群

城市年輕人，18-25歲，熱愛音樂、游戲、聊天，喜歡與朋友們分享音樂、游戲，音樂、游戲、聊天是他們表達情感的一種方式，音樂、游戲、聊天是他們溝通的語言，快樂、痛苦、高興??都可以通過音樂、游戲、聊天來表現。

（二）品牌定位：

品牌定位：是指建立一個與目標市場需要相關的獨特品牌形象的過程。換言之，品牌定位就是要在選定的目標市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據一個特定位置。

以消費者為導向時，品牌定位首先要做到目標消費者差異化：企業應從該產品或服務的消費者當中選擇一個特定的細分人群進行服務。其次要實現消費者價值的差異化：指企業的產品或服務能夠為目標消費者提供有別于競爭者的利益。

（三）朵唯手機的品牌定位：

1、目標消費者及需求：朵唯手機定位在女性的角度，專為女性定制，打出專業女性手機的旗號。

朵唯推出的系列女性手機針對女性的喜好和習慣，無論是外觀還是內置功能方面都進行了針對性的設計和定制。外形時尚柔美，內置女性專屬軟件，比普通手機更契合女性的切實需求。特色功能：

（1）一鍵求救，自動定位：朵唯手機特設一鍵求救，自動定位功能，可以快速確定所在位置，危急時刻僅按一鍵，即刻自動發送求救訊息至親友或警方，并告知所在位置，同時鳴笛警報，一機在手，猶如有貼身保鏢隨時陪伴，安全更有保障。

關于這點是朵唯手機主打的特色功能，是史無前例的獨創功能。在朵唯剛推出時的廣告中也是極力地予以表現。廣告中舒淇拿著朵唯手機，在商場中感覺到有人跟蹤危險時躲進電梯中，然后按了一下手機上的一個按鍵。在電梯從五樓下降到一樓的幾秒中內就出現了一群像黑客帝國中的黑衣保鏢趕來保護。

在朵唯品牌上市兩個月后的總結會上，朵唯手機客服部提供了一份超過5000人的名單，都是在購買朵唯女性手機以后，打電話向企業咨詢如何使用“一鍵求救、自動定位”功能的女性消費者?？梢姸湮▌撔碌囊绘I求救功能受到了目標消費者的廣泛關注，實現了它的功能性利益。

（2）“愛美尚家”四大主題：此外在手機使用上，朵唯手機提供了一系列的專為女性打造的免費資源，包括手機軟件，資訊。在這些功能的設置上，朵唯手機都是站在女性消費者的角度上來看的。

首先女性更需要他人的關愛，對戀人，丈夫的依賴性更強，更需要安全感。這是女性對“愛”的需要。然后是女性對“美”的需要。愛美之心，人皆有之。女性在這方面要求更高，她們崇尚外在美，喜歡把自己打扮得漂漂亮亮，引人注目。再次當今的女性已經不是傳統的家庭婦女，她們是新時代的女性，關注時尚潮流，崇尚品質生活。這是對“尚”的需要。最后是女性對“家”的需要。雖然現在的女性已經擺脫了只有家庭的束縛。但是對于女性而言，家庭在她們的生活中還是具有不可替代的重要地位。和睦的家庭生活能夠有效地提升女性的幸福感。

由此朵唯手機推出了“愛美尚家”四大主題。讓新時代女性準確把握健康美麗脈搏，家庭事業和諧美滿。

其中“愛”包含一鍵防狼、星座運程、男人物語、戀愛常識和愛情測試五個菜單項，愛情讓女人更滋潤；“美”包含化妝指南、健美瘦身、發型設計、麗人禮儀，美麗的達人是由內而外的；“尚”包含視頻聊天、隨身男友、快樂消費等菜單，做新時代的時尚女王；“家”包含健康飲食、育兒常識、子女教育、教您理財四項菜單，多樣化的選擇，創造家庭的溫馨。值得一提的是，這些資訊大多都是朵唯為女性獨家定制的內置免費資源。

（3）“朵易”軟件是朵唯DOOV手機專為女性貼心打造“朵易”軟件系統，更符合女性使用習慣，更懂女人心，朵唯DOOV手機為女性的貼心和關愛滲透在手機設置的點滴之中

（4）朵唯電子報是專為朵唯手機用戶提供的一項免費增值服務。朵唯電子報關注女性生活，聚集時尚熱點，以圖文并茂的形式介紹最新、最前沿的資訊。其內容包括四個主題菜單：“愛·他她”、“美·顏形”、“尚·時代”、“家·天下”，周一到周四推出。

其中“愛·他她”：情感大教室，關于單身浪漫，談婚論嫁，戀愛心經，愛情、友情、親情的最新資訊，每周一推出；“美·顏形”：女人愛美麗，關于美容護膚，生活健康，服飾裝扮，我敗我秀，我愛保養的最新資訊，每周二推出；“尚·時代”：百變時尚秀，關于時尚女人，八卦趣事，星座情緣，驢行天下，時尚沙龍的最新資訊，每周三推出；“家·天下”：品居家生活，關于廚藝展示，育兒心經，當家女人，時尚家居，生活理財的最新資訊，每周四推出。

2、功能性利益：

基于這些特色功能，朵唯滿足女性對安全的需要，關注現代女性對“愛、美、尚、家”的多維追求，用心演繹以高科技為載體的對女性關愛。這都實現了朵唯手機品牌獨特的功能性利益。

3、情感性利益：

朵唯以“愛讓女人更美麗”為品牌理念，在實現了其功能性利益的基礎上，向消費者承諾以其獨特的關愛讓女性更美麗的情感性利益。

目前，朵唯手機目前在消費者心中的形象還只停留在女性手機的概念。要想向消費者傳播出企業獨特的品牌理念，實現品牌的情感性利益，則需要通過多種形式的品牌傳播方式持續不斷地向消費者進行傳達。

在朵唯手機推出的兩個廣告中都有多次重復“愛讓女人更美麗”的主題，試圖以其靚麗的外觀，獨特的功能打動消費者，深入傳播它的品牌理念。當然這是一個長期的過程，無法一蹴而就。像可口可樂那樣代表開放，享受的美國文化，奔馳代表精確，有序的德國文化，朵唯還有一個漫長艱巨的道路要走

五、品牌傳播：

所謂“品牌傳播”，實際上就是以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、包裝等不同的傳播方式，將特定的時期內的品牌定位推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。它基本的方法是當前流行的IMC即“整合營銷傳播”。

品牌定位與品牌傳播的關系密不可分。品牌傳播的基本信息來自品牌識別，關鍵要素來自于品牌定位。比較全面、豐富的品牌識別是企業希望建立的在消費者心目中未來的品牌聯想，是它造就了一個豐滿的品牌形象；而品牌定位，它是企業現階段針對競爭品牌所確立的獨特的品牌識別，它的目的是用以顯示品牌相較于其它競爭對手的相對優越性與差異點，它為品牌傳播規定了方向。它必須像釘子一樣尖銳犀利，能快速占據消費者的心智。

兩者是缺一不可相互依存的，它們之間就如同釘子與錘子的關系一樣，重磅的錘子才能使銳利的釘子有力深刻地打入消費者的大腦，只有通過兩者之間的互動，才能促進品牌與銷量之間的平衡。

（一）朵唯手機的品牌傳播：

1、電視廣告：作為一個新成立的品牌，如何能在眾多品牌中脫穎而出，廣告投放成了迅速宣傳品牌最直接最有效的方式。

首先在代言人方面，朵唯請來了國際影視巨星舒淇作為代言人。一方面因為舒淇在形象

上與朵唯女性手機的品牌一致，同時當時她主演的《游龍戲鳳》《非誠勿擾》正在中國熱播，其個人的影響力正處于巔峰。

借助其美麗性感的形象和巨大的公眾影響力，再配合鋪天蓋地的電視廣告、電視購物等，保證品牌的高曝光率，從而讓大眾開始認識朵唯品牌，有效地拉近朵唯品牌與目標消費者的距離。

在媒體傳媒的選擇方面，選擇影響力大、受眾群廣、公信力強的媒體往往會起到“事半功倍”的效果，像央視這個“兵家必爭”的平臺，能在其平臺上播放自己品牌的廣告，從一定程度上也顯示了品牌的“身份”，品牌的“高度”。

朵唯大手筆投入5000多萬購買了黃金資源A段(焦點訪談后、黃金劇場前)的廣告。此外，朵唯先后與7家CCTV國家級的電視頻道、6家最優秀的省級衛視頻道、覆蓋全國的互聯網傳播平臺及知名雜志、硬媒體等進行全方位的合作。

2、公共關系：在品牌逐漸被消費者認知后，接下來就是要做好拉近品牌與公眾之間的距離，讓公眾深入的了解品牌和產品。而最好搭建品牌也大眾之間的“橋梁”工具就是新聞是事件，通過創造與企業、品牌和產品相關的有利新聞，可以增加品牌的曝光率，促使消費者對品牌和產品形成“記憶點”。

（1）節目冠名：在熱門的新聞事件上，朵唯首先選擇節目冠名的方式擴大品牌的知名度。2010年7月南非世界杯期間，切合品牌理念“愛讓女人更美麗”，朵唯冠名騰訊網主辦的世界杯足球寶貝選舉。

一方面利用世界杯運動盛事傳達了品牌健康積極的態度;一方面借足球寶貝們展示不同的美麗風采來詮釋朵唯女性手機不一樣的魅力;另一方面伴隨著活動的進行，有關新聞層出不窮，這在一定程度也增加了品牌的曝光率，讓關注世界杯的球迷們潛意識中記住了“朵唯”和“女性手機”，從而拓展了新的消費群體。

此外，朵唯還冠名了江蘇衛視春晚特別節目《幸福朵朵開》時尚潮流節目《幸福晚點名》以及湖南衛視的智勇沖關節目《全家一起上》。

這些節目的播放形成一股媒體合力，傳達出朵唯美麗、時尚、娛樂的一面，更加貼近大眾心理，提高了朵唯的親民性和認知度。

（2）新聞訪談：除了以“冠名”方式制造新聞點外，專業的新聞訪談也是一種提高品牌認知度和擴大品牌影響力的有效工具。因為新聞訪談不僅具有專業性，而且更具權威性，對于同行和消費者來說更有說服力。

2010年3月23日，朵唯，憑借其獨特定位、卓越品質以及令人矚目的市場表現，引起

央視財經頻道的關注，被邀請錄制以“花開為女人”為主題的《商道》訪談欄目，節目中對上市僅半年的朵唯手機品牌進行了全方位報道。

通過節目的播出也讓更多的消費者特別是電視觀眾認識或者重新認識了朵唯女性手機這個國產品牌，了解其成長歷程以及創下的成績，從而樹立了品牌形象、傳播了品牌信息，達到宣傳推廣的效果。

（3）贊助社會福利事業：一個企業不管如何發展，最終還是得回到“企業文化”的精神層面上來，就形同公司是“軀體”，而文化是“靈魂”，一個有靈魂有精神的企業才能獲得社會的尊重，大眾的認同。增強企業的道德社會責任感，參加多種形式的社會福利事業不僅推廣自身品牌，也回饋了社會，形成良性循環。

在512大地震中捐款一億元的廣東涼茶飲料王老吉就是一個成功的典范，它的此番行為在當時立即獲得了公眾的空前追捧，企業的形象在公眾心目中一下子高大了起來，備受尊重!2009年9月，在朵唯品牌逐漸深入人心之時，公司切合“女性手機”形象，開展了“美在朵唯，愛傳中國”幸福工程——救助貧困母親行動，受到了業界和社會的一直好評。

這充分顯示了朵唯對社會福利事業的關注，回饋社會的決心，以及強烈的社會責任感，在一定程度上提高了社會和公眾對朵唯的認可度和尊重感，樹立健康的品牌形象!

六.創意設計提案

以電視和大型戶外平面廣告為主，力求在視覺上對消費者形成強大的震撼力和沖擊力，向消費者介紹一種“朵唯女性手機 ,真好?”的概念，并讓這種概念可以深滲入滲出人心。

創意一：電視廣告—朵唯女性手機 旅行

場景1：一開始是一個女生看著朋友們出去旅行拍下的照片，于是她也萌生了想去旅行的念頭，但是自己一個人又有點怕。這時她看到了多為女性手機。然后就開始了她自己一個人的旅行，她通過手機導航確定了自己將要去的目標路線。然后就是一路上當她看到美麗的景色她就會拿出多為女性手機將之拍下來，并且發表在自己的微博上，同時與自己的朋友分享自己的快樂。當她到一個陌生的地方，她可以用手機查看當地的風俗和特色。同事可以通過手機了解自己一個人的旅行需要注意的事情。一路看，一路拍，一路笑，一路的安心，因為由他------朵唯女性手機。

創意二：平面廣告

平面廣告一：朵唯女性手機 改變現在的自己，展現真的自我 朵唯女性手機是專為女性手機量身設計的，也許我們厭惡當前的自己，也許是我們想改變現在的自己。場景： 看著自己身邊周圍用的基本上都是同樣的手機，而自己又有一顆不想所波逐流的人，還想在人群之中成為與眾不同的。朵唯女性手機，一個專門為女性設計的手機，它讓你與眾不同，讓你通過手機更加的了解自己，別且通過它來改變自己，讓自己變成一顆明亮的星星。

七．媒介提案：

此次活動的主要目標受眾是年輕人為主,組成現代年輕人的主流就是所謂“80年代后”.時下的年輕人，基本上不觀報紙，觀也就是瀏覽一下，所以上面的各類廣告基本上對他們沒有多大用處。電視廣告則要與他們所關注的節目相配合，如轟動全國“超女”大賽中，電視產品廣告大大影響了這批年輕人。雜志廣告則更要注重選擇能對他們產生沖擊力的時尚人物或正在熱捧的體育或影視明星，同時還要印制精良。還要有一些公關活動，不斷地維系著與他們的溝通聯系。其次，網絡媒體是他們喜歡的形式之一。年輕人喜歡在購買前在網絡上查資料,了解信息.網絡對他們的購買行為有很大的影響.媒體選擇

1.電視：以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道,如娛樂、體育、影視頻道為主.購買熱門節目的黃金時段。

2.戶外媒體：在全國各大城市、各省主要二級城市投放戶外大型標板廣告，燈箱廣告，車體廣告。

3.雜志：挑選有全國影響力的時尚類雜志投放創意平面廣告。貫注多為女性手機的時尚、活力的元素。

媒體形式刊例價

《城市》插頁廣告40000元 《瑞麗》頁面廣告50000元 《數字電子》封面廣告30000元 《女友》插頁廣告25000元

《運動與休閑》插頁廣告25000元

4.網絡廣告：挑選門戶網站，聞名電子產品網站，投放廣告，刊登朵唯女性手機的測評，用口碑與實力吸引消費者的目光。

第二篇：手機廣告策劃書

手機廣告策劃書范文

（一）一、前言 科技日新月異地發展，手機已成為科技快速發展的代表杰作。手機對于廣大人們來說可是“生命之水”。人們的生活、工作、娛樂、學習等都離不開手機，已成為人們日常生活不可缺少的一部分?，F今的手機除了溝通交流外，手機更多的被應用于娛樂，如購物、游戲、上網、聽歌、拍照等。人們的需求不斷的增加，手機的功能也相應地增多，各種品牌、各種款式、各種功能的手機在市場上風云變幻。伴隨著多功能手機的市場推廣，多功能遠遠不能滿足人們對生活質量的追求，智能手機應運而生。手機市場已經從前幾年的諾基亞獨占鰲頭到如今Iphone智能手機的異軍突起。隨著智能手機的需求增長速度的不斷攀升，智能手機在市場上呈現繁榮狀態。功能更加強大，設計更為人性化的智能手機成為新一代的手機新寵，才能發滿足人們日益增長的需求，智能小米手機成為人們時尚生活的不二之選。小米公司推出的新產品小米2S手機迎合這一潮流趨勢，采用全新技術，更有著巨大的發展潛力。本策劃案主要側重于小米2s手機推廣上市，主要強調宣傳相較于其他智能手機小米手機2S獨具的優勢，從而突出小米2S手機的與眾不同。

二、產品市場分析

（一）手機行業目前的市場規模 中國消費者有一個消費特性—“追求物美價廉”，但在我國擁有全球手機近1/3產量和約1/5的銷售市場動輒幾千元的高端國際品牌如iphone，千余元的智能手機功能卻勉強智能，所以一款高端配置，價格千余元性價比極高的手機將會占有中國普通智能手機消費市場大部分份額。目前，國內智能手機規模不斷擴大，蘋果新品余震未平，三星、谷歌、HTC、諾基亞等非蘋果陣營更是緊咬不放、頻頻出擊，全球智能終端市場充滿變數。在這樣的背景下，國產手機廠商只能在繼續走平價親民路線的基礎上積極把握住機會深掘尚存巨大潛力的國內智能手機市場。

（二）產品特性分析 小米2S手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專門打造一款高品質智能手機。手機ID設計全部由小米團隊完成，該團隊包括來自原谷歌中國工程研究院副院長林斌、原摩托羅拉北京研發中心高級總監周光平、原北京科技大學工業設計系主任劉德、原金山詞霸總經理黎萬強、原微軟中國工程院開發總監黃江吉和原谷歌中國高級產品經理洪鋒。小米2S手機是一款由小米科技研發、由英華達代工制造的MIUI平臺智能手機。20**年4月9日，米粉節上，小米2S手機采用全球最頂尖的移動終端技術與元器件，搭載高通驍龍600四核1、7G正式發布，并在其官網進行銷售，售價1999元。以下是其具體參數：

2、圖形性能堪比XBOX游戲機Adreno320圖形處理芯片采用Adreno320圖形處理器，每秒渲染2億個三角形、填充32億個像素點。輕松運行最新大型3D游戲、流暢播放1080p高清視頻，堪比專業游戲機與高清播放器！

（三）競爭者分析 20**年是智能手機騰飛的時代。手機市場的構成整體品牌諾基亞、三星、索尼愛立信用戶依然在前三甲之列，HTC超越LG、摩托羅拉位居第四，國產手機品牌多處第三陣營，可見國產智能手機競爭激烈。

三、產品SWOT分析 競爭壓力大(競爭者多而強)市場增長緩慢 手機技術革新要求快 核心技術掌握不夠 通貨膨脹嚴重 市場大,消費力強 消費者需求大 國家法律對手機市場的完善，為手機事業的發展提供了法律保障 3G寬帶的顯著提升 性價比高，渠道統一化 產品功能獨特，技術系統創新性強 管理技術團隊強大 銷售方法新穎 融資資源渠道大 廣告宣傳好，品牌知名度較高 銷售網絡瓶頸大 顧客忠誠度低，市場發展不夠成熟。售后服務體系不完善 總體來說，小米2S在市場上是機遇與挑戰并存。四目標人群分析及定位 小米2S是一款新上市的國產高科技智能手機。目標人群主要定位在各類年輕愛玩手機人群尤以學生和白領這類人群為主。小米2S的功能強大、性價比高、價格定位低的特性大大的迎合這類人群追求生活、時尚、自由的消費心理，他們消費心理欲望強，在加上小米2S的定價符合其消費水平，小米2S將會是他們生活時尚品的最佳之選。五針對產品性質和客戶特點進行廣告策劃：

（一）廣告主題：個性吸引百分百

（二）廣告構思： 鎖定小米2S的強大娛樂性，充分利用小米手機的標識。拼湊成由人們熟悉的智能手機所有的游戲的小米品牌標識、日常生活中的照片組成的小米品牌標識、小米2S款式所組成的小米品牌標識這三個“小米”圖案，最后平拼湊成一個笑臉。這個構思主要展示小米手機的娛樂性、生活性帶給人們生活的歡樂。2．七彩生活，有它。根據小米2S是按照“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環?！逼叻N不同的風格量身打造的多款顏色的手機為出發點，聯想到人生的七彩色—紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫。這個構思主要展示人們有權利追求屬于自己的生活，手機的選擇就是你的生活映照。

3、小米2S就是快，玩手機更Young 這一構思主要表明小米2S3G時代的應用，無論是娛樂還是生活都可分秒必達，以此來展示小米2S的強大的3G智能速度。

（三）廣告文本 手機已成為人們日常生活的必需品。當你萬千思念時，小米2S高速運行PPI視網膜屏讓你分秒見到遠方的她或他；當你疲憊不堪時，小米2S打開溫暖的懷抱讓你聆聽高品質的音樂；當你旅行時，小米2SHDR實時錄像為你永存一份記憶。小米2S的娛樂性、生活性給我們帶來的是生活的歡樂，是我們中國的笑意。小米2S始終讓你笑開懷。

2、七彩生活，有它。多姿多彩的生活，是我們人生的追求，人生的目標。每個人都是不同體，人生的七彩色無異于紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫，每個人都有權利追求屬于自己的生活色彩，手機是我們生活的必備品，手機的選擇映照著我們生活的質量。小米2S，它“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環?！逼叻N不同的人生選擇，是我們自我選擇七彩人生的通路。

3、小米2S就是快，玩手機更Young 我們追求生活的質量，我們享受年輕態的生活，小米2S就是快，玩手機讓我們更Young。

（四）廣告畫面描述 每一個廣告底部都有固定的文字：小米手機不限量購買瘋狂促銷15天。內容：小米手機官網具體地址和小米2S機體展示。廣告一 三個小米標識圖案占絕大部分，笑臉擺放在右下角頂部寫廣告語“小米2S始終讓你笑開懷”。附上三個新聞副標題：笑臉中國、專業級硬件HDR實時錄像、圖形性能堪比XBOX游戲機再加上相應的標題解說詞。廣告二 一個妙齡少女帶著天使的翅膀表現出對生活的喜悅之情，她旁邊是其中顏色的小米2S果粉機并配備其中不同的設計風格-“時尚”、“活潑”、“獨特”、“飛越”、“炫麗”、“美妙”、“環?！?，還用“快樂生活每一天、我的HＡＰＰＹ、七彩生活”等文字來渲染廣告語（七彩生活 有它）報紙中部寫文案說明字句 廣告三 各種功能強大的小米２Ｓ運行速度如滑過拉鏈般的觸感及靈動讓你感受小米手機的運行速度之快。報紙中部寫文案說明字句。

（五）廣告預期效果

1、媒體選擇：中國《手機話報》

2、費用預算： 設計費用500 創意文案500 報紙刊登4000 自銷費用由小米公司承擔

3、頻率分配 報紙每天投放，整個廣告宣傳為15天。

4、從廣告進入市場后對小米官網實施統計監察，主要觀察小米官網的瀏覽次數和小米2S手機的購買人數來評估廣告的效果，看廣告對人們現實生活的引導作用，用實際情況來調整廣告策略，以期達到更好的廣告效果。手機廣告策劃書范文

（二）一、前言 根據分析，手機的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明銷售及廣告訴求重點，應放在指名購買及銜接**及**年廣告投資重點上，并以三星i9300為重點宣傳對象，以下即本公司根據市場及消費者心理各項因素所研擬的**年三星手機廣告企劃案。

二、廣告商品 三星觸屏手機i9300系列

三、廣告目的

1、促進指名購買

2、強化商品特性

3、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動

四、廣告期間 **年6月——**年11月

五、廣告區域 全國各地區（以城市為主）

六、廣告對象 所有居民用戶

七、策劃構思

（一）市場大小的變化情況的兩種： A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。B、質的變化——隨著社會形態（如農業進入工業區）、價值觀念、文化水準等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進的，也非單獨某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場）

（三）使用及購買頻度的增加 就三星手機而言，因系屬電子類用品，為個性之商品，與一些會導致沖動購買的商品不同，故“新市場之開發”甚為不易，只得利用舊有市場的互相告知，以增加新市場，而市場本身質與量的變化所擴增的市場也不可能獨占。在“使用及購買頻度的增加方面”亦因手機是通信必須品，購買率很高，但是各種品牌太多，而無法對整個業績的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費者轉換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后的廣告推廣方面致力的目標。此一目標又可區分為：

1、促使消費者指名購買三星i9300

2、促使手機店家老板主動推薦i9300

八、廣告策略 針對消費者方面。

1、針對各階層消費者，運用不同媒體做有效的訴求。

2、制作手機海報類廣告張貼公交站臺廣告欄，公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機上，以隨時隨地地提醒消費者注意，彌補大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。

3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發贈送各界人士利用，譬如置于數碼商場、商業區（服務臺）供人隨意索取，也可夾于雜志頁內，贈送讀者。

4、除正式大篇幅的廣告外，在報紙雜志上另可采用游擊式的策略，運用經濟日報的插排（孤島廣告）和聯合、中時的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補大廣告出現頻次不夠多的缺失。只要設計得簡明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會運用此一策略。

九、廣告主題表現及媒體運用

（一）卡片及廣告牌的廣告內容 > 把三星i9300的外表及各種手機功能拍下圖片展示出來給群眾看，讓用戶初步理解此款手機的功能，讓他們產生購買意向。

（二）電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出： 內容： 預先制定100臺手機免費送，由主持人告訴有多少人打進電話，具體哪個號碼先打進來得到這款手機。期間介紹這款手機的功能和質量，并演示給觀眾看！提高關注率。

（三）廣播臺 廣播內容就是介紹三星i9300手機的功能及性價比。

第三篇：手機廣告策劃書

前言本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執行。如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。第一部分市場分析企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊企業在市場營銷中的優勢在于：本土優勢企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析1.營銷環境中宏觀的制約因素：（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定,一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場,并且擁有穩定的消費群。（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算： 勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。2.影響市場營銷的微觀因素：a．企業與供應商的關系：由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產品供應方面不存在問題。b．企業與經銷商的關系：由于企業已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經比較理想,經銷商獲利不少,所以銷售產品的積極性也很大,企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。3.市場概況（1）市場的規模：

xx年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。xx年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。(2)市場的構成a．構成這一市場的主要產品的品種聯想手機：聯想g系列，聯想v系列，聯想e系列，聯想et系列，聯想i系列，聯想p系列b．與本品牌構成競爭的品牌女性群體：三星商務人士：諾基亞學生群體：松下三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。c．本品牌市場變化的可能本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化：其一，繼續保持現有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降其二，占有率下降；其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢,因此本次廣告活動的主要目標也在于此。（3）市場構成的特性品牌類型的特性：三星-----合資品牌諾基亞一--合資品牌松下-----合資品牌聯想一----國產品牌4.營銷環境分析總結:(1)市場機會:整個市場將繼續擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業在市場中的優勢：聯想企業具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。(4)產品在市場中的劣勢：聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。(5)重點問題：基于企業長遠的發展,低價迅速提高產品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中,獲得優勢地位。

二、消費者分析1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：

高像素高清晰攝像頭60%金山詞霸33%短信群發功能31%大儲存，usb接口，可作u盤24%豐富游戲20%要求主要的年齡層音質清晰40歲以上攝像頭，dv30-40歲大儲存，可作u盤25-30歲金山詞霸20-25歲2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：返還話費26%打開包裝有獎品16%附件加量但是價格不變13%降價或者打折11%送不同種類的禮品10%3.消費者購買的時間，頻率分析購買的時間：多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。購買的頻率：多數消費者每三-五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。4.消費者的品牌忠誠程度:事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；消費者轉換購買場到;就轉換牌臨時決定品牌全部消費者30)a％男性l25％30e％女性33'@％由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。5.潛在消費者分析：(1)潛在消費者的特性：在調查中,我們還發現一個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：年齡20歲左右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭；45歲以上,獨身生活。職業和收入：一般分布于中等收入以上的職業。受教育程度：一般受過中等以上的教育。希望比較高質量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。(2)潛在消費者現在的購買行為：他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調動起來。6.消費者分析的總結（1）現有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。（2）現有消費者的需求：高科，美觀，廉價（3）現有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。（4）現有消費者的態度：無特別偏好。7．聯想面臨的機會和問題（1）機會：現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。（2）問題：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產品分析1.產品特征分析(1)產品的質量a．產品質量較高。b．消費者對產品質量比較滿意。c．企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。d．如果消費者在質量方面有新的需求,產品的質量還有提高的潛力。（2）產品的價格a．產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。b．以高檔為主,兼顧中擋。c．產品的價格與產品的質量比較吻合,基本做到優質優價。d．消費者認為產品的價格偏高,因此，購買積極性較差。(3)產品的品種a．產品現有6個品種,在數量上居于同類產品的一般水平。b．與同類產品相比,沒有特有的品種。c．有些同類產品具有的品種,本產品沒有。d．產品的品種自上市后,沒有增加和改變。（4）生產工藝聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

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2.產品生命周期分析雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯想集團于xx年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現在市場占有率已經基本穩定,因此處于產品的市場成熟期。聯想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。在聯想企業自身看來,產品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調查也表明,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來,聯想產品都處于市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關系到產品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產品定位分析企業對產品的預期定位：企業將產品定位于全部消費者。第二部分：廣告策略1．本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。2.本次廣告活動以武漢為目標市場。3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。一．廣告目標1.廣告目標通過廣告活動,在半年內市場占有提高5～8%。使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。2.根據市場情況可以達到的目標市場占有率趕上和超過其他品牌。3.本次廣告活動的目標通過半年的廣告和促銷活動,使產品的市場占有率提高到50%以上。產品的知名度達到100%。二．目標市場策略1.企業原來的目標市場(1)企業原來所面對的目標市場企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。（2）表面看來市場的規模非常大,但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者,這些消費者的數量又很難估算,整個市場的規模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點的評價a．機會與威脅：目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場,而不是已經確定的錯誤的目標市場,所以企業還有改進目標市場策略的機會。b．優勢與劣勢：在產品自身,其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求,這是產品的內在的優勢,而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望,這是產品內在的不足。c．主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產品現有的高品質的特性,吸引部分對手機品質要求較高的消費者,爭取他們對產品的認知,促使他們產生購買行動。d．重新進行目標市場策略決策的必要性：企業現有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新2.市場細分(1)市場細分及各細分市場的評估一個消費者能否成為聯想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標準,我們可以把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯想手機的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場收入＼生樸素一穩定型時髦一變化型活方式低.傳統生活方式.追求現代生活方式..購買頻率規律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統生活方式.現代生活方式購買頻率規律..飲食規律.購買頻率無規律.適度消費.經常因為工作需要更換更高品質的手機.有穩定消費能力高.傳統生活方式.現代生活方式.購買頻率規律.經常更換..因為新產品的上市而躍躍欲試.注重手機品質..從上表可以看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。質量和價格細分市場注重程度質量承受能力高低價格高.重質量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力受能力但是對產為高質量產品支品質量的要求并付較高的費用不苛刻低.注重產品的質量.考慮價格承受能但是缺乏價格承力多于產品的質受能力量.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價量低價格的產品商品因為聯想產品屬于高質量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。(2)對企業最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性：20-40歲之間的中青年。獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應現代生活,采取時髦一變動的生活方式。注重產品的質量,有較高的價格承受能力。2.細分市場的評估（1）細分市場的規模和發展在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。武漢是一個正在迅速發展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展,而且其數量將不斷增加,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場,市場規模的擴大將非常有潛力。（2）細分市場結構的吸引力這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力,而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源企業有能刀在這個細分市場土進行營銷,而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象,從而實現,企業建立領先品牌的營銷目標。3.企業的目標市場策略對于天天企業,有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是完全市場覆蓋的策略；二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。企業市場營銷的實踐已經證明,完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、產品定位策略在前面的產品分析中,我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場細分的結果也證明,針對消費者的需求,對產品重新進行定位非常必要。1.產品定位的前提對聯想產品的定位,在兩個前提下進行,

首先，是產品保持現有的質量；二是產品保持現有的價位。此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產品都不能滿足,而消費者的不滿也主要集中于口味,從天天產品的自身來看,它的優勢也正集中于此。2.定位機會點聯想產品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉向比較高層次的“高科”。(2)現在雖然多數品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯想為了回避競爭而采取“方便”的定位,無疑會很難適應消費者需求的發展,被消費者認為是一種低層次的產品。（3）“高科”的定位包含比較豐富的內涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內容,而現在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。（4）對產品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯想產品的消費者來說,“高科”比“方便”更有吸引力。3.產品可以選擇的定位在突出產品的高科的總體指導思恕下,產品定位可以有以下幾種選擇：定位出發點定位表述產品差異更加接近消費者需求的手機功能使用者為講求高質量生活的現代人設計的通訊工具使用形態和使用時幫助忙碌的工作者提供便利競爭者定位產品優于普通手機的高質量產品對顧客利益使生活具有高質量的通訊產品以上的幾種定位,都不同程度地表現了產品高科的優勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位?！案哔|量的生活”是消費者的需求,但是“高質量生活”的表述卻過于空泛,難以對消費者產生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合,挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略1.媒介策略由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動,而且企業準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。（2）以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。2.媒介選擇的標準(1)選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。3.所選媒介(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節目,而且其費用低于湖北電視臺。(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。

（3）廣告發布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。（4）廣告發布頻率：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略,即在各媒介上持續發布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略,以節省廣告費用,保持廣告的連續性,起到持續的說服和提醒作用。第三部分廣告計劃1.本次廣告活動的實施計劃。2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標產品的市場占有率提高到50%以上。產品的知名度達到100%。消費者以聯想為第一品牌率達到20%以上。消費者以聯想為第二品牌卒達到40%以上。

二、廣告時間開始時間：xx年1月1日開始結束時間：xx年12月31日結束持續時間：一年

三、廣告的目標市場地域：武漢城遠郊區,以城區為主。目標消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經濟穩定的家庭。五.媒介廣告要求1.各媒介的廣告規格（1）電視廣告：30秒。因為產品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。（2）報紙廣告：以單通欄為主。（3）招貼廣告：四開。2.各媒介的廣告制作要求(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在xx年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設計,在xx6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預定報紙廣告時間。(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設計,在xx年12月底定稿。在xx年1月中旬印制完畢,在xx年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計劃1.廣告發布的媒介武漢有線電視臺楚天都市報2.廣告媒介發布排期表第一月1.有線電視臺每天播出一次。2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。第三、四、五、六月1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。

七、其他活動計劃1.營銷配合(1)在現有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。(2)與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。(3)調整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品,在區域內有醒目標志,每一品種擺放較多的數量,各售點做到品種齊全。2．促銷活動計劃:(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發布的同時,在各售點開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。（2）售點促銷活動的內容現場演示：請消費者現場觀摩產品。贈品促銷：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算項目規格單價數量總價策劃策劃。設計設計。創意創意。電視30秒、膠片。3。廣告報紙通欄、膠片。3。制作四開157克、00。招貼xx張四色膠印電視,30秒。。。廣告晚報通欄。0000刊播費用精品通欄。。。招貼oxx張。營銷配營銷配合方面的活動由企業自行組織合費用實施,不記入廣告費用預算第四部分廣告活動的效果預測的監控1．廣告主題測試的方法2．廣告創意測試的方法3．廣告文案測試的方法4．廣告作品效果測試的方法5．方法發布監測

一、廣告效果的預測1.廣告主題測試2.廣告創意測試3.廣告文案測試4.廣告作品測試

一、廣告效果的監控1.廣告媒介發布的監控2.廣告效果的測定附錄1.市場調查問卷(略)2．市場調查訪談提綱(略)3.市場調查報告(略)

第四篇：手機廣告策劃書

前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委托,進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議,于XX年11月開始,至XX年1月結束,歷時2個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運作的內容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案,希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動,不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于：本土優勢

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場：與全國同等規模的其他城市相比,武漢消費者接觸各層次商品機會比較多,使消費者形成丁比較強的價格評判能力,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定,一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場,并且擁有穩定的消費群。

（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求,也帶動丁科技零售總額的大幅度提高,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

a．企業與供應商的關系：由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任,在產品供應方面不存在問題。

b．企業與經銷商的關系：由于企業已有的廣告和促銷活動,實際銷售情況已經比較理想,經銷商獲利不少,所以銷售產品的積極性也很大,企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，XX年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

XX年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

XX年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

XX年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構成a．構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想g系列，聯想v系列，聯想e系列，聯想et系列，聯想i系列，聯想p系列

b．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能p系列，時尚學習功能i系列，豪華高科et系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。

c．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化：

其一，繼續保持現有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢,因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

（3）市場構成的特性

品牌類型的特性：

三星-----合資品牌

諾基亞一--合資品牌

松下-----合資品牌

聯想一----國產品牌

4.營銷環境分析總結:

(1)市場機會:整個市場將繼續擴大,需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。

(2)市場威脅:由于這是一個比較飽和的市場,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業在市場中的優勢：聯想企業具有比較雄厚的實力,因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長,消費者還沒有形成國有的印象,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產品在市場中的劣勢：聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任,部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。

(5)重點問題：基于企業長遠的發展,低價迅速提高產品的市場占有率,再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中,獲得優勢地位。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明,消費者選擇手機的觀念具有以下特點：

高像素高清晰攝像頭60%

金山詞霸33%

短信群發功能31%

大儲存，usb接口，可作u盤24%

豐富游戲20%

要求主要的年齡層

音質清晰40歲以上

攝像頭，dv30-40歲

大儲存，可作u盤25-30歲

金山詞霸20-25歲

豐富游戲15-20歲

2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式：

返還話費26%

打開包裝有獎品16%

附件加量但是價格不變13%

降價或者打折11%

送不同種類的禮品10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間：

多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買,部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率：

多數消費者每三-五年購買一次,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品事先決定事先沒有牌.買不到就品牌.買不決定品牌；

消費者轉換購買場到;就轉換牌臨時決定品牌全部消費者30)A％

男性l25％30E％

女性33'@％

由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

5.潛在消費者分析：

(1)潛在消費者的特性：

在調查中,我們還發現一個現有的多數品牌都沒有充分開發的潛在消費者群體,他們具有以下的特性：

年齡20歲左右,獨立生活但是還沒有獨立的家庭；45歲以上,獨身生活。

職業和收入：一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活,沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現在的購買行為：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒有特異性,因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費,但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生,所以他們對于手機的需求還沒有被充分調動起來。

6.消費者分析的總結

（1）現有消費群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現有消費者的需求：高科，美觀，廉價

（3）現有消費者的消費行為：主要在電信局和超市購買,品牌忠誠度較低。

（4）現有消費者的態度：無特別偏好。

7．聯想面臨的機會和問題

（1）機會：現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。

（2）問題：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量

a．產品質量較高。

b．消費者對產品質量比較滿意。

c．企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

d．如果消費者在質量方面有新的需求,產品的質量還有提高的潛力。

（2）產品的價格

a．產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。

b．以高檔為主,兼顧中擋。

c．產品的價格與產品的質量比較吻合,基本做到優質優價。

d．消費者認為產品的價格偏高,因此，購買積極性較差。

(3)產品的品種

a．產品現有6個品種,在數量上居于同類產品的一般水平。

b．與同類產品相比,沒有特有的品種。

c．有些同類產品具有的品種,本產品沒有。

d．產品的品種自上市后,沒有增加和改變。

（4）生產工藝

聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

2.產品生命周期分析

雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同,處于不同的生命周期。聯想集團于XX年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段,現在市場占有率已經基本穩定,因此處于產品的市場成熟期。

聯想手機,由于沒有積極開括市場,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

在聯想企業自身看來,產品上市的時間還比較短,處于打開市場的階段,消費者調查也表明,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來,聯想產品都處于市場導入的階段,能否通過廣告活動迅速打開市場,關系到產品未來在市場上的前途,因此,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：

企業將產品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動,在半年內市場占有提高5～8%。

使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動,使產品的市場占有率提高到50%以上。

產品的知名度達到100%。

二．目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷,對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者,也包括有國有品牌的消費習慣的消費者,還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規模非常大,但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者,這些消費者的數量又很難估算,整個市場的規模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點的評價

a．機會與威脅：目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠,但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場,而不是已經確定的錯誤的目標市場,所以企業還有改進目標市場策略的機會。

b．優勢與劣勢：在產品自身,其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求,這是產品的內在的優勢,而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望,這是產品內在的不足。

c．主要問題點：本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分,找出企業的目標消費者,確定合理的目標市場策略,以產品現有的高品質的特性,吸引部分對手機品質要求較高的消費者,爭取他們對產品的認知,促使他們產生購買行動。

d．重新進行目標市場策略決策的必要性：企業現有的市場觀點,很難解決上述的問題,進目標市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細分

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標準,將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標準,我們可以把全部消費者分成上述11個群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費聯想手機的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場收入＼生樸素一穩定型時髦一變化型活方式低.傳統生活方式.追求現代生活方式

..購買頻率規律.期望更新

.不傾向過高花費..肯為功能需要或

者追求時尚消費

更新手機,但能

力有限

中.傳統生活方式.現代生活方式

購買頻率規律..飲食規律.購買頻率無規律

.適度消費.經常因為工作需要更換更高

品質的手機

.有穩定消費能力

高.傳統生活方式.現代生活方式

.購買頻率規律.經常更換

..因為新產品的上市而躍躍欲試

.注重手機品質..從上表可以看出,在所有消費者中,擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質量和價格細分市場注重程度質量承受能力高低價格高

.重質量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力受能力但是對產

為高質量產品支品質量的要求并

付較高的費用不苛刻

低.注重產品的質量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承力多于產品的質受能力量

.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價

量低價格的產品商品

因為聯想產品屬于高質量高價格的商品,所以價格受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。

(2)對企業最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出,對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性：

20-40歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應現代生活,采取時髦一變動的生活方式。

注重產品的質量,有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

（1）細分市場的規模和發展

在所有消費者中,具有這種特性的消費者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個部分。事實上,他們具有比較強的消費能刀,是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發展的大都市,而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展,而且其數量將不斷增加,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場,市場規模的擴大將非常有潛力。

（2）細分市場結構的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力,而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場,所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭,而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。

(3)公司的目標和資源

企業有能刀在這個細分市場土進行營銷,而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象,從而實現,企業建立領先品牌的營銷目標。

3.企業的目標市場策略

對于天天企業,有以下兩種目標市場策略可以選擇：

一是完全市場覆蓋的策略；

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業市場營銷的實踐已經證明,完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略,而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評估可以看出,選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者,使產品獲得穩定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、產品定位策略

在前面的產品分析中,我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處,而消費者分析和市場細分的結果也證明,針對消費者的需求,對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位,在兩個前提下進行,首先，是產品保持現有的質量；

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

消費者的需求主要有兩個方面,方便和美味。對于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對于美味的需求,則有大部分同類產品都不能滿足,而消費者的不滿也主要集中于口味,從天天產品的自身來看,它的優勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著“高科”和“全面”兩個方向進行,但我們建議仍舊采取“高科”的定位,因為

(1)消費者對于手機的需求,可以分為兩個階段：在手機出現之初,他們主要的需求是“方便”,而在這種“方便”的需求為眾多品牌的產品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的“方便”轉向比較高層次的“高科”。

(2)現在雖然多數品牌都采取“高科”的定位,但是如果聯想為了回避競爭而采取“方便”的定位,無疑會很難適應消費者需求的發展,被消費者認為是一種低層次的產品。

（3）“高科”的定位包含比較豐富的內涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內容,而現在眾多的品牌雖然都采取“高科”的定位,但是多數都停留在表面的層次,沒有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

（4）對產品細分市場的分析也表明,對于最有可能消費聯想產品的消費者來說,“高科”比“方便”更有吸引力。

3.產品可以選擇的定位

在突出產品的高科的總體指導思恕下,產品定位可以有以下幾種選擇：

定位出發點定位表述

產品差異更加接近消費者需求的手機功能

使用者為講求高質量生活的現代人設計的通訊工具

使用形態和使用時幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位產品優于普通手機的高質量產品

對顧客利益使生活具有高質量的通訊產品

以上的幾種定位,都不同程度地表現了產品高科的優勢,但是它們都不同程度地,缺乏獨特性,因此還不能說是理想的定位?！案哔|量的生活”是消費者的需求,但是“高質量生活”的表述卻過于空泛,難以對消費者產生獨特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合,挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動,而且企業準備投入比較多的費用,所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

(1)以電視,廣告為主導,向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告,對消費者進行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺：是武漢地方電視臺,也是武漢地區收視率最高的電視臺之一,一般家庭都收看這一臺的節目,而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》：是武漢唯一一家都市報,也是以家庭為主的報紙,其廣告費用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對電視廣告做有效的補充訴求。

（3）廣告發布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

（4）廣告發布頻率：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策略,即在各媒介上持續發布廣告,以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略,以節省廣告費用,保持廣告的連續性,起到持續的說服和提醒作用。

第三部分廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費用預算。

4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到50%以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到20%以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到40%以上。

二、廣告時間

開始時間：XX年1月1日開始

結束時間：XX年12月31日結束

持續時間：一年

三、廣告的目標市場

地域：武漢城遠郊區,以城區為主。

目標消費群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求,訴求對象主要可以分為三個類型：

(1)年齡在20-25歲,獨立生活,自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在25-30歲之間,獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。

(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經濟穩定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規格

（1）電視廣告：30秒。因為產品處于上市期,所以需要30秒廣告來傳達比較豐富的信息,進行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告：以單通欄為主。

（3）招貼廣告：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告：在本策劃通過后開始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預定電視,廣告時段和時間。

(2)報紙廣告：在本策劃通過后開始設計,在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告：在本策劃通過后開始設計,在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計劃

1.廣告發布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因為周六和周日家庭生活比較豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告,視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合(1)在現有的售點之外,在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點,爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法：給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵,以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品,在區域內有醒目標志,每一品種擺放較多的數量,各售點做到品種齊全。

2．促銷活動計劃:

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發布的同時,在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷：在部分商品包裝中加入幸運兌換券,消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

項目規格單價數量總價

策劃策劃。

設計設計。

創意創意。

電視30秒、膠片。3。

廣告報紙通欄、膠片。3。

制作四開157克、00。

招貼XX張

四色膠印

電視,30秒。。。

廣告晚報通欄。0000

刊播

費用精品通欄。。。

招貼oXX張。

營銷配營銷配合方面的活動由企業自行組織

合費用實施,不記入廣告費用預算

第四部分廣告活動的效果預測的監控

1．廣告主題測試的方法

2．廣告創意測試的方法

3．廣告文案測試的方法

4．廣告作品效果測試的方法

5．方法發布監測

一、廣告效果的預測

1.廣告主題測試

2.廣告創意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監控

1.廣告媒介發布的監控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調查問卷(略)

2．市場調查訪談提綱(略)

3.市場調查報告(略)

第五篇：聯想手機廣告策劃書

聯想手機廣告策劃書

關鍵字：聯想手機廣告策劃書 聯想手機 廣告策劃書 策劃書

聯想廣告策劃小組名單

負責人： A公司總監

客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調查： C市場部

廣告創意： D創意部

廣告設計： E設計部

廣告文案： F創意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執筆： ME

前言

武漢精實廣告公司受聯想公司委托 , 進行聯想手機的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結束 , 歷時 2 個月?，F提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運作的內容 , 為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果貴方認可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內容。

第一部分 市場分析

企業在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業在市場營銷中的優勢在于： 本土優勢

企業面臨的市場機會點在于：通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。

一、營銷環境分析

1.營銷環境中宏觀的制約因素

（1）心腹重陣的中部發展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發明、新事物都有極強的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規模的其他城市相比 , 武漢消費者接觸各層次商品機會比較多 ,使消費者形成丁比較強的價格評判能力 ,形成了穩定的消費心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費能力的消費者的消費心態比較穩定 , 一般對自己消費什么檔次的產品有比較明確的認識 ,使各檔次的產品都能夠穩定地占有部分市場 , 并且擁有穩定的消費群。

（3）不斷提高的教育質量對高科產品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質的消費者追求高生活質量成為武漢部分消費者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯想所面臨的正是這樣一個規模不斷擴大的市場。

在業界對國產手機的命運表示悲觀時，劉志軍認為，國內廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因為國內廠商手握三大勝算：

勝算一：手機行業發展的必然規律。隨著通信技術環境的開放，歐美韓日企業的技術壟斷優勢已不存在，國產廠商與國際品牌的技術差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手 1 機融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數據處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產品趨勢下創造亮點。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經過幾年的磨煉，國內一些廠商在產品運作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經不相上下。同時，對國內市場更高的重視程度，將促使國內企業在未來獲得更好發展。

勝算三：不可小視的本土優勢。隨著手機娛樂化的提升，體現了越來越多的文化特質。中國市場是公認的世界最大的手機市場，本土品牌對于國內用戶需求有天生的敏感，把握也更加準確。專攻中國市場的國內企業無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業與供應商的關系： 由于聯想實刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應商的信任 , 在產品供應方面不存在問題。B． 企業與經銷商的關系： 由于企業已有的廣告和促銷活動 , 實際銷售情況已經比較理想 , 經銷商獲利不少 , 所以銷售產品的積極性也很大 , 企業可以進一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規模：

信息產業部最新統計數據顯示，2005年1-9月，全國通信業務總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業務收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2005年1-9月份，電信業務收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業務收入412.3億元，增長4.2%。各項電信業務中，移動通信網業務收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業務收入的比重為44.8%；固定本地電話網業務收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業務收入的比重為30.1%；長途電話網業務收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業務收入的比重為18.0%；數據通信網業務收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業務收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數達到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產投資中，東部地區完成605.5億元，下降12.8%；中部地區完成312.7億元，下降7.3%；西部地區完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構成

A．構成這一市場的主要產品的品種

聯想手機：聯想G系列，聯想V系列，聯想E系列，聯想ET系列，聯想i系列，聯想P系列

B．與本品牌構成競爭的品牌

女性群體：三星

商務人士：諾基亞

學生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經有一定的壟斷市場形成；諾基亞 2 經典簡約的款式和適當的功能，占據了較大部分商務市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學生所接納。

針對以上情況，聯想推出智能娛樂功能P系列，時尚學習功能i系列，豪華高科ET系列補全產品多樣化發展，突出產品個性。C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現以下幾種變化 ：

其一，繼續保持現有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態勢 , 因此本次廣告活動的主要目標也在于此

（3）市場構成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯想一------國產品牌

4.營銷環境分析總結 :(1)市場機會 : 整個市場將繼續擴大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據突出的優勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業在市場中的優勢 ：聯想企業具有比較雄厚的實力 , 因此有能力改變產品在市場上的現狀。而且由于產品上市的時間還不長 , 消費者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當的營銷手段吸引更多的消費者的可能。

(4)產品在市場中的劣勢 ： 聯想產品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費者可能因為品牌原因不愿意選擇本產品。(5)重點問題 ： 基于企業長遠的發展 ,低價迅速提高產品的市場占有率 , 再以實力爭取到市場滿意度，在現有的主要品牌中 , 獲得優勢地位。

二、消費者分析

1.我們對消費者進行的關于手機消費的抽樣調查表明 , 消費者選擇手機的觀念具有以下特點 ：

高像素高清晰攝像頭 60%，金山詞霸 33%，短信群發功能 31%，大儲存，usb接口，可作U盤 24%，豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層

音質清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2．消費者購買手機時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13% 降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%

3.消費者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數消費者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數消費者每三-五年購買一次 ,沒有消費習慣的消費者則沒有固定的購買頻率。

4.消費者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌；

消費者 轉換購買場 到;就轉換牌 臨時決定品牌

全部消費者 30% 29% 41％

男性L 25％ 30% 45％

女性 33% 27% 40％

由此可見多數消費者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯想可以利用的機會。因為消費者尚未形成非常穩固的品牌忠誠度。聯想可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養忠誠消費者。

5.潛在消費者分析 ：(1)潛在消費者的特性 ：

在調查中 , 我們還發現一個現有的多數品牌都 沒有充分開發的潛在消費者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨立生活但是還沒有獨立的家庭 ；45 歲以上 , 獨身生活。

職業和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機型。

(2)潛在消費者現在的購買行為 ：

他們現在主要消費較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產品有一定程度的盲目感。他們有能力消費 , 但是由于手機的廣告主要針對商務或者學生, 所以他們對于手機的需求還 沒有被充分調動起來。

6.消費者分析的總結

（1）現有消費群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現有消費者的需求 ：高科，美觀，廉價

（3）現有消費者的消費行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

（4）現有消費者的態度 ： 無特別偏好。

7．聯想面臨的機會和問題

（1）機會 ： 現有消費者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費者沒有得到同類產品的充分重視。

（2）問題 ：產品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產品分析

1.產品特征分析

(1)產品的質量

A． 產品質量較高。

B． 消費者對產品質量比較滿意。

C． 企業憑借先進的技術和設備能夠繼續保持現有的產品質量。

D． 如果消費者在質量方面有新的需求 , 產品的質量還有提高的潛力。

（2）產品的價格

A． 產品價格在同類產品中居于比較高的檔次。B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。

C． 產品的價格與產品的質量比較吻合 , 基本做到優質優價。

D． 消費者認為產品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產品的品種

A． 產品現有6 個品種 , 在數量上居于同類產品的一般水平。B． 與同類產品相比 , 沒有特有的品種。C． 有些同類產品具有的品種 , 本產品沒有。D． 產品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

（4）生產工藝

聯想移動通信科技有限公司以技術競爭為本，組建起了一支富有行業經驗和創新精神的研發隊伍。公司下屬的國家級無線通訊研發中心依托聯想研究院形成二級研發體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強大的通信技術研發能力，掌握了手機研發的核心技術。

2.產品生命周期分析

雖然整個手機市場處于消退期，但是現有的主要品牌因為上市時間的不同 ,處于不同的生命周期。聯想集團于2002年4月開始，經歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現在市場占有率已經基本穩定 , 因此處于產品的市場成熟期。

聯想手機,由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實際上處于市場導入期。

在聯想企業自身看來 , 產品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費者調查也表明 ,多數消費者也認為聯想是一種新產品。因此，從各個方面看來 ,聯想產品都處于市場導入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關系到產品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產品定位分析

企業對產品的預期定位：

企業將產品定位于全部消費者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標為提高聯想手機的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標市場。

3.本次廣告活動以武漢消費者為訴求對象、以中青年為訴求重點。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標

1.廣告目標

通過廣告活動 , 在半年內市場占有提高 5 ～ 8%。使聯想成為知名度居于領先水平的品牌。

2.根據市場情況可以達到的目標 市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到 100%。

二．目標市場策略

1.企業原來的目標市場

(1)企業原來所面對的目標市場

企業原來面對武漢市所有需要購買手機的消費者進行營銷 , 對不同消費者的需求上是不加區分的，其中既包括根本不考慮國產品牌的消費者 , 也包括有國有品牌的消費習慣的消費者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對手機的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規模非常大 , 但是其中有相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者 , 這些消費者的數量又很難估算 , 整個市場的規模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點的評價 A．機會與威脅 ： 目標市場的不確定是企業原有的市場觀點的主要缺欠 , 但是由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場 , 而不是已經確定的錯誤的目標市場 ,所以企業還有改進目標市場策略的機會。B．優勢與劣勢 ： 在產品自身 , 其高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需求 , 這是產品的內在的優勢 , 而產品的高價格又有可能阻礙部分消費者產生購買愿望 , 這是產品內在的不足。

C．主要問題點 ： 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分 ,找出企業的目標消費者 , 確定合理的目標市場策略 , 以產品現有的高品質的特性 , 吸引部分對手機品質要求較高的消 費者 , 爭取他們對產品的認知 , 促使他們產生購買行動。D．重新進行目標市場策略決策的必要性 ： 企業現有的市場觀點 , 很難解決上述的問題 , 進目標市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細分

(1)市場細分及各細分市場的評估

一個消費者能否成為聯想手機的消費者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標準 , 將全部的消費者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標準 , 我們可以把全部消費者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費聯想手機的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業務繁忙。

收入和生活方式細分市場

收入＼生 樸素一穩定型 時髦一變化型活方式低.傳統生活方式.追求現代生活方式

.購買頻率規律.期望更新.不傾向過高花費..肯為功能需要或者追求時尚消費更新手機,但能力有限中.傳統生活方式.現代生活方式購買頻率規律..飲食規律.購買頻率無規律

.適度消費.經常因為工作需要更換更高品質的手機

.有穩定消費能力高.傳統生活方式.現代生活方式

.購買頻率規律.經常更換.因為新產品的上市而躍躍欲試.注重手機品質.從上表可以看出 , 在所有消費者中 , 擁有中高收入、具有現代生活方式的消費者消費手機的傾向比較明顯。

質量和價格細分市場

注重程度 質 量

承受能力 高 低

價格 高.重質量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力 受能力但是對產

為高質量產品支 品質量的要求并

付較高的費用 不苛刻

低.注重產品的質量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產品的質

受能力量.傾向于選擇高質.傾向于選擇低價量低價格的產品 商品

因為聯想產品屬于高質量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費者才有可能成為本產品的實際消費者。

(2)對企業最有價值的細分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯想企業最有價值的細分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨立生活或者有獨立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應現代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產品的質量 , 有較高的價格承受能力。

2.細分市場的評估

（1）細分市場的規模和發展

在所有消費者中 , 具有這種特性的消費者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實上 , 他們 具有比較強的消費能刀 , 是諸多高質量、高價格的產品的主要消費者。

武漢是一個正在迅速發展的大都市 , 而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展 , 而且其數量將不斷增加 ,所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場 , 市場規模的擴大將非常有潛力。

（2）細分市場結構的吸引力

這一細分市場中的消費者具有穩定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產品尚未明確選擇這一市場作為目標市場 , 所以企業不會面臨同類產品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產品的威脅。因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場。(3)公司的目標和資源

企業有能刀在這個細分市場土進行營銷 , 而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業形象和品牌形象 , 從而實現 , 企業建立領先品牌的營銷目標。

3.企業的目標市場策略

對于天天企業 , 有以下兩種目標市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細分市場進行營銷的策略。

企業市場營銷的實踐已經證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯想這種并非適合所有消費者的產品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據產品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產品的消費者群體進行營銷將有可能吸引更多的目標消費者 , 使產品獲得穩 定的消費群體。所以我們建議企業以我們上面總結過的細分市場為企業營銷的目標市場。

三、產品定位策略

在前面的產品分析中 , 我們已經指出丁企業以往的產品定位策略的不合理之處 , 而消費者分析和市場細分的結果也證明 , 針對消費者的需求 , 對產品重新進行定位非常必要。

1.產品定位的前提

對聯想產品的定位 , 在兩個前提下進行 , 首先，是產品保持現有的質量 ；

二是產品保持現有的價位。

此產品定位的任務就是為這種優質優價的手機找到與目標消費者需求相吻合的恰當的定位。

消費者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產品都不能滿足 , 而消費者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產品的自身來看 , 它的優勢也正集中于此。

2.定位機會點

聯想產品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因為

(1)消費者對于手機的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機出現之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉向比較高層次的高科。

(2)現在雖然多數品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應消費者需求的發展 , 被消費者認為是一種低層次的產 8 品。

（3）高科 的定位包含比較豐富的內涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內容 , 而現在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）對產品細分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費聯想產品的消費者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產品可以選擇的定位

在突出產品的高科的總體指導思恕下 , 產品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發點 定位表述

產品差異 更加接近消費者需求的手機功能

使用者 為講求高質量生活的現代人設計 的通訊工具

使用形態和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產品優于普通手機的高質量產品

對顧客利益 使生活具有高質量的通訊產品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現了產品高科的優勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質量的生活 是消費者的需求 , 但是 高質量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費者產生獨特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 , 挖掘出富有創造性、對消費者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯想開展廣告活動 , 而且企業準備投入比較多的費用 , 所以我們建議突破其他產品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導 , 向目標消費者做重點訴求 , 爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補充 ,向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。

(3)以招貼廣告作為售點廣告 , 對消費者進行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標準

(1)選擇武漢地區對消費者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區消費者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節目 , 而且其費用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補充訴求。

9（3）廣告發布時機 ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發布。

（4）廣告發布頻率 ：各媒介在廣告發布的時間和頻率上互為補充。在廣告開始的一個月內采取集中發布的策 略 , 即在各媒介上持續發布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發布的策略 , 以節省廣告費用 , 保持廣告的連續性 , 起到持續的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費用預算。4.廣告計劃實施日程表。

一、廣告目標

產品的市場占有率提高到 50% 以上。

產品的知名度達到100%。

消費者以聯想為第一品牌率達到 20% 以上。

消費者以聯想為第二品牌卒達到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結束時間 ：2006年 12 月 31 日結束

持續時間 ：一年

三、廣告的目標市場

地域 ： 武漢城遠郊區 , 以城區為主。

目標消費群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質量的家庭和個人。

2.訴求對象的細分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨立生活 , 自己負責開支的青年消費者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨立生活、沒有孩子，開支共同負責的青年夫妻。(3)年齡在 30 － 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經濟穩定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規格

（1）電視廣告 ：30 秒。因為產品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達比較豐富的信息 , 進行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。2.各媒介的廣告制作要求

10(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點張貼。

六、廣告發布計劃

1.廣告發布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因為周六和周日家庭生活比較豐富)第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現有的售點之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點 , 爭取售點在地域上覆蓋武漢城區的主要商業區和居民區。

(2)與經銷商重新商討合作辦法 ： 給予經銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調整售點貨柜和商品擺放 ：爭取在售點的手機貨柜中開辟獨立的區域擺放聯想產品 , 在區域內有醒目標志 , 每一品種擺放較多的數量 , 各售點做到品種齊全。

2．促銷活動計劃 :(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發布的同時 , 在各售點開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點促銷和媒介促銷廣告相結合。

（2）售點促銷活動的內容

現場演示：請消費者現場觀摩產品。

贈品促銷 ：向購買產品的消費者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運兌換券 , 消費者憑兌換券可以免費兌換一定數量的獎品。

八、廣告費用預算

項 目 規格 單價 數量 總價

策劃 策劃。

設計 設計。

創意 創意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00 刊播

費用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業自行組織

合費用 實施,不記入廣告費用預算

第四部分 廣告活動的效果預測的監控

1． 廣告主題測試的方法 2． 廣告創意測試的方法 3． 廣告文案測試的方法 4． 廣告作品效果測試的方法

5． 方法發布監測

一、廣告效果的預測 1.廣告主題測試 2.廣告創意測試 3.廣告文案測試 4.廣告作品測試

一、廣告效果的監控 1.廣告媒介發布的監控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調查問卷(略)2． 市場調查訪談提綱(略)3.市場調查報告(略)

策劃案例:康師傅廣告策劃書全案

關鍵字：廣告策劃 康師傅 康師傅廣告 康師傅廣告策劃

前言：

隨著人們生活節奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因為方便面給大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學生是方便面的重要消費群體，世界品牌實驗室(brand.icxo.com)通過對產品市場的綜合調查分析，以提高康師傅方便面在中原工學院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一．市場分析

銷售環境分析

大學生是方便面的重要消費群體。就我們學校而言，學校周一到周五實行封閉式管理，學生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學們在厭倦了食堂那永遠不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實惠方便的方便面。2.自我刨析 銷售比較

康師傅方便面品質精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團董事長魏應交曾說：“許多人認為‘康師傅’的老板姓康，其實不是?！怠鉃槲覀円獮橄M者提供健康營養的食品。‘師傅’在華人中有親切、責任感、專業成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責任心?！? 康師傅是國內最大的方便面品牌，根據我們在中原工學院南校區的市場調查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因為品牌效應，二是因為好吃。而校園外全國近期內的市場調查是這樣的數據：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統一。

第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

3.消費者分析

學生一般都離不開方便面，而學生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據世界品牌實驗室(brand.icxo.com)的調查得知：

懶。很多同學忙于學習，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

窮。學生本身屬于消費群體，吃方便面省錢。

整天用電腦的人。學生中有很大一部分喜歡游戲或者學習電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人 既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4．競爭對手的分析

根據對其他品牌的調查我們得知，學生選擇白象方便面的原因是因為它最便宜，選擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因為價格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當激烈的，康師傅吸引學生群體的特點就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調查和分析，調查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經過不斷改進，請上萬人試吃，才終于生產出適合大眾口味的產品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強化特點促進康師傅的銷售呢？

二．廣告策略;

根據我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關懷的因素，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好吃，我們就可以在網絡上做突出康師傅方便面十分好吃這點特色的FLASH廣告。我們推廣的目標市場是中原工學院南區，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。

下面世界品牌實驗室(brand.icxo.com)將進行更詳細的說明。1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學生網絡生活占了很大的課余時間這個特點在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由康師傅公司贊助的康師傅網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機會，二獎設為做康師傅校園銷售代表，優秀獎設為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據我們調查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。我們在北區和新校區的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有康師傅標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。

C．促銷。中工南區的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發，進行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。

D．設臨時售點。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費群體的特點，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們康 14 師傅提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進來，面和水就一起送上門來。這樣又進一步擴大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人占吃方便面的一大群體，比如在一個現有的中原工學院網絡游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風范的印象。就像網絡上一個很流行的網絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而說傳送站。這種方式就很容易針對上網的這些人群深入一個人或者一個產品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關系。又或者在校園網上以康師傅名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發的去做，才能保證無成本。

經過這樣的廣告，其實就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關愛你——康師傅方便面

3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標：通過提高品牌形象擴大銷售。希中原工學院南區夏季銷售量達到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。2．廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網絡的廣告時間為6.1——6.31 B．臨時售點的戶外廣告為6到七月。

C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。3．廣告預算： POP廣告100元 廣播100元

網絡（含獎品）200元

促銷贈品：200 臨時售點150/月*2=300;戶外：100元

總費用：1000（預測波動價大概價位就在1000到1200元)