第一篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書(28頁)

聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書

聯(lián)想廣告策劃小組名單

1、負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān)

2、客戶代表： B客戶部客戶主管

3、市場調(diào)查： C市場部

4、廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部

5、廣告設(shè)計： E設(shè)計部

6、廣告文案： F創(chuàng)意部

7、廣告媒介： G媒介部

8、策劃書執(zhí)筆： ME

一、前言

武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分 市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成

A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

（3）市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié) :(1)市場機(jī)會 : 整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。

(5)重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：

高像素高清晰攝像頭 60% 金山詞霸 33% 短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24% 豐富游戲 20%

要求 主要的年齡層

音質(zhì)清晰 40歲以上 攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%

3.消費(fèi)者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌；

消費(fèi)者

轉(zhuǎn)換購買場

到;就轉(zhuǎn)換牌

臨時決定品牌

全部消費(fèi)者

30%

29%

41％

男性L

25％

30%

45％

女性

33%

27%

40％

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析 ：

(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。

7．聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題

（1）機(jī)會 ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

（2）問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價格

A． 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。

C． 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

D． 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

A． 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B． 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。

C． 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。

D． 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

（4）生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100%。

二．目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點(diǎn)的評價

A．機(jī)會與威脅 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。

B．優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C．主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。

D．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新 2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場

收入＼生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費(fèi)..肯為功能需要或者追求時尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī).有穩(wěn)定消費(fèi)能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換.因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機(jī)品質(zhì).從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價格細(xì)分市場

注重程度 質(zhì) 量

承受能力 高 低

價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并

付較高的費(fèi)用 不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)

受能力量.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品 商品

因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。

2.細(xì)分市場的評估

（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費(fèi)者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

（3）高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發(fā)點(diǎn)

定位表述

產(chǎn)品差異

更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者

為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計的通訊工具

使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

（3）廣告發(fā)布時機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

（4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實(shí)施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。

4.廣告計劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在 30 － 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

（1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2．促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng) 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價

策劃 策劃。

設(shè)計 設(shè)計。

創(chuàng)意 創(chuàng)意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00 刊播

費(fèi)用 精品 通欄。。。招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織

合費(fèi)用 實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

1． 廣告主題測試的方法

2． 廣告創(chuàng)意測試的方法

3． 廣告文案測試的方法

4． 廣告作品效果測試的方法

5． 方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試

2.廣告創(chuàng)意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

二、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)2． 市場調(diào)查訪談提綱(略)3.市場調(diào)查報告(略)

第二篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書

聯(lián)想手機(jī)在徐州廣告策劃書

聯(lián)想手機(jī)在徐州廣告策劃書

11營銷2班孫磊201115082

42第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：公司對徐州的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓徐州人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

（2）徐州市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 徐州消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在徐州市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2009年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長

6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長

5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

(2)市場的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想系

1列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星商務(wù)人士：蘋果學(xué)生群體：華為中興等

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

上網(wǎng)速度28%

2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.潛在消費(fèi)者分析 ：

(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

2.產(chǎn)品生命周期分析

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

一．廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場占有率趕上和超過其他品牌。

二．目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 ,其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或

者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女有中等以上收入。

3.企業(yè)目標(biāo)市場策略：

一、完全市場覆蓋策略

二、選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著高科和全面兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取高科的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ：在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種方便的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

四、廣告媒介策略

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時采取購買行動。

第三部分廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2013年 9月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2013年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：4個月

三、廣告的目標(biāo)市場

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 ,尤其高校學(xué)生，以及追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

五、促銷活動計劃

1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋徐州城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2． 促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

電視 30秒、膠片廣告、報紙 通欄、膠片制作

第四部分廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

(一)事前：對廣告作品進(jìn)行評估

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計媒體實(shí)際覆蓋率和受眾對對廣告播出的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進(jìn)行綜合評估。

第三篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書

聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書

關(guān)鍵字：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書 聯(lián)想手機(jī) 廣告策劃書 策劃書

聯(lián)想廣告策劃小組名單

負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān)

客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部

廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部

廣告設(shè)計： E設(shè)計部

廣告文案： F創(chuàng)意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執(zhí)筆： ME

前言

武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分 市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素

（1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

（2）九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

（3）不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手 1 機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶；移動電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成

A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成；諾基亞 2 經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務(wù)市場；松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此

（3）市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié) :(1)市場機(jī)會 : 整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。(5)重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：

高像素高清晰攝像頭 60%，金山詞霸 33%，短信群發(fā)功能 31%，大儲存，usb接口，可作U盤 24%，豐富游戲 20% 要求 主要的年齡層

音質(zhì)清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26% 打開包裝有獎品 16% 附件加量但是價格不變 13% 降價或者打折 11% 送不同種類的禮品 10%

3.消費(fèi)者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌；

消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時決定品牌

全部消費(fèi)者 30% 29% 41％

男性L 25％ 30% 45％

女性 33% 27% 40％

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析 ：(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價

（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。

7．聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題

（1）機(jī)會 ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

（2）問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價格

A． 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。B． 以高檔為主 , 兼顧中擋。

C． 產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

D． 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

A． 產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。B． 與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。C． 有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。D． 產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

（4）生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

1．本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一．廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100%。

二．目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。(3)原有市場觀點(diǎn)的評價 A．機(jī)會與威脅 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。B．優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C．主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。D．重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場

收入＼生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.期望更新.不傾向過高花費(fèi)..肯為功能需要或者追求時尚消費(fèi)更新手機(jī),但能力有限中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高品質(zhì)的手機(jī)

.有穩(wěn)定消費(fèi)能力高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換.因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試.注重手機(jī)品質(zhì).從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價格細(xì)分市場

注重程度 質(zhì) 量

承受能力 高 低

價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并

付較高的費(fèi)用 不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)

受能力量.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價量低價格的產(chǎn)品 商品

因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。

2.細(xì)分市場的評估

（1）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

（2）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略 ；

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 , 首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費(fèi)者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn) 8 品。

（3）高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

（4）對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述

產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計 的通訊工具

使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

9（3）廣告發(fā)布時機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

（4）廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實(shí)施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。3.本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。4.廣告計劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。(3)年齡在 30 － 45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

（1）電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。

（2）報紙廣告 ：以單通欄為主。

（3）招貼廣告 ：四開。2.各媒介的廣告制作要求

10(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告, 視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2．促銷活動計劃 :(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng) 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價

策劃 策劃。

設(shè)計 設(shè)計。

創(chuàng)意 創(chuàng)意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00 刊播

費(fèi)用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織

合費(fèi)用 實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

1． 廣告主題測試的方法 2． 廣告創(chuàng)意測試的方法 3． 廣告文案測試的方法 4． 廣告作品效果測試的方法

5． 方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測 1.廣告主題測試 2.廣告創(chuàng)意測試 3.廣告文案測試 4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控 1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)2． 市場調(diào)查訪談提綱(略)3.市場調(diào)查報告(略)

策劃案例:康師傅廣告策劃書全案

關(guān)鍵字：廣告策劃 康師傅 康師傅廣告 康師傅廣告策劃

前言：

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起方便面，很多人立刻就會想到康師傅這個臺灣品牌，康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的。“康師傅”塑造了一個可愛的動畫人物圖樣，以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了“康師傅”食品王國。大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高康師傅方便面在中原工學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。

一．市場分析

銷售環(huán)境分析

大學(xué)生是方便面的重要消費(fèi)群體。就我們學(xué)校而言，學(xué)校周一到周五實(shí)行封閉式管理，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里，我們食堂條件單一，且吃飯時間集中。同學(xué)們在厭倦了食堂那永遠(yuǎn)不變口味的食物和擠食堂搶飯的煩惱時自然會選擇實(shí)惠方便的方便面。2.自我刨析 銷售比較

康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃，碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個“康師傅”的名字。頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為‘康師傅’的老板姓康，其實(shí)不是。‘康’意為我們要為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食品。‘師傅’在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象，這個名字有親和力。用‘康師傅’這個品牌反映了我們的責(zé)任心。” 康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌，根據(jù)我們在中原工學(xué)院南校區(qū)的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方便面時首選是康師傅，購買原因，一是因?yàn)槠放菩?yīng)，二是因?yàn)楹贸浴６@外全國近期內(nèi)的市場調(diào)查是這樣的數(shù)據(jù)：

冠軍：康師傅的市場綜合占有率保持在34％以上。亞軍：統(tǒng)一。

第三位：華龍。第四位：日清。第五位：農(nóng)心。第六位：福滿多。第七位：華豐。第八位：今麥郎。

第九位：好勁道。

第十位：公仔。

3.消費(fèi)者分析

學(xué)生一般都離不開方便面，而學(xué)生一般又會在什么情況下選擇方便面呢？

根據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)的調(diào)查得知：

懶。很多同學(xué)忙于學(xué)習(xí)，懶得去吃飯或者下課晚時看到食堂吃飯的人太多，會選擇吃方便面。

窮。學(xué)生本身屬于消費(fèi)群體，吃方便面省錢。

整天用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件。這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時候會選擇方便面這種快餐式的飲食。

形單只影。不喜歡單獨(dú)去食堂吃飯的人，會選擇方便面。

真的很喜歡吃方便面的人 既然這些人會更多的選擇方便面，那我們怎么樣才能更抓住這些人的注意，讓他們在買方便面時更多的購買方便面呢？

4．競爭對手的分析

根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇白象方便面的原因是因?yàn)樗畋阋耍x擇好勁道和福滿多的原因是這兩種面價格定位在中低檔，那相對與因?yàn)閮r格便宜而選擇以上這幾款方便面的情況，那基本都把價位定格在中高檔的統(tǒng)一，今麥郎，康師傅這幾個品牌競爭是相當(dāng)激烈的，康師傅吸引學(xué)生群體的特點(diǎn)就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包裝好看，價格適中。且康師傅推出各種口味的方便面時做了很全面的市場調(diào)查和分析，調(diào)查后知道，中國人最喜歡的面條口味是牛肉味，第二、第三是排骨和雞肉口味，第四才是海鮮口味。確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，才終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。所以康師傅的紅燒牛肉面是跟所有品牌比較都是無敵的。再看統(tǒng)一和今麥郎，它們面和料也很具特色，銷售緊跟我們之后。那么，我們的最大特色在什么地方呢？而我們又怎么讓這些強(qiáng)化特點(diǎn)促進(jìn)康師傅的銷售呢？

二．廣告策略;

根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把康師傅品牌信譽(yù)度高，品牌形象親切和“好吃看得見”這幾點(diǎn)強(qiáng)化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點(diǎn)不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化康師傅這個可愛的動畫人物給我們帶來的親切感，在品牌上加入人文關(guān)懷的因素，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺有溫馨的感覺，就可以強(qiáng)化它的品牌效應(yīng)。而強(qiáng)調(diào)它的好吃，我們就可以在網(wǎng)絡(luò)上做突出康師傅方便面十分好吃這點(diǎn)特色的FLASH廣告。我們推廣的目標(biāo)市場是中原工學(xué)院南區(qū)，我們就要針對這個環(huán)境特點(diǎn)選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費(fèi)用。

下面世界品牌實(shí)驗(yàn)室(brand.icxo.com)將進(jìn)行更詳細(xì)的說明。1．廣告方式

首先，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說康師傅友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點(diǎn)水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

然后我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點(diǎn)在校園網(wǎng)上制作一個點(diǎn)擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了康師傅的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由康師傅公司贊助的康師傅網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實(shí)這比賽就是一個很好的促銷手段，因?yàn)閷愂掠信d趣的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解康師傅這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到在康師傅公司打暑假工的機(jī)會，二獎設(shè)為做康師傅校園銷售代表，優(yōu)秀獎設(shè)為康師傅方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據(jù)我們調(diào)查：買方便面的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市康師傅方便面擺放的地方貼上以康師傅的親切可愛“康師傅”本人形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。

B．戶外。我們在北區(qū)和新校區(qū)的路間設(shè)一個自行車免費(fèi)充氣點(diǎn)。就是擺放一把印有康師傅標(biāo)識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設(shè)備。

C．促銷。中工南區(qū)的宿舍樓是沒有電風(fēng)扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關(guān)懷的角度出發(fā)，進(jìn)行買五袋裝的康師傅方便面就可獲贈一把印有康師傅字樣的漂亮紙扇的促銷活動。

D．設(shè)臨時售點(diǎn)。既然是懶人愛吃方便面，那就讓懶人懶得更舒服吧。針對懶人這個消費(fèi)群體的特點(diǎn)，我們就讓康師傅方便面變得更方便，我們可以在每幢宿舍樓都設(shè)一個小的銷售點(diǎn)，（這個銷售點(diǎn)點(diǎn)可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎?wù)叩膶W(xué)生所在的宿舍或者是我們康 14 師傅提供的一個讓學(xué)生的勤工儉學(xué)的機(jī)會）開通一個免費(fèi)電話和一個銷售網(wǎng)頁，學(xué)生想吃方便面了，一個電話打來或者一個信息打進(jìn)來，面和水就一起送上門來。這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售。

另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深康師傅的品牌。我們康師傅在大陸的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風(fēng)范。我們可以從游戲上打廣告，因?yàn)橥嬗螒虻娜苏汲苑奖忝娴囊淮笕后w，比如在一個現(xiàn)有的中原工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)游戲的私服上，我們可以通過游戲中強(qiáng)者的身份和康師傅身份的對等來堅定康師傅的王者風(fēng)范的印象。就像網(wǎng)絡(luò)上一個很流行的網(wǎng)絡(luò)游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于康師傅，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和康師傅這幾個字連上關(guān)系。又或者在校園網(wǎng)上以康師傅名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件什么的。當(dāng)然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。

經(jīng)過這樣的廣告，其實(shí)就是把康師傅這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了康師傅本身形象給人的親切溫馨可愛的印象，在同學(xué)們的心里一點(diǎn)一滴地深入擴(kuò)大。消費(fèi)者就可以有了首選康師傅的理由。

2．廣告定位

A．訴求點(diǎn)：品牌大、味道好。

B．廣告語：隨時隨地關(guān)愛你——康師傅方便面

3．廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌）

三．廣告總策劃

1．廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴(kuò)大銷售。希中原工學(xué)院南區(qū)夏季銷售量達(dá)到3000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*3000=24000元）。2．廣告時間：

A．POP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為6.1——6.31 B．臨時售點(diǎn)的戶外廣告為6到七月。

C．促銷時間為6.1——6.31之間的每周五下午。3．廣告預(yù)算： POP廣告100元 廣播100元

網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元

促銷贈品：200 臨時售點(diǎn)150/月*2=300;戶外：100元

總費(fèi)用：1000（預(yù)測波動價大概價位就在1000到1200元)

第四篇：聯(lián)想手機(jī)廣告策劃書

華為G520手機(jī)廣告策劃書第一部分市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢 技術(shù)先進(jìn)

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

（1）由于我國工業(yè)起步較晚，外國智能手機(jī)品牌在人們的心目中極高。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A． 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于華為實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B． 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

（1）市場的規(guī)模：

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長

6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長

5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

(2)市場的構(gòu)成A．構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

華為手機(jī)：華為u系列，華為a系列，華為g系列，華為c系列

B．與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：蘋果 聯(lián)想 三星商務(wù)人士：蘋果學(xué)生群體：聯(lián)想 三星

C．本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降 ；

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

二、消費(fèi)者分析

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

2．消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.潛在消費(fèi)者分析 ：

(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭 ；45 歲以上 , 獨(dú)身生活。職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A． 產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B． 消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C． 企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D． 如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

（2）產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

2.產(chǎn)品生命周期分析

華為智能手機(jī),銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于中低端消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

一．廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。使華為成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo) 市場占有率趕上和超過其他品牌。

二．目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

（2）表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

2.市場細(xì)分

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女

有中等以上收入。

3.企業(yè)目標(biāo)市場策略：

一、完全市場覆蓋策略

二、選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消

費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ,首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 ；二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 ,而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

四、廣告媒介策略

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

（2）以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

第三部分廣告計劃

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和

個人。

五、促銷活動計劃

1.營銷配合(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2． 促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

（2）售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

電視 30秒、膠片

廣告、報紙 通欄、膠片

制作 四開157克

招貼 2000張

四色膠印

第四部分廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

(一)事前：對廣告作品進(jìn)行評估，采用“驗(yàn)室法”

(二)事中：廣告播放其間，對受眾做調(diào)查，并統(tǒng)計媒體實(shí)際覆蓋率 和受眾對對廣告播出的反映。

(三)事后：對這次廣告總效果進(jìn)行綜合評估。

第五篇：聯(lián)想廣告策劃書

聯(lián)想廣告策劃小組名單 負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān) 客戶代表： B客戶部客戶主管 市場調(diào)查： C市場部 廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部 廣告設(shè)計： E設(shè)計部 廣告文案： F創(chuàng)意部 廣告媒介： G媒介部 策劃書執(zhí)筆： ME 前言 武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動

聯(lián)想廣告策劃小組名單

負(fù)責(zé)人： A公司總監(jiān)

客戶代表： B客戶部客戶主管

市場調(diào)查： C市場部

廣告創(chuàng)意： D創(chuàng)意部

廣告設(shè)計： E設(shè)計部

廣告文案： F創(chuàng)意部

廣告媒介： G媒介部

策劃書執(zhí)筆： ME

前言

武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托 , 進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 , 于 2005 年11 月開始 , 至 2006 年 1 月結(jié)束 , 歷時 2 個月。現(xiàn)提交廣告活動策劃方案文本。

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本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部分 , 全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容 , 為本次廣告活動提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案 , 希望本次廣告活動能夠完全照此執(zhí)行。

如果貴方不采納此方案 , 希望能夠尊重我方勞動 , 不在廣告活動中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

第一部分 市場分析

企業(yè)在市場營銷中面臨的主要問題在于：國外品牌夾擊

企業(yè)在市場營銷中的優(yōu)勢在于： 本土優(yōu)勢

企業(yè)面臨的市場機(jī)會點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

一、營銷環(huán)境分析

1.營銷環(huán)境中宏觀的制約因素：

(1)心腹重陣的中部發(fā)展政策：國家對武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開闊，對新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

(2)九省通衢的武漢市場 ：與全國同等規(guī)模的其他城市相比 , 武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會比較多 ,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價格評判能力 ,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場格局。在武漢市場中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定 , 一般對自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識 ,使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場 , 并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

(3)不斷提高的教育質(zhì)量對高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求 , 也帶動丁科技零售總額的大幅度提高 ,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場。

在業(yè)界對國產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時，劉志軍認(rèn)為，國內(nèi)廠商在中國市場的勝利是大趨勢，因?yàn)閲鴥?nèi)廠商手握三大勝算：

勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢已不存在，國產(chǎn)廠商與國際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3C融合，手機(jī)融和了MP3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著IT背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過幾年的磨煉，國內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國外品牌相比，可以說已經(jīng)不相上下。同時，對國內(nèi)市場更高的重視程度，將促使國內(nèi)企業(yè)在未來獲得更好發(fā)展。

勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢。隨著手機(jī)娛樂化的提升，體現(xiàn)了越來越多的文化特質(zhì)。中國市場是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場，本土品牌對于國內(nèi)用戶需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專攻中國市場的國內(nèi)企業(yè)無論精力還是投入上，將比分兵世界市場洋品牌握有更多勝券。

2.影響市場營銷的微觀因素：

A.企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系： 由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任 , 在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問題。

B.企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系： 由于企業(yè)已有的廣告和促銷活動 , 實(shí)際銷售情況已經(jīng)比較理想 , 經(jīng)銷商獲利不少 , 所以銷售產(chǎn)品的積極性也很大 , 企業(yè)可以進(jìn)一步在營銷渠道方面多做努力。

3.市場概況

(1)市場的規(guī)模?

信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2005年1-9月，全國通信業(yè)務(wù)總量累計完成8898.8億元，比上年同期增長24.6%;通信業(yè)務(wù)收入累計完成4723.3億元，比上年同期增長10.9%。

2005年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長11.6%;郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%;固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%;長途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%;數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

2005年1-9月，全國累計新增電話用戶7711.9萬戶，總數(shù)達(dá)到72369.9萬戶。其中，固定電話用戶新增3401.9萬戶，達(dá)到3.46億戶;移動電話用戶新增4310.0萬戶，達(dá)到3.78億戶。

2005年1-9月份，全國通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%;郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%;中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%;西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

(2)市場的構(gòu)成?

A.構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品種

聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想G系列，聯(lián)想V系列，聯(lián)想E系列，聯(lián)想ET系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想P系列

B.與本品牌構(gòu)成競爭的品牌

女性群體：三星

商務(wù)人士：諾基亞

學(xué)生群體：松下

三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場形成;諾基亞經(jīng)典簡約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ埽紦?jù)了較大部分商務(wù)市場;松下堅持高科技，低價格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

針對以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂功能P系列，時尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科ET系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個性。

C.本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中有可能出現(xiàn)以下幾種變化 ：

其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒 , 但是因其他品牌占有率上升而相對下降

其二，占有率下降;

其三，占有率上升。本品牌的市場占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢 , 因此本次廣告活動的主要目標(biāo)也在于此。

(3)市場構(gòu)成的特性

品牌類型的特性 ：

三星--------合資品牌

諾基亞一------合資品牌

松下--------合資品牌

聯(lián)想一------國產(chǎn)品牌

4.營銷環(huán)境分析總結(jié) ?

(1)市場機(jī)會 : 整個市場將繼續(xù)擴(kuò)大 , 需求量將逐步提高。市場沒有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

(2)市場威脅 : 由于這是一個比較飽和的市場 ,而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。

(3)企業(yè)在市場中的優(yōu)勢 ：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力 , 因此有能力改變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時間還不長 , 消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

(4)產(chǎn)品在市場中的劣勢 ： 聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任, 部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。

(5)重點(diǎn)問題 ： 基于企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展 ,低價迅速提高產(chǎn)品的市場占有率 , 再以實(shí)力爭取到市場滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中 , 獲得優(yōu)勢地位。

二、消費(fèi)者分析?

1.我們對消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明 , 消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn) ：

高像素高清晰攝像頭 60%

金山詞霸 33%

短信群發(fā)功能 31%

大儲存，usb接口，可作U盤 24%

豐富游戲 20%

要求 主要的年齡層

音質(zhì)清晰 40歲以上

攝像頭，DV 30-40歲

大儲存，可作U盤 25-30歲

金山詞霸 20-25歲

豐富游戲 15-20歲

2.消費(fèi)者購買手機(jī)時比較喜愛的促銷方式 ：

返還話費(fèi) 26%

打開包裝有獎品 16%

附件加量但是價格不變 13%

降價或者打折 11%

送不同種類的禮品 10%

3.消費(fèi)者購買的時間，頻率分析

購買的時間 ：

多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購買 , 部分消費(fèi)者在不固定的時間購買。

購買的頻率 ：

多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購買一次 ,沒有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒有固定的購買頻率。

4.消費(fèi)者的品牌忠誠程度:

事先決定品 事先決定 事先沒有

牌.買不到就 品牌.買不 決定品牌;

消費(fèi)者 轉(zhuǎn)換購買場 到;就轉(zhuǎn)換牌 臨時決定品牌

全部消費(fèi)者 30% 29% 41%

男性L 25% 30% 45%

女性 33% 27% 40%

由此可見多數(shù)消費(fèi)者在購買時有品牌的觀念 ,但是品牌忠誠度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠度。聯(lián)想可以利用廣告來提高消費(fèi)者對本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。

5.潛在消費(fèi)者分析 ?

(1)潛在消費(fèi)者的特性 ：

在調(diào)查中 , 我們還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)有的多數(shù)品牌都 沒有充分開發(fā)的潛在消費(fèi)者群體 , 他們具有以下的特性：

年齡 20 歲左右 , 獨(dú)立生活但是還沒有獨(dú)立的家庭;45 歲以上 , 獨(dú)身生活。

職業(yè)和收入 ： 一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

受教育程度 ：一般受過中等以上的教育。

希望比較高質(zhì)量的生活 , 沒有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買流行的機(jī)型。

(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購買行為 ：

他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多, 而且沒有特異性 , 因此他們對這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi) , 但是由于手機(jī)的廣告主要針對商務(wù)或者學(xué)生, 所以他們對于手機(jī)的需求還 沒有被充分調(diào)動起來。

6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體 ：以中青年為主、具有中等以上收入。

(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的需求 ：高科，美觀，廉價

(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 ： 主要在電信局和超市購買 ,品牌忠誠度較低。

(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 ： 無特別偏好。

7.聯(lián)想面臨的機(jī)會和問題

(1)機(jī)會 ： 現(xiàn)有消費(fèi)者對已有市場品牌無特別偏好，品牌忠誠度較低;而有潛在的消費(fèi)者沒有得到同類產(chǎn)品的充分重視。

(2)問題 ：產(chǎn)品的知名度和市場占有率低于其他品牌。

三、產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量 A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。B.消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提

三、產(chǎn)品分析

1.產(chǎn)品特征分析

(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

A.產(chǎn)品質(zhì)量較高。

B.消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

C.企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

D.如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求 , 產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

(2)產(chǎn)品的價格

A.產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

B.以高檔為主 , 兼顧中擋。

C.產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合 , 基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。

D.消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價格偏高 ,因此，購買積極性較差。

(3)產(chǎn)品的品種

A.產(chǎn)品現(xiàn)有6 個品種 , 在數(shù)量上居于同類產(chǎn)品的一般水平。

B.與同類產(chǎn)品相比 , 沒有特有的品種。

C.有些同類產(chǎn)品具有的品種 , 本產(chǎn)品沒有。

D.產(chǎn)品的品種自上市后 , 沒有增加和改變。

(4)生產(chǎn)工藝

聯(lián)想移動通信科技有限公司以技術(shù)競爭為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國家級無線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級研發(fā)體系，并與國際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

2.產(chǎn)品生命周期分析

雖然整個手機(jī)市場處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r間的不同 ,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于2002年4月開始，經(jīng)歷了開拓市場的階段和市場占有率逐步上升的階段 , 現(xiàn)在市場占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定 , 因此處于產(chǎn)品的市場成熟期。

聯(lián)想手機(jī),由于沒有積極開括市場 ,因此銷路還沒有打開，實(shí)際上處于市場導(dǎo)入期。

在聯(lián)想企業(yè)自身看來 , 產(chǎn)品上市的時間還比較短 , 處于打開市場的階段 , 消費(fèi)者調(diào)查也表明 ,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個方面看來 ,聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場導(dǎo)入的階段 , 能否通過 廣告活動迅速打開市場 , 關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的前途 , 因此 ,盡快制定合理的市場營銷和廣告策略非常重要。

3.產(chǎn)品定位分析

企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：

企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

第二部分：廣告策略

1.本次廣告活動的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場占有率。

2.本次廣告活動以武漢為目標(biāo)市場。

3.本次廣告活動以武漢消費(fèi)者為訴求對象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

4.本次活動采取線上兼線下的媒介策略。

一.廣告目標(biāo)

1.廣告目標(biāo)

通過廣告活動 , 在半年內(nèi)市場占有提高 5 ～ 8%。

使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

2.根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)

市場占有率趕上和超過其他品牌。

3.本次廣告活動的目標(biāo)

通過半年的廣告和促銷活動 , 使產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到 100%。

二.目標(biāo)市場策略

1.企業(yè)原來的目標(biāo)市場

(1)企業(yè)原來所面對的目標(biāo)市場

企業(yè)原來面對武漢市所有需要購買手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營銷 , 對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 也包括有國有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者 , 還有偶爾購買國有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

(2)表面看來市場的規(guī)模非常大 , 但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國產(chǎn)品牌的消費(fèi)者 , 這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算 , 整個市場的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

(3)原有市場觀點(diǎn)的評價

A.機(jī)會與威脅 ： 目標(biāo)市場的不確定是企業(yè)原有的市場觀點(diǎn)的主要缺欠 , 但是由于企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 , 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標(biāo)市場 ,所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場策略的機(jī)會。

B.優(yōu)勢與劣勢 ： 在產(chǎn)品自身 , 其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求 , 這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢 , 而產(chǎn)品的高價格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購買愿望 , 這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

C.主要問題點(diǎn) ： 本次廣告活動在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進(jìn)行細(xì)分 ,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者 , 確定合理的目標(biāo)市場策略 , 以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性 , 吸引部分對手機(jī)品質(zhì)要求較高的消 費(fèi)者 , 爭取他們對產(chǎn)品的認(rèn)知 , 促使他們產(chǎn)生購買行動。

D.重新進(jìn)行目標(biāo)市場策略決策的必要性 ： 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀點(diǎn) , 很難解決上述的問題 , 進(jìn)目標(biāo)市場策略的決策。因此有必要重新

2.市場細(xì)分(重點(diǎn)）

(1)市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估

一個消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者 , 受他的年 齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響 , 因此 , 我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn) , 將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn) , 我們可以把全部消費(fèi)者分成上述 11 個群體 , 其中表格加底紋的群體是有 可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體 , 他們的特征是 ： 中青年 , 已婚或者未婚 , 子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

收入和生活方式細(xì)分市場

收入生 樸素一穩(wěn)定型 時髦一變化型

活方式

低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

..購買頻率規(guī)律.期望更新

不傾向過高花費(fèi)..肯為功能需要或

者追求時尚消費(fèi)

更新手機(jī),但能

力有限

中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

購買頻率規(guī)律..飲食規(guī)律.購買頻率無規(guī)律

.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高

品質(zhì)的手機(jī)

.有穩(wěn)定消費(fèi)能力

高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

.購買頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

..因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試

.注重手機(jī)品質(zhì)..從上表可以看出 , 在所有消費(fèi)者中 , 擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

質(zhì)量和價格細(xì)分市場

注重程度 質(zhì) 量

承受能力 高 低

價格 高.重質(zhì)量不重價格.有較高的價格承

.樂于而且有能力 受能力但是對產(chǎn)

為高質(zhì)量產(chǎn)品支 品質(zhì)量的要求并

付較高的費(fèi)用 不苛刻

低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價格承受能

但是缺乏價格承 力多于產(chǎn)品的質(zhì)

受能力 量

.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價

量低價格的產(chǎn)品 商品

因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價格的商品 , 所以價格 受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ： 20-40 歲之間的中青年。獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。有中等以上收入。適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采

(2)對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場 ： 從上面的分析可以看出 , 對聯(lián)想企業(yè)最有價值的細(xì)分市場具有以下特性 ：

20-40 歲之間的中青年。

獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

有中等以上收入。

適應(yīng)現(xiàn)代生活 , 采取時髦一變動的生活方式。

注重產(chǎn)品的質(zhì)量 , 有較高的價格承受能力。

2.細(xì)分市場的評估

(1)細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展

在所有消費(fèi)者中 , 具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分 , 但是并不是很小的一個部分。事實(shí)上 , 他們 具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀 , 是諸多高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

武漢是一個正在迅速發(fā)展的大都市 , 而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會生活的發(fā)展 , 而且其數(shù)量將不斷增加 ,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場 , 市場規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

(2)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

這一細(xì)分市場中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購買能力 , 而且其他品牌的同類產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場作為目標(biāo)市場 , 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 , 而且暫時沒有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場。

(3)公司的目標(biāo)和資源

企業(yè)有能刀在這個細(xì)分市場土進(jìn)行營銷 , 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象 , 從而實(shí)現(xiàn) , 企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營銷目標(biāo)。

3.企業(yè)的目標(biāo)市場策略

對于天天企業(yè) , 有以下兩種目標(biāo)市場策略可以選擇 ：

一是完全市場覆蓋的策略;

二是選擇特定的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略。

企業(yè)市場營銷的實(shí)踐已經(jīng)證明 , 完全市場覆蓋的策略對于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場營銷策略 , 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個細(xì)分市場的評 估可以看出 , 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營銷將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者 , 使產(chǎn)品獲得穩(wěn) 定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。

三、產(chǎn)品定位策略

在前面的產(chǎn)品分析中 , 我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處 , 而消費(fèi)者分析和市場細(xì)分的結(jié)果也證明 , 針對消費(fèi)者的需求 , 對產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

1.產(chǎn)品定位的前提

對聯(lián)想產(chǎn)品的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行 ，首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量;

二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位。

此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

消費(fèi)者的需求主要有兩個方面 , 方便和美味。對于方便的需求 , 一般的速凍食品都可以滿足 , 但是對于美味的需求 , 則有大部分同類產(chǎn)品都不能滿足 , 而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味 , 從天天產(chǎn)品的自身來看 , 它的優(yōu)勢也正集中于此。

2.定位機(jī)會點(diǎn)

聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著 高科 和 全面 兩個方向進(jìn)行 , 但我們建議仍舊采取 高科 的定位 ,因?yàn)?/p>

(1)消費(fèi)者對于手機(jī)的需求 , 可以分為兩個階段 ： 在手機(jī)出現(xiàn)之初 , 他們主要的需求是 方便 , 而在這種 方便 的需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后 , 他們的需求就從比較低層次的 方便 轉(zhuǎn)向比較高層次的高科。

(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取 高科 的定位 , 但是如果聯(lián)想為了回避競爭而采取 方便 的定位 , 無疑會很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展 , 被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

(3)高科 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 , 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容 , 而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都 采取 高科 的定位 , 但是多數(shù)都停留在表面的層次 , 沒有做更深的挖掘 , 因此顯得千篇一律 , 缺乏特色。

(4)對產(chǎn)品細(xì)分市場的分析也表明 , 對于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來說 , 高科 比 方便 更有吸引力。

3.產(chǎn)品可以選擇的定位

在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下 , 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 ：

定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述

產(chǎn)品差異 更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

使用者 為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計

的通訊工具

使用形態(tài)和使用時 幫助忙碌的工作者提供便利

競爭者定位 產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量

產(chǎn)品

對顧客利益 使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

以上的幾種定位 , 都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢 ,但是它們都不同程度地 , 缺乏獨(dú)特性 , 因此還不能說是理想的定位。高質(zhì)量的生活 是消費(fèi)者的需求 , 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 , 難以對消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此 , 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結(jié)合 , 挖掘出富有創(chuàng)造性、對消費(fèi)者更有吸引力的定位。

四、廣告媒介策略

1.媒介策略

由于本次廣告活動是聯(lián)想開展廣告活動 , 而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用 , 所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式 , 采取全方位的媒介策略。

(1)以電視 , 廣告為主導(dǎo) , 向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求 , 爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

(2)以報紙廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。

(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告 , 對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求 ,以促使他們即時采取購買行動。

2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

(1)選擇武漢地區(qū)對消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

(3)選擇最家庭化的媒介。

3.所選媒介

(1)武漢有線電視臺 ：是武漢地方電視臺 , 也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺之一 , 一般家庭都收看這一臺的節(jié)目 , 而且其費(fèi)用低于湖北電視臺。

(2)《楚天都市報》 ： 是武漢唯一一家都市報 , 也是以家庭為主的報紙 , 其廣告費(fèi)用較高 , 但是廣告覆蓋面廣 , 能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

(3)廣告發(fā)布時機(jī) ：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。

(4)廣告發(fā)布頻率 ：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開始的一個月內(nèi)采取集中發(fā)布的策 略 , 即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告 , 以快速打開市場。一個月后采取間歇發(fā)布的策略 , 以節(jié)省廣告費(fèi)用 , 保持廣告的連續(xù)性 , 起到持續(xù)的說服和提醒作用。

第三部分 廣告計劃

1.本次廣告活動的實(shí)施計劃。

2.本次廣告活動的媒介排期。

3.本次廣告活動的廣告費(fèi)用預(yù)算。

4.廣告計劃實(shí)施日程表。

一、廣告目標(biāo)

產(chǎn)品的市場占有率提高到 50% 以上。

產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到 20% 以上。

消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到 40% 以上。

二、廣告時間

開始時間 ：2006年 1 月 1 日開始

結(jié)束時間 ：2006年 12 月 31 日結(jié)束

持續(xù)時間 ：一年

三、廣告的目標(biāo)市場

地域 ： 武漢城遠(yuǎn)郊區(qū) , 以城區(qū)為主。

目標(biāo)消費(fèi)群體 ：主要是年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

四、廣告的訴求對象

1.總體的訴求對象 ：年齡在 20-45 歲之間 , 中等收入以上 , 追求生活質(zhì)量的家庭和個人。

2.訴求對象的細(xì)分 ：以系列廣告的形式對不同的訴求對象做有針對性的訴求 , 訴求對象主要可以分為三個類型 ：

(1)年齡在 20-25 歲 , 獨(dú)立生活 , 自己負(fù)責(zé)開支的青年消費(fèi)者。

(2)年齡在 25-30 歲之間 , 獨(dú)立生活、沒有孩子，開支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

(3)年齡在 30-45 歲之間 , 有比較小的孩子 , 雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

五.媒介廣告要求 1.各媒介的廣告規(guī)格(1)電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。(3)招貼廣告 ：四開。2.各媒

五.媒介廣告要求

1.各媒介的廣告規(guī)格

(1)電視廣告 ：30 秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期 , 所以需要 30 秒廣告來傳達(dá)比較豐富的信息 , 進(jìn)行有說服力的訴求。

(2)報紙廣告 ：以單通欄為主。

(3)招貼廣告 ：四開。

2.各媒介的廣告制作要求

(1)電視廣告 ：在本策劃通過后開始拍攝 , 在2006年 1 月底完成最后播出片 , 以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間。

(2)報紙廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 20036年 1 月底定稿并制成印刷膠片 , 以供預(yù)定報紙廣告時間。

(3)招貼廣告 ： 在本策劃通過后開始設(shè)計 , 在 2005年 1 2月底定稿。在 2006年 1月中旬印制完畢 , 在 2006年1月底交售點(diǎn)張貼。

六、廣告發(fā)布計劃

1.廣告發(fā)布的媒介

武漢有線電視臺

楚天都市報

2.廣告媒介發(fā)布排期表

第一月

1.有線電視臺每天播出一次。

2.楚天都市報每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)

第二月

1.電視廣告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。

2.楚天都市報每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

2.楚天都市報隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促銷活動額外刊登報紙廣告，視情況制定計劃。

七、其他活動計劃

1.營銷配合

(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外 , 在超級市場、商場、綜合商場增加新的售點(diǎn) , 爭取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

(2)與經(jīng)銷商重新商討合作辦法 ： 給予經(jīng)銷商退貨保證、銷售獎勵等鼓勵 , 以剌激他們的銷售積極性和對促銷活動的配合度。

(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放 ：爭取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品 , 在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志 , 每一品種擺放較多的數(shù)量 , 各售點(diǎn)做到品種齊全。

2.促銷活動計劃 :

(1)促銷活動與廣告活動的配合

在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。

爭取每月都有不同主題的促銷活動。

以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。

(2)售點(diǎn)促銷活動的內(nèi)容

現(xiàn)場演示：請消費(fèi)者現(xiàn)場觀摩產(chǎn)品。

贈品促銷 ：向購買產(chǎn)品的消費(fèi)者贈送小型禮品或者采取買主送附的方式贈送品。

贈券兌換促銷 ： 在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券 , 消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎品。

八、廣告費(fèi)用預(yù)算

項(xiàng) 目 規(guī)格 單價 數(shù)量 總價

策劃 策劃。

設(shè)計 設(shè)計。

創(chuàng)意 創(chuàng)意。

電視 30秒、膠片。3。

廣告 報紙 通欄、膠片。3。

制作 四開157克、00。

招貼 2000張

四色膠印

電視, 30秒。。。

廣告 晚報 通欄。00 00

刊播

費(fèi)用 精品 通欄。。。

招貼 O 2000張。

營銷配 營銷配合方面的活動由企業(yè)自行組織

合費(fèi)用 實(shí)施,不記入廣告費(fèi)用預(yù)算

第四部分 廣告活動的效果預(yù)測的監(jiān)控

1.廣告主題測試的方法

2.廣告創(chuàng)意測試的方法

3.廣告文案測試的方法

4.廣告作品效果測試的方法

5.方法發(fā)布監(jiān)測

一、廣告效果的預(yù)測

1.廣告主題測試

2.廣告創(chuàng)意測試

3.廣告文案測試

4.廣告作品測試

一、廣告效果的監(jiān)控

1.廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2.廣告效果的測定

附錄

1.市場調(diào)查問卷(略)

2.市場調(diào)查訪談提綱(略)

3.市場調(diào)查報告(略)