第一篇：論述孝悌文化在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

一、關(guān)于孝悌文化

孝悌。孝，指還報(bào)父母的愛；悌，指兄弟姊妹的友愛。孔子非常重視孝悌，認(rèn)為孝悌是做人、做學(xué)問的根本。孝悌不是教條，是培養(yǎng)人性光輝的愛，是中國文化的精神。談孝悌，“父慈子孝，兄友弟恭”都是相對的，并不只是單方面的順從、尊敬。孝，指對父母要孝順、服從；悌，指對兄長要敬重、順從。孔子非常重視孝悌，把孝悌作為實(shí)行“仁”的根本，提出“三年無改于父道”、“父母在，不遠(yuǎn)游”等一系列孝悌主張。孟子也把孝悌視為基本的道德規(guī)范。秦漢時(shí)的《孝經(jīng)》則進(jìn)一步提出：“孝為百行之首。”儒家提倡孝悌的目的，是為了維護(hù)宗法等級秩序。孝悌所要求的子弟敬重父兄，晚輩善事長輩，作為一種社會(huì)道德風(fēng)尚，自古來就受到人們的重視，這些道德規(guī)范已經(jīng)成為中華民族傳統(tǒng)美德的一部分，我們應(yīng)該把它發(fā)揚(yáng)光大，作為我們建設(shè)社會(huì)主義精神文明的一部分。在這種傳統(tǒng)下，中華民族許多家庭里形成了父慈、子孝、兄友、弟恭的正常習(xí)俗和美好道德風(fēng)尚。

二、孝悌文化在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)文化融入到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作和展現(xiàn)中。孝悌觀念作為傳統(tǒng)文化精髓的一部分自然被運(yùn)用得如魚得水。以母親父親為話題的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在現(xiàn)代廣告中，如多年前的靜心口服液，《家有兒女》小雪版的廣告里有這樣一段話“老媽到了更年期，一陣燥熱睡不好，為她著急我也像到了更年期！好在我聰明買了靜心，不煩不燥睡得好。媽——更年要靜心哦！”讓不少觀眾為之動(dòng)容。在這之前靜心口服液的廣告內(nèi)容是，一對年輕的夫妻在商場買了靜心口服液，廣告語是“靜心送給媽,需要理由嗎?”這則廣告典型地抓住了中國人傳統(tǒng)的孝的思想，女兒工作賺了錢,給媽媽買“靜心”口服液。抓住了中國人重“孝”的文化心理，用一個(gè)剛剛踏入社會(huì)的“女兒”形象，來闡述靜心口服液的好處。這個(gè)廣告不僅成功引起中年婦女——這個(gè)特殊的消費(fèi)群體的認(rèn)同，也贏得了一批年輕女性的青睞。其創(chuàng)意不可謂不妙，值得借鑒和深思。

前面的例子是與保健品相關(guān)的，那么手機(jī)和電器廣告中，孝悌觀念又是如何被運(yùn)用在現(xiàn)代廣告中的呢？隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的家用電器出現(xiàn)在人們的生活中，隨之而來的是廣告也是不斷出新。

海爾007冰箱的廣告文案是這樣寫的：“每到腌酸菜的季節(jié)，母親把她的酸菜缸擦了又擦，母親總是微笑著——將她所有的繁瑣欣慰和愛，統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)缸里并壓上了石頭，過春節(jié)了母親切呀切呀，我們的貪婪寫滿母親一臉的滿足，好多年以后身居都市，親情于午夜悄然啟封——我清晰看到了母親的酸菜缸，以及母親那些彎曲的手指，那是怎樣的一雙手啊！”廣告語：海爾007,無需解凍 及時(shí)切，讓母親的手輕松起來。這則文案既沒有宏大的場面，也沒有跌宕的情結(jié)和精良的特技，近乎白描的手法，以東北人喜食的酸菜為導(dǎo)線，用酸菜—家庭—母親這一條綿延的情感連線，撥動(dòng)影響受眾情感的心弦，引起受眾的共鳴，使受眾在瞬間得到了情感的回歸，從而迅速架起了產(chǎn)品和受眾之間溝通的橋梁，看了之后深受感動(dòng)。

上個(gè)世紀(jì)80年代，在大多數(shù)洗衣機(jī)廣告都在關(guān)注“大容量、不纏繞、省電、節(jié)水”等特點(diǎn)時(shí)，威力洗衣機(jī)的廣告商則另辟蹊徑，播出了一條以獻(xiàn)給母親的愛為主題的廣告，對親情的贊美和依戀使它成功地打動(dòng)了人們的內(nèi)心。文案為：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了你。媽媽，我給你捎去一樣好東西。”廣告語：威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，洗衣機(jī)的功能、效果都已大同小異了，威力洗衣機(jī)沒有亦步亦趨，更沒有仿效其他的洗衣機(jī)關(guān)高，別出心裁地用情感來喚起大眾訴求。這樣不僅廣告形式別具新穎，廣告訴求更是容易引起廣大消費(fèi)者的共鳴，更不會(huì)像其他的廣告一樣千篇一律，使受眾產(chǎn)生逆反心理。

在大寶的廣告之關(guān)愛看得見篇中也運(yùn)用了孝悌的文化，廣告文案為:媽媽回去了，但是冰箱卻是滿的；帶大我的奶奶，如今我也想多陪陪她；起飛降落，家人的電話總是準(zhǔn)時(shí)響起；加班再晚，心里和肌膚都滋潤滿滿。多年以來，大寶始終堅(jiān)持給肌膚真實(shí)有效的呵護(hù)，每時(shí)

每刻大寶的真誠關(guān)愛都伴隨在每個(gè)人的身邊，大寶，關(guān)愛看得見。這則廣告給大寶營造了一種溫馨的氛圍，打動(dòng)了一大批消費(fèi)者。

此外，雕牌洗衣粉廣告在2006年的中秋節(jié)時(shí)也運(yùn)用親情傳播產(chǎn)品信息，感人肺腑。其電視廣告是樣的：中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié)。孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉地說又要加班??父母沒有說話。孩子開始回憶在家的時(shí)候，母親用雕牌洗衣粉給自己洗衣服，父親為自己做最愛吃的紅燒肉的情景。晚上下班，回到了自己的宿舍，忽然看見燈亮著，打開門看見媽媽正在為自己洗衣服，而爸爸正在做自己最愛吃的紅燒肉。孩子含著淚，喊了一聲：“爸，媽??”母親慈祥的看著她，父親靦腆地看著孩子，說了一句：“是你媽非要來的??”這則廣告曾讓多少電視觀眾流下感動(dòng)的淚水甚至舍不得換臺(tái)。由此可見，孝悌觀念在中國現(xiàn)代廣告的運(yùn)用明顯促進(jìn)了我國廣告質(zhì)量的提升。

孝悌觀念在現(xiàn)代廣告中有效地影響了顧客的消費(fèi)心態(tài)，使現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)的孝悌觀念有機(jī)地融合在一起，打動(dòng)了一大批消費(fèi)者之外，有些品牌由于對孝悌文化的濫用誤用，也引發(fā)了許多的問題。

2014年春節(jié)期間，婚戀網(wǎng)站百合網(wǎng)在電視和互聯(lián)網(wǎng)投放一則名為“因?yàn)閻郏坏却钡膹V告，引發(fā)了不小的爭議。廣告主打親情牌，以一位未婚女性與外婆之間的對話為切入點(diǎn)。廣告中，從大學(xué)時(shí)代開始，每次女主角見到外婆，外婆都會(huì)殷切的問“結(jié)婚了嗎?”歲月流逝，外婆慢慢變老，躺在病榻之上，最關(guān)心的問題仍然是外孫女的終生大事。這使得女主角很愧疚，因此她發(fā)誓不再“挑了”，為了外婆一定要盡快結(jié)婚。最終，在外婆的病床前，女主角穿著婚紗、挽著丈夫，含淚告訴外婆自己我結(jié)婚了。廣告最后，以一句“因?yàn)閻郏坏却秉c(diǎn)題。廣告播出后，很快在受眾之間和社會(huì)引起了強(qiáng)烈的反響，不過網(wǎng)友并非被這則看似溫情的廣告所感動(dòng)，而是對廣告的情節(jié)設(shè)定充滿了敵意。觀眾批評該廣告是“道德綁架”，將晚輩的幸福約束于長輩的嘮叨和期盼。除了“道德綁架”，廣告中所隱含的性別歧視，更是令人反感。無論是女主角畢業(yè)時(shí)，還是工作后回家，外婆總是那旬殷切的“結(jié)婚了吧?”。廣告中，在長輩的眼里，沒有婚姻就代表著不幸福，隱含對女性“學(xué)得好不如嫁得好”的既定思維。2014年2月6日，新浪微博網(wǎng)友發(fā)起了“萬人抵制百合網(wǎng)”的微博活動(dòng)，指責(zé)百合網(wǎng)廣告用倫理道德綁架用戶，傷害已婚的和未婚人士的情感，并號召網(wǎng)友抵制百合網(wǎng)廣告，要求百合網(wǎng)方面停播廣告，向廣大網(wǎng)友道歉。活動(dòng)很快聚集了逾萬微博用戶參與，并蔓延至天涯、貓撲、豆瓣都知名論壇，給百合網(wǎng)的品牌形象帶來不小的負(fù)面影響。

同樣的是孝道，2006年蔣雯麗代言的某化妝品廣告也引發(fā)了倫理上的爭議，廣告的主要內(nèi)容是：蔣雯麗扮演的媽媽和幼小的兒子在廣告中如下對話：“媽，長大了我要娶你做老婆。”“什么?”“我長大了要娶你。”“那爸爸呢？”“我長大了爸爸就老了。”兒子又說“媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老！”這時(shí)出現(xiàn)畫外音：某某修護(hù)系列產(chǎn)品讓媽媽永遠(yuǎn)年輕。這則廣告給人產(chǎn)生了很大的歧義，認(rèn)同的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為是表達(dá)了兒子對媽媽的喜愛。然而不認(rèn)同的消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這其中存在嚴(yán)重的倫理問題，由于歧義也引發(fā)了關(guān)于這則廣告的倫理問題的爭議。

三、關(guān)于在廣告中運(yùn)用孝悌文化的問題和建議

仁愛孝悌作為一個(gè)民族自身的文化，其獨(dú)特性必然也會(huì)給廣告創(chuàng)意帶來獨(dú)特的亮點(diǎn)，從 而提升廣告創(chuàng)意的吸引力與認(rèn)可度。但是，廣告文化是一種商業(yè)文化，它是一種以市場為導(dǎo)向，服從市場需求的徹頭徹尾的商業(yè)制作和商業(yè)信息傳播文化。當(dāng)今的孝悌廣告所涉及的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容過于簡單，與博大精深的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵拉開了較大的差距。在廣告類別中，只有公益與企業(yè)形象較為深入的傳播仁愛孝悌文化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，傳統(tǒng)文化應(yīng)該在廣告的各個(gè)方面起到更多積極的作用，只有這樣才能真正的對社會(huì)文化氛圍有一定的影響。另外，傳統(tǒng)文化的重點(diǎn)并不在于慈，而更多的強(qiáng)調(diào)的孝，孝悌內(nèi)容太少，不利于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的準(zhǔn)確傳承。

因此，我們應(yīng)該從各個(gè)方面提高商業(yè)廣告的文化性，可將文化內(nèi)容加以細(xì)化。除了關(guān)愛 的體現(xiàn)，還能有精神層次的提高。

首先提高廣告人本身的思想道德水平。利用廣告文化制造傳播庸俗、淺薄甚至欺詐和迷信，則是廣告人的悲哀。深刻影響了東方文明兩千多年的儒釋道傳統(tǒng)文化充滿了治國、齊家、修身、正心的大智慧，其思想文化源遠(yuǎn)流長，內(nèi)涵雋永，意存高遠(yuǎn)。它不但闡述了人格修養(yǎng)、人生家庭、社會(huì)宇宙等諸多哲理，更于當(dāng)今時(shí)代具有振聾發(fā)聵的反省意義，其超越時(shí)空的不朽價(jià)值，至今依然放射著卓越的思想光輝。面對這樣一個(gè)人類文化的巨大的思想寶藏，我們的教育之所以忘記了承前啟后、繼往開來的文教精神，是因?yàn)殚L期以來我們的教育不能夠正確解讀傳統(tǒng)文化的本來面貌和實(shí)質(zhì)精神。多接觸和了解傳統(tǒng)文化的真實(shí)內(nèi)容，將道德文化層次提高，反省以利益為最終目的的廣告追求，適當(dāng)?shù)霓饤壩鞣较M(fèi)主義價(jià)值觀，優(yōu)秀的民族文化才不會(huì)過多的受到?jīng)_擊和消解。

另一方面，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)上，應(yīng)該進(jìn)一步深入發(fā)掘、創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛的孝悌文化符號，而不是總是單純的停留在統(tǒng)一風(fēng)格的物質(zhì)文化元素范疇。并且通過分析消費(fèi)者之間的差異，用不同的文化體現(xiàn)方式對消費(fèi)者實(shí)施更加詳細(xì)準(zhǔn)確的營銷，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。窮極思變，溫故知新。當(dāng)我們真正重新認(rèn)識自己的文化，重新挖掘孝悌文化之寶藏，定會(huì)時(shí)時(shí)有心靈震撼之感、歷久彌新之慨。

廣告人面對如此博大精深的文化體系，如何去選擇、過濾、提煉、融匯，并將之創(chuàng)造性地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代廣告文化的核心理念，這并非輕而易舉的事。不過反省中國現(xiàn)代廣告的文化表現(xiàn)，將其與傳統(tǒng)文化的根本思想相對照，它將給予廣告人一個(gè)啟迪：唯有根植于民族文化的沃土，并且善于融合中西文化的精神內(nèi)涵，在現(xiàn)代化市場觀念導(dǎo)引下，才有可能創(chuàng)作出適合中國大眾的、有生命力的好廣告。

第二篇：淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

淺析微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

摘要： 微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，是具有完整快速策劃和系統(tǒng)的制作體系支撐的具有完整故事情節(jié)的“超短（微）時(shí)”和“超小投資規(guī)模”的影視作品，內(nèi)容融合了時(shí)尚、幽默、公益、教育、商業(yè)等主題。本文將對微電影未來的發(fā)展所即將面臨的問題提出一些見解，以及制定一些解決的辦法。

關(guān)鍵字：微電影、商業(yè)廣告、特點(diǎn)、優(yōu)劣勢

1.引言

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，從字面不難定性其定義。隨著生活節(jié)奏的逐步加快，加上網(wǎng)絡(luò)這種新興的快節(jié)奏的傳播媒體的出現(xiàn)和普及，微電影也借助了這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了自身的快速發(fā)展。微電影適合在移動(dòng)狀態(tài)和休閑狀態(tài)下觀看，是具有完整快速策劃和系統(tǒng)的制作體系支撐的具有完整故事情節(jié)的“超短（微）時(shí)”和“超小投資規(guī)模”的影視作品，內(nèi)容融合了時(shí)尚、幽默、公益、教育、商業(yè)等主題。但其不同于傳統(tǒng)的影視作品，其目的大多具有宣傳性（公益廣告、或商業(yè)廣告、或是一些宣傳主題）。

1.1問題的提出

微電影大多是圍繞廣告這一主題，以商業(yè)廣告居多。微電影廣告屬于新事物，一面世就受到了廣告商、廣告主和消費(fèi)者的追捧，其發(fā)展至今已有2年的時(shí)間。不過，其火爆的原因主要是因?yàn)槿藗儗τ谛屡d事物的新鮮感，這種現(xiàn)象就像一種潮流，很容易陷入來勢洶涌，去勢快的境地。一旦新鮮感一過，便有可能導(dǎo)致其江河日下，最終被主流大眾所拋棄。加之如今一些廣告商的“投資高回報(bào)心理”，部分微電影的廣告程度過多，廣告植入頻繁。加之，因多方面原因使得創(chuàng)作人的創(chuàng)作受限制，佳作越來越少。以及名人扎堆涌入，品質(zhì)不高，等原因使得微電影未來的發(fā)展令人擔(dān)憂。

因此，如何避免微電影商業(yè)廣告受到主流大眾所拋棄的命運(yùn)，這一課題便擺在了我們面前。結(jié)合之前關(guān)于微電影現(xiàn)狀發(fā)展的眾多文獻(xiàn)研究，加上市場上成功的微電影廣告的觀摩、研究，本文將對微電影未來的發(fā)展所即將面臨的問題提出一些見解，以及制定一些解決的辦法。

1.2國內(nèi)外現(xiàn)狀綜述

1.2.1國內(nèi)關(guān)于微電影的現(xiàn)狀

微電影在國內(nèi)的誕生至今，不過短短兩年多的時(shí)間，然而卻在國內(nèi)掀起了一場“全民微電影”的風(fēng)暴，受到了不少人的關(guān)注和追捧。國內(nèi)的微電影產(chǎn)業(yè)雖說歷時(shí)短，但這個(gè)充滿了中國特色的概念，竟以超乎想象的速度在全國蔓延。國內(nèi)一些知名的視頻網(wǎng)站，諸如優(yōu)酷、愛奇藝、土豆等都紛紛推出了自己的微電影，一些有名的大導(dǎo)演、演員也相繼“下海”拍起了自己的微電影。從導(dǎo)演姜文、賈樟柯、顧長衛(wèi)到演員羅志祥、黃渤、郝蕾等，無不立馬加入了微電影的大軍。微電影很快成為了眾人的關(guān)注對象，甚至某協(xié)會(huì)還宣布了“中國微電影發(fā)展藍(lán)皮書”。2011年是微電影概念的誕辰，隨著《66號公路》《老男孩》等一批口碑之作的面世，微電影應(yīng)運(yùn)而生，并且漸漸成為了影視作者、視頻網(wǎng)站和廣告商大力追捧的對象。不過國內(nèi)的微電影卻漸漸的步入了行業(yè)亂象之中，愈來愈多的形形色色良莠不齊的作品日益充斥了國內(nèi)市場，部分作品甚至因?yàn)閺V告成分太多，已經(jīng)脫離了微電影的主題。

例如前段時(shí)間某知名牛奶品牌推出的網(wǎng)絡(luò)短片《不會(huì)說話的女孩》，雖說次作品確實(shí)是運(yùn)用了碎片式的“小清新”生活花絮來描述一對年輕情侶的愛情故事，但整部作品卻缺乏了完整的結(jié)構(gòu)和足夠的故事性，使得其脫離了微電影的主題，而看上去更像一支加長版的電視廣告或MTV。

又比如女星王珞丹主演的四分鐘短片《超極本來了》，因其對廣告商的產(chǎn)品“超極本”過分的廣告植入，遭到網(wǎng)友炮轟，認(rèn)為其并非微電影，而是加長版的因特爾超極本的廣告而已。不止這些，目前中國微電影市面上還出現(xiàn)了眾多的各行業(yè)的微電影作品，諸如環(huán)保微電影、財(cái)經(jīng)微電影等，其中參雜著許多不合乎微電影技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的，但卻生搬硬套其概念的“微電影作品”。此種行業(yè)亂象也將微電影市場的概念和價(jià)值給嚴(yán)重透支，引發(fā)消費(fèi)者的審美疲勞，最終會(huì)導(dǎo)致主流大眾漸漸對其失去興趣，給微電影行業(yè)未來的立足和發(fā)展形成了威脅。

1.2.2國外關(guān)于微電影的現(xiàn)狀

相比之下，國外的微電影發(fā)展就比較正規(guī)一些，而且佳片成出不窮。例如佳能的商業(yè)廣告《Leave Me 讓我留下》，眾人對于其的評價(jià)有一種：“我相信它不是一個(gè)佳能的廣告，它也沒得過廣告獎(jiǎng)。”由此說明了，其完美巧妙的將廣告做得讓人看得并不是很明顯，但又能起到對于佳能產(chǎn)品的市場推廣作用，這一點(diǎn)正是完美體現(xiàn)了微電影的概念規(guī)范和價(jià)值。又例如這部戛納電影節(jié)最佳短片《沒有頭的男人》，其運(yùn)用簡單的視覺畫面，營造出了一個(gè)感人的愛情世界——因?yàn)樯钷讚?jù)，愛情也如此艱難，為了與心愛的女孩約會(huì)沒有頭也要買到頭。國外微電影的這些成果，都要?dú)w功于其對于微電影的規(guī)范，以及行業(yè)的自律性。商業(yè)廣告確實(shí)需要表現(xiàn)產(chǎn)品，但不能為了體現(xiàn)產(chǎn)品而將產(chǎn)品充斥微電影作品的畫面，而應(yīng)當(dāng)在體現(xiàn)微電影本身故事情節(jié)、意義的同時(shí)，適當(dāng)?shù)那擅畹闹踩肷虡I(yè)廣告的成分。

1.3研究目的和意義

微電影是近段時(shí)間新興的產(chǎn)物，其發(fā)展至今的時(shí)間較短，可以說還處在一個(gè)剛發(fā)展的階段。然而微電影有其規(guī)范的一套特征，也就是微電影的概念，可以概括為1.跌宕起伏的敘事。2.淡化產(chǎn)品，突出品牌。3.淡化廣告，突出電影。4.注重廣告的深度，不以長度取勝。不過根據(jù)國內(nèi)外微電影的發(fā)展現(xiàn)狀，很容易發(fā)現(xiàn)國內(nèi)微電影所存在的兩個(gè)問題。這兩問題極大程度的影響和威脅了國內(nèi)微電影未來的發(fā)展趨勢，對我國微電影未來的良性發(fā)展形成了必然的阻礙。這兩個(gè)問題分別是：

一、大制作的作品雖然投入成本很大，但制作出來的微電影普遍故事性差，廣告植入嚴(yán)重，太過于注重營造大牌明星的加入，過于期望用大牌明星的人氣來達(dá)到宣傳的效果。

二、小制作和私人制作的則主要以惡搞、低俗趣味，搞笑為主。雖然這類作品可以使人一時(shí)的快樂，但卻不能給人留下長久的印象，以及發(fā)人深思。

由此可以得出，我國的商業(yè)廣告微電影存在著諸多的問題，這些問題在未來很可能使得微電影的發(fā)展受到致命的打擊。所以，如何改正微電影未來的發(fā)展路線，研究微電影的現(xiàn)狀，并從中制定出改進(jìn)的具體方案，就成為了我們目前必須研究的課題。

1.4研究內(nèi)容和方法

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，微電影正以一個(gè)高速的狀態(tài)在我國興起和發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)了諸多的不足。要改正我國微電影所存在的問題，就必須先對我國目前微電影的發(fā)展現(xiàn)狀入手。首先應(yīng)當(dāng)對目前微電影的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，分析出現(xiàn)階段的發(fā)展形式。對國內(nèi)比較成功的微電影作品和具有代表性問題的作品，都應(yīng)當(dāng)進(jìn)行研究，并從中找出其成功或失敗的原因。同時(shí)還應(yīng)當(dāng)結(jié)合之前一些相關(guān)方面的研究文獻(xiàn)和著作，以及國外優(yōu)秀的商業(yè)廣告微電影，對其中的理論和要素進(jìn)行分析，才能理清現(xiàn)狀從而提出改進(jìn)方案。

2.相關(guān)理論依據(jù)

目前對于微電影商業(yè)廣告的相關(guān)理論依據(jù)，停留在其本身特點(diǎn)和優(yōu)劣勢。主要體現(xiàn)在以下的兩個(gè)方面，分別是微電影商業(yè)廣告的特點(diǎn)和微電影商業(yè)廣告的優(yōu)劣勢等方面。

2.1微電影廣告的特點(diǎn)

一.跌宕起伏的敘事

目前微電影作品中，大部分選擇了跌宕起伏的敘事特點(diǎn)，其目的是為了縮短過程直奔主題，在起始——發(fā)展（高潮）——結(jié)局這種傳統(tǒng)敘事結(jié)構(gòu)中套入某幾個(gè)重要的事件，用這種方式是為了能讓網(wǎng)絡(luò)觀眾快速的接受。開端和結(jié)局部分必然進(jìn)行無限制的壓縮，甚至省略，重點(diǎn)放在展現(xiàn)事件的高潮。因此微電影的劇情策略便是力求放大觀眾感興趣的部分（高潮），并將這個(gè)高潮部分無限制的放大，淡化舒緩（次要）的情節(jié)，以達(dá)到觀眾在情緒上的快速共鳴。

二、淡化產(chǎn)品，突出品牌

品牌是商業(yè)廣告的主題，也是企業(yè)在市場競爭中的重要因素。微電影商業(yè)廣告雖說也屬于商業(yè)廣告的范疇，但因?yàn)槭艿轿㈦娪白陨硖攸c(diǎn)的限制，它不可能等同于傳統(tǒng)商業(yè)廣告那樣直奔產(chǎn)品主題。微電影商業(yè)廣告更注重的是消費(fèi)受眾中的“軟傳播”，如果一味的注重產(chǎn)品，則同傳統(tǒng)廣告并無差別。所以，微電影商業(yè)廣告必須具有“淡化產(chǎn)品，突出品牌”的表現(xiàn)特點(diǎn)。要用微電影的傳播表現(xiàn)出企業(yè)的品牌內(nèi)涵，從而去感動(dòng)消費(fèi)者，令消費(fèi)者接受品牌的宣傳直至接受產(chǎn)品。而不再是傳統(tǒng)廣告那樣，一味的對自身產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)榜。這一點(diǎn)是非常重要的。

三、淡化廣告，突出電影

微電影商業(yè)廣告自興起開始，就極大程度的改變了大眾的生活方式。特別是在傳統(tǒng)廣告對大眾多年來的“廣告味”影響下，受眾已經(jīng)漸漸的厭煩了傳統(tǒng)廣告形式，從一開始的“看則信，信則買”漸漸的變得熟視無睹。所以，微電影必須改變傳統(tǒng)廣告的模式，并“反其道而行之”，應(yīng)當(dāng)突出電影元素，而淡化廣告。

四、注重廣告的深度，不以長度取勝

隨著個(gè)人移動(dòng)設(shè)備的普及和發(fā)展，微電影廣告通常是在移動(dòng)狀態(tài)下被觀看的，所以其電影作品必須力求時(shí)間短、劇情精。這就要求了制作方要注重微電影的廣告深度，時(shí)間太長的微電影廣告是無法成為主流的。微電影廣告必須富有內(nèi)涵，短小精煉、創(chuàng)意新穎。

2.2微電影商業(yè)廣告的優(yōu)劣勢

一、微電影商業(yè)廣告的優(yōu)勢

微電影商業(yè)廣告的優(yōu)勢體現(xiàn)在，成本低、制作周期短、目標(biāo)明確、制作精良，受眾群體具有廣泛性和互動(dòng)性，其廣告?zhèn)鞑ゾ哂徐`活性、多樣性和整體性。微電影廣告之所以能得到大力的發(fā)展，是因?yàn)槲㈦娪皬V告?zhèn)鞑バЧc長期的經(jīng)濟(jì)效益，而且成本比較低，制作周期比較短。這些優(yōu)勢使得微電影的制作精良、目標(biāo)明確。而且隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，其傳播的介質(zhì)更能讓微電影的特點(diǎn)發(fā)揮到極致，能讓大眾能夠更好的理解品牌理念，繼而接受品牌和產(chǎn)品。

二、微電影商業(yè)廣告的劣勢

但微電影商業(yè)廣告同樣也存在著諸多劣勢，其傳播效果受到了地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制。雖說中國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率逐漸的加大，部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率還是存在著低下的水平。而且中國老少群體大多數(shù)不會(huì)涉及到網(wǎng)絡(luò)的使用，所以其廣告的傳播效果對老少群體不佳。

3.現(xiàn)狀調(diào)查研究 3.1定量研究

微電影商業(yè)廣告的傳播介質(zhì)主要依靠網(wǎng)絡(luò)，這就使得互聯(lián)網(wǎng)的存在尤為重要。2010年4月7日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNC）發(fā)布《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》其中指出，截止09年年底，我國的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到了2.4億之多。而當(dāng)中的4000萬用戶成為了網(wǎng)絡(luò)視頻的獨(dú)占用戶，因其上網(wǎng)只為了看視頻，其同比增長已達(dá)44.9%；用戶覆蓋率達(dá)到78.5%。所以，網(wǎng)絡(luò)視頻的普及率就成為了我國微電影發(fā)展的重要因素。而到了2012年，在CNNIC發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。從數(shù)據(jù)來看，兩項(xiàng)指標(biāo)均延續(xù)了自2011年以來的增速趨緩之勢。同時(shí)，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量增長迅速。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固，但是手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與整體PC網(wǎng)民（包括臺(tái)式電腦和筆記本電腦）相比還有一定差距。

當(dāng)前，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)處于高位，網(wǎng)民增長和普及率進(jìn)入了相對平穩(wěn)的時(shí)期。而智能手機(jī)等終端設(shè)備的普及，無線網(wǎng)絡(luò)升級等因素，則進(jìn)一步促進(jìn)了手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的快速提升。網(wǎng)民的規(guī)模則影響著視頻用戶的數(shù)量，則其便成為了商業(yè)廣告微電影發(fā)展的重中之重。

圖1：我國網(wǎng)民規(guī)模及增長情況（數(shù)據(jù)來源：CNNIC，2012.1）

由圖1可以看出，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率隨著近幾年不斷的在提高，由2004年的9400多萬人增長到2011年的51310萬人，僅2009年至2011年就增加了5580多萬人。目前人們主流的娛樂工具不再是電視機(jī)，而逐漸轉(zhuǎn)為電腦網(wǎng)絡(luò)。如此之大的增長率，便說明了未來的商業(yè)廣告要生存，光依靠電視廣告已經(jīng)不能得到理想的宣傳效果，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合和重視微電影的發(fā)展。

但網(wǎng)民的增加并不能完全說明網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果，網(wǎng)民的整體增加只不過是人數(shù)上的增加，我們還應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)片區(qū)的網(wǎng)絡(luò)普及率。

增長率13.20%23.10%18.30%13.70%9.50%10.90%9.20%11.50%7.70%12.40%11.40%10.30%8.80%11.90%7.90%10.40%18.20%9.50%14.40%18.20%7.00%10.80%10.80%10.40%11.60%6.80%6.90%13.90%11.70%14.50%11.90%12.20% 圖2：2011年省網(wǎng)民規(guī)模及增速統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表

（數(shù)據(jù)來源：CNNIC,2012.1）

因?yàn)槲㈦娪吧虡I(yè)廣告依賴網(wǎng)絡(luò)媒體介質(zhì)進(jìn)行傳播，所以其傳播效果受到地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制。如圖2所示，我國西藏、湖南、廣西、四川、河南、甘肅、安徽、云南、江西與貴州等省份，其網(wǎng)絡(luò)普及率未達(dá)到30%，微電影廣告的傳播效果相對來說比較差。

圖3所示，從目前的網(wǎng)絡(luò)使用人群來看，18-24歲的網(wǎng)民偏好觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，高達(dá)31.9%，其次為25-30周歲、18周歲以下的年齡層，分別占了20.9%、16.3%。18周歲以下、50周歲省份北京上海廣東福建浙江天津遼寧江蘇新疆山西海南陜西山東湖北重慶青海河北吉林內(nèi)蒙古寧夏黑龍江西藏湖南廣西四川河南甘肅安徽云南江西貴州全國網(wǎng)民數(shù)（萬人）***************071206901936***2700***884051310普及率70.30%66.20%60.40%57.00%56.10%55.60%47.80%46.80%40.40%39.30%38.90%38.30%37.80%37.20%37.00%36.90%36.10%35.20%34.60%32.80%31.50%29.90%29.50%29.40%27.70%27.50%27.40%26.60%24.80%24.40%24.20%38.30%以上兩個(gè)年齡層的網(wǎng)民最不愛觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，微電影廣告在這兩個(gè)年齡層的傳播效果并不理想。

圖3：網(wǎng)絡(luò)視頻用戶年齡分布圖（數(shù)據(jù)來源：易派咨詢，2012.1）

3.2定性研究

在對于微電影《最后一課》的觀眾網(wǎng)絡(luò)問題調(diào)查報(bào)告中，可以很清楚的了解到這些問題。對于觀看者性別的調(diào)查結(jié)果是，男性占46.2%，女性占53.8%明顯是女性居多。對于觀看者年齡則是，18歲以下占1%,18-25歲的占13.7%，26-35歲為38.3%，36-45歲的占30.7%，46-55歲的為11%，56-65歲占5.3%，65歲之上則沒有。

微電影《最后一課》由阿朗執(zhí)導(dǎo)，是為紀(jì)念海口瓊山區(qū)第三小學(xué)建校百年而拍攝，影片由發(fā)生在該校的一個(gè)真實(shí)故事改編而成。片中，年近六旬的小學(xué)教師盛曉蓉已經(jīng)到了癌癥晚期，卻一直帶病上課，在一次語文課上，她意外摔倒并住進(jìn)醫(yī)院，這次病危引起了很多人的關(guān)注，除了親人朋友單位的同事，更多的是她教過的一屆一屆的學(xué)生。上線后，迅速引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，并大量轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)發(fā)，許多網(wǎng)友都感動(dòng)得流淚，有網(wǎng)友留言：“生活中誰都有老師，一部短短的微電影，喚起了我們溫馨的記憶。”還有網(wǎng)友說：“當(dāng)我們每天忙忙碌碌的時(shí)候，有多少人還記得自己成長過程中起到重要作用的老師？抽空去看看他們吧，他們在平凡的崗位上送走一批又一批學(xué)生，不應(yīng)該被我們遺忘。”

3.3調(diào)查結(jié)果分析

微電影商業(yè)廣告存在的目的是為了宣傳企業(yè)自身的品牌，在一部擁有著微電影自身概念的作品出現(xiàn)之后，還需要讓其盡快的傳播到受眾之中。然而中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還處在一個(gè)發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋和普及和視頻用戶的增加，將是非常重要的一件事。然而目前為止，我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率依舊處在一個(gè)中等偏低的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的數(shù)量跟我國消費(fèi)者的數(shù)量還是存在著很大的差距，其直接影響了微電影商業(yè)廣告的傳播和廣告效益。所以，只有壯大了網(wǎng)絡(luò)傳播媒介，才能讓微電影商業(yè)廣告在未來能具有更大的發(fā)展空間。4應(yīng)用

4.1提高商業(yè)微電影拍攝的門檻，確保微電影商業(yè)廣告的質(zhì)量

微電影商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)提高商業(yè)微電影拍攝的門檻，確保微電影商業(yè)廣告的質(zhì)量，應(yīng)堅(jiān)持微電影廣告為品牌，量身定制符合品牌的理念、價(jià)值。同時(shí)也要求微電影廣告的制造商、廣告主注重微電影廣告故事情節(jié)的引人入勝，對拍攝設(shè)備、技術(shù)的要求也應(yīng)當(dāng)更高。只有如此，才能夠保證受眾對于微電影廣告的喜愛并非只因?yàn)槲㈦娪皬V告屬于新事物，滿足其新鮮感，而是將其當(dāng)作一件藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的作品進(jìn)行欣賞。4.2差異化經(jīng)營，打造微電影品牌。

國內(nèi)各大網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力制定不同的策略和方向，可以走高端精良的路線，也可以走親近平民的路線；可以拍成單集作品，也可以拍成系列劇；可以使用言情舒緩的主題，也可以使用勁爆熱辣的主題。總之要走差異化經(jīng)營的道路，以滿足不同受眾群體的需求。

必須創(chuàng)立自己的品牌，塑造微電影自身的品牌。微電影的品牌塑造尤為重要，品牌效應(yīng)將帶來更長遠(yuǎn)的收益。應(yīng)當(dāng)打造屬于網(wǎng)站自身的品牌，如“奇藝出品”“優(yōu)酷出品”，還可以運(yùn)用明星效應(yīng)、改編書籍小說等，來形成自身的品牌效應(yīng)。4.3加大網(wǎng)絡(luò)普及和推廣，開展線下宣傳活動(dòng)。

必須加大網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣，只有加大網(wǎng)絡(luò)的推廣力度，微電影商業(yè)廣告才能擁有更多的觀眾，和更加大的市場宣傳效應(yīng)。同時(shí)對于一些網(wǎng)絡(luò)普及率低，和部分年齡段的人群（如老年人，幼兒），應(yīng)當(dāng)多做線下宣傳活動(dòng)，深入老年人、幼兒比例大的社區(qū)，進(jìn)行現(xiàn)場宣傳活動(dòng)，力求讓微電影作品深入到受眾之中，讓更多的人了解。4.4堅(jiān)持整合營銷的傳播

要堅(jiān)持整合營銷的傳播，不能依賴于一種營銷方式。應(yīng)當(dāng)將多種營銷方式進(jìn)行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進(jìn)行關(guān)注、轉(zhuǎn)載、互動(dòng)等。4.5應(yīng)用效果分析

微電影在商業(yè)廣告中的應(yīng)用將是未來的主題，結(jié)合微電影和商業(yè)廣告進(jìn)行營銷，將是未來營銷手段的大所趨。在保證了微電影的自身概念，以及一切必要條件和正確的傳播方法之后。微電影商業(yè)廣告將會(huì)徹底的突破自身目前的瓶頸，諸如“傳播效果受到了地區(qū)網(wǎng)絡(luò)普及率的限制。”“業(yè)內(nèi)作品良莠不齊，繼而引發(fā)的受眾審美疲勞，最終拋棄微電影”等劣勢。最終，將會(huì)讓我國微電影商業(yè)廣告后續(xù)之路越走越遠(yuǎn)，越走越強(qiáng)。

5結(jié)論與展望

微電影商業(yè)廣告屬于新興事物，其不同于以往的商業(yè)廣告模式。相比于傳統(tǒng)廣告，其在未來廣告市場中將占據(jù)主導(dǎo)地位。結(jié)合商業(yè)廣告的微電影進(jìn)行營銷宣傳，將會(huì)是未來營銷手段的主流。傳統(tǒng)的廣告模式，比如電視廣告、視頻廣告以及植入式廣告等，其發(fā)展模式已經(jīng)走到了頂峰，受眾對其已經(jīng)漸漸的對其失去了興趣。所以突破了傳統(tǒng)廣告營銷模式的微電影商業(yè)廣告，將會(huì)是廣告營銷界未來的一個(gè)嶄新的天地。

好的微電影商業(yè)廣告，在遵循了微電影廣告的特性之后，都能夠最大化的吸引受眾的關(guān)注，并引發(fā)觀眾之間的探討和交流。一句發(fā)自觀看者對未觀看者的：“某部微電影不錯(cuò)”“那部微電影真的很好看”，或是自發(fā)的轉(zhuǎn)載、網(wǎng)絡(luò)分享，都可以起到廣告?zhèn)鞑サ淖饔茫^而發(fā)展品牌的擁護(hù)者、達(dá)成產(chǎn)品的銷售目的。

最后應(yīng)當(dāng)注重微電影本身的人文關(guān)懷，創(chuàng)作出令人記憶深刻的微電影作品，其還是一項(xiàng)有待突破的課題，希望借此次研究的結(jié)論，可以在立足此研究基礎(chǔ)上得到突破，繼而創(chuàng)作出更加精彩的微電影作品。

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第三篇：商業(yè)廣告英漢互譯中的文化因素研究

商業(yè)廣告英漢互譯中的文化因素研究

目錄

摘要——————————————————————————————2 引言——————————————————————————————2 第一章 廣告翻譯中的文化差異

1.1 尊重廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理————————————4 1.2 廣告翻譯中應(yīng)注意的文化禁忌—————————————————5 第二章 廣告翻譯的語言差異

2.1 語言方面的差異———————————————————————6 2.2 詞匯方面的差異———————————————————————6 第三章 商業(yè)廣告翻譯中需要注意的因素

3.1 跨語言因素—————————————————————————7 3.2 不同民族的特征———————————————————————8 第四章 廣告翻譯的基本策略

4.1 直譯策略——————————————————————————9 4.2 音譯策略——————————————————————————9 4.3 意譯策略——————————————————————————9 4.4 音譯和意譯相結(jié)合策略———————————————————10 4.5 小結(jié)———————————————————————————10 第五章 文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

5.1 商業(yè)廣告對商品的作用———————————————————11 5.2 文化產(chǎn)生的因素——————————————————————12 第六章 結(jié)論——————————————————————————14 參考文獻(xiàn)———————————————————————————16

摘要

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化，商品從國內(nèi)走向世界。走出國門要進(jìn)入國外市場就必須要讓人家知道你的商品信息，這時(shí)候廣告在其中起著重大作用，他能讓世界都知道我們的商品信息及特色。不過畢竟廣告制作者是按照商品制造商的意思設(shè)計(jì)的，這就存在著一個(gè)跨文化因素。不同的文化有著不同的語言習(xí)慣，跨語種的語言習(xí)慣也就更大。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告，文化因素，英語翻譯，經(jīng)濟(jì)一體化

引言

語言是文化的一個(gè)重要組成部分，不同民族的文化都是通過這個(gè)民族的語言進(jìn)行表現(xiàn)的，它是文化傳播和表達(dá)的工具。不同民族之間的語言相遇，其實(shí)就是不同民族之間的文化相遇。在語言交流過程當(dāng)中，不同民族之間交流是否順利，不僅僅在于他們對對方語言翻譯的理解，還在于他們是否能夠明白對方語言所承載的文化含義。這就說明在對中西文化進(jìn)行翻譯過程中要充分考慮之間存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就會(huì)出現(xiàn)一些誤解，特別是在商業(yè)廣告英語翻譯當(dāng)中，如果翻譯信息不準(zhǔn)確，將會(huì)對企業(yè)帶來很大的影響。

第一章 廣告翻譯中的文化差異

1.1尊重廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理

翻譯是跨語言、跨文化的社會(huì)活動(dòng)。著名翻譯家尤金·奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當(dāng)是讀者對譯文的反應(yīng)。”也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等，而不是在語言的形式上和原文對應(yīng)。王佐良先生也指出：“翻譯工作者處理的是個(gè)別之詞，面對的卻是兩大片文化。”要想成功實(shí)現(xiàn)廣告翻譯中源語與譯語之間有效的文化互動(dòng)，譯者就必須在了解源語文化和目的語文化的基礎(chǔ)上，比較兩地文化的異同，使譯文讀者能夠與原文讀者收到近似等同的感受，在看到廣告后產(chǎn)生同樣的心理回應(yīng)。

我國一些家喻戶曉、深入人心的商標(biāo)及其產(chǎn)品有：“康師傅、同仁堂、全聚德、紅豆、太太、紅旗、娃哈哈”等，其銷量更是可想而知。只要稍加分析便不難看出，它們有著一個(gè)共同的特點(diǎn)——豐富的文化內(nèi)涵如，吃了“康師傅”面條會(huì)想到健康強(qiáng)壯；看到“同仁堂”會(huì)想到藥店里仁義滿堂。始終如一的是中華民族文化的靈魂：禮儀、道德，向往幸福，維護(hù)和平。商標(biāo)“統(tǒng)一”正是反映了這一點(diǎn)。也正因如此，我們常見到“樂”、“福”、“祥”的字樣，暗示幸福、吉祥、快樂。

C.D.的香水品牌Poison（毒藥）用詞大膽，卻有較深的文化淵源。據(jù)說與莎士比亞名作《羅密歐與朱麗葉》中羅密歐服毒徇情的典故有關(guān)。體現(xiàn)出西方女子狂野、奔放的個(gè)性，同時(shí)也表示女人用了這種香水，就能使男人“中毒”而神魂顛倒，因此在西方倍受青睞。在中國若直譯為“毒藥”則一定讓人無法接受，因此將其轉(zhuǎn)義為“百愛神”，既貼切易懂又迎合了中國人對異性和美好愛情的向往。三菱汽車公司向美國市場傾銷產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)制了下列廣告：“Not all cars are created equal”(并非所有的汽車都有相同的品質(zhì))。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會(huì)想起《美國獨(dú)立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本廣告商將原句中的“men”（人）改為“cars”（汽車）來突出廣告描述的目標(biāo)，將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路。

而三菱公司向我國進(jìn)行廣告宣傳時(shí)將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”，巧妙地利用了中國古諺，運(yùn)用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費(fèi)者讀起來既親切熟悉又生動(dòng)形象。

由于文化沖突的存在，廣告要在短短的幾個(gè)字或幾句話中蘊(yùn)含豐富的文化內(nèi)涵，使譯文在語言的功能上和原文對等，廣告語翻譯就不能局限于原始意義上的直譯、意譯等翻譯技巧。如中國在海外最有影響力的品牌海爾，在國內(nèi)的廣告語是“海爾，真誠到永遠(yuǎn)。”而相應(yīng)的英文廣告翻譯則是“Haier and Higher”雖然該翻譯與“真誠到永遠(yuǎn)”的意思沒有絲毫的關(guān)系，但是譯者用了一個(gè)與海爾發(fā)音一樣的形容詞“Higher”（更高），這在給人以深刻印象的同時(shí)也傳達(dá)了企業(yè)理念：更高，更強(qiáng)。如果直譯為“Sincere forever”(真誠到永遠(yuǎn))，也是一則很好的廣告，但譯文在英美國家的人看來與產(chǎn)品本身沒有聯(lián)系，也沒有特色。從以上的中英文廣告標(biāo)語中，我們領(lǐng)略了兩種不同的文化，不同的風(fēng)格，不同的措詞，這也提醒我們在廣告翻譯中應(yīng)時(shí)時(shí)注意分析文化內(nèi)涵的差異。1.2 廣告翻譯中應(yīng)注意的文化禁忌

在一種文化中好的東西，到另一文化中可能會(huì)因?yàn)槲幕瘍r(jià)值取向不同而失去原有的美感價(jià)值，觸動(dòng)他國文化禁區(qū)。在一個(gè)國家有吉祥意義的詞到了另外一個(gè)國家可能就成了兇險(xiǎn)的文化內(nèi)涵。比如，眾所周知的龍這個(gè)詞，在中國是尊貴的象征而在西方龍是一種邪惡的動(dòng)物，將“亞洲四小龍”翻譯成“four Asian dragon”會(huì)導(dǎo)致文化沖突。而老虎在中國是威嚴(yán)和力量的象征，在西方也是有活力的動(dòng)物之王，我們用“tiger”代替“dragon”既傳達(dá)了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。

上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”(白羽)，在英語國家無人問津，因?yàn)榘咨鹈笳鞯氖悄懶」怼Ｓ秩缦铲o在中國文化中是吉祥的象征。自古有“喜鵲叫，喜事到”的說法。但在英語中，magpie常用來比喻喋喋不休，令人討厭的人；在蘇格蘭，magpie還意味著死亡。這要求譯者在翻譯過程中特別注意語言所承載的文化形象。在翻譯時(shí)應(yīng)注意的禁忌還有，例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子。在翻譯時(shí)，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時(shí)人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆。如不加注意也會(huì)影響到出口商品的銷售。

第二章 廣告翻譯的語言差異

2.1 語言方面的差異

英漢語言屬兩個(gè)不同的語言體系，這就決定它們在語音、詞序、修辭等方面具有差異。廣告語言一定要瑯瑯上口、令人過耳不忘，這就要充分運(yùn)用到語言系統(tǒng)中的語音形式。漢語廣告和英語廣告中就表現(xiàn)出了一些不同的語音文化特征，諧音是利用漢字一音多義的特征來轉(zhuǎn)換概念。如“一箭如故、一箭鐘情”(箭牌口香糖廣告語），表明只要一吃這口香糖就會(huì)讓人愛不釋口。“食全食美”（酒店廣告語），表明該酒店什么都有，而且非常美味。一自行車廣告“騎樂無窮”，真可以使人樂在“騎”中。運(yùn)用諧音的廣告在漢語廣告俯拾皆是。

理光復(fù)印機(jī)的廣告“We lead,others copy”(我們領(lǐng)先，他人仿效)，在這則英文廣告中，“copy”既有復(fù)印的意思，又有暗示其他品牌不如理光復(fù)印機(jī)，要仿效的意思，用的是雙關(guān)。英語廣告中也有諧音、同音替換或者雙關(guān)現(xiàn)象，但是沒有漢語廣告中那么突出那么豐富多彩。英語廣告中的押韻包括頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）。頭韻是把首音相同或相近的單詞放在一起，尾韻則是把尾音相同或相近的單詞放在一起，以形成視覺和聽覺的最佳結(jié)合，達(dá)到聲情并茂的效果。

例如：索尼產(chǎn)品的廣告：“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony”（立體清晰,至高品位,時(shí)尚名流,均來自Sony）這則廣告模擬音響效果,根據(jù)Hi-Fi 造新詞Hi-Fun,Hi-Fashion,一種特有的節(jié)奏感。音調(diào)鏗鏘，瑯瑯上口，極富誘惑力。“Sea,sun.sand,seclusion-and Spain”（大海、陽光、沙灘、幽靜之地）這則旅游廣告運(yùn)用頭韻處旅游勝地的環(huán)境，引人之處描繪得淋漓盡致。而漢語廣告通常是押尾韻，不像英語廣告這樣普遍存在押頭韻的現(xiàn)象。例如“要想皮膚好，早晚用大寶”（大寶護(hù)膚品）；“人靠衣裝，美靠亮妝”（亮妝化妝品）。

2.2 詞匯方面的差異

漢語的廣告具有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，即用詞的字?jǐn)?shù)方面形成相對固定的格式，四字、五字或者七字的對偶句多等陳述句。如“規(guī)格齊全”、“品種繁多”、“款式新穎”、“經(jīng)久耐用”、“品質(zhì)優(yōu)良”等，不僅數(shù)量多，而且使用頻率高。還有人們熟悉的下列電視廣告語：“愛生活，愛拉芳”（拉芳化妝品）：“我選擇，我喜歡”（安踏運(yùn)動(dòng)鞋）：“真情付出，心靈交匯”？（雕牌牙膏）。

而英語廣告中常使用詞匯變異手段創(chuàng)造新詞、怪詞，使消費(fèi)者能在不經(jīng)意間注意到廣告的商品。這樣既體現(xiàn)了產(chǎn)品的新、奇、特，滿足了消費(fèi)者追求新潮的個(gè)性心理，又可取得某種修辭效果，引人注目，是推銷商品的有效手段之一。例如：釣魚廣告“What can be delisher than fisher”(有什么比釣魚更有趣呢？）Delisher是諧delicious 之音故意杜撰出來的，目的是與后面的fisher 造成押韻的效果，突出釣魚的樂趣。漢語運(yùn)用自身的結(jié)構(gòu)彈性、節(jié)律、節(jié)奏、音調(diào)等優(yōu)勢，大量使用字?jǐn)?shù)相等的對偶句，盡量讓廣告語言簡練，朗朗上口，鏗鏘有力，前后壓韻，既有漢語的語言美感，又便于記憶；而英語廣告人則運(yùn)用了英語拼音文字的特色，大量使用英語的頭韻、內(nèi)韻和尾韻。

第三章 商業(yè)廣告翻譯中需要注意的因素

3.1 跨語言因素

王佐良說：“翻譯者必須是一個(gè)真正意義的文化人。??不了解語言當(dāng)中的社會(huì)文化，誰也無法真正掌握語言。”譚載喜說：“對于翻譯的人來說，沒有兩種文化的對比知識，就無從談起對語言文字的正確理解與表達(dá)。”任何翻譯都離不開文化，我們做廣告翻譯就更不能疏忽。商業(yè)廣告譯語如果與廣告接受國文化大相徑庭，商品銷路往往會(huì)大打折扣。

語言因素包括語音、語義、文字、句式等。一則好的廣告翻譯（包括品牌名稱和廣告詞）應(yīng)當(dāng)是各語言因素優(yōu)美的結(jié)合。在廣告語(非商標(biāo))的翻譯中，要求根據(jù)譯入語的特點(diǎn)變換原語句式甚至文字。語音、語義、文字因素最能體現(xiàn)在商品名稱的翻譯上。也就是說，在品牌名稱的翻譯時(shí)，（1）要盡可能使譯名發(fā)音與原文讀音相近（當(dāng)然，意譯能等效也可以采取意譯的方法）；（2）文字要符合大眾審美心理，能使廣告接受國大眾賞心悅目；（3）意義要好。

美國作家IrvingWallace選出的最美麗的英文字是：chime（一串鈴）、golden（金色的）、lullaby（搖籃曲）、melody（旋律）、murmuring（低語）等。而中國人最喜歡的漢字有“樂”、“喜”、“美”、“福”、“夢”、“誠”、“愛”、“潔”、“康”、“佳”、“真”等。選擇人們喜歡的字眼，廣告的效果會(huì)更好。

在中國非常受歡迎的老少皆知的飲料品牌可口可樂（CocaCola）算是一個(gè)完美的譯名。譯者蔣彝不愧為品牌翻譯的楷模。Coca本是南美的一種藥用植物，Cola是非洲的一種硬殼果樹。把它們譯成可口可樂發(fā)音與原音相似，又體現(xiàn)了作為飲料的含義，而且文字又是中國人喜愛的。又如服裝品牌（Goldlion）金利來不僅譯音與原音相似，而且金、利都是中國老百姓所向往追求的，金、利都來了，真是妙不可言。還有一些品牌的翻譯也是比較完美的。如香皂品牌舒膚(Safeguard）,牙膏品牌佳潔士(Crest）,嬰兒洗滌用品品牌強(qiáng)生(Johnson's）,飲料名稱雪碧(Sprite),奶粉品牌力多精(Lactogen）,超市名稱家樂福(Car－refour)等。

但是，我們再來看看這些商標(biāo)的翻譯。我國出口的“芳芳”牌口紅，在國內(nèi)“芳芳”是一個(gè)很美的名字，令人神清氣爽。可譯者只顧聲音的相似譯成“Fangfang“，這讓西方消費(fèi)者一看恐怖感頓生，冷汗淋淋。因?yàn)閒ang是一個(gè)英語單詞，意為狗的長牙或蛇的毒牙。[5]由于沒有注意文字在異國人們心目中的美感，這則商標(biāo)翻譯不能不算是敗筆。又如“蜜蜂”牌香皂被譯者直接意譯為“Bees”。這種香皂銷路一直不好，因?yàn)閎ees身上有許多絨刺，會(huì)讓你全身刺癢難忍。由于只按意思翻譯忽視異國消費(fèi)者審美心理，使得消費(fèi)者只能望而卻步。設(shè)想我們把Lactogen音譯為“勒吐精”，恐怕消費(fèi)者會(huì)嚇得逃之夭夭了。

3.2 不同民族的特征

民族特征可以分為民族性格、民族習(xí)慣心理等等，它們給商業(yè)翻譯帶來了一些不便，在翻譯時(shí)要做出適當(dāng)調(diào)整。

1、民族性格：中國人受儒家思想影響，大多性格內(nèi)傾，遇事謙虛謹(jǐn)慎，不張揚(yáng)，怕得罪人；西方人卻是外傾的性格，非常自信。在英國一則西服廣告中，畫面是：郊外，一位西裝革履的男士側(cè)蹲著，右手優(yōu)雅地按住一頭鱷魚的背。廣告語是；“Don'ttrythisinanyotherdress.“如果我們按祈使句字面意思譯成“不要穿著其他服裝嘗試這么做。”中國人會(huì)覺得這則廣告太狂妄，從而會(huì)對這個(gè)品牌產(chǎn)生排斥反感的情緒，可能暫時(shí)不會(huì)去光顧。如果了解中國人的內(nèi)傾性格，把祈使句譯成陳述句“??西服，盡顯男性魅力。”這樣更能讓中國消費(fèi)者接受。或者，意譯為“就穿它，沒錯(cuò)。”效果也要良好得多。為爭奪城市盛世時(shí)，美國人說“FourdaysinNewYorkisworthamonthinCannes.”（在紐約呆四天抵得上戛納一個(gè)月。）這讓中國人很同情戛納而譴責(zé)美國人太張揚(yáng)。

2、民族習(xí)慣心理：中國人由于受大一統(tǒng)制度影響，有崇拜權(quán)威，跟從大眾，注重實(shí)惠的習(xí)慣心理。西方人卻突出表現(xiàn)為人本主義，注重感觀效果。中國廣告有很多是請名人來擔(dān)任廣告主角，而西方大多請平常老百姓或廣告模特來拍，所以中國請名人拍的廣告翻譯成英語時(shí)，也不必加上“Sb.(VIP)says?”，西方人不會(huì)買大人物的賬。天王表在屏幕上出現(xiàn)10秒鐘，通過“為您服務(wù)”報(bào)時(shí)來做廣告。中國人注重實(shí)惠的民族特點(diǎn)可見一斑。但是天王表如果要打開西方市場就不能這樣簡單實(shí)惠了事，否則西方人會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品沒有個(gè)性，沒有特點(diǎn)，不愿購買。PetekPhilippe24、Rado、Tagheuer的廣告在西方都是做得很好的。西方手表廣告讓我們體會(huì)到了濃濃的異域風(fēng)情，那就是個(gè)體特色的盡情展示與發(fā)揮。鑒于廣告特有的性質(zhì)和目的，鑒于中西方心理特征差異，如果這些產(chǎn)品要銷往中國，如果這類廣告能根據(jù)中華民族的特點(diǎn)，做出相應(yīng)修改或者在廣告翻譯上變通一下，做到中西結(jié)合，那一定會(huì)吸引中國消費(fèi)者。也就是在保持深層結(jié)構(gòu)語義基本對等、功能相似的前提下，重組原語信息。如PetekPhilippe24款，可譯成“多變迷人———未來的每一天”。這既保留了西方廣告的個(gè)性發(fā)揮，又滿足了中國人期望獲得實(shí)惠的心理。而Rado表廣告可把主語稍作改動(dòng)，譯為“一切都在改變??惟獨(dú)雷達(dá)表永恒。”，運(yùn)用中國人慣用的對比句式，更突出了商品的特點(diǎn)———永恒，即性能優(yōu)越、經(jīng)久耐用，正迎合了中國人的心理。Tagheuer表可譯為“度量時(shí)間，活力體現(xiàn)”

把手表的性能全部呈現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前。在這一點(diǎn)上，日本豐田車廣告就根據(jù)不同文化做出了相應(yīng)的修改，取得了很好的廣告效應(yīng)。在中國，它是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，到美國則變成了，“Notallcarsarecreatedequal”(并非每輛車都是生來平等)。

第四章 廣告翻譯的基本策略

4.1 直譯策略

廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，把一國的廣告語言翻譯成另一國的廣告語言時(shí)，由于社會(huì)文化、語言、民族心理等方面的原因，這種翻譯絕非只是一種一一對應(yīng)的符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等，功能相似的前提下，重組原語信息的表層形式。直譯是指將原文句子表達(dá)的表層意思和深層意思按字面直接翻譯成目標(biāo)語，在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，包括原文的句式修辭等表現(xiàn)手法。例如：三星電子：Challenge the Limits（挑戰(zhàn)極限）。卡迪拉克汽車（Cadillac）：standard of the world（世界的標(biāo)準(zhǔn)）。雀巢咖啡：The taste is great.味道好極了.這是雀巢咖啡的廣告詞，也是極為大眾化、口語化的。以上兩例譯者都采用直譯，保留了原文的語言風(fēng)格。

4.2 音譯策略

按照發(fā)音上的相同或契合來進(jìn)行翻譯。例如，風(fēng)靡世界的名牌飲料Coca-Cola-可口可樂，既諧音，又符合飲料的產(chǎn)品特征，具有極強(qiáng)的誘惑力，使人一睹之下便想開懷暢飲$這樣的商標(biāo)譯名已被公認(rèn)為翻譯的典范。“狗不理”包子的英文翻譯為（相信），找準(zhǔn)了中西文化的切入點(diǎn)，“Go Believe”不僅發(fā)音上與“狗不理”契合，而且足以讓英美人產(chǎn)生值得信賴的美好感覺。Nike、Puma、Reebok分別翻譯為“耐克”，“彪馬”和“銳步”都采取了音譯，品牌均為兩個(gè)字，短小精干，朗朗上口，便于記憶，體現(xiàn)了體育服飾的結(jié)實(shí)與耐用。

4.3 意譯策略 由于英漢兩種語言和文化的巨大差異，通常只取原文的內(nèi)容而舍棄其形式。這種譯法較為自由、靈活，但仍保持原文的基本信息，可使譯文比較地道，可接受性較強(qiáng)。

例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR)“蚊子殺殺殺”。（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑），翻譯沒有直譯“殺殺殺”為“kill，kill，kill”而是意譯為“Bye，Bye，Bye”避免了文化心理沖突，譯文暗示在用了該殺蚊劑之后，蚊子沒有了，高高興興跟蚊子告別。

Canˋt Beat The Real Thing.擋不住的誘惑！這則美國可口可樂的廣告，如果直譯為“無法打敗真正的東西”，效果就差很多。由于兩種語言在詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，廣告詞往往無法直譯，用意譯反而更能傳神達(dá)意。

4.4 音譯和意譯相結(jié)合策略

這里的音譯不是使用漢語拼音，而是指英文商標(biāo)和中文諧音，且具有良好的文化內(nèi)涵。如“樂凱膠卷-Lucky”(幸運(yùn))。“四通打印機(jī)-Stone”(寓意堅(jiān)如磐石)。

北京“豆師傅”豆制品的英文商標(biāo)為“Do-self”(自己動(dòng)手制作)既指大豆產(chǎn)業(yè)自家制作的純天然特征，又與中文諧音。Golbate（高露潔）的第一個(gè)音與原語相似。“露潔”為意譯加音義，加強(qiáng)了牙膏能潔白牙齒的信息，現(xiàn)出露齒也不怕的信心，不僅音譯靠近，而且也找到了譯語文化中有彩頭的字詞表達(dá)，可以看作對品牌的文化翻譯。

4.5 小結(jié)

實(shí)踐已經(jīng)證明，成功的商標(biāo)和廣告的翻譯會(huì)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)我國和其他國家的對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來，促進(jìn)民族之間的文化交流。廣告是一門需要精心創(chuàng)

意的綜合性藝術(shù)。不同民族的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念以及宗教信仰對廣告藝術(shù)都有著深刻的影響。因此廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，在廣告的翻譯過程中，要做到“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重其他民族的文化和傳統(tǒng)習(xí)俗。英漢廣告互譯應(yīng)該充分考原語和目的語文化及語言的差異，回避禁忌。譯者要牢記廣告翻譯不僅只是語義對等，還是一種突出廣告功能的再創(chuàng)造，其側(cè)重不是譯文是否再現(xiàn)原文語義，而是強(qiáng)調(diào)譯文是否有感染力，是否能增強(qiáng)廣告功能，產(chǎn)生實(shí)際效果，使譯文讀者與原文讀者一樣順利地得到大致相同的理解與感受。

第五章 文化因素對商業(yè)廣告英語翻譯的影響

5.1 商業(yè)廣告對商品的作用

所謂廣告就是廣而告之，商業(yè)廣告就是帶有商業(yè)目的的廣而告之。我們平常時(shí)看電視上網(wǎng)所看見的廣告大部分都屬于商業(yè)廣告，它的目的就是讓大家都知道這個(gè)商品并且有興趣去購買和使用。

一個(gè)沒人知道的商品是不會(huì)有人去購買和使用的，這個(gè)時(shí)候廣告就顯示了它的作用，向大家介紹商品并且讓大家知道商品的有用之處，然后再需要的時(shí)候去購買。我們生活中的很多物品都是由于廣告的原因才選擇使用的，同類產(chǎn)品我們回去看看廣告，一般我們會(huì)使用廣告做的好的那一種。廣告是廣而告之，所以不能誤導(dǎo)別人。商業(yè)廣告必須要把正確的信息傳達(dá)給廣大消費(fèi)者，不能夠由于文化因素而改變它原本的意思。商業(yè)廣告的目的是為了使得商品被大眾所知而去購買和使用，如果不能精確地表達(dá)出商品原本所要表達(dá)的意思，就會(huì)使得商品失去本應(yīng)該有的吸引力。

帶有商業(yè)目的的廣告如果不能讓商品有吸引力是不成功的廣告。毋庸置疑廣告已經(jīng)深入我們生活的每個(gè)角落，我們平常一般都是把廣告作為選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)，如果廣告做的好這個(gè)商品就會(huì)有好的市場，所以商業(yè)廣告必須要正確地表達(dá)出商品的吸引之處。

廣告就是要讓大家準(zhǔn)確的指導(dǎo)廣告所要表達(dá)的原本意思，不僅要讓大家知道而且要讓大家都感興趣，這樣的廣告才能說是成功的廣告。所以廣告要更具當(dāng)?shù)氐奈幕蛩刂谱鳎荒艹霈F(xiàn)由于文化因素的差異而產(chǎn)生的歧義，務(wù)必要正確的表達(dá)原本的意思，不能表達(dá)不清或者讓別人看起來不知所云。

5.2 文化產(chǎn)生的因素

文化是一個(gè)群體在一定時(shí)期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個(gè)群體整體意識所輻射出來的一切活動(dòng)。這里所指的文化因素一般就是說這個(gè)群體在特定時(shí)期內(nèi)的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣，不同區(qū)域的文化因素不盡相同。

中西方的文化差異很大，造成這個(gè)的原因是由于歷史不同，不同的歷史背景人們所形成的思想、理念、風(fēng)俗、習(xí)慣都會(huì)不同，這些都是一種對環(huán)境的適應(yīng)所形成的文化因素。比較明顯如有節(jié)日，中國除夕，西方國家過圣誕。不過是按照不同的歷法計(jì)算的，我們用的是陰歷，國外用的是陽歷。紀(jì)念的意義是一樣的但是發(fā)生的時(shí)間就不一樣。

又如，代表人物方面，由于歷史的不同各時(shí)期所產(chǎn)生的相同影響力的人物會(huì)有很多，就如中國的毛主席應(yīng)該在美國就相當(dāng)于華盛頓，在英國就相當(dāng)于丘吉爾，在法國就相當(dāng)于拿破侖。

信仰也是文化因素之一，全球有三大宗教，佛教、伊斯蘭教和基督教。我國是一個(gè)信仰佛教的國家，而大部分的西方國家都是信仰基督教的，中東大部分國家是信仰伊斯蘭教的，不同的信仰有不同的性格，佛教在于戒，基督教在于贖，伊斯蘭教在于依賴和服從。

不同的地域有不同的習(xí)慣，很簡單的飲食方面我們就很容易知道一個(gè)人的習(xí)慣，中餐西餐雖然都是為了填飽肚子，但是習(xí)慣不一樣。這些不一樣的習(xí)慣有些時(shí)候我們還不能適應(yīng)，不會(huì)使用西餐的餐具或者有些西方人不習(xí)慣使用筷子，這是一個(gè)道理。不同的信仰決定了不同的思想，不同的思想有些時(shí)候無法溝通，之間的交流就像是對牛彈琴，這時(shí)候需要一個(gè)同時(shí)了解兩種思想的載體來幫助之間的相互交流，這其實(shí)就所謂的翻譯。翻譯原本的意思就是將一種意思轉(zhuǎn)達(dá)給另一個(gè)不懂這意思的人用這個(gè)人的思維方式。

第六章 結(jié)論

商業(yè)廣告由于經(jīng)濟(jì)一體化而世界化，一個(gè)商品的廣告有多種語言版本，這樣就能使得大部分人都能知道這件商品。并非所有人都能聽懂漢語或者英語，所以這里面的廣告需要經(jīng)過兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，但是不能改變原來的意思，要盡量的符合這件商品原來所要表達(dá)的意思。不管是從英譯漢還是漢譯英我們都不能完全的翻譯成原來的意思，因?yàn)檫@本來就存在著一種文化的差異，就如我國古詩中的“好雨知時(shí)節(jié)”翻譯成英語就變成了“When it rains”當(dāng)我們看到這句翻譯的時(shí)候我們能想到這就是我們古詩里的“好雨知時(shí)節(jié)”么？我們在翻譯過來就要變成了“當(dāng)下雨的時(shí)候”，相去甚遠(yuǎn)啊！

古言道：失之一毫謬之千里。用于商業(yè)廣告翻譯中非常的合適，在翻譯過程中如果沒有盡量的按照原意翻譯而是字面翻譯的話那么就會(huì)產(chǎn)生很大的偏差。

參考文獻(xiàn)

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第四篇：《論語》中的孝悌之道

孔子眼中的“孝悌之道”

摘要：《論語》中，“恕”與“仁”為其核心的思想，而孔子又認(rèn)為“孝悌為仁之本”，可以說孔子是十分重視孝悌之道的。甚至，儒家認(rèn)為“孝”是天經(jīng)地義的至德要道，是百行之本，萬善之先。由此可見，在孔子的思想中“孝”的重要性不言而喻。除了重要性，本文還會(huì)著重討論孔子眼中“孝”的具體含義及“孝”的特點(diǎn)，和孔子一些關(guān)于“孝”的思想對現(xiàn)世的影響。

關(guān)鍵詞：《論語》；孝悌；重要性；特點(diǎn)；影響；

引言

《論語》一書，乃孔子遺訓(xùn)所萃，此為中國最古最有價(jià)值之寶典。——錢穆。《論語》是孔子的弟子和再傳弟子追記孔子的言行思想編纂而成，全書20篇，498章，是儒家思想和中國文化最重要的典籍。孔子，名丘，字仲尼，生于公元前551年，死于公元前479年。孔子少時(shí)貧賤，做過管倉庫和放牧的小吏，30歲開始創(chuàng)立了中國第一所私學(xué)，一生主要活動(dòng)是從事教育，傳說有弟子3000人，其中優(yōu)秀的有72人。孔子是儒家學(xué)派的創(chuàng)始人，春秋末期的大思想家、大教育家。孔子的思想，中心是講做人的道理。他提出“為政以德”的主張，認(rèn)為治國要以道德教化為基礎(chǔ)；為改變當(dāng)時(shí)“天下無道”的局面，恢復(fù)社會(huì)安定，他提出以“仁”為核心的道德思想體系，并致力于道德教育。提出了孝、梯、忠、信、恭、寬、敏、勇、直等一系列道德規(guī)范； “仁”是孔子思想學(xué)說的核心。而“孝悌”便是孔子的道德思想體系中重之又中的一環(huán)。

一、“孝”的重要性

《論語》開篇中的“學(xué)而篇”第二則就提到：“其為人也孝弟，而好犯上者，鮮矣；不好犯上，而好作亂者，未之有也。君子務(wù)本，本立而道上。孝弟也者，其為仁之本與！”這一章雖出自有若之口，但傳達(dá)的卻是孔子平日向弟子灌輸?shù)闹黧w思想之一，其中心內(nèi)容是“孝悌為仁之本”。一個(gè)人如果能孝敬父母、尊敬兄長，那就有了實(shí)踐仁德的基礎(chǔ)和根本。《論語》開篇便點(diǎn)出了“孝悌”的重要

第 1 頁（共 5 頁）地位，可見儒家是十分重視孝悌之道的。因中國從古至今深受儒家思想的影響，所以，自漢唐以來，我國就有一條選拔人才的不成文規(guī)定，即“求忠臣必于孝子之門”。不僅僅如此，孝悌之道還是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化核心內(nèi)容之一，可以說是我們的民族特色，它的影響可以說是巨大的，不僅僅是對中華民族，它甚至輻射到整個(gè)東亞文化圈。可以說，我們每一個(gè)人從小在家庭教育中，深受家人行為的影響，很早就對孝悌有了一個(gè)簡單的認(rèn)識，而在學(xué)校正式接受教育以來，“孝悌”可以說是師長們耳提面命的一個(gè)重要的思想道德教育點(diǎn)。從古至今，孝悌之道是在不斷地得到完善和發(fā)展，它的重要性并不曾有絲毫減退，到如今反而更為看重。因此，《孝經(jīng)》把孝的重要意義提到如許高度：“夫孝，德之本也，教之所由生也。”

二、“孝悌”的涵義

孝道，在《論語》整個(gè)道德思想體系中處于最根本的地位，是道德規(guī)范的基本要求，《學(xué)而》篇載“有子曰：‘其為人也孝悌，而好犯上者，鮮矣；不好犯上，而好作亂者，未之有也。君子務(wù)本，本立而道生。孝悌也者，其為仁之本與！”文中有子是孔門高足，在孔子去世后代替孔子位置在孔門中講學(xué)，其話與孔子本意大致不差，此話意為一個(gè)人若能在家庭中做到孝悌，他在社會(huì)上便會(huì)遵守秩序；在社會(huì)上遵守秩序，便不會(huì)做違法的事情。君子應(yīng)該努力做好孝悌這一為人的根本，只有這樣才能使人生路途順暢。進(jìn)一步而言，其他任何的道德規(guī)范如誠、信、恭、敬、禮、義、廉、恥等需建立在孝悌這一做人的根本準(zhǔn)則之上。另外我們看到，《論語》開篇第二段即講孝道，足見“孝”在《論語》中的地位。何為“孝悌”？孝與悌分別指代不同的含義。《爾雅》中對“孝悌”有“善事父母曰孝，善事兄長曰弟”的解釋，的，而悌是針對兄長而言。為孝的原因在于感念父母生養(yǎng)撫育的不易，報(bào)答父母長輩的養(yǎng)育之恩，而為悌的原因在于遵循“長幼有序”的傳統(tǒng)，更多的是一種敬重。可以說，孝悌作為家族成員的行為準(zhǔn)則，對它的遵守于和諧家庭關(guān)系有著無可代替的作用。其實(shí)，孝、悌是不可分割的，悌也是建立在孝的基礎(chǔ)上，為孝服務(wù)的，悌的施行是為了更好的盡孝。

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三、孝的特點(diǎn)

《論語》中，孔子對于孝的觀點(diǎn)有很多，總結(jié)出來有幾點(diǎn)尤為重要，這幾點(diǎn)可以說是孔子所認(rèn)為的真正的孝所應(yīng)具有的特點(diǎn)，其

一、孝是由情感維系的一種行為，不能留于表面形式，而在與抒發(fā)內(nèi)心情感的實(shí)際行動(dòng)。《為政》篇中的第七、第八章充分說明了這個(gè)問題。“子游問孝。子曰：‘今之孝者，是謂能養(yǎng)。至于犬馬，皆能有養(yǎng)；不敬，何以別乎？”“子夏問孝。子曰：‘色難。有事，弟子服其勞；有酒食，先生撰，曾以為孝乎？”①從這兩句我們可以看出，孝是一種恭敬的情感表達(dá)，遵循孝的行為也在于血脈親情的情感維系。若對父母的的孝只知道口體之奉，也僅僅只是供養(yǎng)而已，不尊敬父母，在精神上也不關(guān)心父母，安慰父母，那就算不得是恪盡孝道。其

二、敬畏時(shí)間，時(shí)刻不忘父母生養(yǎng)之恩。子曰：“父母之年，不可不知也。一則以喜，一則以懼。”②對與父母的生日應(yīng)該記掛在心，并且抱以喜憂參半的心理。喜于父母仍然健在，憂于時(shí)間總是無情的，隨著歲月的流逝，父母總是會(huì)離開，兒女對父母敬孝的日子就一日短一日。所以對父母的孝敬之心應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)記，不忘一日。其

三、真正的孝不僅僅在于愛父母，還表現(xiàn)在愛自己上。子曰：“身體發(fā)膚受之父母。”在為政篇第二中也體現(xiàn)了這一點(diǎn)。孟武伯問孝。子曰：“父母為其疾之憂。”兒女對父母敬孝還表現(xiàn)在愛護(hù)自己上面，因?yàn)閮号纳眢w是父母所給，又精心呵護(hù)長大。所以兒女要敬孝就需要愛護(hù)自己的身體，不要使父母為自己的健康狀況而但憂。其

四、對父母敬孝要“無違”，但不是愚孝。《里仁》篇中有這樣一句話“事父母幾諫，見志不從，又敬不違，勞而不怨”，《禮記·祭義篇》曰：“父母有過，諫而不逆。”可見，孔子認(rèn)為對父母敬孝并非事事無違，在他看來，父母如果有缺點(diǎn)過失，做兒女的應(yīng)當(dāng)勸告，但態(tài)度必須誠懇，措辭必須婉轉(zhuǎn)，可見，《論語》中的孝并非一味順承父母的愚孝，孔子對愚孝進(jìn)行過嚴(yán)厲的批評，其中最有名的是曾子“大杖則逃，小杖則受”的典故。“大杖則逃，小杖則受”出自于《孔子家語·六本》“小捶則待過，大杖則逃走”，具體內(nèi)容如下：“曾皙怒，建大杖以擊其背，曾子仆地而不知人久之。有頃，乃蘇，欣然而起，進(jìn)于曾皙曰：‘向也得罪于大人，大人用力教參，得無1疾乎？’退而就房，援琴而歌，欲令曾皙聞之，知其體康也。孔子聞之而怒，告門弟子曰：‘參來，勿內(nèi)。’曾皙自以為無罪，使人請于孔子。子曰：‘汝不聞乎？ ①摘自《孔子家語·六本》

③

第 3 頁（共 5 頁）昔瞽瞍有子曰舜，舜之事瞽瞍，欲使之，未嘗不在于側(cè)，索而殺之，未嘗可得。小棰則待過，大杖則逃走。故瞽瞍不犯不父之罪，而舜不失蒸蒸之孝。今參事父，委身以待暴怒，殪而不避，既身死而陷父于不義，其不孝孰大焉？汝非天子之民也？殺天子之民，其罪奚若？’曾參聞之，曰：‘參罪大矣。’①由此可見，孔子對于曾參這種成全父親錯(cuò)誤的愚孝是不贊同的，因?yàn)檫@種成全會(huì)將其父親陷入殺子的大不義的指責(zé)中，使其名義受損，從本質(zhì)上說，是及其不孝的。

綜上，《論語》中孝是道德規(guī)范之一，也是整個(gè)道德思想體系的基礎(chǔ)所在，對于“孝”不應(yīng)停留于表面形式，而在于行動(dòng)上的情感維系；時(shí)刻不忘父母之恩，不忘孝敬父母之心；敬孝，愛父母，也要愛自己；孝非愚孝等是孔子對于“孝”特點(diǎn)的見解，也是孔子對孝悌之道的核心認(rèn)識。

四、孝悌之道的現(xiàn)實(shí)意義

雖然，儒家孝文化中有一些不和時(shí)宜的內(nèi)容，譬如說，“天下無不是的父母”，“父為子隱，子為父隱”，“不孝有三，無后為大”，“多子多福”，“割骨療親”，推行“三年之喪”，以致“三年守孝，形銷骨立”，如此種種，應(yīng)當(dāng)予以分析和否定。但是，還是有些思想是很有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的。尤其是孝文化，在當(dāng)今現(xiàn)實(shí)生活中，已經(jīng)成為一種失落已久的傳統(tǒng)，而繼承吸收儒家孝文化中的有益部分，并融合當(dāng)代思想及具體情況形成當(dāng)代需要的新型孝文化是十分必要的。而我們的現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中業(yè)已形成的新型孝道的典型事例。如關(guān)心父母的物質(zhì)生活和精神生活，能夠經(jīng)受父母久病的艱難考驗(yàn)，支持喪偶的老人再婚，勸告走入歧途的父母改過自新、改邪歸正，對養(yǎng)父、養(yǎng)母、繼父繼母情同生身父母等等。這些便是由儒家孝文化演變而來的新型孝道思想，對于解決當(dāng)今社會(huì)中的一些社會(huì)問題，如“空巢老人”問題，是有實(shí)際意義的，我們應(yīng)予以宣揚(yáng)和鼓勵(lì)。同時(shí)，孝悌之道的得源與情感的維系，孝悌之道在生活中的實(shí)行對于構(gòu)建和諧家庭、和諧社會(huì)具有重要的意義。

結(jié)語

孔子講究孝道，孝成為中華民族的傳統(tǒng)美德，今天的人們卻在褪色，對其講孝是非常必要的，讓他們明白孝是為人之本。而孝悌之道若只停留在書本上或口

第 4 頁（共 5 頁）頭上也只不過是老祖宗留下的一道美德規(guī)范而已，只有付諸于行動(dòng)才能體現(xiàn)出實(shí)際的價(jià)值所在。美德之所以為美德是因?yàn)樾袆?dòng)過后留下的美好。

參考文獻(xiàn): ①

李澤厚：《論語今讀》，合肥：安徽文藝出版社，1998 年，第 351頁； ②

碩士論文,1999年。李態(tài)的:《社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷中之孝道分析 種個(gè)案訪談研究》。國立政治大學(xué)社； ③

楊樹達(dá)：《論語疏證》，南昌：江西人民出版社，2007 年，第 68 頁； ④

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將沛昌：論語今釋【M】.長沙：岳麓書社，2006.10：4-5；

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第五篇：淺談《論語》中的孝悌思想

淺談《論語》中的孝悌思想

盧龍縣地方稅務(wù)局 楊靜

美國著名哲學(xué)家Derk Bodde在他的《中國文化形成中的主導(dǎo)觀念》中強(qiáng)調(diào)：“中國人不以宗教觀念和宗教活動(dòng)為生活中最重要、最迷人的部分。……中國文化的精神基礎(chǔ)是倫理（特別是儒家倫理）。”眾所周知，在儒家的倫理中，“孝悌”觀念，舉足輕重。普遍統(tǒng)計(jì)，在《論語》這部儒家經(jīng)典中，“孝”字共出現(xiàn)了19次，作為“悌”的意思出現(xiàn)的“弟”字共出現(xiàn)了5次，“孝弟”兩詞連用共出現(xiàn)過2次。也許從這些數(shù)字來看，原字本身在著作中出現(xiàn)的次數(shù)不是特別之多，但是，在《論語》總共的20個(gè)篇章中，涉及到孝悌思想的達(dá)14篇之多。由此足見，孝悌思想在儒家思想文化所具有的重要地位。因此，要了解論語中的孝悌思想，就需對《論語》本身做系統(tǒng)全面深刻的解讀。

一、“孝悌”內(nèi)涵的界定

《說文解字》中，釋孝曰“善事父母者，從老省，從子。子承老也。”釋弟曰“弟，韋束之，次弟之，從古字之象。凡弟之屬皆從弟。”用繩鎖之形寓兄弟之密。從字的結(jié)構(gòu)來看，“孝”字，從老從子，即表示父母與子女之間的關(guān)系：“悌”字，從心從弟，即心中有弟，表示兄弟之間彼此友愛。此為孝悌之大意。

在《論語》中，直接出現(xiàn)“孝悌”的篇章及其釋義如下：（1）有子曰：“其為人也孝弟，而好犯上者，鮮矣；不好犯上，而好作亂者，未之有也。君子務(wù)本，本立而道生。孝弟也者，其為仁之本與！” 此為《論語》中首次出現(xiàn)“孝”字，它不僅講出了孝悌在社會(huì)安定、國家治理中的重要作用，更為可貴的是道出了孝悌為為仁之根本，可以說是從根本上對孝悌做出了界定。儒家將實(shí)現(xiàn)仁、達(dá)到仁作為其一切追求的終極目標(biāo)，而孝悌是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最基礎(chǔ)、最根本、最原始的起點(diǎn)。

（2）子曰：“弟子，入則孝，出則弟，謹(jǐn)而信，泛愛眾，而親仁。行有余力，則以學(xué)文。”

此章是對日常生活中行孝悌的大致說明，以及對其地位的表述，再一次肯定了其基礎(chǔ)性的地位。出入可以說是涵蓋了人類生活的全部內(nèi)容，而入時(shí)有孝，出時(shí)有悌，即表明孝悌乃人們?nèi)粘Ｉ钪惺菬o處不在、無所不有的，并且，孝悌在與其他行為的對比中，其地位是始終是居于首位的。

（3）子曰：“父在，觀其志；父沒，觀其行；三年無改于父之道，可謂孝矣。”

此章從兩個(gè)方面對行孝悌進(jìn)行了規(guī)定，即父在與父沒兩種不同的情況下，個(gè)人的行孝是有各有標(biāo)準(zhǔn)的。其中暗含之意似乎在于，父在時(shí)，子女的自我行為是受到一定限制的，可以展現(xiàn)的只能是自己的“志”，此“志”也是被規(guī)定為了對父母的行為所存有的志趣。父沒后，再觀察子女的具體行為，更多的是看其是否與父之道相契合，是否仍在堅(jiān)守著父之道。若能做到，即為孝。

（4）孟懿子問孝。子曰：“無違。”

樊遲御，子告之曰：“孟孫問孝于我，我對曰‘無違’。”樊遲曰：“何謂也？”子曰：“生，事之以禮；死，葬之以禮，祭之以禮。”

（5）孟武伯問孝。子曰：“父母唯其疾之憂。”

（6）子游問孝。子曰：“今之孝者，是謂能養(yǎng)。至于犬馬，皆能有養(yǎng)；不敬，何以別乎？”

（7）子夏問孝。子曰：“色難。有事，弟子服其勞；有酒食，先生饌，曾是以為孝乎？”

（8）季康子問：“使民敬、忠以勸，如之何？”子曰：“臨之以莊則敬；孝慈，則忠；舉善而教不能，則勸。”

（9）或謂孔子曰：“子奚不為政？”子曰：“書云：‘孝乎惟孝、友于兄弟，施于有政。’是亦為政，奚其為為政？”

（4）到（9）均出自《論語·為政篇》，且都出現(xiàn)“孝”字，可謂《論語》中集中論孝之處。第（4）條指出，孝為無違，即不違背禮的規(guī)定，注意對其生前死后的做法要求；第（5）條指出，孝為安親，即使父母放心，不為自己擔(dān)憂；第（6）條指出，孝為敬養(yǎng)，即子女不單單是滿足父母的物質(zhì)需求即可，而是要發(fā)自內(nèi)心地去贍養(yǎng)父母；第（7）條指出，孝為悅親，即在父母面前要始終保持良好的心情狀態(tài)，也使父母可以愉悅；第（8）、（9）條涉及到孝悌與為政之間的關(guān)系，再一次肯定了孝悌在社會(huì)安定及國家治理中的重要作用，即：為政自孝悌始。

（10）子曰：“三年無改于父之道，可謂孝矣。”

多年不改變父親傳下來的正道的話，就可以說是盡孝了。（11）子曰：“禹，吾無間然矣。菲飲食，而致孝乎鬼神；惡衣服，而致美乎黻冕；卑宮室，而盡力乎溝洫。禹，吾無間然矣。”

此章并非直接講述孝之內(nèi)涵，而是從很小的側(cè)面來反映儒家對孝的重視，即通過對禹重祭祀的表贊，來體現(xiàn)對孝悌的肯定。

（12）子曰：“孝哉閔子騫！人不間于其父母昆弟之言。” 此章講閔子騫行孝悌是得到內(nèi)外之人的肯定的，以一個(gè)具體的人物事例來闡述孝悌，也從中體現(xiàn)了孔子對孝悌的重視與推崇。

（13）子貢問曰：“何如斯可謂之士矣？”子曰：“行己有恥，使于四方，不辱君命，可謂士矣。”曰：“敢問其次。”曰：“宗族稱孝焉，鄉(xiāng)黨稱弟焉。”曰：“敢問其次。”曰：“言必信，行必果，硁硁然小人哉！抑亦可以為次矣。”曰：“今之從政者何如？”子曰：“噫！斗筲之人，何足算也。”

此章是對孝悌之范圍的確定，即“宗族稱孝焉，鄉(xiāng)黨稱弟焉”，這樣就把孝悌的范圍不僅僅局限于父母和兄弟，而是延伸到了整個(gè)宗族鄉(xiāng)黨，從而也就擴(kuò)大了孝悌的內(nèi)涵及外延。

（14）曾子曰：“吾聞諸夫子：孟莊子之孝也，其他可能也；其不改父之臣與父之政，是難能也。”

此章以孟莊子為例來說明孝悌的更高要求，即不改父之志。

以上14章即為直接出現(xiàn)“孝”、“弟”或“孝弟”的全部章節(jié)，通過分析可得孝悌之涵義。首先，范圍上，孝悌有廣義和狹義之分，狹義之孝悌即針對父母兄弟的小家庭，如(3)至（7）條、（10）條；廣義之孝悌即涵蓋宗族鄉(xiāng)黨，乃至社會(huì)國家的大家庭，如（8）、（9）、（11）至（14）條。其次，在孝的具體要求上，綜合以上諸章，可謂是涵蓋了一個(gè)人在家庭、社會(huì)生活對父母、兄弟的各個(gè)方面。例如（3）、（10）和（14）之顯親，（4）之順親，（5）之安親，（6）之敬親，（7）之悅親。再次，在孝悌之地位上，不斷肯定孝悌的基礎(chǔ)、根本地位，即（1）、（2）條。最后，孝悌與忠君愛國的處理上，《論語》中的以上幾條也給出了很好的解答。即孝悌并不會(huì)給忠君愛國帶來任何阻礙，而是社會(huì)治理、為政所提倡和宣揚(yáng)的。（8）、（9）、（10）、（11）、（14）等章節(jié)即表述了此種觀點(diǎn)。孝悌是為政之基礎(chǔ)，為政是孝悌之升華。

二、對“孝悌”實(shí)踐形式的補(bǔ)充說明

在《論語》中，除了那些直接談及“孝悌”的篇章外，還有很多是從側(cè)面，或用具體的事例來說明孝悌的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，涉及到了十二章21篇之多（不包括已論述的以上篇章），在此，本文將不再逐一分析解讀。只略舉幾個(gè)具有代表性的例子。

（1）子夏曰：“賢賢易色；事父母，能竭其力；事君，能致其身；與朋友交，言而有信。雖曰未學(xué)，吾必謂之學(xué)矣。”

此章從孝悌與為學(xué)之間的關(guān)系來對孝悌的涵義進(jìn)行了延伸，假如一個(gè)人能夠做到竭盡全力地侍奉父母，即使沒有接受的教育，也可以說這個(gè)人是學(xué)習(xí)了的。

（2）祭如在，祭神如神在。子曰：“吾不與祭，如不祭。” 此章從重視祭祀的角度來反應(yīng)儒家重視孝悌的思想，同時(shí)也說明了對實(shí)踐孝悌的具體要求，即要重視祭祀。

（3）子曰：“事父母幾諫。見志不從，又敬不違，勞而不怨。”

子曰：“父母在，不遠(yuǎn)游。游必有方。”

子曰：“父母之年，不可不知也。一則以喜，一則以懼。” 此三章從具體的方面講述了踐行孝悌的相關(guān)做法，即：第一，對待父母的觀點(diǎn)和做法，自己認(rèn)為不對的部分要敢于指出，但是，幾經(jīng)諫言之后，父母若仍舊不改，子女要依舊尊敬父母，順從父母，而不能有所怨言。第二，講到要心中時(shí)刻想著父母，“不遠(yuǎn)游”，一在于要時(shí)時(shí)刻刻陪在父母身邊，照顧父母，二在于安親，不讓父母為自己擔(dān)心。第三，講到要時(shí)刻惦記著父母的年齡，一方面要為之高興，另一方面又要因其擔(dān)憂，這是一種至愛的矛盾。（4）子曰：“出則事公卿，入則事父兄，喪事不敢不勉，不為酒困，何有于我哉？”

孔子認(rèn)為，一個(gè)人做到了在家事父母——孝，在外事公卿——悌，又重視喪事，那這個(gè)人就沒什么可被譴責(zé)的了，由此可見孔子對孝悌的重視程度之深刻。

以上幾點(diǎn)從日常生活、祭祀、為政等具體的細(xì)節(jié)來對“孝悌”做了更深刻、更廣泛的補(bǔ)充。總體而言，《論語》中的“孝悌”思想，正如《孔子家語·弟子行》所載“孝，德之始也；悌，德之序也。”孝悌，不僅僅是維系家族親情的最為基本的紐帶，更是影響到社會(huì)安定、國家治理的重要因素。孝悌思想的價(jià)值訴求，包含了個(gè)人、家庭和社會(huì)的全方位的追求。以實(shí)現(xiàn)“仁愛”為目標(biāo)的儒家文化，對“孝悌”提起了足夠的重視，這對當(dāng)時(shí)及以后產(chǎn)生了重大的影響。錢穆先生曾經(jīng)稱中國文化為“孝的文化”。

“孝悌”思想可謂是中國傳統(tǒng)哲學(xué)與文化的精髓，是儒家仁愛思想的基礎(chǔ)和重要組成部分，《論語》一書通過其特有的方式對“孝悌”思想做出了比較系統(tǒng)的闡述。通過對原文的研讀，我們可以把握到其中的脈絡(luò)和精華，以及《論語》論“孝悌”的獨(dú)有特色，對《論語》中“孝悌”思想的探析，或許也可以以此種追求為目標(biāo)，在獲得道德價(jià)值之上，來提高人的心靈境界，使之可以在任何的歷史現(xiàn)實(shí)下，得以保留其本質(zhì)而日久彌新。