第一篇：市場營銷學(xué)訓(xùn)練題

市場營銷試題

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、IBM和卡特彼勒公司在信息產(chǎn)品和服務(wù)與重型建筑設(shè)備行業(yè)，采用的是（）。A總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 B差異化戰(zhàn)略 C聚焦戰(zhàn)略 D一體化戰(zhàn)略

2、營銷實踐通常經(jīng)歷的首要階段是（）。A.創(chuàng)業(yè)營銷 B.規(guī)范化營銷 C.企業(yè)內(nèi)營銷 D.國際化營銷

3、一般來說，經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業(yè)務(wù)是（）。A.明星業(yè)務(wù) B.現(xiàn)金牛業(yè)務(wù) C.問題業(yè)務(wù) D.瘦狗業(yè)務(wù)

4、星巴克在當(dāng)前的市場區(qū)域開設(shè)新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是（）。A.市場開發(fā) B.產(chǎn)品開發(fā) C.市場滲透 D.多角化

5、消費品市場營銷的最主要促銷工具是（）。A 廣告 B 人員推銷 C 銷售促進 D宣傳

6、對競爭對手和市場營銷環(huán)境發(fā)展的公開可得信息的系統(tǒng)收集和分析被稱作（）。A.內(nèi)部數(shù)據(jù) B.營銷情報 C.市場調(diào)查 D.信息分析

7、被廣泛應(yīng)用的 SRI公司的VALS 分類方法把人消費者分成實現(xiàn)者、滿足者、成就者、體驗者、信仰者、努力者、生產(chǎn)者和奮斗者八組，它采用的劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.年齡 B.經(jīng)濟狀況 C.生活方式 D.個性

8、市場細(xì)分的層次一般為（）。

A.大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→補缺市場營銷→微市場營銷 B.大眾市場細(xì)分→補缺市場營銷→細(xì)分市場營銷→微市場營銷 C.大眾市場細(xì)分→微市場營銷→細(xì)分市場營銷→補缺市場營銷 D.大眾市場細(xì)分→細(xì)分市場營銷→微市場營銷→補缺市場營銷

9、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀(jì)較大的群體；而倩碧對于家住郊區(qū)、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質(zhì)優(yōu)價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用（）。A.無差異營銷 B.差異營銷 C.集中營銷 D.一體化營銷

10、戴爾和雅芳的特點是高質(zhì)量的直銷。從定位角度來看，它實行的是（）。A.產(chǎn)品差異化 B.服務(wù)差異化 C.渠道差異化 D.人員差異化

11、寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為（）。A品牌質(zhì)量決策 B家族品牌決策 C品牌擴展決策 D多品牌決策

12、一般來說，產(chǎn)品成長期的顧客是（）。A.創(chuàng)新者 B.早期使用者 C.中期大眾 D.落后者

13、銷售商一般將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價銷售。他采用的是（）。A.產(chǎn)品線定價 B.附屬產(chǎn)品定價 C.產(chǎn)品束定價 D.招徠定價

14、特許權(quán)組織或批發(fā)商主辦的自愿連鎖系統(tǒng)等形式屬于（）。A.統(tǒng)一型垂直營銷系統(tǒng) B.契約型垂直營銷系統(tǒng) C.管理型垂直營銷系統(tǒng) D.水平營銷系統(tǒng)

15、象“沃爾瑪公司的”山姆俱樂部“等采用會員制為基本銷售和服務(wù)方式的零售商店是（）。A百貨商店 B 超級市場 C折扣商店 D倉儲式商店

16、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環(huán)境產(chǎn)生的反思（）。A.經(jīng)濟環(huán)境 B.政治環(huán)境 C.科技環(huán)境 D.自然環(huán)境

17、現(xiàn)在，在一般的消費品公司中，占到市場營銷費用總額一半以上的是（）。A廣告 B人員推銷 C促銷 D公共關(guān)系

18、如果產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結(jié)構(gòu)（）。A區(qū)域式 B顧客式 C產(chǎn)品式 D復(fù)合式

19、整合直銷活動以哪項活動為開端（）。A 郵寄郵件 B 異地電話營銷

C具有可回應(yīng)渠道的付費廣告 D面對面銷售人員拜訪

20、沃爾瑪公司在營銷上體現(xiàn)的讓顧客滿意表現(xiàn)為（）。A.快速、可靠 B.永遠(yuǎn)低價

C.永遠(yuǎn)解渴，永遠(yuǎn)涼爽 D.難忘的體驗

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、建立關(guān)系的基石是（）。A顧客保留 B顧客份額 C顧客價值 D顧客滿意度 E顧客忠誠

2、對消費者行為產(chǎn)生影響的主要因素有（）。A.文化因素 B.社會因素 C.組織因素 D.人際因素 E.心理因素

3、在下述購買階段中，無論哪種產(chǎn)業(yè)購買行為都必須實施的是（）。A.確認(rèn)需求 B.確定產(chǎn)品性能 C.尋找供應(yīng)商 D.選擇供應(yīng)商 E.檢查運行情況

4、影響定價的內(nèi)部因素主要有（）。A.市場營銷組合策略 B.成本 C.需求 D.競爭 E.市場

5、現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的主要參與者有（）。A.公司 B.競爭者 C.公眾 D.營銷中介 E.供應(yīng)商

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、欲望受社會文化和人們個性的限制。A.是 B.否

2、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的一個最主要的社會和倫理問題是隱私權(quán)問題。A.是 B.否

3、佳潔士牙膏的廣告“你不能拿某些事情冒險（蛀牙）”采用的就是理性訴求。A是 B否

4、在政府購買行為中，政府傾向選擇國外的供應(yīng)商而不是本國的供應(yīng)商。F.是 B.否

5、產(chǎn)品定位的實質(zhì)就是競爭優(yōu)勢定位。A.是 B.否

6、在產(chǎn)品屬性中，風(fēng)格是一個比設(shè)計更廣泛的概念。A.是 B.否

7、促銷定價法可以增加銷售，但也可能帶來使品牌貶值的負(fù)面影響。A是 B否

8、便利性產(chǎn)品和普通原材料的生產(chǎn)者通常采用選擇型分銷。A是 B否

9、調(diào)查法最適合于開拓性調(diào)查，而觀察法適合于收集描述性數(shù)據(jù)。A.是 B.否

10、贈送樣品是最有效，也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方法。A是 B否

四、論述題（每題15分，共30分）

1、對于營銷管理人員，營銷情報除了作為規(guī)劃戰(zhàn)略的輔助外，還有什么其他的作用？假設(shè)你被聘為正在開發(fā)新型數(shù)碼相機的公司的顧問。你將向公司提供什么類型的情報？

2、在產(chǎn)品生命周期成熟階段，營銷人員面臨幾種選擇？試結(jié)合一種產(chǎn)品說明每一種策略的選擇。

五、案例分析題（30分）三國逐鹿，何以為王？

隨著中國加快走向世界的步伐，英語作為最主要的對外交流溝通工具越來越受到更多人的重視，英語培訓(xùn)市場也就應(yīng)運而生，成為眾多人關(guān)心的焦點。本文即聚焦于近年來逐漸“火爆”的英語培訓(xùn)市場，對這一新興行業(yè)的特點進行了詳細(xì)的分析，并通過對經(jīng)過慘烈競爭后在這一市場中占據(jù)主要市場份額的三家主要企業(yè)（新東方、戴爾、洋話連篇）的競爭戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的對比分析，試圖尋找出他們在這一細(xì)分市場中得以生存、發(fā)展的原因，并從營銷的角度對其后續(xù)發(fā)展提出了一點自身的建議。第一部分：市場環(huán)境分析

隨著北京2008奧運會、上海2010世博會的申辦成功、中國加入WTO和外資在華投資的逐漸升溫，中國在世界經(jīng)濟和政治生活中開始扮演著越來越重要的角色。中國在加快走向世界的步伐，世界也向中國更多關(guān)注的目光。英語作為主要的對外交流溝通的工具受到越來越多普通人的關(guān)注。英語培訓(xùn)市場也開始孕育著更大的發(fā)展?jié)摿?，成為近年來快速發(fā)展的新興行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計，僅北京地區(qū)，每年英語培訓(xùn)班以及學(xué)習(xí)產(chǎn)業(yè)就有近20億的潛在市場。正因為這樣，這一市場引來許多投資者的紛紛涌入，英語培訓(xùn)市場因為進入陽光地帶而變得狼煙四起。

一、環(huán)境分析

1、經(jīng)濟環(huán)境

自從改革開放之后，中國打開了國門，加快了對外開放的步伐。老百姓的日子一天比一天好起來，居民儲蓄持續(xù)上升，大家在維持一定水平的生活的同時，開始有了一定的資金的積累。而隨著改革開發(fā)的深入，越來越多的國外企業(yè)參與到國內(nèi)市場的競爭，國內(nèi)企業(yè)也有越來越多的機會參與國際市場的競爭。在經(jīng)濟生活中，對外交流逐漸成為一個基本的需求，這對于大多數(shù)英語不過關(guān)的企業(yè)人士越來越是一個非常大的挑戰(zhàn)。

2、人口環(huán)境

我國人口眾多，而六七十年代生育高峰期出生的一代已經(jīng)開始在社會經(jīng)濟生活中逐漸占據(jù)了主導(dǎo)的地位，他們?nèi)藬?shù)眾多，有一定經(jīng)濟能力并愿意為自己的發(fā)展付出，這就為教育培訓(xùn)市場提供了龐大的生源基礎(chǔ)，這也是英語培訓(xùn)市場能夠在近期迅速發(fā)展壯大的最重要的原因。

3、社會文化環(huán)境

雖然很早開始，我國的大多數(shù)中學(xué)到大學(xué)都將英語作為了必修課程，但由于我們的教育體制存在的固有缺陷，重分?jǐn)?shù)而輕能力的教學(xué)方法使大多數(shù)學(xué)生的英語實際應(yīng)用能力遠(yuǎn)不是他們的分?jǐn)?shù)表現(xiàn)出來的水平，而缺乏實際應(yīng)用的環(huán)境又讓他們本就不夠理想的英語水平打了一個折扣，使他們在遇到真正需要對外交流的時候往往面臨“束手無策”的現(xiàn)狀。

二、客戶需求分析

1、誰是客戶？

我們可以將英語培訓(xùn)市場的客戶枚舉如下： a、商務(wù)人士 b、政府機關(guān)工作人員

c、有對外業(yè)務(wù)的律師、會計師等專業(yè)人士 d、尋求出國者 e、在校大學(xué)生 f、其他客戶

2、客戶的需求是什么？ 上述客戶具有如下特點：

a)一般教育程度較高，受過多年的英語課堂教學(xué)； b)有一定詞匯量和一定的閱讀和寫作能力； c)欠缺“聽”、“說”等口頭能力； d)欠缺日常的練習(xí)機會；

e)學(xué)習(xí)目的性強，動力發(fā)自內(nèi)心；

不難看出，客戶希望從培訓(xùn)機構(gòu)得到的正是他自身很難單獨通過努力獲得的英語口頭交流能力。第二部分：競爭戰(zhàn)略分析

面對客戶現(xiàn)實的需求，面對現(xiàn)有的目標(biāo)市場，很多企業(yè)和機構(gòu)“趨之若騖”，但并不是每個企業(yè)都能經(jīng)受住殘酷的市場洗禮。我們看到：經(jīng)過殘酷的競爭和洗牌，目前的英語培訓(xùn)市場已經(jīng)出現(xiàn)了以新東方、戴爾、洋話連篇為首的培訓(xùn)學(xué)?！叭龂αⅰ钡木置妫云鋸姶蟮膶嵙φ碱I(lǐng)了大部分的市場。

從我們上面的客戶需求我們不難看出，市場對競爭的要求都是實用性，參與競爭的都會將英語聽說能力的培養(yǎng)作為自己的致勝戰(zhàn)略。下面我們就從經(jīng)營思路、教學(xué)模式、服務(wù)特點、促銷方式、渠道建設(shè)和擴張模式等六個方面分析一下勝利者的競爭戰(zhàn)略。

一、經(jīng)營思路分析

在英語培訓(xùn)市場，新東方是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊，近十年的發(fā)展歷史奠定了其穩(wěn)定的業(yè)界位置。新東方的受眾主要以大學(xué)生為主體，并在發(fā)展中進一步將受眾群體擴大至所有渴望成功和已經(jīng)成功的人士?？恳?guī)模打市場，靠低價位搶生源是新東方屢試不爽的法寶。

2001年戴爾英語在北京創(chuàng)辦時，英語培訓(xùn)市場已經(jīng)是狼煙四起，戴爾英語成功地運用了借力打力的方法，與北京教育考試院合作，使戴爾英語口語部學(xué)員均可參加由北京教育考試院和倫敦三一學(xué)院(全球英語口語測試權(quán)威機構(gòu))聯(lián)合舉辦的英語口語等級考試并聯(lián)合頒發(fā)英語口語等級證書?，F(xiàn)在，戴爾英語已經(jīng)成為北京市英語口語等級考試基地和奧組委專員英語培訓(xùn)基地。充分利用地利也是戴爾英語聰明的地方。駐扎在北京的政府機構(gòu)和外資公司很多，于是戴爾英語在滿足英語培訓(xùn)的大眾需求之外，又設(shè)立了集團培訓(xùn)部。到目前為止，戴爾英語已經(jīng)為奧組委、北京市稅務(wù)局以及Intel、P＆G、SAMSUNG、SIEMENS、李寧公司等50余家國際知名企業(yè)做過英語培訓(xùn)。

洋話連篇出現(xiàn)在公眾視野里是2000年3月，那時，它還只是北京電視臺的一個英語教學(xué)節(jié)目。一年半后，洋話連篇開始打出英語培訓(xùn)牌。盡管與一些已經(jīng)具有品牌優(yōu)勢的培訓(xùn)機構(gòu)相比，其進入時間實在較晚，但借助洋話連篇在全國各電視臺高密度的傳播效果、輕松幽默的教學(xué)模式、“生存英語”的培訓(xùn)理念，迅速建立起了知名度。電視的廣泛傳播效應(yīng)令洋話連篇動起了特許經(jīng)營的腦筋。洋話連篇的培訓(xùn)學(xué)校除在北京采用直營模式外，其他地方均采用特許經(jīng)營的模式，北京的總部掌握品牌化管理，負(fù)責(zé)提供統(tǒng)一的培訓(xùn)、教材教程的研發(fā)以及地區(qū)廣告的支持。

二、教學(xué)模式分析

新東方對教學(xué)理念異常重視，每進入一個新領(lǐng)域都要先研究教學(xué)理念是新東方的慣例。新東方的出國考試培訓(xùn)做得非常成功，從中新東方也積累了一整套成熟的教學(xué)方法，以此形成新東方所有培訓(xùn)項目的共性。每開設(shè)一個新的項目，新東方都要先為消費群體把脈，找出每門課程的最佳切入點，然后將每一個培訓(xùn)項目的特色注入到共性之中。例如：新東方力推的英語聽力口語培訓(xùn)，打的就是套餐理念的牌，根據(jù)中國人學(xué)英語的五大障礙：語音、詞匯、句型、思維和語言環(huán)境，采用“4＋1”英語聽說學(xué)習(xí)法，從突破語音、精通詞匯、熟化名型、掌握思維和視聽說電影(語言環(huán)境)的綜合角度來指導(dǎo)學(xué)員系統(tǒng)、快速地掌握英語聽說能力；在授課模式上，新東方則以大班授課為主，這樣在價格上與外資培訓(xùn)機構(gòu)相比很有競爭力。

與新東方的大班授課不同，戴爾英語采用高檔寫字樓的小班授課方式，并將受眾鎖定在中端消費群體。一個單詞只有背誦21遍才能記住的準(zhǔn)則令戴爾有了更大的發(fā)揮空間，將“會英語”定義為“習(xí)慣性而非背誦性地運用英語進行交流”，并將教學(xué)重點放在英語聽說習(xí)慣的打造上。戴爾獨創(chuàng)了 “一人教、二機練、三實戰(zhàn)”的三維循環(huán)訓(xùn)練法：一人教是指適應(yīng)廣大中國學(xué)生的外教面授；二機練是指一對一多媒體人機對練，使那些性格內(nèi)向或因為英語基礎(chǔ)偏低而羞于啟口的學(xué)生能夠面對機器大膽開口說話，積極地參與戴爾英語的互動式教學(xué)；三實戰(zhàn)是學(xué)生在豐富多彩的戴爾國際英語論壇上進行實戰(zhàn)演習(xí)。

與戴爾一樣，洋話連篇也是將教室全部選在白領(lǐng)聚集的寫字樓里，顯然打的也是中端市場。但洋話連篇巧妙地運用了綜合策略：新東方是中教授課，戴爾采用的是外教授課，洋話連篇則將二者結(jié)合在一起，打出了中外教同臺授課的招牌，這是率先在國內(nèi)英語培訓(xùn)市場采用的招式。采用中外教同臺授課的方式是由于他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多學(xué)過英語的人都有這樣的體會：不論外教的發(fā)音多地道，自己就是聽不懂，又不好意思表現(xiàn)出來，只好一直糊涂下去。同時外教和學(xué)員之間有時也存在溝通困難，有的學(xué)員通常用沉默來表示對所學(xué)知識的不理解，而外教則將這種態(tài)度表現(xiàn)為對所學(xué)知識的默許。面對這些問題，洋話連篇采取了請中教幫忙的方法，這也是洋話連篇獨到的教學(xué)法，因為對一個中國人來說，中教可能更了解中國學(xué)生在學(xué)習(xí)英語時的真正障礙，及時糾正錯誤；外教則負(fù)責(zé)發(fā)音和表達的地道和正確，并介紹語言背后的異域文化。當(dāng)然，中外教同臺授課帶來的是高成本，但這種模式令洋話連篇吸引了許多回頭客。另外，情景教學(xué)也是洋話連篇口語培訓(xùn)的又一特色，其獨特地將最常用的1000個英語單詞組成100個句型，用100個句型創(chuàng)造實用的句子，從而打造高效、實用而充滿趣味的生存英語，運用角色扮演幫助學(xué)習(xí)者更快、更輕松地融入到全新的英語口語學(xué)習(xí)氛圍中。

三、服務(wù)特色分析

為了爭搶新生源和留住老學(xué)員，各家英語培訓(xùn)學(xué)校都在服務(wù)特色方面下足了功夫。新東方為了給部分以出國為目的的學(xué)員提供切實有效的幫助，成立了國內(nèi)獨一無二的出國資料總匯閱覽室，對學(xué)員免費開放，在這里可以查閱北美最新的入學(xué)和獎學(xué)金資料。為了幫助成千上萬學(xué)員消除出國過程中的種種疑問和迷惑，新東方咨詢處還要定期舉辦各種留學(xué)和學(xué)習(xí)講座。新東方更多地將服務(wù)定義為如何幫助學(xué)員進行最為有效的學(xué)習(xí)上。

戴爾向廣大學(xué)員承諾，凡是以考試為目的的英語培訓(xùn)，學(xué)員考試不過關(guān)可以無條件免費重讀。為了充分尊重學(xué)員的選擇，戴爾英語全面采取試聽制度，在試聽期內(nèi)學(xué)員不滿意可以全額退費。同時，戴爾也十分重視對學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)境的完善和提高，為了能讓學(xué)員在課余得到充分的休息和放松，戴爾斥巨資購買了中關(guān)村數(shù)碼大廈的5層，不但能讓學(xué)員在優(yōu)雅輕松的環(huán)境中享受到高品質(zhì)的英語教學(xué)，也體現(xiàn)了戴爾英語對現(xiàn)代人性的尊重和關(guān)懷。

洋話連篇則推出了“三包”服務(wù)，即包修、包退、包換——包修指學(xué)員學(xué)習(xí)3個月，保證修正不純正的語音和錯誤的表達方法；包換是學(xué)員對哪個課程或哪位老師不滿意，可以隨時換班；包退，如果學(xué)員想終止學(xué)習(xí)，任何原因都可以無條件退款。學(xué)員還可以享受俱樂部會員的待遇，免費參加洋話連篇舉辦的一些活動。不僅如此，洋話連篇還將推出所有學(xué)員的定期答疑會，以解決學(xué)員在英語學(xué)習(xí)和日常生活中遇到的問題。

四、促銷與公關(guān)分析

在公關(guān)活動中，為政府機構(gòu)做培訓(xùn)最容易樹立美譽度，并得以廣泛推廣。新東方對北京市市民學(xué)英語辦公室工作人員的義務(wù)培訓(xùn)，以及對政府部門公務(wù)員的英語培訓(xùn)，都贏得了不少掌聲，同時也可借此機會拉近與政府的關(guān)系。

新東方與北京電視臺合作播出“新東方英語談天說地”節(jié)目，其后在全國30多家電視媒體推廣。該節(jié)目由副校長王強主持，是新東方把教學(xué)搬上熒屏的首次嘗試，新東方表示此舉能起到更為廣泛的傳播作用。同時，新東方常年不斷的免費講座，也為其形象的樹立起了不小的作用。

2002年4月，戴爾英語被中國保護消費者基金會評為中國首家英語教學(xué)“教學(xué)質(zhì)量、服務(wù)信譽”誠信學(xué)校。以此為契機，2002年6月至7月，戴爾英語與北京市委宣傳部、北京市奧組委等共同舉辦了戴爾英語杯“想起當(dāng)年學(xué)外語”征文活動。這個活動令所有參與機構(gòu)都非常重視，政府部門更是利用自己的資源優(yōu)勢為此做了不少宣傳和廣告。

為推進北京市英語口語等級證書考試和北京市市民講外語活動，戴爾英語校長團還有計劃地舉辦針對北京市全體市民的免費口語公開課，還推出以提高大學(xué)生英語學(xué)習(xí)興趣和口語水平為主要目的的“戴爾英語校長團系列巡回講座”。同時，戴爾英語與奧組委達成共識，對奧組委專員進行有計劃的英語培訓(xùn)，推出奧運經(jīng)典句型并有計劃地開設(shè)奧運公益課堂。

洋話連篇則從其誕生起，就與北京市民講英語組委會合作，舉辦了多次大型免費英語講座，這些活動讓更多的英語愛好者了解了洋話連篇。

五、傳播渠道分析

好產(chǎn)品也要借助好的傳播手段。新東方憑借應(yīng)試培訓(xùn)建立起了很好的口碑，在新開設(shè)的所有實用英語培訓(xùn)項目中，借助的都是新東方的品牌。新東方也很會利用其他媒介的作用。新東方曾和LG聯(lián)合舉辦過一個促銷活動，為購買LG顯示器的消費者提供新東方網(wǎng)校的在線聽課卡。雖然這次合作，令LG能夠借助新東方在英語教學(xué)上的優(yōu)勢，利用暑假期間外語學(xué)習(xí)的高潮期進行大規(guī)模的促銷，但新東方從中取得的效果也是不言而喻的。這樣的捆綁銷售，在新東方并不少見。

與新東方不同，戴爾和洋話連篇進入的時候已經(jīng)有不少競爭者了，如何迅速建立自己的品牌成為非常迫切的問題。雖然這兩家機構(gòu)都以企業(yè)化思路運作，但他們還是將自己定位為一個學(xué)校。大規(guī)模的廣告攻勢可能顯得太商業(yè)化，戴爾和洋話連篇都選擇了軟性文章這種宣傳方式，偏重于介紹學(xué)校的教學(xué)理念、師資力量、教學(xué)模式、教學(xué)品質(zhì)、教學(xué)服務(wù)和教學(xué)環(huán)境，這種介紹方式由于新聞媒體本身的影響力，對學(xué)校的美譽度建設(shè)起到了明顯的推動作用。當(dāng)然，在發(fā)布必要的招生信息的時候，戴爾也會有選擇性地做一些硬廣告。

洋話連篇的推廣除借助軟性文章外，在全國60多個電視臺播出的洋話連篇的電視節(jié)目也將洋話連篇的品牌資源的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。目前洋話連篇培訓(xùn)班里80%的學(xué)員都是被電視節(jié)目吸引過來的。一直以來，洋話連篇堅持給學(xué)員在初入學(xué)時和三個月后錄像，以產(chǎn)生鮮明對照來說明學(xué)習(xí)效果，給學(xué)員以鮮明的感性認(rèn)識，同時在市場推廣時也可起到有力的說服作用。

六、擴張模式分析

新東方、戴爾、洋話連篇毫不掩飾自己的野心。新東方的計劃是在國外和全國各地開分校。目前新東方在上海、廣州、武漢、天津都開有分校，年底之前還將開設(shè)西安、南京、深圳分校。即便如此，每當(dāng)寒暑假的時候，來北京新東方參加培訓(xùn)的外地學(xué)員依然很多，因此新東方在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)還將不斷開設(shè)分校。在課程設(shè)置方面，每個新東方分校也不盡相同，根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況會有所偏重。

在北京有了6大教學(xué)區(qū)的戴爾英語，鑒于北京市場已經(jīng)呈現(xiàn)市場細(xì)分和深度開發(fā)的趨勢，近期正積極調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，強化針對中等消費的群體的基礎(chǔ)英語培訓(xùn)，以進一步提高在北京地區(qū)的市場占有率和品牌影響力。對北京以外地區(qū)，戴爾英語將優(yōu)先選擇具有國際影響力的大城市建立分校或以特許經(jīng)營形式與地方投資者合作創(chuàng)辦分校，定位仍然是中端消費群體，同時輻射高、低端市場，而價格將根據(jù)不同區(qū)域的消費能力進行調(diào)整。

洋話連篇以直營連鎖和特許加盟方式在國內(nèi)拓展，并計劃要在全國的縣城開辦遠(yuǎn)程教育。遠(yuǎn)程教育將利用寬帶網(wǎng)和大屏幕與北京保持同步，包括網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上培訓(xùn)，月底總部老師到當(dāng)?shù)厝ブ苯哟鹨傻?。在北京，洋話連篇的目標(biāo)客戶是白領(lǐng)階層和公務(wù)員，外地加盟學(xué)校的定位并非完全如此，根據(jù)不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展情況和英語需求的不同，洋話連篇為加盟商們確立市場定位和量身定做培訓(xùn)計劃，保證洋話連篇的教學(xué)效果和加盟商的收益。問題：

1、新東方、戴爾英語和洋話連篇三者的競爭戰(zhàn)略有何差異？

2、結(jié)合營銷學(xué)有關(guān)原理分析這三所英語學(xué)校成功的原因。

市場營銷試題答案

一、單項選擇題（每題1分，共20分）

1、C

6、a

11、d

2、A

7、c

12、b

3、A

8、a

13、c

4、C

9、b

14、b

5、D

10、B

15、d

二、多項選擇題（每題2分，共10分）

1、CD

2、ABE

3、BE

4、AB

5、ABDE

三、判斷題（每題1分，共10分）

1、a

6、b

2、a

7、a

3、b

8、b

4、b

9、b

5、a

10、a

四、論述題（每題15分，共30分）

16、a

17、c

18、c

19、c 20、b

1、答案要點：

還可以用來評價并掌握競爭對手的行動以及提供機會和威脅的早期預(yù)報。

有關(guān)數(shù)碼相機的技術(shù)動向、需求動向等方面的信息，以及有關(guān)競爭者在客戶、市場份額、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務(wù)等方面的信息。

2、答案要點：

調(diào)整市場、改進產(chǎn)品、調(diào)整營銷組合。

五、案例分析題（30分）

1、答案要點：

經(jīng)營思路、教學(xué)模式、服務(wù)特點、促銷方式、渠道建設(shè)和擴張模式上有所差異

2、答案要點：

對市場需求把握準(zhǔn)確，細(xì)分市場，獨特定位，針對目標(biāo)市場的營銷組合運用準(zhǔn)確。善于運用宣傳公關(guān)。

第二篇：電大《市場營銷學(xué)》考生題

山西廣播電視大學(xué)補修課程《市場營銷學(xué)》試題 學(xué)號：姓名：

一、名詞解釋（每題3分，共12分）

1、個人可隨意支配收入

2、相關(guān)群體

3、市場細(xì)分

4、產(chǎn)品組合

二、填空題（每空1分，共20分）

1、市場預(yù)測的方法有兩大類（）（）

2、非人員推銷的方式可分為三種（）（）（）

3、企業(yè)所面臨的競爭力量一般有五種（）（）（）（）（）

4、新產(chǎn)品定價策略有（）（）（）

5、促銷活動的基本功能有（）（）（）

6、現(xiàn)代四大廣告媒體是（）（）（）（）

三、單項選擇（每題1分，共10分）

1、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（）A、買賣雙方進行商品交換的場所 B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式 D、某種商品需求的總和

2、營銷在公司中最理想的地位是（）A、營銷作為一個比較重要的功能 B、營銷作為主要功能 C、顧客作為核心功能

D、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能

3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持

4、對A、B類的業(yè)務(wù)單位，可供選擇的投資策略應(yīng)是（）A、發(fā)展策略 B、維持策略 C、收縮策略 D、放棄策略

5、小劉計劃購買一臺新牌號的電視機，他對這種電視機質(zhì)量方面的信息并不了解，對這類的購買行為，企業(yè)可采取的營銷措施是（）

A、適時傳遞有關(guān)新牌號產(chǎn)品的信息 B、大幅度降產(chǎn)品的價格 C、保證一定的存貨水平D、贈品銷售

6、在影響生產(chǎn)者購買行為的因素中，屬于人際因素的是（）A、職權(quán)、地位、影響力B、年齡、教育、職位、性格C、收入、教育、權(quán)威D、影響力、性格、對風(fēng)險的態(tài)度

7、當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時，應(yīng)采用（）進行預(yù)測。A、最小平方法 B、一次移動平均法 C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法

8、市場營銷調(diào)研的第一步是（）A、確定一個抽樣計劃 B、收集信息 C、進行調(diào)研設(shè)計

D、確定問題研究目標(biāo)

9、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗浴、進攻策略B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C、市場多角化

D、防御策略

10、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（）

A、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場 C、消費者市場D、目標(biāo)市場

四、多項選擇（每題2分，共20分）

1、下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（）

A、產(chǎn)品B、政策C、價格D、地點E、銷售促進

2、科技環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響主要有（）A、新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速 B、通過信息系統(tǒng)準(zhǔn)確運用供求規(guī)律來制定和修訂價格策略 C、各種直接營銷方式的出現(xiàn)和實體分配方式的變化 D、引起經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化 E、廣告媒體多樣化

3、在下列商品的家庭購買決策中，你認(rèn)為主要由夫妻共同決定的商品有（）A、兒童服裝B、家具C、旅游D、餐具E、食品

4、預(yù)測對象在各時期的增長量接近于某個常數(shù)，與此適應(yīng)的預(yù)測方法有（）A、最小平方法 B、二次移動平均法 C、一次移動平均法 D、二次指數(shù)平滑法 E、直線趨勢法

5、典型調(diào)查法與抽樣調(diào)查法的關(guān)系是（）A、二者都是選擇性調(diào)查 B、二者都是市場調(diào)研的方法 C、典型調(diào)查的選擇是根據(jù)調(diào)查者的主觀標(biāo)準(zhǔn)選定的 D、抽樣調(diào)查是按照一定的科學(xué)方法抽取樣本

E、二者均適用受條件了限制、不可能進行全面調(diào)查的情況

6、面對整個市場的目標(biāo)場策略是（）A、無選擇性市場策略 B、選擇性市場策略 C、集中性市場策略 D、市場滲透 E、一體化增長

7、指出下列哪些產(chǎn)品可采用無商標(biāo)策略（）

A、電力B、煤氣C、服裝D、自來水E、沙石

8、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最小？（）A、與生活關(guān)系密切的必需品 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品 C、知名度高的名牌產(chǎn)品

D、與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品

E、消費者認(rèn)為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品

9、以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種？（）

A、訂貨會與展銷會B、優(yōu)惠券C、贈品促銷D、為殘疾人舉行義演E、上門推銷

10、產(chǎn)品的延伸層是指（）

A、免費產(chǎn)品B、核心利益或服務(wù)C、包裝D、保養(yǎng)E、售后服務(wù)

五、簡答題（每題6分，共30分）

1、組織市場的特征有哪些？

2、企業(yè)定價的方法有哪幾種？

3、簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特征

4、可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場營銷策略有哪幾種？

5、確定企業(yè)促銷組合的因素有哪些？

六、論述題（8分）

目標(biāo)市場定位的策略有哪幾種？各適用于什么情況？

第三篇：市場營銷學(xué)

《市場營銷學(xué)》綜合復(fù)習(xí)資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內(nèi)生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認(rèn)為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學(xué)第二次“革命”的標(biāo)志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡(luò)營銷 8．市場營銷的實質(zhì)是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應(yīng)商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習(xí)慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調(diào)感的購買行為C．復(fù)雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標(biāo)B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細(xì)分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認(rèn)用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標(biāo) C．認(rèn)知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔(dān)風(fēng)險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調(diào)了社會和消費者的長遠(yuǎn)利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內(nèi)部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調(diào)研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應(yīng)怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質(zhì)污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領(lǐng)了中國的高檔日用洗潔用品市場。當(dāng)你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當(dāng)你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當(dāng)你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領(lǐng)略飄柔小姐迷人的風(fēng)采的時候；當(dāng)你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務(wù)發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標(biāo)市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構(gòu)，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質(zhì)著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標(biāo)是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質(zhì)的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質(zhì)量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標(biāo)。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學(xué)院社會學(xué)所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調(diào)查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標(biāo)市場，是看中了青年人的先導(dǎo)消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風(fēng)采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標(biāo)市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標(biāo)市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎(chǔ)上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結(jié)合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學(xué)家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預(yù)料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學(xué)理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構(gòu)成了影響？構(gòu)成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認(rèn)為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認(rèn)為老人電視廣告應(yīng)該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關(guān) 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場．

4．市場營銷調(diào)研，就是運用科學(xué)的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構(gòu)成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應(yīng)的反應(yīng)；③復(fù)合性．構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎(chǔ)．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復(fù)雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構(gòu)成：確認(rèn)問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應(yīng)用于行為科學(xué)．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認(rèn)、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質(zhì)無關(guān)的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導(dǎo)致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠(yuǎn)性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗?fàn)幮裕髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領(lǐng)性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)，發(fā)展方向、重點及應(yīng)當(dāng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應(yīng)在分析以下因素的基礎(chǔ)上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質(zhì)性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認(rèn)識需要；確定需要；說明需要；物色供應(yīng)商；征求供應(yīng)商；選擇供應(yīng)商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認(rèn)識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應(yīng)商．(5)征求供應(yīng)建議書．(6)選擇供應(yīng)商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設(shè)施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導(dǎo)消費區(qū)域，消費潮流全國領(lǐng)先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導(dǎo)作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關(guān)注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上形成了自身鮮明的特點和風(fēng)格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學(xué)風(fēng)和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內(nèi)陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風(fēng)格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內(nèi)消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導(dǎo)性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標(biāo)。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導(dǎo)性地改變著大陸的消費習(xí)慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應(yīng)等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內(nèi)在因素----需求、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí)等。外在因素：相關(guān)群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關(guān)群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應(yīng)急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質(zhì)寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤的成本導(dǎo)向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價高心理認(rèn)知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認(rèn)知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調(diào)。

3、企業(yè)定價要考慮：內(nèi)外部影響因素：內(nèi)部有定價目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結(jié)構(gòu)、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調(diào)價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務(wù)和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構(gòu)成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應(yīng)該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務(wù)，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設(shè)計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負(fù)擔(dān)。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復(fù)雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務(wù)，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應(yīng)該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當(dāng)中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導(dǎo)的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應(yīng)該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利?？偨Y(jié)如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關(guān)的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀(jì)的人參與。如麥當(dāng)勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當(dāng)勞是個相當(dāng)有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應(yīng)使人覺得幾代人之間關(guān)系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認(rèn)為還是很有吸引力的。

第四，強調(diào)產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調(diào)是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細(xì)的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當(dāng)然會相應(yīng)減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領(lǐng)更大的市場。

第四篇：市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)

我通過將近一學(xué)期市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)，了解到：市場營銷學(xué)就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學(xué)。準(zhǔn)確把握與市場營銷學(xué)有關(guān)的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認(rèn)識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習(xí)得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認(rèn)識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應(yīng)，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習(xí)得行為。

習(xí)得行為是人們經(jīng)后天學(xué)習(xí)后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅(qū)使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習(xí)得行為。習(xí)得行為是某一刺激物與某一反應(yīng)之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅(qū)使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應(yīng)，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談?wù)勈袌鰻I銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)技術(shù)，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導(dǎo)致“市場營銷近視”，既不適當(dāng)?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認(rèn)為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導(dǎo)向，推銷，贏利。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標(biāo)顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權(quán)在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設(shè)計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和價格等理性指標(biāo)是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當(dāng)今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導(dǎo)致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當(dāng)代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質(zhì)量為主要保證。這是關(guān)鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認(rèn)為是它的質(zhì)量無可挑剔。作為商家，應(yīng)該謹(jǐn)記這條真理！

作為大學(xué)生的我們，也應(yīng)該記?。菏袌鰻I銷的關(guān)鍵是————商品質(zhì)量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學(xué)號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學(xué)

1、市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。

2、品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，它是制造商或經(jīng)銷商給自己產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱。

3、產(chǎn)品生命周期指一種新產(chǎn)品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲理，是消費者主權(quán)論的體現(xiàn)。

5、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

6、市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部設(shè)計市場營銷活動的各個職業(yè)及其結(jié)構(gòu)。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。

3、市場細(xì)分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市

四、有利于提高經(jīng)濟效益。

4、根據(jù)廣告目標(biāo)的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業(yè)廣告、公益廣告

1.商品廣告?zhèn)鞑ド唐泛蛣趧?wù)的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發(fā)顧客當(dāng)前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業(yè)廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)信息，著重介紹企業(yè)的名稱、廠牌、商標(biāo)、地址、歷史沿革、經(jīng)營宗旨等，是向顧客提供企業(yè)形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是政府、企業(yè)或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責(zé)任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念(2)關(guān)系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應(yīng)商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務(wù)公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認(rèn)可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業(yè)善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，即節(jié)省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關(guān)職能、高性價比優(yōu)勢、二次傳播特性五大優(yōu)勢?？梢哉f，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內(nèi)容，可以長久保存，隨時可以調(diào)用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環(huán)節(jié)的優(yōu)勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關(guān)注程度很高，而已經(jīng)厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。