孕嬰市場環境分析與前景預測

孕嬰市場環境分析

宏觀環境分析

一、人口環境

眾所周知：人口大國，人口基數大,是我國人口的基本國情。

中國全年有2000-3000萬嬰兒出生，8-36月齡的嬰兒約為4500萬，兒童為3.2億。

據第五次人口普查發布的統計公告，中國大陸0-3歲新生兒用品家庭月消費達900多元左右。再加上廣大農村城鎮地區嬰兒消費，中國大陸的嬰兒用品市場到2008年已經達到了8000億元的市場規模。2008年的新生兒人口增加2200萬。未來5年，中國又將迎來新一輪的嬰兒潮，引爆母嬰用品市場新一輪“淘金潮”。

孕嬰用品行業是21世紀的朝陽行業,也是拉動各國GDP增長的動力源泉之一。

二、經濟環境

（一）、經濟發展狀況

在黨的XX大提出建設小康社會的良好環境下，居民生活水平的顯著提高，為中高檔嬰兒用品消費奠定了物質基礎。這也正是近年來包括衣、食、住、行、智力開發等孕嬰用品市場逐步升溫的內在動因所在。2008年以來，中國經濟社會發展經受了近幾年最為嚴峻的挑戰和重大考驗。到2010年上半年，在國際國內復雜的環境下，中國經濟增長速度適度回落，但仍然總體保持了回升向好的發展態勢，正朝宏觀調控的預期方向發展。但展望未來五年，中國孕嬰用品行業的機遇與挑戰并存。

（二）、支出狀況

目前國內平均每名母嬰每年在用品上的花費大概是400元，國內3億多母嬰中，8000萬城市母嬰每年在購買用品上要花掉320億元，再加上2.5億農村母嬰的用品消費，每年國內母嬰的用品消費在500億元以上。估計到2010年，中**嬰用品年消費額有望超過1000億元。強大的數字蘊含著母嬰用品的巨大市場，巨大的市場必然蘊含著巨大的商機和強大的利潤空間。

三、政治因素

中國計生育政策的實施與老齡化的社會現狀，使得孕婦、嬰幼兒既是年輕夫婦關注的焦點，又是老一輩人疼愛的核心。當前的“小皇帝”、“小公主”現象都說明，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費的重點。此外，多年的計劃生育及控制人口政策帶來的一系列社會問題，使得國家適當放開了對出生的限制，并出臺了有關準生二

胎的政策。

四、社會因素

社會的重視和投入也是影響孕嬰行業發展必不可少的因素。妊娠期是人生成長過程當中最需關愛與呵護的特殊階段，孕婦需要得到家庭的認可與支持，新生兒更需要得到生理和心理上精心培養。因此，國家投入大量的人力、物力、財力進行優生優育的宣傳，促使現代父母、嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質的供應、傳統的呵護，還更多注意心理的調適、心靈的蔚藉與汲取科學孕嬰文化。孕嬰行業本身也提出了更高更新的發展要求，將產品、文化、服務導入市場，是孕嬰行業未來最大的賣點。

五、文化環境

孕嬰觀念的更新,孕嬰文化的推進使得傳統的孕嬰觀念全面更新。現代生活對多功能、多樣化、高技術含量的產品和完善、人性化的售后服務、專業指導的渴求與日俱增。

六、科學技術

新型環保材料的不斷涌現，可替代再利用技術的不斷推進，都為多功能、更環保、更安全、更適用的新型孕嬰用品的不斷涌現提供了可能。

微觀環境分析

一、競爭者

孕嬰用品是目前乃至以后發展潛力最大，收益豐厚的產業之一。精明的投資者，對孕嬰用品這塊肥沃的領域垂涎已久，并不斷的把投資的重點放在了孕嬰用品上。作為一個新興的行業，孕嬰市場的競爭也越來越激烈，但專業的大型零售商還未出現，中國期待孕嬰用品零售大鱷！電器零售大鱷有國美、蘇寧，日用品零售大鱷有家樂福、麥德龍等等。孕嬰用品的的零售大鱷到目前仍未產生，正處在整合構建期。

二、供應商

我國孕嬰用品品種繁多，除了常用的孕婦裝、哺乳文胸、吸奶器、奶瓶、奶嘴外，別出心裁的嬰兒指甲鉗、乳頭保護罩、喂奶巾、嬰兒面巾、嬰兒專用勺外，還有防溢乳墊、束腹帶、睡袋、玩具、科教用品、護膚用品、服裝一應俱全，甚至小到嬰兒用的小別針、枕頭等。各種孕嬰用品生產商也與日俱增。

二、消費者

通過上面的資料分析，我們知道孕嬰在我國是一個龐大的消費群體，但僅此，孕嬰這一消費群體的消費能力對整個行業來說還是有限的。消費群體的衍生：但不要忘記中國是一個極其重視人情世故的社會。孕嬰幼兒身邊的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等等人群都會前來看望、恭賀。那么，圍繞孕嬰幼兒這一群體又會衍生出一大批頗具購買力的消費群體。每個孕婦或嬰幼兒身邊至少有

8-12

個具有購買力和決定購買權的消費者，消費潛力無窮。

無論是對于嬰兒還是準爸爸、準媽媽們，這一時期對于他們來說是十分重要的。三鹿，強生等事件的發生。使得無論是國家還是老百姓都加大了對孕嬰市場的重視以及相關要求。金融危機的發生也波及到了孕嬰行業的發展，但更重要的體現了孕嬰市場的發展潛力。

“2009年一季度孕嬰產品市場監測報告”顯示：進入2009年后，隨著市場環境的變化，國內的孕嬰產品市場狀況也出現了波動，不同產品呈現出了不同地域、不同環境和不同發展趨勢的變化。

１、城市規模越大，孕嬰產品品類的滲透率越高

從不同的城市級別來看，城市規模越大，孕嬰產品品類的滲透率也就越高，這是調查中顯示的結果。其中，紙尿褲和嬰幼兒洗護用品的滲透率在不同級別城市中差別較大；玩具、書籍文具等在不同級別城市中滲透率差別較小。

另從不同區域來看，華東的各種孕嬰產品滲透率均較高，西南的孕嬰產品滲透率整體較低。孕嬰產品的滲透率在不同月份間變化不大。

２、奶粉：多美滋占據第一

在嬰幼兒奶粉市場上，除了伊利排位在前，其它靠前的位置主要被國外品牌所占據。低年齡的嬰幼兒消費較多的是國外品牌奶粉，而較大年齡的嬰幼兒消費較多的是國產品牌奶粉。從嬰幼兒奶粉消費變化趨勢來看，國產品牌受三聚氰胺事件的影響在去年11月份達到低谷之后，已經開始逐漸回升。目前事件對于嬰幼兒奶粉消費的影響已經減小了很多。即便如此，在嬰幼兒奶粉中，多美滋還是占據了第一的位置。伊利作為國產品牌排在了前列，其它前五的位置均被國外品牌所占據。

值得注意的是，不同級別城市消費奶粉有一定的特性，一級城市的嬰幼兒奶粉消費主要集中在國外品牌；二級城市則是國外品牌和國內的知名品牌；三四級城市則更多地消費國內品牌奶粉。

３、玩具：不同級別城市差別各異

在年齡不到12個月的嬰幼兒中，嬰幼兒玩具消費相對比較分散，消費較多的前三位分別是迪士尼、紅孩子、奧貝；隨著嬰幼兒年齡的增加，嬰幼兒玩具消費的品牌更加集中。1-3歲嬰幼兒的消費則更多地集中在了迪士尼和紅孩子；在4-6歲嬰幼兒的消費更多地集中在迪士尼。

從不同級別城市的嬰幼兒玩具消費來看，一級城市的嬰幼兒玩具消費的前三大品牌為迪士尼、紅孩子、費雪；二級城市的前三位為迪士尼、紅孩子、奧貝，費雪在二級城市表現較弱；在三四級城市中，前三位的品牌為迪士尼、紅孩子還有乖乖兔，在三四級城市表現相對較好的還有寶寶伙伴和木玩世家。

４、服裝：華東和西南嬰幼兒服裝品牌消費較多

嬰幼兒服裝市場品牌較多，競爭激烈。競爭主要體現在國產品牌和國外品牌之間，國產品牌好孩子作為代表，國外品牌以迪士尼作為代表。4000元以下家庭收入的群體較多選擇好孩子，而家庭收入在4000元以上的家庭則較多地選擇迪士尼作為消費的品牌。

在不同年齡的嬰幼兒服裝消費中，低齡嬰幼兒消費的服裝品牌分散且比例都較低，說明低齡兒童的品牌消費比較單一。4-6歲的嬰幼兒對服裝品牌的偏好明顯增強，服裝消費集中在了好孩子和迪士尼。

在不同級別城市，各品牌的表現差異較大。服裝品牌在一級城市的競爭最為激烈。在一級城市，迪士尼的表現要好于好孩子，麗嬰坊和可愛寶貝在一級城市也有很好的表現；而好孩子和迪士尼在二級城市的表現相當；在三四級城市中，好孩子的表現優于迪士尼。

從不同區域的消費品牌來看，華東和西南消費的嬰幼兒服裝品牌較多。東北、華北和華南消費的服裝品牌較少。

我們總結孕嬰市場的三大特點：

１．消費能力極強

從母親懷寶寶開始，一個家庭就進入強消費期，此前幾年為生小孩省吃儉用積攢下來的存款將進入暴發性消費期：母親的保健品、防護服、孕婦裝、護理用品等；嬰兒的奶瓶、童車、童裝、專用洗滌用品、玩具等；甚至胎教、家政服務、幼教服務，以及隨之而來家庭買房、換房要求、小孩入學問題等等。可以說，一旦小孩進入家庭，家庭的剛性消費支出才剛剛開始。而且不能忘記的是中國是一個極其重視人情世故的社會，孕嬰幼兒身邊的父母、叔叔、阿姨、好友、同事等人群都會前來看望、恭賀。那么，圍繞孕孕嬰這一群體又會衍生出一大批頗具購買力的消費群體。每個孕婦或嬰幼兒身邊至少有8-12個具有購買力和決定購買權的消費者，消費潛力無窮。

２．

信息需求旺盛

現在這個年代的父母缺乏育兒知識，同時對育兒的要求也非常高，從準備懷孕時起，未來的準媽媽們就迫切渴望幫助——為了孕育健康的寶寶，自己該如何調整生活的方方面面？醫院只做臨床配合治療，但很難提供幫助和指導，對于孕婦某種營養元素在不同時期應該怎樣補充，在飲食方面如何調節等，都得不到專業幫助。對于這些疑問，孕婦們往往會征詢長輩、同事、朋友的經驗，但個體差異不同，究竟怎樣才更安全、更科學？媽媽和小孩生活的方方面面，如衣、食、住、行、美、健、育、教等需求誰來服務？

３．交流分享需求強

由于準媽媽一般都有足夠的休閑時間，并且有與人分享孕期、育兒經驗的需求，因此，他們非常迫切與同類人進行交流。母親這個群體，很重視品牌和口碑，她們為什么會買網站上出售的東西？往往是因為在網站上交流了經驗。由于很多育兒社區網站設置了“育兒日志”、“親子日志”，它比其他社區網站容易有更大的用戶黏性和更新率，社區網站也更容易獲得商業價值的轉換。

孕嬰市場前景預測

有關專家指出，孕嬰用品產業將是我國一個新的經濟亮點。根據2003年國家統計局公布的統計公報，2002年全國出生人口為1647萬人。有關專家預測，中國已開始進入一個新的人口生育高峰期，在2016年以前，人口增長將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現一個龐大的需求群體。中國社會科學院一位社會學家分析指出，與前幾個高峰期不同的是，這個生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨生子女，在經濟社會不斷開放的環境中成長，他們的思緒方式、受教育程度、生活觀念以及消費觀念和父輩差異很大。這決定了他們在孩子成長的花費方面表現出兩個特點：一個舍得花錢；二是花錢趨向越來越重視孕嬰的素質教育，從而帶來一個全新的孕嬰用品市場。就拿尿不濕產品舉例，不滿周歲的寶寶平均每天使用5片尿不濕，每片售價2-5元，一個月就需要300-500元。”中國嬰童行業協會副會長裴非這樣算了一筆帳：新生寶寶每個月起碼消費2000元以上，除了生活必需品，還有醫療、攝影、護理的費用。“而中國每年出生的城市新生兒有350萬，這個一年5000億的蛋糕是中國嬰童產業發展的天然動力。”的確，中國嬰童產品市場的發展潛力極其巨大。據中國童裝協會統計，目前我國年產童裝46億件，占全服裝總產量的近10%，國內共計消費童裝21億件。全國年童裝消費約400億元，占全國服裝總消費的近7%，占全球童裝總消費的3%。

一、市場初創

前景廣闊

市場區格正在創建之中，事業機會前景廣闊。目前，孕嬰用品及孕嬰幼等相關人群的服務業在中國的出現距今僅僅只有數年的時間，市場尚處在啟蒙階段，雖然行業競爭逐漸增多，但市場區格仍處在創建整理之中，零售服務內容單一的高檔品牌店及低檔的“雜貨鋪”型店居多，高品質，低價位的中高檔品牌店將是市場的需求。所以發展“一站式”購物的孕嬰零售服務業前景廣闊，屬“朝陽事業”類。因此，發展孕嬰行業市場前景廣闊。

二、供不應求，市場潛力巨大

整體市場處于供不應求狀態，且永遠不會枯竭。各類孕嬰幼兒用品市場銷售調查報告分析，市場供需嚴重失衡。此外，孕嬰行業群體消費優勢顯著：消費者雖然是孩子，可具有決定購買權和購買力的人卻有6人之多，如：父、母、爺爺、奶奶、外公、外婆等。

三、連鎖經營，前景無限

自上個世紀

年代以來，連鎖經營國際化趨勢不斷加強，近

年來，連鎖經營從原來集中于零售業和飲食業轉向新型行業進軍，包括旅游業、不動產業、租賃業、健身美容業、展覽業、物產管理業、裝修業、教育培訓業、信息咨詢業等。當今社會，市場經濟已經融入人們生活的各個領域。孕嬰用品已經成為大眾日常消費中不小的一筆開支，購買嬰幼兒用品是很多家庭必不可少的一項支出。所以開拓孕嬰用品市場成為很多有識之士的首選！一些實踐證明，嬰幼兒用品大有可為。

孕嬰產品行業發展三大趨勢

從以上對孕嬰產品的分析中不難看出，整個市場的發展很有自己的特點。總結起來，孕嬰產品今后的發展共有三大趨勢：

趨勢一：嬰幼兒奶粉行業格局發生變化，國產品牌形象重塑任重道遠。

受到三聚氰胺事件影響，伊利已經從嬰幼兒奶粉消費量第一的位置退居到第二的位置。伊利現在正處于市場恢復期，消費者的信心也在逐漸回升。但消費者對于奶粉等食品安全造成的影響仍是心有余悸，這種背景下，人們出于慎重考慮，消費時仍會傾向國外品牌；國外品牌也可能就此發難國產品牌，同時國外品牌將會進一步加速在中國的戰略推廣和布局。

趨勢二：嬰幼兒服裝三四級城市爭奪成焦點。

嬰幼兒服裝市場經過多年的發展，一二級城市的嬰幼兒服裝市場已經成熟穩定，在一二級城市中嬰幼兒服裝消費的品牌已經有了較高的集中度。中小品牌想要進入一二級城市并奪得一定的市場份額已非易事。而三四級城市除了好孩子品牌服裝消費較高外，其他品牌服裝的消費程度相當。三四級城市已經成為眾多品牌爭奪的焦點。

中國目前的孕嬰商品市場發展滯后，難以滿足消費者的高品質和高安全性需求。首先1、低檔粗劣的孕嬰商品泛濫成災。中國孕嬰用品市場自上世紀七十年代起步，市場發育時間短，市場上的孕嬰產品大多質量低劣，功能性差，安全性差、尤其是商品設計教育理念欠缺，早已不能滿足人們的需求。其次2、缺乏完善的商品設計與品牌體系。現今的孕嬰店多屬個體經營，店鋪缺乏完整的形象規劃，店鋪裝修、燈光、商品陳列雜亂，店面形象較差。年輕媽媽們缺乏生育撫養經驗，而爺爺奶奶的經驗又太過“老套”，消費者渴求的具備先進的教育理念的孕嬰產品都不能滿足。

產品生產地區分布

2008年孕嬰童服飾生產地區分布統計圖

業內人士表示，母嬰用品行業具有三大明顯的消費特點：一是對質量和安全更加重視，要求更高。二是與同類用品相比售價較高，毛利率較高；三是“4＋2＋1”家庭模式下，優生優育的觀念以及在較好經濟環境下，人們舍得花錢，從而也為行業發展創造巨大空間。進入專賣店，人們會發現，普通如一瓶水、一盒餅干、一包軟糖，只要被冠以“嬰兒專用”等字樣，其身價往往倍增。比如，市面上一包重量為30克的日本產嬰兒餅干，其售價就達到36元；一瓶2升裝的進口嬰兒山泉水，其售價賣到42元；一款原裝進口嬰兒汽車座椅，其售價更高達5900多元。這兩年，正是看到了行業發展的巨大利潤空間，一些母嬰用品代理企業開始走上自主研發的道路

市場需求大

服務量短缺

目前，我國0—3歲的嬰幼兒大約6900萬人，平均每年大約有1700萬個嬰兒誕生，平均每年將有500億元的潛在大市場，而且據有關專家預測，在2007年出生的“豬寶寶”比2006年多增將近500萬。嬰幼兒服務市場還是一個新興行業，目前所能提供的服務連市場需求的10%都無法滿足。在未來的5—10年時間，該行業將穩步上升，發展迅速。

服務質量有待提高

要求更專業、更權威

現代新型家庭觀念的轉變，由吃好睡暖的“原始追求”轉向健康環保的“高級需要”，人們現在已經不再滿足于傳統的家庭式看護，專業的、高質量、全方位的孕嬰服務成為新的市場需求。隨著人們生活水平的提高，月嫂服務、嬰兒托管、嬰幼兒攝影等傳統的服務項目面臨著挑戰，因為此類項目在逐漸正規化，具備各種資格證的專業營業者將搶占70%以上的嬰幼兒服務市場；另外，根據人們的需求以及對國外新型服務的借鑒，月子餐配送、嬰兒游泳、嬰幼兒理發等新型服務項目應運而生，這類項目也將隨著保健知識的傳播和普及，在3—5年內成為消費的熱點。

目標人群特點突出

消費能力強

目前，孕嬰服務市場消費人群的一個突出特點是，消費能力較強。主要有以下兩個原因：一、計劃生育政策使“6+1”型結構的家庭模式成為普遍，寶寶自然成為家庭消費的重心。為了寶寶將來有更強的體力和更高的智力，多數家長愿意為自己孩子高額投入；二、國內消費者有一種傳統的觀念“再苦不能苦孩子”，所以雖然一些家長在經濟上并不富裕，但是為了能讓孩子成長的更好，寧愿傾其所有，讓孩子享受最好的生活。

2007年初，在降生“豬寶寶”期盼中，平均利潤率超過300%的孕嬰服務市場迅速成為投資者和消費者關注的熱點領域。孕嬰服務市場是將孕婦在孕期、產后各階段的需求以及嬰幼兒的呵護需求整合成一條完整的服務鏈，提供多元化、一站式的服務。主要服務項目包括：月嫂外派服務、月子餐配送、嬰幼兒游泳館（嬰幼兒水療）、嬰幼兒托管、嬰幼兒攝影、嬰幼兒理發等。目前，孕嬰服務業每年有500億元的潛在大市場，而且嬰幼兒服務市場已經成為最賺錢的行業之一。

80后的父母

一個典型的中國父親應該是什么樣子?在許多中國人的眼中，父親也許是朱自清筆下那個樸實忠厚、沉默寡言的老人。這是老派人的觀點，人們忽略了那些留著蓬亂頭發、跳著街舞、穿著隨意、我行我素的小伙子正在成為新一代老爸。

80后男生正在顛覆傳統的中國父親形象，他們是改革開放后出生的嬰兒，現如今正在撫養自己的嬰兒。這幾乎是在不經意間發生的，你可以感嘆光陰似箭、歲月如梭，但你無法不正視這些二十多年前的嬰兒正在成為家庭消費決策者這一事實。新潮年輕的80后父母不再以老一輩的育兒方式為榜樣，他們正以自己這一代人的視角和方式來對待自己的下一代。毫無疑問，80后父母會讓孕嬰消費變得更加時尚、多元而豐富，觀念劇變的背后是新一輪的產業機會，而這也意味著更大范圍內的博弈已經開始。

80后的一代是叛逆的一代，他們勇于接受新興事物，而其中對網絡的接觸更是越來越多，網絡可以給他們帶來便利，也會讓他們產生依賴。我相信80后的媽媽們也會在網絡中受益匪淺，這不僅因為他們經常上網，更主要的是現在國內大批的母嬰類網站的頻頻亮相。從國內知名的搖籃網、寶寶樹、媽媽說到紅孩子、樂友、麗家寶貝，再到各地大大小小的母嬰類區域站點，早前在站長網曾經看到廣州媽媽網的介紹，這也說明中國的母嬰產業鏈在日趨壯大，各自的能力可以得到最大的發揮。

產品類別：

喂養器具類

10%

孕婦服裝及用品類25%

益智玩具類10%

嬰童裝及日用品類

30%

嬰童用品類15%

寶寶紀念品類5%

親子教材類

5%、強生

網站貝奇貝貝

多美滋

貝親

pampers

童心

NUK

flsher-price

Babysan

AVENT

喂養器具類：叉子、兒童碗、奶瓶、奶嘴等。

孕婦裝及用品類：護膚品、功能內衣、外出服飾、衛生用品等。

嬰童裝及日用品類：出行用品、床上用品、外出服飾、洗浴護理等。

益智玩具類：兒童手工玩具、電動遙控玩具、木制玩具等。

嬰童用品類：兒童車、兒童床、兒童椅等。

親子教材類：識字類、兒歌類、游戲類、營養飲食類等。

寶寶紀念品類：數碼攝影、胎筆足印、光盤留念等。

產品結構以嬰兒、兒童為主，孕婦為輔。

產品性能以適用性為主，安全無害。

產品主要以純棉產品為主導選用優勢品牌中的優勢產品為產品。

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