食品行業診斷籌劃案例

大海肉類制品公司是天津市民營企業十強之一，年產值2億多元，公司成立之初，正值行業增長的黃金時期，企業得以迅速開展壯大。然而近年來，行業競爭日益加劇，加之新擴建的120畝大型現代化生產基地剛剛建成，規模生產的動力立即轉變為營銷壓力。為此，公司決定通過外腦的診斷籌劃，使公司能夠在市場上立于不敗之地。幾經選擇之后，開始了和北京蔚藍遠景營銷參謀公司的全面合作。

參謀公司從市場調查研究開始，重新打造了大海的品牌形象，并在品牌戰略的根底上，對大海的產品策略、通路策略、價格策略、促銷廣告等進行了一系列調整，最終取得了一定效果。大海肉類制品公司診斷籌劃案例是一個比擬有代表性的案例，大海所遇到的市場問題也是諸多國內企業遇到的問題。參謀公司在解決問題的方法上，雖沒有太多創新，卻踏實穩健，很有實用價值。請看本期“大海肉類制品公司診斷籌劃案例〞。

點評

找外腦要注意

張輝

當企業做大了以后，規模生產的動力立即就會轉變成市場營銷的壓力，以前所采用的品牌、產品、通路、價格、廣告等策略在運轉中顯現出了疲態，企業急需轉變，希望新的策略能夠跟上開展的速度。在這種情況下，許多企業聘請外腦為企業進行診斷籌劃，由于現在參謀咨詢業魚龍混雜，有幾點需要企業注意：一、參謀咨詢行業是個大行業，企業的問題如果是戰略品牌之類的“大問題〞，可以找效勞內容相對多的“大公司〞，如果只是解決單項問題，找效勞內容相對精專的“小公司〞可能更好，但是“大公司〞和“小公司〞是相對而言的，有的大公司可能并不大，有的“小公司〞可能并不小；二、有的企業遇到的問題是參謀咨詢公司根本解決不了的，也就是說問題的根子在企業內部，參謀咨詢公司能夠指出就不錯了；三、參謀咨詢業在我國是個新行業，現在還沒有一個公眾化的價格體系，比方給企業弄一個“VI〞，收100萬元能做出來，收1萬元也能做出來，而且并不一定比收100萬元的差，解決的方法是：企業要根據自己實力定價，千萬別讓人給“侃暈了〞，最好每項費用要求參謀咨詢公司報出明細賬；四、在法制監管環境弱的國情下，做生意講究“第一單〞是有道理的，找“參謀咨詢公司〞可以從“小單〞做起，如果效勞好，接著

再來，如果不好就算了；五、企業領導千萬不要“小處明白，大處糊涂〞，參謀咨詢行業的核心賣點其實就是“出新的點子〞，其他都是形式，但企業領導往往是對“形式〞給錢，對“點子〞藐視，這就造成了參謀咨詢行業重形式主義的誕生。

市場競爭

★參謀公司對大海的籌劃是從腳開始的，通過對全國各分公司、經銷商、超市、商場的全面走訪，對競爭品牌的明察暗訪，以及文獻查詢、資料收集、小組座談、消費者問卷調查等方式獲得大量材料后，肉類制品市場開始露出廬山真面目。

★我國是肉類生產大國，肉類總產量居世界第一，為6000萬噸左右，因而肉類制品的原材料供給充足，開展空間較大，目前全國肉類制品加工企業已到達2000多個，市場容量已超過每年500億元人民幣。

★雖然一些強勢品牌已經涌現，但企業數量多、規模小、技術低、質量差、秩序亂仍是當前肉類制品行業的總體寫照。亂世出英雄，對大海而言，這既是挑戰，也是機遇。

★對消費者調研的結果顯示，消費者在選擇肉類制品時更多地考慮品牌因素。其次是質量、價格、口味等。

★肉類制品不同于一般的消費品，它是直接進口的食物，所以消費者對它的質量和品質都有較高的要求，沒有人會拿自己的健康去做試驗，但消費者不可能所有產品一一去嘗試，他們判斷的標準就是品牌，品牌即品質，品牌即承諾。

競爭品牌

★以雙匯、雨潤為代表的企業是第一梯隊。利用品牌優勢，以多品種產品、多層次價格細分市場，占據了市場的主導地位。

★以金鑼、希杰等為代表的第二梯隊，緊隨旗后，也有不俗的表現。

★處于第三梯隊的地方品牌那么大多采取中低價銷售政策，主要在當地商場、超市、集市銷售，由于通路短，所以利潤較高。

★由于進入門檻低，不少手工作坊也紛紛上馬，采取低價、超低價銷售政策，利用劣質品、仿冒品沖擊市場，導致市場競爭異常劇烈而又極不標準，嚴重地沖擊著行業的有序開展。

★中國參加WTO后，國際資本和國際品牌將大規模進軍中國市場，其中一些將以高起點進入肉類制品行業。例如臺灣三大食品集團包括統一、頂新及旺旺等，紛紛調整經營策略，將重心轉往內地市場，如果有一天它們挾品牌之雄風，進軍肉類制品行業，那么，中國肉類制品行業也許將重新排位。

品牌整合★如果把大海的幾十種產品擺在一起，從包裝上絕對看不出它們是一個娘生的孩子，在超市的陳列架上，它們給人的第一感覺便是雜亂無章，根本無法吸引顧客的眼球。更不用說從眾多的競品中“跳〞出來了。

★如何將眾多不同的產品通過相同的紐帶緊密地聯系在一起，重建彼此之間的血緣關系，成了擺在參謀公司面前的重要課題。

★建立充滿個性的品牌識別系統，是重建產品之間血緣關系的捷徑。大海原有的標志，給人的感覺象是鄉鎮企業，參謀公司對標志進行了重新設計，新標志是“大海〞兩個字的藝術處理，海字的三點成了三朵小浪花，單純、醒目，有力地傳達了品牌個性。

★為了統一傳播風格，一些國際品牌都會有自己的風格化標識，比方諾基亞廣告中的圓弧設計。參謀公司特意為大海設計了一條前進的波浪，寓意為長江后浪推前浪，大海的開展一浪高一浪。作為傳播風格，它與品牌形象載體海豚組合在一起使用，形成海豚躍出水面的特定形象動作。

★這些充滿個性的識別符號，通過持續一致的傳播，將和大海品牌形成一對一的聯想。許多年以后，人們看到海豚、看到波浪、看到海，就會聯想到大海這個品牌。

★產品之間的血緣關系已經建立，但不同類別產品之間又如何區分呢？通過包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點。比方高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營養系列用綠色作主色。不同的產品之間那么通過不同的產品名稱來進行區分。

★幾個月后，當參謀公司調研人員再次走進超市時，在一串長長的同類產品中，遠遠地就會看到大海醒目的包裝：標志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。

產品策略

★認識到質量沒問題的產品，不表示就一定是好產品。

★大海幾年前推出的“大海腸〞非常成功，一度在市場上供不應求，但“大海腸〞以后，一直未推出很成功的后續產品。至今在大海的產品群中，“大海腸〞仍然占據著主導份額。產品是有生命周期的，一旦“大海腸〞有一天退出市場，將面臨后繼無人的境地。

★經過綜合分析，無污染綠色肉制品、三低一高（低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白）的保健肉制品、西式肉制品將是未來幾年肉類制品市場的開展趨勢，因此，參謀公司規劃以此為研發方向，加快新產品的更新換代。

★然而，大海以往的產品研發陷入了一個誤區，參謀公司稱之為“封閉的智囊團法〞：幾個人關在屋子里，遠離市場，不做包裝測試、口味測試、價格測試，就匆忙將新產品推向市場，結果往往是兇多吉少。

★參謀公司發現，問題產生的根源既有客觀上機構設置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構架的設置上，研發部門脫離于營銷體系之外，人為地造成了研發與市場的脫節。于是，參謀公司對整個營銷體系進行了重新設計，將研發部門置于營銷總監的領導之下，與市場、銷售、客戶效勞等部門協同作戰，共同完成產品開發的艱巨任務。同時，要求研發人員貼近市場，徹底摒棄由內而外、反客為主的思維觀念，認真研究消費者的需求，并要求所有新產品都要做上市前測試，否那么不能上市。

★仿冒產品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點市場，大海的“啃德雞香腸〞、“八珍富貴腸〞等產品比擬暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸〞、“八珍富貴腸〞，除了不顯眼的標志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大海現有的通路，通過劣質原料降低本錢，利用價格優勢擾亂市場，對大海產品形成極大威脅。

★針對這種情況，參謀公司提出了解決方案：

首先，強化品牌識別，將宣傳重點從原來的產品類別名，改變為大海的品牌名。因此，表達在新包裝的設計上，大海的品牌名比產品類別名更為顯眼，讓消費者明白是大海的“啃德雞香腸〞、“八珍富貴腸〞，只有大海生產的才是高品質的，別的廠家生產的沒有保障。

其次，對經銷商進行約束，陳明利害，但凡經銷仿冒產品的經銷商一律取締，切斷仿冒產品的流通渠道。一些經銷商雖一時為眼前利益所迷惑，但長遠來看，這些仿冒品牌與大海相比，孰輕孰重，仔細一掂量便知。

再次，運用法律武器，與工商部門合作開展打假。在上半年的一次打假中，就一舉端掉了兩個仿冒窩點，有力地維護了產品聲譽。

5通路策略

★大海產品的銷售渠道主要是地、縣級城市的批發市場、農貿市場，對于省級城市的戰略要地———超市，卻沒有有效占領。根據消費者調查，對于肉類制品，尤其是需要冷藏設備的低溫肉類制品，消費者對超市最為信賴。

★為此，參謀公司推出了“‘海納百川’超市推廣方案〞，將超市銷售額在銷售總額中的比例逐年提高，并將超市作為展示產品形象的一個重要窗口。同時，配備理貨員常年巡視各超市，使大海產品獲得最正確陳列位置、較大陳列面積，并且定期在超市舉辦優惠、堆箱、贈賣等活動。通過這些措施，超市的鋪貨率和銷售額都有了較大的提升。在天津市還進行了專賣店的試點，作為替補渠道樹立形象權威。

★通路竄貨被業內稱為是營銷的癌癥，幾乎所有的企業都有發生，卻又沒有很好的解決方法，在大海的市場實戰中，無可防止地也遇到竄貨問題。例如，大海最大的一個經銷商發生了竄貨問題，以低于大海規定的價格，向轄區外的周邊地區低價傾銷，使周邊地區通路利潤下降，經銷商積極性嚴重受挫。公司雖然對其進行了奉勸和警告，但該經銷商置之不理。在各分公司經理參加的反竄貨會議上，對如何處理大家意見不太一致，擔憂失去最大的經銷商，會影響整體銷售。

★經過參謀公司認定，這家大經銷商的竄貨行為被定性為“惡性竄貨〞，危害巨大，必須立即堅決制止。如果處理不好，市場價格將會陷入混亂，經銷商也會對大海失去信心。長痛不如短痛，參謀公司提出了這樣的處理意見：

1.對該經銷商立即停止發貨，暫停其經銷權；

2.取消當年返利；

3.視該經銷商表現決定是否繼續合作；

★該經銷商自恃是大海最大的經銷商，沒想到會動真格，貨一斷，立即就著急了，底下二批商要不到貨，就找別的經銷商去了，看著原來每天都有的利潤一下子也全沒了，該經銷商終于扛不住了，主動找到了公司，保證不再竄貨。經過整頓，市場秩序明顯好轉。

★同時，為了預防今后再發生竄貨事件，提出如下解決方案：

1.分公司設立銷售配送中心，對經銷商實行統一的到岸價，送貨上門。不再實行貨運補貼制度。因為只要進行貨運補貼，就會產生價差，就會存在竄貨的可能。

2.實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構。

3.完善對經銷商的返利和考核政策，不以銷量作為唯一的考核指標，還包括對市場的維護、廣告宣傳等。

4.設立市場巡視員制度，加強管控，將竄貨行為扼殺在萌芽狀態。

5.標準總經銷商的市場行為，用制度制止跨區銷售，在總經銷合同中明確參加“禁止跨區銷售〞的條款，在合同中明確級差價格體系及懲辦措施。對發現有竄貨行為的經銷商，收集證據，決不手軟，抓住典型，殺一儆百。對違規的經銷商實行四級處分：A警告；B停止廣告支持；C取消當年返利；D取消經銷權。

6.實行“一夫一妻制〞，對經銷商實行專營權政策，在同一區域只選擇一家經銷商。

價格策略

★與雙匯、雨潤等競品相比，大海產品的市場價位屬于中等偏低。在地、縣級市場，這樣的價位很有競爭力，支撐起龐大的銷量。但在省會大城市，這樣的價位給人留下的是中低檔形象。

★參謀公司決定對大海產品實行差異化的價格策略，開發中高價位產品以延伸產品線，以中低價位產品求銷量，以中高價位產品樹形象。

★對通路價格，實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構。具體做法是將大海銷售網絡內的經銷商分為總經銷、二級批發商、三級零售商，價格分為：總經銷價、出廠價、批發價、零售價，設置合理利潤。

★為保障總經銷的利潤，大海要求總經銷在各地按出廠價出貨，而總經銷的利潤包含在出廠價當中，大海在各種場合公布出廠價，對總經銷的價格卻嚴格保密。

★為保障二級批發商的利潤，總經銷對外出貨實行四種價格：對二級批發商執行出廠價，對超市執行批發價，對團體消費者實行團體批發價（高于正常對商業單位的批發價），對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發商可以按相同的價格銷售給超市、團體和個人消費者，并以確保應得利潤水平為前提。

★為保障超市利潤，總經銷和二批在對團體和個人消費者銷售時，嚴格按照團體批發價和零售價銷售。實踐證明，這些措施有效地穩定了市場價格秩序。

促銷和公關策略

★參謀公司在對經銷商的走訪中發現，經銷商對促銷、公關活動表現出迫切的愿望，雖然大海也做過一些促銷活動，比方買火腿腸送T恤衫、圍裙等，在實踐中收到了較好的效果，但整體來看，缺乏方案性和連續性。

★我們提出：在不同的產品生命周期，采取不同的促銷和公關方式，以到達促進產品銷售和提升品牌形象的目的。

★在上市期間，將促銷對象集中在通路，配合廣告，最大限度地調動經銷商的積極性，確保鋪市工作的順利完成，因此參謀公司推出了“開箱有禮〞的活動。新產品剛上市堅決不搞大規模的消費者促銷活動，那樣無異于自貶身價。

★在成長期，人員促銷至關重要，對銷售人員，引進合理的鼓勵機制，調整了銷售人員的工資結構，降低根本工資，提高鼓勵工資。此時，可以進行適當的消費者促銷活動，但要找到合理的理由和概念，堅決防止直接減價或打折。

★在成熟期，促銷、公關和廣告等其他各類宣傳手段相照應，形成相乘累積效應，維持品牌形象，盡量延長成熟期。講究區域性策略，在總部統一部署下，不同地區根據當地實際情況允許有調整。