第一篇：市場營銷學第05章在線測試

第一題、單項選擇題（每題1分，5道題共5分）

1、實驗法最適宜（）。

A、收集描述性信息

B、實地觀察

C、收集因果方面信息

D、專家調查

2、回歸分析技術是（）預測方法的主要工具。

A、對數直線趨勢

B、線性變化趨勢

C、時間序列

D、因果分析

3、當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這些資料被稱為（）。

A、單一來源

B、二手資料

C、最初數據

D、便利數據

4、市場營銷調研的第一步是（）

A、確定一個抽樣計劃

B、收集信息

C、進行調研設計

D、確定問題研究目標

5、市場營銷信息系統中最基本的信息系統是（）

A、內部報告系統

B、內部控制系統

C、財務系統

D、人事系統

第二題、多項選擇題（每題2分，5道題共10分）

1、下面屬于關系密切的相關群體的有（）

A、家庭成員

B、歌迷會

C、同事

D、影視明星

E、鄰居

2、市場營銷信息系統是由（）構成的A、市場營銷調研系統

B、市場營銷決策系統

C、內部報告系統

D、市場營銷情報系統

E、市場營銷信息分析系統

3、德爾菲法的適用范圍是（）。

A、規范化的綜合預測

B、定性預測

C、定量預測

D、特別適合非規范化的綜合預測

E、缺乏歷史資料參考的情況下進行預測

4、典型調查法與抽樣調查法的關系是（）。

A、二者都是選擇性調查

B、二者都是市場調研的方法

C、典型調查的選擇是根據調查者的主觀標準選定的D、抽樣調查是按照一定的科學方法抽取樣本

E、二者均適用于受條件限制、不可能進行全面調查的情況

5、運用回歸方程進行市場預測的方法有

A、一元回歸

B、多元回歸

C、自回歸

D、線形回歸

E、直接回歸

第三題、判斷題（每題1分，5道題共5分）

1、依據消費者目前的食品消費水平，可以預測下一期的食品消費水平.正確

錯誤

2、收集資料的方法包括觀察法、試驗法等

正確

錯誤

3、市場需求預測方法只有專家意見法和市場試驗法.正確

錯誤

4、無目的的觀察不是收集外部信息的方式

正確

錯誤

5、從認識論的角度說，信息是事物運動狀態及運動方式的表象

正確

錯誤

第二篇：廈門大學 網絡教育 市場營銷學 在線測試答案

1、強調企業在營銷活動中，應將市場需求、企業優勢及社會利益三者有機結合起來的營銷觀念是______。(1.0分)(正確的答案:D A、市場營銷觀念 B、生態營銷觀念 C、大市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

2、標志著營銷理念開始走向成熟，是什么的提出______。(1.0分)(正確的答案:C A、生產觀念 B、銷售觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

3、市場三要素是指__________。(1.0分)(正確的答案:A A、人口、購買力、購買意向 B、買方、賣方、中間商 C、商品、價格、服務 D、質量、價格、品牌

4、銷售觀念是一種__________。(1.0分)(正確的答案:B A、新觀念 B、舊觀念 C、以社會利益為主的觀念 D、以消費者為主的觀念

5、以市場為中心的營銷觀念的表現是______。(1.0分)(正確的答案:B A、推銷已經生產出來的產品 B、發現需要并設法滿足它們 C、制造質優價廉的產品 D、制造大量的產品并推銷出去

6、“酒香不怕巷子深”是一種()觀念(1.0分)(正確的答案:B A、生產 B、產品 C、推銷 D、社會營銷

1、顧客對某種產品或服務不喜歡或者漠不關心，這種需求形態是______(1.0分)(正確的答案:A A、無需求 B、負需求 C、下降需求 D、不規則需求

2、按照馬斯洛的需求層次論，人最初級的需求是________。(1.0分)(正確的答案:A A、生理需求 B、安全需求 C、社交需求 D、自我實現的需求

3、按照馬斯洛的需求層次論，人的需求最高層次是_________。(1.0分)(正確的答案:D A、生理需求 B、安全需求 C、尊重需求 D、自我實現需求

1、利用原有市場，采用不同技術開發新產品，這是()戰略。(1.0分)(正確的答案:D A、產品開發 B、同心多元化 C、綜合多元化 D、水平多元化

2、以現有產品開發新市場，這是()戰略。(1.0分)(正確的答案:C A、一體化 B、市場滲透 C、市場開發 D、產品開發

3、生產嬰幼兒食品的企業將其食品投向老年人市場，是通過()尋找市場營銷機會的方法。(1.0分)(正確的答案:B A、產品開發 B、市場開發 C、市場滲透 D、多種經營

4、輪胎廠收購或兼并橡膠廠是實現()戰略的表現。(1.0分)(正確的答案:B A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、橫向多角化

5、某油漆公司生產油漆，現在又開發和控制了一大批油漆商店，這屬于______。(1.0分)(正確的答案:A A、前向一體化 B、后向一體化 C、橫向一體化 D、多角化

6、小天鵝洗衣機廠兼并荷花洗衣機廠，所實施的是______戰略。(1.0分)(正確的答案:B A、擴大化 B、后向一體化 C、前向一體化 D、水平一體化

7、星巴克在當前的市場區域開設新店，方便更多的顧客惠顧，它實施的是______。(1.0分)(正確的答案:C A、市場開發 B、產品開發 C、市場滲透 D、多角化

8、一般來說，經常需要大量的資金投入以支持其快速增長的業務是______。(1.0分)(正確的答案:A A、明星業務 B、現金牛業務 C、問題業務 D、瘦狗業務

9、在產品/市場矩陣圖中，新產品新市場的組合屬于_________。(1.0分)(正確的答案:D A、市場滲透戰略 B、產品開發戰略 C、市場開發戰略 D、多角化戰略

10、在營銷組合的4P因素中，每一個P又是由若干因素構成的，這表現為營銷組合的_____。(1.0分)(正確的答案:D A、整體性 B、可控性 C、動態性 D、多重性（復合性）

11、在環境威脅和市場機會組合矩陣圖中，低機會和低威脅的企業屬于_________。(1.0分)(正確的答案:B A、理想的企業 B、成熟的企業 C、困難的企業 D、冒險的企業

1、()是細分國際市場最常用的變量。(1.0分)(正確的答案:D A、經濟因素 B、政治因素 C、組合因素 D、地理因素

2、企業在國際營銷活動中所面臨的最大的政治風險是()。(1.0分)(正確的答案:C A、外匯管制 B、進口限制 C、國有化 D、稅收管制

3、根據恩格爾定律，一個國家或地區的恩格爾系數越低，居民的生活水平______。(1.0分)(正確的答案:A A、越高 B、越低 C、不一定 D、沒關系

4、綠色營銷觀念的誕生基于人們對以下環境產生的反思______。(1.0分)(正確的答案:D A、經濟環境 B、政治環境 C、科技環境 D、自然環境

5、既可能給企業帶來利益也可能帶來損失的是_______。(1.0分)(正確的答案:D A、顯性風險 B、隱性風險 C、純粹市場風險 D、投機市場風險

6、下列屬于企業可以控制的因素是________。(1.0分)(正確的答案:C A、市場 B、公眾 C、銷售渠道 D、競爭者

7、下列不屬于微觀環境因素的是_________。(1.0分)(正確的答案:D A、企業本身 B、營銷渠道 C、顧客 D、政治法律

1、企業在推出新產品時，應特別注意()的生活方式和心理特征。(1.0分)(正確的答案:B A、較早購買者 B、最早購買者 C、較晚購買者 D、最晚購買者

2、消費者認為可信度最高的信息是()來源的信息。(1.0分)(正確的答案:C A、商務 B、個人 C、經驗 D、公共

1、下面不屬于組織市場采購發展特點的是（）(1.0分)(正確的答案:C A、集中采購 B、網上購物 C、小票采購權力集中向上層移動 D、長期合同

2、下面不屬于組織市場與消費者市場的區別的是（）(1.0分)(正確的答案:C A、構成主體不同 B、購買目的不同 C、購買的產品性能不同 D、決策方式不同

1、下面不屬于專家意見調查法（德爾菲法）的特點的是（）(1.0分)(正確的答案:B A、組成專家調查組 B、調查的最后總結出幾個不同的方案 C、反復多次征詢調查 D、要求專家最后形成統一意見

2、()調查是為了解市場中出現的有關現象之間的因果關系而進行的專題調查。(1.0分)(正確的答案:C A、探測性 B、描述性 C、因果性 D、預測性

3、市場上的需求水平和時間與企業預期的基本上一致，供需之間大致趨于平衡，這屬于________。(1.0分)(正確的答案:A A、充分需求 B、波動需求 C、增長性需求 D、無益需求

1、生產家用電器的企業與房地產公司是()。(1.0分)(正確的答案:A A、一般競爭者 B、行業競爭者 C、品牌競爭者 D、形式競爭者

2、對向其所擁有的領域發動任何進攻都會作出迅速而強烈反應的競爭者是()競爭者。(1.0分)(正確的答案:C A、隨機型 B、選擇型 C、兇猛型 D、從容不迫型

3、若強大的競爭對于實行的是無選擇性市場策略，企業則應實行______市場策略。(1.0分)(正確的答案:B A、大量 B、集中性 C、市場開發 D、無選擇性

4、企業處在困境或經濟蕭條時期，一般適于采用__________。(1.0分)(正確的答案:C A、穩定型戰略 B、發展型戰略 C、緊縮型戰略 D、混合型戰略

1、無差異性目標市場策略主要適用于()的情況。(1.0分)(正確的答案:B A、企業實力較弱 B、產品性質相似 C、市場競爭者多 D、消費需求復雜

2、生產者市場細分最常用的標準是()。(1.0分)(正確的答案:C A、購買者的經營規模 B、購買者的行業特點 C、產品的最終用戶 D、購買者追求的利益

3、最適于實力不強的小企業采用的目標市場策略是______。(1.0分)(正確的答案:C A、選擇性市場策略 B、無選擇性市場策略 C、集中性市場策略 D、產品開發策略

4、當企業所處的行業很有發展前途，企業可優先考慮的增長戰略是______。(1.0分)(正確的答案:C A、市場滲透 B、密集性 C、一體化 D、多角化

5、“七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點，成為非可樂型飲料的主導者，它采取的是______定位策略。(1.0分)(正確的答案:B A、市場滲透 B、避強定位策略 C、專業化營銷 D、迎頭定位策略

6、雅詩蘭黛的原品牌吸引年紀較大的群體；而倩碧對于家住郊區、時間緊張的中年母親最合適；艾維達質優價高適合于新生代。這說明雅詩蘭黛在使用______。(1.0分)(正確的答案:B A、無差異營銷 B、差異化營銷 C、集中性營銷 D、一體化營銷

7、年銷售額全國排名前十位的武漢商場,你認為它的商品組合策略應該是_______。(1.0分)(正確的答案:A A、全線全面型 B、市場專業型 C、產品專業型 D、特殊專業型

1、對現有產品的品質、款式、特點或包裝等作一定的改進而形成的新產品，就是()新產品。(1.0分)(正確的答案:B A、仿制 B、改進 C、換代 D、完全

2、下列各項中，()不屬于產品整體范疇。(1.0分)(正確的答案:C A、品牌 B、包裝 C、價格 D、運送

3、處于()的產品，可采用無差異性的目標市場營銷策略。(1.0分)(正確的答案:C A、成長期 B、衰退期 C、導入期 D、成熟期

4、產品特色屬于產品整體中的()部分。(1.0分)(正確的答案:C A、核心 B、附加 C、形體 D、特設

5、產品質量屬于產品整體中的()部分。(1.0分)(正確的答案:B A、核心 B、形體 C、附加 D、特殊

6、在產品生命周期的()，企業應積極主動地擴大分銷渠道，為日后產品的銷售奠定良好的網絡基礎。(1.0分)(正確的答案:D A、投入期 B、成熟期 C、衰退期 D、成長期

7、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的______。(1.0分)(正確的答案:B A、深度 B、廣度 C、相互關聯性 D、層次

8、一般而言，在產品市場生命周期的______，市場競爭不激烈。(1.0分)(正確的答案:D A、導入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

9、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的______。(1.0分)(正確的答案:B A、深度 B、廣度 C、相互關聯性 D、層次

10、在產品的＿＿＿期內，企業應注意多利用現有產品提攜、支持。(1.0分)(正確的答案:A A、導入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

11、采用新材料、新技術使原有產品性能有重大突破的新產品屬于_________。(1.0分)(正確的答案:B A、全新型新產品 B、換代型新產品 C、改進型新產品 D、仿制型新產品

12、產品線中所包含的產品項目的多少叫________。(1.0分)(正確的答案:C A、產品線 B、產品項目 C、產品組合廣度 D、產品組合深度

13、產品銷售量最高，投入相對減少，市場競爭十分激烈，這是產品________的特點。(1.0分)(正確的答案:C A、投入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期

14、維修和售后服務屬于產品整體概念中的_________。(1.0分)(正確的答案:D A、核心產品 B、形體產品 C、形式產品 D、附加產品

1、品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是()。(1.0分)(正確的答案:D A、品牌 B、商標 C、品牌標志 D、品牌名稱

2、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是______。(1.0分)(正確的答案:D A、配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝

3、寶潔公司的洗發產品使用了海飛絲、潘婷、飄柔、沙萱等品牌，這種決策稱為______。(1.0分)(正確的答案:D A、品牌質量決策 B、家族品牌決策 C、品牌擴展決策 D、多品牌決策

1、連帶產品訂價一般適用于()的訂價。(1.0分)(正確的答案:D A、替代產品 B、選擇產品 C、技術性產品 D、相關產品

2、飲用水廠向廣大消費者免費贈送飲水機以擴大桶裝飲用水的銷售量是實施()策略。(1.0分)(正確的答案:B A、招徠訂價 B、連帶產品訂價 C、捆綁式銷售 D、選擇產品訂價

3、在完全競爭情況下，企業只能采取()訂價法。(1.0分)(正確的答案:B A、成本加成 B、隨行就市 C、拍賣 D、邊際成本

4、下列不屬于心理定價策略的是(1.0分)(正確的答案:C A、尾數定價 B、聲望定價 C、地區定價 D、招徠定價

5、有利于樹立新產品形象，又為以后降價留下余地的是________。(1.0分)(正確的答案:A A、撇脂定價策略 B、滲透定價策略 C、溫和定價策略 D、君子定價策略

6、下列不屬于心理定價策略的是________。(1.0分)(正確的答案:D A、尾數定價 B、整數定價 C、招徠定價 D、產地價格

1、生產者在某一地區僅通過少數幾個精心挑選的中間商來分銷產品，這是()分銷策略。(1.0分)(正確的答案:D A、廣泛 B、密集 C、強力 D、選擇性

2、產品價格低，其營銷渠道就應()。(1.0分)(正確的答案:B A、長而窄 B、長而寬 C、短而窄 D、短而寬

3、產業用品渠道一般不包括()(1.0分)(正確的答案:D A、批發商 B、代理商 C、制造商 D、零售商

4、企業在眾多渠道類型中決定選用多少層次的渠道銷售其產品是()決策。(1.0分)(正確的答案:B A、中間商類型 B、渠道長度 C、渠道類型的數量 D、地區中間商

5、若中間商只經營一家生產廠商的產品，以求得較好供貨條件的是()策略。(1.0分)(正確的答案:B A、多家產品 B、獨家產品 C、多種產品 D、混雜產品

6、對于技術性強、售后服務有特殊要求的產品，一般適合采用______。(1.0分)(正確的答案:B A、間接渠道 B、直接渠道 C、長渠道 D、寬渠道

7、沃爾瑪公司的“山姆俱樂部”等采用會員制為基本銷售和服務方式的零售商店是______。(1.0分)(正確的答案:D A、百貨商店 B、超級市場 C、折扣商店 D、倉儲式商店

8、對于技術性強、售后服務有特殊要求的產品，一般適合采用_______。(1.0分)(正確的答案:B A、間接渠道 B、直接渠道 C、長渠道 D、寬渠道

9、在中間商中，不擁有商品所有權的除了代理商外，還有________。(1.0分)(正確的答案:D A、批發商 B、零售商 C、直銷商 D、經紀商

10、下列屬于直接渠道的是_________。(1.0分)(正確的答案:A A、生產者——消費者（用戶）B、生產者——零售商——消費者（用戶）C、生產者——批發商——零售商——消費者（用戶）D、生產者——代理商——零售商——消費者（用戶）

1、兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。(1.0分)(正確的答案:C A、報紙 B、廣播 C、電視 D、雜志

2、企業開展公共關系活動的基礎是()。(1.0分)(正確的答案:D A、消費者公眾 B、政府公眾 C、金融公眾 D、內部公眾

3、在新產品試銷期間，如果()，則企業應不斷改進產品，以更好地滿足市場需要。(1.0分)(正確的答案:C A、試用率低，再購率高 B、試用率低，再購率低 C、試用率高，再購率低 D、試用率高，再購率高

4、企業確立提示性廣告目標的目的是通過廣告達到()的目的。(1.0分)(正確的答案:D A、使消費者偏愛和購買企業的產品 B、使消費者了解有關產品的信息 C、消除顧客購買產品的后顧之憂 D、使消費者經常想到本企業的產品

5、消費品最重要的促銷手段是()(1.0分)(正確的答案:B A、營業推廣 B、廣告宣傳 C、公共關系 D、人員推銷

6、以下哪個是報紙媒體的優點______。(1.0分)(正確的答案:D A、形象生動逼真，感染力強 B、專業性強，針對性強 C、表現手法多樣，藝術性強 D、簡便靈活，制作方便，費用低廉

7、促銷四大要素中，可信度最高的是______。(1.0分)(正確的答案:C A、人員推銷 B、廣告 C、公共關系宣傳 D、營業推廣

8、所謂促銷組合是下列哪一類組合______。(1.0分)(正確的答案:D A、產品、價格、分銷、促銷 B、市場、環境、營銷、管理 C、技術、資金、人才、信息 D、人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業推廣

9、能夠迅速刺激需求，鼓勵購買，短期效果明顯的各種促銷方式叫做______(1.0分)(正確的答案:D A、公共關系 B、宣傳報道 C、商業廣告 D、營業推廣

10、現在，在一般的消費品銷售中，占市場營銷費用比例最大的一般是_____。(1.0分)(正確的答案:C A、廣告 B、人員推銷 C、促銷 D、公共關系

11、消費品市場營銷的最主要促銷工具是______。(1.0分)(正確的答案:A A、廣告 B、人員推銷 C、銷售促進 D、宣傳

12、工業產品的促銷一般多采用()的方法。(1.0分)(正確的答案:B A、營業推廣 B、人員推銷 C、公關 D、廣告

13、促銷策略的四大因素是________。(1.0分)(正確的答案:D A、產品、價格、分銷、促銷 B、品牌、質量、價格、包裝 C、報紙、雜志、廣播、電視 D、人員推銷、廣告宣傳、公共關系、營業推廣

14、“五一”勞動節期間，某商場實行商品抽獎返款活動，這種促銷手段屬于______。(1.0分)(正確的答案:D A、人員推銷 B、廣告宣傳 C、公共關系 D、營業推廣

15、就某種程度而言，促銷的實質是一種_________的活動。(1.0分)(正確的答案:A A、溝通信息 B、樹立形象 C、達成銷售 D、方便消費

1、當企業生產經營多種產品或多個品牌時，應采取()管理組織法設立市場營銷部門。(1.0分)(正確的答案:D A、職能 B、地區 C、市場 D、產品

2、企業市場營銷管理過程的第一步是______。(1.0分)(正確的答案:D A、規定企業任務 B、確定營銷組合 C、管理營銷活動 D、分析企業市場機會

3、如果產品類型較多，且技術性較強、產品間無關聯的情況下，最好采取下面的推銷人員的組織結構______。(1.0分)(正確的答案:C A、區域式 B、顧客式 C、產品式 D、復合式

1、注重顧客需求，堅持整體營銷，這是一種________。(1.0分)(正確的答案:C A、生產觀念 B、推銷觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念

2、有個企業領導想要實現整合營銷，下面思路中錯誤的是（）(1.0分)(正確的答案:C A、講求系統化管理 B、強調各部門的協調一致 C、突出各個部門業務單位的單獨職能管理 D、注重規?；c現代化

3、文化營銷的內涵是（）(1.0分)(正確的答案:A

A、通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念，實現企業經營目標的一種營銷方式 B、通過廣告達到營銷目的 C、通過公共關系的建立來達到營銷目的 D、通過大量降價促銷手段來達到營銷目的

4、下面不屬于服務營銷與傳統營銷的區別的是（）(1.0分)(正確的答案:D A、服務營銷側重于保留與維持現有的顧客，而傳統營銷則側重于銷售產品 B、服務營銷注重長遠利益，而傳統營銷注重短期性利益 C、服務營銷認為質量與產品和服務都有關聯，而傳統營銷認為質量只與生產部門有關 D、服務營銷看重物流管理，而傳統營銷不重視物流管理

第三篇：2014鄭州大學現代遠程教育 《市場營銷學》第11章在線測試章

《市場營銷學》第11章在線測試 樓主

恭喜，交卷操作成功完成！你本次進行的《市場營銷學》第11章在線測試的得分為 20分（滿分20分），本次成績已入庫。若對成績不滿意，可重新再測，取最高分。

測試結果如下：

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? 1.1 [單選] [對] 促銷的目的是引發刺激消費者產生＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.2 [單選] [對] 人員推銷的缺點主要表現為＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.3 [單選] [對] 收集推銷人員的資料是考評推銷人員的＿＿＿＿＿＿＿＿＿。1.4 [單選] [對] 一般日常生活用品，適合于選擇＿＿＿＿＿＿＿＿＿媒介做廣告1.5 [單選] [對] 公共關系＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.1 [多選] [對] 推銷人員一般應具備如下素質＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.2 [多選] [對] 廣告最常用的媒體包括＿＿＿＿＿＿＿＿＿。2.3 [多選] [對] 產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段（）2.4 [多選] [對] 以下哪種情況適宜采用人員推銷？（）2.5 [多選] [對] 下關于贊助的理解正確的是（）3.1 [判斷] [對] 人員促銷亦稱直接促銷，它主要適合于消費者數量多、比較分散情況下進行促銷。（）3.2 [判斷] [對] 企業在其促銷活動中，在方式的選用上只能在人員促銷和非人員促銷中選擇其中一種加以應用。（）3.3 [判斷] [對] 人員推銷的雙重目的是相互聯系，相輔相成的。（）3.4 [判斷] [對] 當產品處在生命周期的成熟期時，應采用告知性廣告（）3.5 [判斷] [對] 營業推廣的目標通常是降低成本，提高市場占有率（）

DDCCABCDABCEABCDBCEAE

錯錯對對錯

僅1條，尚無人回復本貼

第四篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一?！崩^承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石?！毕＠瓬蕚淞硗膺x購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告?？偸窃趶V告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第五篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記?。菏袌鰻I銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201