第一篇：湖南省公司加強營銷渠道建設的情況匯報

湖南省公司加強營銷渠道建設的情況匯報

今年1至11月，湖南省公司累計完成郵政業務收入（含銀行）31.36億元，完成預算進度的97.44%，同比增長27.12%，增長絕對值達6.69億元，增長速度和增長規模均創歷年新高。

湖南省公司之取以能實現高效、健康的飛速發展，正是得益于公司化運營后，湖南省公司始終堅持 ?貼近市場、貼近客戶、創造客戶服務價值?的經營理念，針對全省郵政營銷渠道建設比較薄弱的實際，在充分調查研究的基礎上，提出了加強湖南郵政營銷渠道建設四大戰略：在農村，大力推進以?綠色走廊?為模式的商品分銷配送渠道建設的戰略；在城市，按照?比銀行還銀行?的標準，努力打造最大?金融代工廠?的金融業務代理渠道的戰略；在社區，以?繳費一站通?建設為基礎，實施構建郵政?公共服務平臺?的戰略，實現了郵政營銷渠道對農村、城市市場的無縫隙覆蓋。

一、?綠色走廊?的建設，拓展了郵政在農村市場的覆蓋面，實現了?企業增效、職工增收?。

2007年，湖南省公司啟動了?綠色走廊?為模式的商品分銷配送渠道建設戰略，即采取?代理+連鎖?的經營管理模式，在10公里左右的農作物密集種植帶內，建立5個以上郵政服務?三農?連鎖配送網點，其中有2個以上的網點達到精品店標準。

為大力推進?綠色走廊?建設，湖南省公司一是積極向省委、省政府領導匯報，爭取政策支持。湖南省委書記張春賢、省長周強等領導曾多次對湖南郵政服務?三農?工作給予了高度評價，并鼓勵湖南郵政繼續大力推進以?綠色走廊?為模式的商品分銷配送渠道建設，更好地服務?三農?。湖南省公司還與省商務廳簽訂了省級合作《諒解備忘錄》，成為湖南省2008年度?萬村千鄉市場工程?承辦企業。長沙市人民政府從扶持企業發展的專項資金中撥付100萬元用于長沙郵政服務?三農?網絡建設。二是統一對外服務標識，樹立品牌形象，同時對旗艦店、精品店、骨干店建設做出明確規定。三是對所有網點實行計算機信息化管理，通過電子化支局與物流連鎖配送信息系統對接，對庫存、資金、價格、銷售實行在線管理。四是創新營銷服務方式，一方面請農業專家和合作廠家對基層服務?三農?人員進行培訓，提升營銷服務能力；另一方面落實5：4：1的分配政策，即差價收入的50%上繳市局，40%支付代辦網點，10%獎勵支局，調動一線職工的營銷積極性。五是將全省?綠色走廊?建設情況拍攝成錄像資料，確保?走廊?建設的真實有效。

?綠色走廊?建設，不僅使農民朋友享受到?用郵不出村、要貨不出門、科技送到家、售后服務佳?的零距離服務，同時促進了農民減負增收，避免了假冒偽劣產品坑農害農。邵陽農民尹大國近兩年通過使用郵政配送的農資，4畝地年增產近1000公斤，農藥開支費下降近100元。在長沙市的800多個?三農?服務站中，有90%的經營者為社會失業人員或當地農民。長沙縣路口鎮常務副鎮長張瑞祥表示，湖南郵政建立的?綠色走廊?，不僅方便了老百姓和農民的生產、生活，更重要的是為困難的農民提供了就業和創業的機會。

截至今年10月，湖南省公司共建成231條?綠色走廊?，其中旗艦店232個，精品網點924個，覆蓋了全省40%的行政村。2008年，全省沿?綠色走廊?累計配送產品9473萬元，同比增長44.38%，利潤率由2006年的12%上升到2008年的18%。同時，在農村支局農資配送業務拉動下，湖南縣域速遞物流業務收入連續3年快速增長，增幅高于全省整個板塊增幅21.7個百分點，占全省收入比重提高3.97個百分點。在很多農村支局，服務?三農?已經成為職工尤其是支局長和投遞員重要的創收來源。永州江華縣粗石江支局的支局長蔣懷生2009年僅他個人發展?三農?業務所得的獎勵和提成收入已達到六七萬元，加上工資收入，他的年薪預計將達到十萬余元。目前，湖南有65%以上的農村支局長年薪達到了四萬以上。

二、?金融代工廠戰略?的實施，改變了郵政網點的形象，實現了?地位提升，發展提速?。

金融業務一直是郵政的吃飯業務，但由于對金融業務的能力建設，特別是核心競爭能力建設不太重視，導致金融業務的競爭發展能力與業務的主導地位嚴重不匹配。

近年來，湖南省公司積極優化網點布局，改善網點形象，利用自身優勢，大力發展金融業務，促進了金融業務規模、效益的雙重發展。今年年初，湖南省公司總經理李雄在張家界召開的現場辦公會上又提出?把自己當銀行辦，做最大‘金融代工廠’，要比銀行還銀行?，打造金融專業核心競爭力的發展戰略。為此，湖南省公司要求全省各級郵政企業按商業銀行的標準，進行網點的布局和建設，盡可能在人口相對集中地方建設網點，對不符合銀行標準的網點都要重新裝修改造，提高郵政金融品牌形象。有儲蓄的網點業務功能以滿足金融業務為主體、以滿足用戶業務需求為宗旨，進一步完善網點業務功能。截至9月底，湖南省公司投入4100萬元，各市州局投入9750萬元，已新建和改造金融網點101個，在建和在改造金融網點65個，在建和已竣工網點占企業網點的10.17%。全省已經竣工網點的平均面積由原來的81.93平米，擴展到了138.89平米。其中，長沙瀏陽金沙北路旗艦店、長沙八一路郵政儲蓄所、株洲天臺路郵政儲蓄所、婁底雙峰中心郵政儲蓄所等面積都在400平方米以上，均為所在地段規模最大的金融服務網點，網點平均郵儲余額不斷提高。由于狠抓網點建設，努力改善用郵環境，網點自然吸儲率不斷提升，不少客戶甚至寧愿多走幾里路也要將錢存到郵政局。家住瀏陽市葛家鄉的王叔軍老人每次收到兒女們寄回來的生活費后就一定會將錢存到瀏陽市金沙北路的郵政儲蓄網點，用王老自己的話來說，就是因為郵政儲蓄的網點寬敞、功能齊全，而且工作人員的服務態度好，錢存在這里放心。據統計，截至10月底，湖南郵政金融網點平均自然吸儲率達到了51.64%，較年初提高了二個百分點，改造后網點的平均余額也由改造前的5606萬元，提高到了5911萬元，點均余額提高了305萬元。如衡陽局今年累計投資150余萬元對網點的設備及線路進行改造，投資400余萬元對30個網點進行了裝修改造，在市中心設立了4家營業面積都在200平方米以上的郵政金融業務旗艦店，并在營業廳內設臵了理財服務區、儲蓄業務區、公司業務區、信貸服務區、VIP客戶服務區、自助銀行服務區、業務展示區和客戶休息區等服務功能區，提升了網點的自然吸儲能力和郵儲業務的品牌形象。截至10月25日，衡陽郵政（含銀行）儲蓄余額突破百億元大關，達100.02億元，其中今年累計凈增余額13.63億元，衡陽市郵政金融網點的平均自然吸儲率由年實的55%提高到了目前的58.33%。

通過采取打造網點形象，湖南郵儲上半年凈增余額100億元，存款活期比重達到39.30%，同比提高1.96個百分點，提前半年實現了全省郵儲期末余額超過1000億元的目標。由于改造后的郵政網點內均設臵了理財服務區或理財專柜，湖南郵政代理保險業務發展迅猛。在因手續費率下調導致省內各家商業銀行代理保險業務均出現了不同程度的下滑的情況下，湖南郵政代理保險市場占有率不降反升。7月份，湖南郵政代理保險業務市場占有率領先排名第二的農業銀行0.3個百分點；8月份，領先排名第二的農業銀行5個百分點。同時，代收新單保費數額也節節攀升，今年前9個月完成1.1億元，同比增長54.68%，增長絕對值達4210萬元，提前一個季度完成全年任務。

三、?繳費一站通?的推行，提高了郵政服務的深度，實現了?郵企雙贏，郵業雙利?。

近年來，城市經濟已成為區域經濟現代化的重要支撐點、排頭兵和擴散源。城市也是郵政業務發展的主體市場，大力發展城市郵政經濟是企業的發展需要。但隨著城市工業化和城鎮化進程的加快，原有的郵政基礎建設和服務能力已不能滿足城市發展的需要。如何適應城市的發展，進一步提高郵政服務的深度呢？

2007年，湖南省公司提出在原有的郵政社區網點基礎上，依托網絡信息技術、品牌資源和行業資源，打造?郵政繳費一站通?服務品牌，實施構建郵政?公共服務平臺?的戰略。為打造?郵政繳費一站通?品牌，湖南省公司一是抓縱向拓展，組織社區服務站學習電信新業務、全力發展新業務，使新業務產生的收入在專業內占比逐年上升；二是抓橫向拓展，主要是郵政業務的代辦，實現了?對內代辦，對外代辦?的格局，利用社區服務站開展報刊零售，即開型彩票銷售、新郵預訂、明信片銷售、EMS寄遞等業務，既為企業帶來了效益，又為代辦戶提供了新的創收來源；三是抓外向拓展，主要是公用事業性收費項目的開發。目前，湖南省公司郵政?繳費一站通?可以辦理的業務范圍包含以下4大類型的三十多項業務：如繳費類的移動、電信、聯通、電費、保險、交通罰沒款、有線電視費等繳費業務；郵政業務類的報刊訂閱、新郵預訂、EMS特快專遞服務等；票務類的飛機票、汽車票、電影票等購票等；商品類的全國鮮花、蛋糕、郵購、網上購物繳款、商品配送等業務。不但提升了郵政服務的深度，同時也真正實現了?一站式?便民服務的公共服務平臺，深受社區居民的歡迎。隨著郵政?繳費一站通?品牌的深入人心，現在前來要求申請加盟郵政?繳費一站通?的人絡繹不絕，不少地方甚至出現了找關系也要申請加盟郵政?繳費一站通?的事情。同時由湖南省公司撰寫的《以連鎖經營的理念推進郵政服務進社區》還被評為2008年度全國郵政企業管理現代化創新成果一等獎。

郵政?繳費一站通?的推行，一是提升了郵政服務的深度，改善了居民的生活條件，完善了社區公共服務的功能，滿足了社區居民多方位、多層次的服務需求，使居民不出社區就可得到便捷的郵政服務。二是實現了郵政和合作企業之間的優勢互補，互惠互利，并建立了長期的合作關系，實現了共同發展。湖南省有線電視網絡集團股份有限公司擁有覆蓋全省的廣播電視干線網和有線電視城域網，經營有線電視網絡的基本業務、擴展業務和增值業務，在網用戶已達到300萬戶。今年8月，該公司與湖南郵政簽訂了代收數字電視基本收視維護費和付費節目等增值業務收視費合作框架協議，并承諾優先使用郵政的各項業務。三是使湖南郵政的代理業務收入每年邁上一個新的臺階。2008年，全省累計實現代理業務收入8513萬元，今年1至10月，累計實現代理業務收入9011萬元，較去年同比增長25.8%。預計今年湖南郵政將累計為各行業代收各類繳費達32億元。婁底市新化縣局加大了對郵政 ?繳費一站通?網點建設的支撐力度，今年1至10月，該局累計放號13130戶，代收話費2235萬元，電費590萬元，實現代辦業務收入100.25萬元，同比增長56%，隨著?繳費一站通?網點創收能力的不斷提高，社會上申請開辦的人員不斷增多。今年新化縣局新增郵政?繳費一站通?網點23個，使全縣?繳費一站通?網點達到了50個。四是提供了一定數量的工作崗位，安排部分下崗失業人員再就業。據統計，?繳費一站通?已累計為就業和再就業人群提供了2000多個工作崗位，為構建和諧社會做出了貢獻，得到了地方政府的大力支持。目前，湖南郵政依托自身網絡優勢所建立起來的營銷渠道，被越來越多的行業所青睞，湖南郵政也正是依靠這些暢通的營銷渠道著力為不同行業、不同領域、不同層次的企業和群體架起資金、物資、信息流通的?綠色橋梁?。

第二篇：YD公司營銷渠道

摘要3-5 Abstract5-8 第一章 緒論8-13

一、研究背景8-9

二、研究目的和意義9

三、研究內容與框架9-10

四、研究思路與方法10-11

五、研究創新處11-13 第二章 理論基礎與文獻綜述13-22

一、概念界定13-14

二、理論基礎14-18

三、國內外研究綜述18-22 第三章 YD公司營銷渠道環境分析22-35

一、電動自行車行業發展歷程和營銷渠道現狀22-25

二、宏觀環境分析(PEST分析)25-27

三、行業環境分析(“波特五力模型分析”)27-31

四、YD自身分析(SWOT分析)31-35 第四章 YD營銷渠道策略現狀和問題分析35-59

一、YD公司營銷狀況分析35-39

二、YD公司營銷渠道策略分析39-54

三、YD營銷渠道策略存在的問題分析54-59 第五章 YD公司營銷渠道策略的建議59-65

一、重視中小代理商水平的提升59-60

二、重視渠道效率的提升60-61

三、重視核心渠道的建設61-62

四、優化計劃物流管理62-63

五、優化營銷組織體系63-65 第六章 研究結論與未來展望65-67

一、研究結論65

二、未來展望65-67 參考文獻67-70

第三篇：可口可樂公司營銷渠道分析

可口可樂公司營銷渠道分析

班級：10710

3姓名：胡華凱

2010年5月19日

一、可口可樂公司概況

可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據1999年在中國進行的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。

可口可樂目前是中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。

可口可樂公司銷售的飲料主要包括四類：以口可樂為商標的碳酸飲料產品；飲用水系列產品；有咖啡因和維他命的功能性飲料；有益于健康和營養的果汁和含乳飲料。

二、可口可樂公司營銷渠道策略

長期以來，可口可樂公司奉行營銷三環，環環相扣的策略.1984年以前，三環代表的是3A，買得起、買得到和樂得買，其中：買得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可樂公司產品的零售價格適當，確保消費者能夠買得起；

買得到（AVAILABILITY）：是要求可口可樂公司產品的市場鋪貨率高，確保消費者只要想買，總能夠買到；樂得買（ACCEPTABILITY）： 則是力爭使得消費者接受并喜歡可口可樂公司的產品，樂于購買并飲用它。

隨著市場及消費者消費特點的發展和變化，1984年，可口可樂公司依據銷售實際并結合公司條件，將營銷策略由3A發展為3P，物有所值、無處不在、心中首選，其中：

物有所值（Price to Value）：是要求可口可樂公司的產品不僅消費者有能力購買，而且

必須力爭使消費者獲得的回報價值符合甚至超過他的付出。無處不在(Pervasiveness)：是要求可口可樂公司的產品必須滲透到市場的每一個角落，使得消費者能夠在任何時候、任何地點都可以方便的購買到。心中首選(Preference)：則要求可口可樂公司的產品不僅能夠被消費者喜歡和接受，而且要力爭占據消費者的心志，成為其首選產品或品牌。

三、可口可樂公司營銷渠道的分析

1、可口可樂公司營銷渠道結構

可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結構是一個非常復雜的結合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合。

2、可口可樂公司營銷渠道的優劣勢

優勢：

(1)全球最大之軟性飲料業巨人,擁有大廠優勢及強大之全球競爭力.(3)核心產品之神秘配方處於極度保密,使其流行100年後而不衰.(4)通路布建相當完整(尤其是自動販賣機之設置),并擁有速食業(以麥當勞為首)的強大銷售通路.(5)可口可樂公司的作業流程標準化.能達到規模經濟

(6)具創新及高度研發能力,劣勢：

(1)組織龐大,控制不易.(2)消費者刻板印象-不健康飲料,因可樂內含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康問題.(3)主要消費族群(年輕族群)之產品認同感,略遜于百事可樂.(4)桶裝飲料通路遍布廣泛,消費者最后所享用之產品品質較難掌控(超過保存期限或變質等情形).3、可口可樂公司營銷渠道的優化

1.持續提高產品質量

可口可樂公司認為產品的廣告形象固然非常重要，但是產品本身才是最重要的因素。如果產品本身有瑕疵，最終一定是會被消費者所拋棄，所以可口可樂公司一貫都非常重視產品的品質管理和質量保證。如目前可口可樂公司在全球裝瓶廠推廣的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系統，就是充分體現了可口可樂的這種理念。（見圖1-1-2）

2.重視提升工作效率

工作效率是決定企業市場競爭能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可樂公司始終重視生產及運作過程中工作效率地不斷提升。可口可樂公司提升工作效率的方法包括更新工廠、采用新的生產技術、重視運用信息系統、持續優化運作流程、實踐先進的運作理念（如供應鏈理念），等等。

3.不斷完善銷售網絡

可口可樂公司一貫重視銷售網絡的不斷完善，其無處不在(Pervasiveness)的營銷策略正是這種理念的集中體現。可口可樂公司的銷售網絡包括裝瓶業務的特許經營商網絡以及各區域的營銷渠道網絡。其中，可口可樂的營銷渠道策略，主要是在中國市場的營銷渠道策略，正是本論文主要研究的內容。可口可樂公司銷售網絡完善的動力在于其追求“共富”的哲學，也就是努力與特約裝瓶商、員工、合作伙伴、零售商、供應商、消費者以及其他相關的人共同創造財富的哲學。

4.重視培訓專業人才

可口可樂公司一貫重視對于人才的培訓。他們在世界各地建立有訓練中心、管理學院，對不同等級、不同崗位的員工給予不斷的訓練。以中國為例，可口可樂公司在天津就建立有一所培訓中心，對整個可口可樂生產的過程、技術訓練、個別專業的講題、講座，都在天津培訓中心展開。另外，可口可樂公司還跟復旦大學合辦了一個可口可樂管理學院，目標是專業培訓高層管理人員。可口可樂系統本身是全球性的，因此他們還會派員工到美國總部及其他地區，跟系統內的同事學習交流。

第四篇：營銷渠道管理與建設

2010—2011學年第 2 學期

課程名稱：營銷渠道管理

專業： 市場營銷2年級：

3姓名： 郭艷學號：20803022008

任課教師： 李友邦成績：

經濟管理學院學院制

淺析常山吾得萬酒業有限公司

營銷渠道管理與建設

渠道管理：

指制造商為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間,公司和渠道成員間相互協調和能力合作的一切活動,其意義在于共同謀求最大化的長遠利益。渠道管理分為： 選擇渠道成員、激勵渠道、評估渠道、修改渠道決策、退出渠道。生產廠家可以對其分銷渠道實行兩種不同程度的控制，即絕對控制和低度控制。

營銷渠道的意義和職能

利用中間商的目的就在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。營銷中間機構憑借自己的各種關系、經驗、專業知識以及活動規模，將比企業自己干的更加出色。所以，在企業營銷過程中，營銷渠道的存在有著非常重要的現實意義：

1．通過營銷渠道，可以疏通生產者和終端用戶之間的障礙。

2．利用營銷渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果有批發商、代理商進行交易，可以將產品營銷到廣袤的市場區域。所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。

3．通過營銷渠道，可以使產品接近終端用戶。無論產品多么好，廣告做的多么有效，都必須讓消費者看得到、買得到，即：必須將銷售渠道加以延伸，提高終端布點的密度，強化終端促銷力度，這就要靠零售商的努力。

4．通過營銷渠道，可以充分發揮渠道成員間的協同作用，共享渠道資源，大大節省交易成本，發揮渠道成員間的協同作用。包括分攤廣告成本、共享信息、確定合理的庫存量、合用訂貨系統、使用物流基礎設施、共同采購、配送、內部融資。通過渠道成員的合理分工，大大提高了商品營銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋面也越來越廣。

5．通過營銷渠道，可以規避市場風險。很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤就很難受，但與中間商結成伙伴關系，也是分擔風險的一種方式。包括:市場開拓風險、倉儲風險、運輸風險、資金風險等。

6．營銷渠道是企業寶貴的無形資產。

制造商對營銷渠道成員及其所承擔的功能進行選擇時，要充分考慮渠道功能的三個特點：其實現依靠稀缺資源；其作用通過專業分工而得以充分發揮；這些功能可以在渠道成員之間相互轉移。同時，還應當注意遵循三個重要原則：一是營銷渠道的成員可以增減或被代替；二是營銷渠道的所有功能不能增減；三是渠道成員的增減或替代。

公司簡介

浙江常山吾得萬酒業有限公司地處浙西常山縣境內，距205國道與320國道交叉處僅１公里，距衢州火車站和衢州機場均不到40公里，距衢州火車站接口處也僅1公里，企業占地面積37000Ｍ2，擁有5萬噸/年啤酒糖化發酵裝置一套，10000瓶/小時啤酒包裝線二條、20000瓶/小時啤酒包裝線一條。現有各類技術職稱的人員46人（其中中級職稱6人）。吾得萬酒業有限公司系浙江省重點啤酒生產企業，浙江省啤酒協會會員，常山縣工業骨干企業。企業的注冊商標“吾得萬”分別 廠區一隅 被浙江省人民政府和衢州市人民政府認定為“浙江省著名商標”“衢州市著名商標”、企業先后獲得“浙江省重合同、守信用單位”、“衢州市消費者信得過單位”等榮譽，2000年企業通過ISO9002質量體系和產品質量雙認證。2000年共生產銷售啤酒33570噸，實現產值4225萬元，銷售收入4231萬元，創稅利1050萬元。常山吾得萬酒業有限公司前身為常山縣酒廠，創辦于一九五六年，八七年前一直生產黃酒、白酒、及果露酒。八七年始建5千噸啤酒生產線，從此，企業確立以啤酒為主導產品的發展思路，先后進行了幾期啤酒生產技術改造，生產規模不斷擴大，到2001年5月已形成5萬噸/年啤酒生產規模。企業還在江西省廣豐縣設立了分公司，生產吾得萬啤酒，2001年6月已建成投產。

子曰:“工欲善其事,必先利其器”。對于中小型啤酒企業要想打開市場并長期占據市場，渠道猶如一把利劍。“寶劍鋒從磨礪出”，只有通過材質的篩選、烈火的鍛造、精心的打磨才能鑄造出一把所向無敵的寶劍。中小型啤酒企業由于自身資源有限，品牌拉力不夠，唯有對渠道精耕細作、資源聚焦，才能占據自己的一片天空。

1）渠道

企業由于起步晚，品牌影響力和產品的知名度低，市場基礎薄弱，沒有自己的根據地市場，企業舉步維艱，面臨的生存壓力也非常大，產品導入市場很快被競品擠壓掉，如果企業不有效的把控渠道，引導經銷商重視對渠道運作，企業面臨的市場萎縮也再正常不過了。

2）聚焦資源、以點帶面

由于企業資源有限，不可能大范圍品牌及渠道投入，為此只有選擇性的市場投入，采用聚焦資源、各個擊破的戰術才能取得意想不到的效果。具體分為三步走：定位一個市場、沖擊一個市場、占領一個市場的運作策略，逐步擴大自己的市場范圍。同時也為企業厚積薄發凝聚力量，待時機成熟，將自己打造全省以致全國的知名品牌；聚焦資源以及合理的市場定位，有效的降低了企業自身的投入風險，并在一定的區域內形成強勢產品，讓對手無機可乘。

3）聚焦資源主要分為：市場聚焦、渠道聚焦和產品聚焦。

市場聚焦主要根據不同的市場情況以及企業的資源實力，將集中企業的有效資源投入到某一渠道基礎好，消費者認可，費用投入要求低的市場。加大對市場的投入，從品牌拉動、渠道促銷、消費者促銷、等不同層面的全方位投入，形成對競品的強勢打壓，針對性的驅趕在不同渠道的競品，形成一枝獨秀的局面，樹立區域性的強勢品牌。

渠道聚焦主要根據市場情況，將企業資源集中在某一渠道點上，以終端盤中盤的模式、以點帶面。針對終端老板和消費者給予合理的利益誘惑形成對競品的強勢擠壓，促成該渠道的主流消費產品，帶動流通市場的消費，例如餐飲店、團購渠道，這類渠道主要針對啤酒消費的意見領袖，影響和輻射到各個消費群體。產品聚焦主要將企業的有效資源集中在某一款盈利性產品上，加大該款產品對消費者的宣傳力度，以戰術型產品和形象產品相陪襯形成對競品的沖擊和打壓。營造該款產品的旺銷氛圍，有效的把控該款產品的渠道利潤分配，延長產品的生命周期，作為長線產品保證企業的長期合理利潤。

4）打破常規、強勢沖擊

根據目前的啤酒市場的競爭環境，猶如堅硬的核桃，要想打開市場，以慣用的渠道促銷很難取得理想的銷售業績，正如偉人所言：“不管黑貓白貓、抓到老鼠就是好貓”所以為了要想做好渠道，達到理想的市場覆蓋率，并形成市場旺銷氛圍，渠道促銷的創新、力度就需要不斷的調整，針對競品有的放矢，甚至不擇手段。由于中小型啤酒企業品牌力不夠，競爭力有限，很難在強勢品牌面前形成沖擊力。如何占領渠道就面臨居多困境，唯一的渠道利益誘惑就成了最終的砝碼，企業全力出擊，甚至前期虧本運作，闖過渠道關，爭奪渠道的流動資金，“砸開核桃就能吃到果仁”。當然砸核桃的過程中要把控好力度和砸開的方式，不碎就好，這就需要我們尋找砸開的點和采用的利器了。

一、酒店渠道管理

古人言：“好鋼要用在刀刃上”酒店渠道的運作對于啤酒企業來講至關重要，猶如一把打開市場的鑰匙，不注重酒店的運作只會是碌碌無為，也不可能取得理想的銷售業績，當然酒店的運作費用高，市場投入大，正如人們所言：“酒店不做會死，做了也可能會死”說明酒店的重要性，對于中小型啤酒企業來講，運作酒店是不得已而為之，騎虎難下。主要問題體現在費用投入大、回款難、利潤薄、產生效益的周期長。但“磨刀不誤砍柴工”運作酒店的初期企業適當的虧本，但快速的提升產品的知名度和消費者飲用率，是直接推薦給消費者最理想的平臺。企業的加大投入取得意想不到的效果，目前運作酒店主要采用以下幾種方式：

1、VI視覺應用系統的建設，以及酒店的氛圍營造。直接對消費者的視野形成強烈沖擊，有效的提高企業的文化內涵、產品的知名度和影響力。主要包括以下內容：產品生動化陳列、店招、背景墻、手推貼、方向指引標識牌、櫥窗裝飾帶、收銀臺裝飾、歡迎標語牌、戶外立地式燈箱、吊旗、燈籠、X展架、包廂KT板等。

2、促銷的合理方式：針對不同酒店促銷一定要靈活多變，甚至“一店一策”，首先通過系統的市場調查，把酒店進行合理的分類，從包廂數量、上座率、消費人群、服務人員崗位智能、酒店信譽等把酒店分為：A類、B類、C類等不同等級，從中優選優質的酒店開展促銷活動，達到快速動銷的目的，促銷主要包括以下幾種方式：專場促銷、暗促、包量銷售、高開瓶費、抽獎活動等。

二、團購渠道管理

團購渠道的運作猶如一把鋒利的劍尖直刺敵人的心臟，直接針對當地的政府機關和企事業單位，大力推廣中高檔形象產品，有效的樹立企業的知名度和產品的認知度，影響和帶動批零店的銷售，團購渠道的運作需要系統和規范獎勵標準，制定統一的團購價，產品價格制定在零售價和終端導入價之間，不能影響零售終端的銷售積極性，保證終端合理的利潤空間。團購渠道在運作初期為了打開市場，可以召開新品上市發布會、品鑒會、吸納團購資源，并成立專門的團購部門

三、商超渠道管理

KA商超猶如寶劍的脊骨，起到了價格桿桿的左右，也是系列產品最好的陳列場所，消費者購買任何產品，基本都是通過商超的價格標注衡量購買的商品是否受惠。KA商超也是針對主流的消費群體最好的宣傳和推廣的場所，同時節假日的產品促銷，也為企業的突擊上量提供了方便之門。

四、流通渠道管理

對于中小型企業來講，批零店的產品覆蓋率廣，猶如企業把控了市場的劍柄。也是企業長期保證銷售額的有力途徑之一。從另一方面看，中小型企業知名度低，消費者購買力不強，導致批零店忠誠度不高，注重利潤，容易被競品擠壓，針對這種情況，主要采用了以下幾種措施：

1、廠家控價模，啤酒生產廠家通過合理的控價模式，長期有效的把控零售商的合理利潤，使市場穩定、健康發展。

2、推動產品快速動銷，樹立終端經營信心。企業針對不同市場，做好對消費者的宣傳推廣工作，加大餐飲、團購渠道推力，使產品快速動銷，不讓終端有長期的庫存壓力。

3、促銷方式有理、有利、有節。以陳列返利的方式作為最為合理有效的促銷手段，有效的把控了市場價格，能長期鎖定終端店，同時促銷有時間限制，不能讓終端促銷長期化，容易導致不促不銷，企業利潤逐漸被稀釋了，產品的生命周期也就到了終點。

4、終端的生動化陳列及長期的客情維護。做好產品的終端生動化，保證產品的整潔。給消費者眼前一亮的感覺，也是產品動銷的原因之一。同時也起到了宣傳推廣的作用。增加了客情，以終端老板的感情紐帶，保證了產品的長期銷售。

總而言之！渠道是企業制勝市場的關鍵。在產品、價格高度同質化的背景下，渠道建設及管理成為企業用力的關鍵點。渠道是否合理和暢通至關重要，可以說是一個企業的命脈所系。

第五篇：家電行業營銷渠道建設研究

家電行業營銷渠道建設研究

摘 要 介紹了家電行業營銷渠道的現狀及存在的問題，傳統的營銷渠道已經越來越不適應競爭的需要，從而提出了解決我國家電業營銷渠道問題的幾點建議：營銷渠道設計的關鍵是價值分享而非利益分享，共創價值鏈優勢是營銷渠道成員的生存之道。

關鍵詞 營銷渠道建設 價值分享引言

從20世紀90年代開始，在家電生產體系、市場供求格局和家電消費形勢發生重大變化的情況下，許多家電企業開始自建銷售網絡，力圖在激烈的競爭中，從建設零售終端入手，建立產、供、銷一體化的家電銷售網絡營銷渠道。由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題。因此，對家電制造商而言，協調與管理這兩類營銷渠道就成為其分銷管理的重點。然而現實的分銷過程中，分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多，分銷營銷渠道成為永遠吃不飽的孩子，面對這種現象，眾多的家電企業面臨艱難的選擇，對分銷營銷渠道的困惑正是對營銷渠道設計的困惑，解決之道是營銷渠道設計以價值分享展開。中國家電企業營銷渠道現狀及弊端

由于流通領域的變革而導致的營銷渠道多樣性是家電分銷中面對的突出問題，在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現時，家電分銷主營銷渠道演變為對些新興終端的直達營銷渠道，而由代理批發商主導的多層次傳統營銷渠道退居輔助營銷渠道的地位；這些構成了我國家電行業現有分銷營銷渠道的主旋律。

2.1 家電企業現有的營銷渠道模式

在我國，家電企業大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：

一是批發商主導的分銷體系。這種體系下，企業不和終端零售商發生業務往來，他們的重點是選擇好獨立批發商或代理批發商，并加強對他們的管理。長虹早期便采用了這種營銷渠道策略。

二是向大終端直接供貨。大型商場和零售商由于規模和品牌優勢積聚了人氣，直接供貨可以適當降低營銷渠道成本，還可以通過在大終端設立品牌專柜，拉近了與消費者之間的距離。

三是家電企業建立自己的分銷網絡。在制造商以批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。

四是實行全面代理制。家電企業將整個市場交給了大代理商，他們能否統帥市場直接關系到制造商的生死存亡。因此，制造企業必須投入更多精力進行大量的協調活動，營銷渠道流程大大簡化了，取而代之的是營銷渠道管理費用的上升。

2.2 傳統營銷渠道的弊端

在競爭如此激烈的今天，家電行業傳統的分銷營銷渠道已經越來越不適應競爭的需要，其弊端及面臨的挑戰主要表現在以下幾個方面：

2.2.1 來自分銷商經營產品多樣化的威脅

面臨著家電行業日益激烈的競爭，想要經銷商專營一家產品的可能性已經越來越小。在代理獨家產品的利潤急劇下降之時，中間商們更多是選擇經營多樣化產品。這樣可以滿足消費者個性化的需求，提高中間商的收益，但采用傳統營銷渠道的家電企業需要取悅他們的經銷商，提高自己產品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長虹曾經出現的營銷渠道危機。

2.2.2 機構重疊與營銷渠道方式單一

在現有的分銷營銷渠道中，有些環節不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來代替解決。這就是營銷渠道中的機構重疊現象，它不利于生產廠家和消費者之間的溝通，也無法實現兩者關系的互動。

2.2.3 營銷渠道成本漸增引起企業回報的降低

像家電產品這樣一個成熟的市場必然是微利的市場，這從客觀條件上不允許企業在分銷營銷渠道上消耗過大的成本。目前很多企業重視在內部進行產品成本和費用的降低，而忽視營銷渠道的改善帶來的收益往往要比企業內部成本壓縮大得多。

2.2.4 不利于與消費者的溝通

企業要想發展市場，就必須以實現顧客滿意為基本目標。這要求企業對消費者的購買要求做出迅速的反應，并以快捷的方式接受消費者購后感覺與評價的反饋信息。但是在傳統的松散、間接的營銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨立，他們各自認為他們之間存在的只是零和博奕(即如買賣關系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提)，而無法實現雙贏。

2.2.5 營銷渠道成員難以協調與控制

這是由企業外部執行不同職能的營銷渠道成員之間目標不一致造成的。他們各自為陣，不能以實現銷售增長作為統一的目標，這有可能引發多種營銷渠道沖突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產生竄貨、鋪貨不到位等多重問題。

2.2.6 “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異

所謂“搬箱子”是對經銷商的形象寫照，即他們只是把箱子從制造商的倉庫里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經銷商或最終消費者而已。解決我國家電業營銷渠道問題的幾點建議

在我國家電行業，分銷營銷渠道中存在一個非常令人困惑的現象：分銷營銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營銷渠道是永遠吃不飽的孩子。原因何在？終端競爭的激烈、區域市場業態的變化只是表面的原因，根本原因則是營銷渠道設計過于注重利益分享。

3.1 營銷渠道設計的關鍵是價值分享而非利益分享

利字當頭，是市場中低素質、不具備戰略眼光和完備經營管理思想的營銷渠道成員的典型表現。這樣的營銷渠道帶來的結局是，營銷渠道成員缺乏忠誠度和低信用度。解決之道是，營銷渠道設計以價值分享展開。在買方市場階段，制造商和分銷商只有通過共同分析成本和分銷戰略設計才能共同占領市場。這種分析由價值鏈分析、戰略地位分析、影響價值因素分析三方面要素構成。

3.1.1 價值鏈分析

價值鏈是企業在產供銷過程中，一系列有密切聯系的、能夠創造有形和無形價值的鏈式活動，是從原材料選取直到最終產品送到消費者手中的一系列價值創造的過程。它體現了三個含義：①企業各項活動中都有密切聯系；②每項活動都能夠給企業創造有形或無形的價值，如“與顧客之間的關系”，如果密切注意顧客所需或做好售后服務，就可以提高企業的信譽從而帶來無形價值；③它不僅包括企業的內部活動，還包括企業外部活動，如供應商之間的聯系、與顧客之間的聯系等。

3.1.2 戰略地位分析

從長遠來講，戰略地位是企業打算在顧客中建立怎樣的形象，這可以從企業或其產品在顧客心中的形象反映出來；在營銷渠道層面上就是營銷渠道成員各自定位的問題。

企業戰略地位的確定，既與企業長期競爭戰略有關，更與對營銷渠道成員的長期發展設計有關。如追求低成本先導型戰略的企業，其產品與競爭對手的差異性很小，因而在確立戰略地位時，以相對高質量、低價位獲得競爭優勢就很重要，為了達到高質量低價位的目標，就要求營銷渠道成員能夠進行成本管理，形成嚴格標準的成本管理體系；相反，追求差異化競爭戰略的企業，其產品相對競爭對手有很大的差異性（外觀、設計、特性等方面），因而應以高質量高價格來獲得競爭優勢，要想獲得產品相對于競爭對手的差異性，建立一套支持這種戰略的營銷渠道體系至關重要，營銷渠道成員必須保持一致創新。從某種意義上講，確定戰略地位實際上就是確定營銷渠道成員的顧客價值貢獻。

3.1.3 影響價值因素的分析

影響價值的因素大致可以分為兩類：

第一類與企業的“基本經濟結構”有關，包括：①規模大小；②產品或服務的復雜性，如能夠想顧客提供多寬范圍的系列產品或服務，供應商能夠提供寬范圍的原材料或服務；③技術/工藝水平；④溝通范圍——企業與多少供應商和顧客有聯系、關系程度如何，如供應商對企業是否有忠誠關系，顧客對其產品是否建立了忠誠關系。

第二類是企業實施競爭戰略時的因素，包括：①忠誠于產品質量的習慣；②全面服務的管理；③對顧客價值是否具有導入性貢獻；④產品設計是否合理并容易制造；⑤各價值鏈是否使企業創值最高，尤其包括是否開發了與顧客或供應商之間的聯系。

3.2 共創價值鏈優勢是營銷渠道成員的生存之道

營銷渠道是不同機構之間的集合體，他們同時扮演著追求自身利益和集體利益的角色，為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產生了一種復雜的關系，既競爭又合作。

然而，現在的市場競爭已不在是企業單體之間競爭，而是企業所處的價值鏈之間的競爭。競爭鏈已超越企業的邊界，擴展到供應商和分銷商，涵蓋了企業外部價值鏈和內部價值鏈——外部價值鏈包括供應鏈和顧客鏈；內部價值鏈包括研發、生產和營銷。一個企業要具有競爭力，必須創建自己高效的價值鏈，而同處一條價值鏈的企業之間應是一種戰略合作伙伴關系，而不僅僅是一種買賣關系。科特勒曾指出，“制造商需要營銷渠道合作，該合作產生的整體營銷渠道利潤，將高于個自為政的營銷渠道成員利潤。”

由于與供應商競爭狀態下的投資收益率、銷售利潤率和毛利均低于沒有競爭狀態下的相應指標，因此，競爭不僅取決于價值鏈中每一個企業的競爭優勢，更重要的是通過企業之間的戰略合作、塑造整個價值鏈的競爭優勢。

參考文獻陳春花.營銷渠道設計的關鍵是價值分享[J].銷售與市場，2005（4）潘文富.經銷商走近廠家市場部[J].銷售與市場，2005（4）劉雄笑，孫文武.跳出終端做終端[J].銷售與市場，2005（5）4 James F.Consumer Behavior, Dryden Publishing.Engel，1993