第一篇：案例詢價制下新股發行定價――以中國銀行為例(精)

案例三 詢價制下新股發行定價 —— 以中國銀行為例

2005年始，我國新股發行采用詢價制度定價，以當年發行的中國銀行為例，說明在詢價制度下，新股是如何定價的。

一、基本情況

2006年6月中國銀行股份有限公司經中國證監會核準，在A股市場首次公開發行不超過100億股A股股票，募集資金不超過200億元。本次公開發行后，中國銀行總股本不超2573.45656億股，A股占總股本不超過3.886%。

發行方式采用向A股戰略投資者定向配售、網下向詢價對象詢價配售與網上資金申購定價發行相結合的方式，其中，向戰略投資者配售20%，戰略投資者持股鎖定期為18個月；網下配售32%，股票鎖定期50%為3個月，50%為6個月；其余48%為

資金申購網上定價發行。

二、初步詢價階段

2006年6月12日至16日，發行保薦人（主承銷商）對證券投資基金管理公司、證券公司、財務公司、信托投資公司、保險公司和合格境外機構投資者（QFII）共計96家詢價對象進行了初步詢價。詢價對象給出的價格區間上限價格統計如下表：

表2 詢價對象給出的價格區間上限價格統計 單位：家

基金公司

財務公 司

證券公司

信托公司

保險公司

QFII

合計

3.05元3 2 3 1 1 1 11 以下

3.05～3.10元

3.11～3.15元

3.16～3.20元

3.21～3.30元

3.31元及以上

合 14 4 8 5 9 3 5 2 1 3 40 19 5 3 2 1 0 1 2 0 0 10 10 4 2 0 1 2 0 0 1 0 3 7 8 31

計

發行人和保薦人（主承銷商）根據初步詢價情況并綜合考慮發行人基本面、所處行業、可比公司估值水平及市場情況，同時參考發行人H股發行價格及H股上市后的交易情況，確定本次網下向配售對象累計投標詢價的詢價區間為3.05～3.15元/股。

三、最終詢價

中國銀行首次公開發行A股網下申購工作于2006年6月20日結束。在規定時間內，保薦人（主承銷商）根據收到的有效申購表對累計投標詢價情況統計如下：

表3 有效申購表對累計投標詢價情況統計

價格(元/股 該價格申購數量(萬股

該價格及以上累計申購數量(萬股

該價格及以上累計申購數對應申購倍數(倍

3.05 2200 3,720,090 17.903 3.08 1500 3,717,890 17.892 3.10 2660 3,716,390 17.885 3.12 1500 3,713,730 17.872 3.14 200 3,712,230 17.865

3.15 3,712,030

3,712,030

17.864 發行人和保薦人（主承銷商）根據網下向配售對象累計投標詢價的情況，綜合考慮發行人基本面、所處行業、可比公司估值水平及市場情況，同時參考發行人H股發行價格及H股上市后的交易情況，確定本次發行價為3.08元/股，對應市盈率24.23倍。

中國銀行首次公開發行A股的發行情況為：發行數量6，493，506，000股，其中，向戰略投資者定向配售128，571.2萬股，往下向詢價對象詢價配售175，324.7萬股，網上資金申購定價發行345，454.7萬股，網下初步配售比例5.58892%，網上中簽率1.938%。

第二篇：廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

雀巢咖啡廣告案例分析

1、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。

接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。

最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成為世界知名的品牌，消費者忠誠度較高。在速溶咖啡消費程度相對較高的區域建立了速溶咖啡市場領導者地位。味道好、提神、緩解壓力的功能性訴求已深入人心，紅黃暖色的包裝、充滿人文情懷的廣告宣傳滿足了消費者的感性訴求。但品牌形象仍不夠清晰,廣告核心訴求于競爭對手沒有明顯的差異。廣告宣傳強調著重口味，但忽視了目標消費群的個性化特征。

同時，不斷有新咖啡品牌進入市場，咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業的競爭越來越激烈。面對此形勢，沿用了12年的廣告語“味道好極了”，在今天已顯得不夠時尚新穎。

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。

這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理。恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

從消費者需求角度看，年輕的消費者追求創新，重新產品定位是一個新的契機，讓消費者更加了解雀巢的品質，口感，更加喜歡。從產品競爭角度看，市場上的咖啡大部分屬于速溶類型，但產品單一，雀巢重新定義自己，給市場注入新的生機，增添活力，在競爭中占據更有利的地位。從營銷效果角度看，重新定位有利于保持產品自身的年輕度，不斷創新，有所進步。

為貼近年輕消費者需求，雀巢力求通過公關活動，電視、雜志、戶外廣告，網絡活動以及校園活動，與年輕人充分互動。

網絡活動是此次傳播的一個重要發力點，通過雀巢咖啡的官方微博，該品牌從20l1年12月113開始推出為期100天的敢性挑戰活動，參與者可以通過新浪微博賬號登錄網站，選擇感興趣的挑戰，并用文字、照片、視頻等方布。活動上線后短短幾天，就已經有十多萬人參與。

與該網絡活動一同推出的還有其他4個代表人物的敢性故事：旅行攝影名博楚鵬、新派古箏演奏者常靜、獨立音樂支持者Michael和希望小學創辦者徐燦，他們敢于打破常規、活出自我的精神與傳播主題緊密契合。此外，雀巢還在豆瓣網上開設雀巢咖啡小站，結合媒體特性與年受眾開展個性化溝通。

第三篇：財產損失保險產品定價研究以M保險公司財產損失保險為例

財產損失保險產品定價研究 ——以M保險公司財產損失保險為例 摘要 財產損失保險是指以各種有形的財產為保險標的的財產保險。其主要包括的業務種類有：家庭財產保險、企業財產保險、工程保險、農業保險、航空器保險、運輸工具保險、貨物運輸保險和特殊風險保險等種類。財產損失保險是財產保險公司的傳統、重要險種之一。保險定價由于風險的不確定性以及風險發生與經營存在一定時間滯后性的特點，若沒有科學、成熟的定價管理體系而隨意定價很有可能造成風險的累積爆發和難以挽救的損失。因此保險定價研究是目前保險發展中非常必要和迫切的，所以本文對該問題進行探究，且以M公司的財產損失保險為例進行分析。

關鍵詞：財產損失保險；

產品定價；

定價策略 Abstract Property damage insurance refers to property insurance with various tangible property as the subject of insurance.Its main types of business include: family property insurance, corporate property insurance, engineering insurance, agricultural insurance, aircraft insurance, transportation insurance, cargo transportation insurance and special risk insurance.Property loss insurance is one of the traditional and important insurances of property insurance companies.Insurance pricing is characterized by the uncertainty of risk and the time lag of risk occurrence and operation.Without a scientific and mature pricing management system, random pricing is likely to cause a cumulative outbreak of risk and irreparable losses.Therefore, insurance pricing research is very necessary and urgent in the current insurance development, so this paper explores this issue, and takes M company＇s property loss insurance as an example for analysis.Keywords: property loss insurance;product pricing;pricing strategy 目 錄 摘要 I Abstract II 1 緒論 1 1.1研究背景及意義 1 1.2國內外研究綜述 1 1.2.1國外研究現狀 1 1.2.2國內研究現狀 1 1.3研究內容及方法 2 2 概念界定及相關理論 2 2.1財產損失保險產品與產品定價 2 2.2定價理論 2 2.2.1基于成本定價 2 2.2.2基于競爭定價 3 2.2.3基于價值定價 3 3 M公司財產損失保險定價分析 3 3.1 M公司財產損失保險結構及發展現狀 4 3.1.1定價結構 4 3.1.2定價授權 4 3.2 M公司財產損失保險的定價目標 5 3.3 M公司財產損失保險定價的影響因素 6 3.3.1內部因素 6 3.3.2外部因素 6 4 我國保險產品定價存在的問題 7 4.1監管不夠完善 7 4.2定價政策不統一 8 4.3決策機制不規范 8 4.4定價方法和理念不科學 8 5 基于影響因素的保險產品定價策略 8 5.1加強監管體制 8 5.2制定統一的價格政策 9 5.3健全定價決策機制 9 5.4實施客戶關系定價法 9 結語 9 參考文獻 10 1 緒論 1.1研究背景及意義 中國財產保險市場發展水平遠低于國際市場水平，公眾保險意識低，保險公司經營管理處于世界較低水平。在追趕世界保險業發展的過程中，目前中國財產損失保險正處在從壟斷到競爭的發展過程中。

在市場監管方面，年保險費率監管制度的改革，迎來了中國財產保險市場的革新。保險公司在此之前都是執行國家監管部門制定的統一的保險產品（包括價格）。在保險價格由市場自主制定的近十年時間里，保險公司經歷了保險定價管理從無到有、從錯誤中不斷學習的過程。

中國的保險發展水平和市場格局決定了目前和未來一段時間內，價格競爭仍然是保險競爭的最重要組成部分。雖然經過近十年的不斷摸索，保險公司在財產損失保險產品定價方面積累了一定的經驗，但唯精算論和定價隨意性等現象交替出現在保險公司定價過程中，保險公司對成本、需求和競爭的研究不夠深入和細致，仍未形成成熟、科學的定價體系。

而保險定價由于風險的不確定性以及風險發生與經營存在一定時間滯后性的特點，若沒有科學、成熟的定價管理體系而隨意定價很有可能造成風險的累積爆發和難以挽救的損失。因此保險定價研究是目前保險發展中非常必要和迫切的。菲利普科特勒認為，世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。所以，無論企業的品牌多么受人歡迎，也要研究價格策略。探索適合財產損失保險產品的科學的定價策略，促進財產保險公司健康、可持續的發展。

1.2國內外研究綜述 1.2.1國外研究現狀 Vorm（2017）解決了定價與復雜性的關系以及復雜性對定價的影響，公司進入對產品定價和證券復雜性的影響及專業的咨詢渠道能否引起證券設計變得更為復雜等問題。Claus Christensen（2018）詳細地研究了與德國金融市場掛鉤的債券結構產品的定價問題。得出歐洲市場上每天交易的期權價格將導致結構型產品遠離理論價格的大幅度波動。Athanasios A（2016）指出對于大部分產品，發行銀行可在初級市場獲得大量隱性收入，銀行保險已成為當今國際金融保險業的主要發展趨勢之一。

1.2.2國內研究現狀 朱漢武（2015）通過對銀行保險和銀行保險制度的闡述，分析了銀行保險的組織和治理模式選擇，借鑒西方銀行保險制度的經驗，提出我國銀行保險的現實選擇。畢正剛（2017）基于A公司的金融風險，給出了個人賬戶的價值模型，運用實物期權的基本思想與方法，在連續死亡效力情形下建立了A公司保單的公平價值模型，得到了公平定價的封閉形式解，實證分析表明，新精算規定的收費是公平的，模型結果與實際相符合。李明子（2017）通對公司投資收益率確認方法，進行了應用分析。公司的實際收益率僅僅針對個人賬戶資金，并非針對繳納的所有保費而言。張琨（2018）通過介紹T公司保費分配情況，對T公司的賬面價值法、市價法的優缺點進行了全面地分析，闡述了現實應用中的博棄狀況。張緒風（2017）對萬能壽險中保戶面臨的風險進行分析，認為萬能壽險中保戶面臨的風險有利率風險、責本市場風險、經營管理風險、監管風險和法律風險。保戶應該增強風險意識，主動應對這些風險。

1.3研究內容及方法 我國銀行保險產品在迅速發展的同時也暴露了許多定價方面的不足，主要是由于對保險產品定價的理論研究不夠深入。如果由此產生的問題得不到迅速地解決，勢必會產生不利影響，阻礙保險公司發展。

因此，本文借助文獻研究法與案例分析法，基于M公司財產損失保險的視角，合理地對保險產品進行定價，這是保險產品得以發展的關鍵。故而本文選擇保險產品定價的影響因素作為研究對象，且以M保險公司財產損失保險為例進行分析。

概念界定及相關理論 2.1財產損失保險產品與產品定價 財產損失保險是指以各種有形的財產為保險標的的財產保險。其主要包括的業務種類有：家庭財產保險、企業財產保險、工程保險、農業保險、航空器保險、運輸工具保險、貨物運輸保險和特殊風險保險等種類。財產損失保險是財產保險公司的傳統、重要險種之一。由于車輛保險在中國保險市場監管和保險公司經營中的獨特性，本文的財產損失保險指除車輛保險以外的其他財產損失保險。

2.2定價理論 2.2.1基于成本定價 通過對服務產品成本的分析，可以充分了解服務產品的固定的、半變化的和可變化成本，還包括企業的貢獻概念和扭虧為盈的分析。對于某個特定的服務企業來講，對必須的活動和隨意性的活動進行區分是非常關鍵的。傳統的成本控制的做法往往會降低企業為顧客創造的價值，原因就是被裁減的活動實際上市企業提供某個層次與質量服務所必須的活動。成本決定了價格的底限，若以低于成本的價格進行銷售，企業是虧損的。

成本分析的定價啟示：企業若需要在低價位基礎上競爭需要對它們自身的成本結構和在特定價格上實現扭虧為盈的銷售數量有非常好的了解。作為一個服務營銷者，需要的不僅僅是從一個會計的角度來看待成本，同時需要將它們看做公司為其顧客創造價值的努力的一個組成部分。

成本管理控制局限于監控成本，卻沒有關心創造的價值。企業的問題不在于沒有足夠的成本管理，而在于它沒有將價值活動與其他活動區分開來。市場只會為產品的價值付費。

2.2.2基于競爭定價 當顧客在相互競爭的產品間看不到或僅發現細微差別的話，他們將會選擇他們看來是最便宜的產品。能夠在每個車位的服務上實現最低成本的企業將會享有令人羨慕的市場優勢，并且經常能夠獲得“價格領導者”的地位。如果要隨時對公司的對手的價格變化作出及時反應的供應商將會迎接定價過低所造成的種種風險。應當注意，不要讓自己完全跟隨競爭者的價格，從而讓自己的定價掉進跟著競爭者走的陷講。更為明智的做法是對于每個競爭性的服務產品都充分考慮伴隨它的顧客成本，包括所有相關的財務與非財務成本，還有未來潛在的轉換成本，然后需要把這些加總后和供應商自己的服務產品價格相比較。

2.2.3基于價值定價 價值的定義是指顧客購買產品后得到的顧客感受到的服務質量。

凈價值是所有感知的服務益處的總和（總價值）減去所有感知的服務成本。顧客盈余是顧客實際支付的價格與他們可以并愿意支付以獲得由特定的服務產品提供的他們的需要的效用之間的差距。

加強總價值，不成功的定價戰略往往是因為缺乏在價格與價值之間的清晰聯系。企業的營銷人員應當通過提升核心產品的效用并強化輔助性服務來增加一項服務的總價值。

管理感知價值，價值是主觀性的，顧客不一定能客觀評價供應商的專業服務水平，而是需要顧客理解他們得到的價值。這需要供應商尋找各種方法來與顧客交流使顧客更好的感知到顧客提供的價值。

M公司財產損失保險定價分析 M公司是中國保險（集團）股份有限公司所屬的一家專業子公司，公司致力于為顧客提供全方位的的財產保險產品和服務。公司總部設在上海。公司2011年的注冊資本己經達到人民幣95億元。M公司承保各種財產損失保險、責任保險、信用保證保險、短期健康保險和意外傷害保險業務。

3.1 M公司財產損失保險結構及發展現狀 3.1.1定價結構 M公司財產損失保險產品定價基于兩個層次：（1）基本定價；

（2）核保定價。基本定價是對產品費率的基礎性定價，統一由總公司的精算部門進行，并需報批或報備保險監督管理部門審批或同意備案。核保定價是在第一層基本定價估計的成本基礎上，對個性化產品風險的細化定價，由總公司授權的核保人員在授權的范圍內具體執行這項工作，授權核保員又根據公司內部的資格考試和工作情況授予不同的核保權限，核保員只能在公司授予的權限內進行承保的報價和核保。

（1）基本定價 基本定價更多基于精算理論，在大數法則下和概率分布等理論支持下對所涉及產品的風險成本進行測算。對保險產品的風險暴露進行識別、分析和統計，通過傳統定價因子測算損失成本。財產損失保險產品很多，對公司保費規模和利潤的貢獻各不相同，公司會制定不同產品的的定價策略，價格受分類定價策略影響較大，對這個產品分類定價策略的確定直接影響了該產品的價格確定。

基本定價基本確定了保險產品的價格底線，具有基本的成本控制機制，保險公司在銷售保險產品的時候，必須符合具體產品費率規章中費率計算的標準，若風險因子計算無法得到實際銷售的價格，保險公司的成本將受到考驗，同時也會受到監管的問詢。

（2）核保定價 根據第一層估計的成本，總公司授權的核保員在日常承保過程中對個性化產品風險進行細化。

授權核保人員需要對客戶的基本情況如標的的地址、公司信用、財務狀況及有關組合進行評估。根據了解的客戶風險狀況、公司該險種的定價策略、預測市場競爭對手的可能動向，結合公司近期營銷戰略確定每次承保的報價。

3.1.2定價授權 M公司核保定價經歷過一個分散-集中-適當分散的過程。這個定價的授權的過程也與費率監管有密切關系。

（1）監管統一定價時期 2003年以前，財產保險的條款、費率是由人民銀行或者保險監督管理委員會統一制定的，并且費率規章比較簡單，沒有設定因風險因素的變動區間，公司既沒有設立精算部門進行保險產品的基本費率測算，也沒有設立統一的核保部門處理核保報價。財產保險公司直接銷售機構（分公司、支公司）公司執行的是分公司自主核保，各省級分公司根據自身業務特點設置核保崗，由于保險價格統一，核保人員主要負責承保標的是否是公司可保或不可保的業務。

（2）費率自主定價改革初期 2003年以后，為適應保險產品定價放幵的監管政策，各保險公司定價方面毫無經驗，保險產品定價從零學起。各保險公司紛紛從國外聘請有相關經驗的精算師掛帥，內的精算人員組成的精算部門，負責公司自有產品的費率制定工作。自主定價初期，公司聘請的精算師的從業經驗決定了公司初期定價的理念和定價策略，但由于各個國家保險尤其財產保險所處的險發展階段不同，市場競爭格局、監管特點、經濟政治環境及社會公眾保險意識的不同，最初一輪保險公司的定價都不同出現了水土不服的情況。

同時，在核保定價方面，公司為了避免經驗不足帶來的經營風險，執行了集中的核保制度。在總公司成立了核保部門，聘請了一批新的核保員同時抽調全國核保經驗相關人員和在總公司統一核保定價。但是由于新成立機構業務熟悉程度不足，對銷售末端客戶信息無法快速實現，核保報價與市場出現了一定程度的偏離。

（3）定價成長期 2006年以后，公司經歷了唯精算論和唯市場論的激烈較量，同時積累了一定的自身的定價數據和經驗。基本形成了目前的定價層次，精算部門負責產品的基本定價，對產品的市場銷售規模、成本和利潤進行統計預測和判斷。

核保部門負責在基本定價的基礎上對業務進行報價。由于大一統的總公司統一報價無法及時了解客戶信息和根據市場動向及時調整報價。因此適當下放了核保定價的權限，在分公司層面授權核保員進行核保定價工作，根據風險狀況劃分核保權限，對于風險大對公司經營影響教大的的業務仍然集中由總公司核保員進行核保定價。為了順應市場需求，提高報價效率，財產損失保險產品目前的核保定價里大部分產品都制定了標準件或者方案式業務，對承保風險普遍較小的分散型業務只要符合一些條件都可以自動承保，大大提高了承保效率。

同時，對于特殊渠道，如網上銷售、快速出單終端銀行代理等，都有專屬的承保方案，大部分渠道的分散型業務一般也采取標準件的方式自動承保。

3.2 M公司財產損失保險的定價目標 經營目標的多重性決定了定價目標的多重性，一般企業不可能是單一目標，而是一個多重的目標體系，在目標體系里，根據公司的導向各目標權重不同。

M公司總公司在整體定價目標中，在2010年以前，在利潤導向、市場份額和應付競爭對手的競爭導向型定價目標中變動中，定價目標體系清晰度不高。在2006年以前，M公司市場份額基本穩定高出P公司1-2個百分點，期間經歷的價格市場化改革和核保集中制度的執行，公司更多強調利潤最大化目標，甚至更多強調短期利潤最大化，同時兼顧競爭對手導向和市場份額目標。

2006年開始，P公司積累多年欲超越M公司成為中國第二大財產保險公司的趨勢越加明顯，M公司開始采取競爭導向型定價目標，主要是釆取應付競爭對手的競爭導向型定價目標，同時兼顧利潤導向型目標定價。

2010年開始，M公司基本穩定在市場份額第三名的局面，P公司市場份額在這一年超過M公司近3個百分點。通過近五年跟從競爭對手式的定價目標，M公司沒有成功阻止P公司強力的追趕之勢。結合公司自身特色和市場定位，調整了定價目標，近幾年基本堅持長期利潤最大化目標為主的定價目標。

在總公司的整體定價目標下，由于省級分公司當地保險市場的特點，定價目標略有不同，在 2010年以前分公司的市場份額一直高于當地P公司的當地分公司，爭奪市場第二名擁有更多話語權的的戰爭一直未曾停止，但分公司采取的也是應付競爭對手的競爭導向型定價為主，最后也被P公司超越，市場份額降至第三名。

近期公司的戰略定位為在未來3至5年內，圍繞“關注客戶需求、改善客戶界面、提升客戶體驗”的轉型目標，堅持“推動和實現可持續價值增長”的經營理念，著力構建經營客戶的商業模式，積極打造在客戶身邊的保險公司。這一目標說明公司向消費者狀況目標轉型。

3.3 M公司財產損失保險定價的影響因素 3.3.1內部因素（1）營銷戰略.此戰略包括市場細分和市場定位，M公司價格必須圍繞其戰略制定，不能偏離。戰略定位和市場目標越清楚，所制定的M公司產品價格就越合理。由于不同細分市場對價格的敏感性不同，所以客戶的價格也存在著差異。

（2）成本。成本是保險公司能夠持續經營的基本條件，也是影響M公司產品價格的基本因素。提供M公司的成本主要包括三種：人力成本、物力成本和風險溢價。

（3）服務質量。在愿意為所需服務支付費用的情況下，客戶更愿意為創新服務、特色服務和良好服務支付費用。因此，通過提高M公司產品自身的質量和服務的質量，將會贏得更多客戶的信任并獲得更多穩定收益。

（4）利率。利率對公司產品的定價起到一定的制約作用，是公司產品收益率的下限。如果利率超過了M公司的收益，那么客戶投資M公司就沒有任何意義了。

（5）產品周期。產品定價與其所處的生命周期有著密切的關系。產品的生命周期包括萌芽、成長、成熟、衰退等階段。在不同的階段，可以有不同的價格定位。

3.3.2外部因素（1）客戶需求。保險公司經營經濟活動必須要時刻以客戶為中心，根據客戶的需求提供適當的服務。在M公司產品定價過程中，客戶因素也要受到高度重視。在考慮這一因素時，就要聯系到客戶需求的價格彈性問題。客戶需求的價格彈性，是指價格變動所導致的需求量變化程度，用表示為：

需求的價格=彈性需求量變動的百分比/價格變動的百分比 如果彈性較大，說明客戶對產品的價格變化較靈敏，并說明需求量的變動幅度超過價格的變動幅度，因此，保險公司降價將導致需求量增加從而使總收入增加；

如果彈性較小，說明客戶對產品的價格變動反應不靈敏，并說明價格變動的幅度超過需求量的變動幅度，當M公司提價則會增加保險公司收入。因此，需求的價格彈性反映出客戶需求變動對價格變化的靈敏程度。

（2）風險。首先是資本市場的風險。M公司產品投資帳戶的資金，要用來投資并保值增值，該部分資金的收益，要受到資本市場的影響。我國資本市場管理的不完善和條件的不成熟，引發資本市場本身存在著巨大的風險，此類風險被稱為系統性風險，即投資者不可能通過投資來分散的風險。

其次是退保風險。除了初始費用，M公司的主要收入還來源于保單管理費、投資收益等，這些費用的收取都依賴于保單的持續有效。當保單在較早的保單就發生退保時，保險公司在這張保單的收入有可能尚沒有彌補相應的支出（如銷售費用，傭金獎金，營運費用等），從而發生虧損。

（3）競爭。競爭者價格是M公司市場定價的一個重要參考標準。如果某家保險公司提供的同類產品價格偏高，通常會降低所占的市場份額。如果某種M公司是獨有的，那么對于該產品可以定價較高，但隨著其他競爭對手的效仿，替代品逐步出現，其定價往往要逐步降低。

（4）相關政策。監管當局對某些類別的M公司產品進行的價格控制指導政策及利率政策等，都會在相當程度上影響定價。定價必須符合有關政策要求和相關規定。同時營銷人員需要了解相關政策，確保自己的定價決策具有可辯護性。

我國保險產品定價存在的問題 4.1監管不夠完善 在市場經濟環境下，一方面國內銀行因為利益的驅動都在涉足保險或成立金融控股集，向經營多元化方向發展，對客戶提供M公司產品采用一站式服務方式，最終使得綜合收益最大化。另一方面，保險公司想要使用低成本的渠道來實現M公司業務就必然要利用銀行，或利用其龐大的財政資源資金來開設銀行以尋求新的利潤空間，進而進一步帶動促進發展M公司業務。但是銀保雙方還未充分考慮綜合經營帶來的系統性風險也沒有針對性的想好跨行業整合的對策；

監管機構也并沒有形成一系列的系統性指導方案如監管政策、關聯交易的控制等。

4.2定價政策不統一 首先，各保險公司分支機構享有較大的定價權。各網點和客戶經理之間為了各自的利益各自為戰，所以他們會相互殺價，這樣一來，同一M公司采取的定價對同一客戶的差異也會很大。統一的價格體系從來都不會存在在分公司中，只會存在某網點和某客戶經理的價格體系。其次，利率、費率和匯率的確定由完全獨立的部門管理，而各部門之間并沒有聯系，它們獨立制定各自的價格標準和讓利政策。統一定價政策被人為地分成三個互不相關的價格政策，并提供給了客戶。對于M公司沒有統一的價格政策，會導致兩個嚴重問題，一是很難防范存在于M公司產品定價過程中出現的的道德風險；

二是不可避免的提升了與客戶進行談判的難度，對于營銷效果也會有所降低。

4.3決策機制不規范 現如今，有關M公司產品定價決策，保險公司并沒有設立專門的委員會，也沒有對統籌安排利率以及中間業務收費定價；

幾個部門之間都具備相關一定的定價決策權，但部門與部門之間并沒有形成M公司的協調機制；

資產負債委員會也并沒有真正的實權，對于M公司價格策略問題很少涉及；

高管、高層領導仍然沒有深入介入有關對M公司價格的決策；

在對M公司價格的管理方面，相關部門并沒有設立相應的崗位，也沒有相關的專業人才與其進行匹配。

4.4定價方法和理念不科學 M公司產品定價法大體可以分為成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法。這幾種定價方法由于并沒有真正意義上的客戶關系定價、在風險考慮方面也不夠全面，使得其存在著一定的不足。由于定價理念不先進，大部分客戶經理和相關管理人員仍然用降價來吸引客戶以使得業務量增加，并不能意識到服務改進帶來的銷售量的擴大。相當一部分的客戶經理并不關心價格，把注意力全集中在規模上。人們并沒有認識到：要想成為領先銀行，價格競爭是無效的，銀行很難通過因為降價提升的銷售量來增加利潤額。

基于影響因素的保險產品定價策略 5.1加強監管體制 2000年，聯席會議制度由中國人民銀行、中國保監會和中國證監會建立，這一制度的建立增強了三大監管部門的協調，有利于向綜合金融監管邁進。為應對不斷調整和改進的金融市場格局與金融市場動態，簡單的聯席會議制度還遠遠不夠。從遠處著眼，有關部門應該設立專門負責銀行保險M公司監管的機構，全面規劃和布局，對于銀行保險M公司的發展規劃同一制定，注意集中各保險公司，運用好監管政策，達到監管標準，對銀行保險M公司的整體風險進行合理評估。堅強監督和管理，制定和完善相關法律法規，一個穩健的銀行保險市場一定是一個遵紀守法的法制市場。

5.2制定統一的價格政策 在全面評估分析現行利率、費率和匯率的前提下，針對不同的客戶和產品要制定指導相關具有針對性的M公司價格和優惠。要充分利用業績價值管理項目和公信貸流程的成果，在對制定指導價格和優惠價格建立在科學和準確的量化基礎上的前提下還要漸漸縮小他們之間的差額，對保險公司分公司的相關定價授權要減少。要制定規范的M公司價格優惠制度，在效益的基礎上建立價格折讓。我們還是要構建分產品、分客戶的價格明細表，以及相應的價格優惠制度，防止M公司定價政策政出多門，各公司及分公司之間相互殺價。

5.3健全定價決策機制 建立資產負債管理委員會定期審議銀行保險M公司產品定價政策的制度，一切現有產品和新產品的價格政策調整均通過委員會審定；

改變目前幾個部門分頭管理價格的現狀，對于銀行保險M公司產品的價格政策進行協調；

M公司定價決策過程中讓高層領導更多地參與，進而來提高定價決策程度；

針對性的指定一個專門部門來全面負責對利率、費率和匯率的日常管理工作；

對于定價政策的合理性和合規性，稽核監督局要每年都進行檢查。

5.4實施客戶關系定價法 我國應在完善銀行保險M公司定價信息系統的基礎上，逐步實施客戶關系定價模型。通過一攬子的M公司產品定價方法，發展交叉銷售，提高對重要客戶的競爭力，并保持目標客戶贏利率，使客戶享有穩定的收益。

結語 對于中國的財產損失保險而言，關注定價策略是近十年才逐漸幵始的新課題。在近十年隨著政府對價格監管的改革，保險公司從沒有定價權到在定價過程中不斷摸索學習，通過學習和經驗教訓的總結逐漸向國際先進經驗學習，但仍處在價格制定的初級階段，價格策略的理解、運用尚不夠科學、體系，對保險產品成本、客戶需求的分析都需要進一步加強。

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第四篇：管理心理學案例分析以人壽保險公司為例

管理心理學案例分析

以中國人壽保險（集團）公司為例

引言

商業保險作為社會保險的加強和補充，是社會化的生活保障機制，為解除國民的生活風險服務，但作為我國最大的國有金融保險集團的中國人壽保險公司卻屢傳出騙保事件，嚴重影響集團形象和保險行業的信譽。為此，我們以中國人壽保險公司的“騙保門”事件入手，從管理心理學的角度，引用相關理論分析出現騙保事件的一系列原因，最后提出組織的管理建議。

關鍵詞：人壽保險騙保 管理心理學 案列分析

一． 正文

（一）公司簡介

中國人壽保險（集團）公司(China Life)及其子公司構成了我國最大的商業保險集團，是國內唯一一家資產過萬億的保險集團，是中國資本市場最大的機構投資者之一。中國人壽保險（集團）公司屬國有大型金融保險企業，總部設在北京。公司前身是成立于1949年的原中國人民保險公司，1996年分設為中保人壽保險有限公司，1999年更名為中國人壽保險公司。2003年，經國務院同意、中國保險監督管理委員會批準，原中國人壽保險公司進行重組改制，變更為中國人壽保險（集團）公司。中國人壽保險（集團）公司秉承“成己為人、成人達己”的企業文化核心理念，遵循“誠信為本、穩健經營”的企業宗旨，恪守“創新、拼搏、務實、奉獻”的企業精神，把“與客戶同憂樂”作為企業價值觀，以“與時俱進、爭創一流”的精神，努力打造國內領先、世界一流的大型現代保險與金融控股集團，致力于造福社會大眾，為建設和諧社會貢獻更大的力量。

集團公司下設中國人壽保險股份有限公司、中國人壽資產管理有限公司、中國人壽財產保險股份有限公司、中國人壽養老保險股份有限公司、中國人壽保險（海外）股份有限公司、國壽投資控股有限公司以及保險職業學院等多家公司和機構，業務范圍全面涵蓋壽險、財產險、養老保險（企業年金）、資產管理、另類投資、海外業務等多個領域，并通過資本運作參股了多家銀行、證券公司等其他金融和非金融機構。集團包括人壽保險、養老保險、資產管理、海外保險和另類投資等業務，其中人壽保險服務作為中國人壽的主營業務，由中國人壽保險股份有限公司承擔，經營范圍涵蓋壽險、人身意外險、健康險、年金等人身保險的全部領域。

2010年，中國人壽品牌價值高達853.68億元人民幣，已連續3年入選世界品牌實驗室評選的世界品牌500強。這一品牌，使中國人壽成為我國保險業唯一一家全球企業、全球品牌“雙500強”企業，被譽為亞洲最好的保險公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章縣的中國人壽保險員劉曉曼被一個姓肖的人攔住了。”一位知情者說。肖是劉曉曼的客戶，在她那里買了“國壽鴻鑫兩全（分紅型）保險”，2007年10月18日即將到期。此前，肖曾數次找到劉曉曼商量到期兌付的事，但都被劉曉曼拒絕。被攔后，劉曉曼仍然表示“沒錢”，發生爭執的雙方被警察帶到了派出所。盡管這位精英業務員當場擺平了事情，但“劉曉曼騙保”的消息，開始在縣城傳播。她的一位羅姓客戶聽到傳言后，確認自己的保單為偽造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中國人壽宜章縣支公司，將劉曉曼帶走。由劉曉曼操作的騙保大案，露出了冰山一角——在中國人壽宜章縣支公司，被騙者拿著各種“保單”、“保費收據”、“收條”要求退保。但他們被告知：所持的都是“假貨”，公司無法退錢。這一百多名受害者購買的，全是“國壽鴻鑫兩全保險（分紅型）”。這是一個確實存在的險種，2003年開始銷售。中國人壽官方網顯示：投保“國壽鴻鑫”險后，每3年可以獲得保險金額的9%的返還收入；每年還會根據上一會計保險業務的經營狀況獲得分紅。被保險人80歲時，可以獲得1.5倍保險金額的祝壽金；如果被保險人死亡，可以獲得2倍保額的保險金；如果急需流動資金，還可以憑借保單向中國人壽獲取借款。而保險費的交付方式分為躉交、年交和月交，分期交付保險費可選擇3年、5年和10年。但到了劉曉曼口中，“國壽鴻鑫”的內容已經完全改變。劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，助長了她的底氣——這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業務推介會，公司經理廖興武親自出面，稱所有投保業務可以全權委托劉曉曼。

自圓其說的“故事”、業務明星的光環、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據，組成了劉曉曼的欺騙鏈條。為了填補因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞，劉曉曼又不得不不斷編造謊言。2007年，她的騙保行為近乎瘋狂，自己的親戚也成為欺騙對象。來自警方和中國人壽宜章縣支公司的消息稱：迄今，已有超過100名客戶報案稱在劉曉曼那里購買了“國壽鴻鑫險”，總金額超過1500萬元。單個客戶被騙最高的超過100萬元。而劉曉曼騙保所得資金的去向很是神秘。劉曉曼在被拘留近37天里，她始終未開口交代資金去向。目前，只能肯定這筆錢尚在國內。

（三）案例分析 1.人性假設、個性差異

（1）從“經濟人”的假設角度

“經濟人”假設主張人的行為在于追求利益最大化，人們多數喜歡以自我為中心而忽視組織目標，人是由經濟誘因目的引發工作動機的，并為了謀求最大的經濟利益而行動、工作，這種行為是非理性的。保險代理制度下，保險代理人沒有底薪，收入完全依靠業務提成，營銷人員們的收入也叫做“傭金”而非“工資”，為了生存，保險代理人基本上都是受經濟性刺激物的激勵的，不管是什么事情，只要能向他們提供最大的經濟收益，他們就會去干。其中一部分人不得不夸大宣傳，甚至騙保，壽險行業也因代理人員的行為而形象一落千丈。保險代理人作為“經濟人”，出于自身的需求和經濟利益，追求經濟利益的最大化，而選擇夸大宣傳甚至騙保等一系列有違常規的非理性行為，以追求自我經濟利益最大化而忽視了公司的組織目標和行業形象。

（2）從能力差異角度談“初中生賣保險”的話題 能力是指直接影響活動效率方面的個人心理特征。能力與知識技能的關系：能力與知識技能的關系不是對立的，但也不是等同的，兩者既有聯系也有區別。能力是在知識技能獲得的過程中培養和形成的，能力的形成速度比較慢，而相對來說，知識技能獲得的速度較快；知識技能是能力形成的基礎，而良好的能力反過來又促進知識和技能的獲得。知識技能的獲得是能力形成和發展的重要載體，能力的形成可以讓人們獲得更多的知識和技能，解決工作和生活中的各種問題。而能力有差異性，智力本身內部要素發展的不平衡性。如果將智力、情緒智力、特殊能力、創造力作為橫坐標，各種能力構成作為縱坐標，每個人的能力折線圖是有差異的。初中生賣保險的后果，從2006年7月1日起實施的《保險營銷員管理規定》中，可以看出大概：“從事保險營銷活動的人員，應當通過中國保監會組織的保險代理從業人員資格考試”，“參加資格考試的人員，應當具有初中以上文化程度”。

這被部分業內人士解讀為，在這個瘋狂逐利的行業，不管黑貓白貓，能拿到保費就是好貓，其它一切素質都不計較。某些保險公司的管理層甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦惱啊！”“門檻確實有點低。”寧波保監局統計研究處官員姜政一稱。事實上，壽險營銷員賣的是高科技含量的金融產品。他們無法理解這些產品，有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，“搞得整個行業都頭疼。”姜政一說。久而久之導致惡性循環：素質低的人讓行業形象越來越差；行業形象差，則招不到高素質的人。

從案例可知，多半保險代理人的文化程度不高，而知識技能是能力形成的基礎，他們雖接受過培訓，但在知識的掌握方面卻是很欠缺的，面對保險這樣的高科技含量的金融產品，他們無法理解，于是就有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，“搞得整個行業都很頭痛”，嚴重的還導致惡性循環，是行業形象一落千丈，招不到高素質的人才。而每個代理人之間的能力也是有很大差異的，由于這種差異的存在，在保險代理行業也形成了很明顯的業績差異。（3）從“刻板印象”角度看保險代理人的尷尬近況

“刻板印象”指我們將世人依照其性別、國籍、名族或職業的不同而分成若干類，對每一類人持有一套固有的看法，并以此作為其判斷人的社會角色或人格的依據。”刻板印象”表現為:在被給與有限材料的基礎上做出帶普遍性的結論，會使人在認知別人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對他人做出正確的評價, 為此形成的刻板印象往往有消極的性質，會使人對某些群體成員產生偏見、歧視。保險代理人，你身邊有多少人相信他們？賣保險的人，誰沒有遭受過冷遇和恥笑？毋庸置疑，中國現有的190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群體。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；由于“刻板印象”的影響，人們按照保險代理人這一職業將他們分為一類人，并以此來作為判斷保險代理人的社會角色或人格，為此社會上大多數人對保險代理人的“刻板印象”是：他們西裝筆挺、出口成章，都是用來哄人掏錢的伎倆。但他們接觸的單是一部分代理人，而且對他們的工作并沒有深入了解而妄下結論，使人在認知保險代理人時忽視個體差異，從而導致知覺上的錯誤，妨礙對保險代理人做出正確的評價,為此往往有消極的性質，會使人對保險代理成員產生偏見甚至是歧視。

2.態度、工作滿意度與管理

態度是指關于物體、任務和事件的評價性陳述，反映了一個人對于對于某一對象的內心感受。在此案例中，劉曉曼告訴被騙者：‘國壽鴻鑫’是公司最好的險種，資金全部投資于三峽工程、奧運工程等項目，如果投保，除了每年可以參加公司分紅外，交錢時就可以拿到10％的返還。不僅沒有很好地為客戶解釋清楚“國壽鴻鑫”這個險種的具體內容，反而是帶有欺騙性的將保險內容曲解，這種工作態度是不正確的。據管理心理學我們可以知道，態度是由認知、情感和行為組成。由于劉并沒有或者是失去了一個保險員該有的服務客戶的良好認知，導致她沒有形成良好的情感導向，于是就產生了曲解保險業務，最終形成“騙保”這樣一個行為。

（1）劉在騙保這樣的過程中，由于中國人壽宜章支公司給予劉曉曼的信任，這家公司曾多次為劉曉曼組織面向客戶的業務推介會，公司經理廖興武親自出面，稱所有投保業務可以全權委托劉曉曼，這些信任助長了她的底氣。另外她的自圓其說的“故事”、業務明星的光環、高額返還的誘惑、毫無效力的憑據，組成了欺騙鏈條，而迫于要填補因為高額返還、到期償付而留下的資金黑洞這樣的壓力，劉曉曼又不得不繼續不的斷編造謊言。由此可以看出，在壓力之下她騙保的態度不僅沒有轉變好反而是導致其不斷撒謊，繼續騙保的行為。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高級業務經理李平，在她來看公司并不把他們當做“自己人”，平時的電話費、交通費、餐費每拓展一個新客戶還要自己掏錢買禮物什么的。另外她不光要交個人所得稅，還要交教育費附加、城建稅附加和營業稅等，后3塊加起來占總收入的5.5%。2007年10月，她的工資總數是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交這么多稅，因為他們作為個人代理人，與公司簽的是代理合同而不是聘用合同，“我們就像個體戶”。“可以說，中國的壽險營銷員是世界上最受剝削的代理人。”中央財經大學保險系主任郝演蘇說。就晉升機制來看，“保險公司對代理人有一套獨特的管理制度，被稱為‘基本法’。”基本法主要內容包括：大規模擴充營銷隊伍，嚴格的培訓制度，無保障、高激勵的人才機制和嚴格的淘汰機制等。各壽險公司都有自己的基本法，大同小異。當他們想方設法這種苛刻的生存環境下晉升到像高級業務經理和總監以后，他們在保險公司也沒有很高的地位，省級的工作會議都不能參加。像劉曉曼這樣的群體他們為公司創造了巨額財富，自己卻過著沒有保險的生活。從以上晉升意義不大、薪酬不高這些方面可以看出劉曉曼對其工作滿意度是不高的，而正是由于其工作滿意度不高，她不能以積極的心態來對待客戶幫助客戶，也不能去承擔更多的責任，在一定程度上迫使他們用虛假廣告誤導或誘騙投保人，甚至制造假保單騙保。

3.個體行為動機與激勵

（1）動機是指人們進行一項活動的原因。是由特定需求引起，欲滿足該種需求的特殊心理狀態和愿望。在這件騙保事件中，劉曉曼在整個人壽公司的大背景下，其職位地位、晉升機會、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她滿意的“傭金”待遇，不能獲得相對公平的職位地位，因而無法滿足她通過努力地工作然后滿足其獲得更好生活的需求，于是產生了騙保的動機，形成了騙保這樣一個事件。（2）馬斯洛需要層次包含了生理的需要、安全的需要、感情和歸屬的需要、地位和受人尊重的需要以及自我實現的需要等五個層次。通過案例案例我們可以看出，劉曉曼作為千千萬萬代理人、中介、個體戶中的一員，在承受了巨大的壓力之下，過著“沒有保險的生活”，作為中介，與公司的溝通與聯系不通暢，導致了信息的不對稱，對公司而言她很難能產生一種強烈的歸屬感，因而也無法滿足她對公司的情感需要，也因此產生騙保。

（3）一方面，從赫茨伯格的雙因素理論中我們可以知道，員工的沒有不滿意與不滿意是受安全、地位、工作環境、人際關系等保健因素的影響的。另一方面，工作本身的挑戰性、員工的成就感、成長與發展的機會等因素如果處理好與不好，會帶給員工滿意和沒有滿意這兩種態度。從案例中我們可以得出，劉曉曼在這些方面是得不到滿足的，因而她可能會產生不滿意的情緒，公司無法實現其激勵的效果。

（4）從弗隆的期望理論來看，個人的努力取得了績效，取得了績效之后獲得了組織的獎勵，從而才能使個人的需要得到很好地滿足。從案例中我們知道以劉曉曼為代表的廣大保險代理人他們充當著“中介”的作用，與公司是分開的，是屬于“個體戶”的行列，他們的傭金并不是只納個人所得稅就完了，還有許多其他的開銷。在考核方面，比較注重員工擴大營銷人員隊伍以及做業務這樣的方式。另外，公司的管理中存在著當員工犯錯是就要懲罰，而做的好的卻沒有太多的獎勵。這就促使了員工無法滿足從組織那里獲得令自己滿意的獎勵，從而就不能滿足她的個人需求。于是，對公司的期望便很低。

（5）從公平理論來看，亞當斯指出，個人通過努力取得報酬后是否獲得滿足，還要看他一社會其他人的比較。比較的結果會影響員工今后工作的積極性。從案例中我們可以看到工作了9年的高級業務經理李平說：交通費、手機費、餐費；每拓展一個新客戶自己掏錢給他們買禮物；客戶生日、逢年過節要拜訪或者請吃飯。公司并不把他們當做“自己人”，所有的開銷基本上都會從自己的傭金里扣除。

（6）另外通過不斷的晉升，他們在保險公司也沒有任何地位，在業內更是沒有任何影響力。連每年的省級保險工作會議，都不會讓營銷員代表參加。他們西裝筆挺，卻要忍受寫字樓門前掛著的“禁止保險推銷員入內”的牌子；他們出口成章，卻被很多人看作哄你掏錢的伎倆；他們在推銷“有備無患”的人壽保險，但當不測風云降臨在自己頭上時，卻毫無保障，成了人們口中的“賣保險的沒保險。”從橫向、縱向比較可以看出，同樣作為西裝筆挺的白領，綜合能力也是不錯的，跑業務也努力，然而得到的回報，通過自己的付出與收獲以及與社會上其他的白領對比，顯然他們會覺得不公平。

4.組織環境下員工的行為

（1）企業的內外部環境會對員工的心理健康造成影響

整個社會及企業內部的各種環境因素的不利刺激，可能給員工造成不利刺激，進而影響員工的行為。隨著濟的快速發展，競爭的日益加劇，越來越多的企業管理者以及學者開始意擁有積極健康心態的人力資源的重要性，只有具備積極心態的員工，才能夠自覺接受企業文化，積極工作，主動協調自我與企業的關系，進而才能實業的經營目標。過高的壓力對個體會產生消極影響，包括降低員工對組織的承諾、內在滿意感，并出現越軌行為、離職傾向、情感衰竭、工作績效降低等問題，中國人壽擁有著龐大的業務銷售人員，190萬人壽保險營銷員，是這個社會上最尷尬的群。體營銷員不是公司職員，屬于中介范疇，毫無歸屬感可言。這些人為公司創造了巨額財富，自己卻過著朝不保夕的生活。為了生存，某些人不得不夸大宣傳，甚至騙保。壽險行業的形象也因此一落千丈。人壽保險員工騙保行為的產生，一方面來自于企業內部的環境因素對其造成的影響，公司的殘酷生存法則，如若員工不能完成績效，員工就直接面臨著被辭退的危險，這使員工想方設法的也要完成任務，甚至出現騙保事件，此種行為也是由于員工心理認知失調，過度的利益化趨向使其對員工認知的失調，進而產生不良行為，自己所說與所做相違背。

5.組織結構對員工行為的影響

（1）組織層級多，內部協調與溝通困難。人壽保險公司主要要分為總份公司，省份公司，市分公司和縣區分支公司，總公司對分公司主要通過下達和制定政策。致使中間層和下層缺乏積極性且下設機構職務分化較細，這使個部門之間職能混淆，各部門之間溝通管理困難。組織結構較為高聳，管理的層次多。在此制度下，擁有者龐大代理人的中國人壽對代理人的管理復雜，溝通困難，信息的傳播與交流容易失真，管理層與員工之間很難相互了解，下級只是服從上級的指示，完成下達的業務。并且整個壽險行業的人事制度是代理制，而非雇員制，他們與保險公司簽訂代理合同，而不是聘用合同。（2）組織結構為直線式職能，員工缺乏主動性，積極新和創造性。再此結構下

其特點是按照企業職能的不同將企業劃分為若干部門，每一部門均由企業高層領導直接管理，員工缺乏主動性與創造性 但另一方面，他們必須遵守公司管理。他們并非正式員工，不能享有員工因享有的權利，這必然會影響他們的工作行為，在劉曉曼騙保事件中，高達1500萬的騙保金額不知去向，這么龐大的騙保金額到底是流入了公司賬戶還是其它，這都反應出了組織存在問題

6.從組織文化看組織對員工行為的影響

（1）組織文化理念尚未深入人心

企業文化是指組織在長期經營過程中形成的共同思想，價值觀念，作風和行為準則，是一種是企業具有個性化特征的信念和行為風格，它對整個組織意義非凡，具有導向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業塑造品牌形象，提升企業的的知名度和美譽度。中國人壽的文化理念是“壽險是無悔的選擇，成己為人，成人達己，用心經營，誠信服務”等文化理念。組織文化可以引導員工樹立正確的價值理念，激勵鼓舞士氣，增強員工的凝聚力和歸屬感。中國人壽出現“騙保門”事件以及代簽門事件和投保人信息的大量泄露事件等，其組織文化并未升入人心，員工的所作所為違背了其公司的誠信經營理念。

（2）組織隊伍素質不高阻礙了企業理念的內化。組織隊伍是企業的核心，能夠為企業創造價值，一個良好的組織隊伍對企業的發展起著重大的作用。據調查顯示中成為國人壽保險營銷員的門檻較低，只需初中文憑便可以進入。190萬基層保險業務員在外的行為也就代表著企業的形象，他們經過短短的培訓后便直接上崗，其并未受到企業理念的熏陶，對于保險行業的專業術語，他們的理解也是有限的，由于過重的工作要求，一些員工甚至虛假宣傳，誤導投保人，況且他們沒有基本工資，工資主要來源于保險營銷員的銷量提成。

（3）組織的社會責任對員工的行為產生重大的影響，組織中人是核心，組織的管理應以人為本，承擔起組織對個人以及社會的責任。一是組織對員工的曾諾影響著員工自身的發展以及員工的歸屬感和責任感，組織對員工的責任是促使員工努力工作的重要因素，中國人壽的營銷人員與組織只是雇傭關系，他們享受不到員工該有的福利，公司對他們的剝削以及殘酷的生存法則，使他們并沒有歸宿感，按照該行業每70%的淘汰率，中國人中每平均每50個人中就有一個人曾經賣保險。即使是組織的正式員工，其在組織里其晉升空間較小，組織的曾諾難以實現，員工的期望難以實現。二是組織的社會責任。在劉曉曼騙取高額保費后，其所在公司稱此行為是屬于員工的個人行為，高額保費也并未進入企業。是誰賦予了員工如此的行為動機，僅僅只是員工個人所為，員工行為給社會造成的影響，企業更應該承擔社會責任

7.領導行為對員工的影響

（1）領導者行為之所以影響員工行為，簡單而言可以歸納為以下方面的原因。首先，領導（主管）掌握著組織賦予的正式權力，控制著對員工獎懲大權，包括有形和無形的獎勵和懲罰，以及資源配置權力。領導運用他所控制的獎勵和懲罰的偶然性程度以及方式、對員工的資源調配將會影響員工的工作態度與行為。第二，主管與員工之間的私人關系、主管是否給予員工關心和支持并為其創造良好的工作環境，將影響員工對主管和組織的歸屬感。主管是否為員工創造條件取得成功，是否能夠提供有效的反饋，是否能積極幫助員工排憂解難都將影響員工的工作滿意度，從而影響員工的績效表現。領導要了解員工的需求，要關注員工自身的情況。騙保門事件的發生，給中國人壽帶來了信譽危機，在劉曉曼一案中由于其之前優異的表現，公司領導給予其充分的信任，下放權力。最終導致了其劉曉曼對權力的濫用。

（2）領導行為劃分為指揮性行為和支持性行為兩類，并認為任何一位領導者都不可能僅僅只具有某一種領導行為，兩類行為的不同組合產生了四種領導風格：①支持型領導風格，支持多、指導少，決策時請下屬參與進來，創造寬松氣氛鼓勵下屬提問，與下屬共同作決定，經常舉行團隊會議，幫助下屬制定個人的職業發展計劃，認可和主動傾聽下屬意見，并提供解決問題的便利條件，錯誤，允許下屬承擔風險和進行變革；②授權型領導風格，支持少、指導少，決策過程委托下屬去完成，明確告知下屬希望他們自己發現并糾正；③教練型領導風格，命令與支持并重，領導給予大量指示，同時也試圖傾聽下屬對決定的想法，決策的控制權仍掌握在領導者手中，對員工好的行為給予贊賞，提供工作表現好壞的反饋；④命令型領導風格，指揮多、支持（下屬自己的意見）少，領導告訴下屬應該在哪里、什么時候做什么和怎樣去完成各種任務，決策由領導者自己決定，交流是單向（自上而下）的。不同的領導行為對員工會產生不一樣的影響，中國人壽中對基層銷售人員的管理采取的是命令型的領導，這使雙方的交流僅限于自上而下，單向交流，信息的反饋比較困難，即使出現問題也只能靠領導自己去發現，員工缺乏主動性。

二、建議

通過以上對中國人壽保險（集團）公司下設分公司:中國人壽宜章縣支公司員工劉曉曼騙保案就管理心理學角度進行的具體分析。我們可以看出，此次數額巨大騙保案背后除了保險行業自身存在的問題外，還在于人壽保險（集團）公司內部管理體制、保險代理人以及公眾輿論問題，因此，我們將就以上四個方面提出建議。

1.就保險從業人員而言

（1）端正工作態度和行為動機

態度是我們在做事前的一種狀態體現，它影響和決定我們接下來的行為。因此，作為員工來說，首先就要端正自己的工作態度，正確而有效的解讀自身工作內容。培養主動積極的工作態度，端正自己的行為動機。這樣不僅可以提高自身的工作效率，還可以增強對工作的滿意度。（2）經常進行心理疏導和自我心理建設

保險推銷行業作為一個競爭激烈的行業，業務推銷員一般都面臨著巨大的簽單壓力，在這種情況下，進行積極有效的心理暗示和定期的心理疏導，可以緩解內心里的壓力和緊張狀態，保證工作的有效進行。

（3）提高自身的知識水平，善于學習，提升自身能力

保險行業就業門檻低，從業人員無論是在知識水平還是能力水平上都偏低，因此，員工在后期的工作中應該樹立學習意識，不斷提高自己的能力和素質，通過合法有效的方式獲得晉升或者盈利。

2.就整個保險行業而言

①逐步轉變保險業代理人制度，實施雇員制

就整個保險行業的興起和發展來說，自1992年，美國友邦保險公司把代理人制度帶到中國，并在中國市場上實行比其他國家低得多的傭金標準。中國本土保險業便受其影響，將此制度照搬以用于自身發展，并把傭金降得更低，以獲取更多的利潤。代理人制度一方面使保險公司的成本大大降低，因為絕大多數員工與公司不是雇傭和被雇傭的關系，而是一頭聯系著保險公司，一頭聯系著被保險人的“中介”。這種用人制度使得公司不必為員工支付一系列的基本保險購買費用以及支付業務員在業務過程中所產生的經費，因此能獲利更高，符合了企業以盈利作為經營目的的。

②但另一方面代理人制度對于從事保險推銷的人員來說，是毫無保障的，他們無法從行業制度中獲得職業安全感，絕大部分的保險推銷員在公司內部沒有正式編制，因此無法享受到企業應該為員工購買的一切基本保險和福利補貼。巨大的業務壓力，傭金低，沒有企業的福利保障，這也是導致保險推銷員這也是造成“賣保險的都沒有保險”這種奇怪現象的一個原因。

隨著經濟的發展，以及政策宣傳，人們購買保險的意識逐漸在增強。因此，在這種情況下，需要大量優質而高效的保險從業人員。因此，逐步改變代理制，實行雇員制，給予從業人員職業安全感，是避免騙保事件發生的一個關鍵因素。3.企業組織

（1）提高傭金，改進企業內部管理制度，為員工提供基本保障和福利補貼,滿足員工作為“ 經濟人”的需求。

劉曉曼騙保事件背后的最大的動力源于巨大利益的驅使，而追逐利益是人作為一個“經濟人”的本性，同時也屬于馬斯洛需要層次理論里最基本的需求——生存需求。中國現有190萬人壽保險營銷員，如此巨大的一個群體，但他們得到傭金卻很低，他們的利潤空間來自于每個月的簽單數和業務指標的完成度。然而，由于推銷員和公司之間簽訂的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他們并不享受一般公司正式編制員工享受到的基本保障，并且在業務拓展中的一切成本都將有業務推銷員本人承擔。綜上，巨大的簽單壓力，激烈的競爭以及殘酷的淘汰制度，沒有基本保障以及無法獲得福利補貼，成為保險推銷員不顧職業道德和組織利益鋌而走險進行騙保的重要原因。提高傭金，改進企業內部管理制度，為員工提供基本保障和福利補貼，一方面不僅滿足了員工對薪酬的需要，另那個一方面也增加了員工對工作的滿意度，提高員工的工作積極性。

（2）提高保險推銷從業門檻，改善職業形象，提升組織團隊素質，破除“刻板印象”。

就中國保險市場來看，保險推銷這一工作門檻極低，初中畢業便可以從事該職業。就保險行業來說，大量的保單和相應的保費是其運作和盈利的基礎。為了獲得大量的簽單和保費，保險公司需要大量的基層推銷員，因此，保險公司會采取大規模擴充營業隊伍的方式。在這種情況下，大量的廉價的低知識水平勞動力進入到該行業，但保險行業本身屬于高技術含量的金融產業，需要知識水平較高的人員，以便對保險內容進行有效的解讀而低水平勞動力無法理解這些產品，有意無意間夸大宣傳、誤導客戶，久而久之導致惡性循環：素質低的人讓行業形象越來越差；行業形象差，則招不到高素質的人。提高入行門檻，不僅可以改善職業印象，同時更可以提升組織團隊的素質，組織隊伍是企業的核心，能夠為企業創造價值，一個良好的組織隊伍對企業的發展起著重大的作用。

（3）完善激勵機制，將目標激勵和過程激勵相結合。調整績效考核，的方式，保基礎，重過程，建立合理的晉升機制。高激勵的激勵模式是保險公司通常用來吸引和選擇人才的重要方式。但這種激勵方式對于保險代理人來說是沒有保障的，高激勵方式只對極少的人有效，而更多的人則在“基本法”的制度下被淘汰掉。同時，建立在簽單量和業務指標完成量基礎上的績效考核方式，給員工的心理造成了極大的心理壓力，過低的基礎傭金也增加了員工的壓力。因此在這種情況下，提高基本傭金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本傭金，可以保障員工的基本收入，減少他們在因為沒有完成業務量而擔心收入時產生的焦慮感和失落感。在晉升方面，目前我國的保險行業主要有兩種方式，一種方式是通過做業務升級，另一種則是既做業務又要帶團隊即增員。途徑單一并且晉升空間小。再則，即使得到晉升，這些代理人在保險公司也沒有任何地位和影響力。面對這種情況，保險公司應該完善自身的內部晉升機制，比如可以通過開發新的保險創意或者新的保險銷售方式等來獲得晉升。對于那些優秀的代理人，將其編入正式員工體制內，給予其尊重。

（4）在員工待遇方面，實行公平原則，改變差別待遇，提升員工的企業歸屬感。

在保險行業的推銷中，保險代理人作為獨立的個體戶，中介。并不享有和保險公司正式員工一樣的待遇，所以增加了其對公司組織的不滿情緒。在待遇和福利方面，公平對待正式員工和保險代理人，對于代理人在業務過程中所花費的業務成本進行補償和補貼，對于他們需要繳納的稅費進行報銷或者部分報銷。通過這樣一些方式改變差別待遇，不僅可以提升代理人對企業的認同感和歸屬感，同時還可以提高他們對工作的滿意度，維護企業利益和形象。

（5）對員工進行企業組織文化教育，使其深入人心。改善組織內部領導方式，輕懲罰，重獎勵。

劉曉曼騙保事件的發生，除了一系列經濟利益的驅使，另一個重要的原因就是中國人壽(集團)公司的組織文化并未有對她產生深刻的影響和認同，因而也就不會去維護和遵守。一個組織的文化對組織的整個發展意義非凡，具有導向功能，約束功能，凝聚功能和激勵功能。能夠為企業塑造品牌形象，提升企業的知名度和美譽度。因此，要想避免此類騙保事件的再度發生，把組織的文化深入到每個員工的心理至關重要。要想使組織文化得到員工的認可和維護，就必須使員工先對組織產生認同感和歸屬感，因此，最主要的還是要取得員工對組織的認可和維護。

在保險行業的推銷中，保險代理人在公司的身份處于一個尷尬位置。一方面，他們不屬于公司正式員工，只是與公司簽定了代理合同的代理人，公司不承認他們的員工身份也不給予相應的員工保障和福利。但另一方面，當他們的業務出現差錯時，卻要面臨和公司員工同等的懲罰，將之視為公司員工。這種重懲罰，輕獎勵的領導方式。不僅破滅了代理人對于公司的期待，同時也增加了他們對公司的不滿情緒和失望感。因此，在領導方式上，重獎勵，輕懲罰，實行人性化和統一管理。

（6）調整組織結構，逐步改變直線職能型結構，向矩陣式結構轉變。建立良好的溝通關系，和對權利的下放監督。在此次騙保案中，劉曉曼之所以能夠瞞過眾人，騙取高達1500萬的保費，并且時間長達半年之久而不被發現。這體現了直線職能制組織管理結構在溝通上的缺陷，管理層次分的太多，造成上下兩個不同級別的公司之間缺少基層員工之間的溝通。而同時，權利的過度下放和缺少有效的監督也是造成此次巨額騙保案發生的客觀因素。由直線職能制向矩陣式結構轉變，不僅可以實現直線職能制的優點，同時可以彌補其缺點，增加組織結構的靈活性。在權利的下放過程中，要注意適度下放和做好權利使用過程中的監督，避免對權力的濫用。值得注意的是，在組織改革、發展和管理中，要強化學習型與變革型組織的建設，強化組織氣氛，組織承諾，心理契約，組織形象，組織文化建設等方面的原則。

4.從公眾輿論來看，加強保險教育積極正方向宣傳，促使全民看待保險常態化、正常化。

（1）加強對居民保險知識的普及教育以及宣傳，倡導居民自愿購買商業保險等險種，同時加強與媒體的互動，積極開展保險優勢的宣傳教育，提高居民的保險投放意識。

（2）對于保險從業人員的要求要逐步提高，在銷售方面人才選擇、培養方面行程制度化、樣板話、規范化，杜絕不文明銷售以及不合理營銷方式，提升保險銷售人員銷售素養以及知識儲備水平，從根本上制約不文明銷售以及違規銷售的知識匱乏源頭。同樣，在保險從業人員培養方面注重理論結合實際，全方位多角度規劃以及設計營銷模式，推行“和諧銷售”精神，杜絕欺詐以及不透明銷售。同時加強保險從業人員再教育，由于保險從業人員較多，但是通過專業培訓的卻不多，所以要在保險從業人員中加強技能培訓以及繼續深造的行動。同時要加強從業資格審查，考核，對于違規銷售堅決杜絕。

（3）加強行業自律，提高內部監督控制水平。媒體及時曝光不誠信行為并且各方加以調查

三、總結

保險業、銀行業、證券業在中國金融領域三分天下，為社會保障、資金融通、社會管理和服務經濟發展方面作出巨大貢獻，而中國保險業的發展離不開保險代理人的辛勤勞動。保險本身就是一個以誠信為基礎的行業，保險產品本身看不見、摸不著，消費者購買的其實是對保險公司的信任，保險經營活動的特殊性決定了它必須堅持最大誠信原則。但是中國保險業的誠信問題一直以來就遭到社會詬病。保險代理人群體普遍存在追求經濟利益最大化、缺乏專業知識、素質不高、承受壓力大等現象。對于保險行業而言，逐步轉變保險業代理人制度，實施雇員制，這有利于提升保險代理人的安全感和滿意度，從而促進保險業的健康發展。對于保險公司來說，提高保險代理人的傭金、提高保險代理人準入門檻、完善管理體制等，有利于刺激保險代理人的需要，強化動機，從而提高工作效率和質量。對于保險代理人自身而言，應該端正工作態度和行為動機，努力提升自身素質，適應行業發展需要。隨著經濟社會的發展，中國保險業市場前景巨大，如何讓保險代理人長期在保險公司工作是一個一直困擾著保險公司的問題，也是保險公司客戶的一個期望。保險代理人的留存不僅可以為保險公司節省大量的人力成本，也可以提升顧客的服務質量，從宏觀的角度講，也可以穩定就業，提升百姓的福祉，促進社會的和諧。本文從管理心理學角度對保險代理人存在的騙保等不誠信現象進行了探索并提出相應建議，為中國保險業的發展貢獻一份力量。

四、參考材料

中國知網 程正方《現代管理心理學》、周琭璐《管理心理學》PPT、趙世平《企業社會責任的管理心理學分析》、孫朝彬 《中國人壽營口分公司人力資源管理研究》、高延林 《中國人壽保險公司濟南分公司個人保險代理人激勵約束問題研究》、邊仕英《論激勵是現代管理心理學理論的核心》、中國知網 史姣鳳《中國人壽保險公司人力資源管理研究》哈爾濱工業大學、百度百科 《中國人壽》、新浪財經《中國人壽營銷精英騙保案調查》、《保險代理制：億萬財富背后的殘酷生存法則》、眼睛網《中國人壽業務明星騙保巨款去向成謎》、王宏宇，中國人壽集中運營管理模式研究 哈爾濱工業大學、程正方，現代管理心理學 第四版 北京師范大學出版社、王宏宇，中國人壽集中運營管理模式研究 哈爾濱工業大學、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相關事件

五、附錄

第五篇：專業廣告案例分析—以雀巢咖啡為例

廣告心理學案例分析

——以雀巢咖啡為例

【摘要】：當今是信息化時代，廣告正以“鋪天蓋地”之勢涌向社會，每一個人每天都面臨著數量繁多、品種多樣的廣告宣傳。每個生產廠商都希望自己的產品廣告能夠有獨創性、新穎性，以達到吸引消費者的注意，進而誘導消費者購買其商品或服務。雀巢咖啡勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發揚廣大，并在當今日益激烈的市場環境中成功出位。本文通過描述雀巢最新廣告的概貌及特點，具體分析了雀巢廣告中的突出的心理學效應。【關鍵詞】：雀巢咖啡 廣告創意 心理學

一、雀巢最新廣告

1、廣告簡介：

2011年11月，雀巢咖啡啟用韓寒作為首個國內代言人，攜手奧美廣告公司、創作全新廣告片，以“活出敢性”的廣告語取代原來耳熟能詳的“味道好極了”。這支廣告片由香港導演關錦鵬執導，用韓寒最為人熟悉的兩個角色詮釋雀巢咖啡的新理念，激勵年輕人活出自己的精彩人生。

2、廣告內容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的鏡頭，畫面下方介紹韓寒：作家、車手、博主。接著韓寒喝口雀巢咖啡，繼續寫作，手輕輕一揮，稿紙頓時四散飛揚。旁白：寫作最快樂的事，莫過于讓作品成為閱讀者心中的光芒。一串一閃而過的鏡頭之后，韓寒放開雙手從摩托車上站起來，展開雙臂，巧妙的表現出了“敢”的主題。接著是韓寒邊喝咖啡邊回憶自己對“勇敢、夢想、希望”的理解，穿插著殘疾人參加馬拉松比賽的鏡頭、小女孩在觀看追夢女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉獻的畫面。而雀巢咖啡總是陪伴左右，它已經成為自己生活不可分割的一部分。最后韓寒說道：只要你敢，總會有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

二、廣告創意分析

廣告創意是根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性組合，以塑造一個意象的過程。廣告創意要注意更清楚簡明，1 / 3 更與眾不同，更熟悉易懂，更親近有趣，更持久一致。一則有吸引力的廣告首先必須具備實用性，只有有了實用價值才能夠幫助消費者作出購買決策的廣告信息；其次還要具備娛樂性、新異性，因為從接受心理來說，那些有趣的、新奇的，帶有娛樂性的信息更容易被大眾所接受；最后還要具有支持性，人們往往會去注意那些支持自己觀點的廣告信息。雀巢成功的關鍵在于以下幾點：

1、采用通俗易懂的廣告語

雀巢以中國大眾階層為目標消費者，以通俗易懂、樸實的大眾化語言為廣告口號，“味道好極了”仿佛是一個親人或者朋友帶著微笑向你推薦，淺顯易懂又十分親切，想象豐富，增強了廣告表達效果。這個廣告詞之所以夠得上經典，在于能給消費者帶來親切的心理體驗。此廣告文案還采用了類比聯想的手法。所謂類比聯想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯想，是人們對一件事物的感知立即引起對和它在性質上、形態上相似的事物的回憶。

2、、廣告片畫面感覺協調

廣告片畫面簡潔，色彩淡雅，黑白的色調映襯著咖啡的濃郁，情節簡單，卻讓人印象深刻。雀巢咖啡的電視廣告，都體現出了中國人含蓄內斂的民族性格和穩重大方的審美情趣。當出差歸家的先生已經到了家門口的瞬間，小女兒在樓上的玻璃窗里看見了爸爸，興奮不已。這時媽媽的表現十分含蓄，符合東方女性的穩重內向的性格，她下意識地對鏡理了理頭發，忙著去準備丈夫喜歡的食品。廣告音樂也將產品與一種高質量的生活聯系起來，不僅突出產品的特性也展現了生活趣味。

3、使用名人代言

據調查國內喝咖啡的人以受教育程度較高有文藝情節的年輕人。雀巢咖啡的目標受眾為20～45歲之間的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括學生一族及都市白領。這類人群受教育程度較高，有一定的消費能力。置身于快節奏的生活導致學習或工作壓力大。年輕、時尚、充滿活力，敢于嘗試新鮮事物、注重生活質量，懂得享，品牌忠誠度高。這則廣告選用韓寒作為代言人，能夠很好地引起目標受眾的共鳴。韓寒對社會現象的評論解析犀利、鋒芒，受到青年們的推崇。這正好迎合了他們求新、表達個性的心理，恰到好處的精神和情感的引領，往往很對當今年輕人的胃口。

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4、引起大眾的注意

作為雀巢商業廣告的一部分，出現在大的、權威性的電視屏幕上，首先就引起了觀眾的注意，接受群體范圍廣，人數多;廣告具有很強的創意感，而且多個頻道滾動播出這則廣告，公交車上數字電視重復播出，微博上的不停轉載，引起了更多的人的關注，加強了宣傳。

5、抓住了中國人的消費模式

中國消費者的消費行為往往與家庭聯系在一起，消費者在進行消費時不僅出于自己的需要，還會考慮到整個家庭的需要。雀巢在進行廣告創意時用溫馨的家庭氣氛來烘托主題，使消費者在動情之中接受了廣告訴求。并且雀巢咖啡的廣告作品通過描述親情友情愛情，將其打造成饋贈親友的良品。

三、結語

雀巢咖啡勇于創新，通過廣告樹立了一個“后來居上”的形象，并把品牌蘊含的那種勇敢、夢想、希望的新一代精神發揚廣大，并在當今日益激烈的市場環境中成功出位。為進一步開發消費市場，雀巢可以借鑒以下建議：

1.發揮自己強大的品牌優勢及產業鏈優勢，加強成本控制，加大產品的宣傳。2.發揮自己強大的研發能力，推出新的健康產品來滿足消費者的需求，繼續發揮自己在營銷渠道的優勢，推出更多以健康飲品為銷售目的的飲料。

3、在產品口感上，要努力迎合消費者的口味。只有消費者喜歡的產品才有市場。加大咖啡的個性化，放大自己的優勢之處，創造雀巢獨特、創新、積極人生的品牌個性。

【參考文獻】：

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