第一篇：媒體傳播黨支部工作總結

三年來，媒體傳播系教工黨支部在學校黨委和人文與發展學院分黨委的領導下，在支部全體黨員的共同努力下，在建設學習型支部、發揮支部戰斗堡壘作用和黨員先鋒模范作用、開展特色支部活動方面都取得良好的成績，有力推動了媒體傳播系的學科建設和教育教學改革，同時也為學校學院的文化建設和宣傳工作做出了應有的貢獻。在此過程中逐漸探索出一條成功的增強黨支部凝聚力的思路，也逐步形成了支部建設的特色和優勢，現總結如下:

一、認真開展理論學習，取得了顯著的成效

加強理論學習，抓好黨員和學習和教育活動，建設學習型支部始終是我們努力的方向。三年來，根據學校黨委和人發學院分黨委部署，我們結合作為教學系所設支部的特點，通過個人自學、集中學習（通過PPT課件講解、閱讀報紙雜志、瀏覽網頁、播放視頻資料）、集體討論、深入實踐調研等多種形式，認真開展了科學發展觀的學習實踐活動，學習了十七屆三中全會《中共中央關于推進農村改革發展若干重大問題的決定》、十七屆四中全會《中共中央關于加強和改進新形勢下黨的建設若干重大問題的決定》等重要的中央文件；同時結合我校、我院和我系的實際自主學習了胡錦濤總書記在紀念改革開放30周年大會講話、胡錦濤總書記在人民日報創刊60周年發表的重要講話、胡錦濤總書記5月2號視察我校時發表的重要講話、胡錦濤總書記在建國60周年的重要講話等重要內容，深刻領會中央精神，提高黨員的政治理論素養，推動支部建設向高層次發展。

首先，在2009年在學習實踐科學發展觀的過程中，我支部的工作就做得卓有特色和成效。在學習方面，在自主學習的基礎上，2009年4月支部召開科學發展觀學習研討會，并邀請部分研究生、本科生黨員參加，共同探討學科發展之路。支部書記安文軍通過講座的方式從當代發展觀的歷史演變、科學發展觀的形成與發展、科學發展觀的重要內容、深入貫徹落實科學發展觀四個方面深入學習探討了科學發展觀，并集體觀看了電視宣傳片《滄桑正道——科學發展觀縱橫談》（會后結合農業大學的特色和我系的專業特點，給每位黨員布置了進一步學習的內容，自主觀看《落實科學發展觀》電視系列片5集：萎縮的耕地、保護土地、人口的數量與質量、瀕危動植物、拯救人類的朋友）。同時，大家認真討論了媒體傳播系該如何發展，在具體的學校發展實踐中媒體傳播系可以發揮什么樣的作用等實際問題，讓科學發展觀的學習轉化為推動發展的動力。

其次，在自主學習方面，我支部能夠結合專業特點選擇學習內容，在提高黨員政治素養的同時，促進專業素養的提升。比如學習胡錦濤在《人民日報》創刊60周年發表的重要講話更是結合我系實際的自選學習內容，通過學習充分認識了做好新聞宣傳工作的重大責任，認識到黨在新形勢下提高引導輿論能的重要性和緊迫性，極大地促進了辦好媒體傳播系，為黨培養出更多優秀的傳媒人才實踐工作。學校歷次黨代會、教代會的精神事關學校的發展戰略，這方面的內容也始終是我支部自主學習的重點。學校提出了內涵式發展的理念，重視校園文化、校園民主和校園民生工作，支部結合自身實際，載支部會上多次討論媒體傳播系在這些方面能做一些什么樣的具體工作，如何利用這樣的契機，在為學校做出貢獻的基礎上推動媒體傳播系教學、科研等各項工作的發展。近三年來，我支部多數成員參與推動的校園DV大賽、攝影大賽、校史節目制作等具有廣泛的影響，有力推動了推動校園文化建設。

正是因為支部對學習工作的重視和對學習形式的探索，極大地增強全體黨員學習的積極性和主動性。為了把黨員學習活動落實到思想深處，支部還要求全體黨員要經常做好自我評價。在每次的期末民主生活會上，黨員都能開誠布公地談體會、談問題、談打算，充分發揮黨內民主，統一認識，凝聚力量，為黨員身體力行更好的促進媒體傳播系發展打下了扎實的思想基礎。

二、加強支部建設，發揮黨員的先鋒模范作用

支部建設工作對支部的發展有著重要的意義，有一個好的有責任心和凝聚力的支部班子才能有力推動支部工作，同時在換屆的過程保持支部工作的穩定和延續也非常重要。在2007年6月到2010年6月三年間，我支部共進行了兩次換屆工作，一次是2008年6月，原支部書記李煥征老師在領導支部圓滿完成迎接教學評估工作之后，由于在職攻讀博士時間精力不能兼顧太多的支部工作，經全體黨員投票改由安文軍老師擔任支部書記；2010年5月，由于支部宣傳委員楊萍老師擔任學院工會主席，我支部進行了兩年一次的換屆工作，改由于婕老師擔任宣傳委員。黨支部按時換屆選舉，工作規范，支委會健全，成員分工明確，責任落實，正是我支部能夠始終保持活力和凝聚力的關鍵。

在加強支委會的建設同時，我們堅持定期召開支部會議，協調開展好各項工作，由于我支部黨員占媒體傳播系全體教工的三分之二，支部戰斗堡壘作用的發揮不僅為支部工作也為系里的教學、科研工作的順利開展提供了有利保障。支部在參與研究本系重大問題，的討論方面始終做得很好。我們是設置在教學系的教工支部，支部工作始終把師德建設和師能提供作為工作重點。全體黨員在具體工作中也能充分發揮黨員的先鋒模范作用。支部黨員多是教學科研骨干，媒體傳播系的教學科研方面取得成績的都有支部成員的參與。支部的楊萍、趙士文、譚英、李慶風等老師制作的農業科教片多次獲得國家級獎勵，他們指導的學生DV作品也獲得了大學生紀錄片金銀獎。在迎評工作中，由于媒體傳播系是新建系，迎評工作量比較大，從自評初期被校內專家擔憂能不能通過評估到正式評估期間成為學院的亮點，支部所有黨員都功不可沒。支部黨員趙士文、李慶風、于捷等同志，盡管遇到家里老人有病、孩子升學等大事，但他們硬是頂住困難，在迎評的近半年時間里，幾乎犧牲了所有的休息日，圓滿解決了系里教學工作中的很多問題，極大改善了媒體傳播系教學的軟硬件條件。

我系黨員不僅在本職工作吃苦在前，享受在后，而且能經常性地向社會奉獻愛心。從2006年到2008年，全體黨員集體捐款為貧困地區孩子獻愛心，資助他們完成學業。每人每年捐款500元，資助的內蒙古貧困地區品學兼優的中學生，有6人以優異成績升入大學深造。在汶川地震發生后，許多黨員已經多次慷慨解囊，在不同場合進行了捐助，當中央號召交特殊黨費時，雖然支部人數不多，但我支部是全院繳納特殊黨費最多最快的支部。

作為教工黨支部，我們始終與媒體傳播系本科生、研究生支部保持著密切聯系，在工作中給他們很多具體的指導，在完善自身支部職能的同時，促進了學生支部黨建工作和支部活動的開展。媒體傳播系教工和學生支部聯合行動有著良好的傳統，2005年本科生支部在校慶期間編寫的《多讀書 讀好書——中國農業大學院士談讀書》就是在教工支部老師的指導下完成的。由于招生人數的減少以及其他因素的影響，媒體傳播系的本科生支部2008年一度出現了青黃不接的局面，教工支部了解到情況之后，主動聯系院分黨委探討解決問題的方法，最后決定由教工支部的楊萍老師兼任學生支部的書記。經過兩年多的努力，現在媒體傳播系學生支部又恢復了昔日的活力。與研究生支部之間的聯系主要表現學術科研活動的指導和發展新黨員工作上，媒體傳播系研究生支部每一個新黨員都有一個教工支部的聯系人，在思想、學習上給予指導，正是這樣的制度創新，不僅促進了師生間的交流，也推動了黨員先鋒模范作用的發揮。

三、立足工作實際，開展形式多樣的實踐活動

在近三年中，我支部發揮黨內民主，開展了扎實、富有特色形式多樣的黨員活動，取得了明顯的成效，不僅促進了黨員的學習提高，也極大地增強了黨組織的凝聚力。

首先，在實踐活動方面，2009年5月，支部赴昌平區馬池口鎮進行科學發展觀學習交流活動，全面了解了該鎮新農村建設和新農民培養的成就，加強合作共促新發展的途徑和方式；參觀了該鎮的百合種植基地、農村文化產業基地（寶貴石藝廠）農民知識講習所、村民會館等；和該鎮的農民進行了較深入的交談，和在該鎮工作的大學生村官進行了深入交流；并向該鎮贈送了我系制作的農業科教光盤20種，我系出版的相關書籍50本，在該鎮建立媒體傳播系師生實踐實習基地。交流活動非常成功，支部的每個黨員都有很大的收獲。

其次，與我院支持系統黨支部合作，共同完成了學校的師德建設項目《“弘發展理念，樹人文風尚”——人文與發展學院名師訪談活動》，訪談了學院的8為老師，制作了1小時的訪談片，在校級評比中獲得了優秀項目。活動中充分發揮了媒體傳播系的專業特點和技術優勢，也很好地總結了人文發展學院的理念和精神。

第三，結合專業特點，不同時期、不同階段的學習內容，支部開展了多次次觀片活動如觀看電影《南京！南京！》、《建國大業》，到八一劇場觀看藝術話劇、參觀中國電影博物館等，愛國主義精神和專業理念的實踐很好地配合了理論學習，得到了全體黨員的一致認可。

此外，我支部部分黨員充分發揮特長，為學校的文化建設服務，如支部的李慶風、趙世文老師指導學生DV大賽作品，獲得了兩個金獎的好成績；我支部的敖松、安文軍老師發揮自己的特長，多次參與校園文化建設和學校黨委宣傳部的工作，如參與胡錦濤總書記視察中國農業大學書籍的編寫、參與曲周展覽、參與學校招生宣傳片的制作等，充分發揮了媒體傳播系的專業特色，為校園文化建設做出了應有的貢獻。

以上是媒體傳播系教工支部三年的工作總結，我們將在已取得成績的基礎上，不斷創新支部工作方法，提高支部工作水平，努力將我支部建設成一個充滿活力、凝聚力的、特色鮮明的教工支部，為黨的事業添磚加瓦、增光添彩！

人文與發展學院分黨委媒體傳播系教工黨

支部

2010年6月5日 附：支部基本情況

支部名稱：媒體傳播系教工黨支部

支部書記：安文軍 組織委員：李慶風 宣傳委員：于婕 支部黨員人數：11人（全部為正式黨員）性別構成：女性6人，男性7人 年齡構成：

35歲以下3人，36到45歲4人 46歲到54歲3人，55歲到59歲1人

學歷構成：研究生6人（其中博士4人）入黨時間：

1966年5月至1976年10月入黨的1人 1976年11月至2002年10月入黨的8人 2002年11月及以后入黨的2人

大學本科5人

第二篇：PICC媒體傳播和品牌建設

PICC媒體傳播和公關宣傳

摘要：picc資產從2007年的83億元長到2009的925億元的巨大飛躍式發展是有跡可循的，這短期間的變化完全取決于picc正確的媒體傳播和公關宣傳。不管是公益還是贊助08年奧運之類，都為picc贏得了質的飛躍和發展。所以，一個好的企業，要想進行品牌的傳播和公司形象的樹立推廣，必須依賴于良好的媒體傳播和公關宣傳。利用不斷變化，不斷豐富的傳播手段，來達到使自己受益的目的，這些應是我們讀完全文后得到的體會和收獲。本文要研究的就是picc 07到10年的發展、轉變和成功的方法。

關鍵詞：媒體傳播、公益、大眾傳媒、品牌建設、品牌定位

一、07年：開始轉變的一年，具有重大的歷史意義

2007年1月16日，中國人民保險集團公司四川分公司正式開業。

2007年6月26日，為加強集團化運作，中國人保控股公司復名為中國人民保險集團公司迎回老牌匾，中國人保繼承了優良傳統。

2007年6月26日，人保集團宣布將加大對社會公益事業的投入，啟動籌備初始基金規模為5000萬元的“人保慈善基金會”，要通過整合集團內部公益活動資源，以專業化運作方式積極投身慈善事業。

2007年夏，部分省區遭遇罕見洪澇災害，中國人保第一時間將賠款送到保戶手中，僅山東就支付賠款7000余萬元。

2007年10月15日，胡錦濤總書記在黨的十七大報告中指出：要以社會保險、社會救助、社會福利為基礎，以基本養老、基本醫療、最低生活保障制度為重點，以慈善事業、商業保險為補充，加快完善社會保障體系。

2007年12月26日，上海世博會事務協調局與人保財險簽署《中國2010年上海世博會保險全球合作伙伴協議》，成為2010年上海世博會保險全球合作伙伴。

分析：

①擴大規模

1月16日，中國人民保險集團公司四川分公司正式開業。這是中國人民保險集團公司開始在國內的前奏，一個公司要有大的發展，必須通過擴大規模，才能擴大影響面，更為廣大的受眾所認知，才能為公司的媒體傳播和公關宣傳奠定良好的基礎。

②把握時機宣傳自己

07年間picc正式更名的新聞消息轟動一時，這標志著中國最大的保險公司正式開始步入飛速發展的階段，中國人民保險集團公司借此機會開始宣傳自己的公司傳統和公司文化，開始建立自己的公司形象和對外開始進行媒體傳播，逐漸為大眾所熟知。

③關注慈善事業

人保集團宣布將加大對社會公益事業的投入，籌備運行“人保慈善基金會”開始走上了公關宣傳的道路。良好的社會責任感，為人保集團贏得了很好的社會評價，在群眾中樹立了忠厚健康的企業形象。為其后續的發展提供了源源不斷的支持力和影響力。

④在群體保險事件上，要認真對待。

作為一個保險公司，做到時候理賠更是其不得不重視的必要步驟，特別是在較大范圍的、影響廣泛深遠的重大事件面前，對picc而言，既是挑戰，又是機遇。應對07年夏天的洪澇災害，人保集團的快速反應和合理賠付為其贏得了很好的群眾評價，在群眾中形成了良好的輿論宣傳。

⑤政策支持

胡錦濤總書記在黨的十七大報告中明確指出了社會保險的重要性，為中國人民保險集團公司營造了非常好的政治環境，從此picc可以更加自由的發展。是其能快速增長和發展的環境因素。

⑥國家大事是一個提升影響力的最好時機

相比于加多寶地震捐款一億元的直接公關手段相比，人保集團的手段偏向于合作共贏。2010年上海世博吸引了來自全球各地的朋友，也凝聚了全國上下的目光，這是07年人保集團和上海世博會合作的目的。與上海世博會的合作消息極大的提升了人保集團的知名度和影響力。

通過研究我們可以發現07及07年以前，人保集團公司還是停留在低緩的發展階段，而07年的一些媒體傳播和公關宣傳，借助電視、報紙這些媒介，開始自己的發展和騰飛，當然，環境因素也是其很重要的一個原因。

二、08年：飛速發展，很多挑戰，更多的是機遇和收獲

08年中國人保大事記

1月8日，中國人保與天津市人民政府簽署戰略合作協議。1月30日，中國人保集團2008年工作會議召開。

2月初，中國人保集團公司總裁吳焰，副總裁丁運洲、周樹瑞、莊超英等領導同志分別奔赴湖南、湖北、江西、安徽、福建、廣東、廣西、云南、浙江、江蘇、貴州等受災地區查看雨雪冰凍災害損失情況，指導抗災理賠工作。

3月3日至3月14日，全國政協第十一屆一次會議在北京召開。全國政協委員、中國人保集團公司吳焰總裁提交了《關于充分利用保險機制實現強農惠農財政投入放大效應的提案》等11個提案。

3月11日，中國人保與廣東省政府簽署戰略合作協議。

3月下旬，人保財險與北京奧組委就奧運火炬在境內外接力活動涉及各種風險進行研究，就出險報告、勘查理賠、支付賠款等工作進行專門部署，為奧運火炬傳遞保駕護航。

4月2日，中國人保集團公司發行總額70億元人民幣的、為期10年的次級定期債務。國內15家商業銀行和保險公司參與認購，是亞太地區保險業最大的次級債務募集。

4月8日，中國人保召開2008年農村保險工作會議，全面貫徹落實中央一號文件精神。中國人保在北京舉行2008年雨雪冰凍大災理賠表彰大會，總結了抗災理賠工作的重要經驗和成果，并對在此次大災理賠工作中取得突出成績的先進單位和個人進行表彰。

4月13日，“PICC奧運之旅全國勞模代表團”成立儀式暨新聞發布會在北京舉行。全國政協副主席阿不來提 ? 阿不都熱西提與中國人保集團公司吳焰總裁一同向勞模贈送奧運門票。

5月12日，四川省汶川地區發生里氏8.0級地震，中國人保在第一時間作出緊急部署，迅速啟動大災處理應急預案，成立中國人保抗震救災領導小組。集團公司總裁吳焰，副總裁

丁運洲、周樹瑞、莊超英等領導同志分赴四川災區指導抗震救災工作，親切慰問受災地區廣大員工。

6月25日，中國人保通過股權受讓和參與增資方式，獲得華聞控股55%的股權，將中國人保的業務經營范圍延伸至保險之外的相關金融領域以及房地產、傳媒、基礎設施等實業領域。

中國人保在北京舉行慶祝中國共產黨成立87 周年暨創先爭優、抗災救災先進典型表彰大會。

中國人保在京舉行抗震救災英模事跡報告會。

人保財險在北京召開全國視頻會議，全面啟動奧運賽時保險服務工作。中國人保邀請部分全國勞模、抗震救災英模進京看奧運。

中國人保集團公司及旗下人保財險、人保資產、人保健康、人保壽險、人保投資五家子公司與國家開發銀行在北京簽署全面戰略合作協議。

中國人保與第16屆亞運會組委會在廣州簽署保險合作伙伴協議。

中國人保改革開放30年發展成就圖片展啟動儀式暨中國人保59周年司慶活動在京舉行。

經國務院批準，財政部將其持有的中誠信托32.35%的國有股權，以增加國家出資的形式全部劃撥給中國人保。

在中國保監會、上海市金融服務辦和上海世博會事務協調局的共同推動下，中國人保等12家保險公司簽署了上海世博會三項規定保險共保體組建協議。

由中國殘聯、中國紅十字總會、中華慈善總會、中華環境保護基金會等聯合主辦的“2008首屆華夏公益慈善論壇”在人民大會堂隆重舉行，中國人民保險集團公司榮獲“2008中國公益五十強”稱號。

中華慈善大會在人民大會堂召開，中國人民保險集團公司作為保險業的代表企業榮獲“中華慈善獎”。

由國務院新聞辦指導、人民網和新華網等39家新聞網站聯合舉辦的“中國網絡媒體2008新聞風云榜暨責任中國系列評選”活動揭曉，中國人保集團公司吳焰總裁獲“2008最具社會責任企業領袖”獎。

08年是不平凡的一年，這一年的中國處于各種大事件之中，有好有壞，對人保集團而言，有機遇，也有挑戰。在07年的5點做法基礎上，人保集團投入了更加多的精力在擴大公司規模影響力上。與亞運會合作，與奧運會合作，合作中求發展。關于中國人保的合作伙伴，對其最有影響力的應該是“奧運”。中國人保picc充分借助了中國2008奧運會的機會，提升了自己的品牌知名度和影響力。08年奧運會是中國舉國上下歡呼慶祝的大事，在這樣的盛事上能印上自己的烙印，絕對是一件意義非凡的宣傳事件。同時人保的慈善事業也取得了非凡的成就。在一系列影響國家全部人口的大事上，都可以發現人保集團的身影。這些彌補了人保集團在新媒體傳播上的不足。通過這些重大新聞事件，picc巧妙的借助大眾傳媒對其進行了有益的，高效的宣傳。這種大眾媒體傳播，在目標受眾之間廣為流傳的宣傳，是效果最好的，最為廣大受眾接受的手段。

三、09年：鞏固推廣，不斷發展傳播手段

09年是人保集團鞏固地位的一年。由于經過了07到08的跨越式增長09年，人保做的最多的是關于自身保險業龍頭地位的鞏固落實。通過與亞運會、各省政府的合作，來奠定自己的不可捍衛的地位。另一方面，依舊把傳播企業本身文化作為重點。開辦企業文化展館。舉辦文化晚會，繼續推廣人保集團的品牌知名度和影響力。

媒體策略：

1、平面廣告，picc的平面廣告往往選擇商廈頂層或者雜志報刊。風格沉穩嚴肅，忠厚可靠。各種報紙都有picc的專用版面，如《中國保險報》、《中國經濟時報》、《中國證券報》......之類的報紙，都是picc經常使用的媒體。

2、視頻廣告，picc的視頻廣告很有意思，不止是picc，太平洋，中國人壽之類，幾乎所有的具有一定規模的保險公司，都會選擇央視來作為第一視頻投放點。其實這是利用了央視在受眾中的心里定勢——央視的忠實可信。借此來達到媒體宣傳的目標。視頻的內容一般都是以大氣沉穩的基調來進行，通過場景來暗示受眾心理。

3、公關文章，公關文章在picc的媒體宣傳中占有的部分很少，不只是因為其不夠完善 的原因。更主要的原因是，公關文章很難在短期內收到較好的效果。影響力也遠遠不如視頻廣告和平面廣告。

4、網絡傳播，在07年以后人保更重視其網絡傳播的重要性。建立了自己的官方網站，發布企業信息。21世紀是電子科技的時代。網絡作為一個越來越重要的渠道，必須充分利用起來。

所有這些媒體的使用，就會在群眾中形成一個信息包圍圈。受眾處于這個信息圈中，會主動或被動的接受信息，從而達到媒體宣傳的目的。

總結：picc的成功飛速發展，依賴于正確的媒體傳播和公關宣傳。在不同的時期，公司的側重點也是不一樣的。但是，有一點是不變的，就是公司的品牌建立和推廣都要依靠媒體傳播和公關宣傳。

參考文獻：

1、百度 網址：http://baike.baidu.com/view/69716.htm?fromId=79983 《picc百度文庫》 2013 5.4

2、picc官方網站 網站：http://《走進中國人保》 2011 3.18

第三篇：營銷傳播案例媒體策略分析

營銷傳播案例媒體策略分析

姓

名： 學

號：

班

級：

清揚去屑洗發水

一：案例背景材料介紹

每年中國洗發水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業追逐。各種功能性洗發水品牌紛紛粉墨登場。品牌繁多，幾乎所有的洗發護發品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、霸王?去屑成為洗發水的重要訴求之一；而在其中，寶潔品牌壟斷80%的市場。去屑洗發產品層出不窮。

聯合利華集團，是國際快速消費品業巨頭，總部設于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，是全球第二大消費用品制造商, 年營業額超過美金400億元,是全世界獲利最佳的公司之一。

2007年4月27日，聯合利華在北京召開新聞發布會，并高調宣布――該公司十年以來推出的第一款新產品、全國首款“男女區分”去屑洗發水“清揚”正式進入中國市場。“清揚的上市，將徹底顛覆國內去屑產品市場，打破20年來中國人頭屑持續泛濫的現狀，而清揚的目標，將是通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位！”這是聯合利華大中華區總裁薄睿凱在品牌發布會上的發言，可見志存高遠。

據業內相關人士透露，聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”——這是清揚廣告片中的廣告語，置身當前競爭復雜的市場環境中，清揚歷奇、自信的畫外之音則顯得意味深長。一時間，打開電視機、點擊進入國內各大門戶網站，清揚廣告無處不在，從而客觀形成了當時愈演愈烈的“清揚情結”。

光陰荏苒，從清揚2007年進入中國市場到今天，已經有五年多了，但時至今日，清揚在中國的發展勢頭和市場業績仍然不慍不火，昔日一時的清揚熱情似乎也已經慢慢冷淡下來，超市里面，的確都可以見到清揚的影子，但陪伴而來的卻是數倍的海飛絲，貨架上的清揚幾乎是顧影自憐。清揚在進入中國時曾經流傳著很多美好的品牌故事：“清揚進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區去屑市場的領袖品牌。”“清揚誕生于1973年，在歐洲等市場有銷售，在世界各地有超過1億的使用者。”“清揚在新加坡、印度尼西亞、泰國等東南亞國家自上市之日起銷量就節節高升，市場占有率超過海飛絲十到二十個百分點。”等等，這一切，只不過是清揚在外國市場的不知虛實的美好傳說，現在它們進入的是一個全新的中國市場，風云變幻，一切還需重新開始。去屑情結，經歷十余年的市場培育和發展演變，海飛絲的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”早已深入人心。人們只要一想到去屑，第一個想到的就是海飛絲。另外，風影等秉承中國傳統文化積淀的中藥去屑洗發露氣勢日盛，讓清揚中國之行雪上加霜；最近海飛絲也推出“男士裝”，更是扼殺了清揚的機會。清揚在中國的出路究竟在哪？清揚走向國際化，進入中國的步伐又應該怎樣才能走好？下面我們一起探討。

二：案例分析部分

清揚是聯合利華的一大子品牌，在國外一些國家取得了良好的業績，2007年清揚高調進入中國市場，并且把矛頭直指寶潔的海飛絲產品，指望憑借自身在全球去屑洗發水領域的 1 專業優勢搶占中國十億元去屑洗發水市場，然后通過三年的時間，全力出擊，在總量達百億的去屑洗發水市場中占據領袖地位，為此聯合利華計劃為清揚品牌的市場推廣準備了不低于3億元的市場費用預算，用以保障廣告投入、業務銷售和品牌等各項業務工作的有序推進。

但三年已過，清揚中國之行卻是出師不捷，去屑洗發水市場的領袖依然是寶潔的海飛絲，甚至在這幾年中還出現了很多競爭對手跟自己爭搶本來就不多的市場份額。清揚進入中國市場后竟然水土不服，乘興而來，敗興而歸，三年前的宏偉抱負今日化為空談，精心準備的發展戰略得不到預期的效果。

圍繞著價值鏈，清揚進入中國之后有什么是比競爭者做得更好的呢？有沒有完成過一項競爭對手無法完成的創造價值的活動？很遺憾，經過一系列的觀察之后，發現沒有。對于價值鏈中絕大多數環節，它做得跟海飛絲沒什么區別，效用幾乎一樣，畢竟后臺的都是頂尖的公司；但是在主要業務（基本活動）的關鍵的營銷環節，它明顯是后勁不足，每一次的努力都被海飛絲比了下去。針對這一項，下面分點陳述：

1：市場基礎薄弱，顧客對清揚存有排斥心理。清揚是一個國外的品牌，進軍中國時中國消費者對它一點了解都沒有，要想他們接受自己，其實真的很困難，還有就是清揚的廣告里面沒有出現過聯合利華的名字，這更加讓人覺得這是一個從天上掉下來的山寨品牌；相比之下海飛絲在中國市場的品牌積淀經歷了十多年時間的漫長積累周期，去屑市場80%的市場份額一直以來都被寶潔系的海飛絲品牌所占據，海飛絲的國內市場基礎無疑比清揚更為牢固；

2：廣告大戰，清揚總體敗北。剛開始，通過星羅密布的廣告攻勢，清揚自信去屑的信息全方位地對消費者進行著利益灌輸和消費教育以及品牌引導，小S，Rain，C羅等大牌明星云集，讓人目不暇接，這些廣告一方面絢麗無比，但另一方面，似乎又傳達不出具有吸引力的核心價值，于是觀眾鼓完掌后又繼續去買海飛絲的產品。海飛絲在清揚的強大攻勢下也沒有閑著，它請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補明星代言和“男性洗發水”市場的劣勢。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、寧靜、深邃的眼神和優雅的氣質，更能體現真正男人的風度和獲得更大的市場認同，緊接著，海飛絲還請陳慧琳、蔡依林、王力宏等做了廣告，時尚氣息，絕不遜色于清揚；

3：價格對壘，海飛絲利劍相向。價格歷來都是消費者爭奪戰役中最厲害的一招。面對“清揚”突如其來的攻擊，“海飛絲”利用價格優勢吸引消費者和保住原有的消費群體。目前，“清揚”尚處于產品導入期，其產品的價格相對較高；而“海飛絲”處于成熟期，高銷售利潤使它具有低價競爭優勢。因此，“清揚”想與“海飛絲”進行價格對抗是不可能的，面對對手的廣告和促銷，“海飛絲”在各大商場的降價促銷活動，能保證將顧客的流失量降到最少，而清揚出于對自身成本的考慮，只能眼巴巴地看著海飛絲不斷降價出售而自己無能為力；

4：外觀包裝過于土氣。清揚過于簡樸的外觀包裝從一開始就受到了市場的詬病，沒有沿襲聯合利華慣常的奢華外感，不夠大氣的清揚一度被消費者視為國內二線品牌，跟它廣告中宣傳的那種絢爛的場面更是南轅北轍。恰恰相反，寶潔則深諳此道，于2007年8月份將全新包裝的海飛絲系列產品投放終端，海飛絲升級版正式面市。流線型設計，圓月型組合，海飛絲的圓月彎刀套盒裝一經面市，市場一片嘩然，市場反應和銷量提升異常顯著，清揚在外觀上再次敗走。

5：深陷促銷陷阱，付出太多而業績不見起色。面對海飛絲的大舉反擊，清揚沒有過多的時間去冷靜思考，而是繼續延長產品的促銷戰線，消費者在各類零售終端購買單支400ml清揚洗發水加任一款清揚男士產品，獲贈男士洗漱包；購買清揚產品38元以上，獲贈清揚小禮包一個，內含50ml清揚洗發水、50ml力士沐浴露?清揚在各地零售終端賣場開展的促 2 銷買贈形式花樣不斷翻新，促銷組合琳瑯滿目，讓人目瞪口呆。可惜的是過多的促銷組合變相增加了消費者選購的難度與障礙，任憑清揚促銷形式如何誘人，海飛絲的陳列位前仍然是人滿為患，更多消費者依然堅持選購海飛絲。有人做過統計：目前在廣州地區重點零售終端，海飛絲同清揚的產品銷售數量約為7：3，每日的消費者購買人數約為3：1。

6：促銷隊伍太弱，陣腳不穩。由于聯合利華原有終端促銷系統的資源的缺失和不足，造成了目前在國內市場各地近似瘋狂地網絡各類促銷人員的景象（清揚采取的是人事外包政策），臨時拼湊的促銷團隊的戰斗力較寶潔系的海飛絲猶如游兵散勇，清揚促銷人員的整體資質和營業技巧較海飛絲的促銷人員完全無法相提并論。

解決方案 — 戰略選擇建議

立足中國市場，實行本土化戰略

跨國公司實行本土戰略，主要是出于對地域差別所帶來的以下幾個壓力的考慮： 1：不同國家的消費者品位和偏好存在重大差別；

2: 各國之間在基礎設施或者傳統管理方面存在重大差別； 3：不同國家分銷渠道方面有重大差別； 4：東道國政府的限制或者要求。

根據清揚的描述，它之前是在南美、東南亞等這些地區取得很好的業績，但是，中國不是這些地區，我們的文化、生活、消費習慣、生理習慣、氣候所引起的頭屑問題跟他們有很大的區別，聯合利華不能將用在那些地方的經營戰略或者策略搬過來使用，成功不是什么時候都可以復制的，而且中國去屑洗發水市場競爭很激烈，實地考察之后做出的決策也不一定能成功，更別說是照搬過來的自以為全球通用的戰略了，清揚要發展，實行本土化戰略，立足中國市場，是勢在必行。

差異化經營戰略，打造品牌美譽

結合上一部分用五力模型對去屑洗發水市場進行分析的結果：清揚面臨強大的、眾多的競爭對手、去屑市場有著星羅密布的潛在進入者、供應商議價能力高、買家間接討價能力強、替代品如影隨形；以及使用產品普及率分析方法：經調查，在目前中國市場上，去屑洗發水銷量已經占去了洗發水市場總需求的50%—60%；結合產品的生命周期曲線可知，去屑洗發水已經處于產品生命周期中成長期向成熟期的轉變時期，競爭日趨激烈，銷售增長率下降，在這個環境中想生存下來并且獲得大的發展的話，清揚有必要采取產品的差異化戰略，推陳出新，用各種新穎的有效的方法吸引市場，做到萬綠叢中一點紅，然后紅遍全城。

借力聯合利華品牌效應，提高顧客信任感

在中國，聯合利華的品牌效應還是挺好的，消費者哪怕不買它的產品，但對它的評價也比較高，而且由于聯合利華一直在每種產品廣告中都比較注重宣傳自己，在消費者當中也混了個眼熟，清揚剛進入中國市場，人生地不熟，若能以母品牌作為后盾，日后的推廣工作定能更為順利，因為顧客相信聯合利華，相信它的品質，在暈輪效應的作用下，雖然他們可能不了解清揚，但會覺得它應該也是一個優質的產品，值得去嘗試，如此一來，清揚開展起活動來就會容易很多。

優化價值鏈配置，在營銷活動設計上重新精心謀劃 結合剛才對清揚價值鏈中營銷活動的分析，我提出以下改進建議，希望能就此優化價值鏈配置，提高公司的效益和競爭力，詳細的執行計劃在下一環節展示：

1：精簡輔助業務流程，控制成本；

2：優化資源配置，對于附加值低的活動，實行外包決策； 3：重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

執行方案 — 戰略執行計劃

1：本土化戰略的開展

將清揚在中國的業務全權交給聯合利華中國分公司處理，而總部只對清揚的實際運營情況進行監督和給予參考性的指導；進行廣泛的市場調查，了解中國消費者的消費偏好，消費品位，生活習慣等，根據調研結果設計符合中國消費者特色、反映消費者需求的產品包裝、廣告等，同時注重進入中國市場之后在品牌本土化方面大下功夫，把清揚洋品牌做“土”，貼近中國消費者，從品牌名稱的設計到品牌形象代言人的挑選，從品牌宣傳主題詞的編撰到品牌的宣傳推廣等各方面都致力于與中國的文化、社會習俗以及消費者的價值觀念等相適應。并根據中國人愛面子、喜炫耀等消費特點進一步強化和提煉，賦予品牌特有的魅力，以此達到品牌的人格化內涵同中國消費者心靈深處的自我形象訴求的心理定位相聯系。還有就是注意政府對于市場的作用，不要做違法的事情，要遵循中國的規則辦事。

2：差異化戰略的開展

要做到差異化，就要先知道市場上競爭對手在做什么，怎么做。從這一點出發，實行差異化戰略的第一步是通過縝密的市場研究和調研，對競爭對手的表現以及消費者偏好進行洞悉；第二步是確定競爭對手關鍵但自己又做不到的的成功因素以及消費者購買商品時最關注的、影響性最大的而自己又有能力去滿足的要素；接下來是從消費者的偏好出發，避開競爭對手的鋒芒，它已經做得很成功的自己就不要花太多時間了，要另辟蹊徑，比如說如果去屑洗發水領域傳統跟新穎對消費者的作用是一樣的，而海飛絲在傳統上已經做得很好了，那么自己就在時尚新穎上下功夫。最后一步是項目的開展和跟蹤反饋。根據確定好的方向開展活動，并且實時跟蹤，及時調整。除此之外，有些核心要素一定要得到保證，比如說清揚洗發水的質量、效果。

3：借力于聯合利華的品牌影響力

清揚不應該完全脫離聯合利華而打算自立門戶。中國人是崇尚權威的，不像外國人那樣喜歡創新、冒險和嘗試，在中國，聯合利華比清揚更強大，那么它就是清揚的靠山，靠著它自己可以更快成長。廣告上一方面最起碼要加上聯合利華的logo，另一方面可以跟Unilever的其他知名品牌形成聯盟，共生共榮，力士是聯合利華的，它做得很好，清揚也是聯合利華的，各位值得相信它也能做得很好。宣傳上可以像納愛斯做百年潤發那樣，先如數家珍地列出了納愛斯的威水史，然后再彈出百年潤發，立馬讓人覺得百年潤發有一種歷史的積淀在里面，值得信賴。

4：優化價值鏈配置的做法

1)精簡輔助業務流程，控制成本；

除了獨立的營銷部門和研發部門，其他的劃歸聯合利華總部負責，由他們統一調配 2)優化資源配置，對于附加值低的主要活動，實行外包決策； 將物流外包出去，非核心技術的生產也外包給化工企業生產，而自己專注于高技術含量的工作；

3)重新規劃營銷對策，組建高效營銷團隊

用訓練有素的清揚內部員工取代臨時拼湊起來的促銷隊伍，實際操作中可以讓清揚各個階層的員工以一種體驗市場的方式進入促銷領域，讓他們更多的接觸顧客，了解顧客更多的需求；各區域的營銷團隊要多交流，學習彼此的經驗教訓，知識共享。不要打價格戰，從渠道上想辦法，因為一方面清揚在成本上比不過海飛絲，另一方面，價格戰的后果是兩敗俱傷，吃力不討好的事不要做。可以考慮重新設計清揚的包裝，比如男士的去屑洗發水，可以在包裝上加個諸如貝克漢姆或者Rain的頭像，然后在正面添加上Unilever的標簽，讓人一目了 4 然知道這是男士用的，是實力強大的聯合利華的品牌。廣告和促銷要結合差異化戰略進行，要有內涵，有誠意，有特色。舉個例子來說，C羅的那個廣告就做得不好，因為它沒讓人感覺到這跟清揚去屑洗發水有什么聯系。

5：以上方案的優缺點分析

優點：如果這些方案都能夠順利開展的，我相信清揚的市場業績肯定不會比現在差的，因為在這里我們做到了本土化和差異化，對競爭對手、市場、消費者進行深入的調查和追蹤，發掘機會規避風險降低成本，能夠做好這些，不怕清揚的業績上不去。

缺點：實際開展起來可能會存在一些困難，這些措施要進行下去，不全體日夜動員很可能都完成不了，還有就是實施過程中的成本會比較大，競爭者也可能會想到類似的方式去推廣自己，最后就是，管理層不一定會支持我們的做法，不過，我們堅信，通過全體的努力，我們清揚肯定可以撬開中國的市場，在去屑洗發水領域占有一席之地。

這個案例主要從產業和資源能力的角度，通過五力模型和價值鏈對清揚進軍中國市場后出現的問題進行分析，并且在這個基礎上提出了我的戰略選擇建議和執行計劃，可以說，單從以上的角度來分析案例，其實局限性還是比較大的，結合一下中國的一些制度，還有自身的一些資源情況，企業內部的運營機制等來講，可能會使分析過程更加完善。

第四篇：新媒體傳播的盈利模式研究

新媒體傳播的盈利模式研究

一、新媒體傳播的 盈利模式研究

本文從傳播模式和盈利模式兩大維度,對當前新媒體、主要是網絡新媒體的類型進行分析,歸納出內容新媒體和平臺新媒體兩類新媒體形態。并以人民網、PPS、QQ空間、淘寶網、開心網5個新媒體為個案進行深度分析,探究新媒體在傳播模式和盈利模式上的關聯。研究發現,在傳播模式方面,原有的大眾傳播模式需要豐富、補充,類人際傳播開始在新媒體領域興起;而新媒體盈利模式也將不再僅依靠內容,基于互動關系的盈利模式為新媒體盈利帶來新的空間。隨著新媒體的不斷發展,一個以前在研究傳統媒體時從未出現的巨大不平衡在新媒體身上出現,一方面新媒體企業越來越多、投資也瘋狂升溫,另一方面卻始終走不出盈利模式的桎梏。這要求新媒體研究必須擴大視角,從傳播學走出去。基于此,經2006年-2008年《現代傳播》、《當代傳播》、《新聞界》等學術期刊論文查閱和維普資訊論文數據庫文獻查閱,大致歸納目前在學界主要研究范圍內的數字化后的傳統媒體、視頻類新媒體、博客類新媒體、電子商務類新媒體、SNS類新媒體這五類新媒體,并根據中國互聯網指數系統排名,分別選取人民網、PPS、QQ空間、淘寶網、開心網為個案樣本,以進行具體深入研究。文章分為四大部分。第一部分為緒論,主要涉及問題的提出——新媒體傳播模式差異以及基于傳播模式的盈利模式差異;并以五大個案的兩大模式為綱搭建全文研究構架。第二部分,也就是第二章,首先對新媒體產業發展總體情況作描述,然后探討界定了新媒體概念,并提出了本文新媒體研究的雙重視角——交互性和平臺化。第三部分是文章的主體部分,由第三章和第四章構成,主要將新媒體個案分為內容媒體和平臺媒體兩大類,并在傳播模式和盈利模式兩個維度上進行觀察。第四部分由第五章和第六章構成,包括對新媒體未來傳播模式和盈利模式的發展方向的展望和總結——傳播模式上,內容新媒體從有限交互為主逐步向無限交互發展,平臺新媒體以無限交互為主,類人際傳播正在興起;盈利模式上,內容新媒體從廣告為主逐步向多元化發展,平臺新媒體主要向服務提供方向發展,基于互動關系的盈利模式正在形成。更多還原

二、新媒體視覺中的大學生道德教育創新研究

新媒體是在傳統媒體發展的基礎上運用數字技術、網絡技術、移動技術的新的媒體形態,隨著互聯網、手機的普及和Wbe2.0、3G技術的推進,新媒體成為繼報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態,新媒體傳播因其傳播方式的高度自主性、廣泛參與性、去中心化的互動性等特點,使廣大民眾參與到信息的制作和傳播過程中,給人們帶來了新的虛擬生活方式,也給大學生帶來了思想道德層面的積極影響和嚴峻挑戰。一方面使學生增強了民主、平等、獨立等現代倫理意識,另一方面由于新媒體傳播信息內容的繁雜性、傳播方式的的隱蔽性,對大學生思想觀念帶來沖擊,對大學生的道德自律、道德判斷、道德行為提出了挑戰,新媒體傳播創設的虛擬與現實并存的環境,給傳統的德育觀念、手段帶來了嚴峻挑戰和很好的機遇。如何在伴隨新媒體而來的信息化、全球化的現代境遇中,創新大學生道德教育,成為一個具有重要價值的課題。本文結合新媒體的特征與功能,以新媒體視閾中的大學生道德教育創新問題為研究對象,從大學生道德教育的現狀與問題,新媒體環境下道德教育創新的必要性,以及創新的指導理念、教育模式、教育內容、教育方法、形式、教育途徑、教育隊伍建設、教育環境、教育評價機制等方面進行了分析探討。全文除導論和結語外,共分十一章。隨著人類社會的發展,媒體形態經歷了從報刊、廣播、電視等傳統媒體到網絡、手機、數字電視等新媒體的發展過程,當前新媒體的主要類型有網絡媒體、手機媒體、數字電視媒體,新媒體具有交互性與即時性、自主性和參與性、共享性和社群化、個性化與受眾的分殊化、信息內容的多元化等特征,具有傳播大眾文化、引起人們交往方式和社會組織方式的變革、建構公共領域、推進社會民主、影響社會輿論等功能。新媒體的發展對傳統道德教育理念和方式方法提出了挑戰,同時也為道德教育提供了拓展教育載體、傳播道德價值、促進教育的互動性及主體性的發揮等機遇。同時道德教育創新是新媒體環境下實現道德教育意識形態功能的的必然需求,是促進大學生全面發展的必然選擇,也是實現道德教育現代發展的自身需求。當前道德教育已經根據新媒體帶來的新變化在教育方式、途徑等方面進行了有益的探索和嘗試,并取得一定成效。但仍存在著運用新媒體的自覺性不強,沒有發揮學校、家庭、社會與新媒體教育的合力作用,對新媒體的傳播規律把握不準確等問題,存在這些問題的原因主要是道德教育指導理念、模式、內容、方法、途徑、隊伍建設、新媒體管理機制,教育評價機制與新媒體環境不適應。在新媒體創設的虛擬與現實共存、多元化的環境下,應創新道德教育指導理念,樹立虛擬與現實相結合的整體育人理念,一元主導與包容多樣的理念,道德教育價值取向與社會道德整體發展趨向相一致的理念,道德教育內容、方式、方法、途徑與新媒體傳播規律相一致的理念；應根據新媒體環境的變化,建立新媒體虛擬空間與現實空間結合的道德教育模式,建立學校、社會、家長、學生四位一體的與新媒體相結合的立體教育模式；應注重新媒體環境下道德教育內容的創新,加強大學生社會主義核心價值觀教育、公民倫理道德教育、道德選擇教育,提升學生整體道德能力和水平；應注重大學生道德教育方法、形式的創新,運用網絡媒體、手機媒體等新媒體平臺創新德育方法,運用自主性德育、參與式德育、選擇性德育、主體間性德育、嵌入式德育等新的德育形式；應注重大學生道德教育途徑的創新,加強新媒體環境下大學生道德主體的建構,加強新媒體環境下的倫理規范建設、大學生媒介素養教育,加強新媒體與傳統媒體的通力合作,發揮媒體的道德教育功能；應創新新媒體環境下的大學生道德教育隊伍建設,建立政府、社會、高校組成的隊伍建設網絡體系,豐富教育隊伍的構成,明確隊伍的素質要求,加強新媒體管理隊伍、新媒體輿論引導隊伍、道德教育隊伍三支隊伍的建設；應著力做好大學生道德教育環境的優化,實現中國傳統社會倫理在新媒體帶來的信息化、全球化時代的現代轉化,優化道德教育的社會環境,建立健全新媒體管理、監控機制,優化新媒體環境,學校加強校園網管理和建設,優化校內教育環境；應創新新媒體環境下大學生道德教育的評價機制,建立新媒體環境下政府、社會、學校、家長四級聯動的道德教育評價體系,完善政府對道德教育的獎懲機制。本文運用問卷調查法、訪談法等對新媒體對大學生的道德影響進行定性和定量分析；運用理論聯系實際的方法,運用馬克思主義倫理學、傳播學和思想政治教育學等多學科交叉研究的方法,對新媒體視閾中大學生道德教育創新問題進行分析和闡述；運用實證研究法,通過建立德育網站、德育播客、手機短信教育平臺等方式,從實際德育工作中探索運用新媒體對大學生進行道德教育的有效途徑,為研究提供現實依據。本研究有助于宣傳和教育主管部門、高校及其師生把握新媒體環境下大學生道德教育的基本規律,在具體工作中提高可操作性,增強實際效果,并進一步豐富思想政治教育的理論研究。

三、手機媒體傳播模式及市場 營銷分析

隨著移動通信技術的飛速發展,手機從開始所使用的第一代模擬技術到現在使用的第2.5代、第2.75代甚至第3代無線互聯通信技術,手機在人們日常生活中所扮演的角色已經不僅僅是一種通信設備,其信息承載的豐富性與多樣性使其作為一種信息傳播媒介存在于人類社會中。手機媒體具備人際傳播個性化特性、點對點傳播、互動性和能夠達到精確傳播效果以及大眾傳播建構公共話語空間等特點,逐漸由人際溝通工具向大眾傳媒跨越,引起了業界和相關產業的關注。同時由于基礎數字技術、寬帶技術以及軟件技術的支撐使獨立運營的傳統電信網絡、計算機網絡和廣播電視網絡正趨于相互滲透和相互融合,進一步促進3G時代實現媒介內容移動化。但目前手機媒體的運營處于初步階段,還不規范和成熟,經營者管理和操作方式粗放,手機媒體強大的傳播優勢還未真正得到顯現,手機媒體產業各個環節的角色需要重新定位,其產業鏈亟待整合和完善,手機媒體商業模式的變革勢在必行。本文對手機媒體產業鏈進行了深入的分析,合理建構了手機媒體傳播模式,結合當前手機媒體的運營模式以及國外手機媒體運營的成功案例,在對手機媒體市場營銷分析時應用了傳統和新興的營銷管理理論,提出了基于手機媒體移動互聯網平臺、形成大規模協作與個性化的大規模定制最終達到雙贏,采用科學合理的手機媒體營銷理論指導手機媒體產業鏈的良性發展。

第五篇：網絡新媒體傳播論文

進入21世紀以來，傳播技術的革命大大改變了媒介環境和傳播生態，使互聯網、移動互聯網等新興媒體的發展日新月異，那關于網絡新媒體傳播的論文怎么寫呢？接下來小編為大家推薦的是網絡新媒體傳播論文，僅供參考。

【摘要】近年來隨著科學技術的發展，新媒體發展勢頭迅猛，以互聯網為代表的網絡新媒體以自己獨特的優勢迅速贏得市場，獲得受眾的青睞，逐漸從邊緣走向主流。網絡新媒體的傳播具有凸顯受眾主體地位、互動性強、信息發布及時、信息獲取方便等特點。它對社會的發展具有積極和消極雙重影響。

【關鍵詞】互聯網 網絡新媒體 信息傳播

一、網絡新媒體發展：從邊緣走向主流

中國互聯網絡從1994年開始進入基礎設施建設，到現在已經走過了17個年頭。在這17年里，網絡媒體的發展經歷了摸索、完善到壯大的過程。目前我國網絡技術、網絡基礎設施、網絡資源、電信技術、數字技術等呈持續高速發展態勢，社會逐漸實現網絡化。99.1%的鄉鎮和92%的行政村接通了互聯網，95.6%的鄉鎮接通了寬帶，3G網絡已基本覆蓋全國。①整個社會就像一張蜘蛛網，世界變成了一個“地球村”，跨越了時空阻隔。

與此同時，重大新聞事件報道讓網絡媒體優勢得到充分顯現。在2003年“非典”事件中，網絡媒體充分發揮自身優勢，提供的互動平臺讓受眾及時獲取信息。在孫志剛事件中，網絡媒體為在其中起到了巨大作用，最終導致一個實施了21年的不合理制度――《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》的終止。更為重要的是，政府部門逐漸意識到網絡媒體巨大的發展前景。目前新聞網站已經成為傳統媒體的延伸，變成了主流媒體。我國新聞網絡媒體主要包括三類：綜合類新聞網站、門戶網站的新聞頻道和傳統媒體的網絡版。2009年中央重點新聞網站日均頁面訪問量已經達到5.2億，與2002年相比增長了近4倍。②在網絡媒體蓬勃發展情形下，傳統媒體向網絡媒體伸出了橄欖枝，以積極主動的方式參與到網絡新媒體的發展中來。

二、網絡媒體的傳播特點

作為科學技術高度發展的產物，網絡新媒體與傳統媒體相比具有以下幾個特點：

首先，網絡媒體凸顯受眾的主體地位，打破單向傳播局面。自網絡新媒體快速發展以來，受眾主體地位得到了充分凸顯，受眾不僅是信息產品的消費者，而且是信息的發布者。在新媒體時代，人人都是傳播者，博客、播客、微博以及論壇社區的誕生讓每個人都擁有了信息發布的權力。如果在QQ空間或網頁上讀到一篇很好的文章或者是看到一段精彩的視頻，我們可以通過轉發的方式讓很多人都來分享。我們也可以在博客上發表自己的文章或者制作網絡視頻，如果作品夠精彩、有特色，可能會在一夜之間變成網絡紅人，這樣的事例已不勝枚舉。

其次，網絡媒體具有很強的互動性。以往傳統媒體主要以單向傳播為主，受眾只是被動地接受信息，即使有互動，也是延遲的。隨著Web2.0技術的興起，網絡新媒體互動性得到了充分體現。論壇和社區、QQ、MSN、博客、微博等等都是受眾進行交流互動的場所，許多新聞網站也提供了互動平臺，受眾可以隨時發表自己的觀點，作者會及時進行回復。2006年《時代》雜志將“人物”頒給全球數以億計的互聯網使用者，《時代》周刊對此解釋說，社會正從機構向個人過度，個人正在成為“新數字時代民主社會”的公民。③基于普通人之間信息互動的Web 2.0技術，讓人人都成為傳播者。

第三，網絡媒體信息發布及時，傳播速度快。基于寬帶網絡的連接，信息傳遞迅速，尤其遇到突發事件，及時性就充分顯現出來。現在的3G手機已具備多種功能，輕便易攜帶易使用，可以迅速將事件發生的情景記錄下來，只要與網絡進行連接，信息立刻就會在網絡上傳播開來，讓人們第一時間獲取消息。由于網絡信息發布門檻比較低，任何人都可以在網絡上發布信息。2011年3月11日發生日本地震的消息也是最先通過網絡獲得，而有關日本地震的消息第二天才見諸各大報紙的頭條，然后才是一系列的追蹤報道。

第四，網絡媒體讓信息獲取更加方便快捷。互聯網擁有海量信息，借助搜索引擎準確定位，人們可迅速找到所需信息。使用者在搜索引擎窗口鍵入關鍵詞，按下回車鍵，幾秒鐘的時間內就會出現大量相關信息。門戶網站新聞更新及時，突發事件滾動報道，讓人們能及時獲得最新消息。通過設置超鏈接功能還能讓人們通過閱讀一系列相關專題報道，對事件有一個清晰全面地了解。網絡上有大量免費的視頻、音樂、學習資料等等資源供人們欣賞使用、下載保存。各種數據庫的建立，電子出版業的發展，讓學術資料的獲取更加容易，有利于開展各項研究。

三、網絡媒體對社會發展的影響

網絡媒體的誕生給社會各個方面都帶來了很大的影響，可以說在很大程度上改變了人們的生活和交往方式乃至整個社會的結構。

（一）網絡媒體的積極影響

1、豐富精神生活，給日常生活帶來便利。心理學家馬斯洛曾經將人的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現的需求五個層次，認為在人的低層次需求得到滿足之后，就將有更高層次的需求出現。隨著我國經濟快速發展，人們的物質生活得到了極大滿足，有了更多閑暇時間，對精神文化的需求逐漸增加。網絡資源的豐富性在很大程度上滿足了人們更高層次的需求。

2、形成傳播新格局，推動傳媒產業發展。新媒體的出現，讓傳媒市場發生了巨大變化，新媒體以其獨特優勢迅速占領市場。在眼球經濟時代，傳統媒體也在改變策略，一方面對大眾化的市場進行細分，另一方面通過與新媒體合作，尋求更大的發展空間，以期實現互利共贏，共同將傳媒這塊蛋糕做大做強。1994－2010年16年間，中國信息產業年均增長超過26.6%，發展速度快，經濟規模躍居全國工業之首，成為國民經濟的支柱性和先導性的產業。④

3、提供言論發布平臺。民意需要得到充分表達。如今作為信息發布平臺“新秀”──微博的興起和壯大發展，為受眾提供了一個更加方便快捷的言論發表渠道。2010年中國微博市場注冊用戶數量將達到7500萬，增長速度創下中國互聯網應用發展之最。⑤它成為公眾參政議政，表達心聲的有效途徑。在2011年3月舉行的全國政協十一屆四次會議中，至少數十名政協委員首次同時用微博直播會議。截至2011年3月3日，共有兩會的代表、委員331人開通了新浪微博。⑥這可以說是推動民主政治的又一大舉措。

4、提供輿論監督新途徑。網絡新媒體為人們更好的行使信息表達權、知情權和輿論監督權提供了更新的平臺，觀點的自由表達形成一股強大的輿論力量，從而對事件發展起到一定的促進作用，這對構建社會主義和諧社會具有重大意義。前一段時間網絡上流行官員及相關部門“曬賬簿”，這就是公眾輿論監督的產物，它有效促使相關部門的工作能在更加清晰透明的`環境中進行。

（二）網絡媒體的負面影響

新媒介是把“雙刃劍”，它開闊了人類交往的新天地，推動了信息時代的向前發展，但同時也帶來了負面影響。

1、網絡監管難度加大。在互聯網時代，人人都是傳播者，網絡信息平臺并不像傳統媒體具有嚴格的審查把關制度，很多信息發布者也不是專業新聞從業者，不能充分認識真實性原則，有些信息沒有經過核實就進行了發布，會產生意想不到的效果。2011年3月全國各地發生鹽荒事件，一些人在網絡上散播謠言，加之商家炒作，在全國范圍內產生一股搶鹽熱，由于相關部門及時出來辟謠，才逐漸平息了這股**。由于網民身份隱蔽性特征，也很難對他們進行處置，這給網絡管理帶來很大不便。

2、塑造“媒介人”，影響現實人。截至2010年底我國網民規模達到4.57億人，較2009年底增加7330萬人，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個百分點。⑦對于很多人來說，上網已成為生活中必不可少的內容。但是網絡畢竟不是現實社會，它的虛擬性使很多人上當受騙。網絡信息良莠不齊，容易誤導受眾，特別是對未成年人，因他們辨別是非的能力還很有限。現在很多人都患有“媒介依存癥”，他們寧愿在網絡中尋找自己的價值，也不愿意回到現實中來。

3、沖擊我國文化的影響力。互聯網讓我們跨越國界，超越時空阻隔，交流溝通更加便利，它是我們了解世界的一個“窗口”。通過網絡，我們與外界的接觸越來越頻繁，對異域文化的了解日益增多，殊不知其他文化正在對我們產生一種潛移默化的影響，改變著我們的各種觀念。也許是由于求新，人們總覺得別國的東西就是好的，這會降低本土文化的影響力，使中國傳統文化的價值觀受到很大沖擊。

總之，網絡新媒體在人們的社會生活中發揮著越來越大的作用，也改變著整個社會的面貌，在給社會帶來積極影響的同時，也帶來了很多負面影響。我們要趨利避害，充分發揮網絡新媒體的積極作用，消除負面影響，構建和諧穩定的社會。

參考文獻

①②謝利，《從草根走向主流 新媒體改變傳媒格局》[EB/OL].③《互聯網使用者當選〈時代周刊〉人物》[EB/OL].④《中國網絡媒體角色嬗變 從“草根”走向“主流”》[EB/OL].⑤李智，《內容為王終端多元――2010中國新媒體市場回顧》[J].【網絡新媒體傳播論文】相關文章：

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