第一篇：何澤華在2011年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的講話

備注：此版本為柳州現(xiàn)場會印發(fā)版本，現(xiàn)場錄音版本將在國家局整理完畢后即時更新。

在2011年全國卷煙

營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會議上的講話

何澤華

（2011年10月27日）

同志們：

這次會議是在行業(yè)認真貫徹全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會精神，扎實推動“卷煙上水平”的形勢下召開的。會議聽取了銷售公司曹華青總經(jīng)理的工作報告、廣西區(qū)局和柳州市局的經(jīng)驗介紹、以及新疆區(qū)局等6家單位的交流發(fā)言，參觀了柳州現(xiàn)代卷煙零售終端建設現(xiàn)場，并進行了深入討論。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長做了重要批示，大家要深刻領會并認真抓好貫徹落實。會議主題明確，重點突出，內(nèi)容豐富，體驗感強，必將對提升網(wǎng)絡軟實力、推動市場營銷上水平產(chǎn)生重要影響。下面，我講三個問題。

一、進一步深化對終端建設的認識 長期以來，行業(yè)一直十分重視終端工作，可以說 十多年來的網(wǎng)絡建設從未離開零售終端這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，2005年國家局又正式提出終端建設這一重要課題。從我今年在新疆、上海、浙江、江蘇、云南、河南、河北等地調(diào)研的情況看，近年來各地對終端建設非常重視，進行了積極探索，取得了很大成效，但仍需進一步深化認識。

（一）要繼續(xù)深化對終端建設意義的認識 關(guān)于終端建設的重要意義，我認為重點要在以下幾個方面形成共識。

首先，終端建設是行業(yè)發(fā)展的新要求。全國500多萬卷煙零售客戶是培育品牌、服務消費的強大力量，是決定未來行業(yè)發(fā)展的基本因素，是行業(yè)長期合作的戰(zhàn)略伙伴和最寶貴的戰(zhàn)略資源，更是行業(yè)最基本的力量。當前行業(yè)發(fā)展正面臨煙草控制、完善體制、國際競爭及構(gòu)建和諧等多重考驗。在這種形勢下，終端建設對于行業(yè)轉(zhuǎn)移宣傳促銷陣地、拓展生存發(fā)展空間、保持持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。因此，要把加強終端建設、構(gòu)建良好的客我關(guān)系作為卷煙營銷工作的重要任務。

第二，終端建設是卷煙上水平的新課題。品牌發(fā)展是卷煙上水平的集中體現(xiàn)，品牌價值最終要靠零售終端來實現(xiàn)。在大品牌營銷的時代背景下，隨著“532”、“461”知名品牌加快發(fā)展，規(guī)模上百萬箱甚至數(shù)百萬箱、價值幾百億元甚至上千億元的大品牌，需要把更多數(shù)量的零售終端作為平臺，依靠形成網(wǎng)絡的、面向廣大消費者的終端來支撐。近兩年“中華”品牌快速發(fā)展，今年即將實現(xiàn)“百萬千億”目標，與其通過零售終端開展精準營銷是分不開的。如何通過把握終端來找準目標、樹立形象、打通渠道，已經(jīng)成為卷煙品牌營銷的重要課題。

第三，終端建設是網(wǎng)絡建設的新階段。近年來，圍繞建設工、商、零共同面向消費者的營銷體系這一目標，網(wǎng)絡建設不斷前移、下沉和深化。我曾講過網(wǎng)絡建設要“綱舉目張”，如果把行業(yè)工商企業(yè)比作卷煙營銷網(wǎng)絡的“綱”，零售客戶就是這張網(wǎng)的“目”。近年來通過工商協(xié)同、135工作法等工作，“綱”已經(jīng)逐步舉起來了，下一步就要看“目”能否張得開。終端建設就是要把500多萬零售戶納入我們的視野，使其真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，發(fā)揮好其作為網(wǎng)絡毛細血管、末稍神經(jīng)、調(diào)節(jié)器、蓄水池的作用。

第四，終端建設是行業(yè)價值觀的新體現(xiàn)。行業(yè)始終堅持“國家利益至上、消費者利益至上”的價值觀，高度重視與零售客戶共同發(fā)展。零售客戶位于卷煙供應鏈的終端，天然地面向社會和消費者，是展示行業(yè) 形象的重要窗口、傳遞“兩個至上”共同價值觀的關(guān)鍵紐帶。一方面，卷煙營銷只有通過零售客戶才能最終實現(xiàn)價值，保證國家利益；另一方面，如果通過做好客戶服務，讓消費者方便購買、需求得到滿足，讓客戶盈利，消費者利益就能夠得到更好的維護。從廣義上說，零售終端就是行業(yè)“兩個至上”價值觀的集中體現(xiàn)。

第五，終端建設是客我關(guān)系發(fā)展的新需求。近年來，零售終端的生態(tài)發(fā)生了深刻變化，新型業(yè)態(tài)快速發(fā)展，占零售業(yè)態(tài)多數(shù)的食雜類客戶逐步從經(jīng)營煙酒百貨向以煙、酒、茶、飲料為主轉(zhuǎn)變，一些客戶反映如果沒有卷煙將難以維持經(jīng)營。據(jù)了解，目前普通客戶卷煙銷售額約占其銷售收入的40-50%,卷煙毛利約占其利潤總額的30-40%，戶均卷煙毛利已經(jīng)提高到每年2萬元左右。卷煙經(jīng)營不僅成為零售客戶的重要經(jīng)濟來源，而且解決了一些客戶的就業(yè)問題，實際上在一定程度上影響了整個零售行業(yè)的終端生態(tài)，為保持社會和諧穩(wěn)定做出了應有的貢獻。隨著卷煙結(jié)構(gòu)的進一步提升，客戶盈利水平將繼續(xù)穩(wěn)步提高，行業(yè)與客戶之間相互依存的關(guān)系將更加緊密。

（二）深化對終端建設目標的認識

終端建設的愿景目標，就是要通過一段時期的努 力，建立更加牢固的客我關(guān)系，提供更加優(yōu)質(zhì)的客戶服務，保持合理的客戶利益，發(fā)揮完善的終端功能，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端的轉(zhuǎn)變，逐步形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。具體來講，終端建設要實現(xiàn)以下目標。

要讓零售客戶成為卷煙上水平的生力軍。零售終端是行業(yè)價值實現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)，市場營銷上水平離不開廣大零售戶的參與和支持。如果能夠把500多萬零售客戶真正納入我們的網(wǎng)絡，并建成一批能夠發(fā)揮綜合功能的現(xiàn)代零售終端，行業(yè)的營銷力量將從幾萬人增加到幾十萬人甚至上百萬人，卷煙上水平就有了更加可靠的基礎。

要讓零售終端成為培育知名品牌的大平臺。大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。每個客戶規(guī)模雖小，500萬客戶搭建的平臺卻很大。單個終端的功能雖然有限，零售終端作為一個整體的作用卻是無窮的。只有真正把終端納入卷煙營銷網(wǎng)絡，充分發(fā)揮終端培育品牌的作用，知名品牌才會走上加速發(fā)展的“快車道”。

要讓零售終端成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。終端是卷煙流向消費者的必經(jīng)之路。如果沒有零售客戶的支持，卷煙市場供求稍緊平衡的良好狀態(tài)就難以真正實現(xiàn)，客戶與行業(yè)的共同利益也不能得到有效保證。因此，要把供求調(diào)節(jié)前移到零售終端環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮這個蓄水池抗旱、排澇的作用，正確處理銷量、價格和庫存的關(guān)系，科學制定貨源分配政策，合理調(diào)節(jié)貨源投放，努力保持市場價格堅挺，讓零售終端真正成為良好市場狀態(tài)的穩(wěn)定器。

要通過終端建設實現(xiàn)客我關(guān)系的新境界。互動是客我關(guān)系的最高境界。要通過工、商、零三方在網(wǎng)上、網(wǎng)下的緊密互動，徹底改變過去把零售戶當作管理對象、行業(yè)與零售客戶“兩張皮”的現(xiàn)象，形成相互依存、水乳交融的良好客我關(guān)系，真正實現(xiàn)行業(yè)與客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。

（三）深化對終端建設內(nèi)涵的認識

終端建設是一項系統(tǒng)工程，因素復雜，涉及面廣。我們要深刻領會終端建設的豐富內(nèi)涵，把握正確的工作方向。

良好的客我關(guān)系是終端建設的核心所在。要圍繞建立良好的客我關(guān)系來建終端，防止就終端講終端。要繼續(xù)堅持“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的原則，與客戶站在同一個平臺上平等對話，以誠相待，不偏不倚，公平對待每個客戶，特別要防止依靠大戶來建終端、防止與客戶爭利。在為每個客戶提供標準化服務的基礎上，要根據(jù)功能客戶的特殊需求提供個 性化服務，從而不斷提高客戶對行業(yè)的滿意度、依存度、忠誠度和貢獻度。

服務客戶是終端建設的永恒主題。在終端建設過程中，要牢牢把握服務這個根本宗旨，把服務為本的思想貫徹始終，對零售客戶的服務只能加強、不能削弱。要把保障客戶利益放到首要位臵，把客戶買得到、賣得出、能賺錢、真滿意當作自己的重要責任，切實做到“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”。要進一步改進服務方式，提高服務效率和服務水平，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。

拓展功能是終端建設水平的重要體現(xiàn)。在優(yōu)化終端服務、完善客戶銷售功能的基礎上，要深入挖掘終端資源，提升終端價值，積極探索拓展終端功能的有效途徑。要通過打造一批誠信規(guī)范經(jīng)營、具有現(xiàn)代流通特點的功能性客戶，發(fā)揮其綜合功能作用，使其真正成為行業(yè)展示形象的窗口、培育品牌的平臺、宣傳促銷的陣地、信息采集的源頭、聯(lián)系消費者的紐帶。

培育品牌是終端建設的根本目標。培育品牌是終端建設的根本出發(fā)點和落腳點。要積極發(fā)揮零售終端培育品牌的作用，充分調(diào)動零售客戶的積極性、主動性，通過終端建設支撐“532”“461”知名品牌發(fā)展。要把品牌作為客我聯(lián)系的紐帶和共同利益的載體，通 過品牌培育在客我之間找到共識、形成共鳴、并轉(zhuǎn)化為雙方的共同行動，推動終端建設健康發(fā)展。

工商深度協(xié)同是終端建設的基本途徑。工商企業(yè)都要高度重視終端建設，把加強終端建設作為工商深度協(xié)同的重要課題，科學分工、有效協(xié)同，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，通過終端建設搭建工商共同面向消費者的平臺，使零售終端真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，真正形成工、商、零共同面向消費者的卷煙營銷體系。

二、借鑒廣西、柳州經(jīng)驗，積極開展現(xiàn)代終端建設

近年來，廣西區(qū)局（公司）堅持以科學發(fā)展觀統(tǒng)攬卷煙營銷工作，圍繞“卷煙上水平”這一基本方針和戰(zhàn)略任務，扎實推進網(wǎng)絡建設各項工作，實現(xiàn)了經(jīng)濟運行的平穩(wěn)增長。這次現(xiàn)場會，廣西區(qū)局（公司）黨組高度重視、解放思想、自我加壓、搶抓機遇、真抓實干，舉全區(qū)之力、集全區(qū)之智支持柳州。從區(qū)內(nèi)抽調(diào)35名業(yè)務骨干，幫助柳州開展工作。同時，區(qū)局（公司）以本次會議為契機，抓住機遇，以點帶面，促進了全區(qū)網(wǎng)建工作的整體發(fā)展，體現(xiàn)了強烈的責任意識、實干意識、服務意識和創(chuàng)新意識。截止到今年9月底，全區(qū)城市網(wǎng)上訂貨率達到了87.58%，建設功 能店2095個，全區(qū)批零差率總體維持在10.7%左右，客戶利益得到了明顯的保障，客戶滿意度達到了較高水平。

柳州市公司積極探索現(xiàn)代終端建設，走到今天很不容易。我認為柳州的實踐可以用四句話來概括：精神可貴、做法扎實、效果真實、經(jīng)驗可行。精神可貴，從全國范圍來看，柳州市公司開展現(xiàn)代終端建設的基礎相對薄弱，工作難度很大，但他們勇于自我加壓，敢于學習創(chuàng)新，齊心協(xié)力，攻堅克難，一年來全體人員吃了很多苦，流了很多汗，“白加黑”、“5加2”的工作，體現(xiàn)了良好的精神狀態(tài)。做法扎實，柳州市公司緊緊圍繞終端的“現(xiàn)代性、時代性、特色性”，從總體規(guī)劃、營造環(huán)境、軟件應用、提升形象、優(yōu)化服務、功能發(fā)揮等多方面著手，激發(fā)客戶自愿參與，實現(xiàn)客戶自主經(jīng)營，促進客戶自我發(fā)展，沒有擺“花架子”，而是扎實推進、務實工作。效果真實，在不到一年的時間內(nèi)，柳州建成了544個功能終端，這次大家參觀了200多個，應該可以直接感知到柳州零售終端“山清水秀店干凈，貨足品豐好掙錢；線上線下齊互動，客我和諧共發(fā)展”的良好狀態(tài)，這些都是實實在在干出來的，我們每次來都進行隨機抽查，他們是經(jīng)得起檢驗的。經(jīng)驗可行，柳州從地市級公司層面較好地回 答了“建設什么樣的終端”、“如何開展終端建設”等實際問題，為行業(yè)現(xiàn)代終端建設提供了一個樣板，提供了一個范例，提供了一套可操作、可借鑒的鮮活經(jīng)驗。我認為柳州的實踐經(jīng)驗主要體現(xiàn)在三個方面：

（一）解答了“建設什么樣的終端”這個基本問題

昨天的現(xiàn)場參觀，呈現(xiàn)在我們面前的是一個比較完整、生動、直觀的現(xiàn)代零售終端場景，有硬件，有軟件；有整體，有單體；有形象，有內(nèi)涵，具體詮釋和演繹了什么是現(xiàn)代零售終端。柳州的實踐經(jīng)驗表明，現(xiàn)代終端應該具備的基本特征是現(xiàn)代性、時代性和特色性。所謂現(xiàn)代性，就是建設現(xiàn)代化的終端，不是傳統(tǒng)的終端。現(xiàn)代性是一個綜合的概念，體現(xiàn)在店面形象良好、店主素質(zhì)較高，商品陳列規(guī)范有序、店內(nèi)環(huán)境整潔衛(wèi)生、經(jīng)營設備齊全等方面。信息化是現(xiàn)代化的基本特征。柳州通過搭建信息平臺，一個軟件加一把掃碼槍，較好地解決了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、工商零網(wǎng)上互動等問題，將客戶納入電子商務平臺，使客戶從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，充分體現(xiàn)了終端的現(xiàn)代性。所謂時代性，就是要符合社會主義市場經(jīng)濟要求、打造具備鮮明時代精神的零售終端，這是建設的關(guān)鍵。時代性體現(xiàn)在行業(yè)通過不斷的 改革創(chuàng)新，引領零售終端與時俱進，實現(xiàn)客我關(guān)系不斷演化融合。柳州在現(xiàn)代零售終端建設中將平等、合作、共贏的營銷理念有效傳導給客戶，引領客戶守法經(jīng)營、誠信經(jīng)營、文明經(jīng)商、優(yōu)質(zhì)服務，較好地凸顯了現(xiàn)代終端的時代性。所謂特色性，首先要體現(xiàn)行業(yè)特色。要從網(wǎng)建整體看待終端建設，堅持將卷煙零售特色與行業(yè)特色相結(jié)合，努力實現(xiàn)工商零“三位一體”緊密互動。柳州市公司充分利用行業(yè)體制優(yōu)勢，引入市場化運作機制，與客戶形成良好關(guān)系，通過保障利益，搭建平臺，文化引導，實現(xiàn)了工商零三方互動，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代終端的特色性。

柳州現(xiàn)代終端建設在把握“三性”方向的基礎上還形成了“自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展”的“三自”特點。他們通過引導客戶“自我投入、更新觀念、效果展示”，引導客戶自愿參與；通過“服務優(yōu)化、能力提升、軟件應用、功能發(fā)揮”，實現(xiàn)客戶自主經(jīng)營；通過“完善利益保障機制、構(gòu)建客我互動機制、建設互助合作小組”，促進客戶自我發(fā)展。“自愿參與”解決了終端投入的主體問題，“自主經(jīng)營”解決了終端品牌培育的方法問題，“自我發(fā)展”解決了客我和諧的愿景問題，最終形成工商零三方良性循環(huán)。“三自”是從客戶角度對現(xiàn)代終端特點的高度概括，平等定位了客 我關(guān)系，突出了終端的主體地位，注重發(fā)揮客戶的自主性、自覺性。“三自”顯示的是高水平的終端，反映的是終端軟實力。

如果說蘭州網(wǎng)建會推廣“135”工作法，解決了營銷人員的自主操作、自我管理和自覺提升，那么我認為這次會議有效探索了零售客戶自愿參與、自主經(jīng)營、自我發(fā)展問題。通過終端營銷人員、終端客戶“三自”的互動循環(huán)，卷煙營銷網(wǎng)建基礎得以真正夯實，現(xiàn)代卷煙營銷體系又向前邁進了一步。

（二）解答了“怎樣建設現(xiàn)代終端”這個中心課題

柳州在現(xiàn)代終端建設實踐中，從硬件、軟件兩方面入手，不斷優(yōu)化終端服務，增強終端能力，開發(fā)終端資源，發(fā)揮終端功能，提升終端價值，鞏固和發(fā)展了新型客我關(guān)系，在實踐上較好地解答了“怎樣建設現(xiàn)代終端”的路徑問題。

一是提升終端服務水平。前面我已經(jīng)說過，服務終端是我們行業(yè)長期強調(diào)的問題，這是根本。柳州市局在合理布局、貨源組織與貨源供應、明碼標價與明碼實價、降低客戶成本等方面做了富有成效的探索，全市城鎮(zhèn)零售客戶持證率始終控制在3.7‰以內(nèi)，農(nóng)村100人以上村屯覆蓋率達到93.8%，市場上卷煙零 售條、包價格吻合度達到98%以上。首先，把保障客戶利益放在首要位置。保障零售客戶利益是客戶服務的重中之重。目前全國卷煙零售戶月平均銷售卷煙200條、購進額1.8萬元，平均毛利率在10%左右，這與其它日用品零售毛利率比較起來，仍然處在相對較低水平。柳州市公司以滿足零售客戶需求為出發(fā)點，把“訂單供貨”落到實處，增強工商協(xié)同市場預測和貨源供應能力，尊重和滿足零售終端的選擇，實現(xiàn)貨源供應特別是高檔煙供應的公平公正、合理均衡，有效解決供大于求、供不應求、供非所求等問題，讓客戶感受到“煙好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。全市客戶毛利率13.27%，同比提高0.41個百分點，幫助客戶實現(xiàn)了輕輕松松賣煙、高高興興盈利。其次，保證標準化服務質(zhì)量。這一條很重要。公平公正地對待每一位客戶，為每一類、每一個客戶提供質(zhì)量、標準一致的服務，做到一視同仁，是保障標準化服務的基本要求。絕不能因開展功能終端建設而降低標準化服務質(zhì)量，減少服務內(nèi)容。特別要在訂貨、送貨、結(jié)算、貨源供應、價格維護等基礎服務方面，確保所有客戶標準一致、服務到位。柳州市公司在標準化服務上就堅持得很好，協(xié)助全市2267位客戶辦理了貸記卡，提供信用額度達6800萬元，使客戶基本實現(xiàn) “無本經(jīng)營”。自2005年以來全市保持了貨源分配零投訴記錄，這點很不容易。2011年貨源滿足率達到85.22%，較2010年提高2.12個百分點，客戶對貨源分配滿意度達到95%，這就反映出標準化服務的高質(zhì)量。第三，提高個性化服務水平。優(yōu)化終端服務，在為所有客戶提供標準化服務的基礎上，主要針對功能客戶提供個性化服務。個性化服務，就是根據(jù)功能客戶在產(chǎn)品陳列、廣告宣傳、品牌培育、量價存分析、能力提升、網(wǎng)上互動等方面的需求，提供針對性服務，幫助和引導客戶有效發(fā)揮功能。需要強調(diào)的是，個性化服務不代表可以在貨源供應上給予傾斜。

二是提升終端形象。提升形象是終端建設工作的基礎。終端形象的改善與提升要從店面形象、店內(nèi)形象、人員形象等方面入手，實現(xiàn)品牌形象化經(jīng)營。柳州市公司通過宣傳引導、建立規(guī)范、示范引領，激發(fā)了客戶自覺提升形象的意愿，終端形象大為改觀。通過制定《零售終端店面形象標準》，引導客戶改善店面形象；通過制定《零售終端卷煙陳列指南》，幫助客戶改善店內(nèi)形象；通過向營銷人員傳遞產(chǎn)品知識、推介技巧，提高營銷人員服務技能，展現(xiàn)了良好的素質(zhì)形象。

三是增強終端經(jīng)營能力。經(jīng)營能力參差不齊是現(xiàn) 階段零售終端的基本現(xiàn)狀，不同地區(qū)客戶，同一地區(qū)不同類別客戶以及同一類別中不同客戶的經(jīng)營能力都存在明顯差異。我們要把提升終端經(jīng)營能力作為下一步工作的主要內(nèi)容，引導客戶“配工具、懂經(jīng)營、會算賬、用信息”。首先，配工具。引導終端配備信息化工具，實現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化，我們才能帶領零售客戶進入現(xiàn)代營銷階段。這次，柳州應用終端信息管理軟件，加上一把掃碼槍，實際上就是零售終端進入現(xiàn)代化的一個標志或者是轉(zhuǎn)折。如果把這個軟件用好，客戶的自主經(jīng)營能力就能增強，客戶就會自覺地往現(xiàn)代營銷上發(fā)展。其次，懂經(jīng)營。“要富口袋，先富腦袋”，要使客戶具備包括卷煙商品知識、理貨陳列、宣傳廣告、信息使用、推薦技巧等在內(nèi)的經(jīng)營能力，提高客戶的品牌宣傳技能，使客戶有意愿、有能力將品牌信息準確傳遞給消費者。這次，我們看到柳州的功能客戶，他們基本能夠較好地掌握相關(guān)卷煙商品知識，產(chǎn)品陳列技巧，終端軟件使用。第三，會算賬。就是要引導客戶養(yǎng)成理財算賬的習慣。柳州市公司通過客戶經(jīng)理引導幫扶，讓客戶學會了算賬，能夠自主分析什么賺錢、什么不賺錢，找出贏利點，進而準時訂貨結(jié)算、優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)、合理安排庫存等。第四，用信息。客戶經(jīng)理要引導客戶做好柜臺理貨、經(jīng)營算賬、信息 運用等基礎工作，但客戶經(jīng)理不能代替客戶做。只有客戶真正學會應用信息，習慣應用信息，才能真正促進客戶實現(xiàn)自我發(fā)展。這次柳州提出客戶經(jīng)理是“挖掘終端價值的分析員”提煉得是比較好的。

四是開發(fā)終端資源。以前我多次講過，終端是行業(yè)最寶貴的資源。首先要拓展店面的空間資源。要通過開展終端建設，逐步實現(xiàn)每個功能客戶店面都有貨柜、貨架，擁有5-6平方米的柜臺。今年我去新疆調(diào)研，零售客戶的經(jīng)營場所要是有四組柜子，起碼有三組是拿來展示卷煙的，柜臺都是零售客戶自己做的，價格不高，也就七百塊錢左右，客戶兩三個月就能賺回來，不花他很多錢，但效果明顯。柳州市公司引導1137戶客戶自主更換卷煙展柜，全市共增加3670㎡的產(chǎn)品陳列面積，功能終端戶均卷煙陳列面積達到了6.7平方米。如果全國有100萬個終端都這樣做起來，每個店面空間資源增加1-2平方米，新增的店面空間資源將非常可觀，為未來經(jīng)營資源的開發(fā)利用留下很大的操作空間。其次要開發(fā)利用店內(nèi)宣傳廣告資源。在積極履行框架公約的背景下，終端媒體化是一個趨勢，終端的宣傳廣告資源如果能夠為我所用，將極大推動行業(yè)品牌宣傳效果。柳州的功能終端戶均擁有2組背柜、2組地柜，戶均卷煙陳列面積約7.3㎡，戶 均廣告面積3.5㎡。全國如果有100萬個零售客戶達到這個要求，是個什么概念？這是很厲害的。另一個就是網(wǎng)絡的作用。有關(guān)調(diào)查顯示，2010年56%的消費者認為在線廣告的內(nèi)容是可靠的，而這個數(shù)據(jù)在2009年僅為29%，可見網(wǎng)絡對營銷的作用越來越大。因此，隨著網(wǎng)上訂貨、終端信息管理軟件的推廣應用，工商企業(yè)要充分利用終端網(wǎng)絡資源，與零售客戶進行溝通交流，“黏住”客戶。第三要開發(fā)人力資源。要充分重視終端人力資源，著力開發(fā)客戶培育品牌的智力資源。柳州市公司通過培訓學習、交流參觀等多種形式，讓客戶充分了解卷煙商品知識，挖掘終端個人特長，在品牌培育過程中，充分展示零售終端的智慧。第四要開發(fā)利用終端信息資源。終端信息資源包括客戶自身的信息資源和消費者信息資源。開發(fā)終端客戶信息資源，要以功能客戶作為主要采集點，實現(xiàn)向自動采集方式轉(zhuǎn)變。采集內(nèi)容實現(xiàn)由“量、價、存”信息向全面信息轉(zhuǎn)變。要從客戶、片區(qū)、地市級公司和省級公司多個層面，加強對終端信息的分析應用。開發(fā)消費者信息資源，要把功能終端作為信息點，對固定的消費者編好代號，消費者買什么煙，客戶直接錄入，以此了解和掌握該消費者購買卷煙的品牌、規(guī)格、價格等變化情況，不僅有助于客戶經(jīng)營，公司也可以實 現(xiàn)對消費者的跟蹤，為打通面向消費者這一行業(yè)價值鏈“最后環(huán)節(jié)”奠定基礎。目前，柳州市公司544個功能終端共采集消費者信息。

五是發(fā)揮終端功能。這是終端建設水平的集中體現(xiàn)。服務終端要面向所有客戶，發(fā)揮功能可以面向部分客戶，這里有一定的選擇性，也有個性的東西。各地的示范店、標準店、樣板店、核心店以后都要統(tǒng)稱為功能終端，別的名稱會產(chǎn)生歧義，對客戶的銷售會有影響。這里，我想講五個功能：一要發(fā)揮產(chǎn)品形象展示功能，使之成為行業(yè)形象展示的窗口。零售終端的基本功能是產(chǎn)品銷售，產(chǎn)品形象展示是促進銷售的重要手段。要以地市級公司為單位制定產(chǎn)品形象展示與維護方案，從店容店貌、柜臺理貨、產(chǎn)品陳列等方面建立規(guī)范的管理模式，幫助客戶改善和提高卷煙陳列水平和展示能力。柳州市公司將產(chǎn)品形象展示與維護納入到客戶經(jīng)理日常工作中，有效維護了終端產(chǎn)品展示良好形象。如果我們把500萬個客戶的形象都提升了，全國的現(xiàn)代流通水平就提升了一大步。二要發(fā)揮宣傳促銷功能，使之成為宣傳促銷的前沿陣地。要充分利用終端店面空間、網(wǎng)絡資源、口碑效應，在終端這個小舞臺上作出大文章。柳州市公司制定了《終端廣告資源分配辦法》，按照品牌的市場份額科學配臵 終端廣告宣傳資源，合理配臵終端店內(nèi)宣傳資源。緊密結(jié)合網(wǎng)上營銷、體驗營銷等宣傳推介形式，較好地解決了新形勢下卷煙品牌傳播的途徑問題。今年以來，柳州市公司與13家工業(yè)企業(yè)開展了87次網(wǎng)上營銷活動，與10家工業(yè)企業(yè)組織體驗營銷活動23次，客戶網(wǎng)上營銷活動參與率達到56.89%。注重發(fā)揮客戶的口碑營銷效應，據(jù)調(diào)查，近年來“口碑”已經(jīng)成為很重要的一個消費信息和第二大受歡迎的產(chǎn)品信息來源，是幫助消費者決定購買的主要因素，2010年有64%的調(diào)查對象認為“口碑”影響了他們的購買決策，而2008年該比例為56%。可見“口碑”的作用正在逐漸加大。工商企業(yè)都要研究加強對終端的引導，創(chuàng)新方法，經(jīng)營好客戶的“心智”，發(fā)揮終端的“口碑”營銷力。三要發(fā)揮品牌培育功能，使之成為品牌培育的主力軍。柳州市公司在如何依靠終端宣傳、培育品牌方面做得很好。比如通過店長推薦、新品上市、低焦油等營銷道具的使用，明顯增強品牌培育效果。發(fā)揮品牌培育功能，要發(fā)揮好功能終端在新品上市中的作用，精準選擇目標終端，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌；要積極引導功能終端做好產(chǎn)品推介，加強終端品牌宣傳，使客戶認同品牌文化。采取營銷競賽、網(wǎng)絡互動等多種形式，充分調(diào)動零售終端品牌 培育的能動性，讓零售終端自帶馬達，自帶動力，最終形成品牌培育的“維動力”，讓推介品牌從自發(fā)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X狀態(tài)。四要發(fā)揮信息采集功能，使之成為信息采集的源頭。盡管行業(yè)的卷煙營銷信息體系已經(jīng)基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環(huán)節(jié)，主要原因是沒有找到在零售客戶自然銷售狀態(tài)下信息采集的手段。這次柳州市公司通過推廣應用零售終端銷售管理系統(tǒng)及掃掃碼槍等工具，實現(xiàn)了采集方式的自動化，升級豐富了采集內(nèi)容，較好地解決了信息怎么采、怎么用的問題。如果全國使用掃碼槍銷售卷煙的客戶比例達到5%，我們就有遍布全國的25萬個信息采集點；如果對這些客戶的卷煙銷售都能做到了如指掌，對采集到的終端營銷信息做整體分析，終端信息資源價值將大大提升。五要發(fā)揮好消費跟蹤功能，使之成為聯(lián)系消費者的紐帶。柳州市公司依托終端，開展消費者跟蹤，保證了每個功能客戶建立并維護10個以上消費者的檔案和消費信息。如果以后全國每個功能終端都能做到這樣，那全國最終可以掌握1000萬個消費者信息，卷煙營銷信息體系的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。消費跟蹤不僅在于“有”，更在于“用”，要加強工商零信息互通，深入分析和挖掘消費者信息，準確把握市場動態(tài)、品牌發(fā)展及消費需求變化趨勢，為開展品牌 規(guī)劃、貨源采供、提升經(jīng)營能力、消費體驗引導等各項工作提供信息導航。

（三）解答了“市級公司如何開展終端建設”的實踐難題

終端建設的難處不在理論而在實踐。一年來，柳州市公司在積極探索的同時，虛心到新疆、上海、大連、福建、云南等單位對標學習，通過實踐總結(jié)提煉形成具有柳州特點的現(xiàn)代零售終端建設思路。柳州經(jīng)驗不僅是廣西區(qū)局、柳州市局（公司）全體員工探索、創(chuàng)新和努力的結(jié)果，也是全行業(yè)多年來終端建設成果的綜合集成，是行業(yè)集體智慧的結(jié)晶。柳州實踐經(jīng)驗較好的回答了地市級公司作為終端建設的實施主體，怎樣開展終端建設這個實踐中的難題。一要把握方向性。正確的方向是成功的基礎。建設現(xiàn)代終端，要從行業(yè)大局出發(fā)，把握正確方向，堅持高標準規(guī)劃，高水平建設；要循序漸進，扎實有序開展，堅決反對急功近利，一哄而上的做法。柳州一年來埋頭苦干，才打造了544個功能終端，只占客戶總數(shù)的3%。正所謂“羅馬不是一天建成的”；要突出“三自”，鼓勵客戶自己投入，商業(yè)企業(yè)要少投入或不投入，我們就是要搞一個“不花錢”的終端。柳州在終端建設中也只是免費提供了500多把掃描槍，基本做到了一個“不花 錢”的終端建設。二要提高執(zhí)行力。客觀地說，柳州基礎相對薄弱，籌備這次現(xiàn)場會，時間緊、難度大。但柳州公司全體人員發(fā)揚了打硬仗、能吃苦的精神，體現(xiàn)了迎難而上的干勁、埋頭實干的作風和敢于亮劍的激情，在落實工作要求時做到了不偏向、不走樣，體現(xiàn)出很強的執(zhí)行力。可以說，柳州經(jīng)驗值得我們學習借鑒，柳州精神同樣值得我們大力弘揚！三要講究科學性。科學的方法是成功的保障。終端建設要從實際出發(fā)，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)籌考慮，因地制宜，把握規(guī)律，有序推進。柳州市公司采取客戶經(jīng)理一對一宣傳、互助小組開展活動、客戶現(xiàn)身說法等多種方式，深入發(fā)動客戶，注重客戶的自覺性，尊重客戶的自主性，依靠客戶的發(fā)展性，這些都體現(xiàn)了終端建設的科學性。四要注重實效性。終端建設要讓客戶能力有提高，盈利有保障，實實在在有收益，客戶才有動力自我發(fā)展，有興趣客我互動、才能促進客我和諧。今年1-9月，柳州全市客戶月戶均銷量達到170條，同比提高了10%；戶均銷售結(jié)構(gòu)達到82元/條，同比提高15.5%；戶均毛利額達到1854元，同比提高了31.58%，客戶對服務的滿意率達到了97%，這些就是實實在在的成效。

柳州經(jīng)驗體現(xiàn)了現(xiàn)代終端建設的“四個轉(zhuǎn)變”，代 表了行業(yè)網(wǎng)建的新水平、新成效。柳州經(jīng)驗在實踐上具有較強的可行性、可操作性，他們的主要做法和建設途徑可以直接應用，值得各單位認真借鑒。

三、終端建設要把握的主要問題

對于下一步行業(yè)終端建設工作，昨天曹華青總經(jīng)理做了全面部署，我表示完全同意。下面我再著重強調(diào)幾點：

（一）要全面把握終端建設

終端建設要從全局把握，從大的方面講是行業(yè)，從小的方面講是單位。今年，我到一些地方調(diào)研,發(fā)現(xiàn)終端建設出現(xiàn)了一些問題。有的地方將直營店作為終端建設重點；有的地方以終端建設為名，搞貨源傾斜；有的甚至依靠大戶，來建設所謂的功能客戶等，這些都已偏離了終端建設的“軌跡”。在這里，我要強調(diào)幾點：一要全面理解“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的總體要求，準確把握終端建設“四個轉(zhuǎn)變”。二要著眼全局，以服務為中心開展終端建設工作。三要全面建設，整體提升，不能只抓功能終端和直營店建設。四要整體規(guī)劃，從長計議，不能一蹴而就，要講求實效，不能一哄而起。

（二）關(guān)于功能終端問題

這次發(fā)給大家的《關(guān)于加強現(xiàn)代卷煙零售終端建 設的意見》（征求意見稿），明確提出了，到2015年全國要建設100萬戶左右的功能終端，約占零售客戶總數(shù)的20%左右。為什么提出這個目標。因為煙草行業(yè)的特殊性，決定了我們不能實行“核心終端”，有核心就有非核心，容易引起客戶的歧義和誤解。因此，我們從發(fā)揮功能的角度上提出適度建設“功能終端”。功能終端就是誠信規(guī)范經(jīng)營、有一定經(jīng)營能力和條件，具備品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等主要功能的卷煙零售客戶。首先，功能終端選擇標準要體現(xiàn)“三性”，建設模式要突出“三自”。要從誠信規(guī)范的客戶中，按照現(xiàn)代性、時代性、特色性的要求，選擇功能終端，做到標準不降，條件不減。建設功能終端要實現(xiàn)“三自”，要以客戶“自愿參與”為前提，通過客戶“自主經(jīng)營”，引導客戶自愿利用營銷資源與商業(yè)企業(yè)共同開展營銷工作，實現(xiàn)客戶“自我發(fā)展”。功能終端中，要嚴格控制煙酒店的比重，不要搞得太多，這不是禁止，但要適度。其次，正確處理功能終端與普通終端的關(guān)系。功能終端只是終端建設的一部分，數(shù)量占絕大多數(shù)的普通終端現(xiàn)在是、將來仍然是終端的主體部分，我們不能強調(diào)功能終端而弱化普通終端，能否做到大小客戶一律平等、貨源供應一視同仁、客戶服務同一標準，這關(guān)系到終端建設能走多遠 的問題。第三，不能依靠大戶建功能終端。對違規(guī)經(jīng)營大戶的控制一直是行業(yè)最關(guān)注的問題之一。開展終端建設，不能把卷煙銷量大、結(jié)構(gòu)高作為功能終端選擇的基礎條件。功能終端建設的核心任務是功能的發(fā)揮與拓展，要切實防止依靠大戶建設功能終端的傾向。第四，不能只靠花錢建終端。終端建設要注重功能發(fā)揮，體現(xiàn)軟件水平，反對單純硬件投入。不能只靠花錢買店面、搞裝修，低層次、低水平建設終端。

（三）關(guān)于直營店問題

直營店是行業(yè)終端建設的試驗田，一個自我研究的平臺，盲目大投入或把直營店作為行業(yè)利潤增長的第二來源都是錯誤的。直營店要更加突出的發(fā)揮好功能終端的各項功能。要發(fā)揮好示范引領、形象展示、消費跟蹤等作用，努力將直營店打造成為培育行業(yè)重點品牌的優(yōu)質(zhì)平臺和現(xiàn)代零售終端建設的樣板。一要堅持建設標準。直營店建設要堅持勤儉辦事方針，堅決反對以建旗艦店為名追求面積大、裝修豪華，要注重資源整合，有效利用現(xiàn)有場所。不主張直營店掛“中國煙草”標識，這樣容易引發(fā)不必要的矛盾。二要控制建設數(shù)量。要以嚴格規(guī)范為前提，合理控制建設數(shù)量，做到規(guī)模適度、布局合理。要以省為單位，深入調(diào)研，充分論證，制定規(guī)劃，分步實施、穩(wěn)步推進。原則上，以地市級公司為單位，所轄每個區(qū)、縣可建1個；投資形式為企業(yè)全資，建設地點以城鎮(zhèn)為主。對超過上述標準的單位，不得再擴大建設規(guī)模；對布局不合理或需改造的，要納入整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整。三要公平分配貨源。對直營店貨源供應要嚴格執(zhí)行相關(guān)文件要求，與廣大零售客戶一視同仁，做到公平公正。國家局將建立監(jiān)控機制，對直營店貨源供應等信息直接掌控。直營店建設還有一些問題需要進一步研究，比如人員、注冊、投資等，還有沒有完全解決。因此，要先試點、后推廣，通過試點把沒有解決的問題研究清楚。

（四）關(guān)于工業(yè)企業(yè)參與終端建設問題 行業(yè)供應鏈特征決定了工業(yè)企業(yè)不能直接參與零售終端建設，不直接參與不等于不參與。對于工業(yè)企業(yè)來說，必須要從思想上高度重視、方法上理性對待、行動上積極參與、實踐中注重效果，認真做好“三個研究”，切實做到“三個注重”。

一要從整體的角度研究終端資源的開發(fā)與利用。工業(yè)企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特征、市場定位、消費水平等，與商業(yè)企業(yè)協(xié)同研究終端資源開發(fā)的內(nèi)容、途徑、步驟以及資源利用的方式、方法，實現(xiàn)終端資源與品牌有效結(jié)合。二要有針對性的深入研究目標客戶群。工 業(yè)企業(yè)通過細分目標市場、品牌定位，找準目標客戶群，了解誰在賣自己的煙；通過終端延伸，對消費者信息進行分析，了解誰在買自己的煙。為產(chǎn)品研發(fā)提供支撐，為品牌發(fā)展提供保障。三要客觀全面的研究終端廣告促銷功能。工業(yè)企業(yè)要協(xié)同商業(yè)企業(yè)研究制定終端廣告促銷功能評價體系，形成評價的長效機制，協(xié)同開展評價活動，優(yōu)化配臵終端廣告促銷資源，不斷強化促銷功能。在做好“三個研究”的同時，還需要做到“三個注重”。一是注重提高思想認識。要正確認識終端建設的重要性、復雜性和緊迫性，防止盲目行動和按兵不動兩種傾向。二是注重均衡分配資源。零售終端是工商深度協(xié)同的結(jié)合點，是品牌培育的前沿載體。在終端資源的分配上要充分尊重市場需求，體現(xiàn)公平、合理。原則上，終端資源由各地市級煙草公司按照工業(yè)企業(yè)在當?shù)氐匿N售比重適度劃分，并由工業(yè)企業(yè)、客戶雙向自主選擇，定期適度調(diào)整, 做到機會公平，防止資源的不恰當傾斜和浪費。三是注重自覺規(guī)范行為。工業(yè)企業(yè)要從行業(yè)大局出發(fā)，嚴格遵守營銷規(guī)范，在終端的營銷活動必須由商業(yè)企業(yè)統(tǒng)一管理。工業(yè)企業(yè)不能直接投資終端建設，不能直接在終端促銷，更不能不計成本在促銷物料上互相攀比。只有這樣，行業(yè)的營銷資源才能在終端有效配臵，實 現(xiàn)利益最大化。

（五）關(guān)于商業(yè)企業(yè)加強終端建設問題 終端建設在職能定位上，商業(yè)企業(yè)是主體，客戶經(jīng)理是主力，要加快管理升級和隊伍轉(zhuǎn)型。在建設途徑上，要積極推進“兩個激發(fā)”、“兩個轉(zhuǎn)變”，即：以“三自”為基礎，激發(fā)終端能動性；以營銷體驗為手段，激發(fā)客我互動性。圍繞客戶經(jīng)理工作為主線，提升客戶經(jīng)理的終端工作水平；以零售客戶為中心，轉(zhuǎn)變公司內(nèi)部運作模式。在建設節(jié)奏上，既要積極推進，又要防止冒進；既要系統(tǒng)規(guī)劃，又要重點突破。在建設目標上，要建規(guī)范、保質(zhì)量、重內(nèi)涵、提水平，將客戶滿意度、忠誠度、依存度、貢獻度作為終端建設工作的評價標準。

一是引導終端自我發(fā)展。柳州煙草的“三自”是一條重要經(jīng)驗，現(xiàn)代終端建設不能由行業(yè)唱獨角戲，關(guān)鍵在于零售客戶自覺自愿的參與和自主自我的提升。首先，要正確定位。零售客戶與商業(yè)企業(yè)是兩個平等的經(jīng)營主體，不能將零售客戶視為商業(yè)企業(yè)管理的對象，更不能當作客戶經(jīng)理的下屬，而是要創(chuàng)造各種條件，促進和幫助客戶自我提升。其次，要注重引導。商業(yè)企業(yè)要深入研究如何促進客戶的自愿參與、自主經(jīng)營、自我投入、自我發(fā)展，要引導客戶搞好終 端形象，創(chuàng)新開展網(wǎng)上營銷，增強營銷活動吸引力，激發(fā)客戶參與網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上互動的主動性和自覺性。第三，要強化感知。隨著客戶的銷量、結(jié)構(gòu)和銷售額不斷提升，要讓客戶感知到經(jīng)營的快樂、成長的快樂，感受到自我發(fā)展有意義，并通過增強客我溝通，使融入網(wǎng)絡逐漸成為客戶的自覺行為。

二是積極發(fā)揮客戶經(jīng)理作用。客戶經(jīng)理是終端建設的主力軍。在客戶面前，客戶經(jīng)理代表公司；在公司內(nèi)部，客戶經(jīng)理代表客戶。“兩個代表”決定了客戶經(jīng)理在現(xiàn)代終端建設中的新定位、新職能和新任務。一要提高客戶經(jīng)理終端工作能力。要積極應用“135”工作法，把客戶經(jīng)理從繁瑣的工作中解脫出來，把更多的時間和精力放在有針對性的指導客戶、培育品牌上來，進一步提高客戶經(jīng)理服務營銷水平。二要拓展客戶經(jīng)理工作內(nèi)容。隨著網(wǎng)上營銷的發(fā)展，客戶經(jīng)理工作方式包括“線上”與“線下”。促進客戶經(jīng)理與客戶之間的互動溝通，重點是探索網(wǎng)上互動新途徑。與“線下”相比，目前“線上”工作還是個薄弱環(huán)節(jié)，有很多內(nèi)容值得探討和挖掘。三是幫助客戶經(jīng)理組織客戶活動。原則上，各地不要搞零售客戶協(xié)會，可以由客戶經(jīng)理牽頭，將轄區(qū)客戶分成若干小組，以小組為單位組織開展活動，地市級公司也可提供少量經(jīng)費。客戶活動次數(shù)不一定多但要有效，并能持之以恒。這樣，客戶經(jīng)理在終端的工作就做實了，終端建設也做實了，不僅有形式，而且有載體。

三是著力轉(zhuǎn)變公司運作模式。全面推進現(xiàn)代零售終端建設，提升公司內(nèi)部運作水平是保障，轉(zhuǎn)變運作方式是關(guān)鍵。一要以客戶為中心、以客戶經(jīng)理工作為主線，從傳統(tǒng)銷售管理方式向現(xiàn)代營銷管理模式轉(zhuǎn)變，這是公司運作方式轉(zhuǎn)變的核心和根本。終端建設工作看起來是針對零售終端，但實際上重點是企業(yè)如何深入終端，能否做到以終端為中心制定并達成目標。二要從發(fā)揮終端功能的角度來推動內(nèi)部管理升級，建立面向客戶、市場、品牌的高效業(yè)務流程，在企業(yè)內(nèi)部形成“前臺為客戶服務、后臺為前臺服務、機關(guān)為基層服務、全員為終端服務”的決策和運作機制，提升企業(yè)前、中、后臺對終端建設的全面支撐能力。三要結(jié)合創(chuàng)建優(yōu)秀營銷部活動，把現(xiàn)代終端建設的理念、原則、方法、要求等貫徹落實到基層單位，使終端成為培育知名品牌的主陣地。

四是積極創(chuàng)新互動營銷。現(xiàn)代終端建設“四網(wǎng)合一”是關(guān)鍵，網(wǎng)上營銷是現(xiàn)代營銷的重要手段。信息技術(shù)為客戶個性化訴求提供了平臺，不同需求的客戶都有了體驗的機會。要勇于創(chuàng)新，積極探索網(wǎng)絡營銷 新方法，拓展網(wǎng)上服務新內(nèi)容，形成線上、線下立體協(xié)調(diào)的互動營銷體系，讓客戶在經(jīng)營上離不開、在情感上舍不得，在生活中形成習慣，增強客我之間的“黏度”，讓客戶在營銷中有一種舒心的感覺，有一種是成員的感覺，有一種想為我們做點事的沖動，真正實現(xiàn)客我“e家親”，這樣，我們的網(wǎng)絡就有了較強的粘著力，現(xiàn)代營銷最高水平是“黏度”，最高境界是“互動”。

同志們，現(xiàn)代終端建設是一個系統(tǒng)工程，也是一個長期工程，艱巨而復雜。這次會議是行業(yè)對現(xiàn)代終端建設的有效破題，是卷煙營銷網(wǎng)建工作的新起點。“上士聞道，勤而行之”，我們要切實增強緊迫感、使命感和責任感，積極開展現(xiàn)代終端建設，書寫行業(yè)網(wǎng)絡建設新篇章，為提升軟實力、推動上水平、保持行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展做出新的努力和貢獻!

第二篇：姜成康在2012年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的講話

姜成康在2012年全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的講話（摘登）

（2012年9月27日）

這次上海網(wǎng)建現(xiàn)場會，是繼2002年之后又一次在上海召開的全國網(wǎng)建現(xiàn)場會，這對于進一步推動行業(yè)卷煙營銷網(wǎng)絡建設具有十分重要的意義。下面，我講三點意見。

一、現(xiàn)代卷煙流通建設的主要歷程

（一）南通、武漢、成都三次網(wǎng)建現(xiàn)場會為現(xiàn)代卷煙流通建設奠定了基礎。

1999年，為改變卷煙營銷工作被動局面，充分發(fā)揮煙草專賣專營優(yōu)勢，國家局明確提出要切實加強卷煙營銷網(wǎng)絡建設，并在南通召開網(wǎng)建現(xiàn)場會，總結(jié)推廣南通市局（公司）網(wǎng)建經(jīng)驗。南通網(wǎng)建現(xiàn)場會重點解決在抓好農(nóng)村網(wǎng)建的同時，如何把工作重點轉(zhuǎn)向城網(wǎng)建設，建設全國城鄉(xiāng)結(jié)合的、比較完整的卷煙營銷網(wǎng)絡體系。會議明確要求網(wǎng)建工作要以建立訪銷配送體系為核心，以強化對客戶的服務與管理為重點，以實現(xiàn)銷售網(wǎng)絡化、管理現(xiàn)代化為必要條件。南通網(wǎng)建現(xiàn)場會拉開了城網(wǎng)建設的序幕，實現(xiàn)了從農(nóng)網(wǎng)建設向城網(wǎng)建設的重大轉(zhuǎn)變。2000年在武漢召開網(wǎng)建現(xiàn)場會，總結(jié)推廣武漢市局（公司）“全面訪銷、全面配送、專銷結(jié)合、訪送分離”的經(jīng)驗。會議明確要求網(wǎng)建工作要改變下設批發(fā)點的做法，在全面訪銷上下苦功夫、真功夫，在配送方式上實現(xiàn)大配送，努力實現(xiàn)對零售客戶的全覆蓋。武漢網(wǎng)建現(xiàn)場會第一次提出訪送分離，實現(xiàn)了卷煙營銷網(wǎng)絡運行模式的重大突破。2001年在成都召開網(wǎng)建現(xiàn)場會，總結(jié)推廣成都市局（公司）“城鄉(xiāng)一體、統(tǒng)一運行；專銷結(jié)合、信息管理；提高素質(zhì)、注重激勵”的經(jīng)驗。成都網(wǎng)建明確提出“城鄉(xiāng)一體、統(tǒng)一運行”，取消了區(qū)（縣）公司法人資格，實現(xiàn)了全市統(tǒng)一核算，體現(xiàn)了體制創(chuàng)新；提出“專銷結(jié)合、信息管理”，尤其是信息化管理水平大幅提升，有力支撐了網(wǎng)絡高效運行，體現(xiàn)了管理創(chuàng)新；提出“提高素質(zhì)、注重激勵”，高度重視培養(yǎng)一支高素質(zhì)的一線營銷隊伍，指出這是煙草行業(yè)最寶貴的財富，體現(xiàn)了機制創(chuàng)新。同時成都網(wǎng)建現(xiàn)場會第一次完整提出卷煙流通企業(yè)要牢固樹立優(yōu)質(zhì)服務的思想，努力實現(xiàn)消費者、零售客戶、卷煙工業(yè)企業(yè)“三個滿意”。南通、武漢、成都網(wǎng)建的做法和經(jīng)驗初步確立了卷煙營銷網(wǎng)絡管理體制和運行模式，為現(xiàn)代卷煙流通建設奠定了基礎，提供了可學習借鑒的經(jīng)驗。

（二）上海網(wǎng)建現(xiàn)場會的召開標志著現(xiàn)代卷煙流通建設進入了全新階段。

2002年國家局在上海召開網(wǎng)建現(xiàn)場會。當時，上海煙草網(wǎng)建基礎工作扎實，管理方法手段先進，員工隊伍素質(zhì)較高，特別是“以客戶滿意為中心”的經(jīng)營理念得以確立和實踐，比較好地實現(xiàn)了國家局提出的“國內(nèi)一流，國際先進”的網(wǎng)建工作目標，初步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。可以說上海卷煙營銷網(wǎng)絡建設代表了卷煙網(wǎng)建發(fā)展的方向，展現(xiàn)了現(xiàn)代卷煙流通新的風貌。網(wǎng)建現(xiàn)場會的召開，對與會代表是極大的鼓舞和震撼，看到了建設國際先進水平的卷煙營銷網(wǎng)絡的希望。在上海網(wǎng)建會上，國家局明確提出建設完善的卷煙營銷網(wǎng)絡是中國煙草最具價值的戰(zhàn)略性工程的重要觀點；提出要全面建設以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的現(xiàn)代卷煙流通，加快推進傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代卷煙流通轉(zhuǎn)變的重大戰(zhàn)略部署；提出要把“客戶滿意”作為網(wǎng)建工作的中心，把“優(yōu)質(zhì)服務”貫穿網(wǎng)建工作全過程的明確要求；提出要大力培養(yǎng)一支高素質(zhì)、職業(yè)化的經(jīng)理人隊伍的重要任務。上海網(wǎng)建現(xiàn)場會明確了網(wǎng)建宗旨和目標方向，開啟了中國煙草現(xiàn)代流通的創(chuàng)新發(fā)展之路，對全面提高卷煙流通水平具有十分重要意義。

（三）現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡建設是不斷發(fā)展、不斷進步、不斷提升的過程。

按照建設現(xiàn)代卷煙流通的要求，上海網(wǎng)建現(xiàn)場會后，在全行業(yè)興起了“網(wǎng)建學上海”的熱潮，加快推進卷煙營銷網(wǎng)絡業(yè)務模式的轉(zhuǎn)變。在這期間，國家局先后在江蘇、大連、福建召開了現(xiàn)場會，總結(jié)推廣這些單位好的做法和經(jīng)驗，到2005年，以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的業(yè)務模式在行業(yè)基本建立。2006年，全行業(yè)網(wǎng)建工作的重心從推廣業(yè)務模式轉(zhuǎn)移到全面提升水平上來。當時反復強調(diào)的一個觀點是，網(wǎng)建就是要努力實現(xiàn)讓卷煙工業(yè)企業(yè)滿意、讓零售客戶滿意、讓消費者滿意，集中到一點就是要提供優(yōu)質(zhì)服務。浙江煙草商業(yè)在扎實開展訂單供貨試點的同時，突出服務、注重效率、優(yōu)化流程、提高素質(zhì)，樹立了“服務是網(wǎng)建工作靈魂”的理念，明確了效率是衡量網(wǎng)建競爭力的重要標志，有效提升了網(wǎng)建水平。2007年山西網(wǎng)建會按照“打牢基礎、創(chuàng)新營銷、規(guī)范運作、充滿活力”的要求，高度重視農(nóng)村市場，積極探索工商協(xié)同營銷，在努力促進城鄉(xiāng)市場協(xié)調(diào)發(fā)展和工商互動方面取得了新的成效。2009年，徐州煙草圍繞“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務、增強能力”的要求，積極推進網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)上結(jié)算，實現(xiàn)了網(wǎng)建模式的優(yōu)化升級。2010年蘭州網(wǎng)建會總結(jié)推廣了“135”營銷工作法，創(chuàng)新了客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理的工作方式，促進了基層營銷隊伍綜合素質(zhì)的提升。2011年柳州網(wǎng)建會的召開，把零售終端建設作為卷煙營銷網(wǎng)絡建設的重要組成部分，為實現(xiàn)與零售客戶的“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”探索了新的路子。

2002年的上海網(wǎng)建會至今已整整十年。十年來，全行業(yè)按照國家局提出的要求，積極探索、努力實踐，扎實工作、勇于創(chuàng)新。網(wǎng)絡的運行機制不斷完善，網(wǎng)絡的運行模式不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡的服務體系不斷健全，網(wǎng)絡的運行效率不斷提高，網(wǎng)絡隊伍素質(zhì)不斷提升，網(wǎng)絡的功能不斷發(fā)揮，較好實現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變，具有國際一流水平的現(xiàn)代卷煙流通初步建成。時隔十年，我們再次來到上海，研究部署如何全面建設國際一流的現(xiàn)代卷煙流通，為現(xiàn)代卷煙流通的未來發(fā)展尋找新定位、明確新目標，意義十分重大。希望與會代表認真學習上海網(wǎng)建工作好的做法和新的經(jīng)驗，在更高層次上推進網(wǎng)建工作，努力實現(xiàn)網(wǎng)建工作新的突破，上新的水平，為全面實現(xiàn)“卷煙上水平”目標任務，為提高中國煙草總體競爭實力做出新的努力和貢獻。

二、現(xiàn)代卷煙流通建設的重大意義

國家局多次強調(diào)“網(wǎng)建是中國煙草最具價值的戰(zhàn)略性工程”。實踐證明，國家局這一判斷是正確的，現(xiàn)代化的卷煙營銷網(wǎng)絡為中國煙草發(fā)展提供了堅實基礎、可靠保證，發(fā)揮著巨大的作用。

一是有力促進了統(tǒng)一、規(guī)范、有序卷煙市場加快形成。加快推進卷煙營銷網(wǎng)絡建設，全面建設現(xiàn)代卷煙流通是堅持完善煙草專賣專營體制的本質(zhì)要求。卷煙營銷網(wǎng)絡建設的過程，是卷煙流通秩序不斷好轉(zhuǎn)、全國統(tǒng)一卷煙市場加快形成的過程。在全面開展卷煙營銷網(wǎng)絡建設之前，卷煙經(jīng)營體外循環(huán)問題突出、地方封鎖十分嚴重。通過全面加強網(wǎng)建工作，建立了面向零售客戶的訪銷配送體系，通過深入開展按訂單供貨和工商協(xié)同營銷等一系列工作，卷煙經(jīng)營秩序明顯好轉(zhuǎn)，體外循環(huán)得到有效解決，全國統(tǒng)一大市場加快形成。2002年省際間卷煙交易比重僅為26.1%，2011年提高到54.7%。卷煙營銷網(wǎng)絡建設為建立統(tǒng)一、規(guī)范、有序的卷煙市場發(fā)揮著十分重要的保證和促進作用。

二是有力支撐了行業(yè)重點品牌加快發(fā)展。加快推進卷煙營銷網(wǎng)絡建設，全面建設現(xiàn)代卷煙流通是培育品牌的重要保證。卷煙營銷網(wǎng)絡建設的過程，是重點品牌加快發(fā)展的過程。增強行業(yè)總體競爭實力，保持行業(yè)持續(xù)較快發(fā)展關(guān)鍵在于重點品牌持續(xù)快速發(fā)展。行業(yè)網(wǎng)建工作始終以培育品牌為第一要務，以為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者提供優(yōu)質(zhì)服務為根本出發(fā)點，為培育重點品牌做出了巨大努力和積極貢獻。2002年銷量前10名的品牌集中度僅15.9%，2011年提高到46.7%；單品牌最大銷量2002年僅80.38萬箱，2011年增加到311.25萬箱。實踐證明，健全的營銷網(wǎng)絡、現(xiàn)代化的卷煙流通是培育品牌最有效的載體、最有力的支撐。

三是為零售客戶提供了優(yōu)質(zhì)服務。加快推進卷煙營銷網(wǎng)絡建設，全面建設現(xiàn)代卷煙流通是提高服務零售客戶水平的根本措施。卷煙營銷網(wǎng)絡建設的過程，是對零售客戶服務質(zhì)量不斷提升的過程。卷煙營銷方式經(jīng)歷了上門求購、下伸網(wǎng)點到全面訪銷配送的重大轉(zhuǎn)變。隨著業(yè)務模式的轉(zhuǎn)變，對零售客戶服務水平也在不斷提高，從有什么賣什么發(fā)展為尊重市場、尊重消費者選擇；從單純供貨發(fā)展為幫助提高零售客戶經(jīng)營水平和贏利能力；從普通的購銷關(guān)系發(fā)展為平等互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系。2011年零售客戶滿意度為83.1分，批零差率為10.1%，服務客戶水平得到了顯著提升。

四是培養(yǎng)了一支高素質(zhì)的營銷隊伍。加快推進卷煙營銷網(wǎng)絡建設，全面建設現(xiàn)代卷煙流通是培養(yǎng)鍛煉隊伍的有效途徑。卷煙營銷網(wǎng)絡建設的過程，是培養(yǎng)一支高素質(zhì)營銷隊伍的過程。一線營銷隊伍伴隨著網(wǎng)建的推進不斷壯大，在推進網(wǎng)建水平提升的同時，自身素質(zhì)也得以明顯提高。他們展示出來的敬業(yè)愛崗、開拓創(chuàng)新、敢于吃苦、樂于奉獻的精神是新時期煙草人的生動寫照。正是這支隊伍的培養(yǎng)鍛煉，有力推動了行業(yè)用工分配制度改革，促進了現(xiàn)代卷煙流通建設加快推進，使零售客戶有了更多知心朋友，樹立了中國煙草良好形象。目前全行業(yè)共有營銷人員5.9萬人，配送人員3.5萬人，他們是中國煙草最為寶貴的財富。

五是有力提升了中國煙草總體競爭實力。加快推進卷煙營銷網(wǎng)絡建設，全面建設現(xiàn)代卷煙流通是提高中國煙草總體競爭實力的重要支撐。卷煙營銷網(wǎng)絡建設的過程，是中國煙草總體競爭實力不斷增強的過程。卷煙流通是行業(yè)的重要組成 部分，加快推進現(xiàn)代卷煙流通建設是行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，全面建設現(xiàn)代煙草的重大戰(zhàn)略任務。卷煙營銷網(wǎng)絡建設的加快推進，具有國際一流水平的現(xiàn)代卷煙流通初步建成，有力支撐了行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。通過努力，我們已經(jīng)建成較為完善的、面向所有零售客戶的訪銷體系，電話訂貨率已達100%，其中網(wǎng)上訂貨率達73.6%；已經(jīng)建成先進快捷的電子結(jié)算系統(tǒng)，電子結(jié)算率達91.9%；已經(jīng)建成現(xiàn)代、經(jīng)濟、適用、效率的現(xiàn)代物流體系，分揀配送率達97.7%。這是中國煙草總體競爭實力增強的重要體現(xiàn)，也是面對未來更加嚴峻挑戰(zhàn)最為可靠的保證。

三、現(xiàn)代卷煙流通建設新的任務

經(jīng)過十年的艱苦努力，已初步建成具有國際一流水平的現(xiàn)代卷煙流通，擺在我們面前新的任務是全面建設國際一流的現(xiàn)代卷煙流通。

（一）以“四個一流”為目標，全面提升現(xiàn)代卷煙流通水平。

當前和今后一個時期，現(xiàn)代卷煙流通建設要在堅持專賣專營前提下，強化地市級公司的市場經(jīng)營主體地位，更加注重發(fā)揮市場配置資源的作用，突出服務，著力創(chuàng)新，注重效率，提升素質(zhì)，促進現(xiàn)代卷煙流通水平全面提升。

一是著力打造一流的服務，不斷提高為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費者服務水平。服務是卷煙流通企業(yè)的靈魂。打造一流的服務，首先是要進一步解決思想認識問題。專賣體制下卷煙營銷網(wǎng)絡是否有強大生命力，關(guān)鍵在于能否為卷煙工業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者提供滿意的服務。因此，要把優(yōu)質(zhì)服務的理念提升到卷煙流通企業(yè)的文化層面加以確立，貫穿到實現(xiàn)“三個滿意”的全過程，建立以客戶為中心的完善的服務體系，努力提升服務軟實力。其次是要明確服務的重心。衡量卷煙流通企業(yè)服務水平高低，首先要體現(xiàn)在培育品牌上。這既是“卷煙上水平”的中心，也是保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。要真正把培育品牌作為第一要務，工、商、零之間互相協(xié)調(diào)，形成合力，充分發(fā)揮卷煙流通企業(yè)培育品牌的基礎和引領作用。第三是要營造公平競爭的市場環(huán)境。要認真克服非市場因素，嚴格規(guī)范經(jīng)營行為，切實做到機會公平、過程公平、結(jié)果公平，當前尤其要在市場準入、訂單安排、貨源分配、宣傳促銷等方面進一步體現(xiàn)公平，營造公平競爭的市場環(huán)境。第四是要不斷提高為零售客戶服務水平。

二是著力打造一流的手段，不斷提高信息化應用、現(xiàn)代物流建設、營銷方式創(chuàng)新水平。創(chuàng)新是推動卷煙流通企業(yè)不斷進步的強大動力。打造一流的手段，要重點解決好，一是要不斷優(yōu)化網(wǎng)絡運行模式。十年網(wǎng)建主要成效之一，就是促進網(wǎng)絡運行模式的不斷優(yōu)化升級。從電話訂貨發(fā)展為網(wǎng)上訂貨。最近我在石家莊調(diào)研，在交通銀行支持配合下，電子結(jié)算已發(fā)展為網(wǎng)上結(jié)算。下一步要按照快捷、便利、透明的原則，積極進行探索，推動網(wǎng)絡運行模式的不斷創(chuàng)新。二是要不斷創(chuàng)新營銷方式。近年來，通過全面開展訂單供貨、工商協(xié)同、精準營銷，營銷方式實現(xiàn)重大轉(zhuǎn)變。全面建設國際一流現(xiàn)代卷煙流通還需要不斷創(chuàng)新營銷方式，以更好地適應市場發(fā)展變化，充分發(fā)揮營銷網(wǎng)絡培育品牌的功能和作用。三是要不斷提高現(xiàn)代物流建設水平。要按照現(xiàn)代、經(jīng)濟、適用、效率的要求，加強現(xiàn)代物流建設的研究，做好統(tǒng)一規(guī)劃，全面抓好現(xiàn)代物流建設、運行、管理三個環(huán)節(jié)工作，進一步推動現(xiàn)代物流發(fā)展。四是要不斷提高信息化管理水平。提升各類信息資源的共享和利用效率，普及和深化電子商務應用，加強行業(yè)信息安全管理，努力實現(xiàn)信息化與行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的深度融合。

三是著力打造一流的管理，更好地體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高效、低成本。效率是卷煙流通企業(yè)是否具有競爭力的重要體現(xiàn)。打造一流的管理，要重點解決好，一是要合理配置資源，優(yōu)化業(yè)務流程，高度重視細節(jié)，提高卷煙流通的整體效能。二是要努力降低成本。要發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦創(chuàng)業(yè)精神，堅持勤儉辦企業(yè)方針，加強全面預算管理，堅決克服大手大腳、鋪張浪費，千方百計降低成本、提高效益。三是要加大集成整合工作力度。要逐步集成整合商流、物流、資金流、信息流，促進卷煙流通體系的集約化、信息化、標準化發(fā)展。

四是著力打造一流的素質(zhì)，大力培養(yǎng)現(xiàn)代流通專業(yè)人才。人才是卷煙流通企業(yè)水平提升的根本保證。十年網(wǎng)建鍛煉和培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的營銷隊伍，他們是行業(yè)的寶貴財富。當前，要圍繞全面建設國際一流現(xiàn)代卷煙流通的新要求，進一步提升營銷隊伍的綜合素質(zhì)。打造一流的素質(zhì)，要重點解決好，一是要加強職業(yè)教育培訓。要全面開展以技能鑒定為主的職業(yè)教育培訓，加快培養(yǎng)高級客戶經(jīng)理、高級營銷師，努力提高員工隊伍的技能水平和職業(yè)素養(yǎng)。二是要不斷深化和完善用工分配制度改革。加快建立完善激勵機制，調(diào)動全體員工的積極性、主動性、創(chuàng)造性，激發(fā)全體員工改革創(chuàng)新的活力和干事創(chuàng)業(yè)的熱情。三是要著力提高思想政治素質(zhì)。全面開展“235”教育實踐活動，突出加強對領導干部的教育，講誠信、重道德，提高思想政治素養(yǎng)，保持良好的工作狀態(tài)和務實的工作作風。

（二）以“四同”為核心，高度重視現(xiàn)代卷煙零售終端建設。

零售終端是煙草行業(yè)連接消費者的橋梁和紐帶，是培育品牌最寶貴的資源。卷煙營銷網(wǎng)絡發(fā)展的基礎是否扎實牢靠、網(wǎng)絡是否具有持續(xù)生命力，關(guān)鍵在于我們能否真正做到與廣大零售客戶“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”。因此，全面建設國際一流的現(xiàn)代卷煙流通，要高度重視以“四同”為核心的零售終端建設，切實增強終端培育品牌的功能，不斷提高服務零售客戶的水平。

一要發(fā)展同向，形成戰(zhàn)略共同體。當前，煙草行業(yè)正處于加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、全面推進“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期。實現(xiàn)“532”、“461”品牌發(fā)展目標，如何發(fā)揮零售客戶培育品牌作用至為重要。因此要把零售客戶的發(fā)展與行業(yè)的發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起，朝著共同的方向前進。一是要充分認識零售客戶作用。在煙草產(chǎn)業(yè)鏈中，零售客戶是面向市場、實現(xiàn)價值的最后環(huán)節(jié)。要把零售客戶作為行業(yè)的有機整體來統(tǒng)籌考慮，把零售終端建設作為整個卷煙營銷體系的著力點來認真抓好，使全國500多萬零售客戶真正成為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，進一步提高行業(yè)適應市場的能力和水平，使卷煙營銷體系成為行業(yè)發(fā)展最核心的競爭力之一。二是要準確定位與零售客戶關(guān)系。要站在行業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的高度，把批零關(guān)系真正建設成為“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏的局面。如果能解決好認識和定位問題，就能夠?qū)崿F(xiàn)與零售客戶發(fā)展同向。我們必須認識到，全面推進“卷煙上水平”，很重要的一點，就是要引導零售客戶在經(jīng)營觀念、經(jīng)營方式、獲利能力等方面全面提升水平，帶動零售客戶從傳統(tǒng)型終端向現(xiàn)代型終端轉(zhuǎn)變，真正與零售客戶形成戰(zhàn)略共同體。

二要工作同心，形成目標共同體。今年，國家局提出“1+5”的目標任務，強調(diào)品牌培育是全行業(yè)的中心工作，各項工作都要圍繞這個中心來展開。與零售客戶的“工作同心”也要更多地體現(xiàn)在品牌培育上。品牌是靠市場培育成長起來的，廣大卷煙零售客戶是培育品牌、服務消費的強大力量，品牌培育的狀態(tài)和效果最終都要依靠零售客戶來體現(xiàn)。我們能否發(fā)揮好市場營銷對培育品牌的基礎和引領作用，關(guān)鍵看零售客戶是否和我們一樣認同品牌價值，把培育品牌作為自己的“生意經(jīng)”來念。如何做到“工作同心”，一是要發(fā)揮市場機制作用，努力做到訂單符合市場真實需求，努力提高客戶滿意度和品牌適應市場的水平。只有這樣，零售客戶才會對行業(yè)培育品牌的政策、環(huán)境、規(guī)則能理解、有認同、增信心。二是要打牢市場基礎，保持價格穩(wěn)定，通過保持品牌的健康市場狀態(tài)來維護品牌的信譽，以更好地保證零售客戶的利益，使客戶實實在在地從品牌培育中獲益。三是要引導消費，就是要引導零售客戶與行業(yè)共同把營銷資源和力量聚焦到“532”、“461”知名品牌的培育上，聚焦到低焦油卷煙品牌的發(fā)展上。讓零售客戶切實感受到能夠通過培育行業(yè)知名品牌和低焦油品牌形成自己的經(jīng)營特色，獲得穩(wěn)定的消費群體，并從品牌價值中獲得長期的收益。只有這樣，零售客戶才會與行業(yè)真正形成以品牌為紐帶的“目標共同體”，共同推動行業(yè)知名品牌戰(zhàn)略的落地實施。

三要服務同步，形成營銷共同體。國家局一再強調(diào)要把工業(yè)企業(yè)滿意、零售客戶滿意、消費者滿意作為評價網(wǎng)建工作的主要標準。如何做到“三個滿意”，關(guān)鍵是做好服務。現(xiàn)階段，在商業(yè)流通環(huán)節(jié)尤其要深入思考如何進一步增強服務客戶的能力、提升服務客戶的水平。如何做到服務同步，最根本的就是要滿足客戶的經(jīng)營需求。一是商業(yè)企業(yè)對客戶的服務要與客戶的需求同步。商業(yè)企業(yè)要及時把握和跟進零售客戶的需求，了解零售客戶的經(jīng)營情況，積極采取有效措施，幫助零售客戶解決問題，滿足客戶的合理訴求。尤其要解決好“貨源”這一關(guān)鍵問題，圍繞貨源安排、貨源配送、營銷指導等為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。二是要深入推進訂單供貨、工商協(xié)同營銷和精準營銷，更好地發(fā)揮市場機制作用，確保訂單來自于市場，真正做到尊重市場、適應市場。三是要與零售客戶服務消費市場的節(jié)奏同步。把零售客戶納入整個營銷體系，通過零售客戶這一窗口共同服務消費者。總之，商業(yè)企業(yè)和零售客戶要通過市場機制共同把握需求、滿足需求，為市場提供適銷對路的產(chǎn)品；要通過優(yōu)質(zhì)服務共同挖掘需求、引導消費，共同營銷和培育品牌，積極引導消費者認知、認可、認同中式卷煙。

四要利益同體，形成價值共同體。零售客戶在煙草行業(yè)價值實現(xiàn)中扮演著重要角色，他們既是與行業(yè)共創(chuàng)價值的主體，又要成為與行業(yè)共享利益的主體。零售客戶能不能與中國煙草發(fā)展同向、同心、同步，關(guān)鍵在于他們的利益能不能隨著行業(yè)效益的增長而增加，他們的自身實力能不能隨著中國煙草的發(fā)展而增強。要做到“利益同體”，關(guān)鍵是要建立利益保障機制，用利益紐帶把零售客戶和行業(yè)發(fā)展緊密連接起來。一是要努力做好貨源供應。在貨源投放過程中要關(guān)注所有零售客戶的利益，不得厚此薄彼，尤其是緊俏貨源的供應要做到公開、公平、公正。二是要努力保持價格穩(wěn)定。要堅持市場導向，加強總量控制，均衡投放貨源，保持價格穩(wěn)定堅挺，穩(wěn)定合理的批零差率，保障零售客戶的合理利益。三是要不斷提高服務客戶的能力，把增強零售客戶的贏利能力、提高贏利水平放在突出位置，努力追求客戶滿意。“利益同體”是“四同”的核心，是終端建設的落腳點，如果不能切實保障客戶利益，“四同”就會變成一句空話。

第三篇：何澤華副局長在全國卷煙銷售工作會議上的講話

何澤華副局長在全國卷煙銷售工作會議上的講話

2010年12月2日

同志們：

這次會議的主要任務是，認真總結(jié)今年全國卷煙銷售工作，研究落實市場營銷上水平的任務，安排部署明年的卷煙營銷工作。下面，我講三個問題。

一、2010年全國卷煙銷售工作的總結(jié)回顧

今年的卷煙營銷工作是在行業(yè)積極推動卷煙上水平、著力培育“532”“461”知名品牌的新形勢下展開的。行業(yè)營銷戰(zhàn)線按照國家局的總體部署，切實抓好各項工作落實，全年卷煙營銷總體保持了平穩(wěn)向上的良好態(tài)勢，促進了卷煙品牌健康發(fā)展，為推動卷煙上水平做出了積極貢獻。

（一）卷煙營銷平穩(wěn)運行。今年面對比較旺盛的消費需求，卷煙營銷緊緊抓住有利時機，積極主動開展工作，比較好地適應和滿足市場需求，呈現(xiàn)以下特點。一是銷量穩(wěn)定增長。1-10月，全國累計銷售卷煙4073萬箱，同比增加138萬箱，增長3.5%；累計實現(xiàn)銷售收入7348億元，同比增長16.8%，增幅高于去年同期4.45個百分點。預計全年銷量4700萬箱，同比增加152.5萬箱，增長3.35%；銷售收入8500億元，同比增長16.5%。二是結(jié)構(gòu)大幅提升。1-10月全國單箱卷煙批發(fā)銷售收入1.81萬元，同比增加2000元，增長12.6%。其中，一類煙銷售398萬箱，同比增長28.96%，所占比重9.84%，提高1.93個百分點；二類煙190.4萬箱，同比增長23.08%，所占比重4.71%，提高1.01個百分點。

一、二類煙銷量合計588.4萬箱，同比增加135.6萬箱，相當于行業(yè)卷煙銷售增長總量，一、二類煙銷售收入增加額對行業(yè)銷售收入增長的貢獻度達到73.15%。三是銷售更趨均衡。均衡銷售在今年得到了比較好的體現(xiàn)和落實，開始走出“前面壓、中間調(diào)、后面控”的怪圈。從時間上看，上半年和一季度銷量比重分別為52.56%和29.19%，分別同比下降0.6和0.1個百分點；從區(qū)域上看，欠發(fā)達地區(qū)銷售增幅明顯提升，西南和西北地區(qū)銷量增幅均超過5%，銷售收入增幅超過20%,單箱均價增幅超過14%，與發(fā)達地區(qū)的差距明顯縮小，整體趨于均衡。四是價格比較穩(wěn)定。今年是近幾年價格比較堅挺的一年，絕大部分品牌的價格回歸到正常狀態(tài)，中華等標桿品牌的價格全年保持堅挺。年初，由于“兩節(jié)”效應，卷煙零售價格穩(wěn)定上升。春節(jié)過后，卷煙零售價格指數(shù)從高位正常回落。從4月份至今，價格基本保持穩(wěn)定。10月末，全國整條卷煙零售價格指數(shù)為98.3，比去年同期高0.23個百分點。

（二）卷煙品牌健康發(fā)展。國家局提出“532”、“461”知名品牌發(fā)展目標后，各單位培育品牌的動力明顯增強，知名品牌的形成起步良好。品牌規(guī)模效應明顯擴大。1-10月，銷量超過100萬箱的品牌12個，其中紅塔山、白沙、紅金龍三個品牌超過200萬箱。三類及以上銷量排名前15位品牌銷量1362萬箱，同比增長23.98%，占全部三類及以上卷煙銷量的74.51%，同比提高1.1個百分點。銷售收入超過200億元品牌14個，其中4個品牌超過400億元，中華達到665億元。銷售收入排名前15位品牌銷量2030萬箱，同比增長15.69%，合計銷售收入4805億元，同比增長24.48%，占全部銷售收入比重65.64%，同比提高4.02個百分點。高檔品牌發(fā)展明顯加快。1-10月，調(diào)撥價171元/條以上卷煙銷量96.69萬箱，同比增長39.93%，占一類煙比重24.29%，同比提高1.9個百分點。黃鶴樓、云煙、玉溪、利群中的高價位卷煙銷量增幅超過50%。1-10月，中華銷量61.93萬箱，同比增長36.41%；芙蓉王銷量72.23萬箱，同比增長30.92%；蘇煙銷量12.5萬箱，同比增長25.63%。低焦油卷煙取得明顯進展。今年前10個月全國累計銷售低焦油卷煙56.23萬箱，同比增長17.15%，增幅高于全國平均增幅13.65個百分點。有23個省級市場低焦油卷煙銷量增幅明顯，其中9個增幅超過30％。

（三）網(wǎng)絡建設繼續(xù)深化。今年以來，行業(yè)網(wǎng)建工作按照“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務、增強能力”的要求，圍繞提升軟實力的目標積極探索，取得了顯著成效。網(wǎng)上訂貨工作有新進展。以網(wǎng)上訂貨為主要形式的電子商務建設，得到了卷煙工商企業(yè)的積極響應，在廣大零售客戶中間引起了良好反響。各單位認真貫徹國家局《關(guān)于積極穩(wěn)妥推進網(wǎng)上訂貨工作的意見》，網(wǎng)上訂貨工作有序開展。截至目前，全國網(wǎng)上訂貨率已由去年的7.45%上升到28.18%，其中，大連最高達到99%，重慶87%，陜西75%，江蘇、云南、浙江、甘肅四省也已經(jīng)達到或超過60%。一線營銷人員工作法有新突破。今年9月召開的全國網(wǎng)建現(xiàn)場會，總結(jié)推廣甘肅和蘭州的網(wǎng)建經(jīng)驗，形成“135”工作法，為一線營銷人員提供了一個操作模式，為企業(yè)整合資源優(yōu)化流程提供了一個抓手，為增強網(wǎng)絡培育品牌功能找到了一條路子，成為實現(xiàn)卷煙現(xiàn)代營銷的一個關(guān)鍵要素，得到行業(yè)的廣泛認可。各單位認真貫徹會議精神，積極推廣135工作法，逐步開展培訓工作，為下一步的全面推廣奠定了基礎。陜西省局認真學習工作法，結(jié)合三員管理現(xiàn)狀，研究用信息化手段升級營銷工具箱，值得總結(jié)。客戶服務水平有新提高。各單位在工作中始終把握服務客戶這個本質(zhì)，轉(zhuǎn)變和規(guī)范對零售客戶的態(tài)度與行為，通過組織有效貨源、完善貨源分配政策、穩(wěn)定市場價格，保證了客戶的合理利益。1-10月零售戶平均毛利率8.7%，保持了較好水平。此外，農(nóng)村市場的客戶服務有效加強。各地普遍重視零售戶布局，積極消滅卷煙零售空白點，在農(nóng)村服務站點建設、農(nóng)網(wǎng)服務規(guī)范、農(nóng)村市場調(diào)查以及農(nóng)村市場貨源供應等方面做了大量工作。云南農(nóng)村服務站點從621個增加到829個，貴州農(nóng)網(wǎng)服務大廳從56個增加到84個，廣西柳州200人以上自然村全覆蓋、100人以上村覆蓋80%，促進了農(nóng)網(wǎng)工作水平的提升。零售終端建設有新成效。各單位繼續(xù)深化訂單供貨工作，切實加強市場預測和貨源供應，有效解決品牌在零售終端供大于求、供不應求、供非所求等問題。同時，通過對零售客戶的品牌宣傳，提高客戶對品牌的認知程度和培育品牌的自覺性，零售客戶開始成為卷煙營銷網(wǎng)絡的重要組成部分，形成工、商、零共同面向消費者的營銷體系。福建、上海、江蘇、貴州、浙江、廣西等單位不斷探索零售終端建設的有效途徑，發(fā)揮終端培育品牌的作用，努力挖掘終端價值，取得了明顯成效。

（四）銷售管理持續(xù)加強。近年來，行業(yè)持續(xù)加強內(nèi)部管理，完善制度，落實責任，保證行業(yè)健康發(fā)展。一是繼續(xù)抓好規(guī)范經(jīng)營。國家局始終高度重視規(guī)范問題，今年7月底專門下發(fā)《加強卷煙市場營銷管理的意見》，對卷煙營銷管理工作提出具體要求。廣東、福建等單位繼續(xù)保持打假高壓態(tài)勢，市場凈化程度不斷提高；浙江、陜西、四川、新疆、遼寧、天津、貴州、海南等單位嚴格控制大戶經(jīng)營行為，加強高價煙銷售管理，嚴格規(guī)范內(nèi)部經(jīng)營行為；同時，工業(yè)企業(yè)也更加注重規(guī)范，直接在零售終端開展促銷等不規(guī)范行為明顯減少。二是大力推進基層建設。工商企業(yè)按照國家局部署，切實加強基層營銷部建設，比較好地解決了縣級營銷部干什么怎么干、客戶經(jīng)理隊伍怎么帶及業(yè)務流程和標準如何落地等問題，基層營銷水平明顯提高。三是努力提高營銷效率。1-10月，工業(yè)銷售費用率1.95%，同比降低0.04個百分點，商業(yè)銷售費用率2.24%，同比降低0.19個百分點，銷售費用增長低于銷售收入增長，較好實現(xiàn)了銷售費用水平的控制。

（五）營銷信息化建設深入推進。今年以來，工商企業(yè)普遍圍繞信息開展營銷工作，高度重視利用信息化手段的應用，營銷信息化建設取得新的進展。一是網(wǎng)絡營銷工作開始起步。陜西榆林等單位在網(wǎng)上訂貨的基礎上，開始探索向網(wǎng)上營銷轉(zhuǎn)變。大連市局（公司）領導親自抓網(wǎng)上訂貨和網(wǎng)絡營銷工作，先后針對黃鶴樓、云煙、紅塔山等品牌開展網(wǎng)上營銷活動二十余次，客戶參與率達到40萬戶次，收到良好效果。二是精準營銷成效明顯。按照國家局部署，上海煙草與山西省局等單位進行中華品牌精準營銷試點，圍繞“三維五率”扎實開展各項工作，實現(xiàn)了從根據(jù)經(jīng)驗投放向依據(jù)市場信息投放的轉(zhuǎn)變，中華品牌的市場覆蓋率明顯提高，終端鋪貨率全面提升，戶均進貨量有所下降，市場價格穩(wěn)定堅挺，社會存銷比穩(wěn)定受控，總體銷量快速增長，市場份額穩(wěn)定回升。1-10月，硬中華的平均覆蓋率達到91.4%，同比提高7.3個百分點；軟中華93.4%，同比提高8.3個百分點。硬中華的零售終端鋪貨率平均達到26%，經(jīng)營戶數(shù)每月穩(wěn)定在130萬戶，其中每月至少進貨一次的有100萬戶。食雜類客戶銷售中華煙的比例明顯提高，超市類客戶進貨量明顯增加。硬中華戶均進貨6.7條，同比下降0.3條；軟中華月均5.8條，同比下降0.7條。覆蓋率和鋪貨率上升、戶均進貨量下降，反映了“點多、面廣、量少、勤送”的投放策略得到有效實施。中華全年銷量將達到72萬箱，同比增加19萬箱，增長36%；其中軟、硬中華銷量基本相當，改變了過去軟硬中華銷量三七開的局面。經(jīng)營者對中華品牌的信心明顯增強。1-10月，廣西等八省區(qū)的投放同比增長60%以上，浙江等八省增量超萬箱或近萬箱。如果沒有精確信息支撐精準投放，如此之高的增幅和增量是難以想象的。三是營銷信息體系日趨完善。工商企業(yè)高度重視市場信息采集和分析工作，全面加強市場分析、監(jiān)測、預測以及消費調(diào)查體系建設，市場信息在營銷工作中的基礎作用已基本形成共識。

在充分肯定成績的同時，我們也要清醒地看到存在的問題和薄弱環(huán)節(jié)。一是供求關(guān)系尚未達到“稍緊平衡”。有的地區(qū)在一定時期“吃得過飽”，出現(xiàn)了促銷或推銷的苗頭。有的單位在春節(jié)、中秋等節(jié)日市場投放過于集中，節(jié)后價格波動明顯。還有的單位高端品牌供應過松，低檔卷煙供應過緊，說明存在過分調(diào)結(jié)構(gòu)的傾向。二是對卷煙上水平的認識和工作力度存在不平衡性。少數(shù)單位把卷煙上水平等同于簡單上銷量、上結(jié)構(gòu)，在營銷規(guī)劃上存在人為圈定幾個品牌的現(xiàn)象，對如何開展知名品牌營銷準備明顯不足。三是網(wǎng)上訂貨推廣不平衡。一些單位行動迅速，基礎扎實，進展很快；而有的單位才剛剛起步，與先進單位存在較大差距。四是規(guī)范工作還存在薄弱環(huán)節(jié)，宣傳促銷管理、高價煙銷售管理還存在不少漏洞。以上這些問題要引起我們的高度重視，采取切實有效的措施認真加以解決。

二、卷煙營銷上水平任務的分析和思考

黨的十七屆五中全會指出，當前我國發(fā)展仍處于大有可為的重要戰(zhàn)略機遇期，需求結(jié)構(gòu)深刻變化，外部環(huán)境更趨復雜，既面臨難得的發(fā)展機遇，也面對諸多可以預見和難以預見的風險和挑戰(zhàn)。這一重要判斷對行業(yè)發(fā)展和卷煙營銷具有重要的指導意義。卷煙市場仍然大有潛力，卷煙營銷更是大可作為。從宏觀層面看，中央提出堅持擴大內(nèi)需戰(zhàn)略，著力改善民生，合理調(diào)整收入分配關(guān)系，建立擴大消費需求的長效機制，進一步釋放城鄉(xiāng)居民消費潛力，這無疑將為卷煙消費增長開辟廣闊的前景。從近年行業(yè)發(fā)展態(tài)勢看，2000-2009年，全國卷煙批發(fā)銷量從3360萬箱增加到4547萬箱，平均每年增加132萬箱；單箱含稅批發(fā)銷售收入從6294元提高到16062元，平均每年提高1085元。預計今年銷量4700萬箱，同比增加153萬箱；單箱收入18000元，同比提高近2000元。而根據(jù)各地的規(guī)劃，2015年全國卷煙銷量將達到5265萬箱，較今年預計增加565萬箱，年均增加113萬箱，年均增長2.30%；單箱收入2.55萬元，較今年預計增加7500元，年均增加1500萬元，年均增長7.21%。我國卷煙消費產(chǎn)品線長、價格梯次明顯，決定了消費結(jié)構(gòu)調(diào)整有較大的空間，卷煙市場仍有較大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)規(guī)劃，預計2015年一類煙銷量883萬箱，年均增加83.8萬箱；比重將達到16.78%，年均提高1.4個百分點。同時，卷煙銷售進一步向知名品牌集聚。預測明年將有6個品牌銷量超過200萬箱，12個品牌銷售收入超過300億元，6個超過500億元，1個接近1000億元。從發(fā)展趨勢看，461的目標有望在2012年提前實現(xiàn)，532的目標通過努力也是能夠?qū)崿F(xiàn)的。因此，我們對卷煙上水平要充滿信心。要充分認識中國卷煙市場的變化趨勢和發(fā)展?jié)摿Γ盐站頍熛M的特殊規(guī)律，注重發(fā)揮體制優(yōu)勢，發(fā)揮市場配臵資源的基礎性作用，抓住機遇，集中精力辦好自己的事，把培育品牌作為新的目標。

（一）大品牌營銷新階段的主要特點。在卷煙上水平的大背景下，行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進入大品牌營銷的新階段，這是營銷戰(zhàn)線需要形成的共識。

1．大品牌的主導效應日益顯現(xiàn)。知名品牌發(fā)展更快。在市場需求旺盛的同時，優(yōu)勢強勢品牌的擴散效應和吸附效應更加明顯，品牌集中度快速提高，品牌格局從千帆競發(fā)到百舸爭流，再變成列強稱雄，競爭更趨激烈，強的更強、大的更大的馬太效應將呈現(xiàn)。能否抓住消費者、吸引客戶，成為品牌發(fā)展的決定性因素。

高端品牌成為爭奪焦點。為了在未來發(fā)展中爭得一席之地，高端品牌成為營銷乃至企業(yè)競爭的重中之重。同時，由于需求旺盛，高端需求呈規(guī)模性、梯次化上移的勢頭，更促使強勢企業(yè)在增長中求大份額、相對弱勢企業(yè)也要分一杯羹，使此端競爭更加復雜多變。從總體上講，高端競爭使品牌發(fā)展更加成熟，將帶動品牌的發(fā)展和結(jié)構(gòu)的提升。

特色品牌成為著力點。差異化、個性化、特色化是大品牌競爭階段的新特點，也標志著競爭水平的提高。優(yōu)勢企業(yè)在尋找新的藍海，其它企業(yè)也要殺出一條生路，行業(yè)長期存在的卷煙品牌同質(zhì)化問題可望有所突破。品質(zhì)、風格、包裝、營銷多個環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)品牌創(chuàng)新的態(tài)勢。近期一些卷煙新品如通仙七匹狼、佛光泰山、天葉黃金葉、金陵十二釵南京、低焦油長白山等，都呈現(xiàn)求新求特、高打中走的特點。同時，低危害、低焦油成為品牌發(fā)展的重要方向。按照規(guī)劃，到2015年，8毫克/支以下卷煙產(chǎn)量將超過800萬箱，5毫克/支以下卷煙產(chǎn)量要超過200萬箱。低焦油、低危害卷煙的發(fā)展，對技術(shù)創(chuàng)新和市場營銷都提出了新的要求。

2．大市場的基礎作用更加重要。從打破地區(qū)封鎖到訂單供貨、省際擴銷，再到合作生產(chǎn)、落地銷售，市場的藩籬在大品牌整合的同時被逐步打破，全國統(tǒng)一的大市場基本形成，市場秩序更加規(guī)范，大品牌的競爭環(huán)境明顯好轉(zhuǎn)。大品牌呼喚大市場，大市場催生大品牌，市場配臵資源的基礎作用將更加重要。今年，省際間銷量過半，客戶需求滿足度提高，消費者品牌選擇性增強，中國卷煙市場的規(guī)模優(yōu)勢為大品牌營銷和發(fā)展提供了廣闊的空間，初步顯現(xiàn)出全國性品牌躍馬揚鞭、奮蹄疾馳的壯觀景象。而行業(yè)統(tǒng)一調(diào)批差等宏觀調(diào)控措施，促使品牌在更加公平的環(huán)境中競爭；信息化平臺也使大品牌競爭如虎添翼。一個品牌可以面對上百萬客戶，覆蓋率、上柜率、動銷率、成長率了如指掌，穩(wěn)定價格成為行業(yè)和工商企業(yè)的共同關(guān)注點。各種市場要素合理流動，各種資源向知名品牌、新興品牌集中，行業(yè)多年來著力營造的公平、有序、適度的良性競爭局面開始形成。

3．大企業(yè)的主體作用更加明顯。企業(yè)格局明顯變化，從“春秋時代”進入“戰(zhàn)國時代”。大市場催生大品牌，大企業(yè)孕育大品牌。工業(yè)企業(yè)之間的關(guān)系開始變化，從競爭到既競爭又合作，進入競合的新階段。合作是競爭的最高階段，會合作才能更高層次地競爭。工業(yè)企業(yè)競爭從大對大、強對強、快對快向居正出奇轉(zhuǎn)變，從注重銷量增長向注重品牌發(fā)展轉(zhuǎn)變，從注重策略向更加注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，既要謀子，更要謀勢、謀局。同時更加關(guān)注市場，注重創(chuàng)新，追求技術(shù)進步、文化營銷，著力在特色化上下功夫。工商關(guān)系也有了新的變化，工業(yè)企業(yè)作為市場競爭主體的特征更加明顯。隨著品牌擴張，大品牌的話語權(quán)明顯增強，作為品牌擁有者的工業(yè)企業(yè)在市場競爭中的主動性在增強，注重從總體上把握品牌的市場格局、營銷態(tài)勢、投放節(jié)奏和操作策略。商業(yè)企業(yè)隨著統(tǒng)一市場的形成和行業(yè)大局觀念的增強，更加注重深耕本地市場，更加注重滿足客戶需求，更加注重品牌在本地的良性發(fā)展，更加注重網(wǎng)絡培育品牌功能的發(fā)揮，正在下更大的功夫培育行業(yè)知名品牌。工商關(guān)系在變化中調(diào)整，在調(diào)整中升華，有的地方開始走向工商互動、深度協(xié)同的新階段。

4．大網(wǎng)絡的綜合功能得到體現(xiàn)。行業(yè)持續(xù)十幾年的網(wǎng)絡建設，日益顯示其價值之所在。統(tǒng)一的運行規(guī)范形成了全國性的銷售網(wǎng)絡，訂單供貨、協(xié)同營銷使工商企業(yè)都成為網(wǎng)絡建設的主體。近兩年開始探索的終端建設，即將把零售客戶納入網(wǎng)絡范疇，真正成為包括500萬客戶的大通道，形成工商零一體化面向消費者的營銷體系。從網(wǎng)絡功能看，從一般的卷煙銷售，到強調(diào)服務客戶、滿足需求，網(wǎng)絡發(fā)揮了重大作用。近兩年，圍繞從建網(wǎng)到用網(wǎng)、發(fā)揮網(wǎng)絡培育品牌的功能，各地進行了積極的探索，初步顯現(xiàn)了良好的效果；特別是去年開展的網(wǎng)上訂貨、今年試點的精準營銷，都證明了網(wǎng)絡建設對培育大品牌的重要作用。大網(wǎng)絡猶如遍布全國的鐵路網(wǎng)絡，大品牌則好像高速奔馳的列車。隨著零售客戶納入網(wǎng)絡運行的范疇，通過零售終端培育品牌，既是網(wǎng)絡建設的新任務，又是行業(yè)應對挑戰(zhàn)的有效策略，更為培育知名品牌搭起了巨大的舞臺。學會利用全國統(tǒng)一的大網(wǎng)絡進行品牌營銷，是工商企業(yè)在卷煙上水平中實現(xiàn)營銷升級的新課題。

5．高度信息化的現(xiàn)代營銷方式嶄露頭角。大網(wǎng)絡形成的全國統(tǒng)一大市場蕩平了市場分割的深溝縱壑，使全國卷煙市場形成了平面的海洋。“平”是未來市場狀態(tài)的基本特征，市場是平的，網(wǎng)絡是平的，營銷手段也是平的。工商零之間、品牌和消費者之間，距離近了，變化快了，要求也更高了。在大對大、快對快、強對強的競爭中，唯有掌握現(xiàn)代營銷方式，運用高科技的信息化手段，在具有空間特征的實體網(wǎng)絡、具有時間特征的互聯(lián)網(wǎng)絡、乃至具有時空特征的物聯(lián)網(wǎng)絡三方面有機結(jié)合，形成平面無障礙、快速反應、準確行動的運行體系，才能先聲奪人，出奇制勝，取得主動權(quán)。比如，隨著營銷大通道縱向延伸，品牌與客戶的聯(lián)系更加緊密，零售戶和消費者的選擇成為影響品牌發(fā)展的決定因素，營銷主體能否快速反應，捕捉各種變化；面對瞬息萬變的市場形勢和數(shù)百萬客戶資源的海量信息，如何利用高科技手段高效處理、適應變化；更深層次講，如何發(fā)揮網(wǎng)絡功能，運用信息化手段，通過品牌營銷、服務營銷、精準營銷等現(xiàn)代營銷方法吸引客戶、抓住消費者，更是未來品牌競爭的高層次、高水平的博弈。

（二）工業(yè)企業(yè)要注重發(fā)揮品牌的主導效應。工業(yè)企業(yè)要有大品牌營銷的意識，對上面所說的“四大一高”的基本特征要有深刻的認識和積極的對策，注重發(fā)揮品牌的主導效應，從圍繞銷量搞銷售變成圍繞品牌做市場，形成新形勢新階段完整的營銷體系。云南中煙提出著力提升品牌發(fā)展能力、市場拓展能力、服務營銷能力、技術(shù)創(chuàng)新能力和資源保障能力，就是對大品牌營銷的系統(tǒng)思考。品牌的主導效應是指品牌依靠自身的影響力，通過各種媒介手段及客戶和消費者之間的口碑傳播，作用于購買行為的能力。發(fā)揮品牌主導效應，一要挖掘品牌的個性特征。市場競爭要靠個性來區(qū)隔，差異化是企業(yè)制勝的重要法寶。那些在吸味、包裝等方面有特色、顯個性的品牌，往往更容易勝出；而一味模仿、品質(zhì)趨同的品牌，在競爭中往往處于劣勢。按照現(xiàn)在的原料、裝備、工藝和管理水平，工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)出好煙并不困難，關(guān)鍵在于能否生產(chǎn)出適應市場需求的有特點的好煙。差異化的核心是對消費者的把握。只有對消費者有了透徹的了解，才能有效選擇目標市場、明確品牌發(fā)展定位，差異化策略才能真正取得實效。二要注重品牌的形象塑造。品牌形象是消費者綜合各種信息形成的對品牌印象的總和，包括裝潢是經(jīng)典還是時尚、香氣是濃郁還是柔和、價值是高端還是低檔等。品牌的形象能否得到消費者認可，關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否符合目標市場的需求，品牌的價值訴求能否引起消費者的共鳴。為此，工業(yè)企業(yè)必須明確產(chǎn)品定位，優(yōu)化產(chǎn)品設計，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，加強品牌宣傳和維護，使品牌信息在客戶和消費者層面得到完整清晰的表達，給消費者以感觀上的沖擊力，并通過各種手段把這種印象不斷強化，使消費者實現(xiàn)不同層次的消費體驗，從而提高品牌的知名度、美譽度和忠誠度。現(xiàn)在不少品牌存在產(chǎn)品線過長、過全、價位過多的問題，造成品牌形象模糊、沖擊力不強。刪繁就簡三秋樹，標新立異二月花。品牌形象塑造的基礎是優(yōu)化核心產(chǎn)品線，聚焦目標價區(qū)，突出主導規(guī)格，提升品牌的核心競爭力。三是關(guān)注品牌的價值傳遞。品牌能否健康發(fā)展，關(guān)鍵在于品牌價值能否在農(nóng)、工、商、零、消等各個環(huán)節(jié)得到實現(xiàn)，特別要關(guān)注零售戶和消費者的價值體驗，讓消費者感到物有所值、物超所值，讓零售戶買得到、賣得出、能賺錢。在卷煙批發(fā)價格基本統(tǒng)一的情況下，保持一定的批零差率、保證零售客戶的合理利益，對于提高客戶培育品牌的自覺性、保持品牌健康發(fā)展具有重要意義。保證合理批零差率的關(guān)鍵在于穩(wěn)定市場價格。這就要求工商企業(yè)既要關(guān)注銷量，更要關(guān)注價格，通過科學把握投放來穩(wěn)定市場價格。四要注重把握品牌的創(chuàng)新和傳承。在社會節(jié)奏加快、人們普遍求新求異的情況下，品牌只有順應時代發(fā)展的潮流不斷創(chuàng)新，才能得到市場的認可。然而，任何品牌都是有傳承的，創(chuàng)新不可能脫離原有的發(fā)展基礎，如品牌的整合要考慮品牌的內(nèi)在聯(lián)系，品牌形象不能在短期內(nèi)發(fā)生毫無關(guān)聯(lián)的劇變。因此，必須深入挖掘品牌的內(nèi)涵，結(jié)合目標消費群體需求的變化，堅持技術(shù)與市場緊密結(jié)合，加強原料、配方、工藝、營銷的有效連接，有效整合品牌資源，完善品牌質(zhì)量，突出品牌風格，穩(wěn)步實現(xiàn)品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級。五要注重品牌營銷的整體把握。要注重從擴大銷量向調(diào)整狀態(tài)轉(zhuǎn)變，以價、量、存的適當關(guān)系作為調(diào)節(jié)的基本點，使品牌發(fā)展目標集聚、形象清新、反應敏捷、投放有度。要加強宏觀經(jīng)濟形勢分析，密切關(guān)注品牌的市場行情和發(fā)展趨勢，整體把握品牌在全國市場的發(fā)展狀態(tài)，有效調(diào)節(jié)市場投放和貨源供應，保證品牌在目標市場長流水、不斷線。要認真研究品牌營銷的策略和手法，掌握有效的營銷技巧，保證品牌適度有序競爭。各工業(yè)營銷中心每月都要撰寫品牌營銷分析報告。

（三）商業(yè)企業(yè)要注重發(fā)揮市場營銷的基礎作用和引領作用。在大市場、大品牌營銷進程中，商業(yè)企業(yè)要看到形勢的變化，樹立全局觀念，準確定位，主動協(xié)同，發(fā)揮能動作用。首先，建設大市場，打牢發(fā)展基礎。建設全國統(tǒng)一大市場是商業(yè)企業(yè)的根本職責，也是市場的基礎作用能否有效發(fā)揮的關(guān)鍵。作為唯一的卷煙分銷商，商業(yè)企業(yè)要在本銷區(qū)守土有責、精耕細作，切實增強把握市場的真本領，落實公平規(guī)范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，把本地市場經(jīng)營好。要尊重市場選擇，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，減少人為設臵的市場障礙，搭建公平競爭的市場平臺，防止人為設定具體品牌的發(fā)展目標，讓消費需求基本滿足，讓零售客戶有所選擇，讓品牌有序、適度競爭。第二，增強主動性，發(fā)揮引領作用。能否深耕本地市場、有效挖掘本地市場潛力，從而發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引導需求、乃至創(chuàng)造需求，是商業(yè)企業(yè)營銷水平的重要體現(xiàn)。商業(yè)企業(yè)要充分認識市場潛力，在準確把握本地消費特點的基礎上，通過培育知名品牌不斷拉升結(jié)構(gòu)，提高引導消費的水平。第三，掌握新手段，建立傳導機制。在煙草農(nóng)、工、商、零完整的產(chǎn)業(yè)鏈中，商業(yè)企業(yè)在農(nóng)與工、工與零之間起重要的連接作用，是連接品牌和客戶的紐帶，其能動作用的發(fā)揮對品牌發(fā)展至為重要。要積極發(fā)展電子商務、網(wǎng)上營銷，建立品牌與客戶有效溝通的橋梁，逐步縮短品牌與客戶的距離，讓客戶了解、理解品牌，讓品牌靠近客戶，實現(xiàn)品牌價值與客戶價值的有效傳遞，增強品牌快速響應市場的能力。第四，研究新課題，加強終端建設。零售客戶處于卷煙產(chǎn)銷供應鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰(zhàn)略資源。要把提升終端價值作為網(wǎng)絡建設的新課題，通過服務客戶實現(xiàn)品牌價值，通過發(fā)現(xiàn)客戶引導培育品牌，通過吸引客戶實現(xiàn)客我互動。要重視客戶的盈利性，保證客戶對貨源的選擇性，提高客戶培育品牌的自覺性，積極探索由管理客戶、服務客戶向發(fā)揮終端作用轉(zhuǎn)變，使零售終端成為規(guī)范銷售的橋頭堡、培育品牌的根據(jù)地和宣傳品牌的重要窗口。

（四）工商深度協(xié)同，形成體制優(yōu)勢。行業(yè)政企合一、工商一體、批零一體的體制，客觀上造就了農(nóng)、工、商、零完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了大品牌發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢。行業(yè)內(nèi)部工商一體，工業(yè)側(cè)重品牌，著眼于目標客戶；商業(yè)側(cè)重客戶，著眼于本地市場；二者合一就能形成真正的市場優(yōu)勢。在批零環(huán)節(jié)，行業(yè)的客我關(guān)系也是舉世獨特的，目前狀態(tài)良好，有效的客我互動定能無敵于天下。在卷煙營銷上水平工作中，要更加注重發(fā)揮行業(yè)體制的優(yōu)勢，發(fā)揮市場配臵資源的積極作用。

工商協(xié)同營銷是發(fā)揮行業(yè)體制優(yōu)勢的有效途徑。行業(yè)工商分開體制的獨特性，搞得好就能成為核心的能力和競爭的優(yōu)勢。市場營銷上水平既對協(xié)同營銷提出了新的任務和要求，又為協(xié)同營銷開辟了新的發(fā)展空間。如果工商企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)深度協(xié)同，行業(yè)的體制優(yōu)勢將得以充分發(fā)揮，卷煙營銷的核心競爭力將進一步增強。工商深度協(xié)同是市場營銷上水平的新課題，其實質(zhì)是以品牌為主導、運用現(xiàn)代營銷的手段、方法，把訂單供貨、協(xié)同營銷、網(wǎng)絡建設形成一體，打造完整的營銷體系。過去協(xié)同營銷從體制上、概念上、規(guī)則和程序上講的多，今后工商協(xié)同將進入深層次、實質(zhì)性的操作階段，要有新的理念、新的途徑和新的手段。首先，深度協(xié)同要以品牌為中心，發(fā)揮品牌主導效應。培育品牌是工商企業(yè)的共同責任,是商業(yè)企業(yè)的第一要務。協(xié)同營銷必須緊緊圍繞品牌來開展，從關(guān)注工商關(guān)系轉(zhuǎn)變成關(guān)注品牌發(fā)展，從規(guī)模、價值和降焦減害三個維度把握品牌發(fā)展，發(fā)揮品牌的主導效應。第二，深度協(xié)同要以客我關(guān)系為重點，實現(xiàn)客我有效互動。要把客戶作為重要的戰(zhàn)略資源，按照發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體的要求，注重滿足客戶需求，保障客戶利益，發(fā)揮客戶功能，把品牌與客戶緊密聯(lián)系起來，為品牌尋找合適的客戶，為客戶選擇提供合適的品牌，進一步拉近品牌與客戶的距離。第三，深度協(xié)同要以市場狀態(tài)為關(guān)注點，實現(xiàn)均衡銷售。要著力研究品牌的市場布局、目標客戶、投放策略和宣傳促銷，以精準營銷為重要抓手，以價格為重要的關(guān)注點，根據(jù)價格的變化調(diào)節(jié)投放節(jié)奏，形成品牌營銷的良好態(tài)勢，提高品牌上市的成功率和運行的有效性。

三、2011年卷煙營銷工作的主要任務

明年卷煙營銷工作的總體要求是，緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務，以全面推進市場營銷上水平為主題，以大力培育“532”、“461”知名品牌為主線，以發(fā)揮基礎作用和引領作用為著力點，努力保持良好的市場狀態(tài)，積極推進工商深度協(xié)同，積極探索零售終端建設，全面提升現(xiàn)代營銷水平。

（一）以平穩(wěn)、提升為基調(diào)，保持卷煙營銷的良好狀態(tài)。明年的卷煙營銷工作，要以實現(xiàn)價格穩(wěn)定、均衡銷售的平穩(wěn)狀態(tài)為基本目標，著力在提升水平上下功夫。一要繼續(xù)堅持總量控制，保持稍緊平衡。國家局確定明年全國卷煙銷售計劃為4800萬箱，比各地的預測總量控制了30萬箱左右；分省計劃原則上按照各單位預測的需求來安排，除西北五省外，銷量增幅不超過3%。明年上半年按照全年總量的52%進行銜接，總量為2509萬箱左右，比各省提報的需求壓縮了20多萬箱；分省調(diào)入計劃原則上不高于上報的需求，也不低于今年上半年的實際銷量，按全年計劃的52%安排。各單位要根據(jù)國家局下達的上半年卷煙交易計劃，抓緊做好貨源銜接和集中交易工作。

二要做好“一高一低”的貨源供應。高檔卷煙和低檔卷煙的貨源供應，始終是行業(yè)營銷工作的重點和難點。從需求預測情況看，各省的預測總體上比較客觀，但也有個別省份上報的需求明顯不符合市場實際。高檔品牌要注意適度控制，以保持價格穩(wěn)定。部分單位對部分高檔品牌的預測需求明顯偏大。對于這個問題，希望有關(guān)工業(yè)企業(yè)高度重視，擰緊水龍頭，把好投放關(guān)。商業(yè)企業(yè)要本著對品牌負責的態(tài)度，從市場真實需求出發(fā)，按照稍緊平衡的要求調(diào)節(jié)供應，確保品牌始終保持良好狀態(tài)。低檔卷煙要注意減幅不能過大。為提升結(jié)構(gòu)，一些省份盲目調(diào)減低檔煙，有的甚至打算明年不銷售低檔煙，這明顯是透支未來的做法。今年有的單位銷量增長明顯趨緩，甚至出現(xiàn)了負增長，關(guān)鍵就是因為低檔卷煙調(diào)減幅度過大。經(jīng)過綜合平衡，國家局確定明年低檔煙銷量計劃為710萬箱，比各省提報需求增加了20萬箱左右，分省計劃同比調(diào)減幅度不超過25%；上半年低檔煙調(diào)入計劃365.4萬箱，分省計劃原則上不低于全年計劃的50%。

三要做好“一頭一尾”的市場調(diào)控。做好年底收尾工作，關(guān)鍵是調(diào)節(jié)12月份的貨源投放。國家局確定今年銷量控制在4700萬箱左右，12月份銷量控制在250萬箱，希望各單位嚴格落實。要把控制商業(yè)庫存和消化社會庫存特別是高檔煙社會庫存作為調(diào)控的重點。據(jù)調(diào)查，10月底全國社會庫存110萬箱，存銷比大致在9天左右。如果能把年底的社會庫存控制在5-6天，對明年開局是比較有利的。社會庫存明顯偏高的地區(qū)和品牌要加強控制，制定具體措施，務求取得實效。做好明年年初的調(diào)控，確保開好局、起好步。年初的銷售既要把握好時機，又要講求投放節(jié)奏。各單位要制定從年初到春節(jié)前的銷售安排，加大市場分析與監(jiān)測力度，在確保價格穩(wěn)定的前提下，根據(jù)市場的變化進行貨源投放，確保明年的良好開局，為全年的銷售奠定扎實的基礎。

（二）以培育知名品牌為主線，推進工商深度協(xié)同。首先，要以發(fā)揮市場的基礎作用為前提，深入推進訂單供貨工作，深入推進工商協(xié)同營銷，深入推進精準營銷，著力提升培育品牌的水平。要全面加強市場分析研究，提高把握市場的能力。要進一步完善消費調(diào)查體系，總結(jié)分析市場容量、結(jié)構(gòu)、消費趨勢及變化特點，為經(jīng)營決策提供依據(jù)。進一步完善市場監(jiān)測體系，定期收集整理市場價格、庫存和零售動銷、上柜等信息，健全相關(guān)標準和流程，有針對性地調(diào)整經(jīng)營策略。市場信息采集要注重客觀性，不能主觀臆斷。進一步完善需求預測體系，在運用數(shù)據(jù)庫信息進行基礎預測的基礎上，發(fā)揮一線營銷人員的作用，建立分析、評價、改進、提高的工作機制，不斷提高需求預測水平。要規(guī)范運作，確保訂單真正符合市場需求。要堅持“預測指導采購，采購支持訂單，訂單滿足需求”，堅持自下而上、科學規(guī)范的決策流程，做到按規(guī)范的流程操作，減少人為干預、主觀意志和隨意性。要提高貨源組織供應水平，部分地區(qū)要解決供貨品種規(guī)格過少、客戶選擇余地小的問題，逐步形成良好的客戶消費的品牌生態(tài)。同時，加強對貨源組織與供應各環(huán)節(jié)的監(jiān)督和評價，確保業(yè)務操作建立在規(guī)范的基礎之上。要促進品牌的適度有序競爭。要認真落實“市場需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的要求，根據(jù)本地市場的消費特點，確定適當?shù)钠放平?jīng)營寬度，為零售客戶和消費提供可供選擇的品牌，促進品牌適度競爭。對待品牌要一視同仁，引導品牌公平有序競爭，努力實現(xiàn)機會公平、過程公平和結(jié)果公平。要積極適應大品牌營銷的要求，克服主觀隨意性和人為因素，真正讓市場選擇品牌。要正確處理城市與農(nóng)村市場、滿足需求與引導需求的關(guān)系。要認真做好知名品牌的評價考核工作，充分發(fā)揮考核的導向作用。第二，要積極探索高端品牌營銷，發(fā)揮品牌主導效應。當前，高端卷煙品牌已經(jīng)進入規(guī)模性增長的時期，增長速度快，對整體發(fā)展的貢獻度高，地位和作用日益凸顯。要認識高端品牌對卷煙上水平的重要性。高端品牌是提升品牌價值、塑造品牌形象的關(guān)鍵點，有助于帶動整體結(jié)構(gòu)的提升，其價格是整體價格走勢的晴雨表，其供求狀態(tài)是總體供求關(guān)系的風向標。一般來說，當?shù)毓I(yè)擁有高端品牌的地區(qū)，其銷售結(jié)構(gòu)基本都高于其他區(qū)域市場。因此，要把培育高端品牌作為卷煙上水平的重要任務。要認識我國高端卷煙產(chǎn)品發(fā)展的可能性。煙葉生產(chǎn)全程控制的原料優(yōu)勢，工商協(xié)同、批零互動的網(wǎng)絡優(yōu)勢，專線加工、小鍋小炒的工藝優(yōu)勢，使高端品牌發(fā)展具備了很好的基礎條件；中國卷煙市場的多層次需求和區(qū)域文化，以及高端產(chǎn)品較高的需求彈性，與其他高檔消費品較強的相互替代和互補性，為高端品牌開辟了廣闊的前景。因此，要注重技術(shù)與市場的結(jié)合，著力在高端品牌研發(fā)上下更大的功夫。要深入研究高端品牌營銷的有效性。工商企業(yè)要把頂端帶動作為一種大的營銷策略，深入思考未來高端品牌的市場格局。卷煙市場的激烈競爭和需求多樣性，決定了高端品牌既不能廣種薄收、百花齊放，也不可能獨此一家、別無分店。品牌豐富市場才有增長空間，才能一起把蛋糕做大，實現(xiàn)共同發(fā)展。要研究高端品牌的市場規(guī)律，針對目標消費群體小眾性、高層次的特點，努力塑造品牌形象、賦予文化內(nèi)涵。在營銷策略上，要應用精準營銷的手段，在適宜的商圈、與相匹配的客戶共同形成稍緊的稀缺性，保持高端價值感。要研究引導消費的有效途徑。如對高端品牌、合作生產(chǎn)品牌、低焦油品牌的銷售引導就值得認真研究。總之，高端品牌營銷是工商深度協(xié)同的重點課題，精準營銷是高端品牌營銷的重要方法，需要我們積極研究探索，不斷加以完善。

第三，要以深入開展精準營銷為抓手，推進工商深度協(xié)同。精準營銷以工業(yè)企業(yè)為主導，商業(yè)企業(yè)密切配合，體現(xiàn)了工業(yè)企業(yè)的主動性和商業(yè)企業(yè)的能動性，能夠有效發(fā)揮品牌的主導效應。精準營銷既是深化工商協(xié)同的抓手、現(xiàn)代營銷的新起點，又是大品牌營銷的好方法、市場狀態(tài)的穩(wěn)定器，也是營銷現(xiàn)代化和信息化相融合的具體體現(xiàn)、行業(yè)進入大品牌營銷的重要標志。實行精準營銷對于推動市場營銷上水平具有重要的實際操作性意義。要全面理解工作內(nèi)容。三維五率是精準營銷的關(guān)鍵指標，精確信息、精準投放、精細管理是主要的工作要求。通過工商共享平臺、市場監(jiān)測平臺和企業(yè)的市場價格平臺三個渠道來獲取精確信息，是精準營銷的前提和基礎；根據(jù)市場覆蓋率、零售上柜率、零售價格、社會存銷比和戶均進貨量等指標的詳細分析，確定投放的具體策略，是精準營銷的關(guān)鍵；運用信息化手段對營銷全過程進行細致的管理，從而形成對精準營銷的有效支撐。要科學掌握工作方法。以市場信息采集分析、目標客戶分類選擇、貨源動態(tài)平衡供應為三個關(guān)鍵方法，抓住信息跟蹤、需求預測、訂單處理和供應投放四個核心環(huán)節(jié)，二者有機銜接形成了精準營銷完整的操作流程。要繼續(xù)完善精準營銷體系。要認真總結(jié)試點經(jīng)驗，完善工作流程，形成一個扁平化的品牌營銷體系。要在目標客戶選擇、貨源投放標準、存銷比設定和運行投放的具體方法上，加強工商交流和溝通，密切配合，協(xié)同推進。要注重把協(xié)同營銷從精準投放提升到品牌營銷的整體協(xié)同上來，把工商協(xié)同貫穿于品牌營銷的全過程，實現(xiàn)工商深度協(xié)同。要在保持品牌健康狀態(tài)的基礎上，更加注重品牌形象和價值的提升，有效拓展精準營銷的工作成效。要擴大精準營銷范圍。明年要在試點的基礎上，逐步擴大工作范圍。初步確定價格300元/條以上且銷量1萬箱以上的品牌先行開展。銷售公司要制定具體的推廣工作方案，工商企業(yè)要做好相關(guān)準備，確保推廣工作取得實效。

（三）以終端建設為主攻方向，全面增強網(wǎng)絡軟實力。明年的網(wǎng)絡建設要在繼續(xù)加強各項基礎工作的前提下，堅持點面結(jié)合，把推廣網(wǎng)上訂貨和推廣135工作法這兩個推廣作為面上工作，把終端建設作為點上的工作來重點探索、突破。

首先，扎實開展“兩個推廣”。今年的網(wǎng)建現(xiàn)場會對推廣網(wǎng)上訂貨和135工作法進行了安排部署，這里再提幾點要求。一是各省要制訂兩個推廣實施方案。通過分析現(xiàn)狀、明確目標，采取切實可行的工作措施；二要加大宣傳和培訓的力度，激發(fā)零售客戶主動參與網(wǎng)上訂貨和客戶經(jīng)理積極踐行工作法的熱情；三要積極創(chuàng)造條件，采取“三網(wǎng)合一”等各種現(xiàn)代手段，幫助零售客戶解決網(wǎng)上訂貨面臨的各種困難；四要建立和完善信息系統(tǒng)，為營銷人員提供翔實的數(shù)據(jù)，確保135工作法的實施建立在全面準確的數(shù)據(jù)基礎之上；五要定期評價，注重實效，扎實開展兩個推廣工作。

第二，終端建設力爭有所突破。要充分認識零售終端的戰(zhàn)略意義。全國500多萬零售戶是行業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源，需要我們從戰(zhàn)略上去認識，從整體上去把握，從長期性去研究。渠道上看，終端處于營銷網(wǎng)絡的末端，是營銷網(wǎng)絡的毛細血管和末稍神經(jīng)；從品牌營銷上看，終端天然地面向消費者，是品牌價值實現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)和知名品牌宣傳促銷的陣地；從行業(yè)體制看，終端是工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務的對象，要寓管理于服務之中。要始終堅持和鞏固“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力做到與零售終端“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”，這是終端建設的主題和基本方向。

要全面理解終端建設的內(nèi)容。一是客戶服務。滿足客戶需求是卷煙經(jīng)營的起點和終點，是服務客戶的基本要求；保證零售客戶合理利益是客戶服務的重中之重；不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度，是服務客戶的最終目標。二是客戶管理。要公平公正地對待每位客戶，引導客戶守法經(jīng)營、規(guī)范經(jīng)營，形成良好的市場秩序和環(huán)境。三是功能拓展。要不斷拓展終端的功能，在品牌推介、宣傳促銷、品牌維護等方面密切合作，共同面向消費者，發(fā)揮終端培育品牌的積極作用。四是資源開發(fā)。要充分利用終端面向消費者的優(yōu)勢，努力開發(fā)終端資源，把終端建設成為消費信息收集的渠道、品牌宣傳促銷的陣地和展示行業(yè)形象的窗口。

要準確把握終端建設的重點和難點。一要把握好客戶分類，除了按業(yè)態(tài)進行分類之外，要圍繞品牌培育進行一般客戶和功能客戶的劃分，既要為一般客戶提供標準服務，又要發(fā)揮功能客戶培育品牌的作用。二要把握好網(wǎng)上營銷和客我互動的法律性問題，密切關(guān)注網(wǎng)上宣傳促銷的合法性問題。三要在開發(fā)利用終端信息資源的同時，要避免終端信息為他人所用，防范潛在的風險。四是把握好終端的現(xiàn)代化建設及投入，注重實效，防止不計成本。

終端建設是明年網(wǎng)絡建設的突破點，希望大家積極探索，但是不能一哄而上、草率冒進。每個省可以選擇一個市的一個區(qū)來進行試點，但不要大面積推廣。要在試點的基礎上，積極探索，適時推進。

（四）以營銷信息化為重點，全面提升現(xiàn)代營銷水平。一要積極探索網(wǎng)絡營銷。網(wǎng)絡營銷是對網(wǎng)上訂貨的延伸和深化，是現(xiàn)代營銷的重要內(nèi)容。要發(fā)揮網(wǎng)絡無邊界、方便快捷的特點，把營銷業(yè)務盡可能地網(wǎng)絡化，應用網(wǎng)絡進行信息收集、訂單處理、貨源供應、宣傳推介、客戶服務等業(yè)務工作，形成與客戶互動交流，開展個性化乃至1對1的營銷服務。探索網(wǎng)絡營銷，一定要在現(xiàn)有法律和政策框架內(nèi)進行，暫不開設交流論壇、網(wǎng)絡聊天、一對多發(fā)帖等欄目和功能。二要積極探索后臺支持前臺的信息系統(tǒng)集成。建立營銷數(shù)據(jù)支持系統(tǒng)是推廣135工作法的前提和基礎。各地如果沒有建立這套系統(tǒng)，不要簡單盲目推廣工作法，即使推廣也不會有什么效果。因此，各單位要建立健全后臺支持前臺的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)業(yè)務信息系統(tǒng)的有效集成，使一線營銷人員能夠及時進行營銷數(shù)據(jù)的查詢、下載、上傳、匯總和共享，為五個工作步驟提供數(shù)據(jù)支撐。三是積極探索數(shù)據(jù)庫營銷。精準營銷的實質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫營銷。利用現(xiàn)代營銷手段調(diào)節(jié)貨源投放，是建立在對數(shù)據(jù)充分收集整理、分析判斷基礎上的。我們提出的三維五率，都是基于對營銷數(shù)據(jù)的采集分析，來尋找品牌與客戶的有機連接。因此，推廣精準營銷，要從市場、品牌、客戶三個維度出發(fā)，建立一整套市場監(jiān)測體系，對五率進行分析判斷，綜合考慮銷量、價格、庫存三個要素，實現(xiàn)貨源的精準投放。四是積極探索物聯(lián)網(wǎng)建設。行業(yè)的現(xiàn)代物流是信息技術(shù)應用比較充分的領域，信息化水平和技術(shù)含量較高。現(xiàn)代物流今后的發(fā)展方向是建立煙草物聯(lián)網(wǎng)，同樣需要更多、更快地吸收應用信息化的前沿和高端技術(shù)。有關(guān)工作在物流會議上進行了部署，希望大家多學習、多思考，按照國家局統(tǒng)一安排進行試點探索。

（五）以嚴格規(guī)范為總要求，全面加強市場營銷管理。一要高度重視規(guī)范工作。堅持把嚴格規(guī)范作為行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的生命線來抓，把上水平建立在嚴格規(guī)范的基礎之上。營銷工作責任很重、壓力很大，營銷上水平的任務也很艱巨，但是千萬不能以犧牲規(guī)范為代價，去換取一時的發(fā)展，否則會對行業(yè)造成很大傷害。因此，對嚴格規(guī)范的要求，我們要時刻牢記，絲毫不能掉以輕心。二要規(guī)范工商交易行為。目前的工商關(guān)系是比較好的，但是工商之間的不規(guī)范交易行為仍然在一定程度上存在，既影響了行業(yè)風氣，又增加了內(nèi)部交易成本。要嚴格禁止公款打高爾夫球、打工作麻將變相賭博、公款旅游，把工商關(guān)系回歸到正常、理性、規(guī)范的軌道上來，提升到工商協(xié)同、有機對接的層面上來。三要規(guī)范貨源供應政策。從今年開始，國家局每年都要開展市場滿意度調(diào)查，并把客戶對貨源供應的滿意程度作為考核省級公司的一項重要內(nèi)容。明年要在現(xiàn)有工作基礎上，突出抓好高價煙銷售和銷售大戶的規(guī)范管理。目前，這兩個問題是相互關(guān)聯(lián)、相互交織在一起的，必須進一步規(guī)范高價位卷煙貨源供應，糾正少數(shù)大戶壟斷貨源、牟取暴利的行為。四要規(guī)范宣傳促銷管理。為加強管理，國家局正式出臺了相關(guān)文件，對宣傳促銷的流程，包括預算管理、公開招標比價采購、項目管理、資金管理等內(nèi)容，以及一些明令禁止的行為，都作出了明確要求，希望各單位嚴格抓好落實。五是貫徹新修訂的工作規(guī)范。抓規(guī)范，既要規(guī)范行為，又要抓好工作規(guī)范。今年銷售公司組織修訂了營銷工作規(guī)范，將行業(yè)發(fā)展的一些新要求、新特點通過規(guī)范的形式予以體現(xiàn)。明年要認真貫徹這些規(guī)范，使營銷工作更加標準化、流程化、規(guī)范化。

（六）突出一線，著眼基層，全面推進卷煙營銷隊伍建設。要以增強把握市場、服務客戶、控制渠道、科學營銷四種能力為目標，切實加強營銷基層建設，全面提高隊伍建設水平。首先，扎實開展崗位練兵，把一線營銷人員職業(yè)技能提高到新的水平。要更加重視一線營銷人員能力素質(zhì)水平的提升，積極營造比學趕幫超良好氛圍，通過崗位練兵熟練掌握各種營銷技能技巧。繼續(xù)開展一線營銷人員職業(yè)技能鑒定工作，培養(yǎng)更多營銷工作的行家里手和高素質(zhì)人才。第二，深入推進基層創(chuàng)優(yōu)，把基層營銷部工作提高到新的層次。通過開展爭先創(chuàng)優(yōu)活動，促進基層營銷部向著更高的標準、更好的業(yè)績、更高的層次邁進，成為營銷工作堅強有力的戰(zhàn)斗堡壘。國家局將組織經(jīng)驗交流，評選優(yōu)秀，樹立典型，以先進促后進，實現(xiàn)基層營銷工作的整體提升。第三，全面開展建功立業(yè)，為營銷戰(zhàn)線培育知名品牌掀起新的高潮。通過開展建功立業(yè)活動，評選標兵，樹立榜樣，調(diào)動積極性，增強主動性，努力營造培育知名品牌的良好氛圍。這項工作在甘肅蘭州動員會上已經(jīng)進行了部署，國家局也已下發(fā)實施意見。希望各單位按照國家局的統(tǒng)一要求，迅速掀起為培育知名品牌建功立業(yè)的新高潮。

同志們，營銷工作在卷煙上水平中擔負著重要的責任，對培育“532”、“461”知名品牌起到關(guān)鍵性的作用。我們要加倍努力，扎實推進市場營銷上水平各項工作，為實現(xiàn)卷煙上水平目標，保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展做出新的更大貢獻。

第四篇：何澤華在零售終端建設探討會講話

何澤華副局長在

全國卷煙零售終端建設研討會上的講話

這次卷煙零售終端建設研討會是在“卷煙上水平”的新形勢下召開的一次重要會議。曹華青同志作了專題報告，9個單位作了交流發(fā)言，尼爾森公司的專家介紹了他們關(guān)于零售終端的研究成果，給大家很多啟發(fā)。行業(yè)始終高度重視零售終端建設，可以說十多年來的營銷網(wǎng)絡建設基本上都是圍繞零售終端這個環(huán)節(jié)來進行的。無論是過去建批發(fā)網(wǎng)點、2002年以后推廣現(xiàn)代營銷模式，還是現(xiàn)在的網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)絡營銷等，都始終把零售終端作為重要環(huán)節(jié)。特別是近幾年，隨著國家經(jīng)濟社會發(fā)展和新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，行業(yè)對這個問題更加重視。2004年我們開始關(guān)注零售終端的發(fā)展，2005年在上海召開了一次新型零售業(yè)態(tài)專題研討會，2007年山西會議后對農(nóng)村網(wǎng)絡建設進一步充實和加強，去年網(wǎng)建會議重點解決終端服務中客戶經(jīng)理的工作方法問題，今年網(wǎng)建現(xiàn)場會又把零售終端建設作為主題。這次會議就是對終端建設進行理論上的探討，也是為今年網(wǎng)建會議做準備。下面，我講兩個問題，一是怎么看，一是怎么辦。

一、如何看待卷煙零售終端

關(guān)于如何看待零售終端，我想從以下幾個方面來分析。一是從行業(yè)戰(zhàn)略來看終端。終端對于行業(yè)的重要性，可以用“小終端，大戰(zhàn)略”六個字來概括。平均計算，一個終端一年的卷煙銷量不到10箱，每個終端規(guī)模都不算大；但對于行業(yè)發(fā)展來說，零售終端卻具有重大的戰(zhàn)略意義。姜局長多次講，未來行業(yè)發(fā)展面臨四大挑戰(zhàn)。面對這些挑戰(zhàn)，我們首先要做的就是要抓好零售終端建設。從市場營銷的角度看，終端對行業(yè)具有四個方面的價值。首先，零售終端是行業(yè)最寶貴的資源。一個行業(yè)、一個單位要想成功，就必須掌握、利用好市場資源。客戶就是我們的市場資源，誰擁有客戶誰就擁有了市場。行業(yè)要提升價值，就要依靠零售終端。第二，零售終端是我們最關(guān)鍵的合作伙伴。終端不是我們的附屬機構(gòu)或管理對象，而是我們最緊密的利益相關(guān)者。只有與零售客戶有效開展合作，行業(yè)才能最終實現(xiàn)價值，與客戶共同發(fā)展。第三，零售終端是我們最基本的力量。對于行業(yè)來說，全國500多萬零售客戶和200多萬戶煙農(nóng)是我們所要依靠的基本力量，在很大程度上決定了今后行業(yè)的發(fā)展。對此要形成共識。第四，零售終端是未來卷煙營銷最重要的陣地。隨著煙草控制日趨嚴格，卷煙營銷的發(fā)展空間越來越小。作為專賣專營行業(yè)，中國煙草最根本的利益是國家利益、消費者利益，必須嚴格按照國家法律規(guī)定開展營銷活動。為此，要把零售終端建設作為行業(yè)未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略來認識，利用好零售終端這個未來唯一的但最有價值的空間，把營銷活動的重點放在零售終端上。二是從營銷體系來看終端。近年來，行業(yè)正在建立工商零一體化的面向消費者營銷體系，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶、消費者聯(lián)系在一起。作為營銷網(wǎng)絡體系的最后一環(huán)，零售終端是網(wǎng)絡建設的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡的價值也要靠零售戶的經(jīng)營來實現(xiàn)。現(xiàn)在全國有五百多萬個零售戶，五百多萬個店面，也就是五百多萬個經(jīng)營者。他們的貨架和柜臺，他們的經(jīng)驗和信息，他們的消費影響和推薦作用，對行業(yè)來說是相當龐大的資源。如果其中有10%的客戶來為我們推介產(chǎn)品，我們就增加了五十萬人的品牌培育力量；如果每個客戶有一平方米的展示位置為我們所用，那我們就有了五十萬平米的展示空間。因此，我們說零售終端是網(wǎng)絡的毛細血管、末稍神經(jīng)，還是調(diào)節(jié)器、穩(wěn)定器、蓄水池，對卷煙營銷網(wǎng)絡有著特殊的意義和十分重要的作用。如何看待零售客戶的多與少、大與小，如何看待超市、便利店、食雜店等不同業(yè)態(tài)的發(fā)展，都值得認真研究。如果真正將零售客戶當作我們的基本力量，當作營銷網(wǎng)絡的一部分，我們應該怎樣對待零售客戶，就顯而易見了。經(jīng)過連續(xù)幾年的調(diào)整，現(xiàn)在全國兩三百人的自然村基本上都有了卷煙零售戶，月均銷量200條以下、200-500條、500條以上的零售客戶基本上各占三分之一，這說明客戶布局和貨源投放基本合理。當然，零售終端既是整個營銷網(wǎng)絡的一部分、一個方面或一個局部，又在利益上、法律上是自主經(jīng)營的主體。在網(wǎng)絡建設中正確對待終端的這種兩重性，很重要的一點就是在功能上要把客戶作為網(wǎng)絡整體的一個部分，在客我關(guān)系處理上要把客戶作為獨立的利益主體，保證客戶合理利益。高速動車之所以能比普通列車跑得快，最大的區(qū)別在于普通列車只有車頭一個動力牽引，而高速動車每節(jié)車廂都自帶動力。只有像高速列車一樣，把工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶的積極性都調(diào)動起來，卷煙營銷網(wǎng)絡才能真正具有維動力。第三，從品牌培育來看終端。在大品牌營銷的時代背景下，品牌與終端的關(guān)系和過去不盡相同。隨著“

532、461”目標逐步實現(xiàn)，全國將出現(xiàn)十幾個一百萬箱以上的品牌。規(guī)模如此龐大的品牌，不可能只靠很少的終端來支撐。因此，大品牌需要形成網(wǎng)絡型的、面向廣大消費者的終端。能否把握好品牌，很大程度上取決于能否把握住終端，能否真正做好營銷的三件事，即找準目標、樹立形象、打通渠道。經(jīng)過十幾年網(wǎng)絡建設，我們基本打通了從工業(yè)企業(yè)到零售戶之間的通道。但形象怎么樹、客戶怎么找，還要認真思考。終端是為品牌服務的，品牌價值實現(xiàn)的最后環(huán)節(jié)是在終端上，大品牌的培育需要更加關(guān)注客戶。過去有的工業(yè)企業(yè)提出“決戰(zhàn)終端”的口號，但當終端建設這個重大課題真正擺在面前的時候，我們卻往往熟視無睹。不少工業(yè)企業(yè)對自己的產(chǎn)品賣給了哪些客戶、哪些消費者，是怎么賣的，往往并不清楚。如果不了解客戶，不把客戶抓住，也就談不上精準營銷。終端應該如何營銷品牌，營銷網(wǎng)絡又該如何吸引終端，是我們面臨的新課題。所以，工業(yè)企業(yè)要切實提高認識，更加關(guān)注終端，更加積極地參與終端建設，更加自覺地利用終端資源。當然，這決不是讓工業(yè)企業(yè)搶占終端，而是要把終端當作大品牌培育的資源來開發(fā)利用。第四，從客我關(guān)系來看終端。營銷的首要問題就是客我關(guān)系。現(xiàn)在零售客戶與行業(yè)之間是既博弈又和諧的關(guān)系。博弈是因為客我之間是不同的利益主體，和諧是因為客我之間又是共同的利益整體。過去有的人認為我們是專賣專營，位置特殊，對客戶有特權(quán)，把客戶不當回事。這種觀點是極其錯誤的。去年姜局長在福建調(diào)研時，明確提出客我關(guān)系“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的工作要求，道理很深刻。“同”就是上面講的“和諧”，“四同”的關(guān)鍵是利益同體。去年500萬零售客戶共銷售4600萬箱卷煙，平均每個客戶銷售9箱左右。按每箱卷煙零售價格2萬元計算，每個客戶的卷煙銷售額約有18萬元。如果再區(qū)分城鄉(xiāng)和業(yè)態(tài)，其中占60%左右的食雜店一年的卷煙銷售額大概只有12-13萬元，每年毛利1萬元左右，平均 1個月也就是800塊錢。一般來說，卷煙銷售額約占零售客戶總銷售額的1/2，毛利約占1/3，這樣每個食雜店月均毛利也就只有2400元左右。所以，對零售客戶盈利的問題要認真研究，做到心中有數(shù)。第五，從工商協(xié)同來看終端。工商分設是中國煙草特有體制決定的。工商之間能否有效協(xié)同、發(fā)揮行業(yè)的體制優(yōu)勢，關(guān)鍵要看商業(yè)企業(yè)能否為工業(yè)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務，能否把零售終端作為提供服務的平臺和支持品牌營銷的后援來看待。現(xiàn)階段工業(yè)企業(yè)在發(fā)揮終端作用方面還很薄弱。比如大連市公司通過網(wǎng)上營銷搭建了零售終端與工業(yè)企業(yè)溝通的平臺，但工業(yè)企業(yè)利用這個平臺主動聯(lián)接客戶、真正實現(xiàn)客我互動的還不多。因此，工業(yè)企業(yè)要認真研究如何利用終端培育品牌、開發(fā)客戶信息資源、實現(xiàn)終端營銷、網(wǎng)絡營銷、傳遞文化、傳導價值等問題，把終端建設這篇文章做好。比如，只有商業(yè)的客戶經(jīng)理和工業(yè)的業(yè)務代表在終端環(huán)節(jié)有效協(xié)同、客我互動上下點真功夫，才能把品牌營銷真正做實。第六，從零售終端來看終端。目前我國零售終端整體水平不高，農(nóng)村客戶的經(jīng)營環(huán)境普遍較差，不少城市客戶經(jīng)營能力還不是很強。從硬件來講，即使有的單位為給客戶贈送了售煙柜臺，商品擺放仍可能很不規(guī)范；從軟件來講，客戶的素質(zhì)、能力、水平、行為等都有待進一步提高；從功能看，大部分終端還停留在單一的銷售功能上，利用終端培育品牌還不具有普遍性。在這樣的環(huán)境下，消費者對購買像中華這樣的高檔品牌可能很不放心。這種情況是由各地經(jīng)濟社會發(fā)展的不平衡性和城鄉(xiāng)之間的差異性決定的，而我們在很大程度上、很長時間內(nèi)，仍將主要依靠傳統(tǒng)的零售終端。作為擁有世界上最多零售客戶的國家，我們要充分認識終端建設的復雜性和長期性，既不能慢、不能等，也不能太急、不能太快。要把小終端當作大戰(zhàn)略，把終端建設擺在重要議事日程，循序漸進，逐步進行，在有限的時間內(nèi)積極提升終端建設水平，充分發(fā)揮零售終端的作用。

二、如何加強卷煙零售終端建設

在新的形勢下，研究終端建設要體現(xiàn)“四個轉(zhuǎn)變”。首先，要從就終端講終端，向贏得挑戰(zhàn)、著眼長遠、謀取全局優(yōu)勢來研究終端轉(zhuǎn)變；第二，要從單一講終端，側(cè)重服務終端、管理終端，向全面發(fā)揮終端的功能轉(zhuǎn)變；第三，要從管理終端，向逐步建設現(xiàn)代化、標準化的終端轉(zhuǎn)變；第四，要從偏重硬件建設，向更加重視軟件建設、軟硬結(jié)合轉(zhuǎn)變。大家要認識到，只靠投入搞終端建設不是真本事，只靠花錢不可能買來一個現(xiàn)代化的終端，這也不符合國家局的本意。下一步，要按照“四個轉(zhuǎn)變”的要求開展終端建設，關(guān)鍵要在提升終端水平和能力上做文章，切實防止低層次建設終端，更要禁止由工業(yè)出錢商業(yè)來建終端。第一，要優(yōu)化終端服務。在服務終端方面，當前要重點解決兩個問題。一要把零售終端的信息化建設當作重要課題來研究，通過信息化逐步實現(xiàn)客戶經(jīng)營的智能化。當然，這不是讓大家去重建零售戶的信息體系，而是要積極利用現(xiàn)有的渠道來解決。比如，網(wǎng)上訂貨在推廣過程中普遍受到零售戶的歡迎，但有的單位片面追求網(wǎng)上訂貨率，讓零售戶到網(wǎng)吧去訂貨，甚至讓人代訂。這純粹是為了自己，而不是為了方便客戶，我不贊成這種做法。現(xiàn)在有的地方為了解決這個矛盾，探索利用機頂盒在電視上訂貨，既不增加客戶投入，又能方便客戶訂貨，這就是利用信息手段優(yōu)化客戶服務的一種很好的嘗試。二要重點解決零售客戶電子結(jié)算的問題。現(xiàn)在能在電視上、在網(wǎng)絡上訂貨了，如果再能幫助客戶解決好結(jié)算方式問題，客戶就能待在店里簡簡單單賣煙了，我們的服務也就到位了。這也是我們想要達到的比較理想的狀態(tài)。此外，為進一步優(yōu)化客戶服務，有必要在按業(yè)態(tài)進行客戶分類、為客戶提供標準化服務的基礎上，進一步細化客戶分類、為客戶提供個性化的服務。第二，要完善終端功能。在加強終端的營銷功能方面，我們已經(jīng)取得了較好成績，下一步還要在網(wǎng)上銷售功能方面挖掘潛力，特別是要把高端品牌的銷售作為重點。同時，今后一段時期要把培育品牌、宣傳促銷、信息采集這三個功能作為終端建設需要重點研究的內(nèi)容。無論在網(wǎng)上營銷軟件中，還是在零售客戶的店面內(nèi)，都要把終端作為宣傳促銷的重要陣地。至于如何發(fā)揮終端培育品牌的功能，將明確相關(guān)的策略措施。這里重點講一下終端的信息采集功能。盡管行業(yè)的卷煙營銷信息體系已經(jīng)基本形成，但這一體系尚未延伸到零售環(huán)節(jié)，主要原因是沒有找到理想的零售戶自然銷售狀態(tài)下的信息采集手段。如果使用POS機銷售卷煙的客戶比例能夠達到3%-5%，這部分客戶可以作為我們首批的信息采集點。把這部分客戶的卷煙零售信息挖掘出來，對于形成完整的卷煙營銷信息體系具有重要意義。即使按3%計算，我們就有遍布全國的15萬個信息采集點；如果能夠?qū)@些客戶如何銷售卷煙都能做到了如指掌，終端信息功能的價值將大大提升；如果再通過每個客戶跟蹤10個消費者，那我們就掌握了150萬個消費者的信息，卷煙營銷信息體系的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。當然，不少單位已經(jīng)在這方面作了長期的積極探索，但由于掌握客戶的數(shù)量太少難以體現(xiàn)整體水平。如果每個省都能掌握

一、兩萬個客戶的零售信息，卷煙營銷水平就將大大提升。希望各省級局、特別是省會城市認真研究這個問題。第三，要開發(fā)終端資源。前面我們講過，終端是行業(yè)最寶貴的資源。比如，把若干個終端作為信息采集點集中在一起，就會形成一種信息資源。為開發(fā)這種信息資源，工業(yè)企業(yè)營銷部門有必要建立信息分析崗位，對采集到的終端營銷信息做整體性的分析研究。再比如，在宣傳促銷方面，工業(yè)企業(yè)可以利用網(wǎng)上訂貨平臺等多種渠道，與零售客戶進行溝通交流，讓客戶知道和了解品牌，再通過他們把品牌的信息傳遞給消費者，從而不斷擴大品牌影響力。在零售終端綜合經(jīng)營資源的開發(fā)利用方面，今天有幾家單位講了開展多元化配送的做法。這個題目在數(shù)年前就有些單位進行過實踐，但實行起來比較困難，主要原因是其他商品附加值相對較低難以贏利。目前看來，在利用客戶資源統(tǒng)一訂貨平臺方面有可能取得一些突破。我們推廣統(tǒng)一的網(wǎng)上訂貨軟件，就是為今后提供其他商品的訂貨服務留下操作空間。大家設想一下，未來幾年卷煙零售總額將突破1萬億元，按卷煙銷售額占客戶零售總額的一半計算，全國500萬個零售戶就有2萬億元的零售額。如果零售戶有2萬億元的產(chǎn)品在我們統(tǒng)一的平臺上訂貨，我們將在商品零售環(huán)節(jié)擁有巨大的影響力。關(guān)于行業(yè)自辦零售店的問題，目前仍要繼續(xù)深入探討。銷售公司可以對前些年一些單位的探索總結(jié)一下，包括自營店與主業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系、利益關(guān)系、經(jīng)營狀況、是否與民爭利等。這里面有很多問題值得研究。第四，要注重提升終端形象。提升終端形象，不能只講投入，更不能亂投入。提升終端形象主要依靠零售戶自身，也可以利用社會資源，但我們的企業(yè)不要介入。提升終端形象可以從最基本的衛(wèi)生條件做起，至少要保證每個零售店都是干凈整潔的。這是提升終端形象的一個最低標準。硬件提升形象，軟件提升價值。終端建設關(guān)鍵要在軟件上做文章，通過軟件來提升經(jīng)營能力、經(jīng)營水平。最后，要注重挖掘終端價值。終端建設能否取得理想的效果，關(guān)鍵取決于我們能在多大程度上幫助客戶提升價值。只有幫助客戶做一些他們想不到的事、做不了的事、有利于其長遠發(fā)展的事，客戶才會認為跟中國煙草合作是有價值、有未來的，才會跟我們真正齊心協(xié)力、同心同德，我們才能建立一個最廣泛的統(tǒng)一陣線，從而提高中國煙草的整體競爭實力，使行業(yè)在未來復雜的市場環(huán)境下更加充滿活力。這對于營銷戰(zhàn)線的全體同志來說，是一個光榮的任務。同志們，行業(yè)的終端建設剛剛起步，尚未破題。希望這次會議能夠成為大家共同思考、共同探索的起點。相信通過大家的共同努力，終端建設一定能夠取得良好成績，為卷煙營銷上水平開拓一個廣闊的前景！

曹總在全國卷煙零售終端建設

研討會上講話

各位領導、同志們：

這次全國卷煙零售終端建設研討會在福建武夷山召開，會議的主要任務是：交流全國零售終端建設經(jīng)驗，研討下一階段零售終端建設目標、途徑和方法。這次會議是近年來首次全國性的卷煙零售終端建設專題研討會，是行業(yè)營銷戰(zhàn)線貫徹落實“卷煙上水平”總體規(guī)劃，扎實推進“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略的又一次重要會議。會議的召開，對于促進卷煙零售終端建設、推動卷煙傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)市場營銷再上新水平，我認為都具有重要意義。國家局對這次會議非常重視，有關(guān)部門領導到會指導，國家局何澤華副局長親自出席會議，下午還將作重要講話，請大家認真學習領會，抓好貫徹落實。根據(jù)會議安排，我代表中國卷煙銷售公司講四點意見。

一、深刻理解卷煙零售終端建設的重大意義 國家局姜成康局長明確指出，零售客戶是煙草行業(yè)最寶貴的資源，是培育品牌最重要的力量，是“卷煙上水平”最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。“十二五”時期，行業(yè)還將繼續(xù)面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭等方面的巨大壓力和挑戰(zhàn)。積極應對這些壓力和挑戰(zhàn)，全面推進卷煙零售終端建設，努力打造國際一流的卷煙營銷網(wǎng)絡，對于增強中國煙草整體競爭實力、保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，不僅具有重大的現(xiàn)實意義，而且具有深遠的戰(zhàn)略意義。

1、終端建設是培育知名品牌、推動“卷煙上水平”的必然要求。

大家知道，零售終端是品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是品牌信息傳播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿陣地。當前，行業(yè)正值加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、大力推進知名品牌戰(zhàn)略、全面推動“卷煙上水平”的關(guān)鍵時期，要有效利用零售終端這一龐大而重要的營銷資源，深入挖掘零售終端的潛在價值，充分發(fā)揮零售終端培育品牌、引導消費的主體作用，切實調(diào)動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創(chuàng)造性，持續(xù)增強品牌競爭實力，才能為行業(yè)“卷煙上水平”注入不竭動力。

2、終端建設是完善營銷網(wǎng)絡、構(gòu)建現(xiàn)代營銷體系的重要環(huán)節(jié)。

零售終端處于營銷網(wǎng)絡的最前沿，是營銷網(wǎng)絡的毛細血管和末梢神經(jīng)，是與行業(yè)唇齒相依的經(jīng)營共同體、利益共同體、文化共同體和發(fā)展共同體。加強零售終端建設關(guān)系到卷煙營銷網(wǎng)絡功能的充分發(fā)揮，關(guān)系到知名品牌競爭實力的持續(xù)提升，關(guān)系到行業(yè)市場取向改革的深入推進。只有把零售終端納入營銷網(wǎng)絡的范疇，形成完整統(tǒng)一的營銷渠道，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平，增強行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的后勁和動力。

3、終端建設是提升客戶價值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要。

零售終端作為煙草價值鏈上的重要成員，是行業(yè)工商企業(yè)平等合作的伙伴和長期服務的對象。近年來，隨著我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，城市化進程明顯加快，新型零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，現(xiàn)代經(jīng)營理念、營銷手段和管理模式對卷煙零售終端的影響和沖擊不斷加大，卷煙零售客戶在持續(xù)獲利、提升形象、增強能力等方面提出了更多更高的訴求。因此，必須大力加強零售終端建設，切實采取有效措施，不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價值，才能使廣大零售客戶共享行業(yè)改革的成果，從而進一步鞏固和完善煙草專賣制度。

4、零售終端建設是應對煙草控制、主動參與市場競爭的現(xiàn)實選擇。

大家知道，按照《煙草控制框架公約》的履約要求，我國從今年1月份開始廣泛禁止煙草廣告及相關(guān)的促銷贊助活動。隨著履約工作的逐步深入，卷煙品牌傳播受到的限制越來越多，途徑越來越少，卷煙品牌競爭的主戰(zhàn)場逐漸轉(zhuǎn)移到零售終端，卷煙營銷正逐步從以媒體廣告為主的拉動模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐越K端促銷為主的推動模式。可以說，未來的卷煙市場競爭將聚焦于零售終端。面對日益嚴峻的營銷環(huán)境和不斷增大的競爭壓力，加強零售終端建設不僅勢在必行，而且刻不容緩，這就要求我們進一步增強危機感和緊迫感，切實把零售終端建設作為工商企業(yè)的重要任務和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經(jīng)營能力強、規(guī)范程度高的零售終端，將其建設成為品牌營銷的橋頭堡和根據(jù)地，為行業(yè)和企業(yè)在市場競爭中贏得主動提供堅強后盾。

二、準確把握卷煙零售終端建設的現(xiàn)狀

近年來，伴隨著網(wǎng)絡建設整體推進、全面提升的歷程，行業(yè)工商企業(yè)在零售終端建設方面進行了積極的探索和實踐，拓寬了終端建設的途徑，豐富了終端建設的內(nèi)容，也積累了終端建設的經(jīng)驗，取得了一定成效。

1、終端結(jié)構(gòu)明顯優(yōu)化，為卷煙營銷網(wǎng)絡升級奠定了堅實基礎。

一是終端數(shù)量穩(wěn)定增長。全國入網(wǎng)卷煙零售客戶數(shù)量從2005年的449.36萬戶增加到2010年的514.32萬戶，五年間增長了14.46%，年均增長2.74％。其中，城網(wǎng)客戶數(shù)量增速比較快，2010年末達到220.39萬戶，比2005年末的168.98萬戶增長了30.42％，年均增長4.6%；而同期農(nóng)網(wǎng)客戶數(shù)量增長了4.83％，年均增長0.95%。二是業(yè)態(tài)構(gòu)成趨于優(yōu)化。以便利店、超市為代表的新型零售業(yè)態(tài)銷售能力不斷增強，貢獻度明顯提高，單店月銷量分別從2007年的115.4條、203.75條提高到2010年的284.04條、315.33條，增幅分別達到146.14%、54.76%，顯示出強勁的增長勢頭。三是戶均銷量有所提高。全國零售客戶的戶均月銷量從2005年的180.61條提高到2010年的189.75條，增長了5.06%，為零售客戶獲利水平的提高奠定了基礎。四是客戶分布更加合理。“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的工作要求得到了比較好的貫徹執(zhí)行，客戶分布逐漸從兩端向中間集聚。月均銷量1000條以上的客戶數(shù)量得到有效控制，目前僅占客戶總數(shù)的1.2％；月均銷量50條以下的客戶比重從2009年的21.47%下降到今年一季度的14.57%，客戶經(jīng)營規(guī)模進一步優(yōu)化。

2、終端營銷不斷創(chuàng)新，為傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變提供了持續(xù)動力。

在2005年全國煙草工作會議上，姜成康局長提出了“加強零售終端研究”的要求，明確了終端建設的工作任務。此后，行業(yè)各單位在滿足終端訴求、改進客戶服務、完善營銷模式等方面做了大量的探索工作，終端營銷的發(fā)展每年都有新提高、新突破。特別是2009年徐州網(wǎng)建會以來，以網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算為主要內(nèi)容的電子商務在行業(yè)全面推廣，以信息化為支撐、面向消費者的現(xiàn)代營銷模式逐步形成。截止今年一季度，全國網(wǎng)上訂貨率已達31.34％，比去年年底提高了3.16個百分點；33個省級商業(yè)企業(yè)中，已有16個單位的網(wǎng)上訂貨率超過了50%。江蘇無錫、四川樂山等市公司積極探索以機頂盒訂貨、手機訂貨為補充形式的網(wǎng)上訂貨方式，大連、杭州等地已經(jīng)開始進行網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算的嘗試，這些工作進一步提升了終端營銷的現(xiàn)代化水平。

3、終端功能逐漸發(fā)揮，終端價值得到體現(xiàn)。

一是信息傳遞功能逐步強化。行業(yè)工商企業(yè)積極挖掘終端信息資源，從把握市場、培育品牌、服務客戶等角度搜集終端數(shù)據(jù)，終端信息應用逐漸從服務訂單供貨向支撐精準營銷深化，從簡單數(shù)據(jù)處理向多維度統(tǒng)計、多角度分析、多方位應用提升。如福建廈門、陜西榆林、云南大理等地在客戶端安裝POS設備、進銷存管理軟件和網(wǎng)上訂貨平臺，不僅在技術(shù)層面打通了工、商、零、消信息通道，實時掌握市場動態(tài)，而且?guī)椭闶劭蛻麴B(yǎng)成良好的經(jīng)營習慣，提高了終端的經(jīng)營能力。二是品牌培育功能初步顯現(xiàn)。近年來，行業(yè)各單位通過提升終端形象、實行生動化陳列、投放終端廣告、開展終端促銷等措施，把零售終端打造成為品牌宣傳展示的重要窗口；通過加強對零售客戶的培訓和指導，增強了零售終端推介品牌的意愿和能力；通過實施精準營銷，加強終端溝通，努力“為客戶找品牌、為品牌找客戶”，使品牌營銷效率更高，品牌市場狀態(tài)更好。三是消費引導功能嶄露頭角。行業(yè)部分單位以品牌為核心，依托零售終端，開展體驗營銷活動，加強品牌與消費者的交流互動，借此把握消費動向，培養(yǎng)消費偏好，建立品牌忠誠，提升培育成效。上海、福建、四川等省局開展了消費者信息采集分析工作，及時掌握消費市場變化，支持工業(yè)企業(yè)開展產(chǎn)品研發(fā)，更好地滿足消費、引導消費。

4、客我關(guān)系顯著改善，零售客戶滿意度進一步提高。

2002年以來，卷煙營銷網(wǎng)絡建設每年都有新亮點、新發(fā)展。經(jīng)過多年努力，行業(yè)已經(jīng)初步建立起了零售客戶服務體系和服務標準，客我互動更加融洽，客我關(guān)系更加和諧。在此基礎上，各單位以保障客戶利益為核心，積極開展終端建設與維護，規(guī)范卷煙經(jīng)營秩序，穩(wěn)定市場零售價格，確保零售客戶合理毛利的實現(xiàn)，提高了零售客戶的滿意度。2010年，行業(yè)零售平均毛利率達到9.8%，同比提高0.9個百分點；客戶服務投訴大幅減少，根據(jù)去年國家局統(tǒng)計局調(diào)查，全國零售客戶滿意度為82.4分，部分地區(qū)接近90分，客戶滿意度達到了較高水平。

三、清醒認識卷煙零售終端建設工作中存在的問題

在充分肯定行業(yè)近年來行業(yè)終端建設取得成效的基礎上，我們還要保持清醒頭腦，審視自身問題，明確改進方向。通過前一階段的調(diào)研和梳理，我認為目前我們在終端建設工作中還存在以下幾個方面的問題：

1、對終端建設的認識還不到位。

部分單位網(wǎng)絡建設主要著力于行業(yè)內(nèi)部，沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡的組成部分和重要資源，沒有從足夠的高度來深刻認識終端建設的重要作用和重大意義。在客戶關(guān)系上，以管理者自居，更多地強調(diào)以我為主；在客戶服務上，以客戶為中心還沒有成為自覺的意識和自覺的行動。

2、對終端建設的研究還不深入。

一是對連鎖店、專業(yè)店、便利店、倉儲會員店、購物中心等新型零售業(yè)態(tài)的研究還不深入，沒有準確把握新型零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營特點、發(fā)展趨勢。二是終端分析缺乏深度，客戶分類標準和營銷方法較為單一，對不同類型客戶的經(jīng)營特點、經(jīng)營能力、服務需求不甚清楚，缺乏相應的差異化營銷策略。三是對零售終端建設的內(nèi)涵和外延理解還不全面，終端建設工作措施缺乏系統(tǒng)性，零售終端建設規(guī)劃工作停留在概念提出階段。

3、對零售終端的維護還不精細。

一是部分單位還沒有嚴格執(zhí)行行業(yè)統(tǒng)一的客戶分類標準，分類信息較為混亂，終端基礎數(shù)據(jù)缺乏及時有效維護，對營銷工作造成了一定影響。二是缺乏系統(tǒng)的終端維護工作流程和統(tǒng)一的工作標準，一線營銷人員不知道怎么做，或者不知道怎么做好。三是缺乏專業(yè)化的終端維護隊伍，商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理隊伍正處在職能轉(zhuǎn)型階段，維護終端的專業(yè)能力有待提升。四是缺乏有效考核，目前我們對營銷人員的考核主要以銷量為主，終端維護的內(nèi)容，包括產(chǎn)品上柜、終端陳列、店頭促銷、產(chǎn)品動銷等，這些都還沒有形成嚴格的考核要求。

4、對終端功能的發(fā)揮還不充分。

目前行業(yè)各單位對零售終端價值的挖掘集中在卷煙銷售功能上，以實現(xiàn)銷售目標為主要目的，對終端其他功能的利用還停留在比較淺的層面。在品牌培育功能上，主要是借助零售終端進行卷煙陳列、短期促銷，品牌推介、政策宣傳等作用沒有得到有效發(fā)揮，部分地區(qū)終端經(jīng)營還處在“有什么銷什么”的狀態(tài)。在信息傳遞功能上，主要是通過零售終端進行消費者資料的收集，信息傳導渠道還不暢通，在跟蹤消費趨勢變化、品牌轉(zhuǎn)換規(guī)律、支持產(chǎn)品開發(fā)、輔助營銷決策等方面還沒有取得突破。

四、明確新階段卷煙零售終端建設的工作重點 行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃提出，到2015年要實現(xiàn)品牌培育能力顯著增強、國際一流的卷煙銷售網(wǎng)絡全面建設的工作目標。2010年全國卷煙銷售工作會議上，國家局何局長明確要求，要“以終端建設為主攻方向，全面增強網(wǎng)絡軟實力”。根據(jù)總體規(guī)劃的任務目標和姜局長、何局長的指示，今年行業(yè)網(wǎng)建現(xiàn)場會的主題確定為零售終端建設。當前和今后一個時期，零售終端建設要從以下幾個方面深入探討，大膽實踐，著力創(chuàng)新，重點突破。

1、強化功能，培育品牌。

零售終端是行業(yè)的重要戰(zhàn)略資源和品牌培育的重要陣地，具有引導消費、培育品牌、傳遞信息等多方面的功能。因此，我們要緊緊圍繞培育行業(yè)知名品牌這一核心內(nèi)容，進一步加強終端研究，拓展終端功能，挖掘終端價值，充分發(fā)揮零售終端培育行業(yè)知名品牌的作用，大力提升零售終端培育品牌的水平與成效。要密切關(guān)注新型零售業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢，分析各業(yè)態(tài)在人員構(gòu)成、經(jīng)營能力、經(jīng)營范圍、運作方式等方面的特點，真正掌握終端的特點和規(guī)律。要結(jié)合本地市場實際，制訂零售終端發(fā)展規(guī)劃，做到目標定位準確，實施進度合理，保障措施完善，評價體系健全，組織領導有力。要落實國家局相關(guān)文件要求，統(tǒng)籌開發(fā)利用終端宣傳促銷資源，規(guī)范零售終端促銷活動。要繼續(xù)深入推進工商協(xié)同營銷和精準營銷，明確工商雙方在終端建設上的職責和分工，進一步完善工商對接方式和協(xié)同機制，共同提高終端建設成效，加快培育行業(yè)知名品牌。

2、改進服務，保障利益。

滿足客戶需求是服務客戶的基本要求；保證零售客戶合理利益是客戶服務的重中之重；不斷提高客戶的滿意度、忠誠度特別是依存度，是服務客戶的最終目標。因此，我們要以維護客戶利益為突出重點，著力研究和建立客戶利益的保障機制，摸索出一套行之有效的客戶盈利監(jiān)測維護辦法，從貨源保障、環(huán)境營造、成本控制、客戶布局以及零售價格穩(wěn)定入手，制訂相應的政策和規(guī)定，確保零售環(huán)節(jié)毛利率達到10％。要科學合理地進行客戶分類，加強客戶關(guān)系管理，完善分類客戶的貨源供應策略和服務標準，探索建立適合行業(yè)特點的終端誠信體系，按照國家局姜局長提出的“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”的要求，探索建立以服務為基礎、以利益為核心、“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的批零關(guān)系，持續(xù)提升零售客戶滿意度。

3、搭建平臺，信息支撐。

信息化是現(xiàn)代營銷的重要標志，也是營銷決策、策略制訂、工作執(zhí)行的重要支撐。要應用現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務手段，繼續(xù)推進網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”模式，打通工、商、零、消信息渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡營銷轉(zhuǎn)變。要以客戶自愿、互利互惠為前提，以服務客戶為出發(fā)點，推進終端信息建設，幫助客戶提高經(jīng)營管理水平。要進一步完善全國卷煙市場監(jiān)測體系，建立健全終端數(shù)據(jù)庫，加強數(shù)據(jù)資源深度挖掘和有效利用，不斷提高終端信息準確度、貨源投放精確度、品牌管理精細度，為終端營銷工作提供更有力的信息支撐，努力提高卷煙營銷的現(xiàn)代化水平。

4、隊伍建設，提升水平。

營銷隊伍的素質(zhì)、能力和水平是推進零售終端建設、促進營銷網(wǎng)絡升級的前提和基礎。要以推廣應用“135”工作法、開展基層創(chuàng)優(yōu)活動和為行業(yè)知名品牌建功立業(yè)活動為契機，繼續(xù)加強基層營銷隊伍建設，尤其要注重發(fā)揮客戶經(jīng)理培育品牌、服務終端的作用，把客戶經(jīng)理培養(yǎng)成為一支職業(yè)化、專業(yè)化的營銷團隊，努力適應現(xiàn)代化終端建設的新要求。要加強零售終端的培訓和經(jīng)營指導，努力打造一支具有較強營銷能力的零售終端隊伍。要健全客戶服務與評價體系，制訂終端營銷工作流程和標準，強化終端建設工作考評，確保終端建設工作取得實效。

同志們，這次會議是一次研討會，重在交流經(jīng)驗，重在開拓思路，重在激勵創(chuàng)新。接下來，我們將緊緊圍繞卷煙零售終端建設這一主題進行研討，希望大家各抒己見，暢所欲言，緊密結(jié)合本單位工作實際，談經(jīng)驗、談體會、談問題、談建議，為做好大品牌營銷新階段的卷煙零售終端建設工作獻計獻策，貢獻智慧。我相信，在行業(yè)“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務的指引下，經(jīng)過行業(yè)工商企業(yè)營銷戰(zhàn)線的共同努力和積極探索，行業(yè)零售終端建設工作一定能在現(xiàn)有基礎上實現(xiàn)新的跨越，取得新的突破，為行業(yè)“532”、“461”知名品牌加速成長提供強有力的支撐，為“卷煙上水平”基本方針和戰(zhàn)略任務的實現(xiàn)做出新的更大的貢獻！

謝謝大家！

第五篇：曹華青總經(jīng)理在全國卷煙銷售網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的工作報告

優(yōu)化服務 完善功能 提升價值 爭創(chuàng)一流

努力構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端

——曹華青總經(jīng)理在全國卷煙銷售

網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上的工作報告

（2011年10月26日）

同志們：

這次全國網(wǎng)建現(xiàn)場會在廣西柳州召開。會議主要任務是：認真總結(jié)蘭州現(xiàn)場會以來全國卷煙銷售網(wǎng)絡建設工作基本情況，學習觀摩柳州現(xiàn)代卷煙零售終端建設經(jīng)驗，安排部署下一階段網(wǎng)建工作任務。國家局對這次會議非常重視，姜成康局長專門聽取銷售公司網(wǎng)建工作概況及現(xiàn)場會籌備情況的匯報，并對下一步網(wǎng)建工作做出重要批示，明確了新階段行業(yè)網(wǎng)絡建設工作目標，提出了新的更高要求。何澤華副局長多次到柳州考察調(diào)研,指導工作，并親自出席這次會議，明天還將作重要講話，希望大家認真學習領會，抓好貫徹落實。下面，我講三個問題。

一、蘭州現(xiàn)場會議以來全國網(wǎng)建工作基本情況

去年蘭州網(wǎng)建會以來，行業(yè)各單位緊緊圍繞“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務，認真貫徹落實網(wǎng)建工作相關(guān)要求，統(tǒng) 一思想，扎實推進，行業(yè)網(wǎng)絡建設工作取得明顯成效，主要體現(xiàn)在五個方面：

（一）積極推進電子商務，營銷水平不斷提升

各單位積極推廣以網(wǎng)上訂貨為主要內(nèi)容的電子商務建設，營銷模式不斷升級完善。

1．全面推廣網(wǎng)上訂貨，訂貨手段更加豐富。各單位認真貫徹落實國家局《關(guān)于積極穩(wěn)妥推進網(wǎng)上訂貨工作的意見》，按照“四個統(tǒng)一”和“試點先行、積極推進”的要求，學習試點經(jīng)驗，完善推廣方案，明確實施進度，開展培訓指導，推動網(wǎng)上訂貨工作全面開展。截止9月底，全國網(wǎng)上訂貨率達到66.5%，較去年底提高38.4個百分點。河北、安徽、湖南、廣東等29個單位網(wǎng)上訂貨率達到并超過40%的工作目標，遼寧、江西、湖北、海南、貴州、深圳等17個單位網(wǎng)上訂貨率超過70%。與此同時，部分單位為方便客戶訂貨，結(jié)合本地實際，豐富訂貨手段。江蘇無錫、重慶等單位利用有線電視網(wǎng)開展機頂盒訂貨，浙江、河南、廣西、四川、陜西等11個單位利用電信、移動等無線通訊網(wǎng)絡，逐步推行手機訂貨，較好地解決了農(nóng)村客戶網(wǎng)上訂貨難的問題。目前，全國機頂盒訂貨戶數(shù)6790戶，手機訂貨戶數(shù)14萬戶。1-9月，全國網(wǎng)上訂貨的卷煙銷量比重為60.6%，銷售收入比重為65.6%，網(wǎng)上訂貨工作得到較快發(fā)展。

2．積極探索網(wǎng)上營銷，客我互動初顯效果。各單位借助企業(yè)門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等網(wǎng)絡平臺，積極探索網(wǎng)上營銷運 作模式，開展品牌傳播、互動交流、在線服務等網(wǎng)上營銷業(yè)務，積極推動“網(wǎng)上訂貨”向“網(wǎng)上營銷”延伸。大連市公司在網(wǎng)上開展卷煙陳列競賽活動，按照零售客戶業(yè)態(tài)分批展示優(yōu)秀柜臺陳列，方便客戶間相互學習，相互借鑒，取長補短，整體提升了零售客戶形象。北京市公司利用網(wǎng)上訂貨平臺，開展有獎問答、在線咨詢等網(wǎng)上營銷活動，達到了宣傳品牌、加強溝通的效果。

3．努力推進網(wǎng)上配貨，服務效率有效提升。今年以來，各單位根據(jù)國家局關(guān)于“工商協(xié)同網(wǎng)上配貨工作規(guī)范”的總體要求，建立工商協(xié)同供貨機制，推進工商網(wǎng)上配貨，結(jié)合業(yè)態(tài)特點及發(fā)展趨勢，探索構(gòu)建實時監(jiān)控、智能配貨、準時配送的批零網(wǎng)上配貨模式，有效提高了營銷服務效率。目前，全國批零網(wǎng)上配貨戶數(shù)達到9300戶。浙江中煙與全國317個地市級公司開展了網(wǎng)上配貨，月均配貨量21萬箱左右，并在此基礎上，與省內(nèi)11個地市級公司實現(xiàn)直接送貨到分揀線，節(jié)省了倉儲空間，提高了工作效率，降低了勞動強度。目前，省內(nèi)直接送貨上線率達80%左右。同時，部分單位在網(wǎng)上配貨基礎上，與商業(yè)銀行合作，積極開展面向零售客戶的網(wǎng)上結(jié)算業(yè)務，進一步方便客戶貨款結(jié)算。吉林、上海、云南、新疆等單位選擇部分零售客戶，穩(wěn)步實施批零網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算，提高了訂貨、送貨和結(jié)算效率。

（二）準確把握工作重點，終端建設逐步深入近年來，各單位圍繞建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，從不同層面、不同角度積極探索終端建設工作。特別是今年5月全國卷煙零售終端研討會議后，各單位認真貫徹落實會議精神，在營造終端環(huán)境、利用終端資源、發(fā)揮終端功能、實施終端信息化等方面積極探索，努力實踐。

1．探索建立終端利益保障機制。各單位從優(yōu)化市場環(huán)境、合理終端布局、完善貨源供應、實施經(jīng)營指導等方面入手，積極探索終端利益保障機制，為客戶增強經(jīng)營技能、提高經(jīng)營收益、降低經(jīng)營成本提供幫助和支持，實現(xiàn)了零售客戶毛利持續(xù)穩(wěn)定增長。寧夏區(qū)公司建立以社會庫存、零售價格等市場信息為導向的貨源供應機制，有效滿足了市場需求，維護了市場價格穩(wěn)定，保障了零售客戶合理利益。山東省公司開展零售客戶致富工程，進行客戶經(jīng)營技能專題培訓，實施經(jīng)營指導，完善經(jīng)濟幫扶機制，并與銀行合作協(xié)助客戶辦理“可透支、免息”的貸記卡業(yè)務，有效降低了客戶經(jīng)營成本，截止8月，零售客戶月戶均毛利達到1607元，同比增幅43.5%。云南省公司通過銀行“墊支代收”業(yè)務，為農(nóng)村客戶提供1-5萬元信用額度，解決了客戶流動資金短缺的困難。目前，農(nóng)村小型零售客戶戶均進貨金額同比增幅達到88.1%。

2．重視終端資源挖掘與分析。各單位認真分析區(qū)域市場、新型業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢及特點，開展終端資源調(diào)查，在終端研究、信息利用、宣傳促銷等方面，探索終端資源挖掘的有效途 徑和手段。福建省公司圍繞零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化對卷煙銷售的影響，開展業(yè)態(tài)發(fā)展、現(xiàn)代渠道功能、客戶信用體系等課題研究，實現(xiàn)了終端研究由點到面的發(fā)展。四川省公司探索構(gòu)建消費者信息采集分析體系，開發(fā)和利用終端信息資源，定期跟蹤1175個消費者，將終端價格、庫存信息與消費者信息結(jié)合起來，有針對性地指導貨源投放、客戶服務等工作。新疆區(qū)公司開展“六個一”建設和“客戶價值管理”研究，鼓勵零售客戶利用區(qū)位、客流、誠信等自身經(jīng)營資源，主動開展品牌推薦，增強了零售客戶主動參與終端建設的意愿。

3．不斷提高終端營銷水平。一年來，各單位在提升客戶營銷水平上，采取了多種形式和手段。有的單位通過引導客戶改造店面形象、柜臺設施、規(guī)范陳列方法，提升終端形象；有的單位為終端配備掃碼設備、進銷存系統(tǒng)等，提升終端管理水平；有的單位從選點布局、運營模式、人員配置等方面探索直營店建設，逐步發(fā)揮品牌展示、消費體驗等示范引領作用。紹興市公司組織“重點品牌閃亮展示”活動, 引導客戶在最佳柜臺、最好位置、最大面積，突出展示重點品牌,實現(xiàn)重點品牌快速增長，1-9月重點品牌（三類以上）銷量比重達到92.9%。廈門市公司著力提升終端信息化水平，積極推廣客戶進銷存系統(tǒng)軟件，提高客戶庫存管理能力，POS機普及率達13.0%，網(wǎng)上配貨客戶比例達4.7%，終端經(jīng)營管理水平得到提高。

（三）升級完善營銷服務，客我關(guān)系更加和諧 各單位不斷完善服務手段、創(chuàng)新服務內(nèi)容，健全服務機制，提升服務營銷能力，促進了客我和諧發(fā)展。

1．創(chuàng)新服務手段。各單位密切關(guān)注市場變化，完善客戶分類，加強需求研究，創(chuàng)新服務內(nèi)容，在標準服務基礎上，幫助客戶解決資金周轉(zhuǎn)、信息應用、消費挖掘等經(jīng)營問題，滿足客戶個性化服務需求，提高了服務針對性。山西大同市公司推出“菜單式”服務，客戶可結(jié)合自身需求，自主選擇服務組合策略。部分單位還通過多種形式面向消費者開展品牌傳播、信息互動、體驗交流等活動，注重加強消費者的溝通，把握消費信息，跟蹤消費服務，實現(xiàn)營銷服務向消費者延伸。上海市公司依托直營店、800電話、門戶網(wǎng)站三大載體，根據(jù)“認知、嘗試、使用、忠誠”的消費者心智模型，開展品牌講座、品牌論壇、多媒體展示等體驗營銷活動，提高終端面向消費者的品牌培育能力。

2．豐富服務內(nèi)涵。各單位把增強服務內(nèi)涵作為提升服務的途徑，在傳播服務理念上下功夫，通過公開服務承諾、實施特色服務，進一步增強服務意識，密切客我關(guān)系，提升客戶對行業(yè)服務的認可，有效促進了服務水平提升。吉林省公司圍繞“同舟”服務理念，以煙傳情，拓展服務內(nèi)容，推出基本服務、成長服務、前瞻服務和濟困服務四種服務類型，體現(xiàn)了愛心，讓客戶感受到溫暖。西安市公司打造“絲路情”客戶服務體系，建立了“一個體驗中心、兩項特色服務、七個經(jīng)營統(tǒng)一”的服 務模式，將文化與服務相結(jié)合。長沙市公司以“結(jié)同心，求共贏”為承諾，探索服務誠信模式建設，積極開展“陽光紫荊”、“誠信紫荊”等系列主題活動，客我關(guān)系不斷增強。

3．強化服務保障。各單位以客戶為中心，不斷加強服務質(zhì)量控制，關(guān)注客戶訴求，開展服務評價，及時處理投訴，零售客戶滿意度不斷提高。以信息技術(shù)為支撐，應用網(wǎng)絡、電子地圖、移動終端、零售終端系統(tǒng)等手段，搭建網(wǎng)絡營銷服務平臺，提升了營銷服務效率。以需求為導向，優(yōu)化服務崗位配置，轉(zhuǎn)變服務職能，完善工作制度，加大對一線營銷隊伍支持力度，逐步形成了“后臺支持前臺、領導支持員工”的內(nèi)部服務機制。重慶市公司積極推行“三誠”服務崗位規(guī)范，完善客戶經(jīng)理拜訪、經(jīng)營指導、投訴處理等服務流程和標準，實施服務過程監(jiān)督與評價，推動了服務質(zhì)量持續(xù)改進。

（四）完善品牌培育機制，重點品牌健康發(fā)展

各單位圍繞行業(yè)培育“532”、“461”知名品牌發(fā)展目標，加大培育工作力度，豐富品牌培育手段，行業(yè)重點品牌增長強勁，態(tài)勢良好。

1．深化工商協(xié)同營銷，發(fā)揮網(wǎng)絡培育品牌優(yōu)勢。按照行業(yè)《工商協(xié)同營銷業(yè)務操作規(guī)范》要求，立足大市場，著眼大品牌，工商企業(yè)應用網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷等現(xiàn)代營銷手段，加強線上、線下互動，在品牌文化傳播、營銷創(chuàng)新和宣傳促銷方面深度合作，提高了網(wǎng)絡品牌培育的質(zhì)量和效果，深化了協(xié)同營 銷工作內(nèi)涵。南寧、貴陽等市公司協(xié)同工業(yè)企業(yè)，聚焦重點品牌，依托網(wǎng)上品牌俱樂部、網(wǎng)上社區(qū)等，開展品牌知識講座、品牌文化沙龍等多種形式的宣傳推介活動，提高了零售客戶對重點品牌的認知度和忠誠度。湖南婁底市公司依托零售客戶，建立消費者檔案，積極協(xié)同工業(yè)企業(yè)開展事件營銷、社區(qū)營銷等工作，增強了工商零消“四方互動”，發(fā)揮了營銷網(wǎng)絡培育品牌的橋梁作用。

2．穩(wěn)步推進精準營銷，促進高端品牌持續(xù)發(fā)展。精準營銷是行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要體現(xiàn)，是實現(xiàn)市場營銷上水平的重要途徑。今年，行業(yè)在認真總結(jié)“中華”品牌精準營銷試點經(jīng)驗的基礎上，進一步完善精準營銷工作框架，逐步向171元/條以上重點品牌擴展。在推廣過程中，各單位結(jié)合實際制定實施方案，進一步明確工作目標、工作重點和推進措施，注重工商緊密互動、協(xié)同推進、基礎建設和系統(tǒng)開發(fā)，不斷完善“精確信息、精準投放、精細管理”的運行模式。山西省公司開發(fā)運用“三精四進兩基點”的精準營銷模式，按照“三精”總體要求，立足于市場信息和客戶兩大基點，通過精準營銷進流程、進崗位、進標準、進系統(tǒng)，實施可控制、可測量、可評價、可改進的營銷管理，有效提高了調(diào)控市場、滿足需求、引導消費、培育品牌的能力和水平。1-9月全省重點品牌實現(xiàn)銷量83.9萬箱，同比提高15.4%；調(diào)撥價171元/條以上品牌銷量4.5萬箱，同比增長35.6%。內(nèi)蒙呼和浩特市公司認真制定精準營銷業(yè)務流程和 操作規(guī)范，積極探索高價位卷煙品牌精準營銷，并按目標品牌細分客戶，品牌培育取得明顯效果。

3．開展建功立業(yè)活動，營造品牌培育良好氛圍。各單位認真貫徹落實國家局《關(guān)于在卷煙流通企業(yè)開展為培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動的意見》，堅持以品牌為主線，廣泛開展品牌知識培訓、營銷策劃和技能競賽等活動。截止9月，全行業(yè)開展建功立業(yè)活動累計1991場次，共14萬人次。江蘇省公司大力開展培育品牌建功立業(yè)活動，積極在零售終端進行品牌知識、品牌文化、品牌賣點及推介技巧的培訓，僅1-8月全省培訓零售客戶達691場，培訓客戶2.9萬人次，有力推進了品牌培育工作。今年以來，全行業(yè)重點品牌呈現(xiàn)持續(xù)增長的良好態(tài)勢，1-9月重點品牌累計銷量2533.4萬箱，同比增幅32.3%。

（五）增強隊伍營銷能力，網(wǎng)建基礎更加牢固

各單位把打牢網(wǎng)絡基礎作為工作重點，科學設崗，轉(zhuǎn)變職能，提升素質(zhì)，為增強網(wǎng)絡軟實力提供保障。

1．全面推廣“135”工作法。蘭州現(xiàn)場會后，銷售公司制定下發(fā)了《關(guān)于全面推廣“135”營銷工作法的意見》，并舉辦兩期專題培訓班，從工作法的推廣方法，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理的實踐應用，中后臺支撐等方面進行培訓，使全體參訓人員明確推廣工作法的重要意義，掌握工作法的基本原理和操作方法，兩次培訓共計310人。各單位高度重視，強化培訓，理順各崗位 職能關(guān)系，整合優(yōu)化業(yè)務流程，積極構(gòu)建前中后臺一體化的業(yè)務體系，扎實推進“135”工作法，一線營銷人員工作方式逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，服務客戶、培育品牌、把握市場的能力不斷增強。截止9月，行業(yè)各單位組織“135”工作法培訓班1924次，累計約10.1萬人次。其中，客戶經(jīng)理、市場經(jīng)理、品牌經(jīng)理培訓面達到100%，363個地市級公司完成推廣工作。安徽蚌埠市公司把握“科學分類、專業(yè)分工、團隊協(xié)作、區(qū)別考核”四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，開發(fā)了一套集營銷中心品牌經(jīng)理、營銷部經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理前中后臺為一體的“135”工作法操作平臺，實現(xiàn)了工作法與本地實際的有機結(jié)合。廣東佛山市公司將“135”工作法集成到客戶經(jīng)理移動工作平臺，有效提高了服務效率。武漢市公司將質(zhì)量管理體系建設與“135”工作法結(jié)合起來，通過“135”工作平臺，實現(xiàn)了點對點的管控，提高了工作效率。

2．深入推進基層創(chuàng)優(yōu)工作。按照國家局創(chuàng)優(yōu)活動規(guī)劃，銷售公司制定了《關(guān)于開展2011年創(chuàng)建優(yōu)秀縣級卷煙營銷部（分公司）活動的意見》，圍繞“卷煙上水平”的總體要求和培育“532”、“461”知名品牌、低焦油低危害卷煙品牌的目標任務，安排部署創(chuàng)優(yōu)工作，并對創(chuàng)優(yōu)考核指標和要求進行調(diào)整。各單位按照創(chuàng)建標準，深入推進基層創(chuàng)優(yōu)活動，基層營銷職能建設得到普遍加強，營銷能力和水平明顯提高，基層營銷工作的規(guī)范化、標準化程度普遍提升。目前，全國有1673家縣級營銷部（分公司）創(chuàng)優(yōu)達標，整體達標率72.7%，完成了創(chuàng)優(yōu)工作第二 50%的目標任務。青海省公司克服基層單位偏遠分散和地震災害不利影響，工作熱情不減，工作標準不降，扎實開展創(chuàng)優(yōu)活動，優(yōu)秀縣級卷煙營銷部達標率51.5%，圓滿完成創(chuàng)優(yōu)活動階段目標。

3．穩(wěn)步提升營銷隊伍素質(zhì)。上半年，銷售公司組織編寫的《卷煙營銷培訓及職業(yè)鑒定系列教材》正式出版發(fā)行，并配合國家局鑒定中心組織行業(yè)專家、業(yè)務骨干重新開發(fā)了營銷師職業(yè)技能鑒定題庫。這套新題庫涉及卷煙市場營銷、服務營銷、品牌營銷、營銷管理等內(nèi)容，滿足行業(yè)初、中、高級職業(yè)技能鑒定要求，題庫量達到4610題，比原鑒定題庫題量增加30%。同時，為提升營銷網(wǎng)建工作水平，修訂了新的行業(yè)《卷煙營銷網(wǎng)絡業(yè)務規(guī)范》，制定下發(fā)了《實施指南》，對工商企業(yè)負責營銷和培訓工作的相關(guān)人員進行了宣貫培訓。今年以來，行業(yè)各單位廣泛開展營銷培訓、職業(yè)鑒定、課題研究、崗位練兵、技能競賽等活動，營銷隊伍的素質(zhì)和水平不斷提高。甘肅省公司創(chuàng)新技能競賽方式，把競賽地點設在終端經(jīng)營場所，現(xiàn)場檢驗和評比客戶經(jīng)理終端服務水平，促進了一線人員服務營銷技能的有效提升。

二、認真學習借鑒柳州終端建設工作經(jīng)驗

這次在廣西柳州召開全國卷煙銷售網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會，將“現(xiàn)代卷煙零售終端建設”作為主題，體現(xiàn)了國家局對現(xiàn)代卷煙零售終端建設的高度重視，體現(xiàn)了行業(yè)新階段卷煙營銷網(wǎng)建工作 的新要求，同時也是對廣西區(qū)局（公司）、柳州市局（公司）網(wǎng)建工作的充分肯定。

柳州地處西部經(jīng)濟欠發(fā)達的少數(shù)民族地區(qū)，過去卷煙零售終端水平整體不高，店鋪基礎設施簡陋，開展現(xiàn)代零售終端建設的基礎條件相對薄弱。去年以來，柳州市局（公司）按照國家局終端建設的總體要求，在廣西區(qū)局（公司）領導下，積極探索，努力實踐，奮力拼搏，全力推進。通過一年努力，現(xiàn)代卷煙零售終端建設實現(xiàn)了快速發(fā)展，網(wǎng)建工作水平得到整體提升。我認為，柳州的經(jīng)驗主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）明確目標定位是構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端的基本前提 一是科學規(guī)劃。柳州市局（公司）在全市開展終端調(diào)研，準確把握終端現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢。在區(qū)局（公司）支持下，成立4個工作小組，專題研究和制定《柳州煙草現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作五年規(guī)劃》。明確了全市現(xiàn)代零售終端建設工作思路和目標，做到了定位準確、思路清晰。二是明確標準。公司按照現(xiàn)代性、時代性和特色性的要求，從功能終端選擇標準、資源配置、功能發(fā)揮、營銷服務、評價管理等方面，制定了《終端建設操作手冊》，做到了按標準操作、按流程運行、按規(guī)范實施，為推進終端建設打牢工作基礎。三是分步實施。柳州市公司在推進現(xiàn)代終端建設過程中，堅持以點帶面、有序推進，總結(jié)完善功能終端建設標準，注重培養(yǎng)和引導客戶向功能終端轉(zhuǎn)型，并逐步擴大范圍，確保了功能終端建設質(zhì)量。目前，柳州市公 司打造了544個功能終端，占客戶總數(shù)3.0%。這次會議專門安排了40余條參觀線路，每條線路有3-5個功能終端供大家參觀，增強大家對功能終端的感知和認識。

（二）信息技術(shù)的應用是現(xiàn)代卷煙零售終端建設的重要支撐

零售終端的現(xiàn)代化主要體現(xiàn)在信息化上，借助現(xiàn)代信息技術(shù)提升終端經(jīng)營管理水平是柳州的一大亮點。柳州市局（公司）按照體現(xiàn)“現(xiàn)代性”的要求，從客戶需求出發(fā)，開發(fā)了集網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上結(jié)算、銷售管理、信息互通、品牌俱樂部、我的社區(qū)等功能于一體的終端銷售管理系統(tǒng)，并配備了掃碼槍供所有功能終端使用。這套系統(tǒng)不僅能夠滿足終端卷煙購銷存管理、消費者信息管理、市場信息收集、多向溝通與互動合作、知識與資訊獲取等需求，同時也能滿足客戶開展店面及其他商品管理等需要。零售客戶通過使用這套系統(tǒng)，能夠隨時掌握各種商品的庫存、動銷率以及利潤構(gòu)成等情況。公司利用這套系統(tǒng)，可以及時掌握客戶經(jīng)營、市場動態(tài)等信息，及時與客戶溝通，實現(xiàn)了批零雙方的智能管理與分析，推動了終端信息化水平整體提升。目前，柳州市功能終端中管理軟件和掃碼槍使用率達到100%，共建立消費者電子檔案3738個，為下一步開展消費者研究提供了有力支持。

（三）有效發(fā)揮功能是現(xiàn)代卷煙零售終端建設的主要任務 柳州市公司把零售終端品牌培育、宣傳推介、信息采集、消費跟蹤等功能的發(fā)揮作為衡量終端建設成功與否的重要標準。一是努力增強品牌培育功能。通過開展網(wǎng)上營銷、品牌傳播、產(chǎn)品推介等工作，組織零售終端參與品牌培育競賽活動，調(diào)動了客戶自主培育品牌的積極性。1-9月，重點品牌戶均月銷量56.9條，同比增長24.2%。二是有效發(fā)揮宣傳推介功能。柳州市公司制定了《終端廣告資源分配辦法》，將品牌市場份額與工商營銷資源有機結(jié)合，實現(xiàn)了品牌與終端有效對接。今年以來，全市在零售終端共投放廣告面積約3832平方米，重點品牌廣告面積占75.6%，功能終端戶均廣告面積從年初0.97平方米增加到3.5平方米。三是注重開發(fā)信息采集功能。通過完善終端資源信息庫，推廣應用終端信息管理平臺，實施掃碼銷售，實現(xiàn)了信息采集方式由“人采”向“機采”轉(zhuǎn)變，采集內(nèi)容由單純的客戶信息向消費者信息延伸，使功能終端監(jiān)測市場動態(tài)的功能有效發(fā)揮。一會兒，柳州的三方互動演示，將生動展現(xiàn)終端管理平臺應用情況，讓大家直觀感受到信息技術(shù)對工商零一體化營銷、現(xiàn)代零售終端建設的有效支撐。四是初步顯現(xiàn)消費跟蹤功能。柳州市公司通過開展消費者跟蹤，建立了《消費者信息采集管理辦法》，收集消費者的基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議，進行消費者信息甄別，探索消費者信息分析應用，為開展現(xiàn)代營銷提供了有利條件。

（四）提升零售客戶價值是實現(xiàn)客我共同發(fā)展的關(guān)鍵途徑 注重提升零售客戶價值是柳州市公司終端建設的突出特 點，也是實現(xiàn)良好客我關(guān)系的重要條件。近年來，通過營造環(huán)境、有效供應、優(yōu)化服務等措施，保障了客戶利益，提升了客戶價值，增強了客戶對行業(yè)的依存度。一是通過實施終端“布網(wǎng)”、“凈網(wǎng)”工程，優(yōu)化終端布局，規(guī)范市場秩序，防止客戶之間過度競爭。近幾年，柳州城鎮(zhèn)零售客戶持證率始終控制在3.7‰以內(nèi)，農(nóng)村100人以上村屯覆蓋率達到93.8%，市場凈化率顯著提高。通過積極探索誠信終端建設，以互助合作小組為載體，實現(xiàn)了客戶合作自律和相互促進，自覺維護規(guī)范有序、和諧誠信的市場環(huán)境。二是通過把握客戶需求，合理分配貨源，公平對待客戶，柳州實現(xiàn)了連續(xù)6年貨源分配“零投訴”的記錄。高價位卷煙在不低于戶均單條值客戶中的鋪貨比例達到82.6%，中華煙的鋪貨率達到了77.4%。低檔緊俏卷煙的鋪貨率達到了98%。三是通過優(yōu)化資源配置，充實一線人員，推動隊伍轉(zhuǎn)型，提升了服務營銷能力。柳州市公司根據(jù)現(xiàn)代營銷發(fā)展需要，增設了網(wǎng)上營銷策劃、服務咨詢等新崗位；進一步充實一線營銷人員，客戶經(jīng)理人均服務客戶數(shù)由原來的210戶降低到160戶；通過將中高級客戶經(jīng)理配置到功能客戶，全面使用客戶經(jīng)理“服務包”，實施標準化與個性化服務等措施，提高了服務的針對性和有效性。四是針對客戶流動資金不足的情況，幫助2267位客戶辦理了貸記卡，提供信用額度達6800萬元，免息期最長達54天，有效降低了客戶經(jīng)營成本。目前，柳州市零售客戶月均銷量170條，同比提高3.5%，卷煙經(jīng)營毛利率13.3%，月均毛利額達到1850元，同比提高31.6%。

這次柳州網(wǎng)建現(xiàn)場會所展示的現(xiàn)代零售終端建設成果，既是柳州市局（公司）網(wǎng)建工作經(jīng)驗的總結(jié)，也是對近年來行業(yè)網(wǎng)建發(fā)展與實踐成果的集成，他們的基本做法和經(jīng)驗值得學習和借鑒，并將對行業(yè)現(xiàn)代營銷網(wǎng)建工作起到積極的推動作用。

三、下一步網(wǎng)絡建設的重點工作

當前,行業(yè)卷煙銷售已經(jīng)進入大品牌營銷的新階段，網(wǎng)絡建設工作站在了新的更高起點上。面對行業(yè)改革發(fā)展的新形勢、新任務，行業(yè)網(wǎng)建工作還存在一定差距：一是對現(xiàn)代終端建設的認識還不到位，還沒有真正將零售終端作為卷煙營銷網(wǎng)絡的組成部分和重要資源，沒有從足夠的高度和行業(yè)長遠發(fā)展的角度深刻認識終端建設的重要作用和戰(zhàn)略意義；二是現(xiàn)代零售終端建設工作尚處于起步階段，在終端資源開發(fā)、價值挖掘、功能發(fā)揮等方面工作還有待突破；三是營銷人員還不能完全適應現(xiàn)代零售終端建設的新要求，業(yè)務素質(zhì)和技能有待進一步提高等。

下一步，行業(yè)網(wǎng)絡建設工作主要任務，就是要認真貫徹落實姜局長的重要批示和何局長這次會議上的重要講話，按照姜局長提出的“一流的服務、一流的手段、一流的管理、一流的素質(zhì)”的目標和何局長提出的“四個轉(zhuǎn)變”的要求，努力構(gòu)建現(xiàn)代卷煙零售終端，認真做好以下重點工作。

（一）明確目標、科學規(guī)劃，全面推進現(xiàn)代卷煙零售終端 建設

零售終端是卷煙銷售網(wǎng)絡賴以生存的基礎，是行業(yè)最寶貴的資源。開展零售終端建設，對于密切客我聯(lián)系、培育知名品牌、增強競爭實力，構(gòu)建和諧煙草等意義重大。各單位要從戰(zhàn)略高度充分認識終端建設的重要作用，認真貫徹落實“四同”的總體要求，堅持以卷煙流通企業(yè)為主體，以提高零售客戶培育品牌能力為目標，以營造公平競爭市場環(huán)境為主要任務，加強指導，規(guī)范運作，有序推進，努力促進零售終端建設水平全面提升。

1．明確工作方向。加強現(xiàn)代零售終端建設既是行業(yè)當前和今后一個時期網(wǎng)建工作重要任務，也是網(wǎng)建水平持續(xù)提升的關(guān)鍵所在。各單位要準確把握方向，適度有序推進，著力構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的客我關(guān)系，努力推動傳統(tǒng)終端向現(xiàn)代終端轉(zhuǎn)變。通過努力，到2015年，全國功能終端客戶力爭達到100萬戶左右，約占零售客戶總數(shù)的20%，逐步形成一批示范引領，支撐行業(yè)重點品牌培育的現(xiàn)代卷煙零售終端骨干力量。各單位要按照行業(yè)終端建設的總體部署和進度安排，緊密結(jié)合本地實際，聚集目標，循序漸進，扎實推進現(xiàn)代零售終端建設。

2．制定發(fā)展規(guī)劃。為了指導當前和今后一個時期行業(yè)零售終端建設工作，國家局將在廣泛征求意見的基礎上正式下發(fā)《加強現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作的意見》和《現(xiàn)代卷煙零售功能 終端建設指引》。各單位要結(jié)合實際，深入研究，認真制定終端建設五年規(guī)劃和實施方案，確定工作目標、合理安排進度、制定保障措施，并于2012年2月底前報送中國卷煙銷售公司。要加強營銷人員培訓，使各級人員深刻理解終端建設的重要性和緊迫性，確保在終端環(huán)境營造、功能發(fā)揮、服務優(yōu)化、價值提升上取得實效。

3．把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)。現(xiàn)代零售終端建設是一項具有長期性和復雜性的系統(tǒng)工程，各單位要找準重點，抓住關(guān)鍵。一是明確職能。要進一步明確商業(yè)企業(yè)終端建設的主體地位，省級公司主要負責終端建設的規(guī)劃、指導等工作，地市級公司具體負責終端建設的實施。二是合理投入。商業(yè)企業(yè)要克服片面強調(diào)終端硬件，忽視軟件建設的傾向；零售終端硬件建設原則上依靠客戶自身力量，商業(yè)企業(yè)不得讓工業(yè)企業(yè)在零售終端投資。要控制宣傳促銷物料成本，在煙模、包裝禮盒等物料的使用上嚴格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定。三是規(guī)范運作。要加強終端資源管理，在資源分配上要一視同仁、公平公正、合理配置，防止資源過度集中和傾斜，確保中小客戶的利益。終端資源投放要尊重客戶意愿，宣傳促銷品牌要由客戶自主選擇。

（二）優(yōu)化服務、提升素質(zhì)，努力推進行業(yè)服務營銷能力建設

要按照姜局長提出的“發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體”總體要求，進一步深化服務內(nèi)涵，創(chuàng)新服務手段，提升服務能力，為現(xiàn)代零售終端建設提供支撐和保障。

1．營造良好市場環(huán)境。加強終端合理布局，提高市場凈化水平，營造誠信守法和有序競爭的市場環(huán)境，引導客戶自我管理、自我監(jiān)督和自我提升。要尊重客戶需求，完善營銷規(guī)則，維護客戶權(quán)益。要合理配置資源，實現(xiàn)卷煙品牌與營銷資源、終端資源的匹配，防止終端歧視。要積極向終端傳遞行業(yè)相關(guān)信息，努力提升零售終端對行業(yè)政策、行業(yè)文化的知曉度和認同感。

2．持續(xù)完善服務機制。各單位要建立服務需求調(diào)研及響應機制，準確把握終端發(fā)展趨勢，掌握終端對品牌、信息和服務等方面的需求，努力提升服務的針對性和有效性。要在不斷提高標準化服務水平的基礎上，從品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤等方面實施個性化服務，不斷提高服務水平。要努力探索現(xiàn)代服務模式，積極推進功能終端信息化建設步伐，通過網(wǎng)上營銷等手段，不斷增強客我互動。要有效開展服務評價，從服務的感知性、全面性、有效性等方面來評價終端服務，持續(xù)加以改進。

3．加快隊伍轉(zhuǎn)型升級。各單位要積極推進營銷隊伍轉(zhuǎn)型，持續(xù)加強能力建設。一要著力強化客戶經(jīng)理服務能力。在產(chǎn)品陳列、店面管理、信息收集、宣傳推介、廣告資源利用等方面，為客戶提供更加專業(yè)的服務。要優(yōu)化配備客戶經(jīng)理，功能終端要由中高級客戶經(jīng)理提供服務，實現(xiàn)服務能力與服務需求的匹 配。二要持續(xù)提升客戶經(jīng)理素質(zhì)。繼續(xù)推廣“135”工作法，到今年年底一線營銷人員“135”工作法應用面要達到70%。要積極開展網(wǎng)絡業(yè)務規(guī)范培訓，組織營銷職業(yè)資格認證，努力打造學習型、實戰(zhàn)型、專業(yè)型的營銷團隊。三要努力激發(fā)一線營銷人員活力。要以基層創(chuàng)優(yōu)、建功立業(yè)等活動為載體，通過組織開展品牌培訓、主題征文、崗位比武等形式多樣的活動，進一步激發(fā)基層活力。四要建立健全考核激勵機制。完善考核體系，健全激勵機制，打通營銷人員的職業(yè)發(fā)展通道，為卷煙營銷工作再上新水平奠定堅實的人才基礎。

（三）深化協(xié)同、加強對接，大力推動零售終端功能建設 零售終端是連接品牌與市場、行業(yè)與消費者的重要環(huán)節(jié)。各單位要深化工商協(xié)同，加快構(gòu)建工商零一體面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，充分挖掘終端資源，不斷完善終端功能，有效發(fā)揮終端培育行業(yè)知名品牌、持續(xù)提升品牌價值的作用。

1．不斷完善終端品牌培育功能。零售終端是培育品牌、服務消費的重要陣地和強大力量。各單位要結(jié)合品牌的市場定位、生命周期及銷售狀態(tài)，應用精準營銷的理念和方法，準確識別目標客戶，實現(xiàn)品牌投放與客戶需求有效匹配。要通過品牌知識培訓、發(fā)放宣傳資料等多種方式，對終端加強品牌宣傳，使客戶了解品牌文化，掌握品牌賣點，不斷提高零售終端的品牌認知和推介能力。要創(chuàng)新品牌培育手段，通過品牌培育競賽、網(wǎng)絡營銷互動等形式，努力提高客戶培育品牌的積極性和主動 性。

2．不斷完善終端宣傳促銷功能。零售終端是宣傳促銷的前沿陣地。各單位要建立功能終端營銷資源調(diào)查機制，將終端的軟硬件資源歸類整理，建立檔案，及時維護到營銷系統(tǒng)中。要拓寬品牌傳播渠道，利用多種形式，提高品牌宣傳效果。要把握促銷時機，豐富促銷手段，找準促銷對象，廣泛開展宣傳促銷活動，吸引消費者參與，有效發(fā)揮零售終端的引導作用。工業(yè)企業(yè)要及時提供宣傳物料、營銷人員、技術(shù)等支持，商業(yè)企業(yè)要合理分配終端資源，及時反饋活動效果，確保宣傳促銷活動取得實效。同時，要加強對宣傳促銷活動的規(guī)范管理，工業(yè)企業(yè)不得直接在終端開展促銷活動，要定期向商業(yè)企業(yè)提交促銷計劃，在商業(yè)企業(yè)的統(tǒng)一組織下實施；商業(yè)企業(yè)要加強監(jiān)督檢查，確保終端宣傳促銷活動規(guī)范有序。

3．不斷完善終端信息采集功能。零售終端是信息采集的重要渠道。各單位要在營銷管理信息系統(tǒng)中集成終端管理平臺，及時維護和完善功能終端、直營店基礎信息；要在客戶自愿的前提下，引導終端客戶自主配置硬件設備，安裝使用終端銷售管理系統(tǒng)，幫助客戶養(yǎng)成掃碼銷售的習慣，實現(xiàn)終端信息自動采集；要深入分析和挖掘終端信息資源，準確把握市場、品牌變化趨勢，為品牌規(guī)劃、貨源采供、經(jīng)營指導提供信息支撐；要加強對信息采集和分析工作的跟蹤與評價，持續(xù)改進采集工作質(zhì)量，努力提高信息應用水平。4．不斷完善終端消費跟蹤功能。零售終端是消費跟蹤的重要環(huán)節(jié)，利用終端收集消費者信息是今后行業(yè)把握消費趨勢的主要手段。各單位要逐步建立消費者跟蹤機制，引導功能終端開展消費者跟蹤, 每個功能終端要收集10名相對固定的消費者信息，逐步建立和完善消費者數(shù)據(jù)庫；要加強消費者信息分析與共享，通過匯總統(tǒng)計、甄別篩選、消費需求分析等，挖掘消費者信息資源價值，實現(xiàn)與工業(yè)企業(yè)消費者信息共享；要發(fā)揮直營店的場地、設施、人員等資源優(yōu)勢，在充分發(fā)揮消費跟蹤功能的基礎上，每半年制定1次消費體驗活動計劃，開展消費者體驗營銷活動，并協(xié)同工業(yè)企業(yè)建立消費者體驗評價體系，收集消費者意見，并形成報告。工業(yè)企業(yè)要為消費體驗活動提供相應的支持。關(guān)于直營店建設，我還要強調(diào)幾點：一是嚴格把握建設標準。直營店建設要以地市級公司為主體，每個區(qū)（縣）可建1個，對已超過規(guī)定標準的單位，不得再擴大建設規(guī)模，對布局不合理或需改造的直營店，要整體規(guī)劃，統(tǒng)一調(diào)整；二是注重發(fā)揮示范作用。直營店作為行業(yè)終端研究的平臺，由煙草企業(yè)投資建設和經(jīng)營，要著力發(fā)揮核心示范、形象展示、消費跟蹤等作用；三是嚴格控制經(jīng)營規(guī)模，加強對自營店的管理，原則上直營店卷煙銷量、銷售額在轄區(qū)內(nèi)所占比例要控制在2%和4%以內(nèi)，切實解決與零售客戶爭利問題；四是注重節(jié)儉。直營店建設要充分利用現(xiàn)有門店資源，避免重復投入，片面追求經(jīng)營面積、裝修豪華等硬件投資。

（四）強化指導、增強能力，持續(xù)推進零售終端價值體系建設

提升客戶價值，是行業(yè)終端建設的核心任務。各單位要將保障客戶利益、提升客戶價值作為終端建設的落腳點，與客戶共享行業(yè)改革發(fā)展成果，實現(xiàn)行業(yè)與零售客戶的共同發(fā)展。

1．提升終端盈利水平。終端建設能否取得實效，客我關(guān)系能否良好發(fā)展，關(guān)鍵在于客戶的合理利益能否得到保障。各單位要重視終端研究分析，有效解決客戶在經(jīng)營中的實際問題。要以市場需求為導向，組織適銷貨源，滿足客戶需要，保障客戶利益，穩(wěn)定批零差率，確保零售環(huán)節(jié)毛利率達到10%以上。要進一步完善貨源供應管理辦法，公平公正分配貨源，功能終端與其他零售終端在貨源供應上必須做到一視同仁、公平公正。要加強對含稅調(diào)撥價171元以上的高價位卷煙的供應管理，合理制定投放策略，做到總量控制、點多面廣、均衡投放、操作規(guī)范。明年，銷售公司將對各省高價位卷煙供應管理情況進行一次檢查。

2．改善終端經(jīng)營形象。要結(jié)合本地實際，制定終端形象、卷煙陳列等標準，指導客戶自覺維護店面環(huán)境。要加強終端卷煙陳列指導，通過主題陳列、生動化陳列突出重點品牌和新上市品牌，提升品牌陳列效果，突出展現(xiàn)品牌形象。鼓勵有條件的零售客戶自愿改善店面環(huán)境和經(jīng)營設施，增強消費吸引力。要注重提升終端客戶的綜合素質(zhì)，引導客戶守法經(jīng)營、誠信經(jīng) 營，做到舉止文明、服務熱情，提升零售終端的良好形象。

3．增強終端營銷能力。要努力引導終端客戶樹立現(xiàn)代營銷理念，增強品牌、市場、服務等營銷意識，逐步實現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代經(jīng)營轉(zhuǎn)變。要注重分析功能終端、普通終端的不同需求，制定差異化的培訓方案，為終端客戶提供更加實用的營銷指引，幫助終端客戶提升經(jīng)營技能。要在客戶經(jīng)營過程中，提供商圈分析、存銷管理、品類優(yōu)化等經(jīng)營指導，引導客戶合理利用資金、店面等自身資源，不斷提升終端經(jīng)營水平。

同志們，這次會議既是網(wǎng)建工作的現(xiàn)場會，也是全面推進現(xiàn)代卷煙零售終端建設的啟動會，標志著行業(yè)網(wǎng)絡建設工作進入了新的發(fā)展階段。面對新形勢、新任務和新要求，營銷戰(zhàn)線的全體同志要緊緊圍繞國家局“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務，切實增強責任感和使命感，聚集目標、真抓實干、開拓進取、爭創(chuàng)一流，為全面打造現(xiàn)代卷煙零售終端，推動市場營銷上水平做出新的努力和更大貢獻！