第一篇：徐佳佳--《農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展研究》

農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展研究

導(dǎo)言

個(gè)人理財(cái)服務(wù)在二十世紀(jì)70年代的全球化、網(wǎng)絡(luò)化和金融自由化浪潮的推動(dòng)下獲得了快速的發(fā)展，已經(jīng)成為了國(guó)際金融業(yè)公認(rèn)的極具潛力的新領(lǐng)域。而從發(fā)達(dá)國(guó)家的個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展來看，個(gè)人理財(cái)服務(wù)具有批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置，而以個(gè)人理財(cái)服務(wù)為主的個(gè)人金融業(yè)務(wù)早已成為發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行利潤(rùn)的主要來源之一，大力發(fā)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)是當(dāng)今國(guó)際金融業(yè)的發(fā)展潮流。

隨著我國(guó)加入WTO、國(guó)際地位的上升、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型、個(gè)人財(cái)富的增加,個(gè)人客戶對(duì)財(cái)富管理、私人銀行等高端銀行服務(wù)的需求快速增加。2004年以來,中國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)18%,2010年前三季度中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模更達(dá)250億美元。面對(duì)我國(guó)巨大的市場(chǎng)需求，各家銀行拓展中高端個(gè)人理財(cái)服務(wù)也一直未曾停滯。中外銀行分別推出各自的個(gè)人理財(cái)品牌，在高端客戶市場(chǎng)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新上展開了異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

一、農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展歷程及類型

（一）農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展歷程

長(zhǎng)期以來，農(nóng)行對(duì)個(gè)人的金融理財(cái)業(yè)務(wù)僅僅局限于儲(chǔ)蓄、代收代付等簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)。隨著個(gè)人財(cái)富的增長(zhǎng)和金融市場(chǎng)的繁榮，90年代末開始，農(nóng)行開始注重開展個(gè)人理財(cái)服務(wù)。

2001年，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行推出“金鑰匙”金融超市，為客戶提供“一站式”理財(cái)服務(wù)；

2003年，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行推出外匯理財(cái)業(yè)務(wù)，品種創(chuàng)新層出不窮；

2004年，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行推出人民幣理財(cái)業(yè)務(wù)，理財(cái)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了快速發(fā)展的勢(shì)頭；

2005年，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在北京盛大推出“伴你成長(zhǎng)”品牌戰(zhàn)略發(fā)布暨產(chǎn)品推介會(huì)，將涵蓋農(nóng)業(yè)銀行目前對(duì)公業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、卡業(yè)務(wù)以及電子銀行業(yè)務(wù)等多個(gè)方面的200多個(gè)金融產(chǎn)品整合在“伴你成長(zhǎng)”戰(zhàn)略品牌下；

2007年，環(huán)渤海地區(qū)、深圳、寧波等分行成立“金鑰匙理財(cái)中心”旗艦店，進(jìn)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的新嘗試；

2010年9月29日，中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行在上海環(huán)球金融中心舉行私人銀行開業(yè)儀式，正式推出私人銀行服務(wù)，標(biāo)志著農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的日益完善，專業(yè)服務(wù)能力的進(jìn)一步提升。

（二）農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的類型

農(nóng)行為了適應(yīng)市場(chǎng)需要，開發(fā)了一大批個(gè)人理財(cái)服務(wù)產(chǎn)品，有的是在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上的優(yōu)化整合，有的則是完全自主創(chuàng)新，主要分為“金鑰匙”，“金光道”、“金穗”、“金益農(nóng)”“金e順”這“5金”系列，形象的推出了“寫意生活、便利融資、安心理財(cái)、輕松出國(guó)、無限互動(dòng)”五篇個(gè)人金融綜合服務(wù)方案。

二、發(fā)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)對(duì)實(shí)現(xiàn)農(nóng)行整體戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)意義

（一）滿足客戶需求，貫徹農(nóng)行“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念

改革開放三十多年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持快速持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，居民個(gè)人手中聚集了大量的財(cái)富，社會(huì)上涌現(xiàn)了一大批“中產(chǎn)階級(jí)”、“富裕群體”和“高價(jià)值客戶”，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，居民金融需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化和高端化，越來越多的客戶渴望得到銀行提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，在對(duì)北京、上海、天津、廣州等四個(gè)城市進(jìn)行的專項(xiàng)調(diào)查顯示，74%的被調(diào)查者對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣，41%的被調(diào)查者表示需要個(gè)人理財(cái)服務(wù)，由專業(yè)人士為處于不同階層和生命周期的客戶提供財(cái)富保值、增值、規(guī)劃等的個(gè)人理財(cái)服務(wù)成為商業(yè)銀行服務(wù)客戶的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。農(nóng)行倡導(dǎo)“以客為尊”的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)精神，即以客戶為中心，滿足客戶需求、改善客戶體驗(yàn)，實(shí)施客戶分層管理，提升客戶滿意度和忠誠度，個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展對(duì)這一經(jīng)營(yíng)理念的實(shí)現(xiàn)將起到至關(guān)重要的作用。

(二）適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要，提高農(nóng)行核心競(jìng)爭(zhēng)力

個(gè)人理財(cái)服務(wù)是金融發(fā)展的潮流，是零售業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，在激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，做大做強(qiáng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)勢(shì)必大大提高商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，隨著客戶金融需求的多元化、個(gè)性化、高端化和近年來如利率市場(chǎng)化、匯率自由化等監(jiān)管政策的變化，居民尤其是富人階層對(duì)金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)提出了更高的要求，這喻示著傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)已無法滿足客戶日益增長(zhǎng)的金融需求，個(gè)人理財(cái)服務(wù)便成為了商業(yè)銀行贏得客戶的一項(xiàng)重要服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)手段；另一方面，個(gè)人理財(cái)服務(wù)是國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從工、農(nóng)、建、中四家國(guó)有控股商業(yè)銀行 的收入結(jié)構(gòu)來看，凈利息收入占總收入的比重高達(dá)70%左右，其他營(yíng)業(yè)收入占比25%左右，而服務(wù)性收入則僅占5%左右，存貸利差仍是國(guó)有商業(yè)銀行收入的主要來源，服務(wù)性收入比重遠(yuǎn)低于西方商業(yè)銀行。作為服務(wù)性業(yè)務(wù)之一的個(gè)人理財(cái)服務(wù)必將有極大的發(fā)展?jié)摿Γ罅Πl(fā)展該項(xiàng)業(yè)務(wù)可帶來更多的業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)，從而增強(qiáng)農(nóng)行整體實(shí)力。

（三）符合轉(zhuǎn)型要求，保障農(nóng)行“3510”戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)

當(dāng)前，農(nóng)行正處于上市后的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期，零售業(yè)務(wù)具有利潤(rùn)貢獻(xiàn)度大、資本回報(bào)率高、抵御經(jīng)濟(jì)周期影響力強(qiáng)的特點(diǎn)，已經(jīng)成為現(xiàn)代商業(yè)銀行的核心和支柱業(yè)務(wù)。零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是農(nóng)行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要組成部分，關(guān)系著全行“3510”戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的有效落實(shí)。2009年1月5日，農(nóng)總行通過《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行城市零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型實(shí)施方案》，正式拉開零售業(yè)務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型工作序幕，力爭(zhēng)用3年時(shí)間解決零售業(yè)務(wù)邊緣化問題，5年時(shí)間達(dá)到同業(yè)平均水平，10年建成國(guó)內(nèi)一流零售銀行，通過夯實(shí)基礎(chǔ)、重點(diǎn)攻堅(jiān)、全線超越三個(gè)階段，把農(nóng)行打造成國(guó)內(nèi)一流的零售銀行。而個(gè)人理財(cái)服務(wù)的贏利性又決定了它在零售業(yè)務(wù)中的核心地位，因此，個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展的好壞將是影響農(nóng)行戰(zhàn)略目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)的重要因素之一。

三、當(dāng)前農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)發(fā)展存在的主要問題

（一）金融產(chǎn)品同質(zhì)化、品種少，缺乏大眾化理財(cái)產(chǎn)品

雖然農(nóng)行推出的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品名目眾多，但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與流程基本相同，僅僅局限于利率、匯率掛鉤與國(guó)債、央行票據(jù)等投資組合的幾種產(chǎn)品，不能根據(jù)客戶的需求有差別、有選擇的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和客戶服務(wù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏適合普通大眾、工薪階層乃至“三農(nóng)”客戶需求的大眾化理財(cái)產(chǎn)品。

（二）個(gè)人理財(cái)服務(wù)層次低，差異化、個(gè)性化服務(wù)能力不強(qiáng)

近年來，農(nóng)行按照“功能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流、服務(wù)分層、產(chǎn)品分銷”的原則，對(duì)全國(guó)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了統(tǒng)一建設(shè)，各縣域支行的主要網(wǎng)點(diǎn)基本都成立了“個(gè)人理財(cái)中心”，大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣有的還成立了“理財(cái)工作室”，但目前只有一些大城市才有針對(duì)高端客戶的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，而大多數(shù)理財(cái)中心只是停留在概念上，提供的服務(wù)基本上還是原來的存貸業(yè)務(wù)層面，真正為客戶量體裁衣，進(jìn)行專 業(yè)的理財(cái)咨詢服務(wù)和投資組合建議的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平還有待提高。

（三）個(gè)人理財(cái)人才匱乏，專業(yè)人員培養(yǎng)、使用和管理機(jī)制不完善

和國(guó)內(nèi)其他商業(yè)銀行一樣，個(gè)人理財(cái)專業(yè)人才匱乏問題嚴(yán)重困擾著農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展，理財(cái)客戶經(jīng)理需要掌握投資、銀行、保險(xiǎn)、法律、稅收、財(cái)務(wù)等各方面知識(shí)，具備豐富的實(shí)務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)及良好的人際交往能力，近年來農(nóng)行雖然有意識(shí)的加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，但相應(yīng)的配套機(jī)制未及時(shí)跟進(jìn)，在專業(yè)人員培養(yǎng)、使用和管理方面仍存在較大紕漏，技能閑置、錯(cuò)配現(xiàn)象十分嚴(yán)重，人才流失問題也不容忽視。

（四）缺乏行之有效的個(gè)人理財(cái)服務(wù)績(jī)效考核體系

農(nóng)行雖然實(shí)行了個(gè)人理財(cái)服務(wù)客戶經(jīng)理制，并制定了相應(yīng)的激勵(lì)措施，但綜觀其運(yùn)作情況，仍存在激勵(lì)方案單一化、市場(chǎng)激勵(lì)乏力化的問題，真正意義上行之有效的客戶經(jīng)理績(jī)效考核激勵(lì)體系尚未完全建立，考核上過于分散，對(duì)不同業(yè)務(wù)的反饋、檢測(cè)、分析和考核經(jīng)常出現(xiàn)誤差和脫節(jié)，沒有真正做到責(zé)、權(quán)、利相匹配的原則。

四、發(fā)展和完善農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的措施

（一）細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行差別化、個(gè)性化、分層次的服務(wù)

為了解決個(gè)人理財(cái)服務(wù)門檻過高的問題，可將客戶細(xì)分為高端客戶、中端客戶和低端客戶，為這三類客戶分別提供不同的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)。

第一，力爭(zhēng)高端客戶。優(yōu)質(zhì)客戶是銀行生存和發(fā)展的根基和效益源泉，對(duì)銀行而言是最有價(jià)值的客戶。隨著農(nóng)行私人銀行部的成立，尖端客戶應(yīng)享受到更為成熟和個(gè)性化的私人銀行服務(wù)。在管理方式上，為高端客戶建立重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶檔案，配屬私人的理財(cái)規(guī)劃師，量身定制個(gè)性化的理財(cái)產(chǎn)品和“一對(duì)一”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實(shí)際滿足他們的金融需求。在投資方式上，提供多元化的服務(wù)，除了常規(guī)的存儲(chǔ)業(yè)務(wù)、基金、對(duì)沖基金、證券委托理財(cái)、理財(cái)產(chǎn)品的投資之外，還可提供私有資本、小型私人基金等量身定做的投資項(xiàng)目。

第二，發(fā)展中端客戶。高端客戶雖然可以帶給農(nóng)行很多的資金和收入，但是高端客戶的比例畢竟較少，所以為了增加農(nóng)行的利潤(rùn)，對(duì)中端客戶重視和發(fā)展，才能使農(nóng)行有活躍的客戶群。應(yīng)該為中端客戶分群，配備專屬的理財(cái)規(guī)劃師，讓 理財(cái)規(guī)劃師有針對(duì)性的根據(jù)客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力、理財(cái)目標(biāo)等為客戶提供專業(yè)的理財(cái)建議、為他們制定適合的個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，為他們推薦面向中端客戶的理財(cái)產(chǎn)品。只有提高了這部分客戶對(duì)農(nóng)行的滿意度，才能保證農(nóng)行活躍的客戶群。

第三、穩(wěn)定低端客戶。過去農(nóng)行忽視了對(duì)低端客戶的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，這是不正確的。在發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人理財(cái)服務(wù)幾乎深入到每一個(gè)家庭。對(duì)低端客戶的忽視也造成個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展局限。以前小額度客戶都是“散養(yǎng)”，而農(nóng)行也應(yīng)關(guān)注這部分客戶，也可以說是陪著客戶一起成長(zhǎng)，陪著個(gè)人理財(cái)服務(wù)一起成長(zhǎng)。

（二）建立完善有效的客戶投訴管理制度

目前農(nóng)行在相關(guān)業(yè)務(wù)咨詢、功能介紹、金融導(dǎo)購等售后服務(wù)及投訴方面的相對(duì)滯后，使得客戶在購買了理財(cái)產(chǎn)品遇到問題后，投訴無門、無法合理的解決相關(guān)問題。

投訴的增加并不一定是壞事，如何從投訴中學(xué)習(xí)是農(nóng)行面臨的重要問題。客戶的投訴不僅會(huì)促使農(nóng)行改善服務(wù)質(zhì)量，也可以使客戶學(xué)到更多的金融知識(shí)。從內(nèi)部機(jī)制健全角度來看,農(nóng)行應(yīng)構(gòu)建一個(gè)全面、透明、方便和快捷的客戶投訴處理機(jī)制,包括處理客戶投訴流程、回復(fù)安排、投訴調(diào)查以及客戶投訴的補(bǔ)償、賠償制度非常必要。這不僅有利于保護(hù)客戶合法權(quán)益,也有利于提升農(nóng)行理財(cái)產(chǎn)品品牌價(jià)值、提升銀行聲譽(yù)。

（三）加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品整合和創(chuàng)新，打造優(yōu)秀的理財(cái)品牌

按照“順應(yīng)市場(chǎng)、滿足客戶、適銷對(duì)路、總體營(yíng)銷”原則，以客戶為中心，將現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行有效整合和包裝，并因市場(chǎng)而變，因客戶所需而動(dòng)，適時(shí)開發(fā)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品。

一是重新梳理產(chǎn)品線，加強(qiáng)不同類別產(chǎn)品的整合，提供有針對(duì)性、差別化的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品組合，滿足不同層次客戶的需求。

二是積極與證券、保險(xiǎn)、信托等非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，努力發(fā)展交叉性金融業(yè)務(wù)，加快個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，大力開發(fā)符合農(nóng)行經(jīng)營(yíng)特性的大眾化理財(cái)產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的專業(yè)人才培養(yǎng)

個(gè)人理財(cái)服務(wù)政策性強(qiáng)、涉及面廣、服務(wù)要求高，從業(yè)人員需要較高的綜合素質(zhì)，發(fā)展個(gè)人理財(cái)服務(wù)，人才隊(duì)伍建設(shè)是關(guān)鍵。

第一，把好人才選拔關(guān)。將一些具備一定經(jīng)濟(jì)與金融專業(yè)知識(shí)，掌握一定的金融業(yè)務(wù)和理財(cái)工具，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)和良好的職業(yè)操守的員工充實(shí)個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍。

第二，做好從業(yè)人員資格認(rèn)證和繼續(xù)培訓(xùn)工作。組織和鼓勵(lì)員工參加國(guó)家理財(cái)規(guī)劃師（CHFP）、金融理財(cái)師（AFP）、國(guó)際金融理財(cái)師（CFP）等從業(yè)資格認(rèn)證，并按《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》規(guī)定，保證對(duì)從業(yè)人員每年不少于20小時(shí)培訓(xùn)，提升其推銷技巧、理財(cái)知識(shí)和敬業(yè)精神，不斷提高個(gè)人理財(cái)隊(duì)伍整體素質(zhì)。

第三，合理使用、管理人才。本著因材施用、才盡其能的原則，為個(gè)人理財(cái)專業(yè)人才提供施展技能的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，最大限度的發(fā)揮稀缺人力資源的作用，杜絕技能閑置、錯(cuò)配和人才流失現(xiàn)象發(fā)生。

（五）建立健全個(gè)人理財(cái)服務(wù)績(jī)效考核體系

建立與客戶經(jīng)理制相配套的績(jī)效考核體系，將客戶經(jīng)理的收入和等級(jí)晉升與個(gè)人業(yè)績(jī)聯(lián)系在一起，根據(jù)客戶經(jīng)理對(duì)農(nóng)行效益的貢獻(xiàn)度，確定其績(jī)效工資，實(shí)現(xiàn)多勞多得，拉開收入分配差距。建立個(gè)人理財(cái)服務(wù)績(jī)效考核體系應(yīng)兼顧以下幾個(gè)原則：即公開性原則、客觀性原則、差別性原則、及時(shí)性原則、發(fā)展性原則、可操作性原則，在注重客戶經(jīng)理業(yè)績(jī)考核的同時(shí)，充分考慮客戶經(jīng)理持續(xù)成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)技能和綜合素質(zhì)等多方面因素，促進(jìn)客戶經(jīng)理與農(nóng)行共同成長(zhǎng)，從而保持農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)持續(xù)協(xié)調(diào)快速發(fā)展的活力。

結(jié)語

綜上所述，農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)雖然發(fā)展的時(shí)間短，還存在著一些缺陷，但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民財(cái)富的累積、理財(cái)意識(shí)的增強(qiáng)，農(nóng)行對(duì)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的重視，農(nóng)行個(gè)人理財(cái)服務(wù)必將得到飛越發(fā)展，推進(jìn)國(guó)內(nèi)一流零售銀行目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第二篇：個(gè)人理財(cái)發(fā)展

我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展探究 2008-11-24 16:42 中國(guó)論文下載中心 【大 中 小】【打印】【我要糾錯(cuò)】

【摘 要】隨著我國(guó)居民金融資產(chǎn)的不斷增長(zhǎng)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)受到越來越多人的重視。但從整個(gè)發(fā)展階段而言，我國(guó)的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)尚處于初級(jí)階段，對(duì)此進(jìn)行研究具有實(shí)際指導(dǎo)意義。本文就我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)目前所面臨的問題入手進(jìn)行分析，并結(jié)合國(guó)情提出了相應(yīng)的發(fā)展思路，以期推進(jìn)我國(guó)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的良好發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 個(gè)人理財(cái) CFP 金融資產(chǎn)

一、引言

我國(guó)商業(yè)銀行辦理個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)始于90年代中期。近年來，隨著外資銀行開始介入我國(guó)境內(nèi)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)越來越成為各家商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，成為其產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。所謂個(gè)人理財(cái)是由專業(yè)理財(cái)人員通過明確個(gè)人客戶的理財(cái)目標(biāo)，分析客戶的生活、財(cái)務(wù)狀況，從而幫助客戶制定出可行的理財(cái)方案的一種綜合金融服務(wù)。近年來，我國(guó)居民的個(gè)人可支配資產(chǎn)快速增長(zhǎng)，居民金融需求多樣化和個(gè)人金融資產(chǎn)多元化的格局逐步形成，這為個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)帶來了廣闊前景。目前，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，各銀行紛紛創(chuàng)立了個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)品牌，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品不斷豐富，出現(xiàn)了“個(gè)人理財(cái)中心”、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市等機(jī)構(gòu)形式。利用現(xiàn)代理財(cái)知識(shí)、先進(jìn)的金融工具為個(gè)人客戶提供銀行服務(wù)，將是我國(guó)商業(yè)銀行提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、全面創(chuàng)新的突破口。

二、我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題

1、經(jīng)營(yíng)政策層面的限制。我國(guó)金融業(yè)目前實(shí)行的仍然是分業(yè)經(jīng)營(yíng)，作為構(gòu)成金融市場(chǎng)的三大分市場(chǎng)，銀行、保險(xiǎn)、證券都在為各自的客戶理財(cái)，三個(gè)市場(chǎng)處于相對(duì)分離的狀態(tài)，客戶資金一般只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其他兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增值；同時(shí)，理財(cái)機(jī)構(gòu)不能代替客戶直接投資，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)最核心的部分無法實(shí)現(xiàn)。銀行不能涉足保險(xiǎn)、證券、基金等，無法對(duì)個(gè)人資產(chǎn)進(jìn)行全權(quán)管理，其理財(cái)服務(wù)也只能停留在方案上。這從客觀上限制了我國(guó)商業(yè)服務(wù)個(gè)人理財(cái)服務(wù)的發(fā)展。在實(shí)際操作中，目前商業(yè)銀行也只是在代銷基金公司、保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，自己無法推出的特色產(chǎn)品進(jìn)行金融創(chuàng)新。

2、商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)門檻設(shè)置過高。我國(guó)商業(yè)銀行幾乎都設(shè)定了20萬元人民幣或5萬美元的底線個(gè)人理財(cái)服務(wù)的起點(diǎn)，對(duì)VIP客戶的要求則更高，如招行的“金葵花”對(duì)客戶的要求是日均存款不低于50萬元。問題是，能跨過50萬門檻的人，很大程度上并不需要銀行理財(cái)，而是有自己的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和賺錢手段；真正需要理財(cái)?shù)氖悄切┏挚铑~度在一二十萬的中小客戶。在目前利率較低的狀況下，這部分中小客戶由于幾乎沒有其它增值渠道，也沒有足夠的專業(yè)知識(shí)和充裕的時(shí)間親自理財(cái)，因此對(duì)銀行的個(gè)人理財(cái)服務(wù)抱有極大期望，但銀行卻將他們拒之門外。

3、各商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)缺乏特色，同質(zhì)性高。目前我國(guó)商業(yè)銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品有幾十種，但其中的多數(shù)產(chǎn)品都只是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)稍作改進(jìn)，如為客戶代繳各項(xiàng)費(fèi)用，定期提供國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及金融政策、股市行情等信息，做出“理財(cái)建議書”等，而不是按市場(chǎng)細(xì)分設(shè)置服務(wù)內(nèi)容，使得各家銀行在產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)和服務(wù)功能上趨同。這種無差異性競(jìng)爭(zhēng)不能滿足廣大客戶和金融市場(chǎng)的需要，也不能促進(jìn)商業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

4、銀行側(cè)重于推銷銀行現(xiàn)有產(chǎn)品，對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)不夠。理財(cái)服務(wù)要注重個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶的理財(cái)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力及實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個(gè)理財(cái)過程。而我國(guó)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)服務(wù)中對(duì)客戶細(xì)分策略、量體裁及的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面做得還不夠。如中國(guó)銀行，它對(duì)個(gè)人客戶僅根據(jù)其綜合金融資產(chǎn)余額來進(jìn)行劃分，并沒有將客戶的職業(yè)、年齡、性格、金融產(chǎn)品需求考慮其中。這樣設(shè)計(jì)出來的理財(cái)產(chǎn)品自然缺乏個(gè)性、不具吸引力。

5、銀行提供的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品體系不完善。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)分為生活理財(cái)和投資理財(cái)兩個(gè)部分。生活理財(cái)主要是通過幫助客戶設(shè)計(jì)一個(gè)將其整個(gè)生命周期考慮在內(nèi)的終身生活及其財(cái)務(wù)計(jì)劃，而投資理財(cái)是在以上客戶的生活目標(biāo)得到滿足后，追求投資于股票、債券、金融衍生工具、黃金、外匯、不動(dòng)產(chǎn)以及藝術(shù)品等投資工具的最優(yōu)回報(bào)，加速個(gè)人及家庭資產(chǎn)的成長(zhǎng)，從而提高家庭的生活水平和質(zhì)量。國(guó)外銀行只要個(gè)人告訴其財(cái)產(chǎn)狀況、預(yù)期目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)能力，就能量身定制理財(cái)方案，并代理操作。而我國(guó)商業(yè)銀行提供的個(gè)人理財(cái)服務(wù)只是在儲(chǔ)蓄產(chǎn)品上進(jìn)行功能擴(kuò)展，把存貸資產(chǎn)組合起來，通過結(jié)算工具幫助客戶保值、增值，或者對(duì)購買國(guó)債、基金提供簡(jiǎn)單的咨詢和建議，至于綜合理財(cái)、證券買賣等事項(xiàng)，很多還得由客戶自己操作。這事實(shí)上是一種技術(shù)服務(wù)，而不是智能服務(wù)，從而導(dǎo)致個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品一是檔次低，只停留在服務(wù)式理財(cái)階段，缺乏智能化高檔次理財(cái)產(chǎn)品，二是理財(cái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，功能單一，不能滿足不同層次客戶的服務(wù)需求。特別是知識(shí)密集型中間業(yè)務(wù)如咨詢、資產(chǎn)評(píng)估、資產(chǎn)管理等所占比例很低。

6、缺乏專業(yè)的理財(cái)人才。近年來，隨著個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，銀行加快了理財(cái)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)。由于理財(cái)涉及到稅收、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律、投資、銀行、保險(xiǎn)等各方面理論知識(shí)和實(shí)務(wù)操作，沒有全面及規(guī)范的財(cái)務(wù)分析能力及金融專業(yè)知識(shí)，很難確保質(zhì)量。目前市場(chǎng)上優(yōu)秀的理財(cái)人才本身就不多，即使培訓(xùn)也要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間。這些決定了銀行不可能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)。

三、發(fā)展我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的途徑

1、積極準(zhǔn)備從分業(yè)經(jīng)營(yíng)向混業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變。銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)制度并不是一個(gè)新話題，隨著金融業(yè)本身的發(fā)展及金融市場(chǎng)國(guó)際化程度的不斷提高，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)力正在日益加強(qiáng)。客戶要求銀行提供一攬子的保值增值服務(wù)，既包括理財(cái)方案，又包括理財(cái)操作。雖然目前我國(guó)商業(yè)銀行只能設(shè)計(jì)理財(cái)方案，但我們也能同時(shí)探索混業(yè)經(jīng)營(yíng)的方法，以期適應(yīng)市場(chǎng)的需要。另外，銀行還可以和其他金融同業(yè)合作，繞過政策的限制，把分業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響減到最小。如招商銀行和招商證券推出的一種介乎銀行存款和開放式基金之間的代客理財(cái)產(chǎn)品——招商受托理財(cái)計(jì)劃。客戶與招商銀行、招商證券簽訂三方合同后，客戶把自己的儲(chǔ)蓄存款轉(zhuǎn)入招商證券在招商銀行開立的專戶，由招商證券負(fù)責(zé)理財(cái)。招商銀行可以把自己的優(yōu)質(zhì)客戶介紹給招商證券，在一定程度上充當(dāng)擔(dān)保人角色。

2、細(xì)分客戶市場(chǎng)。巴曙松博士指出：“究竟應(yīng)該設(shè)置多高的門檻，什么樣的門檻，取決于這個(gè)商業(yè)銀行在個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)上的定位。那么如果我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的調(diào)查顯示，我們的居民有這么龐大的理財(cái)需求，而我們的銀行又設(shè)置了過高的門檻，這更顯示了我們商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)剛剛處于起步階段，它還不能合理地駕馭和掌握他們的理財(cái)需求，合理地確定一個(gè)門檻。可能比如說，5到10萬可能是一個(gè)大眾化的理財(cái)服務(wù)，那么到50萬以上的可能是一些個(gè)性化理財(cái)服務(wù)，它進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)的細(xì)分和區(qū)分。”因此，我國(guó)商業(yè)銀行也應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際情況，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位。比如可以將服務(wù)對(duì)象分為三個(gè)層次。第一層是高端市場(chǎng)，即按照“二八”原則能為銀行帶來高回報(bào)的優(yōu)質(zhì)客戶；第二層是中端市場(chǎng)，即個(gè)人金融資產(chǎn)在5-20萬元的客戶，其數(shù)量眾多，集合效益明顯，是我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)開發(fā)的主要層面。對(duì)于這個(gè)層面，銀行應(yīng)建立客戶檔案，對(duì)客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)度和風(fēng)險(xiǎn)承受能力進(jìn)行分析，針對(duì)客戶的不同特點(diǎn)，提供差異性的理財(cái)服務(wù)，以吸引和培養(yǎng)客戶；第三層是低端市場(chǎng)，即個(gè)人金融資產(chǎn)在5萬以下的客戶，對(duì)于這類客戶可以提供簡(jiǎn)單的基本結(jié)算業(yè)務(wù)。

3、加強(qiáng)品牌建設(shè)，提供差異性、個(gè)性化服務(wù)。銀行要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就一定要有自己的品牌。在商業(yè)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，銀行要在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)中立于不敗之地，留住老客戶、吸引新客戶，就勢(shì)必要在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的前提下開發(fā)差異性、個(gè)性化的個(gè)人理財(cái)服務(wù)，保持市場(chǎng)生命力。個(gè)人理財(cái)所要達(dá)到的目的就是在盡量規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的情況下，制定出切合實(shí)際的可操作性投資組合方案，以達(dá)到個(gè)人資產(chǎn)的保值與增值。優(yōu)質(zhì)的個(gè)人理財(cái)服務(wù)除了這點(diǎn)之外，還應(yīng)當(dāng)根據(jù)接受者的年齡、行業(yè)、收入狀況、目標(biāo)方向等具體情況設(shè)計(jì)方案，不同人之間不可以將理財(cái)方案進(jìn)行套用。如交通銀行推出針對(duì)學(xué)生族的“志學(xué)理財(cái)”，針對(duì)年輕一族的“精英理財(cái)”，還有針對(duì)兩人世界的“伉儷理財(cái)”等。這種個(gè)性化、品牌化的服務(wù)滿足了不同人士在不同階段的需求，推動(dòng)理財(cái)市場(chǎng)走向成熟。具體來看，品牌建設(shè)工作包括以下幾點(diǎn)：其一，明確目標(biāo)市場(chǎng)，推出個(gè)性化產(chǎn)品；其二，采取有效的品牌傳播策略，讓客戶了解其產(chǎn)品的差異性；其三，加強(qiáng)品牌形象管理和產(chǎn)品的跟蹤反饋，以便隨時(shí)改進(jìn)、創(chuàng)新。

4、建立網(wǎng)上理財(cái)平臺(tái)。網(wǎng)上理財(cái)平臺(tái)是基于網(wǎng)絡(luò)銀行的全能型理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)銀行在我國(guó)雖然起步較晚，但發(fā)展很快，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)銀行不僅能提供儲(chǔ)蓄、貸款和結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)，還可以開展投資、保險(xiǎn)、咨詢等全方位金融業(yè)務(wù)。我國(guó)各大商業(yè)銀行如果能在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)銀行的基礎(chǔ)上拓寬業(yè)務(wù)范圍，增加金融品種，整合證券、基金、外匯、國(guó)債、保險(xiǎn)等個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，就能搭建一個(gè)全能型的理財(cái)業(yè)務(wù)平臺(tái)。這樣的平臺(tái)不僅能突破時(shí)間空間的限制，也能面向更廣的客戶群體，提供更高效便捷的服務(wù)。

5、建設(shè)高質(zhì)量的理財(cái)專業(yè)人才隊(duì)伍。理財(cái)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)將直接影響到銀行理財(cái)市場(chǎng)的開拓，高素質(zhì)的理財(cái)人才必須在具備良好素質(zhì)的基礎(chǔ)上經(jīng)過專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)。首先，要加大從事個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)力度，實(shí)現(xiàn)CFP（Certified Financial Planner個(gè)人金融理財(cái)師）認(rèn)證。在國(guó)外商業(yè)銀行業(yè)，擁有多少CFP已成為衡量該行個(gè)人理財(cái)策劃服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，但我國(guó)商業(yè)銀行的金融理財(cái)師卻極其缺乏；其次，要建立完善的考評(píng)制度，實(shí)行業(yè)績(jī)考評(píng)制和等級(jí)管理，以此調(diào)動(dòng)員工的積極性，實(shí)現(xiàn)其綜合素質(zhì)的全面提高。

6、建立個(gè)人信用體系。這是加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理，拓展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的有力保證。盡管與公司業(yè)務(wù)相比，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，但由于我國(guó)并沒有真正建立個(gè)人信用體系，商業(yè)銀行在開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)必須有較高的風(fēng)險(xiǎn)管理能力。

【參考文獻(xiàn)】

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第三篇：農(nóng)業(yè)銀行金鑰匙理財(cái)顧問服務(wù)管理暫行辦法

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行金鑰匙理財(cái)顧問服務(wù)管理暫行辦法

第一章 總則

第一條 為規(guī)范開展理財(cái)顧問服務(wù)，促進(jìn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)健康有序發(fā)展，依據(jù)中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)頒布實(shí)施的《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》、《商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理指引》及《商業(yè)銀行開辦境外代客理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》等有關(guān)規(guī)定，特制定本辦法。

第二條 本辦法所稱理財(cái)顧問服務(wù)，是指農(nóng)業(yè)銀行理財(cái)顧問向個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化服務(wù)，具體包括投資規(guī)劃、退休養(yǎng)老規(guī)劃、保險(xiǎn)規(guī)劃、遺產(chǎn)及稅務(wù)籌劃、教育金規(guī)劃等。

為銷售儲(chǔ)蓄存款產(chǎn)品、信貸產(chǎn)品等進(jìn)行的產(chǎn)品介紹、宣傳和推介等一般性業(yè)務(wù)咨詢活動(dòng)，不屬于理財(cái)顧問服務(wù)。

第三條 理財(cái)顧問是指獲得監(jiān)管部門頒發(fā)的理財(cái)崗位從業(yè)資格證書和國(guó)際國(guó)內(nèi)金融理財(cái)師資格證書，熟悉理財(cái)業(yè)務(wù)與投資理財(cái)產(chǎn)品，能勝任財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、投資產(chǎn)品推介等專業(yè)化理財(cái)顧問服務(wù)工作的專業(yè)人員。

各級(jí)行應(yīng)鼓勵(lì)業(yè)務(wù)人員考取理財(cái)崗位從業(yè)資格證書和國(guó)際國(guó)內(nèi)金融理財(cái)師資格證書。

第四條 理財(cái)顧問服務(wù)的主要對(duì)象為符合《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行“金鑰匙理財(cái)”貴賓客戶管理辦法（試行）》確定的準(zhǔn)入門檻的成長(zhǎng)型客戶和貴賓客戶，以及符合農(nóng)業(yè)銀行綜合理財(cái)產(chǎn)品購買門檻的個(gè)人客戶。

第五條 理財(cái)顧問服務(wù)實(shí)行授權(quán)管理。一級(jí)（直屬）分行開展理財(cái)顧問服務(wù)，須取得總行的授權(quán)；一級(jí)（直屬）分行轄屬分支機(jī)構(gòu)開展理財(cái)顧問服務(wù)，須取得一級(jí)（直屬）分行的轉(zhuǎn)授權(quán)。

第六條 分支機(jī)構(gòu)開展理財(cái)顧問服務(wù)，可根據(jù)總行和一級(jí)（直屬）分行的相關(guān)規(guī)定向客戶收取費(fèi)用，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)方式應(yīng)在與客戶簽訂的合同中明示。

第七條 各級(jí)行的個(gè)人業(yè)務(wù)部門是理財(cái)顧問服務(wù)的主管部門，具體負(fù)責(zé)所屬行分支機(jī)構(gòu)理財(cái)顧問服務(wù)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)、管理和客戶投訴處理，負(fù)責(zé)理財(cái)顧問人員的日常管理；審計(jì)部門負(fù)責(zé)分支機(jī)構(gòu)理財(cái)顧問服務(wù)業(yè)務(wù)的審計(jì)和監(jiān)督；人事部門負(fù)責(zé)理財(cái)顧問的培訓(xùn)、績(jī)效考核與調(diào)配。

第二章 基本規(guī)定

第八條 理財(cái)顧問服務(wù)分為理財(cái)規(guī)劃和理財(cái)咨詢兩類。

理財(cái)規(guī)劃是指在簽訂理財(cái)顧問服務(wù)協(xié)議的基礎(chǔ)上，為個(gè)人客戶提供的財(cái)務(wù)分析與規(guī)劃、投資建議、投資產(chǎn)品組合與推介等專業(yè)服務(wù)。

理財(cái)咨詢是指為個(gè)人客戶提供的臨時(shí)性理財(cái)業(yè)務(wù)答疑和投資產(chǎn)品推介等服務(wù)。

第九條 分支機(jī)構(gòu)開展理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，必須具備以下條件：

（一）全面推廣應(yīng)用個(gè)人優(yōu)質(zhì)客戶管理系統(tǒng)或金鑰匙理財(cái)專家支持系統(tǒng)，具備客戶識(shí)別和分層能力；

（二）具有一定數(shù)量的理財(cái)顧問；

（三）具有固定的理財(cái)工作室；

（四）建立和健全理財(cái)規(guī)劃服務(wù)流程與風(fēng)險(xiǎn)防控管理制度體系。第十條 開展綜合理財(cái)服務(wù)的分支機(jī)構(gòu)可以開展理財(cái)咨詢服務(wù)。第十一條

理財(cái)顧問應(yīng)該滿足以下條件：

（一）熟悉并充分理解相關(guān)法律法規(guī)、監(jiān)管部門規(guī)章和規(guī)范性文件、以及我行有關(guān)規(guī)章制度等關(guān)于理財(cái)顧問服務(wù)的規(guī)定；

（二）自覺遵守《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)人員工作守則》和監(jiān)管部門制定的個(gè)人理財(cái)顧問服務(wù)專業(yè)人員職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)或守則；

（三）具備本科以上（含）學(xué)歷水平和三年以上銀行業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)；

（四）取得中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的理財(cái)業(yè)務(wù)從業(yè)資格證書；

（五）經(jīng)過理財(cái)師專業(yè)培訓(xùn)、并取得國(guó)際國(guó)內(nèi)金融理財(cái)師相應(yīng)資格；

（六）理解并掌握所推介投資理財(cái)產(chǎn)品或向客戶提供咨詢顧問意見所涉及產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)、益處與風(fēng)險(xiǎn)水平；

（七）具備中國(guó)銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會(huì)要求的其他資格條件。第十二條

各分行個(gè)人業(yè)務(wù)部門至少每年對(duì)轄內(nèi)從事理財(cái)顧問服務(wù)的專業(yè)人員進(jìn)行一次專業(yè)培訓(xùn)，且應(yīng)保證從事理財(cái)顧問服務(wù)專業(yè)人員每年培訓(xùn)的時(shí)間不少于20小時(shí)。要詳細(xì)記錄理財(cái)顧問服務(wù)專業(yè)人員的培訓(xùn)方式、培訓(xùn)時(shí)間及考核結(jié)果等，未達(dá)到培訓(xùn)要求的理財(cái)顧問服務(wù)專業(yè)人員應(yīng)暫停從事理財(cái)顧問服務(wù)工作。

理財(cái)顧問服務(wù)專業(yè)人員的培訓(xùn)，由總行和一級(jí)（直屬）分行分級(jí)組織實(shí)施。

第十三條

各分行根據(jù)金鑰匙理財(cái)貴賓客戶數(shù)、個(gè)人客戶經(jīng)理數(shù)和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量配備理財(cái)顧問，并確定理財(cái)顧問保有量。理財(cái)顧問流失轉(zhuǎn)崗調(diào)動(dòng)要上報(bào)上級(jí)行個(gè)人業(yè)務(wù)部備案并及時(shí)補(bǔ)充。原則上每個(gè)二級(jí)分行至少有一名理財(cái)顧問，成立包括外匯、房地產(chǎn)、保險(xiǎn)、基金、信托等人員組成的理財(cái)顧問團(tuán)隊(duì)，以支持個(gè)人客戶經(jīng)理和轄內(nèi)支行業(yè)務(wù)開展理財(cái)顧問服務(wù)。理財(cái)顧問屬于二級(jí)分行個(gè)人業(yè)務(wù)部人員。

第三章 理財(cái)顧問服務(wù)流程

第十四條

從事理財(cái)規(guī)劃服務(wù)，須遵循以下流程：

（一）接受客戶申請(qǐng)。應(yīng)客戶之約為其提供理財(cái)規(guī)劃服務(wù)時(shí)，客戶須先向開展理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)，理財(cái)顧問應(yīng)根據(jù)客戶申 3 請(qǐng)及時(shí)了解客戶需求、明確理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的目標(biāo)（階段性理財(cái)規(guī)劃還是終身理財(cái)規(guī)劃）與范圍（教育、投資、保障、退休等）。

（二）簽訂理財(cái)顧問服務(wù)協(xié)議。理財(cái)顧問開展服務(wù)時(shí)，應(yīng)根據(jù)客戶的申請(qǐng)明確理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的內(nèi)容，告知并確定雙方的權(quán)利與義務(wù)以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，與客戶簽訂理財(cái)顧問服務(wù)協(xié)議，并根據(jù)業(yè)務(wù)需要簽署必要的客戶委托授權(quán)書和其他法律文件。

（三）收集客戶信息。理財(cái)顧問要在客戶授權(quán)和內(nèi)部授權(quán)指令下，通過各種合法的方式搜集客戶的基本信息、家庭信息、財(cái)務(wù)信息、需求信息、投資經(jīng)歷等，客戶信息需經(jīng)客戶書面簽字后方可使用。

（四）測(cè)試客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力。理財(cái)顧問開展服務(wù)時(shí)，要依據(jù)風(fēng)險(xiǎn)測(cè)試問卷和與客戶交流溝通的情況對(duì)客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與承受能力測(cè)試；要根據(jù)不同種類理財(cái)規(guī)劃服務(wù)的特點(diǎn)，以及客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知能力和承受能力等，對(duì)客戶進(jìn)行必要的分類，避免由于理財(cái)產(chǎn)品推介不當(dāng)和不合理理財(cái)建議損害客戶利益。

（五）分析客戶財(cái)務(wù)狀況。理財(cái)顧問在充分收集客戶相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用理財(cái)專業(yè)知識(shí)對(duì)客戶當(dāng)前家庭資產(chǎn)、負(fù)債、現(xiàn)金流量等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行充分、客觀、準(zhǔn)確的財(cái)務(wù)分析和診斷，幫助客戶制定合理的理財(cái)目標(biāo)，向客戶提出調(diào)整和改善資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)和收入支出結(jié)構(gòu)的意見。

（六）提出投資建議。要根據(jù)客戶財(cái)務(wù)分析結(jié)果與客戶的理財(cái)產(chǎn)品選擇偏好與風(fēng)險(xiǎn)承受能力、投資意向，向客戶提出合適的投資產(chǎn)品，由客戶自主選擇，并向客戶解釋相關(guān)投資工具的運(yùn)作市場(chǎng)及方式，揭示相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

（七）編制理財(cái)規(guī)劃書。理財(cái)顧問應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶相關(guān)信息和風(fēng)險(xiǎn)偏好、理財(cái)目標(biāo)、充分的財(cái)務(wù)分析及合理投資建議等內(nèi)容編制適合客戶的理財(cái)規(guī)劃書，并征求客戶意見，確保其理解和最終簽字認(rèn)可。經(jīng) 4 主管簽字后，即可按規(guī)定收費(fèi)，理財(cái)規(guī)劃書一式兩份，客戶一份，銀行保留一份。

（八）跟蹤評(píng)估客戶財(cái)務(wù)狀況。理財(cái)顧問應(yīng)根據(jù)與客戶簽訂的理財(cái)顧問服務(wù)協(xié)議，按約定跟蹤評(píng)估客戶財(cái)務(wù)狀況，不斷修正理財(cái)規(guī)劃，調(diào)整投資建議，推介投資產(chǎn)品。

（九）為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警服務(wù)。對(duì)于因政策、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、產(chǎn)品運(yùn)作等的變化所帶來的理財(cái)規(guī)劃書中投資風(fēng)險(xiǎn)與收益出現(xiàn)較大變化的，理財(cái)顧問應(yīng)按約定為客戶提供風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警服務(wù)，幫助客戶適當(dāng)調(diào)整投資產(chǎn)品組合，以維護(hù)客戶利益。

第十五條

從事理財(cái)咨詢服務(wù)，須遵循以下流程：

（一）明確客戶需求；

（二）測(cè)試客戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力；

（三）提供客戶評(píng)估意見，要求客戶簽字；

（四）提供投資建議，推介投資產(chǎn)品；

（五）按規(guī)定向客戶收取費(fèi)用。一次出售理財(cái)規(guī)劃書費(fèi)用低于 帶有后續(xù)服務(wù)理財(cái)規(guī)劃書的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

第十六條

分支機(jī)構(gòu)和理財(cái)顧問應(yīng)當(dāng)妥善保存有關(guān)客戶評(píng)估和理財(cái)顧問服務(wù)的相關(guān)記錄，并妥善保存客戶資料和其他文件資料。

第四章 風(fēng)險(xiǎn)管理

第十七條

各級(jí)行開展理財(cái)顧問服務(wù)，應(yīng)當(dāng)建立相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，并將理財(cái)顧問服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)管理納入本行風(fēng)險(xiǎn)管理體系之中，確保理財(cái)顧問服務(wù)的各項(xiàng)管理制度和風(fēng)險(xiǎn)控制措施體現(xiàn)了解客戶和符合客戶最大利益的原則。

各行理財(cái)顧問服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系應(yīng)當(dāng)覆蓋理財(cái)顧問服務(wù)面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)和服務(wù)全過程，并就相關(guān) 5 風(fēng)險(xiǎn)制定有效的管控措施。

第十八條

分支機(jī)構(gòu)開展理財(cái)顧問服務(wù)，應(yīng)在客戶分層的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同類型理財(cái)顧問服務(wù)的特點(diǎn)，確定向不同客戶群提供理財(cái)顧問服務(wù)的渠道。

第十九條

分支機(jī)構(gòu)要針對(duì)不同層次的客戶、理財(cái)顧問服務(wù)的不同類型和不同渠道所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)，按照“崗位分離、職責(zé)明晰、制度落實(shí)、監(jiān)管到位”的原則，制定相應(yīng)的具有針對(duì)性的業(yè)務(wù)管理實(shí)施細(xì)則、工作規(guī)范、工作流程和崗位及人員職責(zé)。

第二十條

各行應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)規(guī)定建立、健全理財(cái)顧問服務(wù)專業(yè)人員資格考核與認(rèn)定、繼續(xù)培訓(xùn)、跟蹤評(píng)價(jià)等管理制度，保證相關(guān)業(yè)務(wù)人員具備必要的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和管理能力，充分了解所從事業(yè)務(wù)的有關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章，理解所推介產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特性，遵守職業(yè)道德。

第二十一條

在開展理財(cái)顧問服務(wù)時(shí)，理財(cái)顧問不得以任何形式為客戶提供財(cái)務(wù)擔(dān)保。

第二十二條

在開展理財(cái)顧問服務(wù)時(shí)，必須依照總行制定的客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與承受能力測(cè)試；且只能選擇風(fēng)險(xiǎn)水平與客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力相適應(yīng)的投資產(chǎn)品向客戶推介。

禁止理財(cái)顧問將綜合理財(cái)產(chǎn)品當(dāng)作一般儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，進(jìn)行大眾化推介銷售。

禁止理財(cái)顧問誤導(dǎo)客戶購買與其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和承受能力不相適應(yīng)的投資產(chǎn)品。

第二十三條

各分支機(jī)構(gòu)要建立理財(cái)顧問服務(wù)的跟蹤評(píng)估制度，督促理財(cái)顧問根據(jù)客戶財(cái)務(wù)狀況、理財(cái)目標(biāo)和理財(cái)環(huán)境、相關(guān)政策等情況的變化，定期對(duì)客戶的評(píng)估報(bào)告、投資顧問建議、推介的產(chǎn)品等 6 進(jìn)行重新評(píng)估和信息披露，并建立相應(yīng)后續(xù)跟蹤服務(wù)記錄，注意保持文件和數(shù)據(jù)記錄的完整性和可靠性。

第二十四條

理財(cái)顧問在向客戶說明有關(guān)投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)使用通俗易懂的語言，配以必要的示例，說明最不利的投資情形和投資結(jié)果。

第二十五條

理財(cái)顧問對(duì)客戶的評(píng)估報(bào)告，應(yīng)報(bào)所在行個(gè)人業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人或經(jīng)其授權(quán)的內(nèi)部檢查監(jiān)督人員審核。

審核人員應(yīng)著重審查所推介的投資產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平與客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力是否相適應(yīng)、理財(cái)投資建議是否存在誤導(dǎo)客戶的情況，以避免理財(cái)顧問為提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)故意隱瞞產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、向客戶推介特定產(chǎn)品，產(chǎn)生錯(cuò)誤銷售或不當(dāng)銷售。

第二十六條

對(duì)于投資金額在500萬元以上的客戶，評(píng)估報(bào)告除應(yīng)經(jīng)個(gè)人業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人審核批準(zhǔn)外，還應(yīng)經(jīng)其他相關(guān)部門或者主管個(gè)人業(yè)務(wù)的行長(zhǎng)審核。審核的權(quán)限，由省級(jí)分行根據(jù)產(chǎn)品特性和本行風(fēng)險(xiǎn)管理的實(shí)際情況制定。

第二十七條

理財(cái)顧問向客戶提供的所有可能影響客戶投資決策的材料和對(duì)客戶投資情況的評(píng)估和分析等，都應(yīng)包含相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)揭示內(nèi)容。風(fēng)險(xiǎn)揭示應(yīng)當(dāng)充分、清晰、準(zhǔn)確，并應(yīng)用適當(dāng)?shù)呐e例對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行解釋，確保客戶能夠正確理解風(fēng)險(xiǎn)揭示的內(nèi)容。

第二十八條

開展理財(cái)顧問服務(wù)時(shí)，要向客戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)提示。風(fēng)險(xiǎn)提示應(yīng)設(shè)計(jì)客戶確認(rèn)欄和簽字欄。客戶確認(rèn)欄應(yīng)載明“本人已經(jīng)閱讀上述風(fēng)險(xiǎn)提示，充分了解并清楚知曉本產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，愿意承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)”的語句，并要求客戶簽名確認(rèn)。

第五章 監(jiān)督管理

第二十九條 理財(cái)顧問服務(wù)的監(jiān)督管理包括審計(jì)部門獨(dú)立審計(jì)和個(gè)人業(yè)務(wù)部門內(nèi)部自律檢查兩個(gè)層面。

第三十條

各行審計(jì)部門對(duì)理財(cái)顧問服務(wù)的業(yè)務(wù)審計(jì)，要按照相關(guān)審計(jì)原則制定相應(yīng)規(guī)范，并保證審計(jì)活動(dòng)的獨(dú)立性。

第三十一條 審計(jì)部門對(duì)理財(cái)顧問服務(wù)的業(yè)務(wù)審計(jì)，要提供獨(dú)立的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估報(bào)告，每年召集人員對(duì)理財(cái)顧問服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)狀況進(jìn)行分析評(píng)估。

第三十二條 個(gè)人業(yè)務(wù)部門內(nèi)部自律檢查是指對(duì)本行理財(cái)顧問的操守與業(yè)務(wù)勝任能力，理財(cái)顧問服務(wù)操作的合規(guī)性與規(guī)范性，理財(cái)顧問服務(wù)品質(zhì)等進(jìn)行內(nèi)部自律檢查。

內(nèi)部自律檢查內(nèi)容包括理財(cái)顧問服務(wù)的相關(guān)記錄、簽訂的協(xié)議、規(guī)劃書、出具的評(píng)估報(bào)告和其他材料，重點(diǎn)檢查是否存在誤導(dǎo)客戶的情況及理財(cái)顧問的勝任能力。

一級(jí)分行組織現(xiàn)場(chǎng)自律檢查每年不得少于一次。

第三十三條 為妥善處理理財(cái)顧問服務(wù)的客戶投訴問題，避免出現(xiàn)法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，各分行應(yīng)建立健全客戶投訴管理制度，設(shè)立并向客戶告知理財(cái)業(yè)務(wù)專線投訴電話，指定專人負(fù)責(zé)接待和及時(shí)處理客戶投訴問題。

各分行的個(gè)人業(yè)務(wù)部門應(yīng)建立客戶投訴登記與統(tǒng)計(jì)分析制度，并在十五個(gè)法定工作日內(nèi)將投訴處理情況告知客戶。

第三十四條 各級(jí)行在開展個(gè)人理財(cái)顧問服務(wù)的過程中，發(fā)現(xiàn)客戶有涉嫌洗錢、惡意逃避稅收管理等違法違規(guī)行為的，應(yīng)按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定及時(shí)向相關(guān)部門報(bào)告。

第六章 責(zé)任與處罰

第三十五條 有以下重大違規(guī)和造成重大損失或負(fù)面影響的分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)責(zé)令其限期改正。

（一）未按規(guī)定履行風(fēng)險(xiǎn)揭示與風(fēng)險(xiǎn)告知義務(wù)，或不按規(guī)定對(duì)客 8 戶進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)承受能力測(cè)試的；

（二）泄漏或不當(dāng)使用客戶個(gè)人資料和交易信息記錄造成嚴(yán)重后果的；

（三）屢屢出現(xiàn)理財(cái)顧問誤導(dǎo)客戶購買與其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和承受能力不相適應(yīng)的投資產(chǎn)品的；

（四）多次出現(xiàn)客戶投訴并得不到及時(shí)處理的；

（五）為提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)，將投資理財(cái)產(chǎn)品當(dāng)作一般性儲(chǔ)蓄產(chǎn)品進(jìn)行大眾化推介銷售的。

第三十六條

有下列情形之一的，參照《中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行員工違反規(guī)章制度處理辦法》，將相應(yīng)追究直接責(zé)任人員及理財(cái)顧問相關(guān)管理人員的責(zé)任，觸犯刑律的，應(yīng)依法移送司法機(jī)關(guān)處理：

（一）因操守不良而出現(xiàn)道德風(fēng)險(xiǎn)的；

（二）政策水平與業(yè)務(wù)素質(zhì)難以勝任理財(cái)顧問服務(wù)工作的；

（三）不按規(guī)定開展理財(cái)顧問服務(wù)的；

（四）泄漏或不當(dāng)使用客戶個(gè)人資料和交易信息記錄造成嚴(yán)重后果的；

（五）未按規(guī)定向客戶履行風(fēng)險(xiǎn)告知義務(wù)，給我行帶來法律風(fēng)險(xiǎn)和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的；

（六）為提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)而故意誤導(dǎo)客戶購買與其風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和承受能力不相適應(yīng)的投資產(chǎn)品的；

（七）頻繁被客戶投訴且經(jīng)調(diào)查投訴事實(shí)屬實(shí)的。

第七章 附則

第三十七條

本辦法適用于經(jīng)授權(quán)開展理財(cái)顧問服務(wù)的農(nóng)業(yè)銀行各級(jí)機(jī)構(gòu)和從事理財(cái)顧問服務(wù)的業(yè)務(wù)人員。

第三十八條

本辦法由總行負(fù)責(zé)修改、完善、解釋。

第三十九條 本辦法自2007年1月1日起執(zhí)行。

第四篇：我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展研究

我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展研究

匯豐銀行（中國(guó)）有限公司今年Q3季度發(fā)布的《2012中國(guó)家庭理財(cái)狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)家庭的流動(dòng)資產(chǎn)均值為38.6萬元，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值是中國(guó)家庭理財(cái)規(guī)劃的首選目標(biāo)，中國(guó)家庭持有的最多的5類金融產(chǎn)品分別是人民幣存款（84%）、股票（66%）、基金（60%）、人壽保險(xiǎn)（46%）和一般銀行理財(cái)產(chǎn)品（40%）。可以看出近年來隨著中國(guó)家庭的財(cái)富積累增長(zhǎng)迅速，對(duì)財(cái)富管理的需求日趨強(qiáng)烈。面對(duì)巨大的市場(chǎng)需求，我國(guó)商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展同樣迅猛，根據(jù)普益財(cái)富公布的數(shù)據(jù)，2011年上半年發(fā)行的個(gè)人銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模約達(dá)8.51萬億元，超過2010年全年發(fā)行規(guī)模，其中，2011年Q2季度發(fā)行規(guī)模約為4.21萬億元，發(fā)行總數(shù)較同年Q1季度增長(zhǎng)23%。數(shù)據(jù)雖然強(qiáng)勁，但依然掩蓋不了商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的短板，高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出種種問題。

第一，缺乏專業(yè)理財(cái)人員。商業(yè)業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)要求銀行根據(jù)客戶的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、收入狀況及投資需求等，利用自身的網(wǎng)點(diǎn)、技術(shù)、人才、信息、資金等方面的優(yōu)勢(shì)，為個(gè)人客戶提供包括儲(chǔ)蓄存款、國(guó)債、基金、外匯、代理收付、代理保管、轉(zhuǎn)賬和匯兌結(jié)算、資金融通、代理投資理財(cái)、信息咨詢等在內(nèi)的較為合理的個(gè)人理財(cái)方案、投資組合建議等全方位、綜合性金融服務(wù)。這就要求理財(cái)人員有扎實(shí)的業(yè)務(wù)素質(zhì)，能全面了解理財(cái)產(chǎn)品的各項(xiàng)功能，熟練掌握證券、銀行、保險(xiǎn)、法律、稅收、財(cái)務(wù)等多方面知識(shí)，具備豐富實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)，并有良好的交際和組織協(xié)調(diào)能力。但第三屆國(guó)家理財(cái)規(guī)劃師年會(huì)披露出我國(guó)理財(cái)業(yè)高端理財(cái)人才缺口超10萬，銀行理財(cái)專業(yè)人才緊缺。另一方面，一些在崗理財(cái)人員也自身缺乏必要的專業(yè)知識(shí)、行業(yè)知識(shí)和管理能力，對(duì)所從事業(yè)務(wù)有關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管規(guī)章不甚了解，對(duì)所推介產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特性認(rèn)識(shí)不足，造成了銷售行為的不規(guī)范。

第二，營(yíng)銷理念落后。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，在思想上、理論上缺乏比較全面的認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷觀念滯后，缺乏主動(dòng)出擊創(chuàng)造市場(chǎng)的意識(shí)。對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單地將市場(chǎng)營(yíng)銷等同于推銷，而不是根據(jù)客戶的需求系統(tǒng)完整地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。由于這種片面的認(rèn)識(shí)，使有的銀行仍然不自覺地將個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)營(yíng)銷的理念定位于“提供什么”，而不是“需要什么”。因此，在營(yíng)銷活動(dòng)中很難真正做到“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”。由于不能深入了解客戶的需求，很難對(duì)客戶實(shí)行差異化服務(wù)，不能抓住真正的贏利客戶。

第三，理財(cái)產(chǎn)品缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，居民理財(cái)?shù)膶哟涡浴⑿枨蟮亩鄻有匀找婷黠@，高端客戶的個(gè)性化需求與中低端客戶需求差距逐步擴(kuò)大，但國(guó)內(nèi)各家銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品雖然名目眾多，但實(shí)質(zhì)上大同小異，互相效仿，沒有本質(zhì)上的差別，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。多數(shù)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品沒有以客戶需求為主導(dǎo)有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)和定位無法形成區(qū)分度，理財(cái)服務(wù)實(shí)質(zhì)性內(nèi)容少，產(chǎn)品整體技術(shù)含量較低，導(dǎo)致各商業(yè)銀行在同質(zhì)化產(chǎn)品中惡性競(jìng)爭(zhēng)。

問題擺在眼前，該如何解決以保持商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展？我認(rèn)為：

第一，加強(qiáng)與高校合作培養(yǎng)理財(cái)人才，規(guī)范理財(cái)人才培訓(xùn)和考試。以上的種種短板最根本的原因是理財(cái)人才的匱乏，與高校合作培養(yǎng)專業(yè)對(duì)口人才可以大大擴(kuò)大人才源。同時(shí)規(guī)范培訓(xùn)和資格考試，比如理財(cái)規(guī)劃師國(guó)家職業(yè)資格，將有效提高理財(cái)從業(yè)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

第二，加大理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)不能單純從銀行的角度去思考問題，而應(yīng)建立在對(duì)客戶需求的了解、未來需求變化的分析和預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上，結(jié)合靈活的定價(jià)策略，充分滿足優(yōu)質(zhì)客戶多樣化的金融需求。為此，商業(yè)銀行必須建立科學(xué)、先進(jìn)的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品研發(fā)體系，可以在借鑒引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的理念、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、產(chǎn)品的同時(shí)，根據(jù)各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)，不斷增強(qiáng)個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力。其次，細(xì)分客戶市場(chǎng)。客戶對(duì)理財(cái)服務(wù)的需求存在著很大差異。這種差異不僅體現(xiàn)在對(duì)銀行產(chǎn)品類型和檔次的需求上，還體現(xiàn)在對(duì)服務(wù)方式、服務(wù)渠道及服務(wù)內(nèi)容等方面，因此，商業(yè)銀行應(yīng)在全面調(diào)查和分析市場(chǎng)后，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即按照客戶特點(diǎn)，把整個(gè)客戶市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都有相似需求的客戶群，銀行可根據(jù)自己面臨的市場(chǎng)環(huán)境和自身特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，整合所有資源，提供差異化服務(wù)。

再次，合理進(jìn)行市場(chǎng)定位。商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品定位，首先是根據(jù)商業(yè)銀行自身的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，通過市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，明確所服務(wù)客戶的構(gòu)成，進(jìn)而進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的差異化和個(gè)性化服務(wù)。個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的定位關(guān)鍵在于找準(zhǔn)潛在消費(fèi)者，然后由專業(yè)理財(cái)人員對(duì)其進(jìn)行信息搜集、整理與評(píng)估，分析客戶的生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，依據(jù)客戶的理財(cái)目標(biāo)，設(shè)計(jì)和開發(fā)理財(cái)產(chǎn)品。各家商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)有金融產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較和分類，重點(diǎn)對(duì)自身有比較優(yōu)勢(shì)和深受客戶歡迎的產(chǎn)品進(jìn)行研究和完善，并集中力量進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷。

第四，完善以客戶經(jīng)理制為核心的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品營(yíng)銷的組織體系。客戶是理財(cái)業(yè)務(wù)存在和發(fā)展的根基，商業(yè)銀行通過實(shí)施以客戶開發(fā)為主的客戶經(jīng)理制，可以獲得穩(wěn)定的客戶群，為實(shí)現(xiàn)個(gè)人理財(cái)效益最大化目標(biāo)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。商業(yè)銀行建立客戶經(jīng)理制度的基本原則應(yīng)該立足重點(diǎn)客戶，強(qiáng)化營(yíng)銷意識(shí)，改善金融服務(wù)，提高經(jīng)營(yíng)效益，在全行建立客戶經(jīng)理為客戶服務(wù)、行內(nèi)人員為客戶經(jīng)理服務(wù)的高效運(yùn)作的工作機(jī)制。同時(shí)在在商業(yè)銀行內(nèi)部，要重新建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開展市場(chǎng)調(diào)查、分析營(yíng)銷環(huán)境、研究營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷目標(biāo)、擬定營(yíng)銷組合、實(shí)施營(yíng)銷管理、加強(qiáng)與客戶和社會(huì)的溝通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)金融營(yíng)銷供給方、需求方與社會(huì)的多向互動(dòng)發(fā)展。

第五篇：農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化變革與發(fā)展研究

農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化變革與發(fā)展研究

農(nóng)總行辦公室課題組2011年06月03日

農(nóng)業(yè)銀行新一屆黨委成立以來，高度重視企業(yè)文化建設(shè)工作，提出了“文化強(qiáng)行”的發(fā)展戰(zhàn)略，全行上下推出了一系列的文化變革措施。在此背景下，特別是股改上市以后，農(nóng)業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)行為、管理模式和服務(wù)手段，以及員工的思想狀態(tài)，均發(fā)生了新的變化。原有的一些價(jià)值觀如果不及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，企業(yè)以及員工將很難適應(yīng)變革的環(huán)境和日新月異的市場(chǎng)。與此同時(shí)，我們也清醒地看到，盡管農(nóng)業(yè)銀行的企業(yè)文化建設(shè)取得了較大進(jìn)展，但是與國(guó)內(nèi)特別是國(guó)際先進(jìn)銀行相比，還處在起步階段，尚存在一定的差距。因此，有必要及時(shí)對(duì)農(nóng)行的文化發(fā)展進(jìn)行一個(gè)全面的總結(jié)和梳理，查找文化存在的問題，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，提出應(yīng)對(duì)的策略，走出一條具有農(nóng)業(yè)銀行特色、符合自身實(shí)際的文化發(fā)展之路，為實(shí)現(xiàn)打造優(yōu)秀大型上市銀行的目標(biāo)提供強(qiáng)有力的文化支撐。

隨著商業(yè)化轉(zhuǎn)型和股份制改革的相繼完成，國(guó)有商業(yè)銀行的企業(yè)文化相應(yīng)呈現(xiàn)了新的特征。隨著中國(guó)金融體制改革的深入，國(guó)有銀行的改革也在逐步推進(jìn)。伴隨補(bǔ)充資本金，剝離不良資產(chǎn)，取消國(guó)有銀行的貸款規(guī)模管理，實(shí)行資產(chǎn)負(fù)債比例管理等一系列措施的實(shí)施，四大國(guó)有銀行相繼完成了商業(yè)化轉(zhuǎn)型和股份制改革，企業(yè)文化特征也因此有了轉(zhuǎn)變。

服務(wù)意識(shí)逐步樹立。商業(yè)化轉(zhuǎn)型和股份制改造后，客戶至上成為銀行文化特征的重大轉(zhuǎn)變。面對(duì)中國(guó)金融市場(chǎng)全面開放后白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，國(guó)有商業(yè)銀行走下了神壇，清楚地認(rèn)識(shí)到自身金融服務(wù)業(yè)的地位，銀行理念從“以銀行為中心”向“以客戶為中心”快速轉(zhuǎn)變。以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從滿足不同新需求的角度出發(fā)，通過業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等方式滿足客戶不斷變化的新需求，也正是中國(guó)商業(yè)銀行學(xué)習(xí)、改革與世界先進(jìn)理念接軌的過程。

員工的主體地位得到重視。入世以來，我國(guó)按照協(xié)議逐漸開放金融市場(chǎng)，為國(guó)際商業(yè)銀行開辟中國(guó)市場(chǎng)提供了相對(duì)公平自由的環(huán)境，其中不乏如花旗、匯豐、渣打等國(guó)際知名商業(yè)銀行。中國(guó)銀行業(yè)在多元化的競(jìng)爭(zhēng)下，逐漸體會(huì)到了差距與不足，經(jīng)過多種商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理理念的熏陶，其銀行文化也走向系統(tǒng)化和國(guó)際化，“人”的作用也越發(fā)凸顯出來。銀行獲取戰(zhàn)略成功的各種要素，最終都要落實(shí)到“人”的能力素質(zhì)上。“以人為本”的口號(hào)早已不絕于耳，這不單是銀行業(yè)的文化特征，更成為眾多企業(yè)文化所推崇的文化特點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷加強(qiáng)。審慎經(jīng)營(yíng)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是銀行可持續(xù)發(fā)展的前提，更是銀行文化不同于其他企業(yè)文化的最主要特征。由于銀行特殊的業(yè)務(wù)形式和盈利模式，以及銀行業(yè)在全社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的特殊地位，決定了銀行業(yè)所有從業(yè)者都要以審慎經(jīng)營(yíng)為指導(dǎo)思想，時(shí)刻保持風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立全面風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，規(guī)范各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，確立資本、效益和風(fēng)險(xiǎn)綜合平衡的經(jīng)營(yíng)理念。

文化體系逐步完善。隨著我國(guó)銀行體制改革的逐步深入，各國(guó)有商業(yè)銀行開始注重文化建設(shè)的內(nèi)涵研究，關(guān)注重點(diǎn)逐步從形象識(shí)別轉(zhuǎn)向文化體系建設(shè)。

歷經(jīng)發(fā)展，農(nóng)業(yè)銀行形成了完整的企業(yè)文化理念體系，制度文化建設(shè)日趨完善。

自1979年第四次恢復(fù)成立至今，農(nóng)業(yè)銀行的文化大致經(jīng)歷了萌芽、成長(zhǎng)、提升和核心理念體系形成三大階段。在萌芽階段，以“鐵款、鐵賬、鐵算盤”為核心的“三鐵”文化在農(nóng)行深入人心，農(nóng)行人養(yǎng)成了務(wù)實(shí)、規(guī)范的工作作風(fēng)。農(nóng)村金融市場(chǎng)的特殊性和農(nóng)村金融模式的復(fù)雜性，塑造了農(nóng)行人樸實(shí)、忠誠、團(tuán)結(jié)、誠信的職業(yè)操守，并培養(yǎng)了一支吃苦耐勞、拼搏奉獻(xiàn)、艱苦奮斗的員工隊(duì)伍。在成長(zhǎng)階段，農(nóng)行逐步形成“市場(chǎng)意識(shí)、依靠員工、團(tuán)結(jié)互助、崇學(xué)”的文化因子，而萌芽階段的文化因子得到繼承和增強(qiáng)。在2007年至今的股份制改革時(shí)期，農(nóng)行文化處于提升和核心理念體系形成階段。農(nóng)行創(chuàng)業(yè)初期的艱苦奮斗精神，逐步衍生為“特別能吃苦，特別能戰(zhàn)斗，特別能奉獻(xiàn)”的新時(shí)期員工精神風(fēng)貌，開始萌發(fā)了“服務(wù)意識(shí)、績(jī)效意識(shí)、股東意識(shí)、敬業(yè)、合規(guī)”等文化因子,同時(shí)成長(zhǎng)階段的文化因子得以繼承和發(fā)揚(yáng)。

文化理念體系已初步形成。2008年，農(nóng)總行在全行組織開展了企業(yè)文化大討論活動(dòng)。在歷時(shí)半年的全行企業(yè)文化建設(shè)大討論中，廣大員工廣開言路、集思廣益，認(rèn)真提煉農(nóng)業(yè)銀行的企業(yè)文化核心理念，初步確定了農(nóng)行企業(yè)文化核心理念框架。2009年初，總行啟動(dòng)了農(nóng)業(yè)銀行文化管理咨詢項(xiàng)目。咨詢公司在農(nóng)行

企業(yè)文化核心理念基礎(chǔ)上，進(jìn)行了加工整理，并最終形成了完整的企業(yè)文化理念體系。2010年1月，包括使命、愿景、核心價(jià)值觀、相關(guān)理念在內(nèi)的農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化理念體系正式向全社會(huì)發(fā)布。文化理念體系的確定，結(jié)束了農(nóng)業(yè)銀行沒有規(guī)范、統(tǒng)一文化理念的歷史，標(biāo)志著農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)取得了突破性成果。

制度文化建設(shè)日趨完善。2007年9月，農(nóng)總行專門成立了“制度梳理工作領(lǐng)導(dǎo)小組”，由項(xiàng)俊波擔(dān)任組長(zhǎng)，各部門負(fù)責(zé)人為成員，對(duì)現(xiàn)行規(guī)章制度進(jìn)行全面系統(tǒng)的梳理，解決制度在制定、執(zhí)行、和檢查中的沖突性問題，實(shí)現(xiàn)制度與股份公司治理結(jié)構(gòu)的對(duì)接。2008年，總行成立企業(yè)文化建設(shè)委員會(huì)，各分行成立企業(yè)文化建設(shè)執(zhí)行委員會(huì)，企業(yè)文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)體制初步確立。2010年，總行又確定人力資源部、內(nèi)控合規(guī)部、風(fēng)險(xiǎn)管理部、個(gè)人金融部、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部五個(gè)部門作為牽頭部門，分別負(fù)責(zé)推行條線的人才文化、合規(guī)文化、風(fēng)險(xiǎn)文化、服務(wù)文化和經(jīng)營(yíng)文化。此外，在合規(guī)建設(shè)、人力資源管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、品牌形象等方面均出臺(tái)了一系列新規(guī)定、新辦法，制度文化建設(shè)日趨完善。

農(nóng)行現(xiàn)狀文化的優(yōu)勢(shì)是人本支持導(dǎo)向突出；劣勢(shì)是對(duì)外部發(fā)展關(guān)注不足和目標(biāo)績(jī)效導(dǎo)向不強(qiáng)等。為了能全面掌握農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化現(xiàn)狀，本課題組對(duì)總行機(jī)關(guān)及12個(gè)分行開展了企業(yè)文化現(xiàn)狀的調(diào)研，采用訪談?wù){(diào)查、問卷調(diào)查和資料研讀的方法，并運(yùn)用企業(yè)文化測(cè)評(píng)工具OCAI（Organizational Cultural Assessment Instrument）測(cè)量模型進(jìn)行量化分析，試圖用客觀、準(zhǔn)確、詳實(shí)的數(shù)據(jù)描述并分析農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化的現(xiàn)狀。

農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)狀文化類型及解讀。明確企業(yè)的現(xiàn)狀文化類型、價(jià)值導(dǎo)向及亞文化是企業(yè)文化現(xiàn)狀診斷、文化變革與執(zhí)行中最為重要的內(nèi)容。對(duì)于農(nóng)行的企業(yè)文化類型、價(jià)值導(dǎo)向的確定，本課題采用了國(guó)際上成熟且已在國(guó)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用、具有較高信度和效度的競(jìng)爭(zhēng)性文化價(jià)值模型及相匹配的OCAI量表。該模型從顯著特征、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工管理、凝聚力、戰(zhàn)略重點(diǎn)、成功標(biāo)準(zhǔn)六個(gè)主要方面定位文化類型。我們通過對(duì)各不同樣本群體之間的比較，分析企業(yè)的文化傾向、文化沖突及亞文化類型，為文化執(zhí)行情況的測(cè)評(píng)提供數(shù)據(jù)支撐，并為文化的變革及管理者角色定位提供理論支撐。

根據(jù)前期文化調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們進(jìn)行了OCAI問卷調(diào)研。本次調(diào)研涉及總行與各分行及分支結(jié)構(gòu)，而管理序列涉及高層、中層、基層三個(gè)管理序列。通過對(duì)問卷的統(tǒng)計(jì)分析，我們將文化類型的六個(gè)方面（即顯著特征、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格、員工管理、凝聚力、戰(zhàn)略重點(diǎn)、成功標(biāo)準(zhǔn)）進(jìn)行了加權(quán)平均，從而最終獲得了農(nóng)業(yè)銀行的總體現(xiàn)狀文化類型。

文化類型及特征分析。由圖形中四個(gè)象限的數(shù)值分析可得出以下結(jié)論：

1、農(nóng)行在日常管理中較為關(guān)注組織內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)。

2、農(nóng)行在日常管理中更加注重過程控制方式，而靈活自主方式相對(duì)強(qiáng)調(diào)較少。

3、在四個(gè)價(jià)值導(dǎo)向中，規(guī)范控制的導(dǎo)向值最大，明顯高于其他文化導(dǎo)向；其次是人本支持導(dǎo)向和目標(biāo)績(jī)效導(dǎo)向；靈活創(chuàng)新導(dǎo)向不很突出。所以，農(nóng)行的總體現(xiàn)狀文化類型為：規(guī)范控制為主導(dǎo)，人本支持和目標(biāo)績(jī)效導(dǎo)向次之，靈活創(chuàng)新導(dǎo)向不夠明顯。

農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)狀文化類型與同業(yè)比較。如果我們將農(nóng)業(yè)銀行的現(xiàn)狀文化數(shù)據(jù)與同業(yè)進(jìn)行比較的話，將會(huì)得出更有價(jià)值的結(jié)論。

將農(nóng)業(yè)銀行的相關(guān)數(shù)據(jù)和中國(guó)銀行業(yè)均值及工商銀行、交通銀行進(jìn)行比較，會(huì)發(fā)現(xiàn)以下特點(diǎn)：一是在采取的工作方式和關(guān)注的工作內(nèi)容方面。農(nóng)行與同行業(yè)比較，存在對(duì)外部發(fā)展關(guān)注不足、過程控制工作方式力度不夠的文化差異。而農(nóng)行的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向值處于同行業(yè)最高水平。這說明農(nóng)行在文化導(dǎo)向方面仍然具有一定的行政事業(yè)單位色彩，關(guān)注外部市場(chǎng)環(huán)境的程度不是很夠。二是在人本支持導(dǎo)向方面。員工對(duì)農(nóng)行的歸屬感、員工的敬業(yè)程度要比其他行好，農(nóng)行內(nèi)部比較重視人際關(guān)系處理，“人情味”比較濃。但“人情”在農(nóng)業(yè)銀行仍然是一把“雙刃劍”，盡管“人情味”構(gòu)建了農(nóng)業(yè)銀行和諧的工作環(huán)境，但另一方面也造成“人情”大于“制度”、“人治”高于“法治”等問題。三是在目標(biāo)績(jī)效導(dǎo)向方面。員工的績(jī)效意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和客戶服務(wù)意識(shí)等方面與同行業(yè)相比有一定差距，農(nóng)行的目標(biāo)管理、績(jī)效考核導(dǎo)向等方面有待加強(qiáng)。從以上結(jié)論，我們可以得知，農(nóng)業(yè)銀行的現(xiàn)狀文化優(yōu)勢(shì)方面表現(xiàn)在人本支持導(dǎo)向較為突出；劣勢(shì)方面表現(xiàn)為對(duì)外部發(fā)展關(guān)注不足、過程控制工作方式力度不夠和目標(biāo)績(jī)效導(dǎo)向不強(qiáng)。

農(nóng)業(yè)銀行亞文化分析。和同業(yè)的文化類型比較，有助于我們準(zhǔn)確把握住農(nóng)業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的文化導(dǎo)向以及相應(yīng)特點(diǎn)，而要清楚農(nóng)業(yè)銀行內(nèi)部的文化分布情況，則有必要進(jìn)行相應(yīng)的亞文化分析。我們從文化調(diào)研的諸多數(shù)據(jù)中，進(jìn)行了嚴(yán)格的甄選，將差異比較大的文化群體列出，如圖2所示。我們將總行和分行的4個(gè)文化導(dǎo)向分別進(jìn)行了測(cè)量，從圖2中的數(shù)值可以看出，總行和分行在目標(biāo)績(jī)效、規(guī)范控制導(dǎo)向的文化差異是比較大的。這說明：第一，總行的規(guī)范控制導(dǎo)向更加明顯，意味著總行較分行對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和內(nèi)控更加注重，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)管理上更傾向農(nóng)行的穩(wěn)健發(fā)展。第二，分行的目標(biāo)績(jī)效和靈活創(chuàng)新導(dǎo)向比總行更加突出。說明分行更注重目標(biāo)導(dǎo)向，對(duì)任務(wù)和指標(biāo)的完成程度更加敏感；同時(shí)分行的工作方式更加靈活，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)比總行更敏銳，創(chuàng)新和變革的需求更加強(qiáng)烈。

農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確定位農(nóng)業(yè)銀行企業(yè)文化現(xiàn)狀管理的優(yōu)勢(shì)，將非常有助于未來文化管理工作的開展。我們將文化現(xiàn)狀管理優(yōu)勢(shì)，歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：一是農(nóng)業(yè)銀行具有比同行業(yè)較高的員工敬業(yè)度。員工敬業(yè)度旨在衡量員工留在企業(yè)的意愿程度和愿意努力為其工作的程度。根據(jù)“3S”理論，敬業(yè)度有如下表現(xiàn)：?jiǎn)T工是否用一種積極正面的語言來描述其所在的公司、同事以及所從事的工作（Say）；員工是否希望能長(zhǎng)久地待在公司，而不是把現(xiàn)有的工作當(dāng)成跳槽的資本（Stay）；員工是否愿意花額外的精力致力于那些促使公司獲得成功的工作（Strive）。我們采取了Q12調(diào)研法，即從員工工作環(huán)境的12個(gè)方面對(duì)員工敬業(yè)度進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)影響員工敬業(yè)度的主要管理因素進(jìn)行深入分析，以期能從根本上了解員工對(duì)農(nóng)行的歸屬感。從員工的Q12得分可以看出，與同行業(yè)比較，農(nóng)業(yè)銀行員工總體敬業(yè)度處于中等偏上水平。農(nóng)行較高的員工敬業(yè)度，表明員工對(duì)農(nóng)行的總體工作環(huán)境的認(rèn)可和滿意，從而敬業(yè)行為的產(chǎn)生也較為突出。此外，調(diào)研表明，管理層對(duì)員工的支持作用，效果最明顯的是員工直接上級(jí)管理層對(duì)員工的支持；高層、中層管理人員對(duì)一線員工的工作影響很小；基層管理者對(duì)一線員工的敬業(yè)度提升有著直接的影響。二是農(nóng)行員工對(duì)個(gè)人知識(shí)和能力的提升、工作環(huán)境和人際關(guān)系比較滿意，表現(xiàn)出較強(qiáng)的與農(nóng)行共同發(fā)展的意愿。三是員工普遍認(rèn)同農(nóng)行企業(yè)文化建設(shè)的重要性和及時(shí)性。這對(duì)農(nóng)行以后的企業(yè)文化管理工作而言無疑很有幫助。關(guān)鍵的問題是如何統(tǒng)一文化價(jià)值導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)從意識(shí)到行為的轉(zhuǎn)變。

在對(duì)外部環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確把握之上，深入推進(jìn)與發(fā)展規(guī)劃相匹配的“文化強(qiáng)行”戰(zhàn)略。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化進(jìn)程的加快，農(nóng)業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅來自于國(guó)內(nèi)，也來自于國(guó)外。同時(shí)，我國(guó)金融管理及運(yùn)行規(guī)則的國(guó)際化發(fā)展要求也對(duì)農(nóng)行公司治理、風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)部控制、業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面都提出了更高要求。

要想在如此廣闊的市場(chǎng)上與眾多對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)，以何取勝？答案只有一個(gè)，那就是“文化強(qiáng)行”戰(zhàn)略。現(xiàn)代銀行在競(jìng)爭(zhēng)中比拼的是科技、制度、人才、營(yíng)銷等等，但歸根結(jié)底比拼的還是文化、理念。如果銀行文化與銀行的發(fā)展戰(zhàn)略一致，文化就成為推動(dòng)銀行戰(zhàn)略實(shí)施的優(yōu)勢(shì)力量，銀行就能取得豐碩的經(jīng)營(yíng)成果，展示出廣闊的發(fā)展前景，從而吸引到最優(yōu)秀的人才，成為本區(qū)域、本行業(yè)的人才高地。

因此，農(nóng)業(yè)銀行的企業(yè)文化發(fā)展變革必須建立在對(duì)其外部環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確把握之上，并與自身發(fā)展規(guī)劃相匹配，才能保證企業(yè)文化的持久性和深入性，才能為農(nóng)行帶來連續(xù)性的財(cái)富。

新時(shí)期，圍繞“打造優(yōu)秀大型上市銀行”這一系統(tǒng)工程和核心問題，按照農(nóng)業(yè)銀行黨委提出的使企業(yè)文化核心理念“融入管理、植入行動(dòng)、引領(lǐng)發(fā)展”的要求和項(xiàng)俊波董事長(zhǎng)提出的“抓好企業(yè)文化的宣傳導(dǎo)入，使員工對(duì)?誠信立業(yè)、穩(wěn)健行遠(yuǎn)?的核心價(jià)值觀高度認(rèn)同，并內(nèi)化于心、固化于制、外化于行”的精神，本課題組進(jìn)行了深入研究，對(duì)“打造優(yōu)秀大型上市銀行”的文化戰(zhàn)略進(jìn)行了構(gòu)想。具體來說：

著力構(gòu)建新型文化導(dǎo)向體系。要打造成為“優(yōu)秀大型上市銀行”，農(nóng)業(yè)銀行的未來文化發(fā)展方向定位，必須考慮以下重要因素：歷史優(yōu)秀文化基因、現(xiàn)狀總體文化類型、農(nóng)業(yè)銀行主要管理問題及背后文化誘因、期望總體文化類型等。在以上分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論總體預(yù)覽后，我們得出農(nóng)業(yè)銀行的未來企業(yè)文化發(fā)展方向。即：在優(yōu)化規(guī)范控制導(dǎo)向基礎(chǔ)上，強(qiáng)化人本支持導(dǎo)向和目標(biāo)績(jī)效導(dǎo)向，并適度倡導(dǎo)靈活創(chuàng)新導(dǎo)向。

持續(xù)推進(jìn)文化深植扎實(shí)開展。目前農(nóng)業(yè)銀行的文化深植工作已經(jīng)逐步地全面展開。文化深植分為文化宣貫與培訓(xùn)、文化核心理念的對(duì)接、文化行為的轉(zhuǎn)變、文化活動(dòng)的開展和文化深植的總結(jié)評(píng)估共五個(gè)階段。以上的文化深植思路是在全行整體范圍內(nèi)進(jìn)行，同時(shí)農(nóng)業(yè)銀行還應(yīng)積極發(fā)揮條線的專業(yè)職能特點(diǎn)，針對(duì)五

大文化（經(jīng)營(yíng)文化、合規(guī)文化、服務(wù)文化、風(fēng)險(xiǎn)文化、人才文化）進(jìn)行職能部門的分工，從條線分工角度，開展有關(guān)農(nóng)業(yè)銀行五大子文化的深植工作。因此從文化深植工作的管理角度看，目前有橫向與縱向兩個(gè)方向，橫向由各級(jí)行的辦公室負(fù)責(zé)本行文化深植工作的全面系統(tǒng)推進(jìn)，縱向則由各條線主管部門負(fù)責(zé)其中的單項(xiàng)子文化的深植工作。

努力營(yíng)造文化建設(shè)良好氛圍。一是以人本管理夯實(shí)文化建設(shè)基礎(chǔ)，建立高素質(zhì)員工隊(duì)伍。二是加快培育合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)文化，牢固樹立制度文化意識(shí)。三是塑造個(gè)性鮮明的大型商業(yè)銀行形象，把形象塑造作為企業(yè)文化建設(shè)的根本。四是積極履行社會(huì)責(zé)任，不斷豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。