第一篇：銀行小微小貸操作案例分析題

ⅩⅩ銀行小微小貸操作案例分析題

?案例分析題

1.E企業是本市一家醫藥研發、生產的高科技企業，成立六年來其主要產成品多次

獲省、市級獎項，年產值已超1.5億元，是當地J銀行的優質客戶之一。

在一次ⅩⅩ銀行組織的客戶聯誼會上，我行客戶經理遇到了 E企業財務經理，了 解到該企業在J銀行的1500萬元抵押貸款即將到期，抵押物是該企業坐落在本市高新 開發區的廠房及辦公樓（包括相關的土地使用權），目前市值已增長到3000萬元。E 企業正為籌措還款資金申請續授信而奔忙，面對每年續授信要辦理的抵押撤銷再抵押 登記等手續及繳納的相關手續費用頗有微詞。

請為E企業設計一款合適的授信方案，并簡述該業務的操作流程。

部門：中小企業金融事業部 知識點：專業知識 等級：1

資料：中國ⅩⅩ銀行中小企業“循環貸”業務操作規程（試行）答：

根據循環貸業務操作規程，答對要點即可。

針對E企業的現狀，我行客戶經理設計了如下的授信方案：

1、E企業原抵押給J銀行的抵押物是該企業坐落在本市高新開發區的廠房及辦公 樓（包括相關的土地使用權），目前市值已增長到3000萬元，按照60%的抵押率，我 行可給予授信額度1800萬元；

2、我行以循環貸款產品介入，授信額度期限3年，以企業的廠房、辦公樓設定抵 押，單筆流動資金貸款期限1年，利率基準上浮15%;

3、每年企業繳納0.3%的額度占用費，并將企業基本結算賬戶、代發工資等業務 轉移至我行。

循環貸業務操作流程是： 1.客戶經理和風險經理雙人貸前調查并實地察看抵押物，收集授信資料； 2.分行指定的房產評估機構對抵押物市值進行評估； 3.客戶經理撰寫授信調查報告，風險經理出具風險評價意見，明確個人授信建議；

4.業務部負責人對授信資料進行復查，明確授信意見； 5.評審經理出具評審報告，有權審批人在授權范圍內出具審批意見； 6.受信人開立結算賬戶、簽訂綜合授信合同、最高額抵押合同和個人保證合同，其中在綜合授信合同文本上必須補記“本授信協議的執行仍須通過ⅩⅩ銀行的年度授 信審查，對不能通過ⅩⅩ銀行年度授信審查的，ⅩⅩ銀行有權宣布提前終止授信”的 非格式條款；

7.辦理抵押登記、落實審批條件，提交放款； 8.客戶經理、風險經理按規定開展授信后管理； 9.中小企業風險管理部門定期或不定期組織檢查和抽查； 10.每年進行額度復審； 11.授信到期還款。

共頁第頁 1 某企業于2000年2月5日向一家商業銀行的支行貸款2000萬元，以擬建房產的 一塊土地抵押，支行因考慮馬上要在土地上建設房地產，先簽定了以地產為抵押的 抵押合同。2001年2月4日，借款人不能歸還貸款，被抵押的地產上已建起了一 棟寫字樓。后該行起訴，法院判定該行無權優先受償被拍賣的房地產，形成債權懸 空。請分析該筆貸款的失誤點，并依據法律制度分析貸款操作中的法律風險。

部門：中小企業金融事業部 知識點：行外規定 等級：1 資料：擔保法相關規定 答：

該筆貸款的失誤點在于“抵押權的實現”出現問題，根據《擔保法》的規定，城 市房地產抵押合同簽訂后，土地上新增的房屋不屬于抵押物。需要拍賣該抵押的房地 產時，可以依法將該土地上新增的房屋與抵押物一同拍賣，但對拍賣新增房屋所得，抵押權人無權優先受償。銀行向某借款人發放了一筆1000萬元的信用貸款，目前該借款人正面臨清盤。根據對清盤最終結果的估計，清算完畢后，銀行發放的貸款本息中至少能獲得40% 的補償，但最多不超過65%。請你對這筆1000萬元信用貸款進行五級分類。部門：中小企業金融部 知識點：基礎知識 等級：2

資料：銀行從業人員資格認證考試教輔 答：

貸款分類中，根據需要區別不同情況，可將一筆貸款拆開分成不同的檔次。該筆 貸款的35%可劃分為損失，25%可劃分為可疑，40%可劃分為次級。甲公司在銀行的支票存款共有1百萬元人民幣，該公司簽發了一張面額為2百萬 元的轉帳支票給乙公司。之后甲公司再沒有向開戶銀行存款。

請問：

乙公司所持的支票是否空頭支票?如何判斷空頭支票？ 空頭支票的付款人是否票據債務人?為什么？ 甲公司對空頭支票的持票人應負什么責任？

部門：中小企業金融部 知識點：行外規定 等級：1

資料：銀行從業人員資格認證考試教輔 答：

是。出票人所簽發的支票是否為空頭支票，應以持票人依該支票向付款銀行提 示付款之時為準，而不能以出票人簽發支票時為準。

不是。付款人不是票據上的當然債務人，支票中的付款人在支票存款中足以支 付時才有法定的付款義務。

甲公司作為出票人必須按照簽發的支票金額承擔保證向該持票人付款的責任。此外，持票人有權要求出票人賠償支票金額2%的賠償金。

共頁第62頁 金海實業發展有限公司為履行一大宗貿易合同，向你所在行申請綜合授信額度 6000萬元人民幣，其中銀行承兌匯票4000萬元，30%保證金，短期流動資金貸款 2000萬元，愿承受利率適當上浮，用自有的一棟房產抵押。該公司上年末和本年 六月末的幾項主要指標分別為：總資產28157萬元/29003萬元、資產負債率 42.6%/44.1%、銷售收入21136萬元/7544萬元、凈利潤1601萬元/587萬元、現金 流量凈額573萬元/-191萬元、銀行承兌匯票余額3225萬元/1034萬元，無銀行借 款余額，銀行信用記錄良好。請就客戶受信用途和授信擔保事項擬定調查評估要點。

部門：中小企業金融事業部 知識點：專業知識 等級：1

資料：中國ⅩⅩ銀行中小企業金融服務營銷管理辦法 答：

參考答案：1)大宗貿易合同正本的真實有效性；2)合同標的及結算方式；3)申 請人與供應商的業務往來情況；4)所購商品的銷售方向、方式或合同；5)抵押物的 權證、權屬和他項權利；6)擬設定抵押房產的購建價、帳面原值和凈值；7)房產的 評估凈值、依據及評估機構的社會公信力；8)房產自用和售、租清單（包括售價、租 金、承租人、租期、履約情況等）；9)房產所在區域同類房產的市價、租金水平；10)房產所在區域同類房產的空置率和二級市場表現。某客戶在我行第一年申請綜合授信3000萬元，該客戶總資產1.8億元，第二年由 于客戶規模擴大，總資產達到2.5億元，并向我行申請綜合授信5000萬元。客戶 經理認為因總資產超過2億元，超出中小企業業務邊界，因此希望將該客戶標示撤 銷，并將客戶轉出，分析該業務處理是否符合我行規定，我行對標示有何規定。

部門：中小企業金融事業部 知識點：專業知識 等級：2

資料：中國ⅩⅩ銀行中小企業金融服務營銷管理辦法 答：

參考答案：

1、中國ⅩⅩ銀行所定義的中小企業的續授信客戶為：中華人民共和國 境內注冊的企業客戶，總資產不超過5億元，單戶授信敞口不超過1億元（含）。因此 該客戶未超出中小企業業務邊界。

2、中小企業客戶及其賬戶經標識后，不得隨意撤消； 確因客戶變化超出中小企業客戶業務邊界的，分行報總行中小企業金融事業部審批后，方可撤消標識。2008年6月F銀行S公司倉單質押項下的商票保貼敞口額度人民幣9000萬 元，期限一年，單筆票據保證金比例30%，質押物為某品牌鋁錠，由供貨人X提 供廠家回購擔保，即以先票后貨，廠家提供質押回購擔保方式進行業務操作。6月份，在F銀行與S公司和X廠簽訂了授信合同以及質押回購協議、動產質押及倉 儲監管協議及其他相關合同后，S公司在F銀行存入1800萬元保證金，開出6000萬 元商業承兌匯票，由收款人X廠到F銀行貼現。在貼現期45天時間內，X廠均能按 協議約定將鋁錠分批發往倉庫，S公司也能在貨到站1-2天內分批將贖單貨款劃入F 銀行指定賬戶，再獲得F銀行開出對應貨值提單到倉庫提貨銷售。

第一筆業務運作順暢，X廠從經銷商處得到預收貨款保障了生產正常進行，S公司不

共頁第頁 3但解決了資金來源問題，而且獲得了緊俏鋁錠的穩定供貨，F銀行則獲得了超過4個 月的6000萬元月日均存款（保證金和贖單存款）。

2008年7月和8月，F銀行又按約定辦理了兩筆共計5220萬元的商票保貼業務。隨后，S公司為了獲得更大經營利潤而囤貨，把銷售周期相應延長；另一方面，S公司 把對X廠預付款由每月4次改為每月2次，沒有按事先約定將9000萬元票據敞口額 度全部用于向X廠預付貨款。2008年底，國內市場原材料成本大幅上漲，國家出臺對 氧化鋁行業投資限制性文件，X廠出現融資困難，生產不能正常進行。X廠在向S公 司發貨700多萬鋁錠和退回現金300多萬元（共計1000多萬元）后，就以“S公司未 按約定開票，乙方承擔融資成本過高（貼現利息）且達不到間接融資的基本目的”為 由，以延遲或停止發貨的方式向S公司施壓，迫使S公司繼續履行開票責任。

2009年1月，S公司未能按期承兌應由其承兌的兩筆商業承兌匯票據，F銀行發生倉 單質押業務項下的票據逾期。在扣除保證金之后，F銀行實際墊款約2700萬元，且經 三方協商后未果。

通過對以上案例的分析，請回答下列問題：（1)F銀行對S公司銷售能力應該作哪些 方面的審查以避免案例所述風險的發生？（2)F銀行對X廠是否應該作相應審查，為 什么？如果需要審查，那么應該著重審查哪些方面？（3)F銀行的內部管理方面是否 有問題，應該如何改進？ 部門：中小企業金融部 知識點：專業知識 等級：3 資料：中小企業授信后管理相關規定

答：

銀行應重點考察申請人經營歷史、銷售能力、周轉能力和貿易背景等方面因素。

要審查。審查X廠的供貨和回購能力。在設計業務方案時，F銀行對S公司正 常付款、X廠收款后正常供貨等情況考慮過于樂觀，一味想促成這筆“強強合作” 的業務，未能充分預見市場變動、電廠資金占用等因素對X廠履約供貨或回購 能力的制約作用。

有問題。由于缺乏專業倉單質押業務管理機構，F銀行未能充分重視倉單質押 業務貸前和貸后操作風險。A公司為電信設備供應商，近期與中國移動某省分公司簽訂了一筆總額為2億元 的采購合作協議，協議中約定付款條件如下：

簽訂合同后，買方立即支付10%的定金；

A公司設備到貨后買方支付20%的貨款；

安裝調試設備結束后進行初驗，驗收合格后買方支付60%的貨款；

試運行3個月后進行項目最終驗收，合格后買方支付剩余10%的貨款。

問：該筆業務是否可以進行保理融資？如果可以，請說明最高保理融資額度，并說明 原因；如果不可以，請說明原因。

部門：中小企業金融部 知識點：專業知識 資料：中小企業授信調查相關規定

等級：2

答：可進行保理融資。額度最高為最后10%貨款部分，若該部分包含質量保證金的，質保金部分必須扣除不得融資。

原因：（1)按我行業務規定，定金不得敘作保理；

設備到貨的20%、初驗款60%部分，由于終驗通過是買方付款的最終標準，所

共頁第頁 4以這部分也不能敘作保理融資；

質保金付款存在不確定因素，按我行業務規定，原則上不得敘作保理融資。

A公司是一家鋼材經銷商，2002年A公司開始與B鋼廠建立合作關系，成為B 鋼廠在國內的幾家代理商之一，并陸續取得B鋼廠生產的某些品種的獨家代理權。目前A公司已建立了強大的銷售網絡平臺，實現銷售收入超過5億元。

A公司作為B鋼廠全國總代理商之一，為確保能及時向全國分銷商發貨，必須保 有一定的庫存來保證每月的全國銷售。為此，A公司每月都需要向B鋼廠采購相當數 量的鋼材。隨著代理鋼材種類的增加，需要大量的資金快速周轉。為保證能夠及時向 下級經銷商發貨，A公司預計2004年下半年每月的銷售量近2億元，因此A公司流動 資金需求較大。

A公司采購流程圖

根據我行調查，A公司具有以下授信優勢：

1、企業資質較佳。自有資本5000萬 元，在鋼材經銷行業中相對資本實力較強。公司總體管理水平較高；

2、上下游渠道暢 通。已與B鋼廠建立良好的長期合作關系，且覆蓋全國的健全穩定的銷售網絡已經基 本建立。

3、代理的鋼材市場旺銷。產品周轉速度快，無長期積壓滯銷產品，無應收賬 款。

仔細分析A公司的需求后，我行發現授信存在以下難點：

1、商貿類公司無法提供 我行認可的抵押類資產，且A公司也無法提供資信實力較強的第三方擔保。

2、B鋼廠 比較強勢，不配合A公司與我行簽署廠商一票通合作協議。

請根據案例所述A公司的需求：（1)設計一個適合A公司的融資方案及授信操作 流程；（2)分析案例中的主要授信風險并提出風險防范措施；（3)分析在授信操作中 我行的收益點。

部門：中小企業金融部 知識點：專業知識 等級：3 資料：中小企業授信調查相關規定 答（1)

共頁第頁 5 主要的授信風險： A、價格波動風險

B、財務風險：A公司的資金鏈的連續性。C、法律風險：確保倉單的合法和有效

D、管理風險：操作流程的規范性及銷售回款的控制

E、擔保（抵押）風險：容易因操作和監控不到位出現不可預見風險

風險防范措施：

A、及時了解通訊行業的政策變化、市場供求狀況與發展趨勢，防范政策風險。B、明確操作流程。我行與授信人、倉儲監管方以及保險公司多次溝通，相關法律文 本、具體的操作過程及各種手續、憑證已得到相關方的認可，與該業務相關的協議 辦理公證，保險單也已按我行要求追加批注，確定我行為抵押貨物的第一受益人。

C、我行根據A公司出具增值稅發票顯示的產品出廠價，及時調整倉單質押下貨物的 價值，保證質押物數量不低于我行核定的倉單質押下貨物價值的底線數量。

D、C公司出具我行要求格式的倉單，并負責貨物的日常保管，同時保證我行對倉單質 押下貨物監控的權利。倉單質押下貨物的提貨或貨物的置換經我行同意方可進行

E、為避免企業可能出現的財務風險，時刻與客戶保持密切的聯系，加強貸后管理，并根據銷售完成情況，監督企業資金的使用和收回，確保企業及時回款。

利息收入和中間業務收入。包括銀行承兌匯票貼息收入和開票手續費收入，授信 半年期間累計開立銀行承兌匯票9000萬元，手續費收入；相關存款。

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第二篇：最佳微小貸服務銀行的獲獎感言

本次評選中，我行喜獲“最佳微小貸服務銀行”稱號，非常感謝公眾對民生銀行的認同和贊賞。截至XX年三季度末，中國民生銀行小微企業貸款余額達到4,049.12億元，已成為全球最大的小微企業金融服務機構之一。未來，民生銀行必將為小微企業的健康發展提供了更有力的金融支持。

第三篇：關于案例分析題

關于案例分析題

主要考查考生靈活運用知識，分析問題、解決問題的能力，同時也是對考生的語言組織能力、語言表述能力及邏輯性的考查。

公共關系案例，是對某一特定的公共關系活動的內容、情景及過程進行的客觀描述或介紹。如：公關活動的主體與客體，公關活動的目標與策劃，公關活動的過程與方法，公關活動的效果及評估等。它是公關實際活動的仿真和縮影。案例既可能是帶有普遍指導意義的事件和情境，也可能是特殊的公關事件；既可能是成功經驗的升華，也可能是失敗教訓的總結。作案例分析題時，應遵循案例分析的客觀性、全面性、動態性的原則，按照閱讀案例——發現問題——確定重點——提出思考——深入分析——得出結論的過程，進行分析。案例1．小店**

在一個偏僻的小山村，有一個獨家經營的小百貨商店，產品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家經營項目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進的貨，新店立即趕上，新店采用的服務，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時甚至大打出手。可他們卻沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨一家時還多。后來，一個內行人一語道破玄機，兩家才意識到自己的發展離不開對方的競爭，于是雙方握手言歡。請問：

1、此例主要說明了公共關系的什么問題？

2、你從這個事例中得到什么啟示？

3、如果你是一個企業的經營者你將如何協調與同行業的關系？ 案例分析：

1、競爭．此例說明在市場經濟條件下，企業組織在競爭環境中求生存求發展，沒有競爭，企業組織就不可能得到發展。

2、公關．企業組織應該樹立正確的競爭觀念，運用科學的競爭手段，依法競爭，公平競爭、與競爭對手建立良好的公共關系，共同發展。

3、經營．向對方學習，并在競爭中與競爭對手建立和諧的關系；克服自己在經營方面存在的問題；發揮自己長處，搞特色經營。滿足消費者的要求，擴大經營范圍。案例2.污染**

浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領導不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉產。請問：

1、此例主要說明了公共關系的哪些問題？ 2，廠方的行為為什么會導致如此結果？

3、學習了此例，你有哪些感想或收獲？ 案例分析：

1、從公共關系的形象觀念、社區公眾觀念、保護環境觀念、服務觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進行分析闡述。

2、廠方的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環境，損害公眾利益又不聽取公眾的意見，必然導致企業停辦轉產。

3、企業在經營中必須樹立公共關系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關心公眾的具體問題；要隨時和公眾保持溝通聯系，聽取公眾的意見；有錯必改，有錯必糾。案例3．尋找主人 10萬美元尋找主人！

某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：

“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”

廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續幾天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1、此案例體現了策劃新聞事件在公共關系活動中的實際應用。“制造新聞”或“策劃新聞”，以達到提高知名度，擴大社會影響的目的。此案例中，這家公司就策劃了“10萬美元尋找主人”這一具有新聞價值的事件，達到了自己的公關目的。、此案例是一則以制造新聞獲得強大效應的公關實例，新型保險柜公司未出一分錢的廣告費，卻取得了極好的廣告效果。他們充分運用了制造新聞事件這一公關手法，向公眾傳遞了組織和產品的信息，增強了公眾的信任感。、制造新聞的關鍵是“新”，跟在別人后面，就會失去新聞價值，公關人員應善于開動腦筋，充分發揮創造性和想象力，出奇制勝，方能奏效。

案例4.音樂** 案情：

北京某大學校園旁，有一家服裝廠，為消除工人疲勞感和單調感，就在車間內播放各種流行音樂。然而，使大學的教學科研人員無法進入正常的思維狀態。這引起了大學里的不滿和憤怒，多次找廠方交涉，但始終沒有得到結果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預。

案例思考：

1．假如你是服裝廠的公關部主任，請你進行公關策劃，解決大學教學科研人員與服裝生產廠的矛盾。

2．結合實際談談發展社區公共關系的意義。分析：

如果我是這家服裝廠的公關部主任，那么我將采取如下措施：

（1）立即停播音樂節目，防止事態惡化。

（2）誠摯地向他們表示歉意。

（3）在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學校之間建隔音墻，使音樂不會對學校的教師造成干擾。

（4）在事件解決之后，向有關媒體發布消息，以便在整個社會上挽回因教師投訴造成的不良影響。

通過上述事件，我們可以看到社區公共關系的重要意義，主要表現為兩點：

第一，社區關系直接影響著組織的生存環境。一個組織如果沒有良好的社區關系，就會失去立足之地。組織要將社區作為自己發展的一個部分，講社區公眾視為“準自家人”。

第二，社區關系直接影響到組織的公眾形象。通過自己保護環境，關心公眾利益的實際行動，樹立一個“合格公民”的好形象。案例5.座位**

2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，非常火爆。一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發生爭執。先是發生口角，接著上升到大聲爭吵，最后升到斗毆，男顧客毆傷女顧客后離店。女顧客要求肯德基餐廳對此事負責，并加以賠償。但餐廳經理表示肯德基不應該負責。女顧客馬上打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。兩報很快對此事作了報道，結果引起眾多市民的議論和關注。事后，肯德基向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫藥費。

案例思考：（1）顧客爭座，肯德基到底該不該管？

（2）通過這一事件，我們應該汲取哪些教訓？

一、從公關角度來看，肯德基對顧客爭座應該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。肯德基事件的處理態度實為公關大忌。

二、從這一事件我們應該汲取教訓，在以后的工作中應注意以下幾個問題：

（1）培養員工的公關意識十分重要。

（2）勇于承擔責任是企業公關的一種境界。

案例６：不同方法，不同結果

1972年，美國總統尼克松遭遇了“水門事件”。民主黨人發現，共和黨派人在自己設在華盛頓水門地區的總部安裝了竊聽器，偷聽自己的競選戰略。尼克松矢口否認這件事與自己有關聯。這一聲明馬上把彈劾總統的運動推向了高潮，尼克松總統也只好黯然離開了白宮。

1998年，美國總統克林頓遭遇了“拉鏈門”，他與白宮實習生莫尼卡?萊溫斯基的緋聞被炒得的沸沸揚揚。克林頓開始也是拒不認賬。但是國會對此事窮追不舍，1998年底，使克林頓成了第一位上法庭作證的美國總統。克林頓聽取了顧問們的建議，公開向美國民眾承認了這一丟臉的事實，承認他以前對大家說了謊話。有意思的是，美國多家媒體和調查機構的民意測驗顯示，克林頓的支持率高達60%，而斯塔爾的支持率則是26%。案例思考：

比較這兩個案例，從中你得到哪些啟示？

分析：第一，坦誠是形象的基礎。艾維 ? 李提出的“向公眾說真話”的原則是公共關系活動首先必須遵守的原則。一次說謊的結果很可能是終身不被信任。尼克松被彈劾就是失去公眾信任的結果。

第二，坦率的承認錯誤，爭取公眾的諒解，成本較低。兩位總統的不同結果就證明了這一點。

第三，真誠地承認錯誤，糾正以前的謊言，還從某種程度上塑造了克林頓“普通人”的形象，甚至塑造了他“弱者”的形象。“憐憫之心，人皆有之”，克林頓終于被諒解。案例７．

丑陋玩具風靡全美

美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優美的，假若生產一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結果一泡打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發、綠色的皮膚和一雙鼓脹且帶血絲的眼睛，眨眼時發出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。

答：1、研究公眾對象的一個重要內容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強的針對性和科學性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產品推向市場的公關活動。、“丑陋玩具”之所以風靡全球，關鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關系活動中，組織也應該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理，采用科學的傳播方式，選用適當的傳播工具，實現組織和公眾之間溝通的順暢，從而使公共關系活動的效果更圓滿。布希耐就是利用人們的這兩種心理，產生了“丑陋玩具”的創意，并使艾士隆公司獲得巨大的經濟利益。

案例８．以兒童的名義??

案情：

最近，聯合國糧農組織發表了一些觸目驚心的數字：全世界有8.4億人吃不飽飯，每天有2.5億萬人直接或間接死于饑餓，其中2/3是兒童。2002年11月20日，麥當勞公司與聯合國兒童基金會舉辦了首屆“麥當勞世界兒童日”活動，主旨是改善兒童健康，喚起人們對兒童事業的關心。這一活動在澳大利亞、巴西、中國、法國、日本、美國等全球121個國家近3萬家麥當勞餐廳同時舉行，規模浩大，形式多樣，取得了良好的公關效果。

案例思考：

從這個案例中你得到哪些啟示？ 分析：

1．麥當勞利用自身強大的國際網絡和資源優勢，在全球進行了聲勢浩大的籌款活動，為兒童節鋪墊，強調兒童的公益力量和慈善意義，進一步提升了麥當勞的品牌形象，贏得了較高的美譽度。獲得了較高的顧客滿意度，為麥當勞公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

2．這次活動突出的特點是：（1）主題好，麥當勞的理念是為全球的青少年兒童帶來更多快樂，聯合國兒童基金會的宗旨是維護和促進世界兒童的健康和發展；（2）檔次高，是與聯合國兒童基金會合作主辦的，并有很多名人、明星的參與；（3）規模大，在121個國家的近3萬多家麥當勞餐廳同時舉行，大約有幾億人次參加。

第四篇：案例分析題

1、張某是某高校青年教師，重視科學研究，注意將學科前沿知識融入到課堂教學。他教學認真，對學生要求很高、很嚴。課堂上如果誰回答錯了，他常當從指責。點評作業的時候，對學生的錯誤和不妥之處諷刺挖苦，當從指名道姓，說他們“笨極了”，“腦子不開竅”。張某做到了銳意創新這一教師職業的基本道德規范。張某做到了嚴謹治學這一教師職業的基本道德規范。張某違背了熱愛學生、尊重學生人格的教師職業的基本道德規范。

2、某大學一年級學生李某，17歲。在聆聽了該大學舉辦的股票知識講座后，對股票發生了興趣；認為炒股賺錢比較容易，來得快。2007年3月，他想親自試一把，便偷偷將家中的存款提出50000元，在某證券交易所開設了股東賬戶。他經常不上課跑到股市觀看行情。幾次交易后，李某不但分文未賺，反將50000元的本錢賠了一大半。此事被其父母得知后，非常腦怒，認為該大學和證券交易所慫勇學生從事股票交易，使他們的經濟蒙受損失，要求賠償。李某17歲，沒有工作收入，依靠父母資助上學，屬限制民事行為能力人。限制民事行為能力人從事與其身份不符的民事活動須經父母許可方可進行。證券公司未經父母同意擅自為其開設股東賬戶，進行交易，須承擔法律責任，因此，證券公司應當賠償李某的經濟損失。學校開設股票講座普及股票知識，屬正常教學活動，無不當之處。但學校未及時發現李某逃課炒股并予以制止，有教育管理不善之責。

3、張老師在某高校任教20多年，他深受學生喜愛。高校為適應國家經濟建設，培養更多應用型人才，要求老師們要調整教學內容，增加教學實踐環節。張老師知道學校的要求后就主動調整教學內容，并聯系了企業，讓同學們到企業實踐，同學們都掌握一技之長。張老師做到了銳意創新這一教師職業的基本道德規范。張老師做到了愛崗敬業這一教師職業的基本道德規范。簡單闡述銳意創新和愛崗敬業。

4、某大學一年級學生李某，17歲。平時利用業余時間和假期做家教和勤工儉學，積累了一些錢。

13、某高校教師劉某，在教學實踐中深刻體會到，為了更好地教學，首先要提高自身的素質。為

此，他攻讀了在職研究生，開始了他的因教促學、以學促教的在職進修，堅持三載，終以優異的成績獲得碩士學位。從此，劉老師立下誓言“學習、學習、再學習”，每天的業余時間和節假日都被他合理地安排為書香生活。正因如此，工作十多年來，他在教學和科研等方面均做出了突出成績，多次被評為優秀教師。劉老師的行為值得廣大教師學習。劉老師的做法踐行了嚴謹治學、不斷進取這一教師職業的基本道德規范；嚴謹治學要求教師要樹立優良的學風，刻苦鉆研業務，不斷學習新知識，勇于探索教育科學規律，改進教育教學方法，提高教育、教學水平。嚴謹治學不僅是教師職業道德責任感的直接體現，也是教師完成教書育人職責必備的品德之一。劉老師的做法踐行了以身作則、為人師表這一教師職業的基本道德規范；以身作則、為人師表要求教師在工作上、學習上和生活上都成為學生的表率和榜樣。

14、一天，某高校教師趙某去參加了市教育學會組織的一個學術研討會。但他事先未向學校請假，也沒有請其他教師代為上課，致使他所任教的班級停課一次。為此，學校按教學事故處，根據學校有關規定，扣發其當日的工資和本月全勤獎，并在全校教職工大會上提出批評。趙老師依據《教師法》第7條第二款規定，“教師享有從事科學研究、學術交流、參加專業的學術團體、在學術活動中充分發表意見的權利”，認為學校對自己的處罰侵犯了其合法權利，故向學校的主管部門提出申訴，要求返回扣發的工資和資金，且需在全校職工大會上取消對其所做的批評。趙某的申訴要求不合理。教師既享有法律賦予的權利，也應當完成法律規定的義務；《教師法》規定教師應當履行“貫徹國家的教育方針，遵守規章制度，執行學校的教學計劃，履行教師聘約，完成教育教學工作任務”的義務；趙老師只強調了權利的方面，而沒有遵守學校的規章制度和執行教學計劃，沒有完成教育教學工作任務。《教育法》規定學校“有聘任教師及其他員工，實施獎勵或處分的權利”，因此，學校根據法律法規和校規校紀做2007年3月，在聆聽了該大學舉辦的股票知識講座后，對股票發生了興趣，認為炒股賺錢比較容易，來得快，就想親自試一把。于是拿出自己掙的5000元錢，在某證券交易所開設了股東賬戶。幾次交易后，李某不但分文未賺，反將5000元的本錢賠了一大半。些事被其父母得知后，非常惱怒，認為該大學和證券交易所慫恿學生從事股票交易，使他們的經濟蒙受損失，要求賠償。李某17歲，依靠勤工儉學獲得經濟收入，可視為完全民事行為能力人。完全民事行為能力人應當獨立承擔民事責任，困此，李某進行股票買賣，應當承擔責任。證券公司為完全行為能力人開設股東賬戶，無不當之處，無須承擔法律責任，因此，證券公司不賠償李某的經濟損失。學校開設股票講座普及股票知識，屬正常教學活動，無不當這處。

5、2008年5月12日，四川汶川發生8級地震，人民生命安全受到及大的威脅。在這千鈞一發之際，某校的一名教師第一個跑到安全的操場，卻丟下了學生不理不管，并在網上發表“我是一個追求自由和公正的人，卻不是先人后已勇于犧牲自我的人！在這種生死抉擇的瞬間，只有為了我的女兒我才可以考慮犧牲自我，其他的人，哪怕我的母親，在這種情況下我也不會管”的言論。該老師言行是錯誤的。該老師的言行違背了熱愛學生這一教師職業的基本道德規范，熱愛學生是教師的天職，在危急關頭保護學生生命安全是一名教師永遠應該具備的最基本的道德素質。該老師的言行違背了依法執教這一教師職業的基本道德規范，依法執教，要求教師必須遵守《教師法》、《教育法》以及有關教育的法律、法規，依法展開教育教學活動。

6、某高校青年教師韓某發現其所屬教研室主任瞞著她，經所謂的“領導同意”，將她批改的一名學生的《審計學》科目畢業成績由不及格改為及格，遂向學校舉報。學校經研究認為，“改成績是合理的”，理由是“原評分數過嚴”。隨后年終考核時，這位在學生測評中獲得85分的教師，卻被學校以“缺乏敬業精神、不適合當教師”為由，考核評定為“不合格”，同時學校還決定將其解聘，沒有為其安排教學任務，限其3個月內調離學校，并支付服務期未滿而終止合同的違約金。隨后，學校停發了韓某的工資和獎金，每月只發給其幾百元的最低生活費。學校侵犯了教師的學生學業成績評定權。學校侵犯了教師的教育教學權。學校侵犯了教師的工資報酬待遇權。教師可以獲得法律救濟的途徑和方式有三種：訴訟渠道、行政渠道和其他渠道。

7、李某為名牌大學的碩士研究生，畢業后分配到某高校任教，他的大部分同學出國或到國內大公司任職。他原想去公司謀職，但未能如愿，無奈進入高校。來校這初，情緒低落，勉強應付上幾節課，即不愿意當班主任，也不愿意做其他工作，后來，他與老同學聯系，在校外謀了一個兼職，并將大部分精力都投入到校外兼職上去了，卻對自己的本職工作敷衍了事。李老師的行為是錯誤的，要堅決避免。李老師的行為沒有履行一個教師的應盡義務，教師應該盡職盡責，教書育人。李老師的行為沒有履行嚴謹治學、不斷進取的教師職業道德規范，教師要不斷提高思想覺悟和教育教學業務水平。

8、某大學學生李某因一次考試中攜帶記有公式的字條而被監考老師停止考試，李某所在學校教務處以考試作弊為由，依據學校關于嚴格考試紀律的文件對李某作出退學處理。但因該退學處理決定既沒有下達至李某所在院系，又沒有通知本人，故該決定并未得到實際執行。在此后的兩年里，李某以一名正常學生的身份繼續參加學期注冊，也交納了學費，修完了所有學分并參加了實習和畢業設計。臨近畢業時，學校教務通知李某所在院系，因對李某作退學處理，故不能畢業，不發放畢業證、學位證等。學校的這種做法是不對的。學校可以依法根據制定的校規、校紀對所屬學生作出處理，但其處理必須符合法定的程序，處理結果必須送達學生本人，并實際執行。李某在不知情的情況下，仍以一名在校大學生的身份享有各項權利、履行各項義務并完成了規定的學業，理應獲得相應的學業證書、學位證書等。

9、王老師從踏入大學講臺的第一天起，就立下了“當園丁培育百花，做黃牛無私奉獻”的誓言。在教學工作中，他認真學習優秀教師的教學經驗，積極進行教育科研，不斷進行教學改革，教學效果優異，多次獲得學校教學優秀獎。不僅如此，他發現一些來自農村尤其是偏遠山區的學生由于家庭經濟困難，思想壓力大，很少與同學們溝通交往。為了幫助他們克服困難，使他們順利完成學業，王老師就從自己不多的收入中拿出一部分創設了“母親基金”，并通過各種渠道號召其他教師和社會人士為貧困學生進行捐助。王老師的行為不僅受到了學校老師和同學們的稱贊，而且也得到了社會的充分肯定。王老師的行為值得每一位教師學習。王老師的做法踐行了嚴謹治學，不斷進取的教師職業道德規范，嚴謹治學是教師必備的素質，是教師自我完善的重要途徑，是時代發展的需要。王老師的做法踐行了熱愛學生這一教師職業道德規范，熱愛學生是教師的天職，熱愛學生就要深入了解學生，關心學生的生活冷暖。

10、大學生小王說，她去年獲得了國家級獎學金，但是她并沒有得到應給屬于她的全額獎學金。原因是輔導員老師要求她拿出其中的一部分作為班費，用以班集體活動。據悉，這種獎學金分配方式在高校頗為流行。這種做法是不對的。我國《教育法》規定，學生按照國家規定可以獲得獎學金、貸學金、助學金。學生獲得的獎學金按照規定應歸學生所有，學校或者輔導中員老師讓其拿出獎學金作為班費侵犯了學生的財產權。學生可以根據《教育法》的規定，對學校、教師侵犯其財產權等合法權前益的行為提出申訴或者依法提起訴訟來保護自己的合法權益。學校管理者應增強教育法律意識，依法執教。

11、某大學副教尹老師開50多萬元的寶馬車上課，有七八個手機號碼，是3家上市公司的獨立董事。在一次全國性的高校學術研討會上，他“善意地”提醒大家：“大學教師全心投入教學是一種照亮別人的自我毀滅。”正是在這一觀念支配下，尹老師把大部分時間和精力用在了做生意上，而對日常的教學和科研工作敷衍了事。尹老師的言行違背的教師職業道德規范和修養的要求。尹老師的言行違背了依法執教、廉潔從教的教師職業道德規范，依法執教、廉潔從教要求教師要認真貫徹執行教育方針、遵守各種規章制度，執行學校的教學計劃，保質保量完成教學工作任務；教師要安貧樂教、無私奉獻、堅持操守、為師清廉。尹老師的言行違背了以身作則、為人師表這一教師職業道德規范；以身作則、為人師表要求教師要忠誠于人民的教育事業，具有愛崗敬業、無私奉獻、追求真理的道德境界。不斷提高思想政治覺悟，盡職盡責，教書育人是每一個教師應盡的義務。

12、大四學生李某在期未考試過程中，攜帶一些與考試相關的資料被監考教師發現。攜帶資料是考試作弊行為，監考教師對其給予了相應的處罰。事后李某不服，到教室找監考教量要求拿回試卷，撤銷對其所做的處罰。在遭到拒絕后，大學生李某動手打了監考老師。為此，當地公安機關對李某做出了拘留三日的行政處罰決定。同時，李某所在學校也決定給予李某開除學籍的處分。李某所在大學對李某開除學籍的處分恰當。《中華人民共和國教育法》規定學校及其他教育機構有“對受教育者進行學籍管理，實施獎勵或者處分”的權力；也規定了受教育者應當履行“遵守所在學校或者其他教育機構的管理制度”的義務。此案中大學生李某違反考試紀律，學校對其作弊行為進行處分是合情合理的。可是他卻不思悔改，竟然公然毆打教師，當地公安機關對其作出拘留三日的行政處罰決定就是對其毆打教師的法律處分。李某的身份是大學生，根據我國《普通高等學校學生管理規定》規定，在校大學生違反治安管理規定受到處罰，性質惡劣的，可以給予開除學籍的處分。

出對趙某的處分決定符權限和程序，適用法律法規正確。

15、據新華社報道，2010年12月，東北某高校幾名教師先后從一家養殖場購入4只實驗山羊，但卻沒有按規定要求養殖場出具檢疫合格證明。不僅如此，在上實驗課時，指導教師既未按規定對實驗山羊進行現場檢疫，也沒有切實按照標準的實驗規范嚴格要求學生進行有效防護，從而釀成了重大的教學事故，致使27名學生感染了布魯氏菌病，對學生的身心造成了極大的傷害。這一事件充分顯露了學校和教師對教師職業道德規范的忽視，嚴重違背了教師職業道德規范和要求，是非常錯誤的。學校和教師沒有履行依法執教的教師職業道德規范；學校和教師要模范地遵守各種法律法規，依法進行教育教學活動，要制止有害于學生的行為，要保護學生安全。學校和教師意識薄弱，在購買實驗用動物時時，未依照〈動物防疫法〉及相關法規規定辦理檢疫手續，實驗前對實驗用動物沒有進行必要的健康檢查。未按法律程序申報檢疫；動物實驗教學未在符合實驗條件的實驗室中進行，參加實驗的師生防護措施不當。

16、某高校青年教師薛某，因不滿學校的職稱評定政策，向學校提出了請調報告，要求立即調走。

當時學校正值學期中間，工作非常緊張，并肯薛某擔任的課程還未結束，他與學校簽訂的聘任合同也還未到期。經研究，學校決定暫不考慮薛某的調動問題，并派人做他的思想工作，勸其在校繼續任教。薛某卻認為學校這樣做是有意攔阻不入其走，因而拒不上課，致使其所擔任的課程被迫叫停。盡管學校領導多次做薛某的工作，但他仍拒絕上課。薛某的做法不對。〈教育法〉規定，教師在享有教育教學權的同時，也應履行教師的各項義務；薛某在任職期間無故拒不上課，給學校教育教學工作造成損失，是一種嚴重的失職行為。薛某擅自停課導致學生不能正常參加教育教學計劃安排的教學活動，違反了〈教育法〉的有關規定，侵犯了學生的受教育權。學校應責成薛某及時糾正自身的違法行為，自覺履行聘約，必要時給予其相應的行政處分或者解聘。

17、20世紀30年代，獲得理學博士的蘇步青，與同學陳建功相約，自愿來到新建的浙江大學教

學系任教。當時系里只有4名教師，10多個學生，圖書資料奇缺，實驗設備全無，經費無著落。蘇步青名為副教授，卻連續幾個月沒拿到一分錢。但他這不動搖，與陳建功教師一起每人開四門課，外加輔導、改作業、編教材、搞科研、利用暑期到國外去查找資料。解放后，蘇老更是發奮圖強，兢兢業業，獻身于社會主義的教育事業，從教50多年，桃李滿天下，為國家培養了一大批棟梁之才。蘇老模范的踐行了教師職業道德規范和修養；值得每一位老師學習。蘇老模范的踐行了愛國守法、愛崗敬業的教師道德規范；熱愛祖國、熱愛人民是教師職業的基本要求；忠誠于人民的教育事業，志存高遠，勤懇敬業，甘為人梯，樂于奉獻是教師職業的本質要求。蘇老模范的踐行了教書育人的教師職業道德規范；教書育人是教師的根本任務，要求教師堅守高尚情操，嚴于律已，培養學生良好品行，激法學生創新精神，促進學生全面發展。

18、某高校青年教師趙某發現其所屬教研室主任瞞著她，經所謂的“領導同意”，將她批改的一

名學生的《測繪學》科目畢業考試成績由不及格改為及格，遂向學校舉報。學校經研究認為，“改成績是合理的”，理由是“原評分數過嚴”。隨后年終考核時，這位在學生測評中獲得85分的教師，卻被學校以“缺乏敬業精神、不適合當教師”為由，考核評定為“不合格”，同時學校還決定將其解聘，沒有為其安排教學任務，限其3個月內調離學校。隨后，學校停發了趙某的工資和獎金。趙某必屬教研室主任侵犯了教師的學生學業成績評定權；教師有權獨立自主地對學生的學業成績做出評定，有權抵制來自任何方面的要求在評定學生學業成績時弄虛作假的行為。教師對學生品行的評定結論和學業成績的評定具有法律效力，任何單位和個人未經教師同學不得更改。趙某舉報所屬教研室主任在所謂的“領導同意”后改動成績的做法是合法的；教師作為公民，有權對任何國家機關工作人員的違法失職行為，向有關國家機關提出控告或檢舉。學校的做法是對趙某的打擊報復；打擊報復是指行使一定職權的人員，故意濫用自己的職權對依法申訴、控告、檢舉的教師實施報復陷害致使教師的合法權益蒙受損失的違法行為；該案例中，學校有關人員，利用手中的職權，用各種方式侵犯趙某的合法權益。打擊報得教師者應負法律責任，國家工作人員對依法提出申訴、控告、檢舉的教師進行打擊報復，不構成犯罪的，由其所在單位或者上極機關責令改正；情節嚴重的，可以根據具體情況給予行政處分，國家工作人員對教師打擊報復構成犯罪的，依照刑法的規定追究刑事責任。

19、李老師在某高校任教20多年，對于自己所教的科目輕車熟路，學校為了適應國家經濟建設，培養更多應用型人才，需要教師調整教學內容，增加教學實踐環節，李老師得知學校的要求后，利用課余時間自覺學習相關內容，強化教學實踐，還帶動年輕教師一起努力，使其所在專業成為學校的名牌專業，同時，也使該專業的學生掌握了一技之長，拓寬了就業門路。李老師的模范踐行了教師職業道德規范，值得大家學習。李老師的做法踐行了嚴謹教學、不斷進取這一教師職業道德規范；嚴謹治學是教師必備的素質，是教師自我完善的重要途徑，是時代發展的需要；教師要想在教書育人中取得成功，就必段不斷學習、不斷改進、銳意進取。李老師的做法踐行了團結協作這一教師職業道德規范，團結協作有利于增進學校整體的教育智慧，有利于營造優良的育人氛圍；團結協作就要主動交往，相互勉勵。

20、王某是一高校的年經教師，張某是王某班里的一名學生，張某找到王某，希望王某想辦法幫

他通過英語六級考試，以使在考研時獲得優先條件，王某一開始沒有答應，但經不起張某家人的金錢誘惑和張某的屢次相求，王某答應了張某的請求，王某在監考時，偷偷給張某傳遞了答案，使張某順利通過六級考試，后來，學校發現了此事，對王某和張某分別進行了相應的處分。王某與張某聯手在六級考試中作弊的行為是不正確的。王某的作弊行為違反了〈教育法〉、〈教師法〉、〈高等教育法〉等法律法規中關于教師應該遵紀守法、嚴格履行教師職責、確保考試公平公正的相關規定，他沒有通過自己的表率作用，履行對學生進行思想品德和法制教育的義務，應該由學校對其進行行政處分；如果王某對學校的處理決定不服，可通過教師申訴途徑進行申訴。張某的作弊行為違反了〈教育法〉、〈高等教育法〉、〈普通高等學校管理規定〉等法律法規中關于大學生應該遵紀守法、誠信考試的規定，也沒有履行高校學生學業水平的義務和思想道德義務，應該按照相關規定對其進行行政處分，如果張某對學校的處理決定不服，可通過學生申訴途徑進行申訴。學校應加強對師生的思想道德教育和遵紀守法教育，增強師生的法律觀念，減少類似事件的發生，創建良好的學風和校風。

第五篇：案例分析題（定稿）

案例分析題

（一）馬獅百貨集團與顧客和供應商的關系營銷

馬獅百貨集團是英國最大且贏利能力最高的跨國零售集團，以每平方英尺銷售額計算，倫敦的馬獅公司商店每年都比世界上任何零售商賺取更多的理人。馬獅百貨在世界各地有200多家連鎖店，出口商品數量在英國零售商中居首位。“今日管理”的總編海勒曾評論說：“從沒有企業能向馬獅百貨那樣，令顧客、供應商及競爭對手都心悅誠服。”這句話正是對馬獅在關系營銷上取得成功的一個生動寫照。

圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業與顧客的穩固關系

關系營銷倡導建立企業與顧客之間長期的、穩固的相互信任關系，實際上是企業長期不斷地滿足顧客需要，實現顧客滿意的結果。馬獅很早就充分地認識道這一點。早在30年代，馬獅的顧客以勞動階層為主，馬獅認為顧客真正需要的并不是“零售服務”，而是一些他們有能力購買且品質優越的貨品，于是馬獅把其宗旨定為“為目標顧客提供他們有能力購買的高品質商品”。

準確地把握顧客的真正需要是建立與顧客良好關系的第一步，而能否長期有效滿足顧客的需要則是這種關系建立和存在的基礎。馬獅認為顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上并不存在。于是馬獅建立自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一起設計或重新設計各種產品。為保證提供給顧客的是高品質貨品，馬獅實行依規格采購方法，既先把要求的詳細標準訂下來，然后讓制造商一一制造。由于馬獅能夠嚴格堅持這種依規格采購之法，使得其貨品具備優良的品質并能一直保持下去。馬獅給顧客提供的不僅是高品質的貨品，而且是人人力所能及的貨品，要讓顧客因購買了“物有所值”甚至是“物超所值”的貨品而滿意。因而馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產成本的方法，而不是相反。為此，馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和開發，而不是廣告宣傳，通過實現某種形式的規模經濟來降低生產成本，同時不斷推行行政改革，提高行政效率以降低整個企業的經營成本。

此外，馬獅采用“不問因由”的退款政策，只要顧客對貨品感到不滿意，不管什么原因都可以退換或退款。這樣做的目的是要讓顧客覺得從馬獅購買的貨品都是可以信賴的，而且對其物有所值不抱有絲毫的懷疑。

由于馬獅把握住顧客的真正需要，并定下滿足顧客需要的嚴格標準，且又能切實實現這些標準，自然受到顧客青睞，不知不覺中就形成了與顧客的長期信任關系，保持企業長久的不凡業績。問題及答題要點:

1、關系營銷的特征

（1）關注

關系營銷者關注顧客的福利。他們想要滿足甚至超越顧客的期望，為顧客帶來滿意或快樂。（2）信任和承諾

信任和承諾至關重要，是關系營銷取得成功的關鍵因素，當信任和承諾同時存在時，它們就會產生能夠促進效率和效益的結果。

（3）服務

關系營銷者相信優質服務能夠改善企業的獲得率。服務質量的提高將推動顧客滿意度的成長，顧客滿意度的成長會增加企業與顧客的關系強度，關系強度的增加會延長企業與顧客的關系壽命，關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的成長。

2、請分析馬獅百貨集團通過哪些方式滿足顧客的真正需要？

（1）30年代的時候，馬獅百貨顧客以勞動階層為主，認為顧客真正需求是產品質量，而且是價格不貴的產品，實行依規格采購的方法，為顧客提供其有購物能力的品質產品。

（2）顧客認知價值定價法，降低各種成本。馬獅百貨把大量資金投入到了貨品的技術設計與開發，以規模經濟來降低成本，推行行政改革，提高行政效率來降低經營成本。

（3）采用不問理由退款政策，就是讓顧客覺得可依賴，讓顧客覺得物有所值，增加顧客的信任。（4）建立自己的設計隊伍，并與供應商設計顧客真正需要的質量高而價格不貴的日用生活品。

3、馬獅百貨集團為什么要與供應商保持長期的關系？

要想更好地滿足顧客需要，供應商要能生產出所需要的質優價廉的產品。與供應商保持長期的關系，使馬獅百貨集團可以給供應商制定的詳細的制造和采購標準有效實現，并讓利于供應商，幫助其投入改善貨品品質，使兩者共同獲益，進一步密切合作關系，降低轉換成本，通過長期的合作，獲得穩定的利潤，實現雙贏。案例分析題

（二）作為全球最成功的企業之一，微軟公司在過去的二十多年里為全世界數以億計的用戶提供了許多優秀的軟件產品，并以自己的實踐經歷揭示了軟件產業內蘊藏的旺盛生命力和巨大商業價值。微軟公司目前的市值是3100億美元。在2005財政里，微軟公司的銷售收入將達約400億美元，實現利潤165億美元。去年派發330億美元的股息后，微軟公司仍擁有350億美元的現金儲備。

無論是DOS系統還是Windows系統，都不是比爾·蓋茨最先想出來的，也不是當時市場上最好的產品，但這并不意味著微軟的成功是靠投機取巧獲得的，比爾·蓋茨和微軟的成功由很多因素組成，其中包括許多符合市場規律和經濟規則的因素。

微軟，尤其在發展前期的成功與比爾·蓋茨本人密不可分，蓋茨的偉大之處在于他對軟件的先見之明，他深諳技術，所以可以深入到技術內部進行洞察，并能準確預見到未來的市場情況，同時他還努力把產品市場化工作付諸實施。這本身也是使其成為市場領導者的一種潛質。

無論是以前的DOS系統，還是后來的Windows操作系統，Office軟件或者.NET戰略，無不體現出微軟貫穿始終的經營策略核心——樹立行業標準。從微軟前期與IBM的合作到后來的“壟斷性”競爭，都反映了微軟力爭成為行業標準的信心和雄心。跟定IBM的前期發展，可以說是比爾·蓋茨非常聰明的策略，加上比競爭對手更聰明的軟件使用、授權策略和開放的第三方使用策略，使得微軟為最終擊敗競爭對手打下基礎。

比爾·蓋茨心里清楚，在軟件業里，最好的技術不一定是贏家，正確的市場營銷策略才是大眾軟件市場的致勝法寶。所以微軟采取的拿來主義即買進好的創意，然后開發成優秀而有商業價值的產品，并通過強有力的侵略性競爭策略使微軟產品占據目標市場的主動地位，這樣的策略一次次地左右了業界競爭的平衡轉移。

在某種程度上可以說，微軟的“壟斷”是一種市場性的壟斷，是市場行為導致的。雖然其手段在常人眼里是非常規的，可能正是這種非常規的手法，讓競爭對手敬畏并造就微軟霸業。與其說壟斷造就微軟成功，不如說微軟成功形成市場壟斷的局面。

另外，簡單地把消費者對微軟產品的選擇作為批評微軟的理由是有失偏頗的。即使是消費者對微軟產品的消費習慣，或者是微軟不斷的升級措施，都是微軟公司市場營銷戰略中有意識的組成部分，并非運氣所致。消費者之所以甘心不斷接受微軟產品，正是因為微軟采用了一種很聰明的主動競爭策略，即先贏得客戶，再贏得技術，這恰恰是微軟的營銷精髓之一。與其推動市場消費，不如引導市場消費。

比爾·蓋茨即將離開微軟，日前，他接受BBC記者采訪時稱，是因為其競爭對手沒有做好應做的事而使微軟處于領先地位。

他表示“微軟的絕大多數對手都缺乏耐力，他們不理解如何為用戶帶給商業體驗和技術體驗，我們不知道如何圍繞人們的需要而工作。”早在1980年，英國的電腦先行者Alan Sugar就嘗試操作系統的開發。

多年以來，微軟采用積極的戰略，壟斷了桌面操作系統市場。一方面，是微軟的競爭對手和政策的監管部門，他們認為微軟通過非法的手段壟斷的市場。另一方面，蓋茨和他的同事們堅持認為，他們的唯一目標是開發優秀的軟件產品，如果用戶不喜歡，他們可以不購買。

蓋茨認為：“微軟的絕大多數對手只開發一種產品，從未把技術進行分門別類。他們不認為軟件有廣泛的應用，他們不會考慮軟件或是效率等問題，因此他們只開發一種產品，并不及時進行更新。” 微軟負責電子表格開發的程序員Doug Klunder也認同這種看法，他表示：“人們忘記了，微軟推出了產品其實是最基本的產品。然后，微軟轉移到DOS，轉移到應用，再轉移到Windows，一步步取得了成功。” 他認為，由于蓋茨對商業的敏感，以及對技術的把握，使微軟在市場處于領先。Lotus公司的創始人Mitch Kapor認為，曾幾何時，Lotus比微軟更強大，但后來卻被微軟趕超。微軟在操作系統市場的絕對優勢使Lotus等獨立軟件開發者很難抗衡。

當微軟決定開發Windows系統時，小型企業已落在微軟的后面，或是面臨死亡。由于微軟軟件的成功，其操作系統成為業界、應用開發者和其它PC廠商的媒介。Heidi Roizen是一名軟件企業家，也是蓋茨的好朋友。她認為，因為微軟是操作系統，因此業內每個人都必須與其交往。蓋茨稱：“我們想讓每個人都使用支持Windows系統，但由于其它對手開發迅速太慢，因此我們的Windows應用產品不斷推出，電子表格、字處理等不斷占領市場。” 當然，其它人并不這么認為，但微軟成功模式中有一條本質的要素，即：其擁有強大的現金支持，令其對手力無反抗或是推出特別的產品。

蓋茨談到，在公司發展早期，他需要從銀行借錢，為其元老級員工家庭提供安全保證，這些人對他也表現出極大的忠誠。但隨著公司的發展壯大，微軟需要更大的資金支持，以開發新產品。他指出，“微軟非常保守，看一下微軟的財務帳目，就會發現我們現在仍擁有大筆的現金。” 目前，微軟擁有250億美元的現金，足以對付不測風云 問題與要點：

1．微軟如何探索計算機發展趨勢？

利用高層的對計算機的敏感度和非凡的調查能力 2．宏觀環境哪些幫助了微軟成功 除了技術還有經濟、社會文化及政治法律 3．微觀環境哪些幫助了微軟成功 客戶、競爭者、合作伙伴 4．微軟如何處理顧客關系的？ 及時了解并滿足顧客的需求 前瞻性的開發新產品以創造新需求。案例分析題

（三）歐萊雅構建品牌金字塔

在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業像歐萊雅集團這樣占領每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業通常在品牌管理方面缺乏科學系統的管理經驗，致使很多的中國化妝品品牌只曇花一現。與眾不同的是，歐萊雅集團的產品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產品品牌都瞄準一個市場，而且各產品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業經營的風險。同時，大力投入研發、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。

在使用多品牌戰略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴格的市場區隔，并協同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經營模式。蓋保羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150~250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業發廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護理品，并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌。問題與要點：

1．多品牌策略的優點：

(1)總銷量比一個牌子的要多，這有利于提高產品的市場占有率，擴大企業的知名度；(2)同類產品多種品牌可在零售商店占據更多的陳列空間，易于吸引顧客的注意力；(3)多品牌策略適合顧客轉換品牌的心理，有助于爭取更多的顧客；(4)激發企業內部品牌間的相互促進，共同提高，擴大銷售。

缺點：

每個品牌僅僅占領了很小的市場份額，也可能毫無利潤。公司把資源分配給過多的品牌，而不是為獲取高利潤水平的少數品牌服務。2．市場有效細分的條件：

(1)差異性，在該商品的整體市場中確實存在購買與消費上明顯的差異性，足以成為細分依據；

(2)衡量性，市場細分要求各種變量是可以測量的，據以細分出來的各個分市場的規模大小和購買水平也是大致可以確定的；

(3)足量性，細分市場的規模要大到足夠獲利的程度；(5)達到性，企業分析能否進入某細分市場并為此提供有效服務的程度；(5)價值性，細分市場要保證企業獲得足夠的經濟效益（。3．心理細分：

根據所屬的社會階層，把消費者分為上層社會階層，在高檔商店里提供像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產品；中層社會的消費者，提供價值在150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業發廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；為中下層的消費者提供美寶蓮、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。(1)人文細分：

根據收入變量，將消費者劃分為不同收入的群體，即高收入群體（提供300-800元之間產品）、中等收入群體（提供150-250元之間產品）和一般收入群體（幾十元左右）；

根據性別變量，將化妝品市場劃分為女性化妝品市場和男性化妝品市場（歐萊雅集團在上海的蘭蔻概念店中首次推出男士護理品，并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌）。

4．蘭蔻的目標市場是指那些高收入群體的消費階層，他們的特點是：收入高、時尚、愛好高雅，講究品牌等；

(1)美寶蓮主要是針對收入一般的消費階層，他們也一樣愛美、追求美、喜歡時尚但是因為收入沒有達到一定的水平，因此很少消費高檔的著名品牌，他們屬于大眾化的階層。案例分析題

（四）方潁文的初次拜訪

方潁文，WOSH廣播公司的銷售代表，正在拜訪“浪漫一身”商店的老板徐佳雯。商店位于無錫社區，是一家以款式最新、最流行而聞名的時裝店。方潁文與徐佳雯會面，想向徐佳雯推銷WOSH廣播時間來為其“浪漫一身”作廣告。

方潁文：（伸手）早上好，許小姐，今天好嗎？ 徐佳雯：很好，順便提一下，我姓徐，雙人徐。

方潁文：對不起，今天天氣很不錯，真希望能出去打高爾夫球。你打高爾夫球嗎？ 徐佳雯：不，我不打。現在，你有什么事？我很忙。讓“浪漫一身”運轉很花時間。方潁文：你肯定很忙。你知道，每個人都說你這兒是無錫最好的商店，人人都這么說。徐佳雯：（交叉手臂于胸口）是啊！聽到這我很高興，現在說一說你為什么來這兒？

方潁文：好，先讓我作個自我介紹，我是WOSH廣播公司的方潁文。希望我今天沒有多占用你寶貴的時間。我想向你介紹一下購買WOSH廣播廣告時段的情況。

徐佳雯：在過去，我們主要登報紙廣告，那樣做效果似乎不錯。

方潁文：聽你這么說，我很遺憾，確實有些人那么認為。但是你至少應讓我們嘗試一下，這樣你可能會有驚人的收獲。

徐佳雯：也許將來我會嘗試一下，但眼下我不想在廣播廣告上浪費資金，現在，我要走了，我們剛到一批新貨。

問題及要點：

1．簡單回答成功銷售的三部曲

一些成功的銷售人員將成功的銷售視為流暢的三部曲，這三部曲是指：

（1）推銷自我，讓潛在顧客接受你，認可你，他才可能接受你的產品或者服務；

（2）推銷服務，好的服務會解除顧客的后顧之憂，讓潛在顧客放心、稱心，不會由于一次購買的失誤而傷心不已；

（3）推銷產品，一旦顧客接受了銷售人員的職業形象、專業技能與銷售理念，以及所提供的增值服務，他們一般會接受銷售人員所提供的產品。

2．銷售人員在與顧客見面之前，必須注意的問題？ 與顧客見面之前，必須注意以下幾個問題：（1）溫文爾雅。（2）堅忍不拔。（3）仔細周到。

3．方潁文的初次見面策略合適嗎？她犯了什么錯誤？

方潁文的初次見面策略不合適。她犯的主要錯誤如下： 錯誤一：

沒有記住潛在顧客的姓名。銷售禮儀中一個關鍵的要素記住顧客的姓名。在潛在顧客看來，如果銷售人員認為他們是重要顧客，一般會記住他們的姓名。方潁文弄混了潛在顧客的姓：把徐說成了許，說明了方潁文事前準備不充分。

錯誤二：

初次拜訪潛在顧客時，銷售人員不應該主動握手，在徐佳雯未伸出手前，方穎文不應主動伸手。同時應對潛在顧客的接見表示感謝。

錯誤三：

不能站在潛在顧客一邊，主要表現為不了解潛在顧客的特點。方潁文說：“對不起，今天天氣很不錯，真希望能出去打高爾夫球。你打高爾夫球嗎？”表明方潁文根本不了解潛在顧客的行為模式和個人特點，更談不上換位思考了。

錯誤四：

贊賞顧客并沒有表現出真情實意，沒有重視潛在顧客的感受。錯誤五：

使用策略不當，也許采用“幫助你，我成功”的策略更好。4．你會怎樣接近像徐佳雯女士這樣的買主？

（1）學會站在顧客的一邊。要了解潛在顧客的特點，要學會暖場，學會讓潛在顧客輕松。（2）學會換位思考。真正地站在顧客的一邊，銷售人員還需要換位思考與感同身受。（3）重視顧客的感受，采取注重顧客感受的開場白策略。

（4）建立良好的第一印象，儀表得體，并可適時遞上名片；當徐佳雯伸出手時，方潁文需要快速地做出反應，并有目光的暫短接觸，讓潛在顧客了解銷售人員正在專心地傾聽他們的講話。身體筆直，略微前傾，反映出自信，能干，尊嚴和熱情。

（5）采取“幫助你，我成功”的策略。案例分析題

（五）陳阿姨特色餛飩連鎖店會成功嗎？

陳阿姨其實已經是一個年近60的老太太，但是她性格開朗，看似只有50歲左右。做了30多年的計量工作以后，陳阿姨在50歲那年退休了。退休以后，陳阿姨在一所大學的附近開設了一家餐館。長期以來，陳阿姨一直有這樣的意愿，“如果你有美味可口且價格適中的菜肴，顧客就會來就餐。”剛開張的前幾年，由于陳阿姨盡心盡力地奉行其諾言，餐館開得紅紅火火。但因市政動遷，陳阿姨的餐館被迫關閉了。重新選擇地方開業時，考慮到普通餐館缺乏競爭力，且附近的同類型的小飯館星羅棋布，所以陳阿姨在精心準備了一年以后改弦更張開設了餛飩店。陳阿姨餛飩店的品種不下數十種，如蝦仁、蛋黃、干菜等特色餛飩。陳阿姨選擇最新鮮的蔬菜、蝦仁與精肉等制成餛飩餡；到專門的面制品工廠加工餛飩皮，并對厚度與韌性都有專門標準。陳阿姨的餛飩湯料也很有特色，這是她精心研制了兩年后方才定下的配方。為了使自己的餛飩店更有特色，陳阿姨還做了兩件事：一是經常到競爭者大張餛飩店去品嘗他們的餛飩，回店后馬上改進與創新；二是經常與品嘗餛飩的顧客一起聊天，請他們提提建議與要求，尤其重視顧客的抱怨與不滿。陳阿姨說：“顧客對我抱怨，說明他們對我有信心，他們對我的期望值高，我必須馬上改善，一旦我有所改善了，我不僅消除了顧客的不滿，而且與競爭者拉開了距離。”由于陳阿姨的餛飩確實有特色，吃過其餛飩的顧客往往不僅自己經常光顧餛飩店品嘗，還會帶來親朋好友共同享用，或者帶回家給家人品嘗。一年后，陳阿姨又在一些大學與居民新村開設了8家特色餛飩連鎖店。

問題及答案要點：

1．你認為陳阿姨遵循了什么銷售理念？

陳阿姨正確地處理了產品與顧客、競爭者等關系，遵循了關系營銷的銷售理念，注重產品的質量，從餡 料和面料精選并有標準指標，并不斷向競爭者學習改進，以滿足顧客對美味可口，價格適中菜肴的需求，為使顧客滿意，經常與顧客溝通，重視顧客的報怨，不斷改進服務，不僅贏得了滿意，更獲得了顧客的忠誠，取得了經營的成功。

2．陳阿姨是否選擇了正確的目標市場？

在選擇地方開業時，陳阿姨對餐館業進行了細分，原有普通餐館同質化強，競爭激烈，沒有特色，對普通餐館細分為各種特色小吃，開了一家餛飩店，目標市場選為在居民新村生活的，追求便利、實惠的普通人，為滿足目標市場的需求，從產品質量、價格、服務態度等方面精益求精，做出特色。

3．陳阿姨的餛飩連鎖店是否會繼續成功？

如果陳阿姨繼續堅持質量標準和服務水平，在大學和居民新村的連鎖經營仍會取得成功。4．陳阿姨若要持續發展的話需要注意什么？

在持續發展過程中，要嚴把質量關，可以要求其他連鎖店到陳阿姨總店統一進餡、進料，不斷改善店面的服務和管理，對連鎖經營人員的道德素質要把關，并進行統一的培訓，傳授陳阿姨的經營理念。