第一篇：01-劉智剛《客戶經理主動服務營銷實戰技巧》

客戶經理主動服務營銷實戰技巧

課程背景：

■銷售工作仍舊是產品推銷導向而不是客戶需求導向，溝通成本高、客戶感知差，成功率低!■客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應該怎么做? ■產品銷售心理壓力巨大，賣不出去時著急，好容易賣出去了，可市場一旦波動，核心客戶就成批套牢和流失，更著急!■不了解客戶需求不能有的放矢，探尋客戶的投資偏好和資產狀況，客戶又很敏感 ■產品呈現不專業打動不了人，太專業客戶又未必聽得懂；部分產品客戶強烈抵觸，根本不給呈現機會；做了呈現之后客戶總是“再考慮一下”，然后再沒有下文，無奈!■不了解客戶需求不能有的放矢，探尋客戶的投資偏好和資產狀況，客戶又很敏感!

課程目標：

從意識上認識：部分客戶的需求需要客戶經理主動挖掘；客戶需求挖掘成功率與客戶關系維護成正比；

從技能上掌握：合理開展客戶關系維護；成功挖掘客戶潛在需求；轉型客戶理財顧問，提高客戶資源使用率；

從效益上獲得：各類業務指標互相促進，網點整體績效提升；服務套餐化，客戶依賴度和忠誠度提升；銀行市場影響力增強，客戶經理績效壓力下降，樹立個人品牌。

課程時間：2天，6小時/天。

適合對象：大堂經理；理財經理；個人客戶經理

課程大綱：

第一講：服務營銷導入

一、關于服務和服務營銷 研討：商場購物的服務體驗

二、銀行服務現狀分析 1．暗訪調研數據驗證

三、銷售、服務流程整合效果幾何?

四、客戶忠誠來自客戶的滿意體驗 故事分享：海底撈服務

五、MOT關鍵時刻、關鍵動作 案例：星巴克、宜家家居 研討分享：銀行服務的MOT

六、客戶滿意度--峰終定律 1．客戶滿意與客戶期望對比

第二講：職業化打造--非你莫屬

檢討：從哪些方面觀察自己的 “不專業”

一、職業化的工作形象

1．打動顧客的“第一印象”55387定律

二、職業化的工作態度

照片展示：優秀行員“用心”服務

三、為客戶的情緒負責

案例：新加坡航空、誠品書店、勞斯萊斯汽車

研討：銀行客戶經理如何通過感官來建立自己的服務品牌?

第三講：顧問式營銷流程導入 反思：我之前是怎么做客戶營銷的?

一、職業化的工作技能 案例：雪茄營銷、汽車營銷

二、銀行Marketing與Sales的區別

三、客戶難搞定的原因? 案例：LV 營銷分享

1．如何尋找銀行客戶營銷的機會點 2．如何尋找銀行客戶營銷的立足點 3．如何尋找銀行客戶營銷的切入點 4．如何尋找銀行客戶營銷的痛點

四、客戶金融服務需求的五層次 1．人性弱點分析

研討：銀行客戶的金融需求及產品對接

五、購買心理分析

六、顧問式營銷流程 1．客戶識別-KYC 2．探尋需求-SPIN 3．金融產品呈現-FABE 4．刀劍交鋒的談判技巧-促成交易 5．處理成交障礙-拒絕處理

第四講：客戶識別KYC

一、客戶識別三要素MAN

二、客戶識別的六大關鍵信息： 1．物品信息 2．業務信息 3．工作信息 4．家庭信息 5．行為信息 6．話語信息

視頻播放：《全民情敵》

三、廳堂識別客戶技巧 1．望 2．聞 3．問 4．切

四、了解客戶-KYC法則 角色演練：如何做客戶的KYC

第五講：投石問路—成功的SPIN需求調查分析 反思：在銷售中你最常問的五個問題是什么?

一、高效的客戶營銷從客戶信息管理

二、深入挖掘客戶需求 1．明示需求與暗示需求的區別 2．提問-傾聽-記錄

三、主動詢問的方式 1．開放式問題與封閉式問題

四、剖析SPIN-顧問式尋求探尋的四項關鍵任務 視頻播放：《非誠勿擾》-墓地銷售

五、顧問式需求探尋流程四步走 故事分享：唐僧取經

六、如何找不同客戶的需求點 現場模擬-角色演練

第六講：金融產品呈現FABE----產品競爭優勢分析

一、理財規劃與產品組合營銷五步法 1．收集客戶資料 2．確定客戶目標與期望 3．分析客戶現行財務狀況 4．整理提出理財規劃 5．執行和回顧理財規劃

二、FAB-E的定義 故事分享：貓吃魚的故事

案例：馬云通過FABE融資2000萬美金 話術示例：手機銀行FABE呈現 互動：通過FABE介紹展示自己

三、增強語言說服力的五種方法 1．數字強調 2．講故事 3．富蘭克林法 4．引證 5．形象描繪

六、如何設計話術? 練習：基金定投、銀保產品FABE呈現

第七講：廳堂微型沙龍解析

一、營銷宣講的定義和目的

二、營銷宣講人員的定位和職責

三、宣講中的時間軸 視頻播放：廳堂微沙視頻

四、宣講人員綜合要求

五、廳堂業務宣講活動方案

六、微沙要點技巧 1．主題切入 2．主持主講方案配合 3．促成技巧

作業：小組研討微沙話術，以小組為單位進行展示

第八講：刀劍交鋒的談判技巧--促成交易

一、需求與動機的關系

1．行為心理學表明人的行為動機

二、促成交易的五大步驟 1．引發購買動機

2．創造生動有效的文字畫面(煽風點火)視頻播放：《開水房》 互動：話術技巧學習

3．發現購買訊號--客戶的“秋波” 4．取得購買承諾--射門九種腳法 5．制造購買的急迫性

三、現場模擬演練

第九講：處理成交障礙--客戶異議處理 討論：我們通常會碰到了哪些異議?

一、反對意見的來源

二、拒絕的本質

故事分享：史泰龍；肯德基 案例：《屌絲男士》

三、拒絕處理的本質

四、拒絕處理的原則

五、拒絕處理的方法--太極處理法 研討分享：拒絕處理的話術

六、異議處理客戶處理技巧 1．如何處理帶有情緒的客戶? 2．如何處理貶損銷售人員信息來源的客戶? 3．如何處理“專家化”的客戶? 4．如何處理因自己的原因產生的異議? 第十講：精準營銷

一、人際性格溝通技巧 1．溝通的原理 2．互動--溝通游戲 3．溝通的障礙 4．溝通的漏斗 5．高效溝通的三大秘訣

1）說的秘訣--破冰；說服；贊美 視頻播放：《呼叫轉移》--贊美片段 2）聽的秘訣 3）觀察的秘訣

6．十五種職業的客戶溝通技巧

二、精準客戶營銷技巧 1．性格測試

2．客戶的四種基本類型及性格表現 1）交際性 2）和平型 3）力量型 4）完美型

視頻播放：四種性格的視頻分別展示 3．四種基本客戶類型的判斷標準及溝通技巧 4．四種基本客戶類型的營銷技巧及促成方法 模擬演練：角色扮演

第二篇：銀行主動服務營銷技巧

銀行主動服務營銷技巧

課程背景：

本課程將給學員傳授銀行服務的身份定位、工作流程、問題與投訴解決、客戶營銷技巧等卓越實用的方式、方法，幫助學員第一時間緩和客戶的不滿情緒，塑造銀行良好的主動服務形象，激發學員 崗位自豪感和工作熱情；增強服務營銷主動意識；提升信息收集、分析和挖掘能力；培養客戶關系拓展和管理技巧，并通過如何接觸客戶、了解需求、推薦產品、完 成交易以及建立忠誠客戶等階段對服務技巧、營銷技巧、客戶投訴處理技巧進行全面地介紹，從而成功地進行營銷，順利實現銀行營銷目標。

培訓對象：網點主任、柜員、大堂經理、客戶經理、理財經理等

培訓形式：實例講授、小組研討、案例研討、情境仿真、角色扮演、行動學習

課程大綱：

一、現代商業銀行服務營銷理念

1、創新服務營銷給銀行帶來的回報

2、什么是服務營銷?

3、服務營銷的特性

4、服務對促進銷售的意義—循環圈

5、服務與銷售如何完美結合6、服務中銷售的關鍵點

7、案例分析：由真情服務帶來百萬元收益

8、案例分析：通過優質服務營銷百萬元存款

二、服務中銷售效應的來源

1、服務中銷售效應來源的控制點

2、實現卓越服務的流程

3、服務滿意中的促銷策略

4、服務滿意后的銷售效應

三、服務中銷售的前提：駕御客戶心理

1、客戶溝通風格的迎合2、客戶情緒分析

3、客戶偏好分析

4、客戶5大期望值的判斷與超越

5、案例分析：他是這樣為客戶排憂解難的

四、有效平衡服務與銷售的雙重角色

1、服務角色與銷售角色的沖突

2、如何防止過度銷售

3、如何防止過度服務

五、服務流程中四個階段的把握

1、接待——服務形象及第一印象

2、理解——感同身受及需求判斷

3、幫助——提供解決方案及超越期望

4、留住——制造差異化及后續維護

六、服務過程中有效利用客戶右腦決策

1、打動客戶右腦的感性思維

2、利用服務中15個打動客戶的要素

3、服務中的客戶心理引導 七：如何扮演服務中的顧問角色

1、服務中顧問形象的樹立

2、服務中顧問及專家角色的重要性

3、成為顧問的關鍵點

4、顧問型的銷售策略

八、推進服務中的交叉及增值銷售

1、如何擴大客戶的購買欲望

2、如何進行產品附加銷售及交叉銷售

3、如何銷售整合方案而非產品

4、案例分析：某客戶經理成功開立對公理財賬戶

九、如何提升重復購買率及客戶忠誠度

1、檢查結果

2、服務后期的回訪

3、榜樣客戶的宣傳

4、推動客戶間的推薦

十、客戶抱怨、投訴的原因與心理分析及溝通技巧

1、對產品和服務項目本身的不滿

2、客戶對服務人員的服務態度及技巧不滿

3、客戶自己的原因

1、潛在不滿即將轉化為抱怨顯現化抱怨潛在投訴投訴

2、求發泄的心理

3、求尊重的心理

4、求補償的心理

5、案例分析：20元假幣！

6、投訴溝通三大核心要素

1)處理時的溝通語言

2)處理的方式及技巧

3)處理時態度、情緒、信心

7、投訴溝通技巧運用

1)投訴溝通中的傾聽

2)聽的兩大問題

3)聽的五個層次

4)移情換位

5)聽的技巧：不同的場景需要不同的聽法

8、案例分析：賠償我50萬！

十一、客戶性格與投訴處理技巧

1、四種性格的特點描述

2、四種性格客戶實際案例討論、分析

3、針對四種客戶性格的溝通技巧

4、針對四種客戶性格的抱怨投訴處理技巧

5、客戶抱怨投訴處理的六個基本步驟

1)耐心傾聽

2)表示同情理解并真情致歉

3)分析原因

4)提出公平化解方案

5)獲得認同立即執行

6)跟進實施

6、案例分析：以優質服務成功處理客戶投訴

7、案例分析：成功化解糾紛取得客戶信任

8、案例分析：以優質服務成功解決突發事件

十二、商務“儀表、形體及語言”禮儀

1、外在形象及服飾的重要性

2、商務人員形象四原則

3、商務人員著裝六不準

4、商務著裝的場合及要素

5、女商務人員的形象要求

6、男商務人員的形象要求

7、體態--無聲的語言

8、標準姿勢、表情、手勢語

9、身體的姿勢語及三忌三適

10、商務語言三原則

11、商務語言“規范”溝通

12、商務語言“文明”溝通

13、商務語言溝通技巧

十三、行動學習、總結、提問與答疑

摘自：倍壘銀行培訓

第三篇：大客戶主動服務營銷實戰培訓心得范文

大客戶主動服務營銷實戰心得

六月十二日，分行組織了一次由廣州慧泉企業管理顧問有限公司的巡回培訓，我有幸參加了為期二天的培訓。王毅老師講授了《大客戶主動服務營銷實戰》的課程，他運用自身的演講優勢，以及豐富的經驗，用通俗、風趣、幽默、詼諧、一針見血的語言，每一次掌聲鼓勵的講課方式，吸引了較多學員的傾聽，從中受到啟發，使學員真正學到實際工作中營銷的方法，得到學員的贊賞。由于本人以前是在我行搞后勤工作，在營銷方面，知之甚少，剛轉型過來，很多工作還不知如何開展，通過二天的營銷實戰培訓學習，使我受益匪淺。下面談談本人培訓感觸最深的幾點體會。

一、在營銷中，不要一開始就期待客戶的同意

營銷工作是一項很辛苦的工作，有許多困難和挫折需要克服，有許多冷酷的回絕需要面對，這就要求營銷人員必須具有強烈的事業心和高度的責任感把自己看成是“販賣幸福”的人，有一股勇于進取，積極向上的勁頭，既要勤跑腿，還要多張嘴，只有走進千家萬戶，說盡千言萬語，歷盡千辛萬苦，想盡千方百計，最終會贏得萬紫千紅。不論成功與失敗，都要回訪客戶，增進彼此的了解。

二、百尺竿頭更進一步

如果我們營銷中做得很成功，我們不要沉迷于已取得的成績，一定要有憂患意識。營銷人員一定要具備創造性。營銷人員應具有很強的創造能力，才能在激烈的市場競爭中出奇制勝。首選要喚醒自己的創造天賦，要有一種“別出心裁”的創新精神；其次要突破傳統思路，善于采用新方法走新路子，這樣我們的營銷活動才能引起未來客戶的注意，俗話說“處處留心皆學問”，用營銷界的話來講就是“處處留心有商機”，營銷人員要能突出問題的重點，抓住問題的本質，看問題有步驟，主次分明，同時注意多積累知識和技能，知識經驗越豐富越熟練，對事物的洞察性也就越強。

三、讓客戶做我們的推銷員

每個人都有兩個彼此不同的人際網絡，一個是你自然得來的，一個是你創造的。自然得來的人際網絡包括你的親屬、好朋友及其他一些熟人。如果你具有良好的個人魅力，主動開拓自己的人際關系，你就可以通過這些人獲得更大的人際網絡。

1、可以利用一些時間，選出重要的客戶集合組織起來，舉辦一些看戲、聽演講等活動，借此機會，還可以創造公司高級干部和客戶聯絡感情，引進貴賓服務的項目，客戶受到特殊禮遇，就會產生感恩回報的心理，從而更忠實于你，甚至幫你去開發新客戶。

2、與客戶成為知心朋友。我們都知道“朋友間是無話不說的”。如果我們與客戶成了知心朋友，那么他將會對你無所顧忌地高談闊論，這種高談闊論中，有他的憂郁、有他的失落，同時也有他的高興，這時都應與他一起分擔，他就可能和你一起談他的朋友，他的客戶，甚至讓你去找他們或者幫你電話預約，這樣將又會有新的客戶出現，那么如何才能打動客戶、感染客戶，使客戶與營銷人員保持長久的關系呢？那就是人格和個人魅力得到充分發揮，在營銷的全過程中就必須完全釋放自我，充分發揮自己的特長和優勢，同時也不掩飾自己的弱點，讓客戶感受到你真實的一面，這樣客戶才會對你產生信任，推進營銷進程，才會在日后長久保持這份信任和默契，保持長久的合作。

四、要有專業的市場營銷知識

營銷人員在毫無準備的情況下貿然訪問客戶，往往因為情況不明、底數不清總擔心出差錯，造成言詞模棱兩可，而客戶看到這種對推銷自己的產品都信心不足的營銷人員時，首先會感到擔心和失望，進而不能信任營銷人員所推銷的產品，當然更不會接受。因此，充分的前期準備工作，可以使營銷人員底氣十足，充滿信心，營銷起來態度從容不迫，言語舉止得當，容易取得客戶信任。營銷人員要做到“知己”，才能提高營銷的成功率。所謂的“知己”就是需要掌握自己公司多方面的生產、經營、規模等情況以及自己負責的產品的性能、指標、價格等知識。對于客戶來說，營銷人員就是公司。但事實上營銷人員只是代表公司而己。既然營銷人員代表著公司，他就應該對企業有一個全面的了解，包括經營目標、經營

方針、歷史業績、企業及所營銷產品的優勢等等。

掌握公司服務的敏捷度。需采用運送方式送到客戶手中的產品，客戶對公司的服務的敏捷度要求就非常高，客戶所希望的不僅是送貨及時，而且要準確無誤，如果送貨有差錯，就可能影響公司的形象，甚至使客戶憤然離開，使營銷工作無法進行下去。

營銷人員必須熟悉本公司有關價格、信用條件、產品運送程序以及在營銷過程中不可缺少的其他任何情報。在營銷過程中，公司要有良好的信用條件，公司必須守信用、守合同，產品運送必須準確、及時，營銷人員只有熟知這些知識，才能在營銷的過程中及時地利用優惠條件來吸引客戶，引發客戶的購買欲。五、一定要做好售后服務

生意場上要想保持長期的合作關系，沒有感情做基礎的合作隨時都會出現“危機”，留住了客戶的心就留住了客戶的人，與客戶一次。兩次的合作我們可以看成是運氣與緣分，能長久的合作那就是藝術，研究客戶。滿足于客戶的需求及周到的服務才能與客戶達成雙贏的共識，只有這樣我們的營銷目的才能“水到渠成”這就是先做朋友后做生意的道理。商機無時不在，機會處處都有，抓住了機會就抓住了賺錢的運脈。沒有人與錢過不去，心動不如行動，現在就開始策劃你的營銷方案吧，還是那句老話：商機是找來的而不是等來的，能否把握機遇更好的利用阿里提供的交易平臺贏取最大的利潤就看你的操作方法了。

1、真正的銷售始于售后

銷售，是一個連續的活動過程，只有起點，沒有終點。成交并非是推銷活動的結束，而是下次推銷活動的開始。在成交之后，推銷員要向顧客提供服務，以努力維持和吸引顧客。推銷的首要目標是創造更多的顧客而不是銷售；因為有顧客，才會有銷售；顧客越多，銷售業績就越大；擁有大批忠誠的顧客，是推銷員最重要的財富。推銷員要創造出更多的顧客，一個重要途徑是確保老顧客，使現有的顧客成為你忠實的顧客。確保老顧客，會使你的生意有穩固的基礎。能否確保老顧客，則取決于推銷員在成交后的行為。推銷員不僅要做成生意，而且要與

顧客建立關系。在成交之后，推銷員要努力使顧客的大門對未來的銷售總是敞開著，而不是斷送機會。

“真正的銷售始于售后”，其含義就是，在成交之后，推銷員能夠關心顧客，向顧客提供良好的服務，既能夠保住老顧客，又能夠吸引新顧客。你的服務令顧客滿意，顧客就會再次光臨，并且會給你推薦新的顧客。“你忘記顧客，顧客也會忘記你”，這是國外成功推銷員的格言。在成交之后，繼續不斷地關心顧客，了解他們對產品的滿意程度，虛心聽取他們的意見，對產品和推銷過程中存在的問題，采取積極的彌補措施，防止失去顧客。推銷員與顧客保持密切的關系，可以戰勝所有的競爭對手。

2、保持與顧客的定期聯系 :推銷員應多長時間拜訪顧客一次，籠統地講是毫無意義的。推銷員在確定這一問題時，根據不同顧客的重要性、問題的特殊性、與顧客熟悉的程度和其他一些因素，來確定不同的拜訪的頻率。推銷員可以根據顧客的重要程度，將顧客分為ABC三類。對A類顧客，每周聯系一次；B類顧客，每月聯系一次；C類顧客，至少半年應接觸一次。推銷員與顧客聯系的方法也可以是多種多樣的，除了親自登門拜訪外，給顧客打電話，寫信，寄賀年片，都是與顧客溝通的好方法。

3、正確處理顧客抱怨

抱怨是每個推銷員都會遇到的，即使你的產品好，也會受到愛挑剔的顧客的抱怨。不要粗魯地對待顧客的抱怨，其實這種人正是你永久的買主。松下幸之助說：“顧客的批評意見應視為神圣的語言，任何批評意見都應樂于接受。”正確處理顧客抱怨，具有吸引顧客的價值。

第四篇：主動服務營銷流程與技巧

學習導航

通過學習本課程，你將能夠： ● 了解營銷模式的變化；

● 知道銀行客戶服務營銷的三個階段； ● 掌握顧問式營銷的步驟與技巧； ● 學會開展主動營銷。

主動服務營銷流程與技巧

一、營銷模式的變化

現在金融行業的每一個網點、每一個銀行都在強調營銷業績，導致其營銷模式也在發生著一些變化，主要表現在產品、服務、伙伴、顧問等方面。

1.產品

現在銀行業的產品層出不窮，周期越來越短，越來越多樣化。產品周期短、多樣化，對于網店營銷人員而言，就意味著銀行業的專業度更高，銀行業從業人員需要不斷提高自己的專業度和對產品知識的了解；對于客戶而言，意味著客戶的選擇越來越多，但這并不一定是一件好事，因為有時客戶無法權衡自己要選擇的產品；從銷售的角度來講，意味著客戶選擇某家銀行的某種服務的概率越來越小。

2.服務

從銀行層面而言，為了爭取客戶，銀行除了豐富自己的產品外，也需要采用一些方法，主要表現為服務開始個性化。例如，銀行開始對客戶進行分級分類分層管理，從總行、省行到各個分行策劃各種各樣的VIP活動，每個銀行都想盡辦法為高端客戶提供各種各樣的服務，滿足不同客戶的個性化需求。

3.伙伴

由于一些銀行的產品不夠豐富、完善，現在銀行與銀行、伙伴與伙伴之間開始進行合作，將各自的優勢結合起來，吸引客戶，彌補彼此的不足。

【案例】

農信社與招行的合作 廣東省江門市某農村信用合作社之前有很多客戶，但是因為存款的收益率太低，且隨著客戶理財意識的增強，客戶不愿意再進行長期存款，很多儲蓄用戶開始希望農信社能夠提供更加豐富的產品信息。

由于自身產品不夠完善，產品線不夠豐富，為了防止客戶的流失，農信社與招商銀行合作，將招商銀行的一部分產品拿到農信社的網點銷售，他們之間形成一個合作的關系，這樣既保證了客戶的不流失，也使招商銀行獲得了一定的利益。

由此可見，農信社與招行的合作達到了雙贏的效果。因此，在金融行業，各伙伴之間要實現合作化。

4.顧問

現在銀行業的從業人員越來越專業，每個崗位的員工，尤其是營銷團隊的崗位都要成為理財顧問。

對于顧問團隊要求越來越專業化，就是要提高顧問的專業能力。因為現在社會已經不是靠關系營銷時代，客戶投資越來趨于理性化，更加關注銀行員工的專業度以及是否能給自己帶來最大的利益、滿足自己的需求。

二、銀行客戶服務營銷的三個階段

銀行客戶服務營銷經歷了存款、放貸、以客戶為中心的全面理財服務三個階段。

1.存款立行

最早銀行都在注重吸收存款業務，獲得大筆資金后，就開始向國家申請銀行的營業牌照。

2.貸款營銷

銀行取得營業牌照后，因為資金比較雄厚，開始開發放貸業務，進行貸款營銷。

3.以客戶為中心的全面理財服務

最近兩年來，一些銀行已經沒有貸款額度，貸款業務開始重新開發新產品，貸款營銷轉向以客戶為中心的全面理財服務，不僅要滿足客戶最基本的存儲、理財需求，還要考慮客戶五、十年甚至二十年后的理財需求。

三、如何做好服務營銷

隨著客戶需求、市場的變化，那種客戶有需求就會自動找上門的觀念已經過時、與市場脫軌，所以網點管理人員要加強主動服務意識和主動營銷意識。

1.做服務營銷的原因 網點營銷人員做服務營銷的原因主要包括：

沒有人主動幫客戶解決問題時

調查數據顯示，當沒有銀行銷售人員主動向客戶進行服務營銷時，只有4%的客戶會主動向銀行提出自己的需求，而96%的客戶會選擇離開。

有人主動向客戶介紹業務時

從調查中可以看出，當銀行員工主動、熱情地向客戶推薦業務時，在有需求的客戶中，80%的人都會選擇接受和辦理，這會使業務量至少增加36%。所以，銀行人員要主動熱情地向客戶介紹銀行業務，促使數據發生變化、業務量大增。

客戶辦理新業務的途徑

調查數據同時顯示，當客戶接受銀行的業務理念后，3%的客戶會根據自己的需求辦理業務，15%的客戶會根據親朋好友的介紹辦理業務，但是絕大部分——82%的客戶都是通過銀行人員的宣傳和介紹辦理的，因為在人們的心目中，銀行業的專業人員是最值得信賴的。

所以，網店營銷人員主動開展服務營銷，除了能夠獲得業務量，還可以獲得更高的客戶滿意度和更多的客戶的轉介紹。

獲得更高的客戶滿意度和更多的轉介紹

有數據顯示，如果一個客戶在某家銀行只享受一類業務，客戶的轉介紹率是17%；如果客戶享受兩種或者兩種以上的業務，這個客戶的忠誠度和轉介紹率就會增加很多，這類客戶的轉介紹的概率上升到34%；享受服務和業務三種以上客戶對銀行的忠誠度和轉介紹率提升到49%。這些數據表明，客戶接受的服務越多，滿意度越高，轉介紹率也會更高，會幫銀行開拓更多的客戶。

獲取優質的服務回報

銀行網店營銷人員主動開展服務營銷，還可以獲得優質的服務回報。例如，美國《哈佛商業評論》上的一篇研究報告證明：再次光臨的顧客可以為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引客戶再來的因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品本身，最后才是價格。這篇研究報告給網點營銷人員的啟示是，客戶抱怨產品收益不高，產品不夠完整、不夠完美，原因是對銀行的服務不滿意。

所以，銀行網點一定要由被動的接受受理變為主動的營銷，由原來的機械工作變為現在的優質服務。可見，當銀行競爭完全市場化、銀行間的競爭已經超越技術和資本層面，營銷已經成為銀行的核心競爭要素。例如，花旗銀行有50%～60%的營業收入來自于為客戶理財營銷的手續費。

2.金融顧問專業化

主動開展營銷對金融顧問的要求是要專業化：專業態度、專業形象、專業知識、專業技巧。

專業態度 只有具有積極、良好態度的人，才能更好地感染客戶，堅信自己的產品和服務能夠給客戶提供好的服務。

專業形象

營業網點任何崗位的人，包括網點的管理者，每天打交道的都是最重要、最大的一批客戶或客戶群體，客戶會看員工的形象是否專業。

專業知識

銀行網點營銷人員必須具備一定的專業知識，包括具備風險控制、各業務產品線的知識、知道工作流程等，可以通過各種專業考試和技能考試提升職員的專業能力。

專業技巧

作為銷售人員，必須知道何時何地開發新客戶、如何維護老客戶、客戶生命周期發展到了哪個階段、每個階段提供的服務等。銀行和客戶之間要是一個互相認識、互相信任，最后走在一起由客戶體驗產品和服務的過程。

一般來說，專業的技巧主要包括：

溝通的技巧。即與客戶的溝通技巧，網點營銷人員要讓團隊每個崗位的員工都知道如何與客戶溝通，發現、滿足客戶的需求。

銷售技巧。即網點營銷人員要知道每個銷售動作、銷售行為處于銷售中的哪個階段。規避風險的技巧。即網點營銷人員要知道何時會產生風險，合理規避風險。

四、顧問式營銷的步驟與技巧

顧問式營銷與普通營銷的區別在于，普通營銷都是等客戶上門，而顧問式營銷則是將普通營銷的被動變為主動、由主動變為互動。

具體來說，顧問式營銷的步驟與技巧主要包括：

1.與客戶建立親切關系

網點營銷人員要與客戶建立親切的關系，獲得在客戶面前出現的權利。

2.獲取銷售機會

贏得在客戶面前出現的權利后，網點營銷人員才有機會獲取銷售機會，采取一些方法、技巧了解顧客的需求和想法。

3.描述產品利益

網點營銷人員知道客戶的需求和想法后，再向客戶介紹產品，描述產品的優勢所在，要因和客戶的需求對應，才向客戶主動推薦。

4.克服銷售障礙

銷售團隊做出推薦后，一定會有客戶提出各種各樣的異議，而銷售團隊要學會克服這些銷售障礙，克服銷售障礙之后，整個銷售流程才算完成。總之，銷售是銷售人員發現并且滿足顧客需求的過程，這個過程由很多行為組成。簡單來說，銷售促使客戶解決問題并且為其提供解決方案。所以銷售既是說服客戶，更是打動客戶的心。

以前的銷售辦法是客戶關系的建立（10%）、需求評估（20%）、產品介紹（30%）、結束銷售（40%）四個階段，而現在的銷售應具備的理念是首先花40%的時間與客戶建立信任關系，建立信任關系后，后面的銷售環節才會順暢。

五、如何開展主動營銷

1.營銷氛圍營造

網點營銷人員要通過營造營銷氛圍吸引顧客進入網點。具體來說，可以通過以下方法營造營銷氛圍：

制造熱銷的氛圍

消費者在購物和消費時，大多會有求新和從眾的心理。

消費者的求新心理。求新的心理，就是客戶每次來到網點，希望能夠從網點獲取一些新的產品資訊，尤其是現在銀行的產品周期較短、品種豐富，客戶想知道自己購買的產品到期后是否有替補產品出現。

消費者的從眾心理。消費者的從眾心理，就是消費者決定購買前思考自己的決定是否正確時，銷售人員就要證明消費者的判斷是正確的，因為有大量客戶都選擇該產品。

網點七個接觸點展現銷售主題

制造熱銷的氛圍體現在營業網點的七個關鍵接觸點，通過七個關鍵點展現近期熱銷的銷售主題。

一般而言，網點無論大小，都有七個功能分區，即取號區、等候區、自助區、電子區域、VIP區域、高柜區域、低柜區域。在這七個區域里把銷售主題和一些熱銷產品信息展現出來，通過這些信息，刺激客戶的購買欲望，從而達到降低銷售難度的目的。所以在網點的七個關鍵的接觸點上展現銷售主題，刺激了客戶的眼球，很多的客戶流露出想購買或者有意購買的行為。這時就便于銀行職員去識別、把控。

此外，也有客戶看到銷售主題有購買欲望后，主動上前咨詢相關產品信息的情況。但是并不是所有的客戶都會主動咨詢，在銷售人員還沒有推薦之前，客戶通過現場的一些促銷信息或宣傳信息主動詢問，至少降低了部分推薦產品的難度。

大堂經理現場的“花式”服務互動

現場管理最難的地方在于如何管理客戶的等候期間，在客戶等候排隊期間如何吸引客戶的眼球，這時候需要大堂經理的“花式”服務互動營造營銷氛圍。第一，大堂經理進行現場產品的宣傳和介紹。這時的現場宣傳和介紹大多是以一對一的形式進行的，也有以一對多形式進行的。

第二，小喇叭服務。

【案例】

玲玲小喇叭服務

有一個名字中帶“玲”字的女大堂經理，為加大自己的營銷力度，吸引客戶的注意力，將自己的現場管理服務取名“玲玲小喇叭服務”。當自己有時間，現場大堂等候的客戶超過一定數量時，大堂經理就拿著宣傳資料分發給客戶，然后對客戶宣傳網點最近推出的、最熱銷的一款產品，并介紹這款產品的好處和優點。

在這個過程中，女大堂經理吸引了很多客戶，并逐漸培養了一批自己的忠實客戶。后來，大堂經理將自己的小喇叭從現場產品的介紹延伸到天氣預報、溫馨提示等內容。當客戶中老人較多時，還講授、提供養生知識。有時也做滿意度調查、開展知識競賽問答等。

有時為在現場發現沒有開通本行網上銀行服務的客戶，這名大堂經理會在現場進行調查——請已經開通的客戶舉手，營銷重點在剩下沒有舉手的那批客戶。

通過這些大堂經理的“花式”服務互動，銀行的現場就是很好的服務營銷場所。第三，客戶產品知識競賽“你問我答”。第四，客戶現場滿意度調查。禮品是“寶藏”

在網點現場，將禮品擺放得合理、到位是允許的。因為在網點做適當的禮品展示，有利于刺激客戶辦理業務的欲望。

【案例】

客戶的失望

某專家在給某一個銀行的省行營業部做網點輔導時，有一位從VIP室走出來的客戶，看到專家在大堂里，以為專家是銀行職員，就走到專家面前咨詢：“小姐，請問一下，你們里面有一套四件套的茶具，我怎樣才能拿得到它呢？” 盡管專家還不知道禮品展示柜里面四件套的茶具具體是什么樣子，但是當時的第一反應是客戶對禮品感興趣。于是，專家回答道：“先生，您是對我們禮品柜里面的四件套感興趣，對嗎？”

客戶回答：“是，但是我不知道怎么樣才能拿到你們那個四件套的茶具，我想要那個四件套，怎么要？”

專家回答說：“我去問問我們的大堂經理，看看你怎么樣才能拿到我們的四件套，因為我是新來的，抱歉抱歉。”

然后，客戶站在那里等。專家開始去問大堂經理，但遺憾的是那個網點有三個大堂經理，其中兩個實習生都不知道，而資深的大堂經理又不在網點里面。

專家只好跟客戶說：“先生，這樣吧，我們這位大堂經理也是新來的，我馬上把我們的理財經理、客戶經理找來，給你介紹一下怎么拿？”

這時候客戶擺了手說：“沒關系，沒關系，我現在先上你們二樓去辦業務，回頭我再回來。”說完客戶就走了。其實客戶是以這個為借口離開，因為他購買產品的欲望已經沒有了。

這個情況就是禮品展示出來后，激發了客戶的購買產品和擁有禮品的欲望，但是由于管理和展示環節做得不到位，導致客戶流失。所以，很多時候，客戶決定購買只是感性的而非理性的行為。如果客戶是感性的行為，就需要銀行通過外在的氛圍、條件和環境，影響、感染客戶。所以，禮品是寶藏，但是展示出來很關鍵，管理也要到位。

通常情況下，禮品的陳列也要遵循幾個規則，比如說上輕下重，上小下大，最吸引人眼球的那一批禮品放在客戶90到120之間的黃金的界面陳列。

2.掌握營銷流程

大堂經理

大堂經理的工作是7+7的服務流程，其中最重要的營銷流程是歡迎客戶、識別客戶、問詢客戶、簡單說明、轉介紹。

所以，大堂經理在做營銷之前，要做好銷售準備，把握好客戶識別的時機，識別后一定要帶著相關宣傳資料。

柜員 柜員也有7+7服務流程，更重要的是柜員要開口做營銷。柜員的開口很重要，一句話的營銷話術要提前寫好，要給柜員設計良好的話術。因為柜員也是一句話的營銷和轉介，不要在柜臺上做太多的營銷活動，否則有可能招致客戶的抱怨。所以，當客戶發現或識別柜員是在做宣傳后，柜臺和大堂經理一樣，要把銷售機會轉介到理財經理崗位。

個人理財經理

理財經理、個人客戶經理最主要的工作就是發展客戶，維護銀行和客戶之間的關系以及完成團隊的營銷業績指標。

設定目標。作為營銷團隊的一員，一定要有特別強的目標意識，因為只有目標意識特別強的人，才能緊盯自己的目標，想盡一切辦法完成自己的目標。所以，網點管理者首先要和理財經理、個人客戶經理一起確定他們的目標。

在設定目標的過程中，要注意“5-20-30計劃”：“5”指的是每天要見5位客戶，無論是出去拜訪還是將客戶邀請到網點；“20”是每天給20個客戶打電話；“30”是每天要給30位客戶發短信或者發郵件，既可以采取群發的形式，也可以是散發信息。

理財經理和客戶經理要梳理好自己手上的客戶資料，清楚地知道自己手上客戶的數量，鎖定目標客戶群，然后確定相應的計劃展開服務營銷工作

客戶關系發展階段。銀行銷售人員跟客戶之間發展的四個階段可以用8個字來形容：相識、相知、相信、相伴。這幾個階段也有相應的標志。

第一個階段，認識階段。這個階段的標志是客戶能夠第一時間說出銷售人員的名字，網點負責人可以通過電話回訪的方式來抽查和衡量理財經理。例如，讓理財經理提供自己客戶的名單，網點負責人給客戶名單上的客戶打電話，詢問銷售人員的姓名和客戶享受的業務類型。

銷售人員必須很清楚自己與客戶的初級階段就是客戶能否說出自己的名字，如果不能，銷售人員可以采用電話拜訪、發短信、贈送小禮品等方式讓客戶記住自己。

這個階段的標志活動包括：通過電話與客戶保持聯系，以促進銷售；通過拜訪約見客戶，在約定的時間和地點與客戶會面；通過給客戶提供一些小禮品讓客戶記住自己，對自己有好感。送禮品時需要注意：第一，在自己可控制的成本范圍之內；第二，在法律和銀行可允許贈送禮品的范圍之內。

第二個階段，約會階段。這個階段的標志是銷售人員與客戶之間產生互動。銷售人員可以把客戶邀請到第三方場所，如舉行交流和座談會、聚餐、運動或者娛樂活動。

這個階段的標志活動包括：相關的商務活動，比如邀請客戶參觀相應的一些會議活動、產品推介會等，客戶愿意過來說明銷售人員跟客戶之間發展到了約會階段；本地參觀，邀請客戶來公司或者成功客戶參觀和考察；技術交流，在特定客戶現場舉行的銷售活動，包括發布會、演示會、介紹會、交流會等形式。第三個階段，信賴階段，也就是相信階段。這個階段的標志是獲得客戶個人明確和堅定的支持，客戶愿意跟銷售人員進行單獨的、比較私密性的活動。

這個階段的標志活動包括：異地活動，比如異地考察和參觀、異地旅游；聯誼活動，與客戶在一起舉行多種多樣的商務活動，這些活動通常包括聚餐、宴會、運動、比賽、娛樂等；家庭活動，與客戶的家人互有往來，參與客戶私人活動或邀請客戶參與客戶經理自己的私人活動；貴重禮品：在國家法律的范圍內，向客戶提供足以影響客戶采購決定的禮品。

第四個階段，同盟階段，也就是相伴階段，是每個銷售人員都希望與客戶關系發展的階段。這個階段的標志是，客戶愿意提供一些自己比較私密的信息，愿意把心里的想法跟銀行銷售人員交流。

這個階段的標志活動包括：客戶愿意穿針引線，比如樂于幫助銷售人員引薦自己的同事、朋友或者家人給銷售人員認識；愿意成為銷售人員的向導，幫忙出謀劃策；轉介紹時，堅定、明確的支持銷售團隊。

客戶日常關系管理。網點的負責人必須知道客戶關系管理決定著團隊的業績、未來發展程度，一定要讓銷售團隊非常清晰地知道與客戶所處的發展階段。

第一，對客戶進行分類。除了關系的分類外，還要對客戶的潛力進行分類。客戶經理應按照客戶現有資產規模與增長潛力兩個維度進行客戶分類，并參照此分類確定客戶的維護頻率。客戶價值分類如圖1所示。

圖1 客戶價值分類方法

第二，區分客戶的價值取向，根據客戶不同的價值取向，確定維護內容。通常情況下，客戶的價值取向有三個：關系取向、價值取向、服務取向。若客戶是一個以關系為導向的客戶，維護內容應該是以對客戶的情感關懷為主；如果客戶是一個以價值為導向的客戶，維護內容應該是以售后服務、財富診斷為主；如果客戶是一個以服務為導向的客戶，維護內容應該是以售后服務、客戶活動為主。

要點提示

客戶的主要價值取向： ① 關系取向； ② 價值取向； ③ 服務取向。

【案例】

某客戶經理的國外大客戶

建設銀行某網點的客戶經理是一個女性，她有一個五十多歲的女客戶。這位女客戶的兒女在國外，一個人生活在這個城市，平時很孤單。這個女客戶經理發現女客戶的孩子不在身邊，就經常像女兒一樣照顧這個女客戶。女客戶生病的時候，客戶經理還幫老人到醫院掛號、看病，逢年過節的時候就去看看老人。

由于這些細節，老人很信任這個女客戶經理。在長期的交往過程中，女客戶經理無意中談道自己工作的壓力。于是，老人要求在美國開公司的兒子在這個女客戶經理這開戶。

經過老人的介紹和女客戶經理的良好服務，最終老人的兒子在這個女客戶經理所在的銀行網點存了500萬元。

在上述案例中，這個客戶經理愿意花時間在客戶身上，由于情感關系，取得了客戶的信任，贏得了更多的營銷業績。

第三，確定客戶的日常維護方式。通常來說，客戶維護方式主要有四種：日常情感的關懷，情感關懷是對客戶的一種細節服務，是有效增進彼此感情，成功實施關系維護的重要手段，情感關懷一般包括舉辦旅游活動、沙龍活動等交流類活動，定期意見反饋調查，節日、生日、特別紀念日祝福問候等內容；產品的售后跟蹤，如對客戶已購買產品的相關市場信息和服務信息進行賬戶到期提醒、賬戶收益提醒、賬戶異動提醒、賬戶止盈止損提醒；舉辦客戶活動，比如（理財/投資）沙龍、宴會、酒會、短途旅行團、理財知識類講座、行情分析講座；定期財富診斷，通過財富診斷，為客戶制定完理財規劃或理財方案后，客戶經理要及時進行跟進，定期與客戶就已制定的理財規劃的執行情況進行溝通，根據市場變化與客戶新的需求定期或不定期的提出調整建議，幫助客戶更好地實現理財目標。

完善客戶信息檔案。在管理客戶的過程中，會搜集到客戶的很多資訊，客戶經理及網點負責人需要定期對客戶價值提升計劃的執行進度和執行效果進行檢查和評估，并根據情況及時對計劃進行調整。在客戶價值提升計劃執行結束后，客戶經理要抓住每次跟客戶聯系和溝通的機會，不斷收集客戶信息，完善客戶信息檔案。

建立一定的銷售工具。理財經理要具備一定的銷售工具，幫助自己更好地開展營銷工作。例如，統一的營銷模板、統一的短信模板、股市行情表、基金凈值表、計算器、名片等。

營銷夕會。網點負責人要經常與銷售團隊開夕會，每周至少一次，及時掌握網點的營銷業績完成情況，溝通反饋遇到的一些營銷難題和營銷情況，并且網點經理還要進行點評，指明次日的工作重點，鼓勵、關注銷售人員。

3.掌握營銷技巧

有了營銷氛圍，掌握了相應的營銷流程，還需要團隊成員掌握一定的營銷技巧。

觀察的技巧

銷售人員應具備一定的觀察能力，針對客戶的不同特點進行營銷。例如，針對細心、細致的客戶，溝通時應該更加耐心、細致地介紹產品和業務，了解客戶需求；針對性子比較急的客戶，銷售人員要注重辦事情的效率、結果；針對高端客戶，銷售人員在做營銷時要找一些切入的話題；針對比較放松的客戶，在與其交流的過程中，當其提出更高的要求時，要進行提醒。銷售人員要通過觀察，捕捉到客戶的一些資訊，采用恰當的方式與之溝通。

目的。銷售團隊具備觀察能力的目的包括：預測客戶的需求，揣摩顧客的心理。通過揣摩和預測，可以大概猜測顧客可能適合的產品。

觀察步驟。觀察大致有四個步驟：第一，尋找線索；第二，解釋線索；第三，確認解釋；第四，利用線索。

耳聽八方

在與客戶交流時，要具備傾聽能力。傾聽就是要學會傾聽別人、理解別人，傾聽并不是只用耳朵去聽，而是要用心去聽，用眼觀察，用嘴反饋。

傾聽障礙。人們在傾聽時，容易造成傾聽障礙，分為主觀障礙和客觀障礙。

傾聽者的主觀障礙主要有四個方面的體現：第一，容易以自我為中心，人們習慣于關注自我，總認為自己才是對的，這會影響到傾聽效果；第二，先入為主的偏見，先入為主具有巨大的影響力，如果臆斷某人愚蠢或無能就不會對他們說的話給予關注，先入為主影響一個人的正常的判斷；第三，急于表達自己的觀點，許多人認為只有說話才是表白自己、說服對方的唯一有效方式，若要掌握主動，便只有說；第四，心不在焉和轉移話題，如果注意力不集中，那么只會把一部分注意力放在傾聽上，如果覺得對方的話無聊或讓自己感到不自在，可能會改變話題或者講笑話，終止對方談話的思路。

傾聽的客觀障礙主要有環境障礙和信息障礙。例如，網點大廳太過于開放，大堂經理就很容易被形成的這個開放式的環境和信息所干擾。

傾聽原則。跨越傾聽障礙有幾個原則：第一，一定要有耐性，客戶說話時，不插話、不搶話，表現出熱情和真誠；第二，一定要做到關心，把全部的注意力集中到客戶身上；第三，不要一開始就假設自己對客戶即將說出的事情很清楚。

提問的技巧

客戶的很多需求和想法不會直接告訴銀行銷售人員，所以銷售人員的提問也要有藝術。提問藝術的實質就是不僅讓客戶能夠回答、愿意回答，而且回答的答案還對想獲取的信息有幫助。

問話有開放式的問話和封閉式的問話。問話最基本的目的是讓客戶回答答案，最重要的目的是要知道自己所問的問題需要捕捉的信息。好問題的標準就是客戶能夠回答、客戶愿意回答、答案對自己有幫助的問題。

說的技巧

通過看、聽、問，了解了客戶的信息和需求，然后就要求接近和試探客戶。在網點，主動接近和試探客戶有三個理由：第一，問候和幫忙；第二，金卡；第三，短期的理財產品。

接近客戶后，如果客戶對產品感興趣，就要對產品的賣點進行說明，推薦最近熱銷的產品和業務。

具體來說，說話的技巧主要包括：

忌專業化，宜現實化、生活化。營銷人員盡量不要用過于專業的術語，否則客戶可能聽不懂。網點負責人一定要讓銷售團隊針對不同的客戶采用不同的說法，例如，講故事的方法、比喻的方法、舉例的方法，讓客戶更加容易明白講述的內容。

學會PMP能力。銷售中的PMP指的是，對客戶的認可和贊美。有時候對客戶適當的認可、贊美、認同，對客戶來說是一種莫大的鼓舞。所以，對一個人適當的贊美，并且恰到好處，可以獲得這個人的好感，使其容易接受別人的建議。

說的FABE銷售工具。產品介紹的FABE工具，就是當銷售團隊在對客戶介紹產品時，按照產品特征、產品優點、客戶利益、代表證據的順序進行介紹。期中，產品特征，即產品、業務或者服務所具備的獨立特性和功能；產品優點，即由獨特的特性/功能引發出來的便利之處；客戶利益，即可以為客戶帶來的好處和利益，以滿足其深層次的需求；代表證據，即用以證明利益的案例、數據。總之，網點負責人一定要組織銷售團隊養成習慣，在介紹產品時使用FABE工具，而不是拿著宣傳頁照本宣科地進行介紹。

促成銷售

所有銷售行為的目的都是促成銷售，讓客戶接受產品、業務、服務，達成交易。促成銷售有兩個法則：

第一，行動法則，即馬上讓客戶付諸行動；

第二，二選一法則，即讓客戶在兩個業務之中做選擇。網點負責人要培養營銷團隊具備促成意識，建立信心。

為了很好地運用以上這些技巧，最好的辦法就是網點負責人帶領團隊去訓練、模擬，多次訓練直至養成習慣。

第五篇：啤酒營銷實戰技巧

啤酒營銷實戰技巧

1、目前啤酒市場銷售網絡中存在許多令人擔憂的問題有哪些？

答：

a.經銷商積極性不高，經營份額小。許多經銷商普遍的反映啤酒生意越來越難做，企業信用降低，價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤太簿，越做越累，越做越沒有信心。

b.各級經銷商素質低、經營意識落后。有不少經銷商文化水平低下，小農小商思想嚴重，經營意識落后，不能及時轉換功能，改坐商為行商，更沒有公司化的經營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網絡建設，不搞終端維護，沒有長遠的戰略計劃，缺乏科學的庫存管理、市場調研、客戶管理，更談不上區域經營的戰略計劃。

c.價格秩序混亂，利潤率降低。一方面由于許多企業按銷售量給經銷商各種月、年返利和回扣，使得經銷商為爭奪市場份額擴大當期銷量，而互相降低價格，價格秩序混亂，造成利潤率降低，經銷商又以種種條件向企業要利潤，被迫企業就范，否則就中斷業務，網絡自然會隨之崩潰；另一方面，各企業為爭奪一、二批商和終端而競相壓價，導致市場價格秩序混亂，低價競爭嚴重，利潤低下；再一方面竄貨導致市場價格混亂，廠商均遭受損失。

d.網絡之間的沖突嚴重，網絡穩定性下降。越來越多的企業和經銷商把目光轉向了終端，展開了終端爭奪戰，終端身價倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業和經銷商不得不滿足，一個的貪得無厭，一個是無可奈何。因而不同品牌的企業和經銷商之間，同一品牌的不同經銷商之間為爭奪同一目標終端而發生激烈沖突，沖突的程度取決于市場上競爭品牌的多少和企業對終端的控制力。

e.網絡控制難度增大，網絡成本增加。許多啤酒企業的網絡都在向扁平化發展，雖然二批、三批等中間商減少了，網絡鏈縮短了，但終端商大大增加了，無論是一批商還是企業對網絡的控制難度都增大了，而且網絡的成本也在不斷在增加，如果銷售量沒有明顯增長，過高的網絡成本費用將成為企業和一批商沉重的包袱。還有許多大型啤酒企業配置了大量的車輛和人力在做直銷，用人海戰術直接到終端跑單、服務，同樣大大增加了網絡成本。

2、構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式的有效方法有如下幾點：

答：

a.提高企業的信用度，增強現有經銷商的信心。由于市場競爭激烈，許多啤酒企業經營利潤下降甚至出現大面積虧損，曾經對經銷商的各種獎勵承諾不能在年終兌現，信用度降低，破壞了廠商之間的利益關系，使網絡體系的穩固性降低。

b.加強價格控制，保持經銷商應有的利潤。價格秩序混亂，經銷商利潤下降是網絡勢能弱化的關鍵因素之一。

c.提高經銷商競爭意識和開拓市場能力。

d.加強區域市場管理，減少網絡沖突。啤酒企業要加強區域市場的管理，對各級經銷商要劃分較為明確的銷售區域，嚴禁跨區銷售，防止同一品牌的不同網絡之間的沖突，避免自相殘殺出現內亂。

e.選擇理想的網絡組合，充分開發市場資源。

3、啤酒企業如何加強客戶關系管理?

答：

a.加強客戶網絡結構管理。加強客戶網絡結構管理是搞好客戶關系管理的一個重要方面，如果結構不合理將會引起竄貨、價格混亂、客戶之間利益沖突、市場資源閑置、物流不暢、營銷成本增加等不良現象，降低了營銷效率，客戶和企業均難以實現利潤的最大化，客戶關系就難以穩固。

b.不斷提高客戶經營能力，實現雙贏。大部分啤酒企業的客戶文化素質較低，營銷理論知識缺乏，觀念和銷售方式落后，這在很大程度上制約了客戶業績的快速增長，同時由于客戶從市場上直接賺取利潤的難度較大，許多客戶會通過賒銷、降價、增加返利轉過來向企業要利潤，使企業利潤率降低，但企業往往會為了市場一忍再忍，一讓再讓，陷入被客戶牽著鼻子走的局面。

c.啤酒企業必須把“消費者為中心”的觀念貫穿到企業生產經營的全過程中。經營者要樹立全心全意為消費者服務的經營宗旨，真正認識到維護消費者的利益也就是維護自己的利益，忽視乃至侵害消費者權益的短現行為無異于自殺行為，不斷提高消費者的滿意程度。在為消費者提供質量更好、品種更多的啤酒產品，最大限度滿足消費者需求，不斷擴大市場需求的同時，要為客戶提供更加便利的服務。

d.建立客戶檔案，實行動態管理。啤酒企業應建立起一套完善的客戶檔案，對每個客戶實行動態管理。企業要將每個客戶的詳細資料如身份證、營業執照等資料復印件，資金信譽情況，以往經營歷史，客戶月度和進貨情況、回款情況，業務經手人員，有關賬務手續，未解決問題等登記在案，以備隨時進行檢查。

e.要加強與客戶的聯系，密切雙方感情。啤酒產品的質量、功能、價格等固然是吸引客戶經銷產品的重要因素，但是情感也是保證客戶關系穩固的重要因素。

啤酒市場營銷的模式

1、目前在啤酒市場營銷中主要的模式有以下幾種:

答：

a.經銷商網絡式：通過各地區經銷商代理制的網絡模式是目前啤酒營銷中最基本最普遍的網絡模式。

b.直銷網絡模式：這是目前啤酒營銷中發展較快的一種營銷網絡模式，尤其是在企業所在的周邊城市市場，由廠家直接組織車隊和人員，對種類飯店、超市連鎖店、酒吧、娛樂場所等進行直銷，不但開拓市場速度快，還有利于新品上市、產品鋪貨、價格控制、品牌提升和維護。

c.平臺式網絡模式：平臺式網絡模式是企業與經銷商合作進行優勢互補，利益共享，共同組織的網絡模式。

d.輔助式網絡模式：啤酒企業給一批商、二批商配置一定的理貨員和車輛，業務人員幫助經銷商進行業務聯系、市場策劃、廣告和促銷配合，也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業務與單純的物流完全分離，減少經銷商的功能，提高經銷商的經營能力。

2、如何構建啤酒企業銷售網絡的強勢模式？

答：

a.銷售網絡的競爭已成為啤酒企業市場決勝的關鍵要素之一。幾乎所有的啤酒企業都在銷售網絡建設上越來越投入更多的精力，一些啤酒企業擁有健全、暢通、高效的銷售網絡體系，為企業市場的快速增長提供了強大的支持，然而還有許多啤酒企業銷售網絡體系的混亂，大大降低了其物流效率，網絡的成本包袱不斷加重，成為企業市場成長的一大阻力和隱患。

啤酒：如何有效提升終端忠誠度

對終端的開發、管理是一種“細活”。從市場調研到終端規劃，從進場談判到客戶維護，從價格制定到回款核算，無一不需要精打細算。也許，掌控終端的難就難在對終端細節的把控，可能由于某句話沒說好而使終端的積極性大大受挫，也可能因為對促銷員的培訓不到位，在促銷過程中讓顧客感到不舒服??“細節決定成敗”在掌控終端里應該是最有說服力的。

不同行業、不同區域、不同產品的銷售終端不盡相同，但有些營銷的理念、思想卻是相通的，比如說對細節的把握。在啤酒、乳業、家電等行業，競爭異常激烈，對終端的依賴度相當大，這些終端作為稀缺資源，大家都在極力爭取，即使是社區小終端，也大有文章可做。這時候終端也會進行比照，誰對我好我就跟誰，誰與我更貼心就給他多費點心。其實所謂的“好”和“貼心”有很多是可以體現在細節上的：對終端的激勵、培訓、支持、溝通、服務、維護、管理等。

當然，掌控終端不僅僅停留在對終端商的管理層面上，還可以通過“吸引大量終端消費者、先輔助終端再進入主要終端”等策略讓終端商主動、積極地銷售你的產品，與終端客戶建立合作伙伴關系，變被動為主動。換個思路做終端，或許會有更大的收獲。

規范管理，提高終端銷售積極性

合理驅動，滿足消費者不同需求

“終端＋品牌”成為營銷新時代的主題。雖然終端不再是唯一，但終端依然是必須，沒有完善的終端體系，品牌就無法實現消費者的有效消費，品牌和營銷的價值就是零。

目前中國還有近1500個啤酒品牌，在同一區域市場競爭對手多如牛毛，集約化程度卻遠不如牛奶、綠茶、可樂那么集中。而且隨著競爭的加劇，競爭對手非理性的終端投入使終端的門檻越來越高，企業不能和終端在同一平臺對話，終端的忠誠度普遍較差。所以如何有效提升終端的忠誠度，提升終端渠道的穩定性和競爭力是當前大部分啤酒企業營銷工作的焦點和核心。

啤酒終端的“陷阱”

“幾多終端苦，多少商家淚”，隨著終端市場競爭的日益激烈，酒類終端的地位被日益抬高，高昂的各項促銷費用使得許多商家們只有苦苦掙扎，對終端是既恨又怕又愛，心里是痛罵，臉上卻是微笑，大多數經銷商很不樂意做終端：

1、賒賬多：產品進店實現一手交錢一手交貨幾乎沒有了，上打下、月結、季結甚至年結，而某些品牌為進終端而主動賒賬，結果是自設陷阱。

2、賄賂營銷是個無底洞。也許在一般的營銷教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但市場存在這一現象卻是不爭的事實。賄賂營銷大致有三種表現形式：1)賄賂店主：進店費、店慶費、買斷費、節假日促銷贊助費等。這么多的費用壓進去只能是找死，而不做只能是等死。2)賄賂促銷員：開瓶費、瓶蓋獎、促銷員工

資。即使我們的啤酒產品進了終端店，但并不能保證就一定能順利銷售，實現終端營銷的驚險一跳是：促銷員必須愿意推。這讓廠家雪上加霜。3)“賄賂”消費者：再來一瓶、手機、MP3、自行車等獎項，都是針對消費者展開的促銷活動，這對已進入微利的啤酒企業來說，只能是溫柔的陷阱，讓廠家愈陷愈深。

3、服務成本無限升級：現在啤酒企業對餐飲終端的服務競爭成為一種重要的競爭手段。競爭的加劇導致了服務的升級，出現了兩種新現象：1)夏季直接給終端餐飲店送冰鎮啤酒，省去終端餐飲店的電費和時間，這一舉措很受歡迎，取得了良好的市場效果。2)經銷商直接給終端餐飲店招促銷員，并負責培訓，合格者企業給發部分的工資，外計提成。

4、專銷風險：很多的終端都與商家簽訂了專賣合同，比賒賬更讓商家擔心的是，雖然簽了專賣，交了巨額的進店費，但是專賣者甚少，諸多的投資（如冰柜、展示柜）根本無法回收，更有甚者，由于終端酒店中途出現轉讓，原來投入的費用全部作廢，這些風險讓商家不寒而栗。

影響終端忠誠度的因素

為什么企業出現對終端控盤能力減弱的現象呢，筆者試從以下幾點分析：

1、經銷商素質的良莠不齊。啤酒的經銷商素質相對較低，加上終端的地位逐步地被抬高，面對終端提出的“霸王條件”，很多的經銷商顯得很無奈，但缺乏相應的對策。

2、企業對終端的管理缺乏相關經驗。許多啤酒企業多年來一般都是通過控制通路來實現銷售，雖然隨著終端競爭的加劇，對終端營銷的認識不斷提升，但在操盤終端的具體事務上多是“摸著石頭過河”，沒有相關的工作流程及標準，給經銷商和業務人員的操作帶來好多困難。

3、終端商的“移情別戀”。利潤的驅使讓終端往往不會跟經銷商“從一而終”，只要有人向終端店拋橄欖枝，他們馬上“叛變”，這是本性使然。

4、競爭對手的影響。

提升終端忠誠度的“定律”

1、消費者的驅動力。利用暢銷產品吸引消費者，讓消費者拉動銷售。啤酒終端的消費者的作用非常的明顯。

案例：金星第七感啤酒在豫東地區的銷售從6月份開始一直不溫不火，無論對渠道怎樣的威逼利誘，效果一直不太理想，7月份推出了開蓋獎手機、MP3、自行車和再來一瓶促銷活動，由于宣傳到位，促銷品中獎率較高，兌獎及時，信息傳播率高，迅速在消費者中產生強烈反響，在終端主動指名消費第七感啤酒的消費者增多。終端酒店出現主動尋找經銷商要求銷售金星第七感啤酒的良好勢頭，終端的忠誠度明顯提升，企業對終端的控制力明顯加強。

2、設置合理利潤空間，平衡終端價格體系。價格的高低不是決定產品能否暢銷的因素，提高單位利潤這一點很關鍵，實施產品創新是提升利潤的重要途徑。由于競爭的加劇，啤酒品種的生命周期愈來愈短，為了更好地滿足終端利潤需求，企業就要不斷對新產品進行研發。只有通過對新品的開發，我們才可能設置新的價格和促銷體系，以應對來自競爭品牌的諸多問題。

3、做好生動化展示，提高單店售貨率。單店突破、單品突破是終端營銷的常用策略，一般遵循以下原則：集中優勢資源（原則上產品是新品、力度大），快速切入；分階段實施，點到為止，造勢為主；設立階梯布置，逐級而上。

加強單店鋪貨率必須注重生動化管理，加強產品的展示和促銷效果，增加產品的可見度，吸引消費者注意。生動化展示主要有以下兩方面的內容：

(1)產品的陳列和存貨管理。產品陳列要求產品要占據優勢位置，加強現場理貨管理，保證產品陳列的一致性與整齊美觀效果。

(2)產品和售點的位置。

案例：品牌終端生動化傳播管理標準

1、門頭管理：門頭按公司統一標準制作，兩邊的品牌形象廣告面積占總面積1/3以上，規范、整潔、無污點、破損，否則及時報告業務主管進行更新；

2、吧臺展示：吧臺正中或離地170CM位置擺放本公司產品不低于6瓶，如為單層按高中低檔從右至左依次排列，如為多層按高中低檔從上至下依次排列，兩邊無競爭品牌產品，本公司產品主標一律整體地朝外；

3、海報張貼：店內顯著位置（大廳入口處、廳內柱子上、樓梯口、展示柜旁、吧臺附近）海報不少于2張，及時更換舊海報，新產品上市，海報要及時張貼到位，張貼高度以離地170CM為宜。

4、展示柜陳列：

（1）如終端投放有本公司展示柜，與店方溝通保證展示柜放于店內顯著位置（正對大廳入品處、樓梯口、吧臺旁）；（2）展示柜內不得擺放與本公司產品無關物品（如蔬菜、飲料等），更不得擺放競品；（3）展示柜內本公司產品必須放滿不留空隙，每層只擺放一種產品，一律大標朝外，且大標整體無污損，產品必須豎立擺放，不得橫臥。（4）如終端有本公司多個品種產品，按高中低檔從上至下排列。

三、庫齡檢查標準：

（1）距保質期還有2個月系產品危險警示期，必須提醒終端商確保在保質期內銷售；（2）距保質期還有1個月系產品高度危險期，此類產品如本終端銷售有困難，必須通知分銷商調整，設法在另外渠道消化；（3）嚴禁展示和銷售超過保質期的產品。

4、提升終端客情關系，構建和諧渠道。如經銷商利用社會關系與終端老板建立良好關系；通過為終端提供周到的配送服務；加強終端的拜訪，認真聽取終端意見和建議，及時解決疑問異議，進行有效的促銷活動等。通過深度溝通和周到服務，提升終端信任度和滿足度，從而建立和諧、忠誠的客情關系。

5、合同約束。在酒類營銷中合同約束的作用還是很大的，多利用合同買斷經銷權。一般采用兩種方式：

Ａ、貨幣買斷。通過簽協議，一年內在完成任務而又不銷競品的情況下給予現金獎勵。這一點在夜場很普遍。

Ｂ、實物買斷。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠經常見到，其實所有的廠家都在用，只是力度不同。

6、加強對分銷商的心智培訓，鼓勵經銷商做終端。筆者不贊成“分銷商消失論”，無論終端怎樣地興風作浪，在目前的情況下我們必須充分利用分銷商社會關系、資金實力、渠道網絡、分銷服務等優勢共同實現終端競爭力的全面提升。思路決定出路，觀念決定成敗，必須加強對分銷商的思想溝通和教育，提高分銷商對終端營銷的認識，消除終端恐懼癥，提高分銷商做終端積極性。

7、加強對重點終端的管理與服務。根據20/80法則，80%的銷售業績是由20%的終端產生的。因此對重點終端客戶要加強管理與服務。

提供優先服務；優先供貨；優先開展促銷——對于重點終端餐飲，企業應樹立樣板市場。開展以下促銷：店內促銷、公益促銷、借事促銷、聯合促銷、終端攔截等；優先處理投訴。

8、加強終端風險控制。終端風險一直是企業和諸多商家必須直面的問題：

（1）加強賬務管理，降低賬務風險。前期終端鋪貨、促銷力度較大，原則上不允許賒賬，個別終端不得不賒賬的，要控制好賒賬數額，并要做好回款工作。

（2）設置風險控制系統和終端風險金。設置終端風險控制系統是每個企業必須解決的問題，不僅對企業而且對經銷商都是大有裨益的。每個成熟的企業在終端的鋪貨上都會設立風險金制度，因為終端風險無法避免，但我們通過各方信息的收集與分析可以規避和預防。

9、加強促銷成本與效益管理：在對終端的促銷上，大多廠家顯得很無奈，雖然花了很大的人力、物力和財力甚至請專業的策劃公司來指導，但往往是促銷很不到位，有的終端甚至出現促而不銷的現象。企業應重點把握以下幾點：（1）加強對經銷商、促銷人員的培訓。（2）提高促銷的執行力。（3）加強對促銷品、促銷費用的管理，謹防截留。（4）加大對促銷過程的監控力度。

不斷提升終端的忠誠度是實施精益化營銷的前提與關鍵，是每個企業、商家當前亟待解決的問題。