第一篇：淺談企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)文化

淺談企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)文化

摘要：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是一個(gè)企業(yè)發(fā)展不可或缺的一部分，是一個(gè)企業(yè)認(rèn)知度、凝聚力的關(guān)鍵所在，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的精髓是營(yíng)銷(xiāo)理念與其價(jià)值觀。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所形成的共同價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范，以及體現(xiàn)這些企業(yè)精神的人際關(guān)系、規(guī)章制度、廠房、產(chǎn)品與服務(wù)等事項(xiàng)和物質(zhì)因素的集合，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展有重要作用。

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)文化企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)作用

一、營(yíng)銷(xiāo)文化的特征

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱(chēng)。

1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作才會(huì)躍上更高的境界。

2、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有獨(dú)特性的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化中的營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化卻是很難模仿的。

3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的地位

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略屬功能性戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)。通用電器前CEO被管理界譽(yù)為“管理之神”的杰克.韋爾奇認(rèn)為，企業(yè)的成功最重要的就是企業(yè)文化的成功；他說(shuō)企業(yè)的根本是戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略的本質(zhì)就是企業(yè)文化。海爾CEO張瑞敏對(duì)企業(yè)文化有一段精辟的論述：企業(yè)發(fā)展的靈魂是企業(yè)文化而企業(yè)文化的最核心部分就是價(jià)值觀；有什么樣的價(jià)值觀就有什么樣的制度文化和規(guī)章制度，這有保證了物質(zhì)文化的不斷增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，企業(yè)文化影響企業(yè)戰(zhàn)略的決策，企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)了領(lǐng)導(dǎo)者和全體員工對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和

企業(yè)人的行為是否有價(jià)值及價(jià)值大小的總看法和根本觀點(diǎn)。企業(yè)價(jià)值觀指引企業(yè)前進(jìn)的方向并提供平均工作好壞的標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀決定企業(yè)的個(gè)性，使企業(yè)具有自己的獨(dú)特風(fēng)格和面貌，必須僅僅圍繞價(jià)值觀戰(zhàn)略，這樣才會(huì)有戰(zhàn)略的認(rèn)可和戰(zhàn)略的順利執(zhí)行。價(jià)值觀是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和根本依據(jù)、方向；企業(yè)價(jià)值觀的質(zhì)量決定了企業(yè)戰(zhàn)略制定、實(shí)施、控制、轉(zhuǎn)型的質(zhì)量。

三、企業(yè)文化管理的質(zhì)量決定了企業(yè)的生命力

企業(yè)文化管理是伴隨著企業(yè)規(guī)章制度的產(chǎn)生而逐步成長(zhǎng)完善和改進(jìn)的一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，是自經(jīng)驗(yàn)管理，科學(xué)管理之后的有企業(yè)管理的新境界；是協(xié)調(diào)組織內(nèi)部和外部公共形象的“代言人”或形象大使；企業(yè)文化管理的質(zhì)量直接決定了企業(yè)的生命力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是以滿(mǎn)足顧客需要和欲望為目的，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃多確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，業(yè)務(wù)組合和發(fā)展戰(zhàn)略，認(rèn)真識(shí)別，分析、評(píng)價(jià)外部環(huán)境為各種業(yè)務(wù)發(fā)展所提供的好似廠機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)的資源狀況，綜合考慮各項(xiàng)影響因素，制定各種產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略，并予以有效的實(shí)施。因此，必須認(rèn)真研究市場(chǎng)需求及其各種可能的需求狀態(tài)，實(shí)質(zhì)就是對(duì)市場(chǎng)需求的管理，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的去或得市場(chǎng)信息、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、并創(chuàng)造需求市場(chǎng)；將得到的市場(chǎng)信息反饋給組織，以便制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的迅速變化。

四、成功企業(yè)文化具有的特性

1、能得到員工的廣泛認(rèn)同的價(jià)值觀

員工認(rèn)同企業(yè)文化才是真正的文化。在實(shí)際企業(yè)管理工作中，很多企業(yè)老板或負(fù)責(zé)人在自己都不認(rèn)同的東西，還要員工去執(zhí)行。企業(yè)文化不僅能提高員工主人翁意識(shí)和員工高尚情操，而且能使員工對(duì)企業(yè)產(chǎn)生深厚感情。無(wú)論到哪員工對(duì)企業(yè)的一草一木總是充滿(mǎn)懷念，聽(tīng)到或看到企業(yè)代表人物、標(biāo)志、廣告、產(chǎn)品等總是有一種親切感。

2、能在價(jià)值觀指導(dǎo)下成功的實(shí)踐與驗(yàn)證

有一家企業(yè)價(jià)值觀是這樣的：實(shí)實(shí)在在做人，認(rèn)認(rèn)真真做事。但在這個(gè)企業(yè)和員工做的時(shí)候就完全變啦。企業(yè)經(jīng)常是不按時(shí)發(fā)工資，對(duì)員工的承諾不兌現(xiàn)，于是老板忽悠員工，員工騙老板，騙客戶(hù)，他們做法與他們的“實(shí)實(shí)在在做人，認(rèn)認(rèn)真真做事”卻大相徑庭。

3、使企業(yè)員工產(chǎn)生使命感，使企業(yè)產(chǎn)生積極的因素

優(yōu)秀的企業(yè)文化不僅能使員工產(chǎn)生使命感和責(zé)任感，而且能激勵(lì)員工積極的工作，使員工對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)憧憬，反之，會(huì)使員工產(chǎn)生消極，悲觀厭世，甚至自殺。象最

近富士康公司的接二連三的跳樓事件，就證明了這一點(diǎn)。造成富士康的員工跳的主要原因有三個(gè)：一是個(gè)人職場(chǎng)情商低；二是社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力大；三是企業(yè)管理有問(wèn)題，這個(gè)是最直接最主要的原因，也就是說(shuō)富士康的企業(yè)文化建設(shè)不到位。才導(dǎo)致一些員工產(chǎn)生消極厭世心理和行為。

4、能使企業(yè)產(chǎn)生不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力

事實(shí)上企業(yè)文化已經(jīng)超越了管理范疇，其實(shí)質(zhì)上是一種具有不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)文化。而現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)秀的企業(yè)文化就是企業(yè)的最有力競(jìng)爭(zhēng)武器，而且是不可復(fù)制的。

企業(yè)文化融會(huì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理方式、價(jià)值觀念、群體意識(shí)和道德規(guī)范等許多方面，它是我國(guó)國(guó)有企業(yè)深化體制改革的重要保證。當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，加入WTO后，境外商品將不斷輸入我國(guó)，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。這就要求我們解放思想、更新觀念，樹(shù)立只爭(zhēng)朝夕、與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)拓創(chuàng)新、勇于進(jìn)取的競(jìng)爭(zhēng)觀念；破除平均主義的分配觀念，樹(shù)立按勞取酬、效益優(yōu)先、多勞多得的分配觀念。破除迷茫困惑、遲疑停滯、無(wú)所適從的思想，樹(shù)立終身學(xué)習(xí)、不斷更新知識(shí)、主動(dòng)完善自我的求知觀念。在深化體制改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，不僅要用經(jīng)濟(jì)的紐帶來(lái)協(xié)調(diào)利益關(guān)系，更要用文化的紐帶來(lái)調(diào)整員工的思想觀念，為深化改革提供精神動(dòng)力和思想保證。

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)企業(yè)的管理提出了更高的要求。過(guò)去那種機(jī)械的、僵硬的、命令式的管理，已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代管理的要求。企業(yè)管理只有建立在企業(yè)文化這個(gè)根基上，運(yùn)用文化的力量和非經(jīng)濟(jì)的手段對(duì)員工進(jìn)行管理，完成由過(guò)去管“身”到現(xiàn)在管“心”的轉(zhuǎn)變，才有管理的現(xiàn)代化。只有把尊重人、激勵(lì)人、培養(yǎng)人作為管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，才能使企業(yè)形成遵章守紀(jì)、明禮誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)友愛(ài)、敬業(yè)奉獻(xiàn)，具有健康向上、勃勃生機(jī)的內(nèi)部氛圍，企業(yè)管理才具有更高的層次。

第二篇：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化

什么是營(yíng)銷(xiāo)文化

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是貫穿于企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中的一系列指導(dǎo)思想、文化理念以及與營(yíng)銷(xiāo)理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)文化的精髓是營(yíng)銷(xiāo)理念與其價(jià)值觀。

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營(yíng)銷(xiāo)文化的特征

(1)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)走向成熟的一個(gè)重要標(biāo)志。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的形成需要一個(gè)正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長(zhǎng)期的工作中被大家接受，成為行動(dòng)指南。有了營(yíng)銷(xiāo)文化，不僅對(duì)人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作才會(huì)躍上更高的境界。

(2)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化是每個(gè)企業(yè)所獨(dú)有的文化，具有難以模仿的特點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化中的營(yíng)銷(xiāo)理念是貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)家經(jīng)營(yíng)思想的反映。它演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營(yíng)理念來(lái)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。技術(shù)、高科技可以學(xué)，制度可以制定，但企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化卻是很難模仿的。

(3)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力。企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的、而其他企業(yè)不具備的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化正是發(fā)揮了其難模仿的特點(diǎn)，幫助企業(yè)構(gòu)筑核心能力。

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營(yíng)銷(xiāo)文化的內(nèi)容及形成1、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)理念

營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，一般指人們做事情的指導(dǎo)思想，它可以隨著環(huán)境而發(fā)展、演變。營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演進(jìn)經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷(xiāo)售為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀向以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求為中心的顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場(chǎng)的開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的激化，必然發(fā)展到以顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩者為焦點(diǎn)的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀，進(jìn)而向以眾多利益攸關(guān)者為主導(dǎo)的關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀--顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀--市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀--關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)觀。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機(jī)結(jié)合?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是一個(gè)全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導(dǎo)思想——即以上所述的營(yíng)銷(xiāo)觀念的指導(dǎo)，而且要求企業(yè)有一個(gè)良好的心態(tài)，即企業(yè)為什么賺錢(qián)？為誰(shuí)賺錢(qián)？也就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的要明確，同時(shí)在企業(yè)的日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中還必須融合靈活，巧妙手段的運(yùn)用。將這三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的深刻內(nèi)涵。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)；真誠(chéng)面對(duì)顧客，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無(wú)微不至的服務(wù)，善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，變?cè)┘覟榛锇?，通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；樹(shù)立“取之于社會(huì)，服務(wù)于社會(huì)”的新型營(yíng)銷(xiāo)理念。

2、營(yíng)銷(xiāo)形象

(1)產(chǎn)品形象是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的一部分，是以產(chǎn)品的整體概念為核心，圍繞著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，更大限度地適合消費(fèi)者的個(gè)體與社會(huì)的需求而開(kāi)發(fā) 設(shè)計(jì)、提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品的綜合特質(zhì)的呈現(xiàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)，企業(yè)要獲得市場(chǎng)的一席之地、打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，就必須從樹(shù)立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風(fēng)格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹(shù)立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷(xiāo)路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過(guò)程中，為顧客所感受、所看到、或所聽(tīng)到的印象 認(rèn)知或看法的綜合體。因而，凡是在服務(wù)的提供過(guò)程中或服務(wù)本身，顧客所能看到、感受到及體會(huì)到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務(wù)形象中，進(jìn)行服務(wù)形象營(yíng)銷(xiāo)的目的在于創(chuàng)造出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象，以建立所提供的商品或服務(wù)的期望價(jià)值，爭(zhēng)取消費(fèi)者的信任。一旦取得消費(fèi)者信任，企業(yè)就有可能獲得持續(xù)收益。

服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果 應(yīng)從確立服務(wù)理念制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)識(shí) 打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊(duì)伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手，精心打造。

(3)人員形象。企業(yè)員工的形象，尤其是營(yíng)銷(xiāo)人員的形象，將直接代表企業(yè)的檔次。企業(yè)應(yīng)重視對(duì)員工的培訓(xùn)，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對(duì)企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)想要贏得競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，就必須塑造 強(qiáng)化自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價(jià)格 售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)——商標(biāo)、廠標(biāo)、公司標(biāo)志、廣告口號(hào)廣告歌曲、色彩基調(diào)等。通過(guò)廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復(fù)強(qiáng)調(diào)，來(lái)提升某個(gè)企業(yè) 產(chǎn)品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，并將企業(yè)形象印人心中。因此，企業(yè)通過(guò)各種媒體向顧客傳達(dá)的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等符號(hào)信息，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)形象的建立起著舉足輕重的作用。

3、營(yíng)銷(xiāo)文化的制度化體現(xiàn)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化作為一種營(yíng)銷(xiāo)理念，一種營(yíng)銷(xiāo)觀，必須落實(shí)到企業(yè)員工的行動(dòng)中去，使之成為企業(yè)員工自覺(jué)的行為習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)文化的價(jià)值才能得以實(shí)現(xiàn)最大化。

要讓營(yíng)銷(xiāo)文化深入人心，就必須：將營(yíng)銷(xiāo)文化體現(xiàn)在制度中，這樣才能真正讓營(yíng)銷(xiāo)文化沉淀下來(lái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化向員工自覺(jué)行為習(xí)慣的回歸，不至于讓營(yíng)銷(xiāo)文化只成為一句口號(hào)。營(yíng)銷(xiāo)文化制度化建設(shè)就是要建立在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，參與活動(dòng)的全體員工要共同遵守的行為準(zhǔn)則。營(yíng)銷(xiāo)制度的建設(shè)，是每個(gè)員工不斷對(duì)照改善自己營(yíng)銷(xiāo)行為的過(guò)程。通過(guò)對(duì)制度的制定和學(xué)習(xí)，進(jìn)而使自己的工作更符合公司的營(yíng)銷(xiāo)理念，更適合服務(wù)的顧客，營(yíng)銷(xiāo)效率得到提高。營(yíng)銷(xiāo)制度是營(yíng)銷(xiāo)文化的物化體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)制度對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力具有保障作用。

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新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化模式

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新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)文化模式的基本要素

(1)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。所謂學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，是指通過(guò)培養(yǎng)彌漫于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氣氛，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造性思維能力而建立起來(lái)的一種有機(jī)的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)組織。這種團(tuán)隊(duì)組織具有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，具有高于個(gè)人績(jī)效總和的綜合績(jī)效。它強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)成員的自身學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)成員的相互學(xué)習(xí)、向外團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)的有機(jī)結(jié)合，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿(mǎn)足顧客對(duì)商品(或服務(wù))的需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

(2)知識(shí)化管理就是對(duì)企業(yè)知識(shí)生產(chǎn)(創(chuàng)新)、分配、交流(交換)、整合、內(nèi)化、評(píng)價(jià)、改進(jìn)(再創(chuàng)新)全過(guò)程進(jìn)行管理，從而實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，增加企業(yè)的知識(shí)含量和產(chǎn)品中的知識(shí)含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提高顧客(對(duì)企業(yè)產(chǎn)品)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，保證企業(yè)高速、健康、持續(xù)發(fā)展，在激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(3)團(tuán)結(jié)協(xié)作是一切事業(yè)成功的基礎(chǔ)，個(gè)人和集體只有依靠團(tuán)結(jié)的力量，才能把個(gè)人的愿望和團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，超越個(gè)體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果尤其明顯。

(4)顧客滿(mǎn)意化營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿(mǎn)意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非自身的觀點(diǎn)來(lái)分析，考慮消費(fèi)者的需求。要做到讓顧客全方位的滿(mǎn)意和全過(guò)程滿(mǎn)意，只有真正把顧客當(dāng)作朋友、親人 你才會(huì)給消費(fèi)者以發(fā)自?xún)?nèi)心的微笑。

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營(yíng)造理想的全員營(yíng)銷(xiāo)模式

隨著營(yíng)銷(xiāo)文化建設(shè)的深入和完善，企業(yè)工作重心應(yīng)該也必須轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也將成為企業(yè)中最為中心的部門(mén)，企業(yè)運(yùn)行進(jìn)入理想的全員營(yíng)銷(xiāo)模式。

(1)全員營(yíng)銷(xiāo)的推行

①營(yíng)銷(xiāo)手段的整合性管理。對(duì)全體員工就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等知識(shí)進(jìn)行全方位的培訓(xùn)，開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以合理的價(jià)格 優(yōu)質(zhì)的渠道、滿(mǎn)意的服務(wù)最大化地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，從而提高銷(xiāo)售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

②營(yíng)銷(xiāo)主體的整合性管理。企業(yè)主體部門(mén)必須以“營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)”為核心開(kāi)展工作，任何其他部門(mén)的工作都要服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作。

非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作應(yīng)以“營(yíng)銷(xiāo)的觀念”來(lái)規(guī)劃本部門(mén)的資源以使最大化的服務(wù)干部門(mén)職責(zé)，以推動(dòng)公司的“整體營(yíng)銷(xiāo)”利益。非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)也應(yīng)該向營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)學(xué)習(xí)，將本部門(mén)的工作以營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)規(guī)劃，以營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念來(lái)開(kāi)展工作，這樣能最大化地提高部門(mén)工作效率。非營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)員工應(yīng)該在單位面積時(shí)間里開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)踐，這樣能有效地讓同事理解營(yíng)銷(xiāo)的觀念與方法。更為關(guān)鍵的是能進(jìn)行市場(chǎng)危機(jī)教育，應(yīng)讓所有的員工都能有效地理解市場(chǎng)部門(mén)的困難度及重要性，以推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。

(2)全員營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)要以市場(chǎng)為導(dǎo)向

將員工個(gè)人發(fā)展目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)統(tǒng)一到營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)核心上，以期達(dá)成共同的市場(chǎng)發(fā)展結(jié)果。要讓營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，要讓營(yíng)銷(xiāo)與每位員工的工作和利益是融為一體。企業(yè)全員營(yíng)銷(xiāo)一旦為市場(chǎng)所接受，就會(huì)迅速形成獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第三篇：企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)

摘要：隨著向文化型社會(huì)的成功過(guò)渡，社會(huì)文化正滲透入生活的各個(gè)領(lǐng)域。在這樣一個(gè)文化沖擊的世紀(jì)里，消費(fèi)者更加注重對(duì)充滿(mǎn)人性化的文化形態(tài)的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。故而，利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

所謂文化營(yíng)銷(xiāo)，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，內(nèi)塑文化營(yíng)銷(xiāo)理念，外塑文化營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

本文試圖從理念和形象這內(nèi)外兩方面來(lái)闡述如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。在此過(guò)程中，大量引用國(guó)內(nèi)外企業(yè)的成功范例，在分析他們是如何導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這一模式的同時(shí)，讓讀者更加信服文化營(yíng)銷(xiāo)能夠給企業(yè)帶來(lái)最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)理念，形象

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)越來(lái)越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)導(dǎo)航。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。因此，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必然能給企業(yè)帶來(lái)勃勃生機(jī)。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的概念

文化營(yíng)銷(xiāo)系一組合概念，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是利用文化力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營(yíng)銷(xiāo)理念，以及所塑造出的營(yíng)銷(xiāo)形象，兩者在具體的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中所形成的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

二、文化營(yíng)銷(xiāo)的意義

從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

就大的方面而言，知識(shí)經(jīng)濟(jì)這個(gè)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷(xiāo)，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來(lái)，文化營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

三、現(xiàn)代企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)管理中存在的問(wèn)題

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到文化可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益這一點(diǎn)，或者說(shuō)，他們還沒(méi)有找到成功地導(dǎo)入文化營(yíng)銷(xiāo)這一模式的途徑。

從企業(yè)內(nèi)部看，營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的，有別于其他企業(yè)、其他產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)顧客群，是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵之所在。是成本最低，讓消費(fèi)者買(mǎi)到最便宜的商品，還是別具一格，確保他們買(mǎi)到的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最先進(jìn)的呢？要不，是最佳服務(wù)，對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營(yíng)銷(xiāo)人員是企業(yè)產(chǎn)品信息的傳遞者，他們的理念不明確，是信息傳遞失真的根本原因，這直接造成企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢，大量積壓。經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)，更別談社會(huì)效益了。

從企業(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營(yíng)銷(xiāo)形象不清晰。本企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒(méi)有宣傳出去，沒(méi)有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。企業(yè)的廣告形象，沒(méi)有很好的與產(chǎn)品形象結(jié)合起來(lái)，造成重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。再有，服務(wù)在我們這個(gè)時(shí)代已成為商品的一個(gè)重要組成部分，然而在服務(wù)形象塑造方面的投資，幾乎是空白。這些使得企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)形象沒(méi)有形成，形象所應(yīng)有的感召力和影響力也就無(wú)從發(fā)揮。

四、如何才能開(kāi)展卓有成效的文化營(yíng)銷(xiāo)呢？

（一）從國(guó)際市場(chǎng)上看，影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵因素是文化差異。我認(rèn)為其影響至少可以反映為以下幾個(gè)方面：

1、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在其他條件相近的情況下，海外投資者總是先鐘情于與本國(guó)文化相近的國(guó)家和地區(qū)。美國(guó)企業(yè)的海外投資主要集中在加拿大

和西歐，文化相近以及由此產(chǎn)生溝通便利是一個(gè)重要的原因。便利的文化溝通可以大大節(jié)約國(guó)際交易的費(fèi)用。來(lái)華投資的境外企業(yè)中，美國(guó)企業(yè)何以?shī)檴檨?lái)遲？按美國(guó)企業(yè)的海外投資實(shí)力，美國(guó)何至于落后于香港、日本而“屈居”于對(duì)華投資的第三位，其中一個(gè)重要因素就是文化差異比較大。美國(guó)投資者感到中國(guó)來(lái)可能要支付更大的文化溝通費(fèi)用。正如一位美方談判專(zhuān)家所言，“中國(guó)伙伴在談判桌上表現(xiàn)與我們不同的價(jià)值觀念，中國(guó)人對(duì)合同或協(xié)議的看法，對(duì)合作伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)知識(shí)和軟件的看法等等，都與我們不同，談判有時(shí)會(huì)陷入困境┄┄”又如美國(guó)“運(yùn)動(dòng)鞋大王”耐克公司在中國(guó)找了多年，但始終難以找到合適的合作伙伴，原因之一也是美國(guó)企業(yè)精神與中國(guó)文化觀念的不協(xié)調(diào)。美國(guó)一位資深企業(yè)家甚至斷言：“如果能有效地克服文化障礙，美國(guó)對(duì)華投資可以比現(xiàn)在增加兩倍”。與此相反，香港、日本、臺(tái)灣之所以成為中國(guó)大陸最大的投資伙伴，其關(guān)鍵因素則在于他們同屬東方文化系統(tǒng)，特別是儒家文化系統(tǒng)。

2、文化差異有時(shí)決定著企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的效率和效益。例如，服裝的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)基本上就是一種文化的營(yíng)銷(xiāo)，它的效益同文化傳播和溝通的程度有直接的關(guān)系。法國(guó)、意大利的服裝之所以在國(guó)際市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，一個(gè)重要的秘訣就在于他們舍得花錢(qián)讓服裝設(shè)計(jì)師大量參與世界各地的文化交流。如1990年我們剛開(kāi)亞運(yùn)會(huì)，皮爾·卡丹就來(lái)舉辦時(shí)裝表演為你“助興”。相比之下，上海的服裝設(shè)計(jì)師在國(guó)際文化的參與上，在服裝文化的知名度上距離相差太大。中國(guó)企業(yè)要開(kāi)發(fā)服裝之類(lèi)產(chǎn)品的國(guó)際市場(chǎng)，首先要從內(nèi)涵和外延上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品文化，參與國(guó)際文化交流，不斷提高文化知名度。不僅國(guó)際產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)際廣告、展覽、和公關(guān)等活動(dòng)更是一種文化營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)菲利浦·莫里斯公司為了消除文化障礙，在給中國(guó)拍攝的“萬(wàn)寶路”廣告中選擇了故宮的場(chǎng)景。法國(guó)軒尼詩(shī)公司為了加強(qiáng)文化溝通，在中國(guó)舉辦的XO酒公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中策劃了“軒尼詩(shī)創(chuàng)意和成就獎(jiǎng)”，并把該獎(jiǎng)授予中國(guó)最著名的導(dǎo)演。反而觀中國(guó)，素以酒消費(fèi)量大和酒文化源源流長(zhǎng)而著稱(chēng)于世，我們也曾在國(guó)際博覽會(huì)上多次獲得大獎(jiǎng)，然而我們的茅臺(tái)只是宮廷國(guó)宴品而與普通大眾無(wú)緣，何談走出國(guó)門(mén)，成為家宴的“人頭馬”？酒本身在某種意義上是家庭文化的一部分，舍此又何談酒文化呢？正如有位學(xué)者指出的那樣，名牌不等于孤芳自賞，也不等于稀世珍寶。

3、文化差異有時(shí)還是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)難題。日本的跨國(guó)公司到美國(guó)以后，馬上就遇到了管理文化或企業(yè)文化上的種種沖突，日本人在本國(guó)行之有效的“團(tuán)隊(duì)精神”、“親善管理”等在美國(guó)似乎難以被雇員接受。近年來(lái)，外資在華企業(yè)在其國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理中同樣遇到了文化沖突的問(wèn)題。起初，經(jīng)濟(jì)收入的顯著提高和國(guó)家對(duì)引進(jìn)外資的大力鼓勵(lì)的輿論導(dǎo)向，使得“三資企業(yè)”在內(nèi)外文化上的沖突被掩蓋了。當(dāng)“三資企業(yè)”內(nèi)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)向深層次展開(kāi)的時(shí)候，中外文化的差異和矛盾就不可避免地表現(xiàn)出來(lái)了?，F(xiàn)在“三資企業(yè)”日益增多的勞資糾紛和雇員流失中，不少是文化價(jià)值取向上的沖突。難怪現(xiàn)在準(zhǔn)備在華投資的境外企業(yè)，他們不在看重所謂的優(yōu)惠政策而看重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念。因此，對(duì)一家外資企業(yè)而言，它一方面要堅(jiān)持按國(guó)際慣例在中國(guó)進(jìn)行管理和營(yíng)銷(xiāo)，另一方面也要重視文化環(huán)境的適應(yīng)性，因?yàn)閲?guó)際營(yíng)銷(xiāo)在某種意義上講就是文化營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)不能“如鄉(xiāng)隨俗”的國(guó)際企業(yè)恐怕難以獲得長(zhǎng)久的成功，不重視國(guó)際文化環(huán)境的適應(yīng)性，就難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

針對(duì)這一點(diǎn)，我們必須尋找文化的溝通與協(xié)調(diào)，通過(guò)文化適應(yīng)來(lái)磨合文化差異，找到國(guó)際市場(chǎng)的文化共鳴點(diǎn)，造就有利于自己的國(guó)際市場(chǎng)格局。

（二）現(xiàn)在，我們?cè)侔呀裹c(diǎn)轉(zhuǎn)移到，在微觀環(huán)境中，企業(yè)究竟如何根據(jù)其客觀條件來(lái)運(yùn)用這一模式，取得優(yōu)勢(shì)，贏得生機(jī)。

我認(rèn)為，要取得文化營(yíng)銷(xiāo)的成功，必須有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷(xiāo)的成效。

1、必須培育和強(qiáng)化文化營(yíng)銷(xiāo)觀念。一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)不一定有深厚的文化積淀，文化是企業(yè)的伴生物，只有當(dāng)企業(yè)文化滲透到員工的內(nèi)心，形成企業(yè)內(nèi)部的倫理和一種企業(yè)內(nèi)部大

多數(shù)成員所共識(shí)的理念，員工真正明白企業(yè)追求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，才能自覺(jué)維護(hù)企業(yè)的根本利益。當(dāng)這種文化滲透到營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)人員的意識(shí)中，與其營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)相結(jié)合，定會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的經(jīng)濟(jì)利益。

談到這一點(diǎn)，恒源祥的成功值得借鑒。早在1996年恒源祥就成功舉辦了“恒源祥”杯中阿足球?qū)官?，并?chuàng)造了中國(guó)第一位企業(yè)家為馬拉多納發(fā)獎(jiǎng)杯的先河。而后又在天安門(mén)廣場(chǎng)史無(wú)前例地舉辦了“恒源祥”杯千名兒童體操表演賽。而后的幾年里，又相繼籌備“恒源祥”絨線(xiàn)博物館，成立絨線(xiàn)編織與老年癡呆癥防治課題組。所有這些為恒源祥這一百年老店增添了不少現(xiàn)代化的色彩，與之同時(shí)，是恒源祥獨(dú)特文化的企業(yè)內(nèi)部的根深蒂固和企業(yè)外部的廣為傳播。通過(guò)這一系列的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，恒源祥這一品牌知名度和美譽(yù)度大大提高，相應(yīng)地，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度也就更加鞏固。換而言之，正是文化營(yíng)銷(xiāo)這一觀念成就了恒源祥十幾年來(lái)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)絨紡織品第一把交椅的殊榮。

2、是要根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行文化定

第四篇：什么是文化營(yíng)銷(xiāo)：文化營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)

當(dāng)我們的步伐邁進(jìn)二十一世紀(jì)，中國(guó)市場(chǎng)需求量增強(qiáng)及國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，中國(guó)創(chuàng)造已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的必經(jīng)之路。一個(gè)鼠標(biāo)公司的經(jīng)歷告訴我們，即使你在國(guó)際市場(chǎng)擁有幾億的市場(chǎng)份額，還不如自主品牌在國(guó)內(nèi)幾百萬(wàn)的利潤(rùn)，因?yàn)槠放频睦麧?rùn)是品牌的十倍乃至幾十倍。

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在面臨轉(zhuǎn)型，城市正在升級(jí)。經(jīng)過(guò)二十一世紀(jì)第一個(gè)十年的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)低迷。星火傳媒率先提出了文化營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)定位，致力于成為品牌在市場(chǎng)中發(fā)展的核動(dòng)力。

作為80后第一批資深品牌策劃人，葉青認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是80年代策劃人的所肩負(fù)使命。然而關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)的定位是什么，葉青給予了這樣的解釋?zhuān)何幕癄I(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一種新型手段，他是通過(guò)文化手段如設(shè)計(jì)、廣告文化實(shí)現(xiàn)品牌或者企業(yè)單位走進(jìn)市場(chǎng)的一種策略。

文化營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)手法有很多，如設(shè)計(jì)、廣告文案、影視廣告等具有深刻文化內(nèi)涵的表現(xiàn)手法都可以看做是文化營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)方式。最為典型的就是網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)，它可以通過(guò)極為有限的資金造就出空前的影響力，為企業(yè)贏得不可限量的廣告效應(yīng)。文化是一種效應(yīng)，它是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的一種媒介物，只要你的想法符合消費(fèi)者心理訴求，你的產(chǎn)品就可以推廣出去。

網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)代消費(fèi)文化和草根文化的衍生地和舞臺(tái)，如果你有好的觀點(diǎn)或者產(chǎn)品，瞬間就可以引來(lái)無(wú)數(shù)關(guān)注度。如果你很才華，你就無(wú)須任何的代價(jià)就可以成為焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的劣勢(shì)凸顯，不僅費(fèi)用昂貴而且無(wú)法預(yù)測(cè)效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)顯露無(wú)疑，我們所熟知的很多品牌如王老吉等都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高手。如今更是有小米等一批新品牌在網(wǎng)絡(luò)上叱咤風(fēng)云。

文化營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)在于你需要擁有一個(gè)很有文化底蘊(yùn)且愛(ài)好廣闊的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且這種文化底蘊(yùn)不是單方面的，要具有多個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)和特色。用教育界的一句話(huà)而言，就是要有綜合素質(zhì)很高的人才加盟。對(duì)此，葉青認(rèn)為，作為市場(chǎng)的推動(dòng)者，我們必須擁有擁有市場(chǎng)的敏銳性，擁有對(duì)消費(fèi)文化的深刻了解才能知道市場(chǎng)要什么，只有具有深刻的文化底蘊(yùn)才能將消費(fèi)者想要的東西體現(xiàn)出來(lái)。

星火文化傳媒，擁有無(wú)數(shù)網(wǎng)絡(luò)成功案例，將會(huì)你締造文化型企業(yè)和品牌的首選！

第五篇：日化企業(yè)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)

1、夯實(shí)“決定文化營(yíng)銷(xiāo)成敗“的三大基礎(chǔ)因素

成功的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)能既很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景和環(huán)境,又能很好地融入具有時(shí)代特征的特定的文化事件和符合品牌的個(gè)性和品牌文化建設(shè)路徑。

基礎(chǔ)因素一：放眼寰宇、時(shí)空交錯(cuò)，適應(yīng)社會(huì)文化背景和環(huán)境

社會(huì)文化背景和環(huán)境包括物質(zhì)文化、社會(huì)制度、人和宇宙、人與自然、科技、哲學(xué)、美學(xué)、宗教、語(yǔ)言藝術(shù)等，文化的根基是人文，而人文是融入國(guó)家、民族文化這個(gè)大背景中的，成功的文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)能很好地適應(yīng)特定的本土社會(huì)文化背景，文化營(yíng)銷(xiāo)屬于一種企業(yè)的微觀活動(dòng)，它將本土的文化模式、民族的發(fā)展歷史、傳統(tǒng)觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言行為等融為一體，在民族文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)。將企業(yè)形象、產(chǎn)品品質(zhì)與貼切文化內(nèi)涵水乳交融。例如

百年潤(rùn)發(fā)，提煉出“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品訴求，周潤(rùn)發(fā)版的百年潤(rùn)發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動(dòng)人故事具有濃厚的人文色彩和文化底蘊(yùn)，令人過(guò)目不忘。納愛(ài)斯的新“100年潤(rùn)發(fā)”宣傳，在傳承百年潤(rùn)發(fā)原來(lái)的概念主體和傳播風(fēng)格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。直接推出“滋養(yǎng)”這一符合中國(guó)社會(huì)的傳統(tǒng)觀念的獨(dú)特價(jià)值主張，“植物、草本”等天然植物成分在傳播中用來(lái)支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤(rùn)發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤(rùn)發(fā)請(qǐng)巨星劉德華為品牌代言，給人以“信任感”與“安全感”，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線(xiàn)，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別，蕩氣回腸、大氣磅礴、感人肺腑，在消費(fèi)者日益對(duì)信息麻木和對(duì)硬廣告抵觸的情況下，在影視文化中傳達(dá)我們產(chǎn)品的特質(zhì)是一種主動(dòng)的傳播方式。

基礎(chǔ)因素二：立足當(dāng)下、寬題窄做，融入特定的文化事件

洗滌日用化妝行業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種市場(chǎng)性、價(jià)值性和公益性交相輝映的綜合性活動(dòng)，其總是大張旗鼓地反映時(shí)代精神和恰倒好處地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)資訊，在弘揚(yáng)中華文化精神的同時(shí)，不斷根據(jù)時(shí)代的變遷牢牢把握住社會(huì)需求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)多贏的局面。例如2003年10月至2005年7月期間分別在中國(guó)、法國(guó)舉辦的中法文化年，某國(guó)內(nèi)日化企業(yè)利用中法文化交流年活動(dòng)，舉辦了“中法文化年心香?人香?感香?尋香”活動(dòng)。從“法國(guó)香水鑒賞會(huì)”到“法國(guó)風(fēng)情浪漫之旅”，再到“尋找最香的香水、最美的麗人”、發(fā)短信贏取美媛麗影模時(shí)裝秀門(mén)票等。借助文化年活動(dòng)，全方位立體詮釋了中法文化融通的理念，并讓該企業(yè)系列化妝產(chǎn)品根植于中法文化的土壤之中。通過(guò)融入特定的文化事件而進(jìn)行的日化文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，舉不勝舉，但他們成功的背后就在于“引產(chǎn)品入文化”，產(chǎn)品與文化融通渾為一體。

基礎(chǔ)因素三：文化切入、導(dǎo)向產(chǎn)品，符合產(chǎn)品品牌的個(gè)性

眾所周知，品牌對(duì)于每一個(gè)洗滌日化企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，品牌是企業(yè)和消費(fèi)

者之間的關(guān)系，站在消費(fèi)者角度來(lái)看，選擇就意味著表達(dá)一種品牌主張。不同的品牌具有不同的個(gè)性，有彰顯成功、強(qiáng)調(diào)身份地位的，有崇尚健康、休閑、活力、年輕態(tài)的。品牌有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力，能否成為名牌，并不僅僅取決于卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，更重要的在于品牌是否具有豐富的個(gè)性文化內(nèi)涵。

擅用品牌個(gè)性文化策略是企業(yè)創(chuàng)造名牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

如某化妝品牌為進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，不惜重金，集結(jié)了三位世界級(jí)一流的導(dǎo)演，拍攝3部超炫的網(wǎng)路廣告短片!每一位導(dǎo)演都拍攝了獨(dú)立的作品，這三位導(dǎo)演的三部廣告電影都已鮮明的個(gè)人風(fēng)格體現(xiàn)了該品牌的優(yōu)越特性。

再如，前些年某傳媒娛樂(lè)公司借助自行創(chuàng)辦的節(jié)目《超級(jí)女聲》，創(chuàng)立了一家化妝品營(yíng)銷(xiāo)公司，通過(guò)借助《超級(jí)女聲》的獨(dú)特魅力：如大膽前瞻的“創(chuàng)意與設(shè)計(jì)”;渲染“草根性”親和力的“海選”;營(yíng)造了懸念叢生的跌宕氣氛的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和“PK對(duì)決”;調(diào)動(dòng)觀眾全民參與的“短信投票”(并多次階段性清零)及馬拉松式緩慢的“決賽進(jìn)程”等等，通過(guò)“推陳出新、敢為人先”個(gè)性化訴求的營(yíng)銷(xiāo)傳播，為新公司的入市奠定了基調(diào)，同時(shí)也為形成產(chǎn)品獨(dú)特的品牌價(jià)值和文化歸屬感做好了鋪墊。大硬傷。

2、實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的兩種方式：

(1)順應(yīng)型文化營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)因勢(shì)利導(dǎo)型)，即通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)價(jià)值觀念與企業(yè)相似或相近的某族顧客群，并將這些價(jià)值觀念整理提煉使之條理化、系統(tǒng)化，進(jìn)而擴(kuò)大以企業(yè)價(jià)值觀念為策源地的文化營(yíng)銷(xiāo)的影響范圍和影響人群，然后通過(guò)產(chǎn)品與服務(wù)等“媒介”來(lái)與顧客取得共鳴與共振。這種方式的出發(fā)點(diǎn)在于消費(fèi)者的價(jià)值取向，企業(yè)通過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)發(fā)現(xiàn)，甄別消費(fèi)者的價(jià)值取向，然后再加以培養(yǎng)，形成企業(yè)自身的核心價(jià)值觀念。

(2)主導(dǎo)型文化營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)創(chuàng)造性引導(dǎo))，即企業(yè)自身為了適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，進(jìn)而喚醒、影響、教育、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷(xiāo)的系列過(guò)程。企業(yè)在滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求和尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)下，創(chuàng)造性的提出自身的核心價(jià)值觀念。并將它物化具象到具體的產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌形象和企業(yè)形象當(dāng)中，從而構(gòu)建企業(yè)的核心價(jià)值;同時(shí)，企業(yè)將之作為誘發(fā)因素，來(lái)影響或引導(dǎo)消費(fèi)者的價(jià)值取向，創(chuàng)造出消費(fèi)者的新需求，實(shí)施藍(lán)海策略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，發(fā)掘新市場(chǎng)。

3、實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次

從企業(yè)的核心價(jià)值觀念的傳達(dá)角度來(lái)看，企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)可以分為如下三個(gè)層次：

(1)產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)：產(chǎn)品是文化營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值觀念的載體。文化要素要具體表現(xiàn)在設(shè)計(jì)、造型、生產(chǎn)、包裝、品牌、使用、服務(wù)等各個(gè)方面。

(2)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，品牌不僅僅是便于識(shí)別的符號(hào)，更是產(chǎn)品形象和文化品位的象征。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)的一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，有著特定的豐富的文化內(nèi)涵。品牌文化營(yíng)銷(xiāo)要突出品牌個(gè)性，強(qiáng)調(diào)品牌豐富的內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的感召力和滲透力。

(3)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)中充分體現(xiàn)企業(yè)的文化理念，以顧客為本誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和服務(wù)，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品的認(rèn)同。除此之外，洗滌日化企業(yè)在開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)還要注意“企業(yè)文化與歷史積淀”、“市場(chǎng)定位與目標(biāo)消費(fèi)”、“產(chǎn)品品質(zhì)與技術(shù)附加值”、“經(jīng)營(yíng)模式與渠道資源”、“廣告效應(yīng)與事件營(yíng)銷(xiāo)”、“投資預(yù)期與管理危機(jī)”等關(guān)系的協(xié)調(diào)與融通。