第一篇：CRM在中心企業(yè)電子營銷應(yīng)用分析

CRM在中心企業(yè)電子營銷應(yīng)用分析

一家大型連鎖商場最近推出在線購物服務(wù)，消費(fèi)者可以通過商場網(wǎng)站購買商店的產(chǎn)品。這個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站初期獲得了成功，在前六個(gè)月的運(yùn)作中銷售收入占總收入的7%。

雖然對(duì)CRM的需要得到廣泛的認(rèn)同，大家也愿意投入資金提供解決方案，然而企業(yè)卻越來越發(fā)現(xiàn)自己的不足。在幾百萬元的巨額投入之后，企業(yè)卻覺得客戶還沒有開始的時(shí)候多。在以成敗論英雄的大環(huán)境之下，成功者不知道自己能不能站穩(wěn)到最后。

公司想更好地了解網(wǎng)站客戶的成分和行為方式。是不是喜歡上網(wǎng)消費(fèi)的商店現(xiàn)有的客戶在網(wǎng)上購買產(chǎn)品?這將會(huì)使銷售收入從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)向另一個(gè)渠道，而不會(huì)使總收入增加。如果是這樣，就應(yīng)該了解這些客戶在什么條件下選擇網(wǎng)上購買而不是去商場，他們購買的產(chǎn)品有哪些。

現(xiàn)有客戶參觀網(wǎng)站后接下來會(huì)在幾天內(nèi)去商店購買嗎?這會(huì)表明這些客戶在網(wǎng)上挑選產(chǎn)品，但仍選擇親自購買。

對(duì)現(xiàn)有客戶和新的網(wǎng)上客戶來講，網(wǎng)站上哪些廣告對(duì)哪些網(wǎng)上購買最有效?新的網(wǎng)上客戶傾向于購買哪些特定產(chǎn)品?有什么方法可以按照點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)來辨別有希望購買的新的網(wǎng)上瀏覽者?對(duì)他們來說哪些廣告最為有效?

下面是如何運(yùn)用客戶關(guān)系管理來解決問題。

1、整合將網(wǎng)上得到的數(shù)據(jù)與公司已有的客戶的數(shù)據(jù)集成，按姓名區(qū)分出網(wǎng)上瀏覽者。通過集成網(wǎng)上交易紀(jì)錄和商店交易紀(jì)錄，可以辨別出既是網(wǎng)上顧客又是商店顧客的消費(fèi)者。現(xiàn)有的商店客戶在網(wǎng)上的購買行為(運(yùn)用點(diǎn)擊流數(shù)據(jù))可以與他們?cè)诜蔷W(wǎng)上渠道的購買行為相比較。對(duì)網(wǎng)上廣告的響應(yīng)率同樣可以與非網(wǎng)上廣告相比較。把基于web的市場一攬子分析軟件(購物車分析)運(yùn)用到點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)中，以區(qū)分什么產(chǎn)品有可能一同銷售，什么產(chǎn)品可能會(huì)被客戶留在購物車中，放棄購買。

2、分析

需要分析的第一個(gè)問題，也是最重要的一個(gè)，就是網(wǎng)上銷售收入到底是新的收入還是僅僅是從商店渠道到網(wǎng)上渠道的轉(zhuǎn)移。為了解答這個(gè)問題，必須將網(wǎng)上客戶的數(shù)據(jù)細(xì)分為現(xiàn)有客戶和新客戶(不論任何渠道)。當(dāng)然所有的新客戶都標(biāo)制著收入的增長，但如果現(xiàn)有客戶在一段時(shí)間內(nèi)通過任何渠道的購買增加，也意味著收入的增長。

要按照銷售渠道對(duì)網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶的所有購買行為進(jìn)行分析。這是直接的全方位分析(按照客戶級(jí)別、渠道、時(shí)間和產(chǎn)品幾個(gè)基本方面)，有助于辨別現(xiàn)有客戶喜歡的購買方式。

參觀過網(wǎng)站但并未網(wǎng)上購買的現(xiàn)有客戶也要分析其商店購買行為。與網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品信息有關(guān)的點(diǎn)擊流是另外一個(gè)需要分析的方面。如果推薦的網(wǎng)站產(chǎn)品信息和接下來的商店購

買有相關(guān)性的話，這可能表明網(wǎng)站促進(jìn)了其它渠道的銷售收入的增長。

全方位的深入的CRM分析可以使網(wǎng)上廣告、e-mail促銷、加盟網(wǎng)絡(luò)以及搜索引擎等電子營銷活動(dòng)(e-marketing)取得高成效，也使這些活動(dòng)與不同層次的客戶的特殊產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，可以把統(tǒng)計(jì)回歸率分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用到分析中。

預(yù)測模型有助于按網(wǎng)站瀏覽者的點(diǎn)擊流行為來區(qū)分哪些人最有可能購買某種產(chǎn)品。可以將其運(yùn)用到電子營銷計(jì)劃中最有可能促成客戶購買行為的特定內(nèi)容中。

3、行動(dòng)

當(dāng)能購用名字來區(qū)分網(wǎng)站瀏覽者時(shí)，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)成為更有用的指數(shù)。將點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)與客戶數(shù)據(jù)整合到一起，能夠得到更為全面的客戶行為和喜好。這家公司需要開發(fā)出一種機(jī)制來獲取客戶的姓名和其他描述數(shù)據(jù)，以及激勵(lì)瀏覽者提供這些信息。

如果分析表明多渠道客戶的瀏覽行為、選擇產(chǎn)品和購買模式都按預(yù)測的進(jìn)行，那么公司可以改變其營銷策略，以恰當(dāng)?shù)丶?lì)這些客戶。例如，如果客戶喜歡上網(wǎng)查看，但實(shí)際上是去商店購買產(chǎn)品，客戶可以在網(wǎng)上要求在指定的商店能夠得到某一產(chǎn)品。這樣就保證了客戶去商店時(shí)產(chǎn)品會(huì)已經(jīng)在那里。

廣告、激勵(lì)因素和產(chǎn)品銷售地點(diǎn)得以個(gè)性化，并按每個(gè)客戶的喜好來分發(fā)與配送。這樣的個(gè)性化使客戶在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)更加方便，有親切感和滿足感。增強(qiáng)的客戶關(guān)系會(huì)帶來更高的客戶忠誠度、低成本的客戶獲取，并為公司帶來更高的收益。

第二篇：CRM在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用

CRM在汽車營銷企業(yè)中的應(yīng)用

默認(rèn)分類 2008-02-15 22:17:10 閱讀66 評(píng)論0 字號(hào)：大中小 訂閱

汽車產(chǎn)業(yè)競爭的全球化和高速化，使汽車本身以及零部件趨于高度的同質(zhì)化，加上汽車消費(fèi)者的成熟，對(duì)產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對(duì)客戶需求的獲取，以及對(duì)客戶需求的影響，成為CRM(客戶關(guān)系管理)工作的重心。引言

當(dāng)今汽車工業(yè)發(fā)展的重要特征之一，就是汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化。其實(shí)，現(xiàn)階段汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化，已不僅僅局限于汽車本身及零部件，由于汽車銷售企業(yè)針對(duì)客戶服務(wù)的相互模仿，服務(wù)差異化也越來越小。因此在汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費(fèi)者成熟化的情況下，汽車營銷企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的介紹、特性的總結(jié)以及貼心的服務(wù)已經(jīng)越來越不重要，取而代之的是對(duì)客戶需求的獲取，以及對(duì)客戶需求的影響成為工作的重心，因?yàn)闆]有客戶需求，之后的工作將無從談起。如何獲取客戶需求，如何影響客戶需求，將是汽車營銷企業(yè)整體業(yè)務(wù)中的重中之重。

客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship Management)是企業(yè)為提高其核心競爭力，達(dá)到競爭制勝、快速增長而制定的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，其實(shí)質(zhì)是認(rèn)為顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)為了更有效率地獲取、開發(fā)并留住顧客，它需要知道客戶主要的需求是什么，最在乎什么，以便在和客戶接觸的過程中，針對(duì)客戶個(gè)別差異提供與需求相一致的服務(wù)計(jì)劃，強(qiáng)化使客戶滿意的行為，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。

CRM源于以客戶為中心的新型商業(yè)模式，通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)，使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”，使企業(yè)能同時(shí)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，增加營業(yè)額，并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程有效地降低企業(yè)經(jīng)營成本。CRM、ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)以及SCM(供應(yīng)鏈管理)并稱為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法

寶。現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)的CRM分析

2.1 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM系統(tǒng)的4個(gè)層次

第一層次是基于呼叫中心的客戶服務(wù)。基于熱線、銷售咨詢和品牌關(guān)懷等方面的動(dòng)機(jī)，大部分汽車營銷企業(yè)都建立了呼叫中心系統(tǒng)作為客戶服務(wù)中心的熱線，這一層次更多地還是被動(dòng)式的服務(wù)和主動(dòng)關(guān)懷的嘗試，其價(jià)值體現(xiàn)在節(jié)約成本、提高效率、提高客戶滿意度上。

第二層次是客戶信息管理與流程管理。客戶信息管理對(duì)于汽車營銷企業(yè)來說，包括已購車客戶的信息管理、潛在客戶和意向客戶的信息管理、維修客戶的信息管理。流程管理包括銷售流程、服務(wù)流程和關(guān)懷流程。一個(gè)客戶購買使用一輛車，要經(jīng)歷多個(gè)流程，這些流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化如何去體現(xiàn)，又是整個(gè)汽車行業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)關(guān)鍵問題。在這一層次，國內(nèi)很多整車制造商通過ERP系統(tǒng)和DMS(經(jīng)銷商管理系統(tǒng))來進(jìn)行部分客戶信息管理和交易流程管理。

第三層次是客戶滿意度與忠誠度。這一層次只有在第二層次完善和積累的基礎(chǔ)上才有可能進(jìn)行，客戶滿意度是客戶能否持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確保客戶不流失，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。

第四層次是企業(yè)價(jià)值鏈協(xié)同。汽車產(chǎn)品的生命周期，要經(jīng)歷汽車制造、新車經(jīng)銷商、汽車保養(yǎng)、二手車置換、汽車貸款、汽車保險(xiǎn)、裝潢裝飾、燃料消耗、汽車維修、備品備件、汽車租賃等多項(xiàng)服務(wù)。這些服務(wù)由整個(gè)汽車價(jià)值鏈中的不同角色來分別承擔(dān)，要有效地服務(wù)與管理產(chǎn)品客戶，需要整個(gè)汽車行業(yè)的價(jià)值鏈中相關(guān)企業(yè)建立企業(yè)協(xié)同體系，有效地共享資源和管理資源。

2.2 現(xiàn)有汽車營銷企業(yè)CRM的誤區(qū)

(1)認(rèn)為呼叫中心等于CRM。很多汽車營銷企業(yè)以為呼叫中心等于CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進(jìn)行客戶關(guān)懷和回訪，就是CRM了，其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而CRM的核心在于客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，這是影響

企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。

(2)認(rèn)為可操作性很差。汽車營銷企業(yè)的工作人員對(duì)IT系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且銷售人員流動(dòng)率很高，操作者的抵觸和敷衍，充滿無效和延遲、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將使整個(gè)CRM應(yīng)用形同虛設(shè)，因此企業(yè)就認(rèn)為CRM系統(tǒng)的可操作性很差。

(3)認(rèn)為CRM只是客戶資料庫。好多汽車營銷企業(yè)實(shí)施CRM，只是應(yīng)付汽車制造企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的做法，或者只是簡單地把客戶的基本資料輸入到CRM系統(tǒng)中去，根本沒有利用或完全利用CRM系統(tǒng)的功

能。

(4)試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。對(duì)不同的產(chǎn)品線、不同的銷售區(qū)域和不同實(shí)力的經(jīng)銷商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當(dāng)汽車制造商試圖通過CRM系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷售流程、服務(wù)流程和客戶信息視圖時(shí)，一定要考慮到差異化的因素，并預(yù)留個(gè)性化定制的空間。同質(zhì)化時(shí)期汽車營銷企業(yè)CRM的幾個(gè)特點(diǎn)

3.1 客戶需求的獲取

傳統(tǒng)方式是等待客戶主動(dòng)上門來獲取客戶購買機(jī)會(huì)。但是，汽車營銷企業(yè)以及其連鎖機(jī)構(gòu)建立了越來越多的展示中心以及4S店，如何使更多的客戶關(guān)注你的產(chǎn)品而不是對(duì)手的產(chǎn)品。在今后，汽車廠商必須通過盡可能多的渠道去收集客戶信息，如越來越多的汽車公司通過汽車會(huì)員俱樂部的方式，針對(duì)指定的目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通和互動(dòng)來

獲取銷售機(jī)會(huì)。

同質(zhì)化時(shí)期的CRM可以首先找到所銷售產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，然后通過各種溝通方式對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行數(shù)據(jù)庫營銷。這一過程，手段多樣，如可以直投試駕活動(dòng)、購車優(yōu)惠安裝內(nèi)飾、有獎(jiǎng)?wù){(diào)研以及一些公司品牌的出版物直郵等等形式，然后對(duì)產(chǎn)生反饋的客戶開展針對(duì)性的工作，產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)并推進(jìn)成為訂單。

3.2 客戶價(jià)值的定位

客戶細(xì)分與客戶價(jià)值、客戶滿意度與忠誠度都是同質(zhì)化時(shí)期CRM的核心內(nèi)容。對(duì)客戶的細(xì)分和對(duì)細(xì)分之后的客戶價(jià)值的定位要通過對(duì)大量真實(shí)有效的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，細(xì)分客戶群，并分辨各細(xì)分群的不同價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)客戶的差異化對(duì)待。在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，客戶滿意度是客戶實(shí)現(xiàn)持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，只有滿意才能確保客戶不流失，因此客戶滿意度與忠誠度將成為客戶導(dǎo)向的汽

車營銷企業(yè)最關(guān)注的問題。

在以上的過程中，有兩個(gè)工作核心。第一，是對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)選取并進(jìn)行分類；第二，是對(duì)目標(biāo)客戶的有效動(dòng)作和溝通。那么，在同質(zhì)化時(shí)期CRM系統(tǒng)就可以幫助汽車公司的營銷部門高效地管理客戶數(shù)據(jù)，并根據(jù)客戶與公司的互動(dòng)和反饋情況對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。同時(shí)，先進(jìn)的CRM系統(tǒng)可以進(jìn)行對(duì)客戶組的群操作，比如CRM系統(tǒng)可以對(duì)某類別定義的客戶開展群發(fā)語音信息、傳真信息、電子郵件信息、短信息等，并將客戶各種形式的反饋信息“以客戶為中心”地進(jìn)

行歸集。

3.3 銷售業(yè)務(wù)的跟蹤

同質(zhì)化時(shí)期，CRM系統(tǒng)在汽車銷售跟蹤過程中依然十分重要。很多汽車經(jīng)銷商在自己的門店中都忽略了這部分工作的處理。到門店里詢問和參觀的顧客對(duì)汽車銷售同樣重要。但是如果門店里的銷售人員不能夠?qū)凑战y(tǒng)一的方式與顧客溝通，獲取客戶信息，將無法對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，無法對(duì)之采取相應(yīng)的后續(xù)動(dòng)作，或者造成溝通有效性差，嚴(yán)重浪費(fèi)公司資源。對(duì)客戶僅僅進(jìn)行汽車性能特點(diǎn)講解和推薦是不夠的，往往顧客購買最終并不在他最初咨詢的那個(gè)門店。原因是類似的門店很多，他已經(jīng)不記得他曾經(jīng)在哪里咨詢過。保持與客戶的持續(xù)溝通和推進(jìn)跟蹤非常重要。

同質(zhì)化時(shí)期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)按照既定規(guī)則搜集客戶信息，幫助企業(yè)以統(tǒng)一界面面對(duì)顧客；對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，向不同層次客戶銷售不同檔次的產(chǎn)品；固化業(yè)務(wù)流程，大幅度提升業(yè)務(wù)人員工作能力；實(shí)現(xiàn)知識(shí)庫管理，知識(shí)共享，業(yè)務(wù)人員回答顧客問題告別經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)和隨機(jī)回答，提升顧客對(duì)公司的信任程度。同時(shí)，整合客戶信息便于利用，易于分配，既防止業(yè)務(wù)人員流動(dòng)造成客戶流失，同時(shí)又可以防止業(yè)務(wù)人員發(fā)生撞單現(xiàn)象。

3.4 二次銷售的實(shí)現(xiàn)

CRM中的客戶忠誠度計(jì)劃還包括對(duì)顧客使用產(chǎn)品的情況進(jìn)行調(diào)查，了解客戶的滿意程度，以此為依據(jù)不斷提高客戶對(duì)自己的忠誠程

度。

同質(zhì)化時(shí)期的CRM應(yīng)該可以幫助企業(yè)建立滿意度調(diào)查問卷，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行多緯度統(tǒng)計(jì)和分析。伴隨私人汽車擁有量的迅速增長，需要購買第2輛或者第3輛車的私人或者企業(yè)越來越多，CRM系統(tǒng)的附加模塊系統(tǒng)可以幫助企業(yè)根據(jù)向上銷售和交叉銷售對(duì)客戶再銷售進(jìn)行挖掘。老客戶購買新產(chǎn)品將幫助汽車營銷企業(yè)大大降

低營銷成本。

3.5 售后增值的開拓

售后服務(wù)與市場銷售的正相關(guān)效應(yīng)使得企業(yè)的決策者們?cè)絹碓街匾暿酆蠓?wù)，逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝的概念。后來，這個(gè)概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱為增值，產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)得到增值。增值意味著提供產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)版本以外的東西。

同質(zhì)化時(shí)期的CRM應(yīng)該在一個(gè)合同并沒有完全結(jié)束的時(shí)候，例如在汽車維修過程中，通過良好的服務(wù)和充分的溝通交流來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)，這也是目前很流行的售后市場。對(duì)售后工程師隊(duì)伍進(jìn)行“售后銷售”管理，其核心是要求工程師們?cè)敿?xì)記錄客戶的反饋，根據(jù)客戶的實(shí)際情況進(jìn)行“售后促銷”，然后利用行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和CRM系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)挖掘工具來發(fā)現(xiàn)新的需求點(diǎn)。

3.6 行業(yè)趨勢的預(yù)測

研究行業(yè)發(fā)展的趨勢，從而有預(yù)見性地開發(fā)企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一個(gè)企業(yè)能夠持續(xù)贏利和發(fā)展的條件。CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘工具不僅為附加產(chǎn)品銷售提供依據(jù)，也為企業(yè)開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)

提供了決策依據(jù)。同質(zhì)化時(shí)期汽車營銷企業(yè)CRM應(yīng)有的功能模塊

(1)客戶管理。主要功能有客戶基本信息、類別；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；銷售合同的生成；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述和任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；經(jīng)銷商

信用管理。

(2)潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升級(jí)和分配；銷售機(jī)會(huì)的升級(jí)和分配；潛在客戶的跟蹤。

(3)銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額和可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性和歷史銷售狀況評(píng)價(jià)等信息；對(duì)銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對(duì)地域(省、市、郵編、地區(qū)、相關(guān)客戶和聯(lián)系人等)進(jìn)行維護(hù)；把業(yè)務(wù)員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級(jí)、時(shí)間和狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)務(wù)員可制定關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人和約會(huì)等方面的報(bào)告；提供類似BBS的功能，業(yè)務(wù)員可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理；定單管理；鑒別線索和丟單分析

等。

(4)電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話號(hào)碼分配到業(yè)務(wù)員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi)容草稿；電話錄音，同時(shí)給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng)計(jì)和報(bào)告；自動(dòng)撥號(hào)。

(5)營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價(jià)格配置器；在進(jìn)行營銷推廣活動(dòng)(如廣告、郵件、研討會(huì)、網(wǎng)站和展覽會(huì)等)時(shí)，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動(dòng)與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；提供類似公告板的功能，可張貼、查找、更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件和分析報(bào)告等的共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會(huì)、會(huì)議等，并加入合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵

件合并；生成標(biāo)簽和信封。

(6)客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入；服務(wù)項(xiàng)目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級(jí)；搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報(bào)告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；服務(wù)質(zhì)量評(píng)估(遠(yuǎn)程診斷方案評(píng)價(jià)、現(xiàn)場服務(wù)情況、客戶滿意度、是否有二次維修)；消息的發(fā)布與訂閱。

(7)聯(lián)系中心。主要功能包括：呼入、呼出電話的處理；互聯(lián)網(wǎng)信息的交互；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳真、電話、短信、電子郵件和打印機(jī)等自動(dòng)進(jìn)行資料發(fā)送；呼入、呼出調(diào)度管理；聯(lián)系中心運(yùn)行管理。

(8)客戶關(guān)系管理。主要功能包括：對(duì)公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，客戶通過標(biāo)準(zhǔn)的web瀏覽器以密碼登錄的方式對(duì)客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動(dòng)相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新；客戶可以方便地存取與銷售渠道有關(guān)的銷售機(jī)會(huì)信息；客戶通過瀏覽器使用銷售管理工具和銷售機(jī)會(huì)管理工具，如銷售方法和銷售流程等，并使用預(yù)定義和自定義的報(bào)告；產(chǎn)品和價(jià)格配置器。

(9)電子商務(wù)。主要功能包括：個(gè)性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站內(nèi)容管理；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助服務(wù)；web網(wǎng)站運(yùn)行

情況的分析和報(bào)告。結(jié)語

在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭形勢下，汽車行業(yè)原有的被動(dòng)等待式銷售模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能符合快速發(fā)展的汽車市場需要，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，變推銷為營銷，變被動(dòng)等客為主動(dòng)出擊，充分接觸目標(biāo)客戶。因此CRM技術(shù)和市場的發(fā)展趨勢對(duì)于汽車經(jīng)銷企業(yè)的重要性是不言自喻的，汽車營銷企業(yè)如何深層地開發(fā)和利用CRM將是致勝的關(guān)鍵。汽車營銷企業(yè)應(yīng)該誠信營銷，提高和培養(yǎng)客戶忠誠度；進(jìn)行營銷業(yè)務(wù)流程再造，規(guī)范并標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)流程，提升服務(wù)水平；重視軟件建設(shè)，推廣應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)；充分利用和開發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體資源，提供24小時(shí)網(wǎng)上服務(wù)

第三篇：制藥企業(yè)CRM應(yīng)用成功率低的原因分析

制藥企業(yè)CRM應(yīng)用成功率低的原因分析

CRM系統(tǒng)的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但本身并不屬于技術(shù)范疇，其成功實(shí)施取決于實(shí)施的環(huán)境和人為因素。制藥企業(yè)若要成功實(shí)施信息化管理，還需要在企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境上多下些功夫。

CRM（Customer Relationship Management）意為客戶關(guān)系管理。產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代中后期。哈佛大學(xué)Jon Anton將CRM理解成一種企業(yè)客戶信息接入的整合信息系統(tǒng)，Don Pepper和Bob Dorf則將CRM看成是一種營銷方式或營銷理念，認(rèn)為CRM就是一對(duì)一營銷，也可以叫做關(guān)系營銷。實(shí)質(zhì)上，CRM是基于數(shù)據(jù)倉庫（DATA.WAREHOUSE）和數(shù)據(jù)挖掘（DATA-MINING）技術(shù)的，集管理理念、管理體制和軟件技術(shù)于一體的以客戶為中心的商務(wù)管理策略。CRM與ERP不同，它以客戶為中心面向企業(yè)外部，從分析和滿足客戶個(gè)性化需求和銷售人手進(jìn)行管理，是企業(yè)管理的前端應(yīng)用系統(tǒng)。制藥企業(yè)選擇CRM的原因

制藥企業(yè)選擇CRM的本質(zhì)原因是與醫(yī)藥市場的產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同步化、運(yùn)作超前化和競爭透明化等特點(diǎn)是密切相關(guān)的。目前，我國制藥企業(yè)存在產(chǎn)品線相當(dāng)豐富、銷售渠道及客戶群體龐雜、運(yùn)營模式復(fù)雜，企業(yè)普遍信息衰減和管理不暢，營銷和銷售的最終結(jié)果難以控制，營銷數(shù)據(jù)無法及時(shí)獲取，不能及時(shí)調(diào)整工作策略等突出問題。而CRM涉及到制藥企業(yè)的市場、銷售、服務(wù)等部門。聯(lián)系到企業(yè)前、后臺(tái)的ERP、MIS、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，處于制藥企業(yè)業(yè)務(wù)的中心，可能完成信息的采集、轉(zhuǎn)換、集成、交互、分析和反饋，同時(shí)還支持企業(yè)電子商務(wù)的開展，成為幫助企業(yè)通過信息化加速業(yè)務(wù)發(fā)展的重要工具，這成為眾多制藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。國內(nèi)制藥企業(yè)CRM應(yīng)用現(xiàn)狀

國內(nèi)的制藥企業(yè)包括國企、私企或民企和外企（獨(dú)資或合資）。外企在生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)管理水平、企業(yè)設(shè)備水平方面明顯領(lǐng)先，實(shí)施CRM方面也先行一步，大多選擇Siebel、Oracle、Dendrite等公司的CRM產(chǎn)品，其中Siebel公司有一套專為配合制藥行業(yè)的獨(dú)特需求而編制的多渠道電子商務(wù)軟件ePharma，上海羅氏制藥有限公司（2001年）實(shí)施的CRM戰(zhàn)略采用的就是該系統(tǒng)。國企實(shí)力處于中等水平。但其管理體系仍相對(duì)滯后和不健全-私企或民企則差別甚大，較為領(lǐng)先的和十分落后的均有，國企、私企或民企中較有實(shí)力的部分企業(yè)在實(shí)施CRM方面率先進(jìn)行了嘗試，多選擇國內(nèi)公司的CRM產(chǎn)品。然而大部分制藥企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。目前只有羅氏制藥公布了實(shí)施CRM后。企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和技術(shù)指標(biāo)變化取值，輝瑞、施貴寶、博福、益普生、葛蘭索史可等制藥企業(yè)實(shí)施CRM后還沒有發(fā)布這方面的數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，相當(dāng)一部分國企CRM項(xiàng)目已經(jīng)下馬了。3 制藥企業(yè)CRM應(yīng)用成功率低的原因分析

盡管CRM有著眾多的優(yōu)點(diǎn)和廣闊的應(yīng)用前景，但不容忽視的是CRM在具體應(yīng)用中的成功率卻非常低，據(jù)國外調(diào)查機(jī)構(gòu)研究表明，CRM在國外的實(shí)施成功率在30%左右。在國內(nèi)應(yīng)用的成功率更低，造成這種狀況的主要有以下原因：一是CRM系統(tǒng)煩瑣復(fù)雜，實(shí)施中的阻力大，阻力最多來自于一線銷售員的應(yīng)用抵觸，他們討厭煩雜的數(shù)據(jù)錄入，更覺得供出了自己的秘密而缺乏安全感，另一常見阻力是來自于各層各部門的觀念不統(tǒng)一。二是對(duì)CRM系統(tǒng)的投入估計(jì)不足，CRM實(shí)施周期長、投資巨大，當(dāng)市場環(huán)境的改變、金融秩序的變動(dòng)、企業(yè)自身的改革等，尤其是預(yù)計(jì)的投資變得捉襟見肘陷入進(jìn)退兩難之境時(shí)，項(xiàng)目常常被擱淺。三是錯(cuò)誤的CRM實(shí)施規(guī)劃，項(xiàng)目初期把過多的精力投入到了軟件開發(fā)上，用戶溝通方面做得不夠，對(duì)人員、流程和策略鮮有涉及，也未從企業(yè)文化的角度去宏觀規(guī)劃，致使實(shí)施過程中反被系統(tǒng)所累。四是忽視企業(yè)數(shù)據(jù)的可靠性問題，根據(jù)全球最著名的IT分析公司Gartner Group的最新研究報(bào)告：80%的CRM項(xiàng)目失敗歸因于數(shù)據(jù)可靠性的問題。五是缺乏優(yōu)良的CRM項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)，不僅需要數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)成員等技術(shù)人員。同時(shí)需要戰(zhàn)略專家，以及營銷、銷售和服務(wù)部門的業(yè)務(wù)人員的參與。六是選擇CRM軟件時(shí)缺乏足夠的調(diào)研與論證，供應(yīng)商選擇失誤，將使實(shí)施效果大打折扣。七是對(duì)CRM實(shí)施的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不明確，關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定不夠清晰，員工的需求得不到反饋，無法幫助他們對(duì)關(guān)鍵客戶進(jìn)行分類管理，管理層也無法根據(jù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)來對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行有效監(jiān)控，形成對(duì)實(shí)際效果期望的極大反差，從而對(duì)項(xiàng)目失去興趣和支持。對(duì)策研究

制藥企業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)不是買個(gè)軟件就萬事大吉，需要在思想方面和軟硬件方面做好充足的準(zhǔn)備工作。

4.1 做出正確的CRM策略規(guī)劃

CRM策略規(guī)劃是第一步也是最重要的一步，先讓各部門提出與客戶相關(guān)的市場開發(fā)、競爭、客戶滿意等方面所面臨的最重大的挑戰(zhàn)，讓不同部門所關(guān)切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由成本效益來制定各種項(xiàng)目的優(yōu)先次序，并確定可以衡量的指針，再考慮這些項(xiàng)目執(zhí)行應(yīng)具備的機(jī)能。

4.2 領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)CRM要有清楚的認(rèn)識(shí)

制藥企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者或決策者要提高自身的現(xiàn)代企業(yè)管理意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，深切了解CRM及其作用，具備應(yīng)用CRM系統(tǒng)的素質(zhì)，有堅(jiān)定的改革創(chuàng)新的決心，當(dāng)CRM系統(tǒng)在應(yīng)用過程中與傳統(tǒng)管理方式發(fā)生沖突時(shí)，能有魄力通過企業(yè)自身改革來使企業(yè)適應(yīng)CRM系統(tǒng)。

4.3 明確的CRM的應(yīng)用目標(biāo)，建立應(yīng)用績效評(píng)價(jià)體系

明確CRM應(yīng)用目標(biāo)是提高CRM應(yīng)用水平和應(yīng)用效益的關(guān)鍵，CRM在我國制藥企業(yè)的應(yīng)用之所以未能取得預(yù)期效果，—個(gè)很重要的原因就是應(yīng)用目標(biāo)過于定性、空泛，難以具體實(shí)施和控制。制定一個(gè)明確、量化的CRM應(yīng)用目標(biāo)難度較大，需要企業(yè)廠長（經(jīng)理）、各級(jí)管理人員密切配合，通過系統(tǒng)分析并引入管理咨詢才能

有效地完成，并將該目標(biāo)作為企業(yè)CRM應(yīng)用績效評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。CRM應(yīng)用績效評(píng)價(jià)體系要由評(píng)價(jià)制度體系、評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)組織體系三個(gè)部分組成。評(píng)價(jià)體系一定要包含反映制藥企業(yè)的管理思想、管理方法，管理模式、管理基礎(chǔ)、管理機(jī)制、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)、信息處理以及反映企業(yè)綜合能力和過程控制狀況的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，重點(diǎn)突出應(yīng)用CRM后獲得哪些改進(jìn)、提高和創(chuàng)新。評(píng)價(jià)組織中應(yīng)以管理專家為主。

4.4 選擇適合制藥企業(yè)自身的CRM系統(tǒng)

制藥企業(yè)應(yīng)制定好目標(biāo)與投資計(jì)劃，重點(diǎn)比較性能、價(jià)格、服務(wù)三方面，結(jié)合自身實(shí)際選擇適當(dāng)?shù)腃RM。許多制藥企業(yè)認(rèn)為國外的軟件制造商技術(shù)先進(jìn)，經(jīng)驗(yàn)豐富，甚至在價(jià)格上還有一定優(yōu)勢。然而，國外的軟件供應(yīng)商熟悉的是國外的醫(yī)藥銷售渠道和方法，對(duì)我國市場的需求和期望不甚了解，往往要求客戶適應(yīng)方案，結(jié)果導(dǎo)致系統(tǒng)實(shí)用性不強(qiáng)。很多時(shí)候國內(nèi)軟件制造商反而更能滿足企業(yè)需求，行情熟悉，易于溝通，也便于及時(shí)對(duì)產(chǎn)品做出有效調(diào)整。

4.5 組建CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，獲得制藥企業(yè)各部門的全方位支持

CRM系統(tǒng)的成功應(yīng)用，與CRM方案供應(yīng)商的實(shí)施經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)水平有很大關(guān)系。也制藥企業(yè)CRM項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力直接相關(guān)。最佳團(tuán)隊(duì)配置應(yīng)包括各層各部的代表（高級(jí)管理層、市場銷售、系統(tǒng)集成、技術(shù)支持、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)分配以及終端用戶等），提高他們的積極性，管理水平和形成合力是CRM項(xiàng)目成功重要前提之一。CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓(xùn)工作與企業(yè)文化體系的改造工作要“雙管齊下”。最后，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，刺激系統(tǒng)的使用和確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量，及時(shí)評(píng)估CRM系統(tǒng)實(shí)施達(dá)標(biāo)情況，讓員工品嘗到項(xiàng)目帶來的切身益處。從而全力支持CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

4.6 加強(qiáng)人員培訓(xùn)，注重系統(tǒng)的持續(xù)支持

提高最終用戶應(yīng)用CRM系統(tǒng)的能力，有效培訓(xùn)是關(guān)鍵。首先應(yīng)由軟件供應(yīng)商對(duì)制藥企業(yè)的各級(jí)人員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，培養(yǎng)一批內(nèi)部培訓(xùn)師，再由他們采用現(xiàn)身說法進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，由此拉近使用者與CRM系統(tǒng)的距離，激發(fā)使用者的興趣和積極性。培訓(xùn)執(zhí)行的好壞程度往往決定了項(xiàng)目的成敗。可采取集中培訓(xùn)或按地區(qū)進(jìn)行分批培訓(xùn)。此外，要打造內(nèi)部技術(shù)隊(duì)伍，光有CRM供應(yīng)商的持續(xù)支持還不夠，更主要依賴于企業(yè)內(nèi)部的持續(xù)支持。

4.7 在實(shí)施CRM的同時(shí)，啟動(dòng)CRC方案

CRC（企業(yè)關(guān)系資本）可解決CRM普遍難以解決的問題，即企業(yè)如何幫助銷售人員，而不僅是如何管理銷售人員。銷售人員最關(guān)心的是如何找到新的客戶或客戶的關(guān)系門路，CRM解決不了這個(gè)問題，只能用來管理和服務(wù)已知客戶，提高客戶滿意度，為企業(yè)提升銷售業(yè)績。CRC能改善企業(yè)和銷售人員的關(guān)系、改進(jìn)企業(yè)的銷售方式和改良企業(yè)的和諧文化，企業(yè)在銷售人員的心目中不再只是雇傭者和管理者，而成了離不開的資源和幫手。銷售人員為了獲得企業(yè)的關(guān)系資源的幫助，也會(huì)主動(dòng)把自己的客戶和業(yè)務(wù)情況向企業(yè)匯報(bào)，企業(yè)的所有員工之間的關(guān)系也更

加密切。北美有不少企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候，同時(shí)引入CRC，使CRM項(xiàng)目的實(shí)施變得容易了很多。結(jié)論

總之，應(yīng)用CRM是促進(jìn)我國制藥企業(yè)管理科學(xué)化，合理化、規(guī)范化和提高效能的重要手段，CRM系統(tǒng)的實(shí)施是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，但本身并不屬于技術(shù)范疇，其成功實(shí)施取決于實(shí)施的環(huán)境和人為因素。制藥企業(yè)若要成功實(shí)施信息化管理，還需要在企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境上多下些功夫。

第四篇：信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

信息技術(shù)在CRM中的應(yīng)用

21世紀(jì)的營銷模式將從“以產(chǎn)品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)移,為了實(shí)現(xiàn)以客戶需求為驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈,提出了一種基于網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)與銷售代理服務(wù)相結(jié)合的客戶關(guān)系管理(CRM)模式,它采用以客戶為中心的前端銷售模式,在與后端的企業(yè)管理信息系統(tǒng)(M IS)集成后,可針對(duì)不同的客戶,利用計(jì)算機(jī)集成制造技術(shù),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而達(dá)到最大限度地滿足客戶需要和盡可能地降低企業(yè)成本的目的.基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營模式,它徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系,同時(shí)也帶來了更為激烈的競爭,若想在競爭中取勝,就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式,為實(shí)現(xiàn)這種模式,客戶關(guān)系管理CRM(Customer Relationship M。

企業(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對(duì)CRM有透徹的認(rèn)識(shí)，實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。

時(shí)下客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management-以下簡稱“CRM”）已經(jīng)成了一個(gè)非常時(shí)髦的詞匯，這方面的服務(wù)提供商和軟件提供商們更是趨之若鶩。可是，到底什么是CRM，企業(yè)為什么需要CRM，每個(gè)人的理解都不甚相同。“客戶是上帝”，“客戶第一”這樣的口號(hào)，幾乎每個(gè)企業(yè)的管理者都知道，但是怎樣提高客戶的價(jià)值，是不是用了CRM軟件，一切的問題都可以解決了？

我們的回答是：不。從大部分的CRM系統(tǒng)失敗教訓(xùn)中，我們總結(jié)出以下主要原因： ·沒有明確的商業(yè)戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM系統(tǒng)之前，企業(yè)必須制定一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)的管理者必須考慮的問題是：“實(shí)施CRM系統(tǒng)是否會(huì)給公司帶來價(jià)值？”，“企業(yè)是否已經(jīng)認(rèn)同以客戶為中心的運(yùn)作模式？”和“企業(yè)員工是否認(rèn)同該戰(zhàn)略目標(biāo)？”等。·缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)的支持

為了實(shí)施CRM系統(tǒng)，企業(yè)必須投下巨大的人力與財(cái)力，企業(yè)組織中的每一個(gè)層面都會(huì)被牽動(dòng)，各個(gè)部門扮演的角色也會(huì)改變。許多人的既得利益和工作習(xí)慣會(huì)受到很大的沖擊，企業(yè)文化也經(jīng)常產(chǎn)生很大的改變。根據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)，無論多么熱心，沒有高層領(lǐng)導(dǎo)堅(jiān)定的支持，很少有基層經(jīng)理能推動(dòng)這樣的轉(zhuǎn)變。·缺乏對(duì)業(yè)務(wù)流程的重組

沒有事先找出目前市場、銷售和服務(wù)流程中存在的弱點(diǎn)和潛在優(yōu)化的環(huán)節(jié)，并確定改善的目標(biāo)，就急急忙忙評(píng)估并購買CRM技術(shù)解決方案，這是企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，最容易犯的致命的錯(cuò)誤。解決方案是用來解決問題的，沒有一種CRM解決方案是萬能的。每一種CRM解決方案都有它的特點(diǎn)和它的局限。在沒有確定要解決什么具體問題之前，是無法決定選擇什么方案的。

·沒有考慮企業(yè)變革中組織和“人”的因素

CRM的實(shí)施必然帶來企業(yè)內(nèi)部組織的變革，企業(yè)變革最重要的元素是“人”。而“人”的因素在中國往往比國外來得更為復(fù)雜，當(dāng)中牽涉人和部門之間的關(guān)系、政治和感情因素，往往是其在變革中遇到最難解決的問題。

大環(huán)境的發(fā)展趨勢

以下趨勢促成企業(yè)不得不考慮對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效的管理：

·中國加入WTO使市場競爭更加激烈

中國加入WTO之后，國內(nèi)企業(yè)將面臨市場全球化的挑戰(zhàn)，國外的跨國公司將利用其在各方面的成熟優(yōu)勢進(jìn)攻中國市場。中國企業(yè)，尤其是金融行業(yè)和其它支柱行業(yè)要維持競爭優(yōu)勢，拓展市場機(jī)會(huì)，必須發(fā)掘和留住能給企業(yè)帶來盈利的客戶。·企業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)，客戶關(guān)系是重要的無形資產(chǎn)

由于如今大部分企業(yè)都擁有相當(dāng)規(guī)模的客戶群，有效地管理現(xiàn)有的客戶和進(jìn)一步提高客戶服務(wù)水平，已成為各企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中贏得并鞏固其市場地位的關(guān)鍵所在。而且，企業(yè)如何確實(shí)了解客戶的需求，進(jìn)而從全新的銷售流程中找出機(jī)會(huì)，提供客戶更大的利益，同時(shí)獲得肯定與滿意，實(shí)為企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的重要挑戰(zhàn)。客戶已經(jīng)成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在這方面，企業(yè)不一定只是在乎客戶數(shù)量多寡，更必須注意維護(hù)及開拓與客戶的長期關(guān)系管理。·從以企業(yè)營運(yùn)為中心到以客戶為中心

企業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)營方式為提高工作效率和降低成本，包括優(yōu)化跟供應(yīng)商的采購流程、整合企業(yè)各部門的工作等。通過對(duì)企業(yè)銷售、生產(chǎn)、采購、物流等各種環(huán)節(jié)，以及人力資源、生產(chǎn)設(shè)備、資金等企業(yè)內(nèi)部資源的有效控制和管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提高企業(yè)生產(chǎn)效率。其核心是實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)鏈管理，有效地降低企業(yè)管理費(fèi)用，提高企業(yè)運(yùn)作效率，優(yōu)化企業(yè)資源配置。

而現(xiàn)在和將來的企業(yè)還要進(jìn)一步以客戶為中心，把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價(jià)值為中心，有效滿足客戶的個(gè)性化需求，改善客戶關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。對(duì)客戶關(guān)系的有效管理將提高企業(yè)市場、銷售及售后服務(wù)的集成效率，同時(shí)也通過多種渠道挖掘和識(shí)別市場機(jī)會(huì)，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源。

·信息技術(shù)的革新促使領(lǐng)導(dǎo)層重新考慮公司的戰(zhàn)略

目前國外的信息技術(shù)應(yīng)用軟件已經(jīng)比較成熟，使得企業(yè)在維護(hù)及拓展客戶的成本大大下降，對(duì)客戶的服務(wù)要求進(jìn)行快速反應(yīng)。此外，信息技術(shù)使得企業(yè)可以從多個(gè)渠道與潛在的客戶接觸，為企業(yè)贏得更多的銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)CRM的誤解

·CRM是一個(gè)技術(shù)解決方案

CRM是對(duì)客戶管理的一個(gè)新的管理概念和方式，企業(yè)在優(yōu)化其銷售、市場和服務(wù)流程的基礎(chǔ)上，形成以客戶為中心的組織架構(gòu)和所有員工認(rèn)同的企業(yè)價(jià)值，從各個(gè)角度去照顧客戶和發(fā)掘潛在客戶。信息技術(shù)（指CRM應(yīng)用軟件）只是一個(gè)工具，它驅(qū)動(dòng)企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作自動(dòng)化和集成化，同時(shí)也提供對(duì)客戶的狀況實(shí)時(shí)的分析。

·CRM是呼叫中心的應(yīng)用軟件

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)可以通過各個(gè)渠道收集客戶的資料，呼叫中心只是其中的一個(gè)渠道。通過CRM系統(tǒng)企業(yè)可以從多個(gè)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人終端設(shè)備及柜臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行銷售和進(jìn)行市場活動(dòng)，客戶也可以從多個(gè)渠道對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)進(jìn)行咨詢、要求服務(wù)和投訴。

·有了CRM系統(tǒng)企業(yè)就一定能夠在市場競爭中取得成功

企業(yè)實(shí)施了CRM，也不一定能夠在市場競爭中取得成功。企業(yè)一定要清楚不同客戶對(duì)企業(yè)有不同的價(jià)值。其次，要明白企業(yè)能否有挖掘客戶價(jià)值的獨(dú)到能力，最終目的是提高對(duì)客戶的價(jià)值。在執(zhí)行客戶價(jià)值管理時(shí)既要看到客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)也要看到企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值，要從兩個(gè)方面進(jìn)行理解，缺一不可。進(jìn)行客戶群的細(xì)分之后要看企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)能為客戶提供何種的服務(wù)，如果提供的服務(wù)不足夠的話，就要提出改進(jìn)的措施。同時(shí)需要有一個(gè)績效評(píng)估體系，不斷地檢測所做的改進(jìn)是不是有成效。在改進(jìn)的過程中需要對(duì)CRM戰(zhàn)略、流程、組織架構(gòu)及人員持續(xù)的整合，才可以使得客戶價(jià)值最大化。

CRM是什么

客戶關(guān)系管理是通過對(duì)客戶關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和發(fā)展能為企業(yè)帶來有利潤的客戶。客戶關(guān)系管理的目的是使企業(yè)根據(jù)細(xì)分市場進(jìn)行重組，強(qiáng)化使客戶滿意的行為并聯(lián)接客戶與供應(yīng)商的流程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時(shí)，它將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了企業(yè)層次，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，但向客戶負(fù)責(zé)的卻是整個(gè)企業(yè)。以一個(gè)面孔面對(duì)客戶，是成功實(shí)施CRM根本的指導(dǎo)思想。主要考慮因素

我們認(rèn)為客戶關(guān)系管理應(yīng)該是經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、績效評(píng)估、組織架構(gòu)和信息技術(shù)的綜合體現(xiàn)。經(jīng)營戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和理念，還往往滲透于企業(yè)的文化。如CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心對(duì)企業(yè)來說就是一種戰(zhàn)略性選擇。CRM的業(yè)務(wù)過程包括市場、銷售和服務(wù)管理等幾個(gè)方面。信息技術(shù)推動(dòng)及支持業(yè)務(wù)流程的“自動(dòng)化”及“信息化”，使企業(yè)能夠?qū)I(yè)務(wù)更有效地和實(shí)時(shí)的操作。而信息技術(shù)又提供有效及快速的績效評(píng)估數(shù)據(jù)來對(duì)業(yè)務(wù)、部門等方面進(jìn)行評(píng)估。組織架構(gòu)

不是因，而是果。它是會(huì)因?yàn)榻?jīng)營戰(zhàn)略、流程、信息技術(shù)及績效評(píng)估的變化而轉(zhuǎn)變的。

·以客戶為中心的戰(zhàn)略

在實(shí)施CRM之前，必須理解市場動(dòng)態(tài)及企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢，從而能在CRM眾多的領(lǐng)域中識(shí)別企業(yè)的實(shí)施重點(diǎn)，使企業(yè)能夠進(jìn)行有效的CRM實(shí)施準(zhǔn)備，以保證CRM實(shí)施的成功。有鑒于中國市場的特殊性，西方的最佳實(shí)務(wù)通常并不能完全應(yīng)用于中國。為了保證CRM的成功實(shí)施，企業(yè)還需將整體戰(zhàn)略細(xì)分為不同的運(yùn)作目標(biāo)和績效指標(biāo)，以便于進(jìn)行階段性考核。

· 以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程

目前國內(nèi)很多傳統(tǒng)企業(yè)沒有很好地集成企業(yè)內(nèi)部的信息來源渠道，從而導(dǎo)致客戶信息從不同渠道進(jìn)入企業(yè)，互相之間常有很大出入，難以據(jù)此成功作出決策。為了解決這一問題，企業(yè)應(yīng)該逐步整合信息渠道，獲取客戶的信息，通過有效分析客戶的利潤貢獻(xiàn)率來制定相應(yīng)的市場、銷售和服務(wù)策略。我們的最終目的是： 建立多渠道的市場、銷售和服務(wù)戰(zhàn)略； 完善整合后的績效評(píng)估體系； 將“銷售技巧和能力”融合于日常客戶聯(lián)系中。

值得注意的是，中國市場有其不可忽視的特殊性：（1）大多企業(yè)仍是勞動(dòng)力密集性企業(yè)；（2）而這些企業(yè)的經(jīng)營實(shí)體又很龐大。對(duì)中國而言，為多個(gè)不同的經(jīng)營單位和業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┒嗲冷N售、市場和服務(wù)戰(zhàn)略仍是一個(gè)新概念。·以客戶為中心的組織架構(gòu)

“以客戶為中心”要成為企業(yè)的文化，潛移默化給企業(yè)內(nèi)部組織的每個(gè)員工。要做到這一點(diǎn)，可以通過以下方式： 企業(yè)高級(jí)管理人員的支持； 企業(yè)愿景的溝通計(jì)劃； 建立新的激勵(lì)機(jī)制； 授權(quán)給員工，使其能夠在考慮到客戶價(jià)值和企業(yè)利潤的平衡下作出商業(yè)決定； 使員工充分參與企業(yè)的重組。在重整組織架構(gòu)時(shí)，可以考慮把相關(guān)的市場、銷售及服務(wù)等功能整合在一個(gè)部門內(nèi)。

·信息技術(shù)的應(yīng)用

在決定利用CRM應(yīng)用軟件之前，企業(yè)管理層必須清楚地知道自己對(duì)管理信息系統(tǒng)的需求以及要達(dá)到的目標(biāo)，對(duì)企業(yè)存在的問題有客觀的認(rèn)識(shí)，對(duì)新的系統(tǒng)的期望有清晰的描述。我們認(rèn)為目前國內(nèi)企業(yè)在實(shí)施CRM 系統(tǒng)之前必須考慮以下因素： CRM系統(tǒng)必須與企業(yè)的其它系統(tǒng)進(jìn)行有效整合；

CRM的解決方案因不同行業(yè)而有不同的側(cè)重點(diǎn)；

目前缺乏針對(duì)中國市場的成熟CRM解決方案；

需要電子商務(wù)平臺(tái)的配套；

對(duì)數(shù)據(jù)庫技術(shù)要求很高，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。

總結(jié)

中國即將加入WTO，市場全球化、自由化和網(wǎng)絡(luò)化等大環(huán)境的驅(qū)動(dòng)使得企業(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)械墓芾砟Ｊ剑髽I(yè)如何鞏固客戶的關(guān)系是非常重要和急需的。但目前國內(nèi)企業(yè)還沒有對(duì)CRM有透徹的認(rèn)識(shí)，CRM軟件在國內(nèi)也才剛剛萌芽，而且實(shí)施CRM管理模式并不等于實(shí)施CRM軟件。在這種情況下，其實(shí)企業(yè)并不一定要馬上實(shí)施CRM軟件，而是應(yīng)該用循序漸進(jìn)的方式，首先把企業(yè)的市場、銷售和服務(wù)流程進(jìn)行集成和優(yōu)化，并檢討其有效性。然后企業(yè)再考慮應(yīng)用適合的CRM軟件，進(jìn)一步完善和整合企業(yè)的客戶關(guān)系管理。企業(yè)發(fā)展水平的高低,是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的重要標(biāo)志。信息技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了我國企業(yè)的發(fā)展,特別是以CRM為導(dǎo)向的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)水平的提高將為我國企業(yè)的發(fā)展作出實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。

第五篇：淺析CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用

淺析CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用

內(nèi) 容 摘 要

在靈活與快速反映主宰的商業(yè)戰(zhàn)場上，在信息技術(shù)帶來的巨大沖擊下，中國電信業(yè)如何及時(shí)回應(yīng)？在電信市場業(yè)務(wù)迅速增長、ARPU值下降、競爭日益激烈的情況下，電信運(yùn)營如何運(yùn)用CRM策略從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式向到以客戶為中心的運(yùn)作模式前進(jìn)？在CRM引進(jìn)中國后，運(yùn)營們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)CRMDE的重要性，本文就CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用做一個(gè)淺析。

關(guān)鍵詞：CRM電信行業(yè)客戶管理關(guān)系客戶為中心

一、從整體戰(zhàn)略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），譯為“客戶關(guān)系管理”。CRM最早由Gartner提出，他強(qiáng)調(diào)CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)而不是一個(gè)部們，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度。也就是說CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營策略，它雖以信息技術(shù)為手段，但又不僅僅是一個(gè)軟件而已，而是一種方法論、是軟件和I T能力綜合，是一套對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組，是一種商業(yè)策略。

二、CRM在電信業(yè)的運(yùn)用

CRM近幾年才開始被逐步引入到國內(nèi)的，21世紀(jì)來更是被各界廣為關(guān)注。電信行業(yè)作為CRM的主要應(yīng)用領(lǐng)域之一，一些世界級(jí)的電信運(yùn)營商，如英國電信、德國電信、MCI、T、TELIA等，無不把CRM作為企業(yè)競爭的利器。在當(dāng)前的競爭形勢下，CRM無疑是電信運(yùn)營商們的那根弦。

CRM在電信業(yè)的應(yīng)用，不僅意味著要通過維護(hù)與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶價(jià)值來保留和競爭優(yōu)質(zhì)客戶，提高企業(yè)盈利能力，同時(shí)也意味著使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)模式和運(yùn)作模式，包括面對(duì)平臺(tái)、業(yè)務(wù)、運(yùn)營這三者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系。對(duì)電信運(yùn)營商而言，CRM不僅是一種增加業(yè)務(wù)收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。而且是能夠使得電信運(yùn)營商從過去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式順利過渡到以客戶為中心的運(yùn)作模式，最終走向一種集約化的經(jīng)營方式的策略。當(dāng)然，這要要求電信運(yùn)營商站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來看待CRM，方能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的在人員、業(yè)務(wù)流程及技術(shù)層面的綜合轉(zhuǎn)變，真正提升自身的核心競爭能力。

1、CRM對(duì)電信業(yè)價(jià)值鏈的建構(gòu)的重要性。

在成長極為迅猛的中國電信行業(yè)中，企業(yè)之間的競爭已從基于業(yè)務(wù)層面的“異質(zhì)競爭”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧用娴摹皟r(jià)值鏈競爭”。相信不久不同價(jià)值鏈之間的競爭，將成為未來競爭的主要領(lǐng)域。目前，中國電信行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在話務(wù)量競爭、接入手段競爭等，而未來，競爭將體現(xiàn)為一種全面滿足客戶多媒體通信需求的綜合競爭。價(jià)值鏈競爭是一種全面滿足客戶多媒體需求的綜合解決方案能力的競爭，運(yùn)營商只有在價(jià)值鏈中謀求控制、主導(dǎo)角色，才可能獲得較為長久的競爭優(yōu)勢。電信業(yè)只有與客戶進(jìn)行信息的充分溝通，才能更多的了解到客戶多媒體通信的需求，只有運(yùn)行商和客戶雙方的共同參與，才能提高雙方的價(jià)值。在幫助電信企業(yè)獲得價(jià)值鏈競爭優(yōu)勢的過程中，CRM將具有重要的意義，未來，電信企業(yè)只有通過實(shí)施CRM，才能掌控關(guān)鍵客戶，從而在價(jià)值鏈中扮演控制和主導(dǎo)的角色。今天，新聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)都提出和開始構(gòu)建適合自己的CRM系統(tǒng)，未來誰勝誰敗，且看誰能把CRM運(yùn)用到極致。

2,、CRM是維護(hù)與客戶關(guān)系的有利方法。

由于電信服務(wù)市場拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場營銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營商與客戶之間交互的重要途徑。特別是呼叫中心的建設(shè)近年為各運(yùn)營商廣泛重視，如中國移動(dòng)的10086已經(jīng)基本覆蓋全國。不同的客戶溝通渠道各具特色，如互聯(lián)網(wǎng)在成本上具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，但要求客戶必須進(jìn)行自助式服務(wù)，人性化程度低；而營業(yè)廳受理或業(yè)務(wù)代表直接拜訪的客戶溝通方式，則更具人性化，但人力成本明顯高于互聯(lián)網(wǎng)。問題的關(guān)鍵是當(dāng)前國內(nèi)運(yùn)營商并沒有把多種溝通渠道進(jìn)行有效的整合，使得客戶信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易導(dǎo)致有價(jià)值的客戶信息的流失。CRM可以有效的幫助運(yùn)營商整合目前與客戶交互的各種渠道，充分結(jié)合不同渠道的特點(diǎn)及優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升了客戶的滿意度，有利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

3．CRM是增強(qiáng)電信企業(yè)盈利能力的手段。

CRM可以幫助運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT的手段提高了運(yùn)營商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低了運(yùn)作成本的目的。通過實(shí)施CRM，運(yùn)營商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營銷部門的業(yè)績將明顯得到提升。從銷售方面來看，CRM可以幫助運(yùn)營商擴(kuò)大銷售。由于對(duì)客戶資料的全面掌握，銷售的成功率必然會(huì)提高。CRM的運(yùn)用必然會(huì)使得電信企業(yè)的成本更低，銷售更少，盈利能力增強(qiáng)。

4、CRM的實(shí)施可以為電信業(yè)制定戰(zhàn)略做參考。

“二八法則”在電信行業(yè)同樣適用，這就要求找出那20%的大客戶，如何尋找？CRM就是一個(gè)好的方法，CRM的實(shí)施可以使運(yùn)營商將寶貴的客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R(shí)，從某種意義上說，CRM系統(tǒng)通過建立數(shù)據(jù)倉庫、運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)手段，將企業(yè)原有的客戶信息管理系統(tǒng)提升到客戶知識(shí)管理系統(tǒng)的高度，對(duì)大量的客戶信息進(jìn)行分析，可以讓運(yùn)營商更好的了解客戶的消費(fèi)模式，并對(duì)客戶進(jìn)行分類尋找到大客戶，從而能針對(duì)客戶的實(shí)際需求，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。

總體而言，CRM可以幫助電信運(yùn)營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施CRM的過程就是電信運(yùn)營商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程。在經(jīng)營思想上，電信運(yùn)營商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有

針對(duì)性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過CRM的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上，通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。

三、CRM在電信業(yè)應(yīng)用中的不足之處

雖然新聯(lián)通、中國電信、中國移動(dòng)都提出并開始構(gòu)建適合自己的CRM系統(tǒng)，多年來的信息系統(tǒng)建設(shè)已經(jīng)有個(gè)雛形，但就整體而言，典型企業(yè)在客戶管理的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)方面還很不成熟。具體有以下幾點(diǎn)：

1缺乏明確的CRM建設(shè)目標(biāo)和信息系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)劃。

在完整的電信業(yè)信息化藍(lán)圖中，不僅包括業(yè)務(wù)處理，還要包括營銷活動(dòng)管理、客戶流失分析及管理等應(yīng)用，可將經(jīng)營分析的結(jié)果反饋到業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)中，形成閉環(huán)系統(tǒng)。但目前，中國電信企業(yè)信息化，主要集中在企業(yè)的內(nèi)部管理和運(yùn)營業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)兩個(gè)方面，在營銷活動(dòng)管理、客戶流失分析及管理等方面做的都不夠。

2、實(shí)施CRM時(shí)人的因素不可忽略。

多數(shù)運(yùn)營商實(shí)施CRM往往更加注重相關(guān)軟件的功能和系統(tǒng)，容易忽略人的因素。在實(shí)施CRM中人才是最為關(guān)鍵的因素。企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件是企業(yè)所有人員必須要樹立起以客戶為中心的經(jīng)營觀念及服務(wù)意識(shí)，同時(shí)要求員工具備一定的業(yè)務(wù)技能。試想，企業(yè)的員工眼里如果根本就沒有客戶，也不知道如何正確處理客戶的投訴，即使有最先進(jìn)的技術(shù)，又怎能提高服務(wù)質(zhì)量，又怎能保證客戶的滿意度。所以，在不能確保企業(yè)人員的觀念、客戶意識(shí)、素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能達(dá)到一定要求時(shí)，實(shí)施CRM往往并不能帶來預(yù)期的效果。系統(tǒng)上線、系統(tǒng)更新更應(yīng)該與職工的觀念更新、知識(shí)更新同步。

3、業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)不完整。

從整體設(shè)計(jì)來說，由于電信運(yùn)營商信息化建設(shè)是以客戶為中心，支撐所有電信產(chǎn)品和服務(wù)，充分發(fā)掘日益豐富的客戶資料，從而提供個(gè)性化服務(wù)，提高客戶的忠誠度，所以如何以推動(dòng)CRM應(yīng)用為核心，建設(shè)完整高效的業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的全面整合，成為中國電信企業(yè)信息化的關(guān)鍵。這也是中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通等公司紛紛推動(dòng)自身CRM應(yīng)用的最主要原因。但是顯然現(xiàn)在中國電信業(yè)的這種CRM業(yè)務(wù)流程管理系統(tǒng)并不完整。

缺乏支持CRM的績效考核系統(tǒng)。在斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著的《績效驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理》一書中把眾多的CRM失敗歸結(jié)為沒有建立有效地績效驅(qū)動(dòng)。在我看來這一說法雖有偏頗，但CRM戰(zhàn)略中績效驅(qū)動(dòng)的確是一個(gè)不可忽視的因素。即使CRM已經(jīng)制定一個(gè)好的愿景目標(biāo)。戰(zhàn)略、行動(dòng)計(jì)劃等，但是要確保成功，還需要一個(gè)績效驅(qū)動(dòng)來保證。但是在現(xiàn)實(shí)中這種CRM的績效考核系統(tǒng)卻是缺乏的。

四、結(jié)束語

CRM是國內(nèi)電信運(yùn)營商由粗放式經(jīng)營模式向集約化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之路。CRM的實(shí)施是一個(gè)漫長的過程，最終將涉及到企業(yè)的人員、流程及技術(shù)觀念的改變、服務(wù)的改變等要素的綜合轉(zhuǎn)變，這些都是成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵因素，只

有解決了以上問題，甚至是更多的問題，才能真正的把CRM更好的用于電信事業(yè)。

參考文獻(xiàn):

專 著： 彭志忠 李蘊(yùn) 主編 《客戶關(guān)系管理理論、實(shí)務(wù)與系統(tǒng)應(yīng)用》 2005年 山東大學(xué)出版社

王廣宇 著 《客戶關(guān)系管理方法論》2004 清華大學(xué)出版社

斯坦利.布朗和穆薩.古麗姿茲著 《績效驅(qū)動(dòng)的客戶關(guān)系管理》

經(jīng)大學(xué)出版社

期刊：《客戶世界》 2005年刊登 魯鳳華《CRM在電信行業(yè)的應(yīng)用》

2005年 東北財(cái)