第一篇：電子銀行營銷模式創新分析大全

電子銀行營銷模式創新分析(中國電子商務研究中心訊)摘要：科技的發展和信息化社會的來臨使電子銀行成為銀行業產品創新和服務渠道發展的一個明顯趨勢。電子銀行以其突破時空限制和成本低廉的獨特優勢受到越來越多客戶的認可，電子銀行的客戶數量和交易量快速發展，對銀行傳統物理渠道的替代作用正在日益顯現。

隨著計算機技術和網絡技術的快速發展，電子銀行的創新速度也十分迅猛。電子銀行一方面正在更多客戶接受，但另一方面也在快速發展過程中遇到了營銷推廣的困難。如何讓更多的客戶能夠在不斷快速發展的過程中始終成為電子銀行的忠誠客戶已成為銀行業面臨的一個營銷難題。

本文從電子銀行業務本身的特點出發，按照電子銀行業務的客觀規律，結合當前各種創新營銷模式和實際營銷案例，來探討各種適用于電子銀行業務的新興營銷模式。

一、電子銀行業務的特點及其營銷模式

電子銀行是指銀行通過電腦、電話、手機、ATM和POS等電子終端和渠道向客戶提供服務的銀行業務。由于互聯網具有信息量大、互動性強和安全技術高的優勢，網上銀行成為應用范圍最廣和發展最快的電子銀行。本文主要以網上銀行為主展開論述。

電子銀行本身屬于電子商務的范疇，同時又是其他電子商務活動的基礎，通過電子銀行提供的電子支付手段，電子商務過程中的交易信息發布、交易撮合、資金結算和貨物交割等環節涉及到的信息、資金和商品貨物的流動才能更加順暢和高效，可以說電子銀行是電子商務的基礎設施。

電子銀行具有以下特點：

1、超越時空限制

客戶通過網絡、手機和電話等電子終端接入銀行服務系統，無需親臨銀行網點，并且可以不受時間限制，在任何時間和任何地點訪問銀行業務系統和賬務系統，進行金融交易和查詢，完成與銀行的信息交互。這為經濟全球化和商務活動的無限延展提供了極大的支持。

2、成本低廉

由于電子銀行不需要物理網點和人員處理業務，可以幫助銀行節約大量的運營成本。據測算，我國通過營業網點進行交易的單筆成本為3.06元，ATM的單筆交易成本為0.83元，網上銀行的單筆交易成本僅為0.49元。電子銀行的成本優勢十分明顯，銀行可以將節約的成本用于開發新的產品和開展各種促銷活動。從戶角度看，電子銀行幫助客戶節約了往返銀行的交通費用和時間成本，消費者也能充分享受電子銀行成本低廉的好處。

3、安全級別高

傳統銀行業務主要通過印鑒和簽字來控制業務風險，存在較大風險隱患。多數金融詐騙人員都是通過仿造印鑒和簽字來盜取銀行或客戶資金的。電子銀行尤其是網上銀行采用了高科技的身份識別和安全控制措施，在身份驗證上采用數字證書來檢驗客戶身份的合法性，尤其是USBKEY移動數字證書更是具有較高的安全級別。在信息傳輸過程中通常采用128位SSL(Secure Socket Layer,安全套接層協議)加密技術，保證了數據傳輸的安全性和保密性。盡管目前仍不能根本杜絕電子銀行案件，但相比傳統銀行業務，電子銀行的案件發生比率要低的多。

4、交互性強

客戶和銀行系統可以實現實時交互，及時獲得交易結果。此外，銀行可以在網上銀行中發布各種產品和服務信息，也可以通過網絡及時解答客戶疑問，幫助客戶更好的使用電子銀行服務。

5、創新速度快

由于計算機技術和網絡技術發展非常迅速，與之相關的電子銀行創新速度也要比傳統銀行業務快得多。

電子銀行以上特點決定了其營銷模式與傳統業務存在很大差異，主要表現在以下方面：

1、注重體驗

由于電子銀行是客戶自助式的服務方式，客戶親自操作銀行業務，在完成交易過程中基本沒有與銀行人員直接的交流，所以客戶需要掌握更多的操作技能。事實上，多數客戶都缺乏這方面的經驗，這就需要銀行在營銷電子銀行業務時通過各種方式增加客戶的體驗，讓客戶迅速掌握電子銀行的操作。

2、形式活潑，形象生動

由于電子銀行技術含量較高，一些技術手段很難被客戶理解，所以電子銀行營銷需要將抽象的技術用形象生動的形式表現出來，讓客戶易于理解和掌握。

3、互動性要求高

客戶在使用電子銀行過程中隨時會遇到問題，所以對客戶的售后服務尤其重要，銀行必須提供實時交互的服務渠道和手段，與客戶隨時保持聯系和溝通。電子銀行創新產品更需要及時的告知客戶，幫助客戶正確使用，及時解決客戶使用中遇到的問題。

二、營銷模式創新的應用

根據上述電子銀行的特點和對營銷模式的創新要求，我們在實踐中探索了一些能夠很好的適應其客觀規律的營銷模式：

(一)娛樂式營銷：

娛樂營銷就是借助娛樂活動與消費者實現互動，將娛樂因素融入產品或服務，從而促進產品或服務取得良好的市場表現。往往越是高科技的產品，越是需要用時尚活潑的娛樂方式來包裝和營銷，這一點在其他IT產品，如電腦和手機的營銷中經常被運用。

對于那些不了解電子銀行的客戶群，特別是年輕的客戶，娛樂營銷會起到很好的營銷效果。娛樂營銷適用于淺層營銷，可以在輕松的氛圍中讓客戶對產品產生好感和愉悅聯想，了解產品的主要特點，但是傳達的信息相對較少，不適合進行深層營銷。

案例A:

2007年10月某商業銀行邀請了150多名企業代表和10多家媒體記者，在北京舉辦了一場別開生面的網上銀行推介會。推介會采用舞臺劇的形式，通過話劇的形式對我國網上銀行發展歷程以及公司網上銀行業務的特點和功能進行了全新的展示，將一場視覺盛宴呈現給與會者，讓大家在輕松愉快和互動參與的融融氣氛下，深刻了解了我國網上銀行10年走過的歷程，也感受到了網上銀行安全、方便、快捷的服務功能和別具一格的產品特點，同時也對該行網上銀行的主要特點進行了生動的詮釋。這種創新的形式獲得了參會者的一致好評推介會。

(二)體驗營銷

體驗營銷(Experential Marketing)是通過讓目標客戶觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

隨著消費型態的改變，經濟演進的過程已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至體驗經濟時代。美國未來學家阿爾文·托夫勒預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。美國知名學者約瑟夫·派因(B.Joseph Pine)與詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore)在《體驗經濟時代來臨》(Welcome to the Experience Economy)一文中指出：體驗經濟(Experience Economy)時代已來臨。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，體驗經濟時代的則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

不同于傳統金融服務，網上銀行通過網絡將銀行產品和服務直觀的呈現在客戶面前，是一種客戶自助式的服務方式，客戶親身參與銀行業務操作，直接體驗銀行業務處理的過程，所以產品設計是否符合客戶使用習慣以及客戶在操作中的感受將直接決定客戶滿意度。體驗

營銷正是讓客戶快速掌握產品操作的捷徑，同時也可以在體驗營銷過程中收集客戶的使用感受，作為產品優化和升級的依據。

案例B：

某銀行在推出其網上銀行的一個新版本之后，在第一時間組織了10名客戶參加“搶鮮體驗”活動。這次活動采取了在實際生產環境中操作真實賬戶和交易的方式。為了達到預期效果，銀行提前準備了生產賬戶和真實用戶，并搭建了網絡環境，編寫了詳細的體驗案例。通過講解、演示、體驗和交流四個環節，使客戶充分了解了新產品的特點、優勢、功能和使用方法，同時客戶也結合自己的操作感受和其他銀行的網銀優點，對新產品提出意見和建議。參加體驗活動的客戶對此次活動的形式表示高度認可，也對銀行注重客戶感受的服務理念表示贊賞。

(三)數據庫營銷

數據庫營銷(Database Marketing Service)是運用IT、Internet與Database技術發展起來的一種營銷手段，企業通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息,引導消費者去購買產品。數據庫營銷在西方發達國家已相當普及，根據美國Donnelley Marketing公司的調查，56%的零售商和制造商有營銷數據庫。從全球來看，數據庫直銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。

電子銀行擁有完整的客戶數據庫，可以根據客戶的基本信息和交易信息進行數據挖掘，分析客戶的交易習慣，有針對性的向客戶營銷電子銀行新的產品和功能，實施精準營銷。案例C：

某銀行將網上銀行新產品介紹制作成FLASH和電子郵件，然后向簽約客戶的郵箱發送，及時通知客戶新產品的推出及其使用方法，使現有客戶在第一時間了解了銀行的新產品，并迅速使用新產品。一些產品說明被制作成有趣的FLASH，老客戶接受到這樣的郵件之后，還主動向其好友發送，這樣銀行新產品信息就從現有客戶向目標客戶進行了有效擴散，起到了病毒營銷的效用。

(四)網絡營銷：

網絡營銷(On-lineMarketing或Cybermarketing)屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物,企業以信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介開展各種營銷活動，包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等。

電子銀行尤其是網上銀行本身就是依托互聯網發展起來的銀行業務，此外，銀行網上銀行服務平臺本身就是一個網站，可以承載大量信息，也可以與客戶進行實時互動。

案例D：

某銀行打破傳統思維，在網銀交易平臺上開發了具有客戶服務和產品營銷功能的綜合社區網站，在社區中不僅可以單向發布信息，包括財經信息、銀行產品信息和各種促銷活動信息，而且將在線客服、論壇、留言板、在線聊天等網絡社區功能整合在一起，為客戶提供雙向互動服務功能。網銀社區使網上銀行不僅可以滿足客戶辦理銀行業務的需要，更在此基礎上將網銀社區發展成為一個專業性網站和論壇，增加了客戶對網上銀行的依賴，使客戶在辦理業務的同時，還可以獲得大量有價值的專業資訊，和銀行以及其他客戶進行互動交流，增加了客戶對網銀的滯留時間和網銀本身的人氣。由于非網銀用戶也可以注冊用戶身份甚至是過客身份瀏覽信息和參與社區活動，網銀社區也成為一個有效的營銷宣傳陣地。

該社區網站還通過網絡廣告和搜索引擎向更廣泛的人群推廣，社區本身成為一個服務品牌，與網上銀行產品互相呼應，共同打造網上銀行的品牌。

(五)公益營銷

公益營銷就是企業以關心人類的生存發展和社會進步為出發點，借助公益活動與消費者進行溝通，在產生公益效果的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。企業通過公益慈善活動體現了自己高度的社會貴任感，并由此建立社會大眾的信任，改變人們對企業的看法，樹立了良好的企業形象。

電子銀行產品作為銀行創新產品，改變了傳統業務模式，大大降低紙張消耗，明顯減少外出交通所引發的碳排放。根據《科學美國人》雜志報道，“假如全美所有家庭都使用無紙支付的網上銀行，每年就能節約1650萬顆樹木，能減少260萬BTU的燃料消耗，足夠給舊金山那樣規模的城市供應一年的家用能源。”可見電子銀行具有明顯的“節能減排”作用，是綠色金融的重要組成部分。

案例E：

某銀行利用北京奧運會的契機，開展以環保為主題的促銷活動。活動主題為：綠色暢享計劃-科技支持環保。活動SLOGON是:釋放網絡力量，暢享綠色未來。活動宣傳口號：少用一張紙，少出一次門，多用一次電子銀行，用您的實際行動建設我們共同的綠色家園，為2008年北京奧運會創造一片藍天。

活動內容包括：

1、邀請相關媒體記者召開以“電子銀行與環境保護”為主題的研討會。

2、制作以“環保知識”、“環保文化”、“環保責任”以及“電子銀行與環保”為內容的環保手冊，通過網點向客戶派發。

3、結合國家6月1日起禁止免費塑料袋這一事件，制作帶有活動標識和口號的環保布袋，向全行電子銀行新客戶免費贈送。

4、利用網銀客戶服務平臺開展“網上植樹、網下成林”的在線公益活動，客戶可以網銀交易積分在線認領樹木，達到銀行設定積分的客戶可參加銀行組織的公益植樹活動。

5、在媒體公布本次活動成果，包括活動期間的減碳數據(減少二氧化碳排放量)、減碳明星企業和個人。

活動各個環節均請媒體配合，以擴大社會影響。通過環保主題的公益活動達到了在推動產品促銷的同時提升銀行品牌形象的目的。

電子銀行是高科技含量的新興商業銀行業務，其發展前景廣闊，必將逐步替代傳統銀行業務，改變人類未來的投資理財和商務活動的方式，成為未來電子商務的有力支持和重要組成部分。同時，電子銀行的發展也必將徹底改變銀行業的服務、營銷和管理模式，并將對銀行業未來的競爭格局產生重大影響，只有真正的認識到電子銀行的客觀規律，并按照這種規律進行不斷的產品創新和營銷模式創新的銀行，才能在未來的競爭中搶占市場先機，把握未來制勝之路。（來源：和訊）（編選：中國B2B研究中心 方盈芝）

第二篇：電子銀行營銷（本站推薦）

提升我行電子銀行業務的發展效率

近些年來，隨著網絡經濟的迅猛發展，國內各家商業銀行紛紛推出了網上銀行、電話銀行、手機銀行、自助終端以及ATM、POS等多渠道的電子銀行綜合服務體系。電子銀行的出現大幅降低了銀行的經營成本，顯著緩解了柜面人員的工作壓力，拓寬了銀行新的服務渠道。電子銀行的飛速發展使得商業銀行的服務效率大大提高，服務品質得到顯著提高，提升了銀行的社會形象。因此我行有必要加強電子銀行業務的宣傳和發展。

首先，要加強內部員工的引導，提高內部員工的積極性。

一、想要提高員工的思想意識，引起員工的重視，最顯著的方法就是與績效掛鉤。支行可以將每年的任務分配給個人，完成戶數越多拿的獎勵也越多，這樣不僅能提高工作效率，還能激發員工營銷產品的積極性。為了避免盲目開戶，降低無用戶的數量，要采取“誰開戶誰維護”的原則。每個月末行長打印出網銀，手機銀行等交易流水，讓員工能一目了然的看到誰管戶的交易量多，誰管戶的交易量少，讓員工間能夠相互監督，相互評價，也能夠相互學習，相互借鑒。

二、要讓員工自己先認可電子銀行業務，能夠熟練的操作各種電子銀行業務。自己的員工都不用自家的網銀，又怎么能說服客戶使用？我行每個網點都有年長的員工，他們多少都會不習慣使用網絡支付，我們就要潛移默化的讓他們感受到網絡支付的便捷。比如話費沒了，我們快速的給他充好；比如想買個東西買不到，在網上直接幫他

買下，提高他們對電子銀行的信賴。我行大部分網點都在鄉下，絕大部分客戶都是中年和老年人，當我們的老員工用他的切身體會向他們的同齡人做宣傳時，這樣成功的機率會很大。

三、采用多種方式進行培訓和學習，提高員工營銷水平。比如利用每天的晨會，請前一天營銷成功的人，分享成功的心得，營銷的技巧等。支行定期組織大家學習電子銀行業務知識，可以通過討論，交流經驗，彌補自己的不足。只有不斷提高自身的業務水平和營銷能力，才能將電子銀行業務做得更好。

其次，要注重宣傳方法，抓住重點，突出特點的進行宣傳。

一、最基本的宣傳方式是少不了的。比如在營業場所內擺放宣傳折頁、張貼宣傳海報、懸掛橫幅標語等。要能突出我行電子銀行業務的優勢。柜面人員更要利用所在崗位的優勢，向前來辦業務的客戶推銷電子銀行產品，告知當前有哪些電子銀行業務有營銷活動。例如我支行就自己印制了各種電子銀行產品的操作流程說明，在營業大廳和自助設備區廣泛散發，并做好現場解說，形成使用電子渠道的氛圍，提升客戶使用的興趣。

二、要依據不同的電子銀行業務，采取不同的營銷方法。我行的電子銀行產品眾多，每個產品都有其自身的特色，所適用的營銷策略也會有所差別。比如ATM自助取款機，我們在營銷時就要側重于當前的自助取款活動，這樣當客戶在柜臺和ATM間選擇時，才會更傾向于有可能中獎的自助取款機，這是一般人都會有的心理。我們網點身處農村，每家每戶都有一折通，每次財政補

貼也就幾百到一千不等，特別是年紀大的，偏遠地方的，為了幾百塊錢跑一趟銀行實屬不易。這時我們就可以宣傳我行的金融便民服務，在村頭就可以拿到錢。極大的方便了客戶。

三、抓住機會，有針對性的進行宣傳，因人而異。客戶不同的需求，就要宣傳不同的產品。比如私營業主對資金的實效性要求較高，需要經常向生意伙伴轉帳或匯款，還希望能及時了解賬務狀況，又經常奔波于全國各地，需要在長途旅程中調撥資金。向他們宣傳手機銀行是再好不過的了。羅氏沼蝦是武寧的特色產業，每年春季蝦業經紀人都要去外地訂購大量蝦苗，以前都是隨身攜帶現金，既不方便又不安全。今年我行向經紀人宣傳了POS業務，只要有卡就能辦理，方便了經紀人，也減輕了我支行柜面的現金壓力。

最后，明晰目標市場，準確把握市場定位。

我行的大部分網點都在農村，客戶群與其他銀行有很大的差別。他行以年輕的白領和擁有家庭電腦的用戶為主要對象，以大學生為主要潛在目標客戶，使用電子銀行也相對較熟練。而我行，這樣的客戶群相對較少，對于電子銀行的宣傳也要有別于他行。宣傳方式更要符合當地的特點，適用當地的農民。比如客戶開通網銀，我們要宣傳的不僅僅是我行網銀的優勢，最重要的是要教會客戶如何使用，等客戶熟練操作后，就會自然而然的依賴我行的電子產品。如有必要，我們也會上門服務，教會客戶正確操作網銀。

我行的電子銀行業務處在不斷的發展中，成果顯著。但也存在著

許多的不足，需要我們改進。比如使用范圍狹窄，使用效率低下，客戶認知度不高等。需要我們不懈的努力和探索，才能把我行的電子銀行業務做大做強。我們也要積極地拓寬我行電子銀行業務的使用范圍，提高我行電子產品的影響力，才能在電子銀行飛速發展的今天。立于不敗之地。

第三篇：銀行支行創新營銷模式總結

銀行＃＃支行創新營銷模式總結

近年來，＃＃銀行＃＃＃＃支行堅持“定位中端、服務高端、挖掘潛力”的營銷理念，“以客戶為中心、以市場為導向，營銷與服務管理并重”，不斷更新營銷理念,創新營銷方式,通過分層次、多樣化的營銷策略，深入挖掘優質客戶資源，努力改善客戶結構，提升中高端優質客戶占比，取得了實效。

一、建立檔案，重點篩選，時時監測。長期以來，部分基層行注重對系統外客戶的營銷，但營銷一個外部客戶的成本是留住現有客戶成本的數倍以上。為此，該行于＃＃年10月份開始，要求全轄客戶經理通過個人客戶管理系統對各自分管的5萬元以上的優質客戶資源信息進行輸理，從中挑選出資產在50萬元以上，100萬元以上和800萬元以上重點客戶，分此三類建立優質客戶檔案，時時地監測大額存款動向，以便及時采取有針對性的措施方法,做好穩存工作，防止他行挖轉；同時，針對長期以來個人客戶有專職客戶經理進行跟蹤維護，法人客戶則缺乏深度的維護溝通的情況，為加強公司客戶的營銷，于＃＃年初設專職營銷部門負責公存款及對公結算帳戶的營銷工作，取得了明顯成效，＃＃年該行對公存款較＃＃年凈增一倍多，新增額數月居 同業第一。

二、多層攻關，加強中高端客戶營銷。一是建立公司、個金、公存及網點聯動營銷的大營銷體系，全行工作一盤棋，要求各部門樹立大局意識，共享信息，加強溝通，整體聯動，克服單打獨斗的思想，以公司帶工個金，以個金推動公司，實現公司、個金業務發展的良性

互動，不斷擴大優質客戶的規模，近日，該行行領導、個貸客戶經理與網點三級聯動營銷，挖轉他行優質客戶資金190多萬元；二是大力推進個人核心競爭力項目，建立起“行長、分管行長、網點主任、客戶營銷經理、柜員”五位一體分工明確、責任清晰的分層次客戶服務體系和中高端客戶分級維護管理體系；三是堅持中高端客戶優質客戶每月至少回訪客戶一次，并充分利用電話、短信、名信片、賀卡等信息平臺，加強了對潛力優質客戶的維護。

三、創新理財服務，提升客戶忠誠度。經濟時代，人們追逐利益。特別是優質客戶在決定把自己辛苦賺的錢放在哪家銀行相當挑剔。因此，該行提出要牢固樹立服務理念，讓客戶賺錢、獲得利益是吸引優質客戶的最好辦法之一。為此，該行堅持創新促發展的理念，依托總、省行優勢創新業務品種，加強學習，同時根據客戶財務情況，提供票據等融資服務，為企業節約了資金，取得了企業的認可，實現了銀企雙贏。

四、深入推進客戶經理隊伍建設，提高優質客戶服務能力。一是不斷充實客戶經理隊伍，整合全行人力資源，挑選營銷能力強、業務素質高的客戶加入客戶經理隊伍，不斷壯大客戶經理群體；二是加強客戶經理的業務培訓，不斷提高客戶經理業務素質，建立客戶經理業務培訓的長效機制。三是重視客戶經理整體業務素質的提高，突出培養業務精專人才，加強了客戶經理崗位培訓和資格認證工作。

第四篇：依托大數據促進銀行營銷模式創新

依托大數據促進銀行營銷模式創新

編輯數據觀

中國銀監會在《中國銀行業信息科技“十三五”發展規劃監管指導意見（征求意見稿）》中提出，“十三五”（2016-2020年）期間，“銀行業金融機構要深入貫徹落實《促進大數據發展行動綱要》，主動制定大數據戰略，積極建立大數據服務體系，加強數據共享，深化大數據應用，充分發揮數據價值。” 為落實大數據戰略，銀行業金融機構一般會從以下兩個方面提升自身的能力：一是制定大數據戰略，夯實數據基礎；二是建立大數據服務體系，加強大數據應用。其中，夯實數據基礎的方面，各家銀行都在抓緊建設，應用方面，由于各家銀行對于大數據的理解、大數據基礎、大數據發展重點不同，大型銀行先行了一步，開展的比較好，中小銀行還處于探索階段。

中德住房儲蓄銀行作為一家以開展住房儲蓄業務為主的中小商業銀行，為實現銀監會“十三五”規劃要求，提升自身服務能力和和競爭能力，近兩年也在積極開展大數據應用，在利用大數據進行精準營銷方面，進行了有益的探索。

通過數據挖掘實現精準客戶識別

作為中國首家經營住房儲蓄業務的金融服務機構，中德住房儲蓄銀行自成立以來,專業于住房金融，專注于住房儲蓄，已經積累了一定數量的客戶群體和市場資源，數據資源較為豐富，這就為銀行利用大數據分析技術奠定了基礎。住房儲蓄產品是中德銀行的核心業務產品，該產品的特點是先存后貸，中德住房儲蓄銀行首先與客戶簽署一份住房儲蓄合同，按照合同的約定，客戶需先進行存款，存款達到合同額（客戶存款額加客戶可獲最高貸款額之和）的一半且達到一定的評價值系數后，客戶可以獲得低利率的購房消費貸款（根據產品不同，貸款利率分別為3.3%和2.95%）。雖然開業以來，住房儲蓄產品已逐步獲得了市場認可并積累了大量簽約客戶，但其中部分簽約客戶簽約后未存款或存款不活躍，影響了業務發展。為了改善這種狀況，中德銀行成立了“休眠客戶激活”專題小組，研究如何利用自身擁有的大數據資源對現有客戶進行深度分析，挖掘出潛在的活躍客戶并進行精確營銷，提高客戶的活躍程度。根據研究目標與數據情況，選擇利用Logit模型進行回歸分析以識別可能被激活的休眠客戶。為此，做了以下工作：

首先，根據客戶過去一年的存款次數、存款余額等因素對活躍客戶和睡眠客戶進行定義，有效區分活躍客戶和休眠客戶。

其次，選擇可用的指標作為區分活躍客戶與休眠客戶的關鍵屬性。選擇的屬性指標包括：年齡，性別，國籍，民族，婚姻、學歷等。由于屬性數據比較稀疏，為保證建模質量，同時還選擇了是否簽訂委扣協議等行為數據指標。這些指標是根據營銷人員的實際工作經驗總結選取的。在進行實證研究之前，為了保證實驗效果，還進行了獨立樣本T檢驗，檢查各個變量在不同客戶類別之間是否具有顯著不同的波動性或者均值分布，如具有較大差異說明該變量能夠較好的區分活躍客戶和休眠客戶。

再次，以客戶類型為因變量，以前面選擇的變量為自變量利用Logit模型進行回歸分析。實驗結果顯示，當只選擇屬性指標進行分析的時候，擬合效果并不好。對睡眠客戶的樣本內預測精度為90%左右，但對活躍客戶的預測精度僅僅為7%左右。這表明屬性指標并不能很好地識別客戶類型。雖然屬性指標識別效果不甚理想，但是分析發現回歸結果對實際營銷工作還是具有一定的指導意義。例如，年長的人、女性、已婚人士、企事業單位負責人和商業、服務業人員等具體的客戶對象更容易成為活躍的客戶。由于屬性指標分析結果不理想，又將行為變量加入到模型當中進行深入分析。結果發現，改進后的模型樣本內識別效果較好，對睡眠客戶以及活躍客戶的預測精度基本都在70%左右。這一結果說明行為特征基本已經達到更好地識別客戶類型的要求。

通過三次建模，最終獲得了較為有效的模型，該模型已經可以較為精準的識別潛在住房儲蓄活躍客戶。

通過數據挖掘有助于提升營銷分類管理水平

現實生活中，經常會發現這樣的現象，同一家銀行、同一類產品，不同區域或者地區團隊的營銷差異顯著存在，市場人員對于產品的市場接受度的反饋也有很大的不同。這種現象往往使管理者感到迷惑，管理者一般會更傾向于這是由于不同營銷團隊的營銷水平和努力程度造成的。在對不同團隊進行績效考核時，管理者一般也更偏向按照實際業績來進行考核，一般很少考慮產品戰略或者外部因素的差異性等問題。

但是，通過數據分析發現，如果同一家銀行出現較穩定的不同區域營銷差異，這種差異往往是在提醒管理者需要根據不同區域的市場狀況，適時調整產品戰略，以促進市場營銷。以此次實驗中發現的A地和B地為例。這兩個地區是我們目前的客戶主要來源，客戶在中德銀行存款的主要動機也是獲得低息購房貸款用于購房。但由于先存后貸的制度設計，客戶一般在簽訂合同后兩年才可以獲得低息貸款。2013年-2016年期間，B地和A地的房價變化存在較大差異。B地房屋價格上升較慢，而A地房屋價格上漲較快，在A地，很多簽約客戶等不及達到配貸，獲得低息貸款就匆忙尋求其他的貸款方式買房，而B地則此類情況較少。數據建模結果支持以上觀點。我們將客戶樣本劃分為B地區和A地區進行分別研究發現，B地區活躍客戶的樣本內識別精度高達81.2%，而A地區活躍客戶的樣本內識別精度只有65.3%。這說明兩個地區活躍客戶的行為的確存在較大差異，而A地區的活躍客戶更難識別，原因可能在于A地區房價的快速上漲與合同最少存款兩年之間存在矛盾。這就給產品設計部門提出了要求，如何根據市場變化適時調整產品設計來滿足客戶實際需求。只有實現了這一調整，銀行才能整體實現業績的持續上升。

數據挖掘結果促進建立完善的營銷數據體系

建立完善的營銷數據體系是銀行夢寐以求的結果。但在現實生活中，由于前后臺分割、不同業務條線之間對接不充分、系統分割等原因，很多中小銀行的營銷數據體系還需要升級提高。這主要表現在三個方面，一是數據類型更多的是屬性數據或者結果靜態數據，而行為數據或者連續動態數據較少；二是數據庫字段的豐富程度與需要時刻變化描述的市場狀況之間存在差距；三是動態的數據分析給予前臺的實際業務指導較少。以上這些問題，都需要銀行逐漸的完善。具體地講：

在行為數據的完善方面，營銷人員是與客戶進行面對面交談的人群，營銷人員對客戶的直觀印象以及交談過程當中所了解到的客戶各方面需求等方面的信息要遠遠多于目前大數據數據庫中包括的信息。因此，在未來的營銷數據庫建設的過程中，需要著重收集營銷人員的各種意見，將其歸納入的關鍵行為數據納入營銷數據庫中。

在數據庫字段豐富方面，可以利用營銷人員盡可能多的收集客戶需求信息以充實大數據包含的內容。這里的信息包括定性與定量意見，定性的意見便是客戶所表達出來的各種信息，而定量意見則是銷售人員綜合上面信息對客戶活躍度的打分如銀行數據庫中一般沒有客戶購買產品動機分類，事實上，這個信息對于達成有效銷售非常重要。我們知道客戶購買中德銀行的產品主要有三方面需求，即購房需求、置換貸款需求和理財需求，其中前面兩種需求更加重要。因此，如果我們能夠獲取客戶這方面的信息，包括收入的穩定性、購房意向、購房金額、購房地區、購房目標等信息，便可以更加準確的了解客戶存款動機，并借此判斷其成為活躍客戶的可能性。在這個過程中，營銷數據庫也完善了很多。銀行管理部門對于新進入的市場人員的培訓也會更有針對性，效率也會更高。

在數據分析對前臺工作的指導方面，我們認為，在加強部門合作的基礎上將數據挖掘研究成果系統化是有效的方法。眾所周知，中小銀行系統不像大銀行那樣功能強大且完善，客戶數據主要來源于前臺銷售部門，特色的產品一般源于產品設計部門，數據的處理和分析由數據管理部門負責。如果能夠加強各部門之間的信息共享和交流，將數據分析成果真正用于前臺市場部門的營銷，以及產品部門的產品設計，銀行內部才能真正實現流程順暢，協作高效的管理局面。另外，由于數據在不斷發生變化，數據分析結果只有系統化展現才能更好地為市場人員和產品人員服務，這也是銀行加強營銷數據建設的重要內容。中德銀行利用大數據分析技術進行的休眠客戶營銷激活實驗，已經取得一些階段性的成果。可以預見，中小銀行利用大數據開展新業務、對傳統業務升級改造將成為主流發展趨勢（這方面大銀行已走在前面），如果不能在這一黃金時期牢牢把握機會改進銀行機構的運營模式，一些中小銀行將會喪失核心競爭力，甚至會被淘汰。然而，這個過程相對艱難，在利用大數據技術升級傳統業務的過程當中，我們都需要不斷地學習與努力，需要對一些細節問題進行更深入的探討與完善，這樣才能保證大數據為我們提供更多的有效信息。

第五篇：電子銀行營銷方案

電子銀行營銷方案

一．本方案提出的背景：

隨著電子商務的越來越廣泛的應用和越來越受到人們的親睞的大背景下，作為電子商務重要的核心部分的資金流——即網上支付的手段越來越顯得重要和備受關注。網上支付手段的安全性，可靠性，及時性，快捷性等直接關系到電子商務的發展和廣泛應用的步伐，成為電子商務發展的重要突破環節。目前主流的網上支付手段很多，主要有：支付寶，支付通，財付通，網上銀行，以及電子貨幣比如點卡，QQ幣等等一些其他的支付手段。支付手段的多樣化為用戶提供了更多的選擇空間和更靈活的支付方式，但是還要看到現在的各種支付手段并沒有達到最方便最快捷最安全的地步，作為一個正在逐步完善的市場我們需要不斷新的更適應這個市場發展的方式和方法。我們正是在這樣的背景和思想下提出自己的《農行電子銀行營銷方案》的。

二．本方案主要涉及和解決以下問題：（1）電子銀行的發展現狀和前景預測

（2）剖析限制電子銀行支付手段發展的技術難題和發展阻力

（3）農行電子銀行的目標市場定位與市場細分

（4）農行電子銀行業務發展市場競爭的優劣勢分析

（5）農行電子銀行的營銷策略

三．本方案的具體內容如下：

（一）電子銀行的發展現狀和前景預測：

電子銀行是現在各大商業銀行的發展重點和發展方向，隨著電子商務市場的日趨完善和健全，人們會越來越多的應用在線支付手段，而且追求的目標是最安全，最快捷，最便宜，最有效率的方式。經過比較現在的主流的支付方式我們認為網上銀行是目前最能達到此目的的方式。我們認為原因有以下幾個方面： 第一，現在家庭使用計算機的用戶是越來越普及家家有電腦的時代正在到來就像當年的電視的普及一樣。這樣就可以為網上銀行的發展提供強大的潛在客戶群。

第二，目前幾乎人人都會與銀行有著各種業務或者其他方面的往來和關系，通過銀行理財早就是人們的習慣了，通過網上來購物或者其他的涉及到經濟和錢的業務通過銀行是最快捷和最有效率的，就不用再通過其他的方式來轉換了。這是網上銀行得以普及的一個重要內在因素。

第三，由于國家立法及監管的日益完善和全面到位以及技術和日益成熟安全問題正在進一步被消除，這是網上銀行發展的一個重要的外部環境。因此我們預測通過網上銀行支付是將來的一個重要的趨勢極有可能成為最主要的支付手段，網上銀行的前景很好。

（二）限制個人網上銀行支付手段發展的技術難題和發展阻力：目前，網上銀行正在不斷的推廣中，前景很好。但是我們仍然要看到個人網上

銀行現階段發展所面臨的技術難題和發展阻力。我們認為，個人網上銀行的最大的技術難題依然是安全問題，這也是限制電子商務發展的最重要的最大的障礙和難題，如何提高安全性需要各面的齊心協力共同提高，不僅包括政府，立法，技術，人們的安全意識等等共同提高，共同加強。

（三）農行電子銀行的目標市場定位與市場細分：

前面談到的是整個個人網上銀行的大的情況和分析，現在我們把重點發到我們的重點——中國農業銀行的電子銀行上來。經過對農業銀行的電子銀行的市場定位和市場細分的分析和總結，我們得到以下結論：我們認為建設農行的目標市場應該是年輕的白領一族，擁有個人電腦的家庭和大學上群體。要牢牢抓住這些群體，向這些群體加強推廣和宣傳。市場細分為：以年輕的白領一族和擁有家庭電腦的家庭為主要目標客戶，以廣大的大學生為主要的潛在目標客戶群。

（四）農行電子銀行業務發展市場競爭的優劣勢分析：

經過初步的調研和分析，我們認為農行的電子銀行在市場競爭的有以下的優點和要改進的地方。

優點有：

一、服務全面，農行的網上銀行的業務很全面包括

二、農行的電子銀行安全、快捷、方便

需改進的地方有：

一、農行電子產品宣傳的不到位

（五）農行電子銀行的營銷策略：

經過以上的分析現總結以下農行電子銀行的營銷策略：

(一)、明晰目標市場，準確把握市場定位。以年輕的白領和擁有家庭電腦的用戶為主要對象，以大學生為主要潛在目標客戶。加強對這些群體的宣傳。

(二)、現在越來越多的年輕人在網上購物，淘寶網等電子商務網站建立合作，可以采取用個人網上銀行優惠的政策吸引客戶：比如降低交易的費用打折獲得網銀的積分，積分換獎品或現金等等。使得更多的人越來越了解網銀的便利和方便而更多的使用它。

(三)、在營業點加強宣傳和推廣：在營業點的休息區等待區投放有關網銀的宣傳資料相關介紹以及開通的具體步驟，優惠政策等等。

(四)、加強和學校的合作，向學生接受和推廣網銀：可以加強和學校的經濟

往來得到更多的接觸學生的機會。比如與學校簽訂交學費系統，發放各種獎學金，補助金等等的業務往來。

(五)、舉辦形式多樣的促銷和宣傳活動：比如辦K寶的優惠宣傳活動，有贈

品，抽獎，打折，免年費，降低交易成本等等活動。

(六)、加強網銀的安全性的宣傳和提高安全性的宣傳活動。制作《網銀安全

手冊》，《網銀安全策略》等的文本宣傳品和影像視頻宣傳材料在營業大廳里投放和播放；在網上進行專題欄目的宣傳和視頻文件的播放和下載等業務。

(七)、網銀安全策略征集，網銀使用心得征文有獎比賽等等活動。

(八)、加強和主流媒體的合作加強宣傳，比如網絡，電視（注意電視臺的選

擇和時段的選擇），報紙（專業化的的和大眾化的），雜志（大眾雜志和金融財經類專業雜志），廣播等等媒體的合作。