第一篇：淺析孫子兵法在企業營銷管理中的應用

孫 子 兵 法 與 企 業 管 理

孫子兵法與企業管理

商人歷來認為商場如戰場,因而崇尚《孫子兵法》，很多人可能會說誕生于2500年前的《孫子兵法》應用于現代企業營銷管理中是不是有點過時或者說是不適用了，這可能是一種偏見，至少他對《孫子兵法》沒有進行深入的研究。

《孫子兵法》是我國最古老的軍事著作,被譽為“世界古代第一兵書”。實際上《孫子兵法》的影響已遠遠超出軍事領域,滲透到政治、經濟和文化生在美國西點軍校，新生入校孫子兵法是作為基礎課程學習的，每一位學生都要熟讀孫子兵法。西點軍校的高級教官認為孫子兵法是軍人必學之兵書。由此可知孫子兵法確實是值得我們認真學習，深刻研讀的。

現代商業競爭異常激烈，取得競爭勝利的焦點應該屬于市場營銷，因為企業的利益只有通過銷售來完成，而銷售的順利進行，不僅僅是產品好就行，最關鍵的是能夠制定出有效的營銷策略，發現有效的管理方法。當然這些是每一個企業管理者都知道的，然而僅僅是知道是不夠的，只有把這些落實到實處才能贏得戰機取得勝利。如何把這些落到實處呢？是不是靠學習一些西方的經濟思想，管理方法就能解決問題了？答案是否定的，畢竟西方社會和我們中國的具體國情是不一樣的，如果僅僅照搬人家的方法是解決不了問題的，甚至會適得其反，而我們土生土長的孫子兵法卻能夠幫助我們解決這些難題。

孫子兵法解釋的原理和方法可以廣泛應用于企業管理和市場營銷中，這也是為什么會有那么多學者和管理人員研究它的原因。《孫子兵法》是對戰爭的戰略、戰法以及對戰爭本質的揭示, 它從戰爭的本質人手, 向我們逐步展示了戰略層面的布局和戰術層面的技巧, 辯證地向我們講述了保持競爭優勢和克敵制勝的手段。時隔千年, 在我們現代人生活的社會中, 殘酷而無聲的商業競爭隨處可見, 通過閱讀古人智慧的結晶,不難發現, 古代戰爭與現代的商業競爭具有驚人的相似性, 使得《孫子兵法》這部著作對于參與商業競爭的經營者來說具有非同一般的意義。

一、孫子兵法與現代企業管理

對孫子兵法的運用切忌以偏概全，斷章取義，一定要在深刻理解的基礎上去綜合運用它的策略方法，用辯證的眼光去看待事物，用全勝的思想去指導全盤計劃，決不能僵化模式，用靜止的眼光去看事物的發展，當情況出現變化的時候一定要及時的修改計劃，以求與事實相符。

針對企業管理和市場競爭,《孫子兵法》雖然沒有給出具體問題的答案,但孫臏關于國家戰爭能力的建設、選擇主將、行軍作戰、地形利用、士兵管理、使用間諜等諸多方面的論述,為我們管理企業、指揮競爭提供了非常有意義的參考和指導。將其與現代企業管理一同分析,我們發現《孫子兵法》中的很多兵法策略在現代的企業管理中處處閃爍著光芒。

(一)兵經原理詮釋

1、“五事七計”。就企業管理而言,兵法中的“五事七計”在企業戰略管理中尤為重要。兵法道:“五事”、“七計”是制勝之道。“五事”即道、天、地、將、法;“七計”即主孰有道、將孰有才、天地孰得、法令孰行、兵眾孰強、士卒孰能、賞罰孰明。也就是說,影響組織成敗的因素有:政治背景、人心所向、戰略方針、將帥的素質、環境條件、天時、地利、軍法制度、職責劃分等等。在現代企業中談“五事”,可理解為團隊、時機、組織、人才和制度。再加上質量和創新就構成管理的“七計”,這7種因素往往決定企業興衰成敗,依靠“七計”進行科

學管理,企業將充滿生機與活力。

2、“將之五德”。孫子曰:“將者,智、信、仁、勇、嚴也”。所謂“智”,即將帥要足智多謀;“信”,即將帥要言而有信,行之以信,得信于眾;“仁”,即將帥要愛撫部屬;“勇”,即將帥要勇敢堅毅;“嚴”,即將帥要嚴明賞罰,嚴明紀律,樹立威嚴。作為一個現代企業的管理者,同樣須具備這些素質。

3、“擇人任勢”。所謂“擇人任勢”就是指善于管理和使用人才,并能夠選擇適宜的人才去創造有利的態勢。善于利用態勢的人指揮軍隊作戰,就如同滾動的木頭、石頭一般。木頭和石頭的特性是,置放在平坦安穩之處是靜止的,置放在險峻陡峭之處就勢不可擋。方的容易靜止,圓的滾動靈活。所以,善于指揮作戰的人要創造有利位勢。

4、“奇與正”。一般的作戰,總是以“正兵”合戰,用“奇兵”取勝。所以,善于出奇制勝的人,其戰法如天氣那樣變化無窮,像江河那樣奔流不息。戰的方式不過“奇”、“正”兩大類,可是“奇”、“正”的變化,卻永遠未可窮盡。對管理者來說,制定企業戰略保持企業的競爭力,必須要善于運用各種手段。做別人想不到的事,干別人想不到的生意,出其不意,才能獨樹一幟,以自己獨特的風格贏得顧客的青睞。孫子曰:“出奇所不趨,趨其所不意。”“凡戰者,以正合,以奇勝。”同樣管理經營者要靈活運用奇與正,以奇制勝,重視奇正的交織運用、奇正的靈活組合。

（二）兵法原理在企業營銷管理中的應用

1、企業營銷管理中的計謀運用

孫子在《計篇》中開宗明義提出了謀劃戰爭的重要性:“兵者,國之大事,死生之地,存亡之道”,接著指出了戰爭取勝的五個要素“道、天、地、將、法”,這五個要素同樣決定了營銷的成功與否:“道”指的是營銷的哲學,如以人為本、顧客第一、熱愛顧客而非產品等理念;“天”指營銷的宏觀環境。“地”即為市場如有效市場、合格有效市場和滲透市場。地利則指占有品牌忠誠者市場。孫子在《軍爭篇》講過“勿邀正正之旗,勿擊堂堂之陣”,即不要去攔擊旗幟整齊部署周密的敵人,不要去攻擊陣容堂皇實力強大的對手。那么在營銷中當在一個市場里已經有公司擁有品牌忠誠者市場,就好比正正之旗、堂堂之陣”,對于其他公司來說該市場是不得地利的;“將”代表營銷人才;“法”則指實現成功營銷的列步驟如選擇價值、提供價值和傳播價值。

孫子說：將聽吾計，用之必勝，留之。將不聽吾計，用之必敗，去之。在營銷中必須遵循這一法則，無論再好的營銷策略，營銷渠道，最終要靠人去落實，去完成。如果，我們派出去的駐外代表或者區域經理，沒有按照計劃去做，那么計劃就有可能被走樣執行，最后，企業就一定會蒙受損失。所以，在選擇任務的執行人選上，一定要對其進行嚴格的考核，而其中重要的一點就是服從度，如果不能堅決服從上級安排，無論他有再大的本事都不能讓其執權。當然，前提是我們的營銷策略一定要符合客觀現實，我們的計劃一定是經過詳細的實地考察和可行性論證的基礎上。

兵者，詭道也。任何營銷計劃都不是一成不變的，一定要給對手造成錯覺，強者示之以弱，遠者示之以近，虛虛實實，真真假假，讓其不明白我們的真正意圖，這樣才能保證我們的策略順利進行，最終達到我們的目標，取得勝利。孫子說，算計的多戰爭取勝的機會就大，算計的少取勝的機率就小，如果不算計就一定會輸掉戰爭。營銷更是這樣，制定計劃和策略，一定要考慮到自己的實力：現金流是否充足，產品是否優質，渠道是否通暢，執行任務的人員能力是否夠強，與對手相比我們的優勢是什么，劣勢是什么，在劣勢中我們是否能夠發現機會消除障礙，遇到突發問題怎樣去應對等等一系列問題。我們考慮的越詳細，在競爭中的優勢就會越明顯，勝算就會越大；相反，如果我們不詳加思索，悶著頭去做，這樣的話，失敗是早就注定的。

孫子曰：凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。意思說軍隊作戰，一般總是一正兵合戰，以奇兵制勝。善于出奇兵的人，其戰法的變化如天地那樣變化無窮，想江河一樣奔流不息沒有盡頭。營銷的策略也是如此，但凡成功的營銷，無一不是出奇招取得勝利。如果我們的營銷方案制定的中規中矩毫無新奇之處，那么注定這是一個失敗的方案，不可能取得成功。試想，我們的價格策略，營銷渠道，產品功能，產品質量沒有突出的地方，或者是我們的所有資料都為競爭對手所熟知，那么我們的策略就很平庸，幾乎是不會在激烈的競爭中取得勝利的。可能會有人說，怎么出奇制勝呢？出奇制勝并不容易啊？這些說的似乎都很有道理，但是這些只是給哪些沒有創新頭腦的人來說的，其實創新并不難，創新在于平時的生活閱歷，靈感來自于生活中的點滴積累。如果我們不能夠關注到身邊發生的小事，對于任何小事不加以深度思考，那么創新也只能是紙上談兵。

2、企業營銷管理中策略變化的依據

孫子曰：涂有所不由，軍有所不擊，城有所不攻，地有所不爭，君命有所不受。也就是說，有的道路不要通行，有的敵軍不要攻打，有點城邑不要攻取，國君有的命令不要執行。其實在營銷策略的執行上是最講究的是因時因地因人的變化而改變自己的策略，如果一味的不顧實際的執行上級的命令，反而取得的結果會使人不滿意。俗話說，將在外君命有所受有所不受，畢竟策略制定下來就是死的，而客觀環境是在不斷變化的，而這個變化上級領導因為深處高層，可能短時間內察覺不到，這個時候就一定要敢于和勇于去改變，選擇正確的道路去實現企業的營銷目標。

現在這個時代是急速變化的時代，如果要問這世界上什么是不變的，那么答案只有一個，那就是變化。

孫子說，智者之慮，必雜于利害。雜于利而可信也；雜于害而患可解也。意思是說將領必須兼顧到利害兩個方面，在不利的情況下要看到有利的條件，大事便可順利進行；在順利的條件下要看到不利的因素，禍患就能預先排除。聰明的經營者也應該這樣，在做出任何策略之前一定要看清眼前的形勢，條件是有利的還是不利的，在產品暢銷的時候要考慮到出現滯銷的情況，并且要想到應對策略，做到防患于未然；在產品銷售不暢的時候，要認真分析可能出現的機遇，通過認真分析實地調查發現機會，把障礙轉化為機會，那么成功的機會就要大的多。

由此可知，孫子兵法無愧于千古奇書的稱號，其博大精深的思想正是我們后世需要認真研究的。

貿易經濟系物流管理一班

趙宇恒

第二篇：孫子兵法在現代管理中的應用

孫子兵法在現代管理中的應用

《孫子兵法》作為揭示競爭規律的頂尖之作，展現出引導人們走出現代競爭迷宮的“理性之光”。這種“理性之光”，通過一系列“以智克力”、“以柔克剛”、“不戰而勝”等深刻的戰略理念展示出來，通過蘊涵在其中的“以德服人”、“天人合一”等深刻的哲學理念展示出來。

這部名著的影響力已經遠遠超出了國門，讓許許多多著名的國外戰略家陶醉沉迷于博大精深的中國傳統戰略文化之中。

這部名著不僅跨越了國界，而且超越了時空。正如英國空軍元帥約翰·斯萊瑟在《中國的軍事箴言》一文中所言：“孫子的引人入勝的地方是他的思想多么驚人的‘時新’——把一些詞句稍加變換，他的箴言就像是昨天剛寫出來的。”

這部名著已經不是簡單意義上的戰爭著作，而成為政治、經濟、外交各個領域領導者的必讀書。孫子的思想不僅在現代軍事領域而且在政治、經濟、外交、體育等各個領域得到廣泛的應用。在這種廣泛的應用中，人們不僅在古人的深邃的思想中獲取啟迪，同時又為孫子兵法注入了新時代的活力。

一、孫子兵法的應用現狀

孫子兵法的應用現狀首先表現在它的極高的普及率上。據有關媒體報道：《孫子兵法》在西方被譯作《戰爭的藝術》(The Art of War)，在世界最大的“亞馬遜”網上書店里，目前有多達102種與“孫子”相關的書目，其中由薩謬爾·格里菲斯翻譯、牛津大學出版社1986年版的平裝本《孫子兵法》最受歡迎(見圖)，常年位居該書店科學類暢銷書排行榜的前幾位。據美國《洛杉磯時報》報道：“9.11”事件后，這個版本《孫子兵法》在一個月內就賣出了1.6萬冊。經常出國的朋友會發現，許多機場的書店柜臺上擺滿了《孫子兵法》，在候機或候車的場所也能夠看到許多人在翻閱《孫子兵法》。

一位著名的美藉華人作家談道：“隨著中國經濟的蓬勃發展，美國商界人士對中國千年的《孫子兵法》愈來愈好奇，如何利用孫子兵法，成了西方人探討商場必勝的另一秘訣。走進美國各大圖店的商業書籍欄目下，作者不同，內容各異的《孫子兵法》解釋與感悟俯拾即是，就連給美國商學院學生講演時，《孫子兵法》剛被我提起，一個微型《孫子兵法》的小語錄已經被美國學生高高舉起。”

(一)孫子兵法在軍事領域的應用

孫子兵法在現代軍事領域得到廣泛應用。世界許多著名的軍事分析家認為，中國著名的軍事思想家孫子去世將近2500年之后，正在深刻地影響著現代戰場。據有關資料報道：美國自20世紀70年代末以來，在國防部官員和美軍軍官中舉辦了上千次《孫子兵法》講座。美國陸戰隊指揮官凱利將軍認為《孫子兵法》是所有機動戰的基礎。他將該書列為部隊的讀物，要求每個陸戰隊員必須閱讀。

最近，有一位名叫馬克·麥克尼利的專家寫了一部《孫子與現代戰爭兵法》。他談到：“《孫子兵法》是高層軍校學生必讀的一本書，已經融會在美國陸軍和海軍陸戰隊的軍事學說之中。”這部書的出版商在向西方讀者介紹此書時，稱《孫子兵法》是軍事理論上的一把“瑞士軍刀”，足以應對任何局面。

有一位翻譯過《孫子兵法》的美國人詹姆斯·克拉維爾說：“如果我是最高統帥，或被選為總統或當上總理，我要以法律的形式確定下來：所有軍官，特別是將軍，每年都要參加兩次《孫子十三篇》的考試，一次口試，一次筆試，及格分數為95分。考試不及格的將官立即自動罷免，并不準上訴，其他軍銜的軍官則自動降級。”

第二次世界大戰后，西方發達國家的戰略家再一次發現孫子兵法的重大價值，運用其中的戰略原理思考現實疑難的戰略問題，均獲得滿意的答案和結果。例如，有的專家依據孫子戰略威懾理論制定了國家核戰略。尼克松在其《真正的戰爭》一書中，直接運用孫子兵法的思想，批判美國當時的“相互確保摧毀”的戰略。

許多出臺的現代軍事理論都是依據孫子兵法創立的。美國著名戰略理論家、美國國防大學校長理查德·勞倫斯中將在闡述《空地一體戰——縱深進攻》時，認為這一作戰原則所根據的原理是《孫子兵法》的“奇正之變”和“避實擊虛”。美國1982年新版《作戰綱要》，直接引用了大量孫子兵法的名言。這部《作戰綱要》編寫組的成員對孫子兵法進行了長時間的認真研究。1983年美國出版的《軍事戰略》，第二章的標題是《軍事戰略的演變——孫子的智慧》。

許多戰略決策者直接依據孫子兵法來思考現實的戰爭問題。有資料說，在1990年海灣戰爭爆發時，美國總統布什的桌子上擺著兩本書，一本是《凱撒傳》，一本是《孫子兵法》。據媒體報道，在這次戰爭中，有90頁之厚的《孫子兵法》英譯本運往沙特阿拉伯沙漠，供參戰人員閱讀。美國記者從戰云密布的海灣戰場發回的消息稱：“盡管中國在這里沒有派駐一兵一卒，有一個神秘的中國人卻親臨前線，操縱著作戰行動，他就是2500多年前的孫子。”

在最近發生的伊拉克戰爭中，美國司令就稱自己的作戰理論是根據《孫子兵法》提出的。媒體報道說：在伊拉克戰爭中，擔任美國中央司令部司令的弗蘭克斯是個熟讀《孫子兵法》的人。美軍在這場戰爭中采用的許多戰法都與孫子的思想相合，其中，孫子的“用間”思想不戰而下巴格達之役堪稱一絕。有一篇題目為“孫子出現在伊拉克戰場”的法新社的文章說：“中國著名的軍事思想家去世將近2500年之后，正在深刻地影響著在伊拉克戰場上英美戰地指揮官們的思維和行動方式”。“孫子的經典著作《孫子兵法》的戰略思想貫穿在攻克巴格達的整體戰略構想之中”。

孫子兵法對其他國家的作戰理念也產生了極大的影響。利德爾·哈特這位“間接路線”戰略的倡導者說：他在20多年中論述的戰略戰術原則幾乎全部體現在孫子的13篇之中。芬蘭科協主席、前國防部戰略問題研究所所長尤瑪·米爾蒂寧在談到西方“新技術決定一切”的觀點時指出：“早在兩千多年前，偉大的戰略家孫子就列舉了決定戰爭勝負的一些因素。”他批評現代一些軍事家忽視了孫子所說的“士氣”這個最重要的因素。在一部印度人寫的《印度軍史》中寫道：印軍之所以能取得第三次印巴戰爭的勝利，是因為他們成功地運用了孫子避實擊虛的打法。

第三篇：客戶關系管理在企業營銷管理中的應用

寧波大學考核答題紙

（20 13—20 14學年第 1學期）

課號： 013X27Y01課程名稱：電子商務管理改卷教師：學號： 106010245姓名：張振強得分：

客戶關系管理在企業營銷管理中的應用

【摘要】

在目前充滿競爭的市場上，企業的銷售管理中最重要的是客戶，企業能否生存，取決于客戶是否購買企業的產品或服務，所以如何抓住客戶、留住客戶，維持客戶的忠誠度，保持市場競爭力，是今天所有廠商關心的問題。因此企業首先要轉變舊的觀念，變“客戶是上帝”為“客戶是朋友”，與客戶建立良好的合作關系。良好的客戶關系是企業能夠得到良好發展并在競爭中取勝的關鍵因素。而企業獲得良好的客戶關系的重要途徑是客戶關系管理。使企業有一個良好的客戶群體作為后盾，為企業的長期發展奠定良好的基礎。本文分析了實施客戶關系管理的必要性，并對企業中如何實施客戶關系管理及實施客戶關系管理中可能遇到的障礙進行了闡述。

【關鍵詞】

CRM，客戶管理，營銷戰略，轉變觀念，客戶忠誠度

【Abstract】 In the current competitive market, the most important sales management in enterprises is the customer, the enterprise survival, depending on whether the customer to purchase a product or service, so how to seize the customers, retain customers, maintain the customer's loyalty, maintain market competitiveness, is today all manufacturers concern.Therefore the enterprise must change old ideas, change the “customer is God” as “customer is a friend”, establish good cooperation relationship with customers.Good customer relationship is the enterprise can get good development and the key factor to win in the competition.And the important way of the enterprise to obtain good customer relationship, customer relationship management.The enterprise has a good customer groups as the backing, to lay a good foundation for the long-term development of

enterprises.This paper analyzes the necessity of the implementation of customer relationship management, which may happen in the enterprise how to implement customer relationship management and the implementation of customer relationship management barriers are described.【Keyword】

CRM，customer management，Marketing strategy，Change the idea，Customer loyalty

進入21世紀以來, 隨著全球經濟一體化進程的加快,競爭加劇, 企業逐步由傳統的以產品和規模為中心的經營管理方式向以客戶為中心、服務至上、實現客戶價值的集約化經營管理方式轉變, 良好的客戶關系是企業能夠得到良好發展并在競爭中取勝的關鍵因素。而企業獲得良好的客戶關系的中要途徑是客戶關系管理。

1客戶關系管理的概述

1.1客戶關系管理的涵義

客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續的過程。其內含是企業利用信息技術（IT）和互聯網技術實現對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業營銷的技術實現和管理實現。客戶關系管理注重的是與客戶的交流，企業的經營是以客戶為中心，而不是傳統的以產品或以市場為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。

1.2客戶關系管理的意義

1.2.1帶來了企業運營效果的全面提高

CRM系統通過整合企業的全部業務環節和資源體系，使企業的運營效率大大提高。一套完整的CRM系統在企業的資源配置體系中起到了承前啟后的作用。向前，它可以向企業渠道的各個方向伸展，既可以綜合傳統的電話中心、客戶機構，又可以結合企業門戶網站、網絡銷售、網上客戶服務等電子商務美容，構架動態的企業前端；向后，它能逐步滲透至生產、設計、物流配送和人力資源等部門，整合ERP、SCM等系統。資源體系的整合，實現了企業范圍的信息共享，使得業務處理流程的自動化程度和員工的工作能力大大提高，使得企業的運作能夠更為順暢，資源配置更為有效。

1.2.2優化了企業的市場增值鏈

CRM的應用使原本“各自為戰”的銷售人員、市場推廣人員、服務人員、售后維修

人員等開始真正圍繞市場需求協調合作，為滿足客戶需求這一中心要旨組成了強大的團體；而對于企業的財務、生產、采購和儲運等部門，CRM也成為反映客戶需求、市場分布及產品銷售情況等信息的重要來源。

1.2.3保留老客戶并吸引新客戶

一方面，通過對客戶消息資源的整合，幫助企業捕捉、跟蹤、利用所有的客戶信息，在全企業內部實現資源共享，從而使企業更好地管理銷售、服務和客戶資料，為客戶提供快速周到的優質服務；另一方面，客戶可以選擇自己喜歡的方式和企業進行交流，方便地獲取信息并得到更好的服務。客戶滿意度得到提高，就能幫助企業保留更多的客戶，并有效地吸引新客戶。

1.2.4不斷拓展市場空間

通過新的業務模式（電話、網絡）擴展銷售和服務體系，擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。客戶關系管理使企業管理中的一個理念，同時也是為了是實現這一理念的計算機支持系統。在CRM理念下，通過計算機支持襲用的預見性、和諧性、高效性，企業能夠全面調節與客戶的關系。從企業主體來說，CRM能夠從營銷智能化、銷售自動化、客戶管理高效化這三個方面來提高企業的實力；從客戶角度來說，CRM為客戶節約采購成本，滿足潛在需求，提供無微不至的服務，客戶方也可以從CRM系統中有所獲益。CRM為實施企業帶來了在同行中的競爭優勢，即CRM的競爭壁壘優勢。

2企業如何實施客戶關系管理

2.1確立明確的業務計劃

企業在考慮部署“客戶關系管理(CRM)”方案之前，首先確定利用這一新系統實現的具體的生意目標，例如提高客戶滿意度、縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業應了解這一系統的價值。

2.2建立一個有效的CRM項目管理團隊

為成功地實現CRM方案，管理者還須對企業業務進行統籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

2.3評估銷售、服務過程

在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求；確保企業高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

2.4明確實際需求

充分了解企業的業務運作情況后，接下來需從銷售和服務人員的角度出發，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產品的銷售而言，企業中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。

2.5選擇供應商

確保所選擇的供應商對你的企業所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。確保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說明。

2.6開發與部署

CRM方案的設計，需要企業與供應商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現，企業應先部署那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優先考慮使用這一系統的員工的需求，并針對某一用戶群對這一系統進行測試。另外，企業還應針對其CRM方案確立相應的培訓計劃。

3企業實施客戶關系管理的障礙

3.1預算問題

實施CRM 要耗費大量的物力和人力,如: 系統的維護、技術的引進、人員的培訓等都需要大量的資金支撐。因此, 企業在實施項目之前應經行可行性分析, 不要盲目實施。許多中小企業的預算都不寬裕，因此在尋找解決方案時的重點是求取價格與功能之間的平衡。

在開始與廠商接洽之前，先判別你能負擔的預算范圍。只有那些能夠提供你的企業所需的功能，并且報價在你預算范圍內的產品廠商，才能被列入你的備選名單。不要受到銷售代表的左右而去選擇更高級的CRM應用而導致預算大幅超支，其實很多功能你的企業未必用得到。

3.2 IT資源要求

實施CRM應用將會給你的IT團隊施加多大的壓力?你是否有足夠的人手來執行和維護?他們是否有適當的技能，或接受過充分的培訓來支持項目展開?如果以上問題的答案都是否定的，那么預置型的CRM應用或許就不適合你的公司。你可以轉而考慮托管或按需應用型CRM，最小化IT團隊所要面對的負擔。

3.3公司員工要求

首先，客戶關系管理系統已經涉及到越來越多的學科技術，包括計算機、通信、網絡、管理與行為、多媒體、數據庫、圖形圖像等等，是一個需要綜合各種人才的團隊工程，一個或者幾個普通程序員已經很難做好。其次，單位內部的程序員受行業和職位限制，無法掌握最新的管理理念及其發展趨勢，往往只能對市面上的CRM系統和自己單位的辦公流程進行簡單模仿和克隆，不能夠真正實現提升管理水平的目的。再次，頻繁調整客戶關系管理系統會嚴重影響員工的快速掌握和正常使用，延長融合期。

總之, 客戶關系管理的實施伴隨著管理方法和業務流程的改變, 需要企業領導者和員工的共同努力。它給企業帶來的不僅僅是一種新的管理系統, 更重要的是一種先進的管理思想和管理方法, 它將推動企業進入一個嶄新的營銷時代。

參考文獻

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（4）

第四篇：房地產企業的管理——營銷在房地產品牌中的應用

房地產企業的管理——營銷在房地產品牌中的應用

王川川

內容摘要：

在改革開放的大形勢下，經過近二十余年的發展，我國房地產業已經從單純的價格競爭、質量競爭逐步走向品牌競爭，開始進入一個嶄新的時代。對于生活水平已普遍提高的消費者而言，品牌早已成為他們在作出消費選擇前的重要標準，在當今房地產市場也不例外。在同等價位的時候，消費者往往愿意為著名品牌的房地產產品多付出一些代價，這就是品牌在房地產市場中發育的土壤和動力。在巨大的利潤驅動下，品牌營銷日益受到開發商的重視，房地產品牌日漸成為房地產市場中有力的競爭工具。

但由于房地產及房地產市場的獨特性，房地產企業在營造品牌意識、進行準確的品牌定位、引導消費者把握品牌取向、有效地實施房地產品牌戰略以及在品牌營銷過程中保持持續的優勢等方面，仍需要一定的時間去摸索。然而，我國房地產業發展僅有二十多年的歷程，大部分企業自身尚未真正形成一個富有內涵的品牌形象。如何樹立房地產品牌形象以及怎么發揮品牌營銷在房地產開發中的作用，正是本文試圖探索的重要問題。

本文主要從以下四個方面對房地產品牌建設和品牌營銷進行論述

1、房地產品牌的概念和內涵

2、房地產品牌營銷的現狀及發展趨勢

3、房地產品牌的建設

4、房地產品牌營銷中的誤區及解決方案初探

關鍵詞：品牌營銷；房地產開發；應用

一、房地產品牌的內涵和其發展方向

1、房地產品牌內涵

房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽 ,即社會公眾通過對房地產組織及其產品和服務的品質和價值認知而產生的內心感受 ,它是房地產公司的一種無形資產。它與項目品牌不同 ,項目品牌是社會公眾對某一具體開發物業項目的社會價值的認知 ,比如某個小區的認可程度。兩者是整體與個體的關系。它們之間相互促進又相互制約的關系。

房地產企業品牌傳達的是該企業的經營理念、價值觀念、企業文化及對房產消費者的態度等 ,能有效突破區域壁壘 ,進行跨地區的經營活動 ,為公司建造的樓盤提供一個統一的形象和統一的承諾 ,在不同的項目的樓盤之間形成品牌關聯。

2、房地產品牌內涵的發展方向

鑒于我國房地產業發展尚未夠十分成熟，國內絕大多數的房地產品牌的結構還很不完整，涵義也不夠豐富。在房地產市場產品種類日益繁多的今天，消費者們需要一個明確的選購指引，幫助他們在琳瑯滿目的物品市場中，選出最適合自己心中所追求的房地產產品。

家是人們的靈魂歸宿，房地產企業在制作廣告宣傳時，應該致力于打造一個能讓消費者得到精神滿足的品牌形象，并向其賦予更深刻和豐富的涵義，使企業形象相對于其他競爭者更加鮮明突出。

二、房地產品牌營銷的現狀及發展趨勢

1.多數企業的品牌營銷只是短期行為，品牌形象模糊

由于市場競爭和資金周轉，發展商很少愿意進行較長時間的品牌營銷，僅僅在項目銷售前借助媒體炒做樹立項目形象，為項目銷售做鋪墊，從根本上說是只著眼于短期利潤，而且品牌營銷定位上經常游離不定，沒有形成企業一貫的開發理念和品牌效應，致使今天推出的是價格昂貴的別墅，明天銷售的是價格低廉的小戶型，項目與項目之間，項目與企業之間難以形成有效的關聯，使品牌在消費者心中難以樹立清晰的形象。目前國內房地產開發企業更看重的是房地產項目發的高利潤，只有少數企業把企業發展的重點放在了品牌營銷方面。

2.功利化營銷痕跡明顯，誤認為做項目精品就是做品牌

房地產品牌營銷包括房地產企業品牌營銷和房地產項目品牌營銷。做“房地產企業品牌營銷”是建立在客戶認知度的基礎上，其出發點是消費者，最終目的是在消費者心中建立強勢的品牌效應。“做房地產項目品牌營銷”是建立在項目全面的質量管理的基礎上，出發點是發展商開發的樓盤，目的是塑造樓盤精品，在最短的時間內取得最高的利潤。兩者是集體與個體的關系。企業品牌的強勢地位的取得離不開項目品牌的支持，同時項目品牌也能夠借助企業品牌的知名度、鮮明的個性、極強的品牌聯想、感情化的特征，從而抬升項目品牌價值，帶動房地產項目的銷售。.呈現出靠炒作進行品牌營銷的異常現象

現在大量出現房地產商憑借一個獨特的創意，一個虛幻的概念，就可以立足于市場，如歐陸風格、空間蒙太奇等。但大量名不符實的概念炒作，一半是利用人們的好奇、無知、盲從，一半是利用了信息的不對稱，無所顧忌、信誓旦旦地對消費者進行誤導，這顯然不利于建立人們對品牌的信任和好感。時間的流逝讓人們買房越來越回歸理性，客觀要求開發商必須以綜合要素來滿足消費者需要，以品牌號令市場。顯然，炒作可以得逞于一時，但終究難以長久。

4.房地產品牌營銷的發展趨勢

以上諸多因素，使得我國房地產企業至今品牌意識淡漠，除少數幾家創出品牌以外，大多數的房地產企業認為品牌對于房地產開發來說是可有可無的。但就目前我國房地產業的發展趨勢來看，房地產市場必將走向品牌營銷。

當前住房建設與消費已成為我國啟動內需的關鍵所在，已成為國民經濟新的增長點。2001年，全國房地產開發投資總額達到了6245億元，比上年增長了25.3%，增幅提高5.8個百分點。其它各項業務指標也出現了良好的勢頭，開發投資增勢強勁，物業投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發面積穩步提升，施工面積繼續擴大，商品房銷售價格增速逐漸平穩，空置房面積小幅回落??這些都清楚地表明，中國房地產行業正處于蓬勃發展的階段。國家重視住房建設，不僅使居民居住條件得到明顯改善，而且對國民經濟持續發展起到了巨大的推動作用，使我國住宅與房地產業發展前景十分廣闊，市場容量很大，是一項非常有希望的“朝陽產業”。房地產業成為國民經濟支柱產業的條件已日趨成熟。市場這只“無形的手”會推動著企業進行品牌建設；而同時政府從人民的利益出發也會采取措施，逐步進行政策的規范化和競爭的有序性，因此政府這只“有形的手”也會推動著市場向品牌建設、品牌營銷、品牌戰略的方向發展。

三、房地產品牌的樹立與推廣.房地產市場調研

房地產市場調研，就是以房地產為特定的商品對象,對相關的市場信息進行系統地收集、整理、記錄和分析,進而對房地產市場進行研究與預測,為決策者們了解房地產市場的變動趨勢,制定公司營業計劃,擬訂經營策略提供參考與建議。

一是對單個樓盤進行市場調查。這是房地產市場調查的基礎 ,它不但是新進員工接觸房地產知識的第一課 ,而且也是任何資深人員即時了解房地產市場最為具體、最為直接的途

徑。單個樓盤的市場調查通常包括以下五大項:第一是分析樓盤的地理位置。即分析樓盤的區域歷史沿革 ,區域特性;區域交通狀況;公共配套設施和人文環境等等。第二是分析產品。重點在于了解樓盤的土地、總建面積,產品類別與規劃 ,建筑設計與外觀 ,總建套數與房型 ,面積、格局配比 ,建筑用材,公共設施和施工進度等等。第三是剖析價格組合。即產品的單價、總價和付款方式。第四是了解廣告策略。即廣告的主要訴求點,媒體選擇,廣告密度和實施效果等等。第五是銷售執行。即銷售點的選擇,人員的配置,業務執行,什么樣的房型最好賣? 什么樣的總價最為市場所接受? 吸引客戶最主要的地方是什么? 購房客戶群有什么特征等。

二是對區域市場的調查與分析。即區域分析、區域產品和需求特征的調查與分析。區域分析是指在特定區域中,對影響房地產市場的交通路線、區域特征和發展規劃這三方面因素的綜合分析。區域產品主要包括了解和分析在某個特定的區域范圍內,樓盤的總量、類別、位置、分布、單價分布、總價結構、各類營銷手法的市場反映和市場空白點的捕捉等。需求特征是指區域人口數量和密度、人口結構和家庭規模、購買力水平、客戶的需求結構與特征、人口素質和習慣嗜好等,需求特征是從客戶的角度對產品的一種審視,把握需求特征是不斷創新的動力與源泉。

三是對體(宏觀環境)的深刻理解。房地產市場的體(宏觀環境)包括政治社會、經濟發展、行政法規、國際狀況等各方面的因素。如從經濟因素來看 ,它包括國家的經濟發展狀況、財政收支與物價、人口數量與消費、居民收入與儲蓄等各種因素。如針對目前全球次貸危機下的中國房地產市場 ,國務院辦公廳、中國人民銀行、銀監會、財政部、稅務總局、建設部、國土資源部、地方政府等國家機關紛紛制定相應政策來扭轉房地產頹勢。這些主要救市政策有以下 6類:(1)土地相關政策；(2)房屋保障相關政策；(3)交易相關政策；(4)金融、稅收相關政策；(5)法律、法規相關政策；(6)財政相關政策。這6類政策對維護房地產市場的穩定和挽救房地產市場信心有著舉足輕重的作用。.規劃設計

建筑有不同的風格 ,在這些風格的背后有著很多的載體的支撐 ,這些載體包括地理因素、歷史背景、宗教背景、建筑物的特色、人文特色??所以，一個樓盤所體現出來的,更多的是其所處的地域的整體環境(景觀)特色。由此 ,企業設計人員在做一個方案的時候 ,首先會去現場考察——看地。經過對地塊特性的研究 ,開始考慮方案設計的第一個問題如何針對地塊的特性 ,揚長避短 ,做出適合于此地塊的規劃和景觀設計。無論是建筑規劃還是景觀設計 ,在研究完場地特性后 ,方案設計的方向無非就兩個選擇:一是如果場地是一塊沒有任何特點的平地 ,那設計師就要依據項目 ,創立設計的主題;二是如果場地本身就有一定特點 ,那設計師要做的無疑就是尊重場地的特點將其場地優勢加以利用改造 ,做出有地塊特色的設計方案。第三 ,如果場地本身有一定的特點 ,但這些場地優點不足以做方案設計的支撐點的話,那就需要把創意和地塊特征結合起來。.樓盤建設

樓盤建設關系到房地產企業的品牌創建與推廣 ,如果忽視了這一點 ,就會給企業帶來損失 ,甚至給社會造成危害。如 2007年 5月 7日 ,因某開發商未能按期交房 ,位于北京南三環邊上的狀元城爆發了大規模的業主維權行動。原本于 2006年 9月 30日就應當完工的項目 ,拖了很久后仍在施工 ,小區仍是臨時用電、沒有監控措施、沒有門禁系統,到處是土堆 ,小區內部道路還沒修好 ,整個小區更像一個工地 ,小區的市政公用基礎設施與公共服務設施建設遠未達到交用的要求。而類似的現象在全國的很多樓盤都屢見不鮮。

4.配套設施

包括項目小區內的配套設施和周邊環境的生活設施。一類是周邊的生活設施，如購物中心、商場、超市、醫院、學校、郵局、銀行，以及交通設施狀況等。項目在臨近成熟的生活區時，這些設施往往比較完備。另一類是項目本身的配套設施，如會所、車庫、大型小區內的幼兒園、小學等。隨著數字化、網絡技術的不斷發展，智能小區也逐步成為了先進項目的必須條件。在房地產開發競爭越來越激烈的今天，許多樓盤把配套設施的設立當作一個銷售的噱頭和吸引人的工具，如成都市的錦官新城，在成都市最早設立小區內的醫護組，給業主進行簡單的免費身體檢查和日常的身體監護。這一點在媒體上被用來大肆宣揚，給銷售工作和當時的高價位、高品味的定位給予了有力的支撐。

5.物業管理

物業管理已經遠遠超出了保潔、保安的簡單服務范圍。物業管理現在朝著“網絡化”、“無紙化”、“親情化”、“人性化”等方向發展。物業管理作為軟件，同樣起到提升人們居住環境和生活質量的巨大作用。實際上，物業管理作為服務品牌，正對房地產品牌起到越來越重要的作用，物業管理的好壞已經成為影響樓盤銷售和公司整體品牌形象的重要因素。如萬科的物業管理已經成為了公司品牌的一個不可分割的一部分。

三、推進我國房地產品牌營銷的建議

以上重點分析了我國房地產業在探索品牌營銷過程中所出現的種種問題，為了在今后更好地進行品牌營銷，我們認為應重點從以下方面入手：

1.精準的市場定位是房地產品牌營銷的基礎

作為房地產企業，必須有前瞻性的眼光，敏銳的市場洞察力，為自己的房產進行精準的市場定位。而精準的市場定位是建立在縝密的市場調查基礎之上，許多成功的品牌都有其較好的市場定位。以奧林匹克花園為例，以“科學運動、健康生活”為開發理念，以“居住在運動”為形象定位，以“更快、更高、更強”的奧林匹克精神為文化底蘊的大型體育主題連鎖社區。奧林匹克花園以推動全民健身和體育產業化進程為根木宗旨，積極實踐體育產業和房地產業的資源共享和互動發展，同時大力倡導平等和諧、健康向上的企業文化。開創了一個全新的居住理念，巧妙地將奧林匹克文化融入社區，實現體育與房地產的完美聯姻，同時大膽跳出傳統建筑工藝思路，實現運動和健康生活互動。

2.對品牌進行整合規劃，建立品牌管理系統

通過品牌的整合規劃和管理，向目標消費者全方位、有效地傳遞品牌的核心價值和個性，建立良好的品牌形象。

第一，品牌整合規劃包括品牌定位、確定品牌核心價值觀和建立品牌的識別體系及明確相互關系。品牌整體定位以消費者需要為出發點；品牌核心價值觀應體現企業的優勢、努力的方向和消費者切實的需要；品牌的識別體系包括視覺識別、核心識別和延伸識別。三者須相互作用、相互配合，才能建立清晰、積極、統一的形象。第二，建立品牌建設的評估標準和管理系統。品牌管理系統的建設主要包括：品牌責任歸屬和組織運作機制；品牌現狀分析、評估機制；建立品牌的維護管理系統。品牌管理需要建立品牌建設的評估標準，評估指標體系主要包括兩方面：其一，結果性指標：包括品牌知名度、顧客品牌忠誠度、品牌美譽度、品牌市場占有率等；其二，過程性指標：如媒體文章數量或報道數量、參與各種活動數量、營銷效果評估等。

3.以優秀的企業文化助推企業品牌營銷的進行

企業文化是企業活力的源泉。它培養了員工積極性的動力，它是員工積極性、創造性的根源，將全體員工的事業心和成功欲望化為具體的奮斗日標、信條和行為準則。一方面，可

以把員工的潛力發掘出來，使之服務于該企業共同的事業；另一方面，使個人目標和企業目標得到統一。當企業文化滲透到員工內心，形成企業內部的倫理和一種企業內部大多數員工所共識的觀念，員工真正明白企業追求的價值標準，才能自覺維護企業的利益，更加積極地投入到工作中。企業文化還可以培養消費者的忠誠度。目前，社會己開始由經濟型社會向文化型社會過渡，社會文化正滲透入生活的各個領域，千姿百態的文化現象層出不窮。同樣，消費者也是在企業建立的文化中消費，現在消費者在消費過程中更強調一種文化，產品已由過去那種沒思想、沒有感情的物體上升為一個充滿人性化的載體。只有當消費者在消費產品時感受到文化時產生激動、樂趣，企業才能真正建立起消費者的忠誠度。

參考文獻：

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[5]作者.書籍名稱或刊物.出版社,出版時間版次

[6]作者.書籍名稱或刊物.出版社,出版時間版次

[7]作者.書籍名稱或刊物.出版社,出版時間版次

第五篇：模糊數學在營銷管理中的應用

模糊數學在營銷管理中的應用

□薛梅

壽險領域是讓大家感到緊張和壓力的一個行業，有過壽險從業經歷的人大概都可能做過這樣的夢———自己找了許多遍的客戶終于同意和自己簽單，而且當時就交全了保費，自己因此而有了業績、有了收入、也可以贏得同事的贊美、還可能維持考核、晉級??總而言之這個保費太重要了。我們的壽險營銷員也真是太不容易了，他們的工作哪是８小時，抑或是十幾小時，他們的工作可能是２４小時，他們在睡夢中都要想著怎樣去找客戶，怎樣讓客戶簽單，怎樣完成自己的責任額等等，所以我們壽險的經營歷來也是以一線為重，加大一線人員的待遇和對一線人員的獎勵，而且只要是與保險有關的單位，比如高校、新聞媒體、上級主管單位等都會對營銷人員給予同情、理解和支持，而且盡可能地報道一些優秀的營銷人員是如何上單的，如何把客戶當成第一來服務，如何用心來做保險云云。

可是在保險業內的人應該明白，何止是營銷人員每天疲于奔命，而是所有的與營銷人員有關的崗位、部門的人都很忙碌，他們幾乎沒有上下班、沒有節假日，加班幾乎成了家常便飯。再看看每天他們忙碌的內容，９０％以上是規模、數字、報表、排名，最近我結識了一位搞營銷管理的干部，在聊天時，他說：“對于營銷管理來說，業績是最重要的，那么如何把業績搞上去，最有效和最直接的辦法就是搞激勵，在適當的物質利益的刺激下，有時營銷員的潛力發揮的都讓我們想象不到。有一次我們在搞激勵方案，結果半個月就有過１／３的人員達到了標準；在這一次的基礎上我們搞第二次激勵方案時就加了５０％，但這次好象是有點難度，快到激勵日期結束還沒有人拿頭獎。我們倒是為沒有花費頭等獎的費用而竊喜，但是領導又批評我們對營銷激勵不夠。經過多年的磨練，我現在找到一些影響業績指標的因素，我都把它設定為未知數；我又把我們可能提供的獎勵費用折成未知數；把公司給我們下達的業績指標折成未知數后可以得出一個等式，但是這個等式中有四個未知數，如何把這四個未知數求解出來就是我們的管理目標應該落實的具體數據。可我的數學學的不好，只會解一個未知數的等式，你說這四個未知數的等式求解是否要用應用模糊數學？”

這就是我國目前壽險經營的普遍現實性問題，可以說我國壽險能夠從無到有、從小到大，能夠在短期內為我國的壽險業積累上千萬的保費，營銷真是功不可沒。但是我們更應該看到這樣的做法所帶來的社會問題：整個壽險業的經營還是在低水平上進行競爭，公司的全部工作還是在保費的收取上，相應的在對營銷管理上就是盲目發展、追求規模與數字是多數壽險經營者、管理者普遍存在的短期意識與心態，很少人的工作是為了公司的明天，甚至是為了自己的明天而努力，通常只是迫于現實的壓力，諸如今年的計劃、這個月的人力、保費??而為了要完成任務，就在經營或管理的過程中不斷做出破壞市場與價值的事情來。而在我們的營銷管理上還很難做到對營銷活動進行科學的管理和良好的引導，只是跟著指標走，在績效考核或評估方面，管理上一直慣用反映過去行為的結果的滯后指標，對于反映現在行為對未來可能造成的結果的領先指標卻較少使用，因此管理層只了解過去的問題，卻無法解決存在的問題。經營者注重短期獲利，講求利潤、報酬，不斷降低費用，甚至犧牲或忽視對未來發展有利的計劃，如教育訓練、人才培育、人才儲備等等。在這種氛圍之下，員工的行為將無法用正常的心態來調整，反而會與公司所期望的背道而馳，這就是愈想追求長期最大價值，反而創造更多的短期行為的最大原因。