第一篇：卷煙零售終端“軟性建設(shè)”的途徑--提升客戶價值

燕太平：卷煙零售終端“軟性建設(shè)”的途徑--提升客戶價值

以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要特征的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)運行模式后，下一步網(wǎng)建工作的切入點和落腳點就應(yīng)放在零售終端建設(shè)維護(hù)和規(guī)范運行上，不斷提高零售終端建設(shè)和維護(hù)水平，進(jìn)而實現(xiàn)網(wǎng)建水平的再提升。

隨著卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)入全面提升的新階段，市級公司作為市場經(jīng)營主體都在積極探索網(wǎng)建提升之路。國家局下發(fā)的《關(guān)于全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運行水平的指導(dǎo)意見》中明確提出要實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”即：網(wǎng)建工作重點要從硬件與模式的建立向軟件水平提高轉(zhuǎn)變；網(wǎng)建功能要從銷售產(chǎn)品向品牌培育轉(zhuǎn)變；網(wǎng)絡(luò)運行管理從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變。從實踐情況看，通過近幾年來硬件設(shè)備的投入與改進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初具規(guī)模，運行機制業(yè)己確立，制度流程初步統(tǒng)一，建立了較為完善的工作平臺，客戶經(jīng)理隊伍素質(zhì)有了整體提升。

網(wǎng)建水平全面提升的重要環(huán)節(jié)就是要實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”的重要發(fā)展方向之一就是卷煙零售終端建設(shè)，加強零售終端“軟性建設(shè)”的重要途徑是要提升客戶價值。因此，如何進(jìn)一步深化卷煙零售終端建設(shè)，著力提高企業(yè)適應(yīng)發(fā)展、順應(yīng)變革的能力，提升行業(yè)持續(xù)發(fā)展能力，是當(dāng)前擺在我們卷煙服務(wù)營銷工作面前的重大課題。筆者認(rèn)為，加強零售終端建設(shè)與維護(hù)，要以實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”為突破口，以提升客戶價值為著力點，積極推廣終端營銷的形象化、標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，并從以下幾方面開展工作：完善終端服務(wù)體系

終端服務(wù)體系是以零售客戶為對象整個服務(wù)過程的組織內(nèi)容構(gòu)成和制度流程構(gòu)成。有效的終端服務(wù)體系是保證客戶滿意的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度、增強客戶依存度、提高客戶貢獻(xiàn)度，為企業(yè)贏得良好形象和口碑，它有利于擴大業(yè)務(wù)量，有利于樹立良好形象，進(jìn)而提高經(jīng)濟效益和社會效益。建立完善的終端服務(wù)體系：

首先，樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念和企業(yè)文化。這會對員工產(chǎn)生潛移默化的影響，使員工從思想上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，產(chǎn)生對工作負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)的意識和行為；這會對服務(wù)價值、人員價值、形象價值都有極大的提升。

其次，確保服務(wù)規(guī)范，這其中包括明確客戶服務(wù)內(nèi)容、流程，建立完善的客戶信息庫。客戶信息庫（客戶檔案）承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預(yù)測、貨源組織供應(yīng)、品牌培養(yǎng)等服務(wù)營銷工作，并力求做到工作精細(xì)、基礎(chǔ)扎實。第三，優(yōu)化客戶服務(wù)流程，重視營銷服務(wù)過程。一方面，對客戶的服務(wù)過程應(yīng)當(dāng)注重拜訪的及時性、預(yù)測的科學(xué)性、反饋的快速性；另一方面，把客戶服務(wù)的重點放在按市場化原則規(guī)范與零售客戶關(guān)系上、放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實現(xiàn)客戶服務(wù)與品牌培育的有效結(jié)合，實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展與客戶成長的同步，著力推進(jìn)寬度服務(wù)、深度營銷，在服務(wù)中體現(xiàn)營銷，在營銷中貫穿服務(wù)，建立牢不可破的“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客戶關(guān)系，并應(yīng)做到“四個主動”即：貨源信息主動向客戶公開；盈利保障主動向客戶承諾；品牌培育主動讓客戶參與；工作行為主動讓客戶監(jiān)督。

第四，創(chuàng)新服務(wù)形式，提升服務(wù)內(nèi)涵。服務(wù)理念創(chuàng)新：創(chuàng)新服務(wù)理念，需要我們樹立全新的服務(wù)營銷觀念和意識，要在員工中形成“為您提供最好的服務(wù)”的服務(wù)理念，通過優(yōu)質(zhì)的、具有特色的服務(wù)，來贏得我們的忠城客戶，更重要的要從理念上、觀念上、心態(tài)上真正地將零售客戶納入到營銷服務(wù)體系中來，為雙方的共同客戶---消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新：從客戶的需求出發(fā)，創(chuàng)建一套全新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，最大限度地簡化服務(wù)的手續(xù)和層次，通過把服務(wù)權(quán)限的下放，以最快的速度解決客戶提出的問題；服務(wù)方式創(chuàng)新：通過建立農(nóng)村客戶服務(wù)站，深化農(nóng)村網(wǎng)建工作，進(jìn)一步提高服務(wù)農(nóng)村客戶水平，使整個服務(wù)重心前移、便利快捷；服務(wù)策略創(chuàng)新：服務(wù)策略的創(chuàng)新就是營銷服務(wù)的競爭，要從“卷煙上水平、稅利保增長”這個大局制定服務(wù)策略，并要在現(xiàn)有體制下、在企業(yè)上下形成一個深入人心的服務(wù)鏈，“機關(guān)為基層服務(wù)、上級為下級服務(wù)、專賣為營銷服務(wù)、全員為客戶服務(wù)”。

第五，實施零售終端評價機制。為科學(xué)全面評價終端維護(hù)工作，反饋判斷工作實施成效，不斷改進(jìn)終

端維護(hù)工作的方式方法和內(nèi)容，推進(jìn)規(guī)范化零售終端維護(hù)工作的深入有效開展，要按照“年度評價，持續(xù)改進(jìn)”的原則，實行零售終端評價制度。評價類型包括卷煙零售戶評價、卷煙消費者評價、工業(yè)企業(yè)評價。卷煙零售戶主要評價內(nèi)容：市場環(huán)境維護(hù)、營銷服務(wù)、信息服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)。

卷煙消費者主要評價內(nèi)容：市場環(huán)境、店容形象、卷煙質(zhì)量、卷煙價格、品牌規(guī)格、服務(wù)質(zhì)量。工業(yè)企業(yè)主要評價內(nèi)容：卷煙市場環(huán)境、終端店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應(yīng)、終端服務(wù)質(zhì)量。

客戶服務(wù)是一項系統(tǒng)性工作，構(gòu)建完善終端服務(wù)體系，應(yīng)從服務(wù)理念、服務(wù)品牌、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)創(chuàng)新、終端評價這幾方面入手，認(rèn)真履行服務(wù)營銷職能，規(guī)范客戶服務(wù)的各崗位職責(zé)、作業(yè)內(nèi)容、工作流程、質(zhì)量要求，努力實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容精細(xì)化、流程標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化。同時，進(jìn)一步完善服務(wù)質(zhì)量評價和終端評價體系，達(dá)到“嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化管理，改進(jìn)客戶服務(wù)工作，全面提升網(wǎng)建水平”的目標(biāo)。

改善終端經(jīng)營環(huán)境

實施終端管理是改善終端經(jīng)營環(huán)境、促進(jìn)終端有效服務(wù)的重要舉措，是提升客戶價值的有效管理方式，主要包括客戶價值評價、明碼標(biāo)價和示范店建設(shè)等方面工作：

終端細(xì)分科學(xué)化：客戶分類這項工作，我們己經(jīng)反復(fù)實踐多次，從最早單純以銷量為主劃分ABC三類，到后來的綜合測評，都為網(wǎng)建工作起到了推動作用，隨著市場環(huán)境的變化，服務(wù)營銷體系的完善，使我們進(jìn)一步認(rèn)識到，要把服務(wù)工作做深、做實，客戶分類工作必須與時俱進(jìn)，要以“客戶價值”理念為核心建立零售客戶分類體系，規(guī)范零售客戶信息管理，采用更加科學(xué)合理的、對服務(wù)營銷工作的開展起到導(dǎo)向作用的終端細(xì)分方式。具體流程方法：一是類別劃分（價值評價），按照零售客戶的業(yè)態(tài)類型、市場類型和價值指標(biāo)（誠信度、配合度、依存度、成長度、貢獻(xiàn)度）對零售客戶的進(jìn)行定期（按季）評價；二是動態(tài)管理，就是要讓客戶價值評價與客戶的星級管理結(jié)合起來，將客戶類別結(jié)果同客戶星級評定掛鉤，制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和升降級機制；三是實施獎勵，對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行個性化的增值服務(wù)和年終召開優(yōu)質(zhì)客戶表彰獎勵大會等，通過多種形式進(jìn)行終端獎勵。

價格管理規(guī)范化：卷煙零售價格是終端市場的“晴雨表”。卷煙零售實施明碼標(biāo)價是一項“心系規(guī)范、情系客戶”的工程，是切實維護(hù)卷煙零售戶、消費者、國家利益的重要舉措，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)全面提升的必然要求，是營造公平有序市場環(huán)境的必然選擇，同時，也是終端建設(shè)和維護(hù)的一項長期工作。

要實現(xiàn)卷煙零售市場價格的有效管理，促使零售客戶做到明碼標(biāo)價僅僅是第一步，更重要的是促使零售客戶真正執(zhí)行統(tǒng)一零售價格。為此要做到“三加強”：

第一，加強宣傳引導(dǎo)，促進(jìn)客戶認(rèn)同，為零售價格管理營造良好氛圍。把卷煙零售價格管理工作作為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的一項重要工作來抓，明確零售價格管理對維護(hù)零售戶利益、營造公平竟?fàn)幁h(huán)境的重要意義，明確明碼標(biāo)價管理方式和方法，促使價格管理規(guī)范化、制度化，切實做到講清、講明卷煙明碼標(biāo)價的目的、意義和作用，使零售戶能夠消除顧慮，正確對待，并積極配合明碼標(biāo)價工作，真正認(rèn)同此項工作為自己帶來的利益，逐步形成主動維護(hù)統(tǒng)一零售價格的意識，為零售價格管理的有效實施營造出良好氛圍。

第二，加強終端維護(hù)，注重零售客戶，為零售價格管理打牢硬件基礎(chǔ)。零售終端的優(yōu)化、完善是推行明碼標(biāo)價的必要條件，它能夠為實現(xiàn)明碼標(biāo)價標(biāo)簽擺放消除客觀困難。在實施過程中，要充分發(fā)揮客戶經(jīng)理的主觀能動性和創(chuàng)造性，通過擴大卷煙陳列面積、改善店堂環(huán)境、提供卷煙陳列貨架、發(fā)放價格標(biāo)簽盒等措施，使所有零售客戶都能做到標(biāo)簽擺放有空間，標(biāo)簽與卷煙一一對應(yīng)，方便價格標(biāo)簽的保存與維護(hù)，為推行明碼標(biāo)價打牢終端硬件基礎(chǔ)。

第三，加強監(jiān)督檢查，引導(dǎo)客戶自律，為零售價格管理創(chuàng)造市場環(huán)境。針對卷煙零售客戶為爭奪市場資源，存在的以煙帶貨、低價競銷的問題，一方面加強價格監(jiān)管，另一方面注重引導(dǎo)自律，營造良好的價格執(zhí)行環(huán)境。在監(jiān)管措施上，采取明查與暗訪相結(jié)合，對違價客戶進(jìn)行教育，對多次違價的客戶在貨源供應(yīng)上給予限制，解決少數(shù)違價客戶的有效管理問題；在引導(dǎo)自律上，明確職責(zé)要求，發(fā)揮守法客戶的示范作用，促使客戶相互監(jiān)督、自主管理，把維護(hù)零售價格真正轉(zhuǎn)化為零售客戶的自覺行為，實現(xiàn)從被動接受到主動維護(hù)的轉(zhuǎn)變。

示范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化：進(jìn)一步推進(jìn)卷煙零售標(biāo)準(zhǔn)化示范店建設(shè)，研究制訂切實可行的示范店建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，按照“公司引導(dǎo)、客戶自愿”的原則，開展卷煙零售示范店建設(shè)，發(fā)展一批“環(huán)境好、形象好、信譽好”的卷煙零售示范店，引導(dǎo)客戶在證照懸掛、誠信經(jīng)營、明碼標(biāo)價、門店衛(wèi)生、柜臺布置、商品陳列等方面做到示范統(tǒng)一，改善終端形象，提升客戶經(jīng)營能力，增加獲利機會。

標(biāo)準(zhǔn)化示范店對于規(guī)范卷煙市場經(jīng)營秩序，規(guī)范零售戶經(jīng)營行為，提高零售戶獲利水平，以點帶面提升卷煙零售終端形象有著重要的推動作用。為此，一方面從貨源上傾斜，讓客戶感覺到實實在在的好處，使之自愿維護(hù)好店面形象，更加專注自己的卷煙經(jīng)營；另一方面加強對示范店的服務(wù)管理工作，加強對示范店零售客戶的宣傳和溝通，讓示范店零售客戶多了解公司的政策，卷煙品牌規(guī)劃，定期對示范店零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，提高零售客戶的自主經(jīng)營能力。對于新品卷煙，及時向示范店客戶做好宣傳，提高示范店客戶展示品牌、培育品牌、增加銷售的示范作用。

需求預(yù)測流程化：推進(jìn)“訂單供貨”與“網(wǎng)建提升”是相互促進(jìn)、相得益彰兩個環(huán)節(jié)工作的統(tǒng)一體，都需要零售終端客戶主動參與、積極配合，是終端建設(shè)的基礎(chǔ)性工作，其共性都要更加注重市場的真實需求，更加準(zhǔn)確地把握市場需求，建立以市場需求為導(dǎo)向的服務(wù)營銷體系。

“消費者的需求就是市場”。要構(gòu)建和諧的網(wǎng)絡(luò)終端，最重要的一條就是要按市場規(guī)律辦事，準(zhǔn)確把握市場需求，解決市場供需矛盾，提高適應(yīng)市場、把握市場、控制市場的能力。需求預(yù)測分析和銷售過程控制是零售終端管理的基礎(chǔ)，通過規(guī)范客戶需求管理和需求預(yù)測分析，挖掘市場真實需求；通過銷售過程控制，可以最大限度確保銷售的穩(wěn)定性和預(yù)測的準(zhǔn)確率。作為商業(yè)企業(yè)，必須憑借多年來構(gòu)建的銷售網(wǎng)絡(luò)，按照需求預(yù)測規(guī)范化要求，加強與零售客戶的溝通，延伸預(yù)測終端，有計劃、有目的培養(yǎng)客戶搜集消費者信息、分析消費趨勢的水平，培訓(xùn)客戶引導(dǎo)消費、服務(wù)消費者的能力，建立區(qū)域市場典型卷煙消費者數(shù)據(jù)庫，并建立科學(xué)的預(yù)測模型，通過專業(yè)化的客戶經(jīng)理隊伍，在準(zhǔn)確把握市場消費趨勢的基礎(chǔ)上，掌握市場日常需求和潛在需求，將消費者的真實需求及時匯總、分析，及時向工業(yè)企業(yè)反饋，并按市場需求組織貨源。

在卷煙需求預(yù)測工作中，一要思路清晰、深化市場調(diào)研，進(jìn)一步掌握政策導(dǎo)向，建立面向市場導(dǎo)向的需求預(yù)測體系；二要重點突出、強化預(yù)測分析，把客戶需求預(yù)測向市場需求預(yù)測轉(zhuǎn)變，更加注重指導(dǎo)銷售、引導(dǎo)消費；三要流程順暢、創(chuàng)新預(yù)測手段，同時，尊重歷史數(shù)據(jù)，更加突出方便簡潔和操作能力的提高，工作中細(xì)致。

提升終端經(jīng)營水平

終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經(jīng)營利潤，提升終端經(jīng)營水平是獲取卷煙經(jīng)營利潤的重要保障。

加強品牌培育是提升終端經(jīng)營水平的重要途徑。卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現(xiàn)購買的場所，是品牌價值傳播的支點，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺。發(fā)揮客戶作用，面向消費者培育品牌是終端建設(shè)的關(guān)鍵所在。首先，要調(diào)動零售客戶培育品牌的積極性，以提高利潤的現(xiàn)實利益和提升客戶類別的長遠(yuǎn)利益，不斷激發(fā)其培育重點骨干品牌的積極性和主動性；其次，在終端環(huán)節(jié)上，一方面加強對客戶分類標(biāo)準(zhǔn)和零售業(yè)態(tài)的運用，提高品牌投放的針對性和資源配置效率，另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，結(jié)合零售終端示范店建設(shè)，使之取得品牌培育終端領(lǐng)袖地位，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以點帶面，全面收集利用終端信息，實行信息一體化共享，為培育目標(biāo)品牌提供依據(jù)，為重點骨干品牌成長提供平臺；再次，提高零售客戶銷售技巧，根據(jù)不同年齡、收入、性別的消費者與吸食品牌的相關(guān)度，建立典型消費者數(shù)據(jù)庫，抓住消費者心理，因人而異，通過人脈信任、口碑傳播、消費從眾形成的連鎖反應(yīng)，引導(dǎo)消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

在具體方法上，一是要以統(tǒng)一的傳播口徑，傳遞一致的品牌信息，維護(hù)品牌的內(nèi)涵價值和外在形象，在客戶拜訪、重點終端維護(hù)以及售后服務(wù)等方面形成統(tǒng)一化、一體化的運作方式，有效傳播卷煙品牌文化、賣點，促進(jìn)銷售氛圍的形成 ；二是在消費環(huán)節(jié)按照國家局提出的“更多關(guān)注消費者”的要求，對推薦能力較強的零售客戶進(jìn)行重點維護(hù)和研究，通過他們尋找目標(biāo)消費者進(jìn)行拜訪，在分析消費需求特點的基礎(chǔ)上，注重引導(dǎo)消費，增強消費者與卷煙品牌的聯(lián)系。

加強經(jīng)營指導(dǎo)。經(jīng)營指導(dǎo)是提升零售客戶盈利能力的關(guān)鍵，然而加強觀念引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念是提升盈利的前提。在服務(wù)營銷工作中要勤于溝通、善于引導(dǎo)、敢于把握，在潛移默化中轉(zhuǎn)變和提升零售客戶的經(jīng)營意識；對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)主要包括指導(dǎo)客戶經(jīng)營定位、指導(dǎo)客戶品類管理、指導(dǎo)客戶商品陳列、指導(dǎo)客戶庫存管理、指導(dǎo)客戶科學(xué)促銷、指導(dǎo)客戶顧客管理等方面。通過經(jīng)營指導(dǎo)工作，一是要引導(dǎo)零售客戶經(jīng)營上持續(xù)提升，在品牌、銷量、結(jié)構(gòu)、渠道上幫助客戶有效推動和拉伸；二是要引導(dǎo)客戶價值上持續(xù)成長，在客戶類別、星級評定方面有更高的提升；三是要引導(dǎo)客戶終端上持續(xù)進(jìn)步，樹立起零售店服務(wù)顧客、奉獻(xiàn)社會的決心和信心，守法誠信經(jīng)營，打造零售客戶的品牌價值。

全面提高營銷隊伍素質(zhì)，進(jìn)而提升零售客戶經(jīng)營能力是終端建設(shè)的根本，是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平全面提升的支點。以企業(yè)文化建設(shè)帶動并促進(jìn)隊伍建設(shè)，不斷增強員工的主人翁意識，努力提高企業(yè)的向心力、凝聚力和戰(zhàn)斗力；廣泛開展崗位技能練兵活動，通過優(yōu)秀典型引導(dǎo)，橫向縱向交流，崗位技能競賽等形式，提高整個營銷隊伍的工作能力；進(jìn)一步加強隊伍作風(fēng)建設(shè)，在營銷團隊中真正形成潛心做事、低調(diào)做人的良好風(fēng)氣，努力打造一支具有較高業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和技能，有責(zé)任心、有事業(yè)心、有高尚職業(yè)道德的高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)員工。

加強對客戶的培訓(xùn)，構(gòu)建學(xué)習(xí)型伙伴關(guān)系，是新形勢下客我關(guān)系的發(fā)展趨勢，是提升客戶價值的著力點。從現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源狀況看，網(wǎng)絡(luò)戶結(jié)構(gòu)欠合理，經(jīng)營者素質(zhì)參差不齊，普遍存在對煙草行業(yè)不甚了解，對煙草公司銷售政策不夠理解，客戶經(jīng)營能力相對較低的現(xiàn)象。近年來，雖然客戶經(jīng)理做了大量工作，上述現(xiàn)象得到了較大程度的改觀，但仍然存在著宣傳口徑不統(tǒng)一、培訓(xùn)內(nèi)容不系統(tǒng)、深度廣度不到位的現(xiàn)象，針對這一狀況，加大對網(wǎng)絡(luò)客戶的培訓(xùn)，并形成制度化、常態(tài)化是卷煙零售終端建設(shè)與維護(hù)的一項核心工作。

具體培訓(xùn)組織與籌劃應(yīng)把握的原則是：

組織籌劃：整體部署、分片開展；培訓(xùn)溝通：找準(zhǔn)重點、循循善誘；培訓(xùn)形式：互動開展、寓教于樂；發(fā)展愿景：深化培訓(xùn)、共同成長。

要按年度制定培訓(xùn)計劃，精心設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，基本內(nèi)容應(yīng)包括煙草政策法規(guī)及卷煙商品知識、行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)文化、營銷策略及服務(wù)技巧知識等，根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、經(jīng)營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低，實行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營銷和服務(wù)知識培訓(xùn)，重點培養(yǎng)有一定經(jīng)營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。

總之，零售客戶作為卷煙零售的終端客戶、通過培訓(xùn)等方式提升零售客戶的素質(zhì)和獲利能力，最大程度獲取零售客戶滿意，提高零售客戶對企業(yè)的忠誠度，從而實現(xiàn)對終端有效的管理與服務(wù)，將有力地促進(jìn)新型客我戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立。

在“市場經(jīng)濟體制”的時代背景下，卷煙零售終端建設(shè)與管理，是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，對于整個行業(yè)來說都是至關(guān)重要的問題；而“提升客戶價值”，是卷煙零售終端建設(shè)與管理的核心。做好零售終端建設(shè)與維護(hù)任重而道遠(yuǎn)，需要的是我們上下一心、長期耕耘、精益求精！

第二篇：卷煙零售客戶終端建設(shè)實施方案

卷煙零售客戶終端建設(shè)實施方案

為進(jìn)一步增強終端客戶培訓(xùn)品牌的主動性，挖掘零售終端價值，保障客戶切身利益，建立的新型客我關(guān)系。現(xiàn)對全市開展新一輪零售終端建設(shè)規(guī)劃及要求有以下幾點思路。

一、工作目標(biāo)

以服務(wù)為基礎(chǔ)，以經(jīng)營指導(dǎo)為抓手，以經(jīng)濟利益為核心，建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關(guān)系，通過實施“5312”戰(zhàn)略，（2010年，優(yōu)秀零售終端達(dá)到50戶，2011年，優(yōu)秀零售終端達(dá)到100戶，到2015年，優(yōu)秀零售終端達(dá)到總客戶數(shù)5%，其中示范店500戶，加盟店300戶，旗艦店180戶，生活館20戶）掌握零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢，提高終端品牌培育能力，提高終端客戶的依存度、忠誠度和配合度。

二、組織機構(gòu) 組 長： 副組長： 成 員：

成立領(lǐng)導(dǎo)組辦公室，設(shè)在市局營銷中心 主 任： 成 員：

三、終端建設(shè)操作實務(wù) 終端建設(shè)主要從終端甄選、終端維護(hù)、保障措施和效果評價四個方面開展。

（一）終端甄選

建立《優(yōu)秀零售終端甄選標(biāo)準(zhǔn)》，遵循客戶自愿、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、嚴(yán)格考評和有序發(fā)展的原則，按照店面形象、經(jīng)營業(yè)績、客戶能力、客情關(guān)系、規(guī)范經(jīng)營五個方面以營銷部為單位進(jìn)行指標(biāo)量化甄選，滿分制100分，各占20%，建立A、B、C三級零售終端，與客戶簽訂《優(yōu)秀零售終端建設(shè)協(xié)議》，明確工、商、零雙方職責(zé)、權(quán)限、義務(wù)。

店面形象：主要根據(jù)全市店面形象（以連鎖店、煙酒專賣店、大型超市、商場為主），從店面標(biāo)識、零售業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營范圍、店鋪面積、卷煙專柜、價格標(biāo)簽等方面進(jìn)行評價；

經(jīng)營業(yè)績：包括卷煙月均銷量、順銷品牌月均銷量、卷煙月均銷售收入、卷煙盈利比重、毛利率、品牌組合寬度、等；

客戶能力：卷煙陳列技巧運用嫻熟，掌握行業(yè)發(fā)展政策和卷煙營銷知識，靈活運用各種推銷手段主動向消費者推薦重點品牌和新上市品牌，挖掘市場潛力；

客情關(guān)系：積極配合營銷人員開展品牌培育和客戶培訓(xùn)工作，及時主動幫助客戶經(jīng)理清點實時庫存、記錄市場價格信息，主動增加新上市品牌銷量和規(guī)格等； 規(guī)范經(jīng)營：誠信經(jīng)營，無專賣違法記錄、無低價銷售卷煙行為、無銷售下線、無非渠道訂購、價格標(biāo)簽粘貼并執(zhí)行到位、允許與客戶經(jīng)理一同銷售。

（二）終端維護(hù)

終端維護(hù)以工業(yè)企業(yè)代表、營銷部市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理共同維護(hù)，維護(hù)項目包括終端形象、品牌培育、貨源供應(yīng)、終端服務(wù)、促銷管理、卷煙形象方面，制定《優(yōu)秀零售終端卷煙陳列規(guī)范》，做到零售終端“五統(tǒng)一”，即統(tǒng)一證照懸掛、統(tǒng)一商品展示、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一操作規(guī)范、統(tǒng)一明碼標(biāo)價。

品牌培育方面，制定《終端卷煙品牌培育計劃》，建立中長期培育品牌目錄和季度品牌培育目錄，明確品牌培育方向和重點，作為新上市品牌消費研究基地和品牌培育試銷基地，新上市品牌實行定點銷售、定點宣傳和定點培育。

貨源投放方面，按照全市《卷煙貨源投放規(guī)范》要求，緊俏品牌、順銷品牌與其它零售客戶統(tǒng)一供貨標(biāo)準(zhǔn)，對試點終端客戶按終端類型（A類：一類煙，B類：二類煙，Ｃ類：三類煙）和終端價格表現(xiàn)進(jìn)行控量投放、滾動補貨。

終端服務(wù)方面，按照“135”工作法要求，以“A-PDCA”為基礎(chǔ)，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)經(jīng)營策略和跟蹤服務(wù)，加強客戶培訓(xùn)，制定《優(yōu)秀零售終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，客戶經(jīng)理實行每周實地拜訪不少于2次，每周與客戶共同銷售卷煙不少 于5個小時，做到實時掌握客戶庫存信息、價格信息和商圈信息。

促銷管理方面，規(guī)范終端促銷管理，按照階段性品牌培育工作要求，統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一擺放宣傳促銷品，明確促銷時間段，規(guī)定促銷品擺放可采取工業(yè)企業(yè)代表、營銷部客戶經(jīng)理與終端客戶一同駐店銷售、促銷，共同培育品牌。

（三）終端評價

終端評價由市公司營銷管理部門按季度統(tǒng)一組織并實施，評價范圍包括形象評價、服務(wù)評價、業(yè)績評價和能力評價，通過開展終端評價工作，明確終端服務(wù)過程中存在的問題，維護(hù)培育品牌市場穩(wěn)定，分析培育品牌市場潛力，提高零售客戶經(jīng)營能力和盈利水平。

根據(jù)終端評價結(jié)果，建立典型示范標(biāo)桿，進(jìn)行終端升級（形象店→示范店→旗艦店→生活館）和相關(guān)政策支持。

示范點客戶每月除獲得形象店客戶贈送的雜志和報刊外，可另外獲得對應(yīng)培育品牌業(yè)績較高的工業(yè)企業(yè)贈送卷煙新品展示柜、品牌紙杯等；

旗艦店客戶每月除獲得示范店客戶提供的相應(yīng)贈品外，同時可獲得相關(guān)品牌促銷品、VIP客戶會員卡及附屬設(shè)備、團體活動等。

生活館客戶每月除獲得示范點客戶提供的相應(yīng)贈品外，可獲得由煙草公司免費提供相關(guān)店內(nèi)配套設(shè)施，如茶具、桌 椅、門面裝修、吧臺制作等，另外每半年組織去工業(yè)企業(yè)參觀學(xué)習(xí)。

三、終端建設(shè)配套措施

1、《優(yōu)秀零售終端甄選標(biāo)準(zhǔn)》

2、《優(yōu)秀零售終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》

3、《終端卷煙品牌培育計劃》

4、《優(yōu)秀零售終端評價標(biāo)準(zhǔn)》

5、《零售終端卷煙陳列規(guī)范》

6、《零售終端促銷管理規(guī)范》

7、《零售終端客戶管理辦法》

8、《工商零終端建設(shè)體系支撐》

9、《零售終端新品投放標(biāo)準(zhǔn)》

10、《零售終端建設(shè)上水平規(guī)劃》

四、終端建設(shè)思路導(dǎo)向

1、主要目的是增強客戶培育品牌自覺性，保障客戶盈利水平，通過終端信息監(jiān)控客戶狀態(tài)和品牌表現(xiàn)，為貨源供應(yīng)提供相關(guān)策略；

2、終端建設(shè)初期，不搞大范圍、大規(guī)模投入，統(tǒng)一識別標(biāo)識有待進(jìn)一步研究；

3、優(yōu)秀終端客戶和其它類型客戶順銷、緊俏品牌統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、公開公正；

4、在不違反卷煙經(jīng)營“六不準(zhǔn)”和相關(guān)管理規(guī)范終端 客戶可適當(dāng)采取激勵鼓勵措施；

5、如何通過信息化與零售客戶建立信息互通、監(jiān)控機制，是開展終端建設(shè)過程中的主要課題；

6、終端建設(shè)由營銷中心統(tǒng)一組織試點、推廣和具體實施工作

第三篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

隨著煙草商業(yè)企業(yè)建立以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進(jìn)一步推進(jìn)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環(huán)境中，確保煙草行業(yè)在國家經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的支柱地位和行業(yè)各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業(yè)生存的前提，各行各業(yè)立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業(yè)生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調(diào)：“要進(jìn)一步提高對零售客戶服務(wù)的質(zhì)量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴(yán)重削弱行業(yè)發(fā)展的市場基礎(chǔ)，也將嚴(yán)重?fù)p害煙草專賣的形象”。因此，規(guī)范卷煙銷售市場是建立完善營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，更是煙草商業(yè)企業(yè)的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設(shè)談幾點初淺的認(rèn)識。

一、加強零售終端建設(shè)，要確保以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)回報零售客戶

對于任何銷售行業(yè)來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，建設(shè)好零售終端是建立穩(wěn)固的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵，是關(guān)乎煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業(yè)又快又好的發(fā)展，首先，客戶經(jīng)理要立足于崗位需求，不斷地增強服務(wù)意識，創(chuàng)新服務(wù)理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經(jīng)理只有加強服務(wù)意識，更新服務(wù)方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設(shè)好穩(wěn)定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業(yè)蓬勃興旺的生機和活力。

在現(xiàn)階段，擺在客戶經(jīng)理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務(wù)，只有高質(zhì)量的服務(wù)才能體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量運行水平，因此，服務(wù)是營銷工作的必經(jīng)之途，包括經(jīng)營理念、卷煙品牌、服務(wù)營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，要合理利用管理加服務(wù)的方法，凈化好市場，服務(wù)好客戶，擴大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網(wǎng)絡(luò)，共同達(dá)到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關(guān)系，加強與客戶溝通，認(rèn)真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經(jīng)營中的實際問題。客戶經(jīng)理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規(guī)和卷煙營銷政策，引導(dǎo)客戶從長遠(yuǎn)利益進(jìn)行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠(yuǎn)離違法經(jīng)營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經(jīng)營，與此同時保障充分發(fā)揮重點骨干企業(yè)和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現(xiàn)企業(yè)由大變強的目標(biāo)至關(guān)重要；第三，客戶經(jīng)理要當(dāng)好客戶的參謀，做好經(jīng)營指導(dǎo)工作。指導(dǎo)和協(xié)助零售客戶解決經(jīng)營中存在的困難和問題，向他們傳授先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經(jīng)營利潤，發(fā)揮好橋梁和紐帶作用，以期實現(xiàn)雙贏。

二、加強零售終端建設(shè)，要重視零售終端信息采集和客戶細(xì)分策略

隨著經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，目前我們的市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，卷煙經(jīng)營網(wǎng)建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務(wù)階段，如何進(jìn)一步做好市場掌控工作，優(yōu)化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設(shè)，首先要在優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現(xiàn)以服務(wù)零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進(jìn)、銷、存業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學(xué)地、有的放矢的對零售戶開展專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)，通過分析卷煙零售庫存，提高經(jīng)營主體的市場預(yù)測水平，更加科學(xué)的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產(chǎn)的延伸；通過終端合理、規(guī)范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結(jié)市場規(guī)律，科學(xué)制定品牌發(fā)展策略，進(jìn)一步提升商業(yè)企業(yè)培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細(xì)分策略。其意義在于，當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶分類主要遵循全國統(tǒng)一的卷煙零售客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成完善，符合地方發(fā)展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務(wù)，實現(xiàn)對零售客戶一對一的營銷服務(wù)。

三、加強零售終端建設(shè)，要提升營銷人員業(yè)務(wù)水平和工作能力

由于社會的發(fā)展，導(dǎo)致競爭也越發(fā)的激烈，尤其是中國加入世貿(mào)以來，隨著國外產(chǎn)品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰(zhàn)，未來煙草要持續(xù)良好的發(fā)展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業(yè)企業(yè)的客戶關(guān)系管理工作，還處在一個較低的階段還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費市場的變化和企業(yè)快速發(fā)展的需要。因此我們要順應(yīng)市場的發(fā)展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務(wù)，設(shè)立零售終端信息采集機制和實施客戶細(xì)分策略，來實現(xiàn)全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，信息采集及分析處理還是客戶細(xì)分，都需要客戶經(jīng)理具備豐富的工作經(jīng)驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現(xiàn)代科學(xué)管理知識。

零售終端的建設(shè)是一個長期的過程，面對煙草行業(yè)零售終端建設(shè)的現(xiàn)狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設(shè)現(xiàn)狀和零售終端建設(shè)中必須解決的問題，有沒有一種比較現(xiàn)實的方法來真正做好零售終端建設(shè)？個人認(rèn)為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現(xiàn)實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發(fā)揮自律組織自律機制與零售戶結(jié)成利益同盟；通過發(fā)揮自律組織雙向服務(wù)機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力；通過發(fā)揮自律組織監(jiān)管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網(wǎng)絡(luò)的親和力。而我們的工作任務(wù)主要是：及時向成員傳達(dá)行業(yè)政策，提供市場、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業(yè)的難點、熱點主動開展調(diào)研，為行業(yè)發(fā)展獻(xiàn)計獻(xiàn)策；引導(dǎo)成員按照市場需求，確定經(jīng)營策略和經(jīng)營目標(biāo)；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環(huán)境，最終實現(xiàn)全面掌控零售終端目的。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統(tǒng)市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護(hù)’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴(yán)格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負(fù)面影響。可以說煙草行業(yè)正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到?jīng)Q定性關(guān)鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設(shè)工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應(yīng)對市場環(huán)境的各種變化和挑戰(zhàn)。

一、建設(shè)零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現(xiàn)其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護(hù)國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護(hù)消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業(yè)決戰(zhàn)市場，控制和占領(lǐng)市場的最重要的陣地。有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)家注重打造零售網(wǎng)絡(luò)，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業(yè)深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業(yè)一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業(yè)經(jīng)濟效益的穩(wěn)步提升和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，從長遠(yuǎn)來看，僅靠專賣壟斷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設(shè)，發(fā)展零售終端建設(shè)，這也是卷煙商業(yè)企業(yè)打造核心競爭力的一項重要戰(zhàn)略舉措，如何致力做好終端建設(shè)，塑造終端品牌是終端建設(shè)的重點。

二、當(dāng)前卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)終端的現(xiàn)狀

1、卷煙零售戶經(jīng)營范圍偏大且卷煙陳列不規(guī)范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經(jīng)營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經(jīng)營的熱情和精力，經(jīng)營質(zhì)量大大縮水，極不利于煙草終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、零售客戶素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致部分其經(jīng)營能力不強

受知識結(jié)構(gòu)、世俗觀念的影響，大部分農(nóng)村零售客戶卷煙經(jīng)營能力不強、風(fēng)險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經(jīng)營理念。近年來在煙草行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，推行了電子結(jié)算、網(wǎng)上訂貨等一系列先進(jìn)的經(jīng)營手段，在一定程度上提高批發(fā)及零售環(huán)節(jié)的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經(jīng)營方式還停在傳統(tǒng)的電話訂貨模式和經(jīng)營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當(dāng)前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達(dá)到其預(yù)期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規(guī)范自律意識薄弱，低價競銷現(xiàn)象時有發(fā)生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設(shè)零售終端，是我們目前煙草行業(yè)必須關(guān)注的焦點問題

1、加強客我關(guān)系的維護(hù)

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關(guān)系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經(jīng)常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎(chǔ)信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權(quán)。所以，必須高度重視，培養(yǎng)全員終端意識，在實踐中我們要進(jìn)一步 加強對零售終端基礎(chǔ)信息的維護(hù)和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規(guī)范化建設(shè)，提升零售戶整體形象

規(guī)范化建設(shè)是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設(shè)，包括：統(tǒng)一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經(jīng)營、守法經(jīng)

營的良好終端氛圍，積極引導(dǎo)?終端建設(shè)示范店?發(fā)揮標(biāo)桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創(chuàng)新培訓(xùn)方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓(xùn)基地，充分利用培訓(xùn)基地這一平臺，從而進(jìn)一步挖掘零售終端資源價值。一是創(chuàng)新培訓(xùn)方式，借助所屬區(qū)域大專院校的師資力量授課和行業(yè)內(nèi)部授課相結(jié)合的方式進(jìn)行培訓(xùn)，大膽嘗試優(yōu)秀的客戶經(jīng)理、標(biāo)桿零售戶及社區(qū)優(yōu)秀代表進(jìn)行經(jīng)驗交流互動教學(xué)的教學(xué)培訓(xùn)方式。二是創(chuàng)新培訓(xùn)方法，改變傳統(tǒng)的培訓(xùn)模式，讓培訓(xùn)具有生動性和趣味性；在培訓(xùn)效果上具有時效性；三是設(shè)計培訓(xùn)內(nèi)容，內(nèi)容根據(jù)零售終端實際需求可從零售學(xué)、品牌培育技巧、專賣法規(guī)等方面著手。通過有針對性的培訓(xùn)，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，最終實現(xiàn)?雙贏?，進(jìn)一步提高客戶滿意度。

4、規(guī)范價格行為，提高零售戶經(jīng)營毛利

穩(wěn)定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結(jié)果。要把握好價量關(guān)系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業(yè)企業(yè)在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現(xiàn)象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規(guī)范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導(dǎo)工作的成功經(jīng)驗，繼續(xù)

創(chuàng)新深入推進(jìn)此項工作。內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導(dǎo)，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進(jìn)而提高零售戶的滿意度。

6、構(gòu)建專銷協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規(guī)的宣傳，提高與工商部門聯(lián)合懲治無證經(jīng)營的力度，保護(hù)守法零售客戶的合法權(quán)益。同時還要進(jìn)一步加強零售客戶的自我監(jiān)督，從而提高零售戶的規(guī)范自律行為，保障其自身合法經(jīng)營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設(shè)與維護(hù)，建設(shè)好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領(lǐng)了終端的品牌才能占領(lǐng)市場，因此卷煙企業(yè)的終端建設(shè)是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設(shè)

淺談卷煙零售終端建設(shè)

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經(jīng)理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統(tǒng)連接消費者的橋梁，是卷煙產(chǎn)品流通過程中的末端也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，是連接卷煙消費者和煙草企業(yè)的橋梁和紐帶，是煙草企業(yè)占領(lǐng)和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的深入推進(jìn)，卷煙流通領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎(chǔ)地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設(shè)，是踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的發(fā)展需要、是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的現(xiàn)實要求、是實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關(guān)鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設(shè)的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設(shè)是積極應(yīng)對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業(yè)的特殊性，決定了零售終端承擔(dān)著品牌宣傳的重任。現(xiàn)在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴(yán)格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發(fā)達(dá)國家煙草業(yè)的營銷模式已經(jīng)由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽诹闶劢K端進(jìn)行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調(diào)：“客戶是行業(yè)最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產(chǎn)品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設(shè)是完善卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業(yè)連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的“神經(jīng)末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網(wǎng)絡(luò)賴以生存的基礎(chǔ)，零售終端建設(shè)的好壞，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和企業(yè)競爭力的提高。

二、當(dāng)前卷煙零售終端現(xiàn)狀及存在的問題

（一）客戶素質(zhì)參差不齊。我們客戶，特別是農(nóng)村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質(zhì)的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少理財意識和科學(xué)方法，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強。

（二）卷煙陳列不規(guī)范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內(nèi)物品較多且經(jīng)營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進(jìn)行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標(biāo)簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經(jīng)營重視程度不夠。當(dāng)前，絕大部分卷煙客戶除經(jīng)營卷煙外，還經(jīng)營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內(nèi)銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經(jīng)營環(huán)節(jié)重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經(jīng)營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規(guī)范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達(dá)到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應(yīng)高檔緊俏煙，轉(zhuǎn)手就賣給大戶，導(dǎo)致客戶間的不規(guī)范經(jīng)營，卷煙亂碼、串碼現(xiàn)象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設(shè)的策略

（一）終端形象建設(shè)

當(dāng)前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統(tǒng)一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步優(yōu)化和完善卷煙網(wǎng)絡(luò)形象，建設(shè)具有本地?zé)煵萏厣木頍熒鐣W(wǎng)絡(luò)形象，不但可以提升煙草行業(yè)零售終端形象的整體統(tǒng)一，使宣傳的效果得到充分發(fā)揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環(huán)境，強化消費者對煙草商業(yè)企業(yè)充滿信心，是消費者選擇產(chǎn)品最有力的動力。

利用企業(yè)VI視覺識別系統(tǒng)及服務(wù)品牌“印心”對終端形象進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，統(tǒng)一規(guī)范終端形象的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，使終端標(biāo)識的色彩、字體、格調(diào)等要素統(tǒng)一；引導(dǎo)零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環(huán)境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區(qū)要安排在店面的醒目位臵，有相應(yīng)的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設(shè)

1、經(jīng)營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達(dá)到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經(jīng)營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關(guān)注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現(xiàn)的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應(yīng)該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產(chǎn)的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區(qū)的陳列習(xí)慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標(biāo)價。且標(biāo)簽需對號入座。特別是在新產(chǎn)品上市時，在做好了陳列后一定要對應(yīng)地貼上價格標(biāo)簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標(biāo)簽和煙架及時跟進(jìn)，對遺失、破損、老化的標(biāo)簽和煙架及時更換，以切實提高終端環(huán)境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現(xiàn)了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質(zhì)提升

1、轉(zhuǎn)變服務(wù)意識。零售終端建設(shè)對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務(wù)意識、責(zé)任意識。以滿足客戶需求最為根本出發(fā)點。服務(wù)客戶則是客戶經(jīng)理的工作重心，提升銷售網(wǎng)絡(luò)競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務(wù)至上的理念，從思想深處把客戶當(dāng)作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務(wù)。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應(yīng)營銷策略，品牌

發(fā)展規(guī)劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導(dǎo)客戶合理控制進(jìn)貨數(shù)量和庫存水平，維護(hù)卷煙價格穩(wěn)定，指導(dǎo)客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經(jīng)營思路，如節(jié)假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，提醒客戶及時注意并主動調(diào)整卷煙經(jīng)營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質(zhì)

以零售終端建設(shè)為契機，以印心服務(wù)品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質(zhì)，提升服務(wù)客戶的能力、提升服務(wù)質(zhì)量，加強自身的業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。通過對客戶的庫存管理、經(jīng)營資金管理、品牌培育、客戶理財、經(jīng)營技巧的業(yè)務(wù)知識的學(xué)習(xí)，加強對客戶的經(jīng)營指導(dǎo)，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步縮小卷煙客戶對服務(wù)的期望與我們提供服務(wù)的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓(xùn)

通過客戶經(jīng)理市場拜訪加強客戶的經(jīng)營指導(dǎo)外，還應(yīng)不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓(xùn)，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓(xùn)、到做得好的客戶店中參觀等方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。內(nèi)容包括：煙草的法律法規(guī)及行業(yè)政策、卷煙產(chǎn)品特點、市場知識、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓(xùn)，提高客戶卷煙經(jīng)營、規(guī)范意識、品牌培育、溝通協(xié)調(diào)等多方面的能力，進(jìn)一步拉近客我關(guān)系，提高客戶滿意度。

（五）深入經(jīng)營指導(dǎo)，提高客戶的盈利度。

通過客戶經(jīng)理對片區(qū)客戶的因素識別，每季度向客戶發(fā)放《經(jīng)營指導(dǎo)書》，內(nèi)容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務(wù)的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農(nóng)村客戶幫助很大。

客戶經(jīng)理在市場的拜訪中，通過對客戶經(jīng)營能力、經(jīng)營情況、對卷煙重視程度、商圈環(huán)境等了解，也要對片區(qū)的客戶進(jìn)行經(jīng)營指導(dǎo)，加強對客戶現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的培訓(xùn)與指導(dǎo)，解決客戶經(jīng)營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網(wǎng)上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業(yè)政策、貨源信息等。利用新商盟網(wǎng)上訂貨的平臺或公司的網(wǎng)址，建立卷煙客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、客戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將發(fā)展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關(guān)煙草的各種法律法規(guī)、辦證流程、工作程序等進(jìn)行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經(jīng)過查閱便知準(zhǔn)備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產(chǎn)廠家、吸味特征、包裝特征、年生產(chǎn)量、批發(fā)價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶月供應(yīng)限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應(yīng)量、月度營銷策略等定期發(fā)布，及時告知客戶；終端建設(shè)模塊可以將明碼標(biāo)價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網(wǎng)上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經(jīng)營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓(xùn)模塊可以使用“網(wǎng)上課堂”視頻形式，發(fā)布卷煙維護(hù)、安全事故案例以及一些客戶成功的經(jīng)營案例、違法經(jīng)營案例，進(jìn)一步提高客戶的卷煙經(jīng)營能力和水平；企業(yè)文化模塊可能將企業(yè)文化、服務(wù)品牌等與客戶共享；同時增加互動性內(nèi)容，及時收集客戶對煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，以便及時改進(jìn)，進(jìn)一步提高服務(wù)客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業(yè)的相關(guān)信息“盡收眼底”，為提高網(wǎng)上訂貨能力，提升卷煙經(jīng)營能力提供方便快捷的服務(wù)。

（七）加強專銷結(jié)合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經(jīng)營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設(shè)提供良好的、健康的市場環(huán)境。

劉 薇 2011年4月9日