第一篇：卷煙零售終端“軟性建設”的途徑--提升客戶價值

燕太平：卷煙零售終端“軟性建設”的途徑--提升客戶價值

以“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”為主要特征的統一網絡運行模式后，下一步網建工作的切入點和落腳點就應放在零售終端建設維護和規范運行上，不斷提高零售終端建設和維護水平，進而實現網建水平的再提升。

隨著卷煙銷售網絡建設進入全面提升的新階段，市級公司作為市場經營主體都在積極探索網建提升之路。國家局下發的《關于全面提升卷煙銷售網絡建設與運行水平的指導意見》中明確提出要實現“三個轉變”即：網建工作重點要從硬件與模式的建立向軟件水平提高轉變；網建功能要從銷售產品向品牌培育轉變；網絡運行管理從粗放型向集約型轉變。從實踐情況看，通過近幾年來硬件設備的投入與改進、網絡建設初具規模，運行機制業己確立，制度流程初步統一，建立了較為完善的工作平臺，客戶經理隊伍素質有了整體提升。

網建水平全面提升的重要環節就是要實現“三個轉變”，實現“三個轉變”的重要發展方向之一就是卷煙零售終端建設，加強零售終端“軟性建設”的重要途徑是要提升客戶價值。因此，如何進一步深化卷煙零售終端建設，著力提高企業適應發展、順應變革的能力，提升行業持續發展能力，是當前擺在我們卷煙服務營銷工作面前的重大課題。筆者認為，加強零售終端建設與維護，要以實現“三個轉變”為突破口，以提升客戶價值為著力點，積極推廣終端營銷的形象化、標準化、智能化，并從以下幾方面開展工作：完善終端服務體系

終端服務體系是以零售客戶為對象整個服務過程的組織內容構成和制度流程構成。有效的終端服務體系是保證客戶滿意的必要條件，它能夠增加客戶滿意度、培育客戶忠誠度、增強客戶依存度、提高客戶貢獻度，為企業贏得良好形象和口碑，它有利于擴大業務量，有利于樹立良好形象，進而提高經濟效益和社會效益。建立完善的終端服務體系：

首先，樹立“以客戶為中心”的服務理念和企業文化。這會對員工產生潛移默化的影響，使員工從思想上進行轉變，產生對工作負責、對客戶負責的意識和行為；這會對服務價值、人員價值、形象價值都有極大的提升。

其次，確保服務規范，這其中包括明確客戶服務內容、流程，建立完善的客戶信息庫。客戶信息庫（客戶檔案）承載著零售客戶最基本、最全面的信息，是我們最寶貴的市場資源，只有全面掌握客戶的基本資料，才能做好卷煙需求預測、貨源組織供應、品牌培養等服務營銷工作，并力求做到工作精細、基礎扎實。第三，優化客戶服務流程，重視營銷服務過程。一方面，對客戶的服務過程應當注重拜訪的及時性、預測的科學性、反饋的快速性；另一方面，把客戶服務的重點放在按市場化原則規范與零售客戶關系上、放在讓客戶提高盈利水平上、放在讓客戶滿意上，實現客戶服務與品牌培育的有效結合，實現企業發展與客戶成長的同步，著力推進寬度服務、深度營銷，在服務中體現營銷，在營銷中貫穿服務，建立牢不可破的“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客戶關系，并應做到“四個主動”即：貨源信息主動向客戶公開；盈利保障主動向客戶承諾；品牌培育主動讓客戶參與；工作行為主動讓客戶監督。

第四，創新服務形式，提升服務內涵。服務理念創新：創新服務理念，需要我們樹立全新的服務營銷觀念和意識，要在員工中形成“為您提供最好的服務”的服務理念，通過優質的、具有特色的服務，來贏得我們的忠城客戶，更重要的要從理念上、觀念上、心態上真正地將零售客戶納入到營銷服務體系中來，為雙方的共同客戶---消費者提供優質產品和服務；服務標準創新：從客戶的需求出發，創建一套全新的服務標準，最大限度地簡化服務的手續和層次，通過把服務權限的下放，以最快的速度解決客戶提出的問題；服務方式創新：通過建立農村客戶服務站，深化農村網建工作，進一步提高服務農村客戶水平，使整個服務重心前移、便利快捷；服務策略創新：服務策略的創新就是營銷服務的競爭，要從“卷煙上水平、稅利保增長”這個大局制定服務策略，并要在現有體制下、在企業上下形成一個深入人心的服務鏈，“機關為基層服務、上級為下級服務、專賣為營銷服務、全員為客戶服務”。

第五，實施零售終端評價機制。為科學全面評價終端維護工作，反饋判斷工作實施成效，不斷改進終

端維護工作的方式方法和內容，推進規范化零售終端維護工作的深入有效開展，要按照“年度評價，持續改進”的原則，實行零售終端評價制度。評價類型包括卷煙零售戶評價、卷煙消費者評價、工業企業評價。卷煙零售戶主要評價內容：市場環境維護、營銷服務、信息服務、培訓服務。

卷煙消費者主要評價內容：市場環境、店容形象、卷煙質量、卷煙價格、品牌規格、服務質量。工業企業主要評價內容：卷煙市場環境、終端店容形象、卷煙上柜出樣、卷煙零售價格、品牌培育推廣、卷煙市場供應、終端服務質量。

客戶服務是一項系統性工作，構建完善終端服務體系，應從服務理念、服務品牌、服務質量、服務規范、服務監督、服務創新、終端評價這幾方面入手，認真履行服務營銷職能，規范客戶服務的各崗位職責、作業內容、工作流程、質量要求，努力實現服務內容精細化、流程標準化、管理規范化。同時，進一步完善服務質量評價和終端評價體系，達到“嚴格標準化管理，改進客戶服務工作，全面提升網建水平”的目標。

改善終端經營環境

實施終端管理是改善終端經營環境、促進終端有效服務的重要舉措，是提升客戶價值的有效管理方式，主要包括客戶價值評價、明碼標價和示范店建設等方面工作：

終端細分科學化：客戶分類這項工作，我們己經反復實踐多次，從最早單純以銷量為主劃分ABC三類，到后來的綜合測評，都為網建工作起到了推動作用，隨著市場環境的變化，服務營銷體系的完善，使我們進一步認識到，要把服務工作做深、做實，客戶分類工作必須與時俱進，要以“客戶價值”理念為核心建立零售客戶分類體系，規范零售客戶信息管理，采用更加科學合理的、對服務營銷工作的開展起到導向作用的終端細分方式。具體流程方法：一是類別劃分（價值評價），按照零售客戶的業態類型、市場類型和價值指標（誠信度、配合度、依存度、成長度、貢獻度）對零售客戶的進行定期（按季）評價；二是動態管理，就是要讓客戶價值評價與客戶的星級管理結合起來，將客戶類別結果同客戶星級評定掛鉤，制定相應的服務標準和升降級機制；三是實施獎勵，對優質客戶進行個性化的增值服務和年終召開優質客戶表彰獎勵大會等，通過多種形式進行終端獎勵。

價格管理規范化：卷煙零售價格是終端市場的“晴雨表”。卷煙零售實施明碼標價是一項“心系規范、情系客戶”的工程，是切實維護卷煙零售戶、消費者、國家利益的重要舉措，是網絡建設全面提升的必然要求，是營造公平有序市場環境的必然選擇，同時，也是終端建設和維護的一項長期工作。

要實現卷煙零售市場價格的有效管理，促使零售客戶做到明碼標價僅僅是第一步，更重要的是促使零售客戶真正執行統一零售價格。為此要做到“三加強”：

第一，加強宣傳引導，促進客戶認同，為零售價格管理營造良好氛圍。把卷煙零售價格管理工作作為網絡建設的一項重要工作來抓，明確零售價格管理對維護零售戶利益、營造公平竟爭環境的重要意義，明確明碼標價管理方式和方法，促使價格管理規范化、制度化，切實做到講清、講明卷煙明碼標價的目的、意義和作用，使零售戶能夠消除顧慮，正確對待，并積極配合明碼標價工作，真正認同此項工作為自己帶來的利益，逐步形成主動維護統一零售價格的意識，為零售價格管理的有效實施營造出良好氛圍。

第二，加強終端維護，注重零售客戶，為零售價格管理打牢硬件基礎。零售終端的優化、完善是推行明碼標價的必要條件，它能夠為實現明碼標價標簽擺放消除客觀困難。在實施過程中，要充分發揮客戶經理的主觀能動性和創造性，通過擴大卷煙陳列面積、改善店堂環境、提供卷煙陳列貨架、發放價格標簽盒等措施，使所有零售客戶都能做到標簽擺放有空間，標簽與卷煙一一對應，方便價格標簽的保存與維護，為推行明碼標價打牢終端硬件基礎。

第三，加強監督檢查，引導客戶自律，為零售價格管理創造市場環境。針對卷煙零售客戶為爭奪市場資源，存在的以煙帶貨、低價競銷的問題，一方面加強價格監管，另一方面注重引導自律，營造良好的價格執行環境。在監管措施上，采取明查與暗訪相結合，對違價客戶進行教育，對多次違價的客戶在貨源供應上給予限制，解決少數違價客戶的有效管理問題；在引導自律上，明確職責要求，發揮守法客戶的示范作用，促使客戶相互監督、自主管理，把維護零售價格真正轉化為零售客戶的自覺行為，實現從被動接受到主動維護的轉變。

示范店建設標準化：進一步推進卷煙零售標準化示范店建設，研究制訂切實可行的示范店建設標準，按照“公司引導、客戶自愿”的原則，開展卷煙零售示范店建設，發展一批“環境好、形象好、信譽好”的卷煙零售示范店，引導客戶在證照懸掛、誠信經營、明碼標價、門店衛生、柜臺布置、商品陳列等方面做到示范統一，改善終端形象，提升客戶經營能力，增加獲利機會。

標準化示范店對于規范卷煙市場經營秩序，規范零售戶經營行為，提高零售戶獲利水平，以點帶面提升卷煙零售終端形象有著重要的推動作用。為此，一方面從貨源上傾斜，讓客戶感覺到實實在在的好處，使之自愿維護好店面形象，更加專注自己的卷煙經營；另一方面加強對示范店的服務管理工作，加強對示范店零售客戶的宣傳和溝通，讓示范店零售客戶多了解公司的政策，卷煙品牌規劃，定期對示范店零售客戶進行培訓，提高零售客戶的自主經營能力。對于新品卷煙，及時向示范店客戶做好宣傳，提高示范店客戶展示品牌、培育品牌、增加銷售的示范作用。

需求預測流程化：推進“訂單供貨”與“網建提升”是相互促進、相得益彰兩個環節工作的統一體，都需要零售終端客戶主動參與、積極配合，是終端建設的基礎性工作，其共性都要更加注重市場的真實需求，更加準確地把握市場需求，建立以市場需求為導向的服務營銷體系。

“消費者的需求就是市場”。要構建和諧的網絡終端，最重要的一條就是要按市場規律辦事，準確把握市場需求，解決市場供需矛盾，提高適應市場、把握市場、控制市場的能力。需求預測分析和銷售過程控制是零售終端管理的基礎，通過規范客戶需求管理和需求預測分析，挖掘市場真實需求；通過銷售過程控制，可以最大限度確保銷售的穩定性和預測的準確率。作為商業企業，必須憑借多年來構建的銷售網絡，按照需求預測規范化要求，加強與零售客戶的溝通，延伸預測終端，有計劃、有目的培養客戶搜集消費者信息、分析消費趨勢的水平，培訓客戶引導消費、服務消費者的能力，建立區域市場典型卷煙消費者數據庫，并建立科學的預測模型，通過專業化的客戶經理隊伍，在準確把握市場消費趨勢的基礎上，掌握市場日常需求和潛在需求，將消費者的真實需求及時匯總、分析，及時向工業企業反饋，并按市場需求組織貨源。

在卷煙需求預測工作中，一要思路清晰、深化市場調研，進一步掌握政策導向，建立面向市場導向的需求預測體系；二要重點突出、強化預測分析，把客戶需求預測向市場需求預測轉變，更加注重指導銷售、引導消費；三要流程順暢、創新預測手段，同時，尊重歷史數據，更加突出方便簡潔和操作能力的提高，工作中細致。

提升終端經營水平

終端零售客戶最基本的需求和最核心的愿望就是獲取卷煙經營利潤，提升終端經營水平是獲取卷煙經營利潤的重要保障。

加強品牌培育是提升終端經營水平的重要途徑。卷煙零售終端是卷煙與消費者直接接觸的平臺，是購買者實現購買的場所，是品牌價值傳播的支點，是重點骨干品牌歷練與成長的舞臺。發揮客戶作用，面向消費者培育品牌是終端建設的關鍵所在。首先，要調動零售客戶培育品牌的積極性，以提高利潤的現實利益和提升客戶類別的長遠利益，不斷激發其培育重點骨干品牌的積極性和主動性；其次，在終端環節上，一方面加強對客戶分類標準和零售業態的運用，提高品牌投放的針對性和資源配置效率，另一方面實施“品牌培育重點客戶”制度，結合零售終端示范店建設，使之取得品牌培育終端領袖地位，建立戰略伙伴關系，以點帶面，全面收集利用終端信息，實行信息一體化共享，為培育目標品牌提供依據，為重點骨干品牌成長提供平臺；再次，提高零售客戶銷售技巧，根據不同年齡、收入、性別的消費者與吸食品牌的相關度，建立典型消費者數據庫，抓住消費者心理，因人而異，通過人脈信任、口碑傳播、消費從眾形成的連鎖反應，引導消費者的消費方式和行為，讓消費者成為品牌的再傳播載體。

在具體方法上，一是要以統一的傳播口徑，傳遞一致的品牌信息，維護品牌的內涵價值和外在形象，在客戶拜訪、重點終端維護以及售后服務等方面形成統一化、一體化的運作方式，有效傳播卷煙品牌文化、賣點，促進銷售氛圍的形成 ；二是在消費環節按照國家局提出的“更多關注消費者”的要求，對推薦能力較強的零售客戶進行重點維護和研究，通過他們尋找目標消費者進行拜訪，在分析消費需求特點的基礎上，注重引導消費，增強消費者與卷煙品牌的聯系。

加強經營指導。經營指導是提升零售客戶盈利能力的關鍵，然而加強觀念引導，轉變經營觀念是提升盈利的前提。在服務營銷工作中要勤于溝通、善于引導、敢于把握，在潛移默化中轉變和提升零售客戶的經營意識；對客戶的經營指導主要包括指導客戶經營定位、指導客戶品類管理、指導客戶商品陳列、指導客戶庫存管理、指導客戶科學促銷、指導客戶顧客管理等方面。通過經營指導工作，一是要引導零售客戶經營上持續提升，在品牌、銷量、結構、渠道上幫助客戶有效推動和拉伸；二是要引導客戶價值上持續成長，在客戶類別、星級評定方面有更高的提升；三是要引導客戶終端上持續進步，樹立起零售店服務顧客、奉獻社會的決心和信心，守法誠信經營，打造零售客戶的品牌價值。

全面提高營銷隊伍素質，進而提升零售客戶經營能力是終端建設的根本，是網絡建設水平全面提升的支點。以企業文化建設帶動并促進隊伍建設，不斷增強員工的主人翁意識，努力提高企業的向心力、凝聚力和戰斗力；廣泛開展崗位技能練兵活動，通過優秀典型引導，橫向縱向交流，崗位技能競賽等形式，提高整個營銷隊伍的工作能力；進一步加強隊伍作風建設，在營銷團隊中真正形成潛心做事、低調做人的良好風氣，努力打造一支具有較高業務水準和技能，有責任心、有事業心、有高尚職業道德的高素質網絡員工。

加強對客戶的培訓，構建學習型伙伴關系，是新形勢下客我關系的發展趨勢，是提升客戶價值的著力點。從現有的網絡資源狀況看，網絡戶結構欠合理，經營者素質參差不齊，普遍存在對煙草行業不甚了解，對煙草公司銷售政策不夠理解，客戶經營能力相對較低的現象。近年來，雖然客戶經理做了大量工作，上述現象得到了較大程度的改觀，但仍然存在著宣傳口徑不統一、培訓內容不系統、深度廣度不到位的現象，針對這一狀況，加大對網絡客戶的培訓，并形成制度化、常態化是卷煙零售終端建設與維護的一項核心工作。

具體培訓組織與籌劃應把握的原則是：

組織籌劃：整體部署、分片開展；培訓溝通：找準重點、循循善誘；培訓形式：互動開展、寓教于樂；發展愿景：深化培訓、共同成長。

要按年度制定培訓計劃，精心設計培訓內容，基本內容應包括煙草政策法規及卷煙商品知識、行業發展戰略及企業文化、營銷策略及服務技巧知識等，根據零售客戶的素質、經營能力強弱、零售客戶類別、配合程度高低，實行分類管理、分類指導、分類培訓；根據零售客戶的時間按排與個人喜好，注重培訓形式的多樣性。力求通過系統化、專業化營銷和服務知識培訓，重點培養有一定經營能力、配合工作、有品牌培育意識及能力的零售客戶，使零售終端客戶價值得到整體提升。

總之，零售客戶作為卷煙零售的終端客戶、通過培訓等方式提升零售客戶的素質和獲利能力，最大程度獲取零售客戶滿意，提高零售客戶對企業的忠誠度，從而實現對終端有效的管理與服務，將有力地促進新型客我戰略合作關系的建立。

在“市場經濟體制”的時代背景下，卷煙零售終端建設與管理，是卷煙銷售網絡建設的基石，對于整個行業來說都是至關重要的問題；而“提升客戶價值”，是卷煙零售終端建設與管理的核心。做好零售終端建設與維護任重而道遠，需要的是我們上下一心、長期耕耘、精益求精！

第二篇：卷煙零售客戶終端建設實施方案

卷煙零售客戶終端建設實施方案

為進一步增強終端客戶培訓品牌的主動性，挖掘零售終端價值，保障客戶切身利益，建立的新型客我關系。現對全市開展新一輪零售終端建設規劃及要求有以下幾點思路。

一、工作目標

以服務為基礎，以經營指導為抓手，以經濟利益為核心，建立“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系，通過實施“5312”戰略，（2010年，優秀零售終端達到50戶，2011年，優秀零售終端達到100戶，到2015年，優秀零售終端達到總客戶數5%，其中示范店500戶，加盟店300戶，旗艦店180戶，生活館20戶）掌握零售業態發展趨勢，提高終端品牌培育能力，提高終端客戶的依存度、忠誠度和配合度。

二、組織機構 組 長： 副組長： 成 員：

成立領導組辦公室，設在市局營銷中心 主 任： 成 員：

三、終端建設操作實務 終端建設主要從終端甄選、終端維護、保障措施和效果評價四個方面開展。

（一）終端甄選

建立《優秀零售終端甄選標準》，遵循客戶自愿、標準統一、嚴格考評和有序發展的原則，按照店面形象、經營業績、客戶能力、客情關系、規范經營五個方面以營銷部為單位進行指標量化甄選，滿分制100分，各占20%，建立A、B、C三級零售終端，與客戶簽訂《優秀零售終端建設協議》，明確工、商、零雙方職責、權限、義務。

店面形象：主要根據全市店面形象（以連鎖店、煙酒專賣店、大型超市、商場為主），從店面標識、零售業態、市場類型、經營范圍、店鋪面積、卷煙專柜、價格標簽等方面進行評價；

經營業績：包括卷煙月均銷量、順銷品牌月均銷量、卷煙月均銷售收入、卷煙盈利比重、毛利率、品牌組合寬度、等；

客戶能力：卷煙陳列技巧運用嫻熟，掌握行業發展政策和卷煙營銷知識，靈活運用各種推銷手段主動向消費者推薦重點品牌和新上市品牌，挖掘市場潛力；

客情關系：積極配合營銷人員開展品牌培育和客戶培訓工作，及時主動幫助客戶經理清點實時庫存、記錄市場價格信息，主動增加新上市品牌銷量和規格等； 規范經營：誠信經營，無專賣違法記錄、無低價銷售卷煙行為、無銷售下線、無非渠道訂購、價格標簽粘貼并執行到位、允許與客戶經理一同銷售。

（二）終端維護

終端維護以工業企業代表、營銷部市場經理、客戶經理共同維護，維護項目包括終端形象、品牌培育、貨源供應、終端服務、促銷管理、卷煙形象方面，制定《優秀零售終端卷煙陳列規范》，做到零售終端“五統一”，即統一證照懸掛、統一商品展示、統一服務標準、統一操作規范、統一明碼標價。

品牌培育方面，制定《終端卷煙品牌培育計劃》，建立中長期培育品牌目錄和季度品牌培育目錄，明確品牌培育方向和重點，作為新上市品牌消費研究基地和品牌培育試銷基地，新上市品牌實行定點銷售、定點宣傳和定點培育。

貨源投放方面，按照全市《卷煙貨源投放規范》要求，緊俏品牌、順銷品牌與其它零售客戶統一供貨標準，對試點終端客戶按終端類型（A類：一類煙，B類：二類煙，Ｃ類：三類煙）和終端價格表現進行控量投放、滾動補貨。

終端服務方面，按照“135”工作法要求，以“A-PDCA”為基礎，為客戶提供標準化的指導經營策略和跟蹤服務，加強客戶培訓，制定《優秀零售終端服務標準》，客戶經理實行每周實地拜訪不少于2次，每周與客戶共同銷售卷煙不少 于5個小時，做到實時掌握客戶庫存信息、價格信息和商圈信息。

促銷管理方面，規范終端促銷管理，按照階段性品牌培育工作要求，統一發放、統一擺放宣傳促銷品，明確促銷時間段，規定促銷品擺放可采取工業企業代表、營銷部客戶經理與終端客戶一同駐店銷售、促銷，共同培育品牌。

（三）終端評價

終端評價由市公司營銷管理部門按季度統一組織并實施，評價范圍包括形象評價、服務評價、業績評價和能力評價，通過開展終端評價工作，明確終端服務過程中存在的問題，維護培育品牌市場穩定，分析培育品牌市場潛力，提高零售客戶經營能力和盈利水平。

根據終端評價結果，建立典型示范標桿，進行終端升級（形象店→示范店→旗艦店→生活館）和相關政策支持。

示范點客戶每月除獲得形象店客戶贈送的雜志和報刊外，可另外獲得對應培育品牌業績較高的工業企業贈送卷煙新品展示柜、品牌紙杯等；

旗艦店客戶每月除獲得示范店客戶提供的相應贈品外，同時可獲得相關品牌促銷品、VIP客戶會員卡及附屬設備、團體活動等。

生活館客戶每月除獲得示范點客戶提供的相應贈品外，可獲得由煙草公司免費提供相關店內配套設施，如茶具、桌 椅、門面裝修、吧臺制作等，另外每半年組織去工業企業參觀學習。

三、終端建設配套措施

1、《優秀零售終端甄選標準》

2、《優秀零售終端服務標準》

3、《終端卷煙品牌培育計劃》

4、《優秀零售終端評價標準》

5、《零售終端卷煙陳列規范》

6、《零售終端促銷管理規范》

7、《零售終端客戶管理辦法》

8、《工商零終端建設體系支撐》

9、《零售終端新品投放標準》

10、《零售終端建設上水平規劃》

四、終端建設思路導向

1、主要目的是增強客戶培育品牌自覺性，保障客戶盈利水平，通過終端信息監控客戶狀態和品牌表現，為貨源供應提供相關策略；

2、終端建設初期，不搞大范圍、大規模投入，統一識別標識有待進一步研究；

3、優秀終端客戶和其它類型客戶順銷、緊俏品牌統一標準、公開公正；

4、在不違反卷煙經營“六不準”和相關管理規范終端 客戶可適當采取激勵鼓勵措施；

5、如何通過信息化與零售客戶建立信息互通、監控機制，是開展終端建設過程中的主要課題；

6、終端建設由營銷中心統一組織試點、推廣和具體實施工作

第三篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

隨著煙草商業企業建立以市場為導向，以客戶為中心，以服務為手段的保障市場營銷體系的逐步完善，在進一步推進卷煙銷售網絡建設、搞好訂單供貨工作的同時，如何在瞬息萬變的市場環境中，確保煙草行業在國家經濟產業的支柱地位和行業各項改革措施順利實施，終端市場的掌控和開拓顯得尤為重要。市場是企業生存的前提，各行各業立足之更本，銷售市場又叫終端銷售，自古以來，得終端者得天下，這是各行各業生存亙古不變的真理。國家煙草專賣局姜成康局長曾強調：“要進一步提高對零售客戶服務的質量，任何忽視卷煙市場的行為，都將嚴重削弱行業發展的市場基礎，也將嚴重損害煙草專賣的形象”。因此，規范卷煙銷售市場是建立完善營銷網絡的關鍵，更是煙草商業企業的下一步工作的重點。下面我就卷煙零售終端建設談幾點初淺的認識。

一、加強零售終端建設，要確保以優質的服務回報零售客戶

對于任何銷售行業來說，客戶就是上帝，為零售客戶提供個性化、差異化的優質服務，建設好零售終端是建立穩固的卷煙營銷網絡的關鍵，是關乎煙草行業持續發展的瓶頸。目前如何做好終端市場，確保行業又快又好的發展，首先，客戶經理要立足于崗位需求，不斷地增強服務意識，創新服務理念。誰牢牢地掌握了零售客戶誰就真正牢牢地掌握了市場。因此，客戶經理只有加強服務意識，更新服務方式，才能贏得先機，才能增強凝聚力和向心力，才能建設好穩定、牢靠的零售終端，才能迎來煙草事業蓬勃興旺的生機和活力。

在現階段，擺在客戶經理面前的不僅僅是卷煙的銷售，還有卷煙品牌的市場培育，更重要的是卷煙營銷過程中的服務，只有高質量的服務才能體現出網絡質量運行水平，因此，服務是營銷工作的必經之途，包括經營理念、卷煙品牌、服務營銷等方面，樹立以客戶為中心的服務理念，要合理利用管理加服務的方法，凈化好市場，服務好客戶，擴大網絡建設，提高市場占有率，與客戶共同建立一張堅實的營銷網絡，共同達到雙贏。具體有以下幾點做法：一要與終端建立平等互利、共享共榮的伙伴關系，加強與客戶溝通，認真傾聽卷煙零售客戶的心聲，切實為他們解決經營中的實際問題。客戶經理要針對不同的客戶，實施不同的營銷策略。二要加大政策宣傳力度和品牌培育力度，通過宣傳煙草法律法規和卷煙營銷政策，引導客戶從長遠利益進行分析，不要為眼前利益所誘惑，從而讓他們自覺地遠離違法經營和假冒偽劣卷煙，從而守法誠信經營，與此同時保障充分發揮重點骨干企業和重點骨干品牌的支撐作用也尤為重要，這對實現企業由大變強的目標至關重要；第三，客戶經理要當好客戶的參謀，做好經營指導工作。指導和協助零售客戶解決經營中存在的困難和問題，向他們傳授先進的經營理念和營銷技巧，幫助他們盡可能獲取卷煙經營利潤，發揮好橋梁和紐帶作用，以期實現雙贏。

二、加強零售終端建設，要重視零售終端信息采集和客戶細分策略

隨著經濟水平的不斷發展，目前我們的市場已經發生了很大的變化，卷煙經營網建運營模式也在隨之變化，但營銷人員對終端市場基本還停留在服務階段，如何進一步做好市場掌控工作，優化終端，是我們今后亟待解決和面臨的問題。加強零售終端建設，首先要在優質服務的基礎上，高度重視卷煙零售終端信息采集工作，逐步實現以服務零售終端為中心，建立零售客戶終端信息采集機制。其意義在于通過終端信息的支撐，掌握零售戶的進、銷、存業務數據，提高對零售戶營銷狀況的分析能力，更加科學地、有的放矢的對零售戶開展專業經營指導，通過分析卷煙零售庫存，提高經營主體的市場預測水平，更加科學的制定營銷策略，有利于按訂單組織貨源向按訂單組織生產的延伸；通過終端合理、規范、真實的信息采集，掌控市場需求，總結市場規律，科學制定品牌發展策略，進一步提升商業企業培育品牌的能力。其次，要以零售客戶為載體，實施客戶細分策略。其意義在于，當前煙草商業企業對零售客戶分類主要遵循全國統一的卷煙零售客戶分類標準，還沒有形成完善，符合地方發展的客戶分類體系，無法有效的滿足客戶需求，提高客戶滿意度，不能為不同零售戶的不同

需求提供個性化和差異化服務，實現對零售客戶一對一的營銷服務。

三、加強零售終端建設，要提升營銷人員業務水平和工作能力

由于社會的發展，導致競爭也越發的激烈，尤其是中國加入世貿以來，隨著國外產品的注入，煙草正面臨著機遇，也面對著挑戰，未來煙草要持續良好的發展就必須要不斷自強，增強自身競爭實力。目前，我們煙草商業企業的客戶關系管理工作，還處在一個較低的階段還遠遠不能滿足消費市場的變化和企業快速發展的需要。因此我們要順應市場的發展，提高對營銷市場的研究和管理水平，就要通過對卷煙零售客戶提供差異化的服務，設立零售終端信息采集機制和實施客戶細分策略，來實現全面掌控零售終端的目的。但這之間無論是優質的服務，信息采集及分析處理還是客戶細分，都需要客戶經理具備豐富的工作經驗、強烈的信息意識和探索精神，敏銳的邏輯思維和判斷能力，以及廣博的現代科學管理知識。

零售終端的建設是一個長期的過程，面對煙草行業零售終端建設的現狀，很多問題并不是一下子就解決了。那么針對這些零售終端建設現狀和零售終端建設中必須解決的問題，有沒有一種比較現實的方法來真正做好零售終端建設？個人認為：以卷煙零售戶自律組織為突破口，建好零售終端不失為一種比較現實的選擇。零售戶自律組織能為以上問題的解決提供平臺，通過發揮自律組織自律機制與零售戶結成利益同盟；通過發揮自律組織雙向服務機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力；通過發揮自律組織監管機制與增強成員的凝聚力和對煙草網絡的親和力。而我們的工作任務主要是：及時向成員傳達行業政策，提供市場、產業、經營等方面的信息；定期收集成員營銷信息；鼓勵成員針對卷煙零售業的難點、熱點主動開展調研，為行業發展獻計獻策；引導成員按照市場需求，確定經營策略和經營目標；加強成員之間的交流與合作，營造良好的市場環境，最終實現全面掌控零售終端目的。

第四篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局姜成康局長在全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，?零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，要從提高煙草系統市場控制力，鞏固和完善煙草專賣制度，努力做到‘兩個切實維護’的高度重視零售終端工作。?我國今年在受《煙草控制框架公約》的制約下，必須嚴格履行：?公共和工作場所全面禁煙?和?全面禁止煙草廣告、促銷和贊助?的公約承諾，對卷煙銷量的提升有較大負面影響。可以說煙草行業正面臨著前所未有的競爭壓力，而作為連結煙草系統與消費者橋梁的零售客戶終端在其中將起到決定性關鍵作用，只有全面搞好卷煙零售終端建設工作，才能盡快提高控制市場的能力，來積極應對市場環境的各種變化和挑戰。

一、建設零售終端的重大意義

卷煙作為一種特殊商品，必須通過零售客戶終端才能實現其價值，只有完成銷售行為，才能確保國家財稅收入，切實維護國家利益，才能真實有效地滿足消費者的消費需求，切實維護消費者利益。

著名的品牌營銷專家曾說過?擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場，零售終端成為企業決戰市場，控制和占領市場的最重要的陣地。有戰略眼光的企業家注重打造零售網絡，因為他們深信：?擁有

1終端，就擁有未來?、?得終端者得市場?。

隨著煙草行業深度營銷階段的到來，零售終端資源的搶奪必然也會像酒類等行業一樣激烈。對于卷煙銷售而言，要保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，從長遠來看，僅靠專賣壟斷是遠遠不夠的，關鍵還是要扎扎實實地做好零售終端建設，發展零售終端建設，這也是卷煙商業企業打造核心競爭力的一項重要戰略舉措，如何致力做好終端建設，塑造終端品牌是終端建設的重點。

二、當前卷煙銷售網絡終端的現狀

1、卷煙零售戶經營范圍偏大且卷煙陳列不規范

目前卷煙零售客戶普遍兼營副食品，柜臺陳列有些隨意，卷煙堆放雜亂。有的由于場地限制，甚至沒有專門的卷煙陳列柜臺，造成了其對卷煙經營利潤的依賴性的大大折扣，同時也影響了零售戶卷煙經營的熱情和精力，經營質量大大縮水，極不利于煙草終端網絡建設。

2、零售客戶素質參差不齊，導致部分其經營能力不強

受知識結構、世俗觀念的影響，大部分農村零售客戶卷煙經營能力不強、風險意識及市場競爭意識都相對較差，缺少主動推銷、品牌宣傳、培育品牌的經營理念。近年來在煙草行業的網絡建設中，推行了電子結算、網上訂貨等一系列先進的經營手段，在一定程度上提高批發及零售環節的科技含量，但針對部分零售終端，在此方面有些客戶沒有得到明顯改善，其經營方式還停在傳統的電話訂貨模式和經營手段上。

3、卷煙零售戶對煙草公司依賴不強、自律意識不夠

當前由于部分零售戶在銷售卷煙方面所獲利潤往往不能達到其預期值，因此與煙草公司沒有形成利益共同體，對煙草公司的依賴性不強，部分零售客戶規范自律意識薄弱，低價競銷現象時有發生，零售戶利益得不到保證。

三、如何建設零售終端，是我們目前煙草行業必須關注的焦點問題

1、加強客我關系的維護

零售終端在卷煙流通以及品牌文化的傳播中起承上啟下的作用，因此與終端間的客我關系，必須做到雙方的坦誠相待、互利互贏，公司營銷人員要經常深入終端，了解問題，解決問題。

2、加強零售終端的基礎信息管理，樹立全員終端意識 真實掌握終端信息，在市場營銷管理過程中起著極為重要的作用，誰掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，培養全員終端意識，在實踐中我們要進一步 加強對零售終端基礎信息的維護和管理，真實掌握零售客戶真實信息，全面提升煙草掌控市場的能力。

3、開展規范化建設，提升零售戶整體形象

規范化建設是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是 針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等，充分包裝和生動展示零售終端形象。這既是廣告的最基層，也是最深處。目前，市局（公司）正通過打造零售終端示范街（店）活動，來營造誠信經營、守法經

營的良好終端氛圍，積極引導?終端建設示范店?發揮標桿作用，從而全面提升零售終端整體形象。

3、創新培訓方式，提升零售戶的營銷能力

江夏營銷部通過建立零售終端培訓基地，充分利用培訓基地這一平臺，從而進一步挖掘零售終端資源價值。一是創新培訓方式，借助所屬區域大專院校的師資力量授課和行業內部授課相結合的方式進行培訓，大膽嘗試優秀的客戶經理、標桿零售戶及社區優秀代表進行經驗交流互動教學的教學培訓方式。二是創新培訓方法，改變傳統的培訓模式，讓培訓具有生動性和趣味性；在培訓效果上具有時效性；三是設計培訓內容，內容根據零售終端實際需求可從零售學、品牌培育技巧、專賣法規等方面著手。通過有針對性的培訓，幫助客戶提高盈利水平，從而推動品牌的培育和銷售，提高企業的經濟效益，最終實現?雙贏?，進一步提高客戶滿意度。

4、規范價格行為，提高零售戶經營毛利

穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。從目前市場來看，零售價格不到位，低價競銷現象普遍存在，零售客戶利益得不到保障。我們要通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。

5、深入開展經營指導，提升客戶的盈利水平

按照市局（公司）零售客戶指導工作的成功經驗，繼續

創新深入推進此項工作。內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，客戶提升工作的開展很好地成為為零售客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村零售客戶幫助很大。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

6、構建專銷協作網絡，增強零售戶的自律能力

要通過加大煙草法律、法規的宣傳，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。同時還要進一步加強零售客戶的自我監督，從而提高零售戶的規范自律行為，保障其自身合法經營效益。

卷煙零售戶作為煙草企業網絡建設的基石，是市場信息最直接的反饋者，因此需要我們努力去建設與維護，建設好的終端，不僅是為了?把控?消費者市場，更是為了塑造終端品牌。占領了終端的品牌才能占領市場，因此卷煙企業的終端建設是一項長期而艱巨的工作，惟有強勢終端的鍛造，才能在不斷更新的市場競爭中占得先機。

第五篇：淺談卷煙零售終端建設

淺談卷煙零售終端建設

國家局局長姜成康在2005年全國煙草專賣局長、公司總經理座談會上明確提出，要加強對卷煙零售終端的管理，加強零售終端研究。零售終端是煙草系統連接消費者的橋梁，是卷煙產品流通過程中的末端也是最關鍵的環節，是連接卷煙消費者和煙草企業的橋梁和紐帶，是煙草企業占領和控制卷煙市場的前沿陣地。

隨著卷煙營銷網絡建設工作的深入推進，卷煙流通領域發生了深刻的變化，卷煙零售終端的基礎地位和重要作用越來越引起廣泛重視。加強卷煙零售終端建設，是踐行“兩個至上”行業共同價值觀的發展需要、是積極應對《煙草控制框架公約》的現實要求、是實現持續穩定發展的重要保障、是推動“營銷上水平”的關鍵所在。

一、加強卷煙零售終端建設的重要性

（一）加強卷煙零售終端建設是積極應對《煙草控制框架公約》的需要。煙草行業的特殊性，決定了零售終端承擔著品牌宣傳的重任。現在世界各國戒煙的聲浪越來越高，煙草廣告受到了嚴格限制，《煙草控制框架公約》的實施，使得煙草電視廣告幾乎失去了生存的空間，上海世博會、山東全運會“拒捐門”，就是最好的反襯。這樣一來，卷煙品牌宣傳的重任就落在了零售終端。西方發達國家煙草業的營銷模式已經由以媒體廣告為主的“拉

動式”營銷逐漸轉變為以在零售終端進行促銷、擺放和廣告為主的“推動式”營銷。何澤華副局長也在2009年全國卷煙銷售工作會上強調：“客戶是行業最重要的資源。隨著煙草控制日趨高漲，卷煙品牌的宣傳空間將越來越小。如果能夠牢牢掌握客戶資源，今后產品促銷、品牌宣傳就有了比較好的平臺”。

（二）加強卷煙零售終端建設是完善卷煙銷售網絡建設的需要。姜成康局長曾指出，“誰擁有了客戶，誰就擁有了市場。”卷煙客戶作為煙草工商企業連接廣大消費者的橋梁和紐帶，是整個卷煙銷售網絡系統的“神經末梢”，每天面對千千萬萬個消費者，處于與消費者直接接觸的終端位臵，是銷售網絡賴以生存的基礎，零售終端建設的好壞，直接關系到卷煙銷售網絡功能的發揮和企業競爭力的提高。

二、當前卷煙零售終端現狀及存在的問題

（一）客戶素質參差不齊。我們客戶，特別是農村客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體，受文化素質的限制，大部分思想觀念落后、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，在選擇經營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

（二）卷煙陳列不規范。我們的客戶主要以食雜店或便利店為主，由于店鋪面積狹小、店內物品較多且經營意識淡薄，有的連柜臺都沒有，有的雖然有柜臺，但與其它商品混放在一起，沒有進行陳列，有的卷煙雖有陳列，但出樣不全、擺放凌亂、價格標簽殘缺，有的即使擺放了，也沒有做到生動化陳列，造成卷煙展示不突出，不便于消費者選購。

（三）卷煙經營重視程度不夠。當前，絕大部分卷煙客戶除經營卷煙外，還經營著酒類、食品、飲料等物品，卷煙占其店內銷售金額和銷售利潤份額不高，他們對卷煙經營環節重視程度不夠，對卷煙商品傾注的精力不多，不能主動尋求提升卷煙經營的方法和途徑。

（四）客戶間存在不規范行為。相比較順銷品牌，中華、芙蓉王、利群等緊俏品牌和超高檔煙批零差價大、利潤高，有的一條達到幾百元，造成很多客戶不管有沒有高檔煙消費群體，也強烈要求供應高檔緊俏煙，轉手就賣給大戶，導致客戶間的不規范經營，卷煙亂碼、串碼現象屢禁不止。

三、卷煙零售終端建設的策略

（一）終端形象建設

當前卷煙市場競爭愈演愈烈，通過建立一套統一、簡單、實用、美觀的卷煙終端形象標準，進一步優化和完善卷煙網絡形象，建設具有本地煙草特色的卷煙社會網絡形象，不但可以提升煙草行業零售終端形象的整體統一，使宣傳的效果得到充分發揮，而且還有利于在消費者心目中營造一個安全、放心、舒心的消費環境，強化消費者對煙草商業企業充滿信心，是消費者選擇產品最有力的動力。

利用企業VI視覺識別系統及服務品牌“印心”對終端形象進行統一設計，統一規范終端形象的標準建設，使終端標識的色彩、字體、格調等要素統一；引導零售終端客戶保持清潔整齊的店鋪環境，所有商品歸類擺放，不雜亂隨意堆放，柜臺、貨架干凈無灰塵；卷煙展示區要安排在店面的醒目位臵，有相應的展示面積，具有視覺沖擊力，能夠吸引消費者的第一注意力，方便購買。

（二）終端陳列建設

1、經營卷煙品牌要多樣化。要使商品的陳列更具魅力，達到擴大銷售的目的，就要使商品的品牌呈多樣化。如果一個店堂只陳列幾個牌號的卷煙，不論再費什么心機，也營造不出經營氣氛，且在激烈的市場競爭中，消費者往往希望能有更多的選擇空間來滿足自身的個性化需求。所以日常不能只關注一些暢銷品牌而忽視了其它品牌的銷售工作，只有這樣才能營造銷售氛圍，品牌越多消費者的選擇余地就越大，面對的消費群體就越廣，因而實現的銷售利潤就越多。

2、卷煙陳列要重視擺放整齊有序。樣品擺放應該堅持有序、層次、美觀、安全的原則。所謂有序就是把樣品按照一定的秩序分類后再擺放，如同一卷煙廠生產的卷煙擺在一起，或按照卷煙不同的價格擺放，我們本地區的陳列習慣大都以價格高低擺放為主。這樣的陳列增強了層次感，顯得錯落有致就更容易吸引消費者的眼球。

3、卷煙要做到明碼標價。且標簽需對號入座。特別是在新產品上市時，在做好了陳列后一定要對應地貼上價格標簽，讓消費者在選擇時可以多方比較。標簽和煙架及時跟進，對遺失、破損、老化的標簽和煙架及時更換，以切實提高終端環境。總之，卷煙終端陳列的生動化對于影響消費者購買行為和購買決策具有舉足輕重的作用，只有實現了卷煙品牌的生動化陳列，才能提升品牌競爭力和市場占有率。

（三）營銷人員的素質提升

1、轉變服務意識。零售終端建設對我們營銷人員提出了更高的要求。要求我們改變服務意識、責任意識。以滿足客戶需求最為根本出發點。服務客戶則是客戶經理的工作重心，提升銷售網絡競爭力的重點，首先是要樹立客戶為本、服務至上的理念，從思想深處把客戶當作自己的衣食父母，與客戶建立良好的戰略合作伙伴關系。其次是分別從售前、售中、售后做好客戶服務。售前是及時向客戶宣傳公司的政策、月度貨源供應營銷策略，品牌

發展規劃等；售中是幫助客戶分析品牌動銷率，引導客戶合理控制進貨數量和庫存水平，維護卷煙價格穩定，指導客戶做好卷煙柜臺出樣和貨架陳列，提高銷售技巧和品牌推薦能力，盡量為客戶提供便利；售后是幫助客戶拓寬卷煙經營思路，如節假日、城市擴建、道路改造等引起的消費群體、消費行為和消費結構的變化，提醒客戶及時注意并主動調整卷煙經營措施，挖掘銷售潛力，提高銷售能力。

2、提高營銷人員的綜合素質

以零售終端建設為契機，以印心服務品牌為抓手，要不斷提升我們的綜合素質，提升服務客戶的能力、提升服務質量，加強自身的業務學習。通過對客戶的庫存管理、經營資金管理、品牌培育、客戶理財、經營技巧的業務知識的學習，加強對客戶的經營指導，向客戶提供更多客戶讓渡價值的產品和服務，進一步縮小卷煙客戶對服務的期望與我們提供服務的差距，提高客戶滿意度。

（四）加強對客戶的培訓

通過客戶經理市場拜訪加強客戶的經營指導外，還應不斷開展有針對性的、不同形式的客戶培訓，提升客戶的營銷能力。比如邀請客戶到公司參與培訓、到做得好的客戶店中參觀等方式進行學習。內容包括：煙草的法律法規及行業政策、卷煙產品特點、市場知識、服務禮儀、產品擺放、終端布臵等等。通過對客戶的培訓，提高客戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近客我關系，提高客戶滿意度。

（五）深入經營指導，提高客戶的盈利度。

通過客戶經理對片區客戶的因素識別，每季度向客戶發放《經營指導書》，內容包括信息溝通、銷售情況、盈利分析、庫存管理等方面，這項措施的出臺很好地成為為客戶服務的平臺，尤其是對一些文化程度低，年老體弱的農村客戶幫助很大。

客戶經理在市場的拜訪中，通過對客戶經營能力、經營情況、對卷煙重視程度、商圈環境等了解，也要對片區的客戶進行經營指導，加強對客戶現有薄弱環節的培訓與指導，解決客戶經營中存在的問題，不斷提升客戶的盈利水平。

（六）搭建信息交互平臺。

公司可利用新商盟網上訂貨和自助通平臺，向客戶宣傳行業政策、貨源信息等。利用新商盟網上訂貨的平臺或公司的網址，建立卷煙客戶的“煙草商務網”。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、客戶培訓、企業文化”等方面的內容，將發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。其中政策宣傳培育模塊可以將有關煙草的各種法律法規、辦證流程、工作程序等進行鏈接，使客戶要辦什么事都能夠經過查閱便知準備那些資料；品牌培育模塊可以將卷煙品牌信息、重點培育品牌，包括期

生產廠家、吸味特征、包裝特征、年生產量、批發價、零售價等各個方面以文字或圖片形式展示出來，讓客戶一目了然；貨源信息模塊可以將客戶分類標準、客戶月供應限量、每月各檔次、品牌卷煙的供應量、月度營銷策略等定期發布，及時告知客戶；終端建設模塊可以將明碼標價較好、卷煙出樣美觀的“示范店”、“示范街”等取得成效的方面放到網上，介紹一些成功店鋪的具體做法和經營之道，供別的客戶參考借鑒；客戶培訓模塊可以使用“網上課堂”視頻形式，發布卷煙維護、安全事故案例以及一些客戶成功的經營案例、違法經營案例，進一步提高客戶的卷煙經營能力和水平；企業文化模塊可能將企業文化、服務品牌等與客戶共享；同時增加互動性內容，及時收集客戶對煙草行業在服務態度、貨源供應、服務質量等方面的意見和建議，以便及時改進，進一步提高服務客戶的能力，提高客戶滿意度。通過網絡信息平臺，客戶足不出戶，就可將煙草行業的相關信息“盡收眼底”，為提高網上訂貨能力，提升卷煙經營能力提供方便快捷的服務。

（七）加強專銷結合。依靠專賣管理力量整頓卷煙市場秩序，打擊非法經營，取締倒煙大戶，凈化卷煙市場，為終端建設提供良好的、健康的市場環境。

劉 薇 2011年4月9日