第一篇：客戶滿意與客戶忠誠

客戶滿意度是指客戶對企業以及企業產品/服務的滿意程度。客戶滿意度也是客戶對企業的一種感受狀態，并且在這種感受狀態下更容易激發交易行為的發生。一個常用的統計結果是：一個滿意的客戶，要6倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續購買那個企業的產品或服務。

在競爭日趨激烈、客戶導向的市場環境中，越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業追逐的效果并不盡如人意。我們發現，企業如果只是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因為很多時候，企業的客戶滿意度提高了，并不意味著企業的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻“利潤”的客戶才是直接的價值客戶。而且價值客戶對企業的利潤貢獻亦有高低之分。因此，企業應該對稀缺的經營資源進行優化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應該關注一下潛在的高價值客戶，漸進式提高他們的滿意度。從全部客戶滿意，到價值客戶滿意，再到高價值客戶滿意，最后到高價值客戶關鍵因素滿意，這是企業提升“客戶滿意度價值回報”的“流程”。

客戶忠誠度

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產生的對某種產品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向。客戶忠誠實際上是一種客戶行為的持續性，客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業的程度。客戶忠誠表現為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業的意愿；一種是客戶忠誠于企業的行為。而一般的企業往往容易對此兩種形式混淆起來，其實這兩者具有本質的區別，前者對于企業來說本身并不產生直接的價值，而后者則對企業來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業來說沒有意義。企業要做的是，一是推動客戶從“意愿”向“行為”的轉化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進一步提升客戶與企業的交易頻度。

客戶滿意度不等于客戶的忠誠度，客戶滿意度是一種心理的滿足，是客戶在消費后所表露出的態度；但客戶的忠誠是一種持續交易的行為，是為促進客戶重復購買的發生。衡量客戶忠誠的主要指標是客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業和客戶關系維系時間長度的量；客戶占有率（CustomerShare），即客戶將預算花費在該公司的比率。有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠.當出現更好的產品供應商時，大客戶可能會更換供應商。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調查反應了客戶對過去購買經歷的意見和想法，只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預測。忠誠度調查卻可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，這些購買可以產生多少銷售收入。

客戶的滿意度和他們的實際購買行為之間不一定有直接的聯系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業忠實，產生重復購買的行為。在一本《客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有關“客戶忠誠”的暢銷書中，作者辯論到：“客戶滿意一錢不值，因為滿意的客戶仍然購買其他企業的產品。對交易過程的每個環節都十分滿意的客戶也會因為一個更好的價格更換供應商，而有時盡管客戶對你的產品和服務不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶。”

例如許多用戶對微軟的產品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產品要付出很大的成本，他們也會始終堅持使用微軟的產品。最近的一個調查發現，大約 25% 的手機用戶為了保留他們的電話號碼，會容忍當前簽約供應商不完善的服務而不會轉簽別的電信供應商，但如果有一天，他們在轉約的同時可以保留原來的號碼，相信他們一定會馬上行動。

不可否認，顧客滿意度是導致重復購買最重要的因素，當滿意度達到某一高度，會引起忠誠度的大幅提高。顧客忠誠度的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平，在這個滿意度水平線下，忠誠度將明顯下降。但是，顧客滿意度絕對不是顧客忠誠的重要條件！

第二篇：國內航空行業的客戶滿意和客戶忠誠管理

國內航空行業的客戶滿意和客戶忠誠管理

一、行業簡述

航空運輸業作為交通運輸基礎產業，是20世紀產生的新興行業，作為一個規模巨大的經濟實體，航空運輸業具有高投入、高產出、高效率等基礎性設施產業的基本特征，近年來，我國的航空運輸業在國家綜合交通運輸體系中的地位和作用在不斷的提高。

伴隨著中國社會經濟的改革，航空業也在經歷著一系列的改革，從標榜著高端、時尚、高效的航空消費，到現在退去貴族的外衣，進入尋常百姓的生活。從一個政企合一、高度壟斷、準軍事化管理的超大型民航國有企業，逐步發展到今天初步奠定市場化地位的獨立產業部門。市場由原來的的供小于求，變為供大于求，由無序競爭變為有序競爭。

二、客戶忠誠的重要性(一)客戶忠誠的重要性

客戶忠誠是指客戶高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務,并因此產生對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為,而且不會因為(市場)態勢的變化和(競爭性產品)營銷努力的吸引而產生轉移行為。

企業的忠誠客戶，一般表現出以下幾個特征： 1.對企業有明顯的感情傾向性，而非隨意性。

2.對本企業產品或服務在購買行為上有實際的重復反應。3.對本企業及其產品或服務在長期內有偏好。4.對本企業的新產品或服務幾乎沒有顧慮的首先購買。5.手忠誠客戶的影響，形成了一個客戶群體。

6.能承受企業有限的提價，并能夠抵制競爭者的減價或傾銷。提高客戶忠誠對企業的發展具有重要意義：

1.為企業帶來更多利潤，利潤主要來自于忠誠客戶的重復購買行為和對企業新產品和服務的鼎力支持。

2.對其他顧客產生影響，從而可以為企業帶來新的客戶，增加企業的市場份額，這主要來自忠誠客戶對企業的義務宣傳。

3.忠誠客戶可以為企業提供很多意見和建議，而這些意見和建議則可以為企業改進和提高管理水平、提高產品或服務的質量、設計開發新產品或服務提供有益的參考。

4.借助于忠誠客戶的影響，企業可以更加容易的處理不滿意客戶的投訴和抱怨。

5.忠誠客戶群體的擴大有助于企業競爭能力的提升，從而有利于企業長期卓越的發展，因為忠誠顧客群體構成了企業堅實的市場基礎。

忠誠的顧客,不僅能為公司帶來可觀的、有形的貨幣價值,還能為公司帶來巨大的、無形的非貨幣價值;既可增加公司的收人,又可降低其成本,從而為公司帶來很大的利潤空間。

（二）客戶忠誠對航空行業的重要意義

民用航空是資本、資產高度密集的行業,其周期性緊隨經濟發展情況而變化,是經濟發展的“晴雨表”。因此,在全球經濟周期又處于低谷的今天,卓越航空公司如何將聚焦點從高速增長的業務,轉移到以旅客為核心,通過提升高價值旅客忠誠度和提供差異化服務,以保證航空公司在市場下滑(特別是國際市場)的外部經濟環境下保持盈利性增長至關重要。因此,忠誠度計劃(Loyalty Program),已經成為航空公司打造企業競爭力的重要渠道。航空公司只有通過科學的忠誠度計劃管理模式,建立以客戶為中心的運營模式,才能更加有目標地為不同客戶群提供差異化服務,從而提高高價值旅客的服務質量和相應收入。

三、忠誠計劃的原理

顧客忠誠計劃就是通過維持客戶關系和培養客戶忠誠度而建立顧客長期需求，并降低其品牌轉換率的顧客計劃，它的主要模式和手段有積分獎勵、會員卡、顧客俱樂部等，其中以積分獎勵最為普及。忠誠計劃的基礎是顧客的累計購買，通過對客戶累計購買的回報來加強客戶對企業品牌感情，如航空公司的常旅客計劃。在近年來信息科技發展的背景下，客戶忠誠計劃應該包含三個要素：信息科技的運用、顧客信息/知識的洞察，以及直接與個性化的顧客溝通。忠誠計劃是激勵顧客持續購買企業產品的促銷工具，其主要作用是為了吸引、發展、保留忠誠客戶。他首先是一種營銷模式，其基礎是客戶的積累購買，他的手段是對客戶積累購買的激勵，它的目的是培養、鞏固客戶忠誠度。

四、航空行業的客戶忠誠管理趨勢簡述

（一）國內航空業的客戶忠誠管理及趨勢（1）國內航空業的客戶忠誠管理 1.常旅客計劃 在航空業客戶忠誠度計劃一般稱為常旅客計劃,主要是指航空公司為吸引經常乘坐飛機旅行的人士,讓他們成為會員并加入常旅客俱樂部,為每一個會員建立全方位的檔案信息,對其乘坐本公司航班的里程,按約定的規則計算獎勵積分并進行累積,會員可憑累積的里程獎勵積分,兌換該航空公司或其航空合作伙伴的免費機票或免費升艙服務,或為其提供非航空合作伙伴的免費(折扣)商品或服務,以此來增加或保持該航空公司的客源。其是航空公司收益管理的重要技巧之一和重要的營銷工具。

2.航空聯盟計劃

國際上目前有兩大聯盟,國內公司由于歷史的原因,航權數量不如國外公司豐富,想進入一些新興市場需要進行艱苦、長期的談判,若加入航空公司間的聯盟,建立共同的忠誠度計劃與管理,這樣本公司常旅客可以通過免票同樣到達旅行目的地,具有很強的吸引力。

3.數據庫計劃

由于常旅客計劃需要以信息系統為載體,于是各大航空公司相繼建立起自身的客戶信息網絡。在信息系統中不僅記錄了客戶基本信息與日常分飛行記錄,同時隨著航空公司與其他合作伙伴的合作加強(如網上商城、租車、酒店等),也可以記錄常旅客的消費習慣、屬性特征、以及某些方面的消費偏好等信息,這些信息對于航空公司今后的作用將越來越重要,通過分析、整理,航空公司就可以采用有針對性的市場營銷活動,使得主動營銷和服務成為可能,增強自身競爭力。

（2）國內航空業的客戶忠誠管理趨勢 國內航空公司忠誠度管理趨勢表現在:為提高客戶的參與,互動營銷日漸創新;航空公司加強對用戶多維度的分析與跟蹤,商業智能分析及決策分析日漸加強;為滿足細分用戶,個性化會員卡不斷創新并加強使用;不斷聯合金融機構及商家,支付手段多樣化;航空里程日漸貶值,航空公司考慮除了為客戶換更多的座位外,也在考慮如何讓消費者有更多的消費渠道;不斷加強互聯網、移動等新技術的應用,支撐和改善客戶服務。.（二）國外航空業的客戶忠誠管理及趨勢（1）國外航空業的客戶忠誠管理 1.忠誠聯盟計劃

越來越多的忠誠度計劃管理采用了聯盟計劃,大多的聯盟計劃是由一個主體企業加上數家在不同領域的企業構成。例如:以航空公司常旅客計劃為主的積分聯盟,通常還會有租車公司、連鎖酒店、餐飲等企業參與其中。在聯盟內各商家消費都可以獲得里程積分,里程積分又可以共享兌現獎勵。

在運作這類聯盟計劃、選擇合作伙伴的時候,除了需要嚴格挑選與自己企業品牌、客戶群相匹配的合作伙伴,更需要深入考察合作伙伴的內部管理水平(包括信息系統的先進程度、客戶服務的優劣、數據庫營銷運營能力等)。不少企業由于沒有嚴格選擇合作伙伴,而導致聯盟計劃的最終失敗。

2.轉會壁壘計劃

大量企業在設計客戶忠誠度計劃的時候,大都會參考或模仿領先企業的模式。例如大部分航空公司的客戶忠誠度計劃都大體相同——里程積分換取免費機票、優先的航空服務(優先登機、機場VIP休息室服務等)、合作伙伴的積分獎勵或積分兌現等。但隨著競爭的激烈,不少航空公司對競爭對手的高級會員都實行“無障礙轉會”,即只要他們提供一些可以證明他們是目前航空公司高級會員的資料或飛行紀錄,他們在新的航空公司可以馬上成為同樣的高級會員,而無需從頭開始積分。

針對此類情況，不少航空公司從一開始推出忠誠度計劃的時候,就制定了轉會壁壘計劃，設計出壁壘,減少會員轉換到競爭對手的可能。

（2）國外航空業的客戶忠誠管理趨勢 1.變革策略

現在越來越多的航空公司開始變革,采用了基于“收入”的模式。航空公司認為:客戶之所以在同一航空公司預訂機票,原因在于——即使票價可能比該公司競爭對手要高,但是常旅客主要想獲得各種獎勵和積分。

針對此類情況，航空公司制定了高票價(相對于以前)體系,，對于高價值的客戶直接將票價與獎勵積分掛鉤,使支付高票價和飛行距離遠的旅客受益。

2.差異化策略

不少航空公司采取了差異化策略，通過加強和聯盟內各合作伙伴的關系給常旅客帶來巨大的利益,。例如，航空公司和國內各行業進行戰略聯盟，在各個行業的支出都可以轉化為常旅客積分。對于消費者而言,差異化給消費者所帶來的利益更為明顯,因為消費者的需求得到更貼切更合適的滿足。

五、國內航空行業在客戶忠誠方面出現的問題

1.過多注重營銷手段，沒有對自身的服務水平進行管理和提高：大多數航空公司過多的注重常旅客計劃，推出各種優惠手段來吸引客戶，但是并沒有注重自身服務水品的提高。

2.會員的細分和定位存在缺陷：由于會員的特征和消費模式不同,決定了航空公司和常旅客計劃對會員的全流程服務采取的策略,乃至對旅行代理、會員所在公司的激勵策略均不同。

3.數據庫方面沒有特別完善：目前國內航空行業基本沒有完善的數據庫,用戶信息在航空公司內部也非常分散,如市場部、銷售部各自有自己的系統,無法共享。因此沒有建立會員跨行業數據庫,實現跨行業精準營銷和主動服務。

4.對處于不同生命周期的客戶管理混亂：現階段，國內的航空公司基本上對處于不同生命周期的客戶實行統一的管理策略，并沒有進行區分管理。在客戶的開發管理過程中，航空公司與客戶之間的關系并不是一成不變的，只有根據客戶合作過程中雙方關系的微妙變化不斷地調整開發維護策略，才能夠起到事半功倍的效果，實現最大化的客戶價值。

六、改進計劃

1.堅持以顧客滿意為中心，不懈追求顧客忠誠，為顧客提供高質量的服務，根據具體情況來超越客戶期望,使客戶產生驚喜感,這對于提高客戶忠誠可以起到事半功倍的作用。

例如新加坡航空公司就提出了五感服務來提高客戶滿意度，從而提高其忠誠度。即從顧客的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等各感官系統加深顧客印象，在美女、美食美味、美妙香氣以及娛樂系統等方面全方位的為顧客提供價值，然后令顧客滿意，從而達到顧客忠誠。

2.注重顧客反饋。航空公司應定期進行乘客意見調查以檢測其服務質量，增加非正式的溝通渠道。航空公司應獨立設計出適合自身的調查表，內容包括空中服務、食物、飲料、招待、飛機內部、機場運行、預定和售票部門的服務質量，并以多種語言進行描述后分發給每一位乘客進行打分，以此來分析自身的服務情況以及乘客對自身的滿意程度，為日后改進提供客觀數據。

3.航空公司需要進行準確的會員細分和定位。這樣做首先可以了解不同常旅客群體的消費特征和需求,制定有針對性、差異性的產品和營銷計劃;其次可以區別對待常旅客,有效地保持高價值的客戶,發展潛在客戶,實現對航空主業的有效支持;最后有助于產品和營銷活動的多樣化,與競爭航空公司形成差異化,提升競爭力和吸引力。

4.建立完善的數據庫。利用數據庫搜集、編輯、整理和分析其目標顧客的數據資料，進而能以目標化的互動傳輸方式為客戶提供個性化的產品和服務。航空公司還可以運用數據庫經常地與顧客保持溝通和聯系，維持和增強企業與顧客之間的感情紐帶，增強顧客信任感，根據數據庫信息的分析增加對顧客的了解，進而采取有效措施達到顧客忠誠。

5.對處于不同生命階段的大客戶進行差異化的管理。

? 考察期：在這一階段，客戶對航空產品的需求從無到有，逐漸產生。在這一階段，航空公司與客戶之間是一種相互的探索與評估的過程，航空公司應加強對市場情況的挖掘了解及對潛在客戶的通道開發工作，制定對于不同客戶的需求計劃，超越顧客期望，達到顧客滿意。

? 發展期：在這一階段，客戶與航空公司接觸后，對航空公司產品產生興趣，并與航空公司就大客戶合約的詳細內容進行討論的階段。這一階段中，航空公司需要針對客戶的情況進行了解，進行一對一的服務和產品設計，并完成協議擬定、客戶資料收集、各種系統操作等一系列的步驟。這一階段中的行為將會對雙方的合作奠定基礎，因此可以認為是大客戶生命周期中最為關鍵的階段。在這一階段航空公司的行為最能給顧客留下良好的印象，達到顧客滿意。

? 成熟期：這一階段是航空公司與客戶開始通過大客戶合作獲取收益的階段。由于與其他買賣協議不同，大客戶協議僅僅是規定了雙方的權利與義務，客戶仍有選擇其他航空公司的權利，簽署協議并不意味著產生了交易金額。因此，航空公司在合作期內仍需要采取措施加強與客戶的互動，與客戶建立起穩定的合作關系，培育客戶的忠誠度，不斷提升與客戶合作的深度與廣度，從而最大化客戶價值，獲取最大化的合作收益。在這一階段，航空公司應該盡全力有效滿足需求，達到客戶滿意。

? 衰退期：這一階段是單次大客戶生命周期的結束階段，在這一階段，大客戶與航空公司之間的合作關系出現衰退，逐步消失。在此階段，恢復合作與挽回關系成為工作的重點。衰退期沉淀了大量的客戶資源，是否能夠采取適當措施對此部分大客戶資源進行有效管理，挽回客戶，決定了航空公司能否實現大客戶生命周期循環發展，從而達到客戶忠誠。

七、結語

作為服務業的航空產業，顧客的忠誠度是至關重要的。卓越的企業通過優質的客戶關系管理，力爭促進客戶滿意，同時實現真正意義上的客戶忠誠，這樣就可以將客戶忠誠作為增加企業價值的源泉，就會使企業獲得巨大的市場份額和更大的利潤空間，實現企業與客戶的雙贏。

本文通過對國內航空行業的分析，利用忠誠度管理和客戶價值理論為依據,為國航今后客戶忠誠度計劃管理的提升提供諸多建議，為今后改進提供理論依據。

第三篇：滿意還是忠誠客戶滿意度研究的新視角

滿意，還是忠誠？——客戶滿意度研究的新視角

報告出處：上海大正市場研究有限公司

發布日期：2006-03-10

[摘要]采用KANO理論進行滿意度研究已經成為現代經營管理的重要手段，本文闡述了滿意度的基本理論，回 顧了傳統滿意度研究的諸多局限，著重介紹了MOSTER滿意度研究模型的理論起源和概念體系。文章結合一個IT行業的滿意度研究實例，說明 MOSTER模型的使用與分析方法，并通過MOSTER的研究，來降低或避免傳統滿意度研究可能產生的誤導。

[關鍵詞]客戶滿意度 MOSTER KANO 邊際效用指數 行動迫切性指數

[Digest]Customer satisfaction is the key to success in the 21 century and KANO’s theory has been employed as an important method in customer satisfaction research.This article starts with a brief review of basic theories of customer satisfaction and discussion on limitations of traditional models of customer satisfaction research.The mainbody of the article focused on the discussion of the fundamental theories where MOSTER developed and the structure of concepts in MOSTER.A case study of customer satisfaction research in the IT industry was introduced in this article, which illustrated the application of MOSTER in real business practice and revealed how MOSTER helps today’s marketers to avoid the mistakes traditional customer satisfaction models may make.[Key words]Consumer Satisfaction, MOSTER,KANO, Likely impact of Marginal Improvements, Index of action urgency.何為客戶滿意？

滿意（Satisfaction）是指客戶通過對一種產品/服務的實際表現（Performance）與其期望值(Expectations)相比較后，所形成的愉 悅或失望的感覺狀態。客戶在購買產品/服務前，通常都會對產品/服務有所期待。這種期待可能是心中清晰的意念，也可能是潛意識中不自覺 的期望，但這種“事前期待”是客觀存在的。如果產品/服務的實際表現低于期望，客戶就會不滿意；如果實際表現與期望相匹配，客戶就會滿 意；如果實際表現超過期望，客戶就會高度滿意或欣喜。可見客戶滿意是一種心理活動，是客戶的需求被滿足后的愉悅感。客戶基于產品/服務 的實際表現和期望的綜合心理反映，將導致其在行為上的忠誠或抱怨的反應。

傳統客戶滿意度研究的局限：

一、基于錯誤的一維判斷法則：

傳統滿意度研究認為，企業在每個屬性上提供的越多，客戶就越滿意。而事實上并非每一屬性都屬于線形屬性（績效屬性），還存在 著必備屬性和欣喜屬性。這一滿意度研究中的最重要理論之一，是由日本學者KANO將赫茲伯格的激勵—保健理論引入到產品質量管理中來而形 成的。KANO將產品屬性劃分為三個類別：必備屬性、績效屬性和欣喜屬性。

必備屬性是客戶認為產品必須具備的屬性。產品不具備該屬性，則將嚴重影響客戶滿意；反之，產品具備該屬性，客戶滿意并不因 此而提高。這種屬性通常是一些無差異化的產品屬性。

績效屬性是該屬性表現越好，客戶越滿意的屬性。反之，該屬性表現越差，則客戶越不滿意。

欣喜屬性是一些客戶沒有期望/預料到的屬性，但是這些屬性可以讓客戶滿意達到一個很高的水平。反之，如果產品沒有該屬性，也不會導致客戶不滿意。

二、滿意度與忠誠度關聯不大：

滿意度測度與購買行為不相關，滿意度得分的提高與穩定客戶的百分比不吻合。用戶的滿意度提高了，可是用戶還是大量轉向競爭對 手，忠誠度下降。

從傳統的滿意度研究結果，我們的確會發現客戶滿意度的提高并不等于客戶忠誠度的提高：90年代初，美國國會曾進行了一項有關 Baldridge Award獲獎公司的研究，結果發現：“雖然在這些公司中，客戶的滿意度水平已經有所提高，然而維持率水平幾乎沒有什么變化。”

一個不滿意的客戶當然會流失，不幸的是：有時候一個覺得滿意的客戶假如他轉換購買后不但不損失什么或許還有所得，這樣他也會 流失。那么到底如何才能保持客戶的忠誠呢？答案是：只有感覺到欣喜的客戶才有可能是忠誠的客戶。所謂欣喜，也就是產品/服務的實際表現 超過了客戶的預期，它是與期望相比較的結果，而不是傳統滿意度研究中的8分、9分，這種狀況也可以定義為完全滿意。

我們知道，市場競爭越激烈，客戶滿意度的重要性就越突出，在競爭激烈的市場中（如耐用品、商用設備、金融服務和零售等），滿 意的客戶和欣喜的客戶在忠誠度上有著天壤之別。（參見圖：競爭環境如何影響滿意度-忠誠度關系）從汽車行業陡峭的曲線就可以看出，相比 基本滿意的客戶，完全滿意（欣喜）的客戶的忠誠度要高得多。即使在競爭相對較少的市場中，為客戶提供非凡的價值也是讓客戶持久保持滿 意和忠誠的唯一可靠方法。忠誠有兩種類型：一種是真正持久的忠誠，另外一種為“偽忠誠”，“偽忠誠”也就是客戶看似忠誠，它們包括： 政府限制競爭的有關規定；高昂的轉換成本，比如患者在治療過程中的轉院成本；專有技術，客戶沒有替代品可以選擇等。這類客戶，一旦有 新的選擇就會離你而去。因此，客戶滿意度研究應該立足于對客戶欣喜狀態的了解，而不是像傳統滿意度研究那樣，單純去關注產品/服務的實 際表現得分，只要這樣，客戶滿意度才能真正與客戶忠誠聯系起來。

三、各屬性相對重要性不符合客戶心理：

傳統滿意度研究的各屬性重要性多依據相關分析、回歸分析、結構方程等統計方法的結果來判斷。但是假設各屬性之間高度相關，且 預期所有的屬性與“總體滿意度”正相關，此時那些統計結果將不再適用。此外，在屬性的改進優先度上，采用的基本上都是一條簡單的標準 ：在比較屬性的重要性外，“滿意度得分較低的，需要更早采取行動予以改進。”這一點甚至經常產生誤導。如：客戶對不同的兩個屬性進行 評價，屬性1的實際表現（傳統滿意度研究，有時直接把該得分作為滿意度得分）均值為7.2分，而屬性2均值得分為7.4分，假如在重要性相等 的情況下，相比屬性2，似乎屬性1更應被改進。而相對嚴謹一點的傳統滿意度研究則會把產品/服務屬性的實際表現和客戶期望的比較結果作為 最終的滿意度評價結果，我們同樣能發現，屬性1得分比屬性2低，而屬性1更應該比改進。但是，如果我們來研究總體中，到底有多少用戶感到 欣喜了，此時我們就能發現，屬性1讓所有客戶都欣喜了，而屬性2只有一半客戶感覺到欣喜，因此，很明顯，如果我們從滿意度研究的最終改 進行動是為了讓更多的客戶更加穩定和更加忠誠，那么就更應該先改進屬性2。屬性1 期望 實際表現 實際表現-期望 屬性2 期望 實際表現 實際表現-期望

客戶1 7.1 7.5 0.4 客戶1 7.1 7.9 0.8 客戶2 6.8 6.9 0.1 客戶2 7 6.9-0.1

均值 6.95 7.2 0.25 均值 7.05 7.4 0.35

第四篇：營銷中的客戶期望與客戶滿意

市場營銷——建立以需求而非期望值為導向的服務模式

1.當滿意的數值小于1時，表示自己對一種產品或事情的可以感知到的結果低于自己的期望值，即沒有達到自己的期望目標，這時你就會產生不滿意。該值越小，表示你越不滿意。

2.當滿意的數值等于1或接近于1時，表示你對一種產品或事情的可以感知到的結果與自己事先的期望值是相匹配的，這時你就會表現出滿意。

3.當滿意的數值大于1時，表示你對一種產品或事情的可以感知到的效果超過了自己事先做出的期望，這時你就會興奮、驚奇和高興，感覺的狀態就是高度滿意或非常滿意。（見表一）

提高客戶忠誠度

許多公司不斷追求高度滿意，因為那些一般滿意的客戶一旦發現有更好的產品，依然會很容易地更換供應商，那些十分滿意的客戶一般不打算更換供應商，因為高度滿意創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了客戶的高度忠實。然而，客戶如何形成他們的期望呢？期望形成于客戶過去的購買經驗中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，客戶很可能會失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些購買的人可能會比較滿意）。

在今天大多數成功的企業中，有一些是將客戶期望和可感知的效果相對應，這些企業執意追求全面客戶滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在客戶購買3年內，如有任何不滿意，企業將為其更換相同或類似產品，一切費用由企業承擔；西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們客戶之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”

對于那些以客戶為導向的企業來說，客戶滿意既是目標，也是工具。客戶滿意率高的企業確信它們的目標市場是知道這一點的。戴爾計算機公司在個人電腦業的快速增長，其中一個很重要的原因就是該公司達到并宣傳了它的第一流的客戶滿意。

客戶滿意營銷的含義

1.客戶滿意的特殊含義

（1）客戶滿意是客戶消費了企業提供的產品和服務之后所感到的滿足狀態，這種狀態是個體的一種心理體驗。

（2）客戶滿意是以客戶總體為出發點的，當個體滿意與總體滿意發生沖突時，個體滿意服從于總體滿意。

（3）客戶滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎上的，有悖于道德、法律和社會責任的滿意行為不是客戶滿意的本質。

（4）客戶滿意是相對的，沒有絕對的滿意，因此企業應不懈地追求，向絕對滿意趨近。

（5）客戶滿意有鮮明的個體差異。甲十分滿意的產品和服務，乙可能十分不滿意，因此不能追求統一的滿意模式，而應因人而異，提供有差異的滿意服務。

2.滿意的客戶對企業的發展帶來眾多利益，一個高度滿意的客戶往往會：

（1）忠誠于公司更久；

（2）購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；

（3）為公司和它的產品說好話；

（4）忽視競爭品牌和廣告，并對價格不敏感；

（5）向公司提出產品和服務建議；

（6）由于交易慣例化比用于新客戶的成本低。

如果客戶不滿意，他們會將其不滿意告訴22個人，除非獨家經營，否則該客戶不會重復購買；如果客戶滿意，他會將滿意告訴8個人，但該客戶未必會重復購買，因為競爭者可能提供性能更好、更便宜的產品；如果客戶高度滿意，他會告訴10個人以上，該客戶肯定會重復購買，即使與競爭者相比產品沒有什么優勢。隨著客戶滿意度的增加和時間的推移，企業基本利潤沒有什么變化，但是企業由于客戶推薦而導致銷售額的增加是巨大的。同時由于宣傳、銷售等方面費用的降低，企業經營成本下降，也帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來客戶忠誠，才能帶來企業利潤。企業應將客戶高度滿意作為自己的最高追求目標。

二、完全滿意和憤怒

眾所周知，要想在激烈的競爭中取勝，必須要做到不斷 提升顧客的滿意度。然而，研究調查的結果顯示，表示“滿 意”的顧客仍然以很高的比例在流失，僅僅讓顧客“滿意” 不足以留住他們。比如，在最近一次對于嬰童產品“好孩子” 的調查中，那些表示“非常滿意”的顧客在被追蹤的八個月 里，比表示“滿意”的顧客重復購買率多六倍。[1]可在調查 的量表上，“非常滿意”只比“滿意”高兩級。兩級和六倍 的忠誠度足以看出，量表上的等級并非和忠誠度成正比，服 務型企業想要取勝，必須傾盡全力，讓顧客絕對滿意。談到滿意度，也不能忽略它的相反面，即不滿意度。Bell 和Zemke 將顧客不成功的消費體驗分成兩種：懊惱和 受害。[2]懊惱是由商家未兌現的承諾帶來的失望和不快，而 受害卻是一種嚴重得多的挫敗和痛苦的感覺，可以直接導致 憤怒。顯而易見，后者是一種更加強烈的情緒，而且也更難平復。

上述可以表明，以前頻繁使用的“滿意”和“不滿意” 并不能準確的描述顧客的情緒以及這些情緒如何作用于其 行為，在本文中，這兩個詞被替換成了“完全滿意”和“憤 怒”。當然，不能否認的是筆者討論的情況屬于顧客情緒中的 兩個極端，在多數情況下，顧客的情緒處于滿意到不滿意這 個區間。但在這個區間里，顧客的決定很容易搖擺，一個更 合適的價位，一個更便捷的購物地點，可能就讓他們動搖了 心意，也就不能達到所謂“忠誠”。可是一個“完全滿意” 的或者“憤怒”的顧客卻不會搖擺。比如一個“憤怒”的顧 客肯定會躲這個產品遠遠地，并且會變成Jones 和Sasser 稱 作的“恐怖分子”[3]，不斷地將自己糟糕的購物體驗告訴自 己能影響的一切人，而且可能每次都會夸張自己的體驗。相 反，一個“完全滿意”的顧客就會自動變成這個產品的義務 宣傳員，不僅自己忠誠，還力勸周圍的人。

綜上的分析可以看出，如何增強“完全滿意”，減少和 消滅“憤怒”對于服務型企業來說非常重要。在分析顧客滿 意度的問題上，傳統的模式是建立在期望值上的，而筆者在 研究中發現，從需求這個角度入手，更能分析出問題的全貌。

三、以期望值為導向模式

首先來回顧一下傳統的期望值模式。這個模式假定顧客 在與服務型企業或商家打交道時心里會有一個特定的期望 值，如果服務型企業能夠提供滿足期望值的產品，那顧客就 會滿意。這個模式十分復雜。比如對于“期望值”就有很多 界定：理想中的，實際的，應該是怎樣的等等。這個模式其 實也涉及了“完全滿意”。如果提供的產品或服務超過了顧 客的期望值，顧客的心理就會從滿意上升到絕對滿意。那么服務型企業具體該如何做呢？要想給予其驚喜，必 須要知道顧客想的是什么。因此要了解顧客對于期望值的準 確界定，不是理想中的，而是顧客對于服務型企業所提供的 特定商品實際的期望值。但這在實際中很難拿捏。首先，對 于保險公司，汽修公司，美容業的調查顯示，顧客對于他們 的期望值是建立在“可靠”上的，但如果這點被滿足甚至超 越，并不能有效增強忠誠度。服務型企業必須繼續滿足責任 感和確信感這兩條。因此，滿足期望值來增加忠誠度是一個 動態而非靜止的過程。其次，每個行業對期望值的界定都不 一樣，比如銀行業和零售業對“可靠”的解讀就大不相同。再次，作為顧客本身，期望值的得來缺乏一個統一的標準和 框架，使得對其的研究有很大難度，而且很難管理。總之，通過超越顧客期望值使其達到“完全滿意”并非易事。雖然在了解顧客滿意度和不滿意度上有一些作用，但以 期望值為導向的模式不能幫助服務型企業準確洞悉顧客更 強烈的情緒，從而促進忠誠度的增加。下面介紹另外的視角。

四、以需求為導向模式

（一）前提

以需求為導向的模式有兩個存在的前提。①顧客首先是人，其次才是消費者；

②人們致力于滿足生活中的核心需求更勝于滿足某次 消費的特定期望。

如果只把顧客當成消費者，服務的重心勢必放在如何滿 足或者超越其期望值上；但如果把顧客當成“人”來對待，那重心就轉移到如何滿足其基本需求上。滿足了，就達到完 全滿意，違背了，就會產生憤怒。

（二）需求如何影響消費者行為

需求和期望值都可以影響消費者行為。關注期望值就是 關注顧客能從某次特定的服務中得到什么，而關注需求就是

[收稿日期]2009-09-29 作者系天津外國語學院英語學院國際商務系講師。

湖北廣播電視大學學報 第1 期 92 關注一個人從生活中尋求些什么。期望值比較好滿足，而需 求是一種持續的滿足感。如果不能滿足期望值會使顧客失 望，但不能滿足需求則會滋生憤怒，因為需求和一個人對自 身良好的感覺息息相關。

雖然需求和期望值有所不同，但實際兩者也有相通之 處。他們兩者有著連續性，是從個別性（期望值）到根本性（需求）的過程。只不過需求更強調的是顧客本身，其“內 部”的狀態，而期望值關注的是服務傳遞的過程。研究以需 求為導向的模式會對顧客本身給予更多的思考。

（三）模式中的三種需求

心理學家Maslow 和哲學家Aristotle 都曾經描述過人類 精神世界的不同維度。服務型企業管理上使用較多的是 Maslow 的需要層次理論。在以需求為導向的模式中，我們 借用此理論中的兩個需求：尊重需求和安全需求，并在參考 大量心理學文獻的基礎上提出第三個需求：公平需求。①安全需求：對生理或經濟上不受威脅的需求； ②公平需求：對平等對待的需求；

③尊重需求：對保持和提升個人形象的需求。這三種需求在顧客的滿意度問題上是怎樣發揮作用 的？總的來說，對于安全需求和公平需求，服務性服務型企 業要做到不違背；一旦違背就會產生憤怒。對于尊重需求，服務型企業要不斷增強，因為這會帶來絕對的滿意。下文將 具體解釋這三種需求。1．安全需求

很多顧客直到自己的安全需求受到挑戰時才意識到它 的重要性，如果結果不令人滿意，這些顧客會變得十分憤怒。比如，一個酒店的客人在住店時往往會忽略自己的安全需求（人身不受威脅）直到酒店著了大火。如果酒店的防火措施 不能奏效，客人一定會因為自己的安全受到威脅而大怒。因 此，服務型企業要非常小心顧客的人身安全問題，一定要制 定一個緊急預案以備不時之需。

顧客在財產安全需求方面追求穩定和平衡。服務型企業 的頭等大事就是保護穩定和平衡，也就意味著不能在安全需 求上讓顧客失望。一個有秩序的，可預見的商業世界對顧客 是很有吸引力的。如同世界聞名的地中海俱樂部(Club Med），向顧客提供全透明的往來路程、住宿、用餐、運動、娛樂，一價全包式的全球連鎖休閑運動度假形式。價目表可 提前下載，讓顧客可以根據自己的經濟情況自由選擇，十分 放心。這就是考慮顧客在財產方面安全需求的良好例證。2．公平需求

社會哲學家和心理學家Lerner 提出，人在和別人以及 整個社會相處的過程中都追求一種公平，即平等對待。[4] 小到和親戚朋友相處，大到和工作單位等，都體現出這種需 求。Berry 指出：顧客希望服務型服務型企業能夠公平的對 待他們，如果發現不是這樣他們就會憤怒和不信任。公平需求雖然不像安全需求，關乎到人的生命和財產安 全，但考慮到服務型企業和顧客之間的互惠關系，公平需求 就顯得十分重要了。我們通常總是考慮一個服務型企業在向 顧客提供服務時所付出的，卻很少考慮與此同時顧客也是在 付出。一位汽車保險公司的顧客在投訴信中寫道：“我花費 了時間，金錢來買保險，并且不斷地續期，堪稱忠實客戶。然而，我發生了一次事故后，保險公司就提高了我的費率。我已經老老實實交了十年保費，現在保險公司已經連續三年 多收我的錢。想起這些，覺得十分不平衡。” 因此，服務性服務型企業要做到以下三點來滿足顧客的 公平需求：

（1）服務條款的透明度

以新加坡航空公司為例，他們會向顧客宣布其服務的項 目，無論乘客乘坐哪種艙位，都會獲得的服務是什么，這就 保持了公平性，不會有厚此薄彼的嫌疑。其次他們會將頭等 艙和商務艙與經濟艙獲得的不同服務業告知顧客，比如上飛 機后就有餐單，頭等艙、商務艙和經濟艙的食物都一目了然。顧客會了解頭等艙和商務艙所多獲得的是與其的付出成正 比，也就避免了不平衡的產生。（2）對顧客所付出的表示感謝

服務性服務型企業可以以各種形式向顧客對自己企業 所付出的時間，金錢和努力表示感謝。在上文的保險公司例 子中，保險公司可以先對顧客十年的支持表示感謝。比如可 以辦一個十年的酒會，隆重介紹這些顧客。并給與一些禮物，如免費的洗車卡，加油卡等。花費不用很多，但可以贏得顧 客的心，也可以避免不平衡的產生。（3）保證誠信

對顧客做出的承諾要兌現，特別是那些需要花費時間進 行的服務。顧客一定會對反復耽誤自己時間的公司憤怒無 比。在服務的過程中要真誠，有禮貌。

如果一旦違背了顧客的公平需求，顧客是很難再回心轉 意，重新支持這個服務型企業的。但錯誤總是難以避免的，如何面對錯誤才是關鍵。很多的例子告訴我們，只有直面錯 誤，快速有效地反應，才能重新贏得顧客。3．尊重需求

滿足這個需求是達到顧客完全滿意的根本。對比起前面 的兩種需求，尊重顧客是比較容易操作和能帶來更實際效果 的。核心就是尊重顧客權利，實現顧客的自我價值，站在顧 客的視角思考問題。顧客越滿足，就越容易達到完全滿意。保持和增強顧客的自尊心有很多種方式。優秀的服務型 服務型企業會在解決問題時就表達出這種尊重，比如：“我 知道您對于??很不高興”，“請告訴我究竟發生了什么，咱 們才能解決它。”“我一定弄清楚這事情，一個小時之后回復 您，我知道這對您很重要。”頂級的服務型企業把顧客當成 一個“重要的人”而不是顧客群中的一員來對待。還有一種方式就是讓顧客覺得“一切盡在掌握”。優秀 的服務型企業有很多細節值得借鑒。比如配備一個服務人員 專門給顧客指路，免得顧客在不熟悉的地方來**轉，因為 沒人喜歡自己傻乎乎的感覺。再比如給顧客很多的選擇，讓 他們把握主動權。

五、結束語

關系營銷中的核心是吸引，開發和保持客戶，以需求為 導向的模式也是關系營銷的核心。要和顧客建立起聯系必須 先把其看做“人”，考慮到其作為“人”的需求，其次才是 顧客。只有能完美滿足上述三種需求的服務型企業才能建立 長久的顧客關系，并贏得利潤。

[參考文獻]__

第五篇：客戶滿意測評策劃書2012-10-1

北京天鴻寶地物業管理經營有限公司

2012客戶滿意度調查活動

策 劃 書

擬制： 姚明霞

審核： 趙振峰

批準： 范建崗

1.調查目的：

通過調查調查，驗證客戶對服務質量的滿意程度，并查找服務過程中的不足之處，以便積極采取措施加以改進，持續提高客戶對我們服務的滿意程度。2.調查范圍（入住一年以上的項目）：

第一分公司：風雅園一區、二區、三區、龍騰苑二區、三區、四區、五區、六區、龍躍苑一區、二區、三區、四區、龍躍東二區、龍躍東四五區、龍錦苑一區、二區、四區、五區、六區、龍錦東一區、龍錦東二區、龍錦東三區、龍錦東四區、龍錦東五區、龍禧苑二區、龍博苑一區、二區、三區、龍華園小區、天露園一區、二區、動街區、伊舍小鎮、回龍觀街道辦事處、首開智慧社

第二分公司：幸福廣場、幸福一村、幸福二村

第三分公司：東花市、天寧寺、華府景園、寶潤苑、華德公寓 第四分公司：恩濟花園、定慧東里、寶盛里、熙景家園 第六分公司：北京電視臺、萬邦大廈

北京畫院、自行車擊劍館、北京市文化局 國際關系學院、高校創意總部、北京廣播電視大學

馬坊項目部：觀林園、觀澳園、觀景園 深圳分公司：安柏麗晶

煙臺分公司：天鴻凱旋城一期、二期

蘇州分公司：平江行政中心、平江新城管委會、疾控中心、蘇州青少年活動中心，蘇州市民政局、昆山嘉里大通物流、人才大廈、天元辰商業廣場、蘇江華恒家園、和潤家園、平江雙悅大廈

天津分公司：天津泰達學院、永旺國際商城、3.時間： 3.1調查時間：

本次活動時間自10月15日---11 月15日。3.2表格領取時間：

京內項目即日起即可到物業部領取表格，京外項目可在通知附件中下載表格使用。4.職責：

4.1物業管理部負責本次客戶滿意度調查的組織策劃工作，具體為： 4.1.1負責擬定本次《客戶滿意度調查問卷》，確定調查時間及范圍。4.1.2負責對調查活動全過程進行監督，對真實性加以驗證。

4.1.3負責對調查結果進行統計，形成公司的《客戶滿意度調查報告》。4.1.4對于重大問題派發《糾正預防措施報告》，并監督其整改情況。4.2各分公司負責本次調查活動的具體開展和實施，具體為： 4.2.1指定專人負責整個調查活動的組織、監督和跟蹤。

4.2.2組織各服務處負責對調查結果進行統計，填寫統計表（見附件），形成各服務處的《客戶滿意度調查報告》。分公司匯總各服務處的統計數據及報告后形成分公司的《客戶滿意度調查報告》。報告內容包括：調查概述；調查結果統計；集中意見列舉；問題分析及整改措施等情況，擬制人、批準人簽字。4.2.3調查結束后對合理的建議及意見進行整改。

4.2.4公布客戶滿意度調查結果及整改措施等情況，有重點地進行回訪。5.調查要求：

5.1 調查表發放率為各小區常住戶的80%、回收率要求至少達到發放表的85%。如因特殊情況確實無法完成要求的發放率和回收率時，分公司應提交書面原因。5.2 上門發放調查表的員工必須穿著工服，配戴工作證，保持良好形象，言談舉止要文明禮貌，尊重業主（住戶）的生活習慣，每調查一戶須兩人同時在場。5.3 調查表要求有業主（住戶）簽名、電話；調查人員須在調查表上簽名，注明調查時間。

5.4客戶滿意度調查結果要求真實、準確，不允許弄虛作假。

5.5 調查時出現以下現象為作弊行為將給予扣分處理：涂改表格內容；假冒業主（住戶）填寫調查表；請非調查戶填寫調查表等。5.6 指導客戶填寫表格，在各服務項目相應的選項前劃√。5.7 滿意率統計方法：

滿意率=非常滿意戶數+比較滿意戶數+一般戶數/發放總戶數*100% 5.8滿意度統計方法：

滿意度=非常滿意戶數+比較滿意戶數/非常滿意戶數+比較滿意戶數+一般戶數 5.9關注率統計方法：

關注率=關注戶數/總體發放戶數*100% 5.10關注度統計方法：

關注度=關注戶數/所有關注對象的客戶數量

5.11 服務處、分公司客戶滿意率、滿意度、關注率、關注度的統計：先統計每份調查表的結果，再匯總數據求出各項平均值為本次調查的結果，填報在統計表中。

5.12各分公司將客戶滿意度調查報告于2012年 11月15日前交物業管理部。附件一：《寶地**分公司2012客戶滿意度調查報告撰寫要求》

北京天鴻寶地物業管理經營有限公司

物業管理部 二O一二年十月九日