第一篇：淺析寶潔公司多品牌戰略

淺析寶潔公司多品牌戰略

【摘要】當今社會，品牌作為企業巨大的無形資產，其重要性日益凸顯，已經超過了土地、貨幣、技術等戰略要素。從一定意義上來說，企業競爭已從產品競爭升級為企業品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業能否打出自主品牌，并將其培育成優勢品牌，已成為一個企業在市場上是否具有核心競爭力的主要標志。實施多品牌營銷戰略是時代對一個企業的緊迫要求。寶潔公司采用多品牌戰略是寶潔公司立足于世界的一個成功的關鍵。本文通過分析寶潔公司的多品牌戰略來辯證的看待寶潔的成功。

【關鍵詞】寶潔公司 多品牌戰略 優勢 劣勢

所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。

寶潔公司目前是全球最大的日用品供應商之一，且培育出世界級名企的總裁最多。這些管理人才與寶潔的多品牌戰略分不開的。事實上，目前有很多公司都在試行多品牌戰略，但總有各種因素不是很成功。無疑寶潔公司的多品牌戰略是最具有代表性的，是日化企業的典范，也值得眾多零售業務行業的學習與借鑒。下面對寶潔公司的多品牌戰略進行分析。

一、寶潔公司多品牌戰略的優點：

1.寶潔公司品牌分類

(1)寶潔公司官方的品牌分類如下：

寶潔公司的品牌，目前共分為美尚、健康、家居三大類，多達22個子品牌。

美尚品牌 12個，分別為 OLAY、SK-II、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、卡玫爾、吉列、德國博朗、舒膚佳。

健康類品牌 5個，分別為佳潔士、護舒寶、朵朵、歐樂-B、品客。

居家類產品 5個，分別為汰漬、金霸王、蘭諾、碧浪、幫寶適。

(2)寶潔公司的日化產品涉及的商品種類如下：

日化產品有洗發護發用品、美容護膚用品、洗浴用品、洗衣用品、洗牙用品、衛生巾、紙尿褲、理發剃須用品等。非日化用品有品客薯片和金霸王電池等。

兩種分法各有其自身的優勢特點，但是最主要的特點還是日化的覆蓋領域擁有寬度和深度，占據了中國日化市場的大片江山！

2.寶潔公司的多品牌戰略在中國獲得成功的主要原因：

(1)寶潔分品牌在中國采用產品名稱本土化比如海飛絲、飄柔、碧浪等等幾乎全部用的都是中國有特定意義的漢字，廣大消費者在消費上的警惕性減弱而增加了親切感，所以無形中使用部分寶潔品牌；

(2)寶潔公司的不同品牌的廣告采用中國風，注重中國的家庭文化，選擇陽光時尚的主題風格，使不同品牌的產品深入人心；

(3)不同的日化產品類別采取不同的品牌命名方式，會使各自類別領域的產品獨立發展，充分發揮多品牌擴大銷售額的目的；

(4)同樣的日化產品類別采取不同的品牌命名方式，降低了同一領域的產品銷售風險，即使某一品牌銷售業績不理想也會有同類屬于寶潔的品牌的彌補，達到平衡銷售額和占有市場份額的目的；

(5)寶潔公司的產品采用差異化營銷方式，追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。其中價格的差異性令公司和消費者同時可以明確區分其高端產品、中端產品和底端產品所對應的高端、中端和底端市場。使不同經濟狀況的消費群體均可使用，從而使買賣雙方同時獲益。

3.寶潔多品牌戰略成功的關鍵：

寶潔公司的多品牌戰略的實施過程中，最關鍵的一環是人才，這是寶潔多品牌戰略成功的關鍵。因為形成了多品牌的行業格局，就需要相當數量的人才來經營和管理這么多分公司及其下屬的產品品牌。寶潔公司有聞名世界的自己的大學 ——寶潔大學。其他企業一般采取的員工培訓方式是企業高層的內訓或者外聘講師的外訓，從企業本身發展的角度來講，可能會有脫離實際企業狀況的情況存在。而寶潔大學，則擁有自己的專職講師，所有的專職講師都是企業內部的各級管理者或者工作多年的老員工，所以寶潔大學講授的各個品牌的案例是寶潔公司近200年歷史的深刻寫照，并包含世界著名的案例，對于應對實際中企業的發展及過程中出現的問題具有深刻準確的作用。

4.寶潔公司品牌暢銷的主要原因：

寶潔公司眾多品牌實用暢銷的主要原因，就是高度重視消費的情感態度。盡自己最大能力為廣大消費者服務。寶潔公司對市場細分及差異化的營銷的方式，將市場分成若干個部分，從最大程度上滿足消費者得需求。針對客戶的需求做到采取獨特的產品與營銷戰略做到真正的雙贏。就洗發水而言，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。為不同的消費者提供不同的需求。

寶潔公司實行的多品牌戰略從產品、營銷、價格滿足不同消費者的需求。真正做到用真心服務消費者。

5.寶潔公司實行多品牌戰略的優勢總述

（1）帶給消費者更多的個性化體驗

事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點，一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。

（2）品牌溢價能力強

對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。

（3）更容易為消費者記憶

一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。

（4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域 的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發香波品牌沙宣定位為“時尚現代”，就可以成功地從洗發護發產品延伸到定型產品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

二、寶潔公司多品牌的劣勢

1.多品牌造成品牌混淆

產品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產品的特點混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此，雖然公司不同品牌的產品在同一個市場內爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。

2.大量的研發投入造成成本上升

雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發投入上的。寶潔公司每年投入產品研發的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消者就會轉而購買其他公司的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。

3.新品牌建立時較難發展

新品牌建立時，不能借助已有的品牌進行推廣，想打入市場擁有一定量的消費人群較困難。例如，寶潔公司在2002年推出的潤妍洗發水就一敗涂地，在短期內黯然退市。從潤妍的從研究到產品推廣的行銷方案都是不錯。但忘了一個原則“方便”。在一個新品牌出現時最重要的就是符合消費者心理，但若是在一個良好的基礎上，消費者會以原有使用這品牌的心態去使用一個新產品，擁有一定的群眾基礎，利于發現缺點并改正從而持續發展，而不會在品牌剛出時就面臨退出市場等問題。

三．個人就寶潔多品牌戰略的建議

1.調整價格或推出新產品

寶潔公司低端市場的缺失，且面臨著大量物美價廉的新品牌競爭。寶潔公司可以推出更新穎的營銷方式，從而提高競爭力。

2.及時更新品牌產品，淘汰不合市場的產品。生活在進步，社會在改變，市場需求也在不斷變動。只有及時更新產品才能適應市場需求。

3.尋找產品延伸新路。

這個接近160年歷史的老人，在新的經濟條件下，并沒有繼續他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競爭中，又涌入了中國本土大眾品牌，價格相對較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業績一直看好。忽視低端路線，只強調單一品牌的功能，某一功能收到沖擊就無法繼續，如“潤妍”的退出。尋找產品延伸的新路是寶潔公司刻不容緩的事。

4.改變管理品牌方案。

多品牌不利于管理，且多品牌戰略不利于體現知名品牌的優勢。我的提議是，寶潔公司按照產品分類建立各分類的總品牌。這樣即使新品牌出現時，也能利用知名品牌的優勢，便

于推廣且利于品牌管理。

【參考文獻】

【1】劉艷良.寶潔品牌策略對我國同類行業的啟示【J】.商場現代化，2007，（19）

【2】賀川生.國際品牌命名案例及品牌戰略【M】.湖南：人民出版社，2000

【3】雷燕.淺談多品牌策略【J】.商業研究，2003

【4】商榮華.淺議多品牌戰略【N】.錦州師范學院學報，2002

【5】文彬.寶潔的多品牌策略【J】.商業研究，2003

第二篇：淺談寶潔公司的品牌戰略

淺談寶潔公司的品牌戰略

創始于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區。作為日用品行業的龍頭老大寶潔所取得的重大成就與它采取的戰略是密不可分的，其中品牌戰略的運用更是其中的主要功臣。

一、全球日用品市場發展狀況的分析

1.日用品行業的宏觀環境分析：

隨著經濟和科學技術的發展，日用消費品的種類越來越多，功能日益齊全。而隨著人們的生活水平的提升，對于日用消費品的需求量也迅速擴大，品質要求不斷提高。全球化進程的不斷加快也給快消行業帶來了更大的市場，與此同時競爭也更加激烈了。

2.日用品市場的行業環境分析：

在這里我們主要利用波特五力模型來分析外在的行業環境。a）現有競爭者的威脅：來自聯合利華、歐萊雅等實力強大的競

爭對手的威脅。

b）潛在進入者的威脅：日用品市場如此廣闊引得一些多元化經

營的企業躍躍欲試，各個國家的本土品牌不斷成長。

c）替代品的競爭：可能成為替代品的產品有藥品和機械。不過

若要完全找到替代日化產品的替代品是需要很長一個過程的。所以對寶潔來說，其替代品的替代能力是比較小的。

d）購買者的議價能力：日化行業的競爭是恨激烈的，不論是中

間商還是終端消費者都力圖以最小的成本獲得最大的價值。

而寶潔的許多競爭對手紛紛壓價，就使得寶潔也不得不作出

讓步。可見，寶潔產品的購買者議價能力是比較強的。

e）供應商的議價能力：寶潔作為日化行業的巨頭，其供應商的議價能力相對來說是一般的。因為這樣大批量的穩定供應對

供應商來說是有利可圖的。

二、寶潔的品牌戰略分析

1.寶潔的戰略發展模式分析

a）多品牌戰略：多品牌戰略是指企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上品牌的戰略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業使用單一品牌整體運作可能獲得的規模經濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰略眼光和膽識。許多人認為多品牌戰略會造成內部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰略就是自己不斷攻擊自己。寶潔的多品牌策略并不是簡單的把一種產品貼上幾種商標，其品牌發展的重點是品牌的系列化和差別化，每個子品牌都有準確的市場定位，同類產品的多種寶潔品牌，相互競爭但又各有所長，能夠滿足消費者的不同需求，從而保持自己的吸引力，提高消費者的滿意度和忠誠度。

b）品牌創新戰略：創新是一個企業長久不衰的關鍵。寶潔公司特別注重產品品牌的創新，每年投入1 7 億美元，有8300多名科學家

在全球范圍內18個大型研究中心，專門從事基礎研究、產品開發、工藝設計等工作，擁有約2500中專利，有250件技術受到保護。c）品牌延伸戰略：品牌延伸的目的是實現品牌整合支持體系，從消

費者的品牌聯想到制造商的品牌技術、服務支持形成一個整合的鏈條。寶潔公司就從香皂、牙膏、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，以及衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業，其憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。

2.SWOT矩陣分析

三、寶潔公司的進一步戰略

針對以上所作的SWOT分析，我認為寶潔公司可以從以下幾個方面做進

一步的品牌運作：

a）面對廣告的無創意性，寶潔公司可以通過新的設計理念，給每個品牌設計個性鮮明的廣告，增加創意。

b）努力提高誠信度，嚴把質量關。

c）細分市場策略，如按不同種族不同地域不同年齡組開發適宜的產品，滿足不同層次顧客的需求。

d）面對當前機遇與威脅，寶潔公司應繼續保持自身優勢，努力克

服劣勢。在運用多品牌戰略的同時也應投入更多的精力和資金

運用其他戰略，如全球化戰略、多元化戰略、外部創新戰略、營銷戰略等。

四、結束語：

針對寶潔公司的分析我們可以看到創新是一個企業長盛不衰的動力源泉。品牌戰略的關鍵在于提高品牌內涵，改進產品質量，增加產品的技術含量，為顧客提供更滿意的產品。新產品的不斷創新可以創造出新的需求，而請準獨特的營銷就是對這種潛在消費的刺激和擴大。

總之，品牌作為企業最寶貴的無形資產在競爭中發揮了巨大作

用。在中國市場已經成為國際市場的主要組成部分的情況下，國內企業創造自己的知名品牌，不僅關系到國內企業怎樣在本國市場迎接跨國公司的挑戰，也是國內企業走出去的關鍵。

在學習了戰略管理這門課程以后，我不僅學習到了企業戰略管理的相關理論知識，也開拓了自己的視野、鍛煉了分析和解決問題的能

力。更重要的是，通過了解不同企業在不同發展階段要運用不同戰略，我們在成長發展過程中也要適時調整發展目標和手段，積極地保存實力發展優勢，才能與時俱進實現目標。

參考文獻：

[1]徐葉香.寶潔公司多品牌策略研究.中國商貿.2010（12）

[2] 孫雷.世界名企的多品牌戰略.中國紡織.2006（06）

[3]李穎.從寶潔公司看企業的多品牌戰略.中國商界.2010（2）

第三篇：淺析寶潔的品牌戰略及其優劣勢

淺析寶潔的品牌戰略及其優劣勢

【摘要】當今社會，品牌作為企業巨大的無形資產，其重要性日益凸顯，已經超過了土地、貨幣、技術等戰略要素。從一定意義上來說，企業競爭已從產品競爭升級為企業品牌營銷乃至整體形象的競爭。因此，企業能否打出自主品牌，并將其培育成優勢品牌，已成為一個企業在市場上是否具有核心競爭力的主要標志。實施多品牌營銷戰略是時代對一個企業的緊迫要求。本文以最先實施多品牌戰略的寶潔公司為例，探討企業實施多品牌戰略要抓住品牌的市場定位，樹立品牌，市場細分，知識營銷，多品牌策略等重要工作，并分析寶潔實施多品牌戰略的優劣勢。

【關鍵詞】品牌戰略

多品牌

優勢

劣勢

洗頭發選什么？想讓頭發順滑就用“飄柔”，想去屑可以用“海飛絲”，用“潘婷”能給頭發增加營養，專業美發用“沙宣”??你頭腦中可能已經有了這些印象，說不定你已經從以上品牌中做出了自己的選擇，這正是一個跨國公司想要的結果，總有一款適合你。四個成功品牌的背后，都是同一個跨國巨頭，這就是寶潔。

已經有著165年歷史的寶潔是全球500強企業之一，1988年正式進入中國不過15年的時間。就已經在中國日化行業占據了半壁江山，其營銷和品牌戰略成為眾多企業研究的經典案例。究其成功之處，多品牌戰略應該是其成功的核心組成部分。

一、寶潔公司品牌戰略 1.品牌的市場定位

圍繞產品質量、性能、特點、價格等進行的競爭大都屬于量化競爭。因此,當消費者認為市場上的產品質量和性價比參差不齊時,更好的產品質量、性能和更低的價格就成了市場營銷最有力的武器。可是當各企業的產品迅速同質化,成本也幾乎相同之后時,量化競爭由于無法產生差異化,因此以產品為中心的營銷策略自然就失去了效力。對品牌做好市場定位，有助于品牌推廣，加深消費者對品牌的忠誠度。

市場定位也稱作“營銷定位”，是在上世紀70年代由美國營銷學家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

市場定位是設計公司產品和形象的行為，以使公司明確在目標市場中相對于競爭對手自己的位置。公司在進行市場定位時，應慎之又慎，要通過反復比較和調查研究，找出最合理的突破口。避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。而一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現與溝通來維

持此定位，并應經常加以監測以隨時適應目標顧客和競爭者策略的改變。

公司在選定了市場定位目標后，如定位不準確或雖然開始定位得當，但市場情況發生變化時，如遇到競爭者定位與本公司接近，侵占了本公司部分市場，或由于某種原因消費者或用戶的偏好發生變化，轉移到競爭者方面時，就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略，目的是為了實施更有效的定位。例如萬寶路香煙剛進入市場時，是以女性為目標市場，它推出的口號是：像5月的天氣一樣溫和。然而，盡管當時美國吸煙人數年年都在上升，萬寶路的銷路卻始終平平。后來，廣告大師李奧貝納為其做廣告策劃，他將萬寶路重新定位為男子漢香煙，并將它與最具男子漢氣概的西部牛仔形象聯系起來，樹立了萬寶路自由、野性與冒險的形象，從眾多的香煙品牌中脫穎而出。自20世紀80年代中期到現在，萬寶路一直居世界各品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領導品牌。“寶潔”旗下諸多品牌的定位如此鮮明，深入人心，可想而知面對貨架上的日化用品，消費者首選的必是早就潛移默化的品牌，這得益于“寶潔”對品牌的恰當定位。

美國最近的一項市場調研表明，品牌的價值取決于以下三個方面：品牌定位，實施力度，概念，品性，準確而獨特的品牌特征（39%）；消費者對品牌標志的識別（36%）；品牌在消費者心目中的權威性、聲譽、地位以及消費者對品牌產品的忠誠程度（24%），由此可見品牌定位對于品牌創建的重要性。2.樹立品牌

產品的品牌，也成為商品的品名，它勝似一篇文章的題目，起名是否貼切和恰當，對顯示商品的特色，加強對顧客的吸引力都有密切關系。為此，世界上所有廠商都十分重視對自己經營的商品品牌的命定。一般說來，商品品牌的命定有以下5個原則：容易記；容易聽；容易讀；容易寫以及容易理解。如能遵循這5個原則，再加上商品本身的質量和款式都好，商品的經營成功就有了基礎。

從各種商品名牌的形成，都可以看出其品牌的命定是十分考究的。如美國可口可樂飲料，其英文名稱為“Coca Cola”，譯成中文為“可口可樂”，它既保留著英文名字的發音，易聽、易記、易寫、易讀，又含有好意，喝了以后清涼可口，心曠神怡。正因為這個品牌起得好，使可口可樂飲料既能暢銷于西方人市場，又行銷于東方人市場，包括所有漢語系市場。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合，準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。3.市場細分及差異化營銷

寶潔公司營銷戰略的成功首先來源于對市場的細分。市場細分策略就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分客戶具有較高程度的同質性，與其他部分的客戶具有較高的異質性。企業或單位通過是對市場進行細分之后，要評價每個市場的價值，同時根據自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對客戶的特點采取獨特的產品和市場營銷戰略，以求獲得最佳效益。

就拿洗發水來說，常見的就有“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等。其中，“海飛絲”針對去頭屑，“飄柔”強調頭發的順滑，“潘婷”則著重于頭發的營養，三者各有特點，各有特定消費群體，也各有自己獨立的品牌。其次寶潔公司在細分市場的基礎上對廣告策略的調研上也采取了一種最獨特的做法是消費者

利益細分法，即廣告定位的細化。由于各個消費者對產品的興趣不同，關注點也不同。寶潔公司針對不同的消費群體推出不同特點的產品時配以不同特點的廣告，從而使產品深入人心。“海飛絲”洗發精，海藍色包裝，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告語更進一步在消費者心目中樹立了“海飛絲”去頭屑的信念；“飄柔”從名稱上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發柔順飄逸”的廣告語加上少女甩動絲般頭發的畫面，令消費者印象深刻；用杏黃色包裝的“潘婷”，給人營養豐富的感覺。“含有豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分，使頭發健康、亮澤”的廣告語，更使消費者深信“潘婷”的營養個性。4.唯一的品牌

寶潔公司的基本信念在于，每一種品牌必須獨立自主——品牌是獨一無二的，而且每個品牌必須自我建立顧客忠誠度。前任寶潔公司首席執行官埃德?阿茲特曾說：“品牌忠實度是我們的事業基礎，一個剛做媽媽的婦女得決定每周該買什么品牌的紙尿褲；大多數的消費者每年會買10~20次的洗衣劑，而每一次的購買決定都代表一個轉換品牌的機會。”消費者內心會產生附屬于品牌的一些主觀看法，而且他們經常會夸張品牌間的真正差異。這不僅是因為信賴熟悉的品牌，也是因為消費者已經建立了與品牌的獨特關系，這層關系即使是知名品牌也難以穿透。一個“佳潔士”牙膏的忠實使用者不會去買“高露潔”牙膏，有些消費者甚至會拒絕“高露潔”的競爭性宣傳；反過來講，對“高露潔”忠實使用者也是一樣的道理。5.知識營銷

寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造了一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致，看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發水，海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性；飄柔：“含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。6.多產品策略

寶潔公司的經營特點一是種類多, 從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥,橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例,他們推出的牌子就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等近10 種品牌。在中國市場上, 香皂用的是舒服佳,牙膏用的是佳潔仕,衛生巾用的是護舒寶,僅洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”三種品牌。要問世界上那個公司的牌子最多, 恐怕是非寶潔莫屬。

多品牌戰略是指企業對于其生產或經營的同一種產品使用兩個或兩個以上

品牌戰略。作為多品牌運作典范，寶潔公司放棄了在各個行業使用單一品牌整體運作可能獲得的規模經濟，讓每一個品牌都在比較狹窄的空間中生存，這是一種非凡的戰略眼光和膽識。

首先，寶潔不僅善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋求找到差異，生產出個性鮮明的產品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合理論，將這種差異推銷給消費者。

其次，許多人認為多品牌戰略會造成內部自相殘殺的局面，而寶潔公司則認為，最好的競爭戰略就是自己不斷攻擊自己。因為，市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發新產品瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。

再次，從防御角度看，寶潔公司的多品牌戰略是打擊對手、保護自己的利器。一是從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌戰略頻頻出擊，使公司在顧客心中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌，從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客餓需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。而是對競爭對手來說，寶潔公司的“一品多牌”戰略，使寶潔公司的產品多占貨架，就等于從銷售渠道上減少了競爭對手進攻的可能；從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙物無疑是抵御對手強有力的盾牌。7.品牌延伸戰略

關于品牌，寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些其他品牌也是寶潔公司的產品。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣，而寶潔也正是利用品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶，而且每個品牌都有自己的發展空間，不會發生市場重疊，使它在各產業中擁有極高的市場占有率。

寶潔之所以可以如此酣暢地推行他的多品牌策略，除了準確的市場定位和對需求差異的把握外，最為重要的是一直尋求并加強能把各種品牌“串”在一起的黃金線，一種凌駕于各種產品之上的品牌核心精神，一種給用戶帶來的始終如一的消費體會。正如其廣告詞“世界一流產品美化您的生活”所傳達的一樣，“寶潔”已成為追求高品質生活的象征。8.內部競爭法

寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。因此不僅在不同種類產品中設立品牌，在相同的產品類型中，也大打品牌戰。洗發水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使用效果和功能相近，廣告的訴求和價位也基本相同，普通消費者除顏色外根本無法區分，如果從細分市場考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強調是寶潔的產品，并不利用寶潔品牌優勢，因所針對的市場寶潔從未介入，一有閃失即可丟棄不會影響寶潔整體。9.品牌經理

品牌經理就是公司為每個品牌的產品或產品線配備一名直接經營責任者，使其對該品牌的產品開發（包括產品概念、價格與成本、材料要求、包裝要求、上市時間等）、產品銷售、產品毛利等經營承擔全部責任，并具體協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌建設的全過程。

品牌經理的概念誕生于1931年，創始者是美國寶潔公司負責佳美香皂銷售的麥克愛爾洛埃。1926年寶潔公司開始銷售一種與象牙香皂相競爭的佳美香皂，盡管使出了渾身解數，也投入了大量的廣告費用，但銷路一直不暢。負責銷售工作的麥克愛爾洛埃通過研究發現，由幾個人負責同類產品的廣告和銷售，不僅造成人力與廣告費用的浪費，更重要的是對顧客容易造成顧此失彼。于是，他向公司的最高領導提出一種牌號一個經理的建議，就是一個品牌經理必須把產品的全部銷售承擔起來。這一建議，一舉拓開了寶潔公司的多種產品的銷售市場，而且拉長了各種產品的生命周期，如潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏已行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，而象牙香皂已行銷110年以上，寶潔也由此成為擁有38個消費品大類的大企業。“品牌經理”制度，為市場營銷帶來一股清新之風，美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內的眾多大公司都先后采用了這一制度，對產品銷售進行全方位的計劃、控制與管理，減少人力重疊、廣告浪費和顧客遺漏，有效地提高一個或幾個品牌在整個公司利潤中的比率，提升品牌的競爭力和生命力。10.理念與情感

品牌情感是指品牌命名所用詞匯的含義所具有的某種情感,是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心價值的組成部分。

其優勢在于：

1）帶給消費者更多的個性化體驗

事實上，有時消費者購買某個品牌的產品時，不僅要獲得產品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張，展示自己的生活方式。如果企業在品牌定位時忽略了這一點，一味強調產品的屬性和功能，不能滿足消費者心理上的更多需求，就會漸漸被市場所淘汰。2）品牌溢價能力強

對于消費者具有情感需求的同一類產品，情感定位的品牌的價格敏感度比使用產品屬性定位的品牌低。只要品牌的情感訴求被消費者認同，該品牌就為消費者創造了產品功能以外的更多利益，消費者對價格的關注程度就會降低。3）更容易為消費者記憶

一個觸動消費者內心世界的情感訴求往往會給消費者留下深刻而長久的記憶，在消費者做出購買決策時激發出一種直覺，增強消費者的品牌忠誠度。“我喜歡”往往比“我需要”的吸引力更持久。4）為品牌延伸提供了更廣闊的空間

情感的包容力比產品屬性的包容力大得多，能為品牌向其他領域 的延伸創造更多成功的機會。如寶潔公司的洗發香波品牌沙宣定位為“時尚現代”，就可以成功地從洗發護發產品延伸到定型產品，如摩絲等，即使將來向化妝品延伸也是可行的。而采用屬性定位——“使秀發飄逸柔順”的飄柔品牌就不容易向其他領域延伸。

寶潔的廣告很注重理念，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念等。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感投入，如飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的立足點。通過理念與情感的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

寶潔公司的品牌戰略不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

二、多品牌戰略的優勢

（一）多品牌策略金額以滿足不同消費群體的不同需求，提高產品的市場占有率

多品牌最大的優勢是通過給每一產品品牌進行準確定位，滿足各個細分市場的需求，從而提高產品的市場占有率，消費者的需求是千差萬別、復雜多樣的，不同的地區有不同的風俗習慣，不同的時間有不同的審美觀念，不同的消費者有不同的愛好和個性等等。同時消費者的購買是尋求變化的，每次購買都可能會轉換品牌。為了抓住不同的偏好消費者，企業可以尋找市場差異，生產出個性鮮明，滿足不同消費者群體的產品，形成不同的品牌形象。以寶潔公司在中國市場推出的洗發水為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養亮澤；而“飄柔”的個性則在于頭發光滑柔順；“沙宣”的個性是保濕；“潤妍”的個性則是烏黑。其多品牌策略獲得了令人矚目的市場業績，實現了整個公司覆蓋面的擴展，根據2001年全國35個城市消費者調查的結果，寶潔公司的產品品牌市場占有率共達51%。

（二）多品牌策略可以激發企業內部的活力，提高效率，強化企業的競爭能力

許多人認為，多品牌競爭會使經營各個品牌的企業部門之間形成自相殘殺的局面，這樣的內部競爭對企業來說是弊大于利。然而，市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發產品來瓜分自己的市場，不如讓自己向自己挑戰，讓企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。寶潔公司認為：最好的策略就是自己不斷攻擊自己，且同類產品的不同品牌之間適度競爭，能提高士氣和工作效率，實現共同進步。就2001年的洗發水市場來看，“飄柔”以接近30%的市場占有率笑傲江湖。排在亞軍位置的是“海飛絲”，其市場份額在12%左右，“舒蕾”緊隨其后，市場占有率接近10%，接下來是“夏士蓮”、“潘婷”、“力士”、“沙宣”??但寶潔公司實行的多品牌策略，使其產品品牌市場占有率總共達51%，在洗發水市場獨占鰲頭。

（三）多品牌策略可以打擊競爭對手，保護自己

多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。一方面，企業運用多品牌策略，從產品功能、特色、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次，不同需要的各類消費者的需求，從而培養消費者對本企業的某個品牌的偏好，提高其忠誠度，使企業在消費者心中樹立起實力雄厚的形象。另一方面，企業運用多品牌策略可以占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產品的貨架面積，這就等于從分銷過程中減少了競爭對手進攻的可能。再從功能、特色、包裝、價格等方面對市場進行細分，更是令競爭者難以插足，這種高進入障礙無疑大大提高了對手的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御競爭對手的盾牌。以大眾公司為例，1998年大眾公司收購了本特利、布加迪、蘭博基尼、勞斯萊斯四個世界知名品牌，經過三年的努力，大眾公司的多品牌策略初見成效，其產品覆蓋了所有級別的轎車，具有了全面的競爭能力。

（四）多品牌策略可以降低品牌運營風險，提高企業抗風險的能力

多品牌運營，就像一艘吃水艙都是隔開的大船一樣，其中一個艙漏了，船不會沉。企業的某個品牌一旦出現運作失誤，對其他品牌造成的影響遠比單一品牌運作所造成的影響小得多，這就是多品牌策略的風險緩沖優勢。

三、多品牌戰略的劣勢

（一）多品牌造成品牌混淆

產品擁有過多的品牌不僅使消費者感到眼花繚亂，而且還容易使消費者把每一種品牌產品的特點混淆起來，這就會造成市場分區的重復。因此，雖然公司不

同品牌的產品在同一個市場內爭奪市場份額，二公司的整個市場份額卻并未上升。

（二）大量的研發投入造成成本上升。

雖然產品更新是寶潔公司的競爭優勢之一，但這個有時卻是建立在極高的研發投入上的。寶潔公司每年投入產品研發的資金高達1,7億美元，這就不可避免的造成了成本上升和利潤下降。而在日化用品領域，寶潔有許多強大的競爭對手，如果其他廠家以更低的成本生產同樣品質的產品，消費者就會轉而購買其他公司的產品。畢竟在這樣一個極具競爭性的行業里，成本控制是非常重要的。

四、結語

寶潔所采用的按照本土消費者的需要重視開發新產品和多品牌色略的產品策略贏得了巨大的市場成功，使其產品為中國消費者所接受，并且占領了越來越多的市場份額。當然，寶潔公司成功還與其他的營銷策略密切相關，如定價策略、促銷策略、分銷渠道等等，但產品無疑是整個市場營銷活動中最基本也最關鍵的因素。同時，我們也可以看到，它的產品策略隱含著一些缺點和不利之處，如果不引起重視和改進，將有可能會把它獨特的產品策略優勢轉變為劣勢，影響公司的發展。作為一個跨國公司在中國市場獲得成功的榜樣，從長遠的發展來看，應該隨時注意和把握中國消費者的需求變化，隨著市場環境的改變調整策略，才能獲得持續性的發展。科特勒也說過，市場比營銷變得更快。因而，營銷一定是在隨時變化中，是一個動態過程，必須隨著企業戰略定位、產品生命周期、市場發育程度、消費者需求特性、區域市場差異、企業資源匹配、社會人文環境以及競爭狀況的不同而變化。營銷戰略要不斷創新，才能引領一個企業在成功的道路上走的更遠。

【參考文獻】

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第四篇：寶潔公司的品牌戰略分析

寶潔公司的品牌戰略分析

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寶潔是美國蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進入中國。

在中國，一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。在世界公認的市場法則中，有這樣一種說法：產品市場占有率達到40％的為領先者，達到30％的為挑戰者，達到20％的為跟隨者，達到10％以下的為補缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經達到了66．7％，實質上已經達到了壟斷者的地位。

寶潔公司在全球率先推出品牌經理制，實行一品多牌、類別經營的經營策略，在自身產品內部形成競爭，使寶潔產品在日用消費品市場中占有絕對的領導地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。

準確命名樹立品牌。寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發音上很協調貼切地配合。準確地體現了產品的特點和要塑造的品牌形象以及消費定位，提升了品牌的形象。

當然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網絡、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內聘形象代言人、在高校設立獎學金、與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。與此同時，為了占領終端消費市場，在農村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產品在超市、商場中的陳列非常講究，占據很大的貨架空間，容易吸引消費者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽度。

個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔的產品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創造更豐富的價值。比如后來居上的舒膚佳香皂，在廣告表現上就比曾經獨居熬頭的力士香皂更勝一籌。力士—以國際影星為形象代言人，場面經常是極盡奢華的宮廷、在高額的攝影器材和燈光的支持下，肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、香皂泡沫特別豐富，這種美讓人覺得“可遠觀而不可褻玩焉”。舒膚佳則經常采用家庭婦女關心家人健康的主題。選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。貼近百姓生活，讓人覺得真實可信。

利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵，加強了情感訴求。利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念，情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹概念。比如 “舒膚佳”用中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念來贏得消費者的青睞。當力士的品牌一味追求“高貴、滋潤、美容”的同時，舒膚佳提出“除菌”。舒膚佳—以中華醫學會推薦、實驗證明等方式論證人體身上經常會有細菌，如踢球、擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除菌香皂市場的擴大。然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份可以保護皮膚，在清洗過程中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，舒膚佳留在皮膚上的抗菌活性成分”迪保膚”能有效抑制皮膚表面細菌的再生。并以舒膚佳除菌功效已獲得多家國際醫學專業團體的認可，在中國獲得了中華醫學會的驗證等權威信息增進消費者的認同感。

獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性。在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。人們知道，寶潔的每一款產品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領域推出不同品牌的做法，與我們傳統的產品理念有很大的區別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。這與目前市場上不同檔次、不同價位的產品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標市場劃定為不同區間，結合產品的不同品質，使不同品牌的產品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。

寶潔進攻市場常用的武器是廣告，與央視標王秦池、愛多不同的是，寶潔認為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產品”，并以此作為占領市場的大前提和根本要素，以質量求生存，在市場的進化和優勝劣汰的過程中，已經被無數次地證實了它的正確。寶潔每年對產品都要進行改進和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進了６０多次。

寶潔的獨門暗器——市場調查。寶潔對每個不同地區的文化形態的深入理解，是寶潔產品能在全球迅速推廣的根本之一。在進軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達兩年的市場調查，對目標市場和消費群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。為了深入了解中國消費者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。早期的國人的消費觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認識、理解消費者之后，很注意與中國消費者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，及時捕捉消費者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發、生產等部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。比如舒膚佳廣告定位就比較準。這與之前的市場調查是分不開的。他們看到力士的品牌管理者為力士規劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費群是中高收入人士，訴求高貴還有些效果，但按現在的收入水準，一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。于是舒膚佳的廣告塑造了對老百姓有吸引力的愛心主婦形象及“愛心媽媽呵護全家”的廣告詞。同時，“滋潤”這一指標消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的，如通過用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標來識別，現在大部分都挺滋潤的，力士與舒膚佳在“滋潤”的指標上更是差異不大，買力士和別的品牌能獲得同樣的“滋潤”利益，所以“滋潤”的訴求力就大打折扣了；人們原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，覺得自己身上到處都有細菌，除菌可是事關健康的大事，不除菌萬一落下個痢疾、肝炎可不劃算，所以“除菌”比“滋潤”重要多了。

寶潔的成功很大程度上是因為打好了品牌戰略這張牌。提煉一個能觸動消費者內心世界、訴求力與感召力高于競爭品牌的核心價值非常重要。規劃一個有很強的感染力與訴求力的核心價值的關鍵在于真正洞察消費者的內心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未滿足的需求。這種以消費者欲求為 “軸心”的出發點，運用獨特的銷售主張，創造出自己的品牌效應的做法的確值得借鑒與思考。

在中國，平均每小時就有兩個新產品推上市場，同時又至少有兩個產品退出市場。無論是規模過百億的企業還是白手起家的小作坊，新產品上市永遠都是企業發展的必經之路。

然而，在中國企業新產品上市成功機率平均只有區區5%時，寶潔在全球范圍內的新產品上市成功機率卻達到了64%以上，在中國的15個品牌的100多次新產品上市過程，這一成功機率更是高達85%—90%。這樣的對比，不得不讓人追問一句：為什么？

寶潔認為，身處激烈競爭的日化市場，新產品上市的管理流程是眾多工作流程中最重要的一項。在過去的幾十年中，寶潔建立了標準化的新產品上市流程，并三次對流程進行了修改，以適應市場環境變化。實際上，在寶潔的新品上市實踐中，共有八項基本原則始終貫穿于整個流程中，這才是寶潔新品“上”無不勝的法寶。

原則一：不把新產品當作當年銷售的增長點

這是一個關鍵的戰略問題，新產品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現在上市12個月以后。雖然，上市后，多少都會帶來一定的銷售，但是如果把它作為銷售目標的一個組成部分，由于目標的綱性，會導致為了實現目標而急功近利，拔苗助長。這就容易造成縮短上市準備時間、減省必要的工作流程、忽略產品的質量和完整性等情況。所以，在寶潔，新產品上市通常并不作為實現目標的一種手段，而是視作為下一市場增長所做的準備工作。

原則二：建立以客戶價值為導向的管理流程

新產品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發現它具有比競爭產品有更大的價值或者是比較獨特。因此，正確地發現和定義顧客價值就成為成功的關鍵。

在中國，許多企業新產品的想法并非源于對客戶的分析，而多數是源于技術或者是管理者個人的判斷。并且多數并未在上市期間加以驗證。這樣就導致產品與客戶價值之間的錯位。例如某企業研發了一種為中年男性去除血管中脂肪的產品。未經仔細調研，就推向市場。但是上市后才發現，絕大多數男性并不認為血管中存在脂肪，而且通常不會去檢查。許多人認為中年男性適當胖些會顯得成熟、穩重。這時，產品已推出市場，進退兩難，最終產品上市失敗，損失慘重。

為了避免這類問題的出現，寶潔在新產品上市流程中明確提出，新產品的本質是產品“概念”，而概念就是客戶的價值。

在實際流程中，寶潔把開發產品“概念”作為整個新產品開發的第一步，而產品開發及廣告，渠道策劃都以產品概念作為依據。為了保證概念的質量，進一步建立了標準的七步概念開發法。

原則三：科學地預測銷售額

在寶潔的上市管理流程中，分別有四次對產品上市后12個月內銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數據。然后，基于四次預測，進一步對上市預算進行估計。

許多企業在上市的過程中，由于缺乏科學的方法，往往采取簡單的推算法。例如某企業準備推出一種戒煙產品。領導者認為：中國有3億煙民，即使只有1%嘗試了這種產品，也有300萬人，以單價100元計，當年銷售應該在2～3億元。但是實際上市后，失望隨之而來。只有不到十萬分之一的人嘗試這個產品，兩年的銷售只有可憐的三百萬元。

有位市場總監，把這種上市過程生動地描述為：狂喜、覺醒、迷茫、悔恨、懲辦五個過程。

然而，寶潔的四次預測有效地減少了上市準備工作的盲目性，并有效地幫助減少和糾正了上市中的錯誤決策。

原則四：建立獨立的新產品上市小組，并充分授權 在中國，傳統的家長和領袖意識，使得許多企業核心領導總是干涉產品上市的各種重大決策，由于位高權重，而一言九鼎。在這種情況下，權力往往替代了科學的調研與分析，而失敗也大多源于此。

寶潔為了避免這類問題的出現，對市場中的每一個關鍵環節——概念、產品復合體、市場復合體、銷售復合體，步步都建立以市場調研為基礎的決策模型。

為了保證上市產品得到全力以赴的投入，寶潔將新產品上市人員獨立出來，形成類似小型事業部的組織，并要求全體人員全職進行產品上市工作。而通常，負責新產品上市的經理都是直接依據數據決策，高層管理者只是扮演支持者的角色，在需要資源與協調時給與幫助。

原則五：導入項目管理制 新產品上市是所有營銷活動中最為復雜與復合的工作，通常會涉及公司中的各個部門。為了保證紛繁復雜工作的質量，項目管理的方式是十分必要的。

寶潔在上市流程中導入全程的項目管理制，將所有工作模塊分解為80到100項工作任務，以一個新產品上市計劃將所有的任務進行統一規劃。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標。在管理過程中，運用項目會議的方式，每完成一個任務都進行QC工作。

步步為營的管理方式使得上市工作有序而可靠。

原則六：進行小規模市場測試 在全國推廣前，進行小規模市場測試是寶潔新品上市中的規定流程。測試通常會選擇一至兩個相對封閉的城市進行，測試時間一般為3～6個月。通過對測試市場進行分析，寶潔會不斷地修正與改進自己的營銷辦法。

事實上，在寶潔，盡管每一個新產品都是100%地認真完成了準備工作，也有近30%的新產品，在測試市場中發現問題。幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發現了產品概念方面存在失誤，從而避免了全國推出的巨大宣傳損失。

原則七：使用量化的分析支持工具

在上市過程中，從目標市場確定到測試市場評估，涉及近二十個關鍵決策點，任何一個決策點失誤，都會導致產品上市遭遇困難。為了避免這些問題，寶潔會通過各種科學的分析支持工具——比如概念測試、廣告播放前測試、包裝測試、目標市場需求研究、早期品牌評估研究等，對新品上市進行分析。這些測試都是以量化的方式進行的，而且大多都是標準化的。

原則八：果斷終止項目

新產品上市準備階段，由于對市場與產品逐步深入的了解，有近20%的機率會發現一些不可克服的問題。這時，及時果斷地終止往往是最為明智的選擇。

許多企業的新產品管理者往往很難克服面子和環境的壓力，即使發現問題也抱著僥幸的心理強行上市，往往將一個原本200萬元的損失擴大為5000萬的損失。

寶潔在新產品上市流程中，以正式方式界定了多種項目終止的條件，并且對發現問題和及時終止的新產品經理給與褒獎，以鼓勵客觀務實的態度。

無論多么偉大的企業戰略都需要依靠多次的成功新產品上市去實現，企業的存在與發展從某種意義來說取決于是否掌握一套高成功概率的新產品上市方法。

事實證明，建立科學流程與適合的組織是新產品上市成功的關鍵，而將新產品當作未來管理，也正是許許多多國際企業在大量慘痛的失敗中總結出來的經驗。

第五篇：淺談企業多品牌戰略

企 業 經 營 管 理 論 文

姓名：李治友

學號：2010040618 指導老師：陳志強 班級：食品1001班 專業：食品加工技術

黃河水利職業技術學院

2012-5-9 淺談企業多品牌戰略

李治友

黃河水利職業技術學院（河南開封）475003 摘要：隨著消費者需求的日益個性化和多元化，實施多品牌戰略成為越來越多的企業競爭市場的重要手段。相比單一品牌而言，多品牌發展戰略能滿足更多的細分市場，形成多頭并進的態勢，可攻可守，還可分散風險提高企業競爭力。放眼國際，我們可以發現，很多國際知名大企業都采用多品牌戰略，在中國企業中也有不少。

關鍵詞：寶潔；歐萊雅；通用；福特；多品牌；

中國“多子多福”的傳統在企業界、經濟界也被廣泛運用，企業發展到一定程度，便由一個品牌向多個品牌發展，即實施多品牌戰略。如歐萊雅擁有近500個品牌，寶潔擁有300個品牌，伊萊克斯擁有50多個品牌，其目的都是想占有更多的市場份額。

多品牌是什么?所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌的情形，是企業利用自己創建起來的一個知名品牌延伸到開發出多個知名品牌的戰略計劃。既然同一類產品會推出不同的品牌，那如何在企業內部競爭的前提情況下讓這些品牌體現出不同的市場價值，確定不同的特色和訴求便成為了關鍵。對立統一規律是物質世界辯證發展的一條重要規律。多品牌戰略為每一個品牌各自營造了一個品牌相互獨立，又存在一定關聯的氛圍，而不是毫不相干、相互脫離的。

一品多牌策略有利于企業搶占細分分市場，擴大企業總體市場份額。適用該策略的產品有以下市場特征：

1.產品與市場特征方面的要求

?單一品牌最大市場占有率可能低至一位數

?產品本身存在較大的差異性，沒有差異的多種品牌反而給企業加大生產、營銷成本，給顧客心理造成混亂

?消費層次差異較大，消費群體容易轉移試用新的品牌 2.企業實力的要求

經營多種品牌的企業要有相應的實力，品牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調查，到產品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都要耗費企業的大量人力、物力。

黃河水利職業技術學院

2012-5-9 3.企業所處行業的要求

日用消費品特別女性用品如化妝品、洗滌、衛生等高頻度品以及服裝、汽車、手表等較多采用這一品牌策略。

要說到多品牌戰略不得不說到寶潔公司，具有160年歷史的寶潔公司是一家美國企業，旗下種類眾多，品牌繁多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑、到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品，食品、紙制品、藥品等多種行業。旗下許多產品大都是一種產品多個牌子，在中國市場上，香皂用的舒膚佳，牙膏用的佳潔士，衛生巾用的護舒寶，僅洗發水就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四個品牌。要問到世界上那個公司的品牌最多，恐怕非寶潔莫屬。

如果把多品牌策略理解為企業到工商局多注冊幾個商標，那就大錯特錯了。寶潔公司的多品牌策略不是把一種產品簡單的貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳、等諸多方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。同樣的產品，不同的顧客希望獲的利益組合不同，以洗衣粉為例，有些人看重洗滌和漂洗能力；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉：汰漬、奇爾、格尼、達師、波德、卓夫特、象牙雪、歐喜朵和時代。每個品牌都有自己的實戰空間，市場就不會重疊。

寶潔公司就像一個技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡單的產品，加以不同的佐料，烹調出多種可口的大菜。不但從功能價格上加以區別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領美國洗滌劑市場份額的55%，這是單個品牌所無法達到的。

品牌延伸曾一度被認為是充滿風險的事情，有的學者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其風險之大。若想使自己的新品牌處與不敗之地，必須使其有足夠的吸引力，有獨特的賣點。寶潔公司在這方面更是發揮得淋漓盡致，以寶潔在中國推出的洗發精為例，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養保健，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。在中國市場上推出的產品廣告更是出手不凡：“海飛絲”洗發精，海藍色的包裝，首先讓人聯想到蔚藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進 3

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2012-5-9 一步在消費者心目中樹立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產品使頭發柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質潤發素，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營養豐富的視覺效果，“維他命B5”又進一步突出了“潘婷”的營養型；“沙萱”則是側重于“保濕因子”進行宣傳，廣告訴求更為簡單—追求一種自然的回歸。

寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找到差異，生產出個性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地運用營銷組合的理論，成功地將這種差異推銷給消費者，并取得他們的認同，進而心甘情愿地為之掏腰包。

多品牌相對單一品牌而言，運用多品牌策略的公司越來越多。坐在麥當勞店里，吃著漢堡包，喝著可口可樂，是不少都市人的一種生活常態。可口可樂和麥當勞是當今世界上兩個著名的品牌家族，門下都是香火旺盛。麥當勞膝下有McDonald、麥當勞、麥香雞、巨無霸、金色大拱門。可口可樂家族除了有Coca-Cola、Coke、Sprite、可口可樂、雪碧等洋兄洋弟之外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國兄弟。還有更大的家族，比如雀巢公司，據統計，該公司在各國注冊上萬個商標，僅中國就不下200個。“多子多福，養兒防老”過去一直是中國家庭的信條，而今卻被西方企業成功的用于品牌與品牌營銷。

許多人認為，多品牌會引起企業內部各兄弟自相殘殺的局面，但有關企業則認為，最好的競爭策略就是自己不斷攻擊自己。因為市場經濟就是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如自己想自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。

采用多品牌戰略的企業盡管很多，但并不是所有企業都能成功，能獲得像寶潔、歐萊雅這樣的成功的企業更是少之又少。多品牌戰略的失敗案例子也有，通用汽車公司就是一個很好的佐證。

在剛剛度過100歲生日的通用汽車走上了破產重組之路，至今仍然看不到路的盡頭。曾經不可一世的汽車巨頭淪落至此，令人扼腕嘆息。通用汽車為何會陷 4

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2012-5-9 入困境，專家進行了深入研究，總結起來無非就那么幾條—高居不下的制造成本和員工福利、強悍的勞工組織與公司管理層對立、無視油價上漲而忽視節能產品的研發等等，這些問題更多的是企業管理的問題。但是，如果我們從營銷的角度分析，會發現通用汽車在營銷方面的失誤，其實早在幾十年前就埋下了企業經營失敗的種子，而這種失誤在幾十年前，卻被世人贊譽為偉大的營銷戰略，這就是通用汽車引以為傲的多品牌戰略。

通用汽車的多品牌戰略源自上個世紀初通用汽車創始人之一的威廉?C?杜蘭特，在任之時，他重組別克以及收購凱迪拉克、奧茲莫比爾等多個品牌。隨后上任的斯隆將杜蘭特的理念進一步發揚光大，提出了市場細分理論。斯隆認為不同的消費者有不同的個性化需求，必須通過品牌對市場進行細分。1924年，斯隆在股東報告中闡述了著名的“不同的錢包、不同的目標、不同的車型”市場細分戰略，根據價格范圍對美國汽車市場進行細分，最終目標是通用汽車每個品牌的產品針對一個細分市場。

斯隆的市場細分戰略奠定了通用汽車多品牌戰略的理論基石。彼時，正值美國社會階層分化、中產階級迅速崛起，消費者對個性化汽車的追求成為一種潮流，而當時福特汽車提供給消費者的基本上是千篇一律的汽車。此時，通用汽車采取多品牌戰略，讓產品線覆蓋幾乎所有的潛在購車者，以此作為打敗福特汽車、登上世界車壇霸主的重要武器。在通用汽車的鼎盛時期，其旗下擁有凱迪拉克、別克、雪佛蘭、土星、龐蒂亞克、奧茲莫比爾、歐寶、SAAB等多個品牌，參股五十鈴、菲亞特等多家汽車公司，組成了一個龐大的汽車帝國。

通用汽車公司多品牌戰略利大于弊還是弊大于利?事實上，這一問題在斯隆上任之初，通用汽車內部就有著不同的爭論，反對派認為這樣會增加經營成本，而支持派則認為只有滿足消費者的不同需求，公司才能夠向前發展。很顯然，支持派占了上風。而且在近80年的時間里，通用汽車一直是世界汽車市場的霸主，這一事實令反對派啞口無言，也讓業界對通用汽車的多品牌戰略由質疑變成了吹捧。

然而，“出來混，總是要還的”，隨著時間的推移，多品牌戰略日漸顯露出其弊端。首先，各個品牌都在獨立運作，各干一套，造成品牌之間溝通困難，在研發、制造、營銷、服務等方面未能有效整合，無形之中增大了成本。其次，實施多品 5

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2012-5-9 牌戰略的初衷是對市場進行細分，但由于品牌過多，致使品牌之間的界限模糊不清，不僅給消費者帶來選擇的困惑，也造成了品牌之間的內耗。

更為關鍵的是，由于旗下品牌太多，通用汽車一直無法集中力量開發一款或數款能夠真正拉動銷量的全球戰略車型。全球戰略車型銷量巨大，可以讓成本降到最低，大幅度提高單車的銷售利潤，豐田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla、Camry、Accord、Civic等全球戰略車型的優異表現。但是通用汽車卻一直沒有一款真正意義上的全球戰略車型，相反，它不停地在各個細分市場上進行研發，不僅加大了研發成本，而且失去了寶貴的市場和利潤增長空間。

歷史上，通用汽車的老對手福特汽車同樣走上了多品牌發展之路，收購了VOLVO、陸虎、捷豹、馬自達等海外品牌。但福特汽車覺醒得比較早，在此次金融危機爆發之初迅速出手賣掉了陸虎和捷豹，準備將VOLVO品牌賣掉，從而獲得了大量現金。在美國三大汽車公司中，福特汽車現在的日子算是最好過的了。如今，美國政府的汽車工業特別小組給通用汽車開出的藥方是—賣品牌。根據規劃，通用汽車很可能只保留凱迪拉克、別克、雪佛蘭和龐蒂亞克4個核心品牌，而歐寶、SAAB、悍馬等都在出售之列。

回顧歷史，通用汽車多品牌戰略的出發點沒有錯，但錯在其過于多品牌化。市場細分是必要的，但過度細分只會增加制造成本和營銷成本。特別是在經濟全球化時代，消費者的購車行為日益呈現為趨同化的趨勢，這正是豐田汽車以其中庸風格能夠橫掃全球市場的關鍵所在。

參考文獻：

[1] 葉敏.企業經營管理.[M] [2] 魏國.100個成功品牌策劃.[M] [3] 李穎.從寶潔看企業的多品牌戰略.[J] [4](美)斯隆著，劉昕譯.我在通用汽車的歲月.[M] 6