第一篇：關于寶潔公司在中國發展問題的調查報告

關于寶潔公司在中國發展問題的調查報告 ——寶潔公司為什么能在中國取得巨大成功

調查時間：2011.06.25-2011.06.30

調查地點：沃爾瑪超市、大商新瑪特超

市、家樂福超市

調查問題：寶潔公司在中國的發展問

題，主要調查其成功的原因

調查人：陳慧娟（經濟管理學院-市場

營銷09-1）

關于寶潔公司在中國的發展問題的調查報告 寶潔公司始創于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產品與全球一百六十多個國家和地區消費者發生著三十億次親密接觸。

一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業務發展的歷程。寶潔大中華區總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設有多家分公司及工廠，員工總數超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。二十年來，寶潔在中國的業務發展取得了飛速的發展，寶潔為什么能在中國取得如此大的成功，我對其原因做了如下調查——

一、多品牌戰略

寶潔公司名稱P&G寶潔沒有成為任何一種產品和商標，而根據市場細分洗發、護膚、口腔等幾大類，各以品牌為中心運作。在中國市場上，香皂用的是“舒膚佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛生貼用的是“護舒寶”，洗發精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。洗衣粉有“汰漬”、“洗好”、“歐喜朵”、“波特”、“世紀”等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬。多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象。

二、實施知識營銷提升品牌價值

寶潔的知識營銷是很典型的，在營銷過程中打造一系列的概念。在洗發、護發類產品中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一定的知識，打造一個概念，從而給每個品牌賦予以個性。例如，“海飛絲”的個性在于去頭屑；“潘婷”的個性在于對頭發的營養保??；而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順；“沙宣”則定位于調節水分與營養；“潤妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識、概念的運用也表現得淋漓盡致。通過準確的市場細分與定位，有效地阻擊了競爭對手的進入；而實施知識營銷，則使品牌具有了鮮明的個性，增強了品牌的核心價值。

三、建立了出色的組織結構

伴隨著公司的業務發展，寶潔的中國員工得到了迅速的成長。如今，在寶潔大中華區，越來越多的中國籍員工擔任起重要的管理職位，中國籍的員工占員工總數的98%以上，寶潔大中華區已成為向寶潔其他市場的人才輸出地。

四、承諾做模范企業公民

二十年來，寶潔向中國的各項公益事業捐款的總額已超過五千四百萬元人民幣，用于教育、衛生及救災等各個方面。例如：寶潔在1996-200

5年期間向希望工程累計捐款兩千四百萬元人民幣，在全國27個省、自治區興建了100所希望小學，是在華跨國公司中希望小學數目最多的公司。

展望未來，寶潔將秉承公司的根本宗旨，成為并被公認為全球最優秀的日用消費品公司。寶潔將以“親近生活，美化生活”為本，努力向中國的消費者提供更多、更好的品牌產品及服務，使他們的生活日臻完美。

五、利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵

寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護牙理念；“舒膚佳”與中華醫學會推廣“健康、殺菌、護膚”的理念；洗發水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機結合，大大地提高了品牌的文化內涵。

六、差異化營銷

寶潔公司經營的多種品牌策略不是把一種產品簡單地貼上幾種商標，而是追求同類產品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個品牌的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發展空間，市場就不會重疊。不同的顧客希望從產品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個細分市場，設計了9種不同的品牌。利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業某個品牌的偏好，提高其忠誠度。由于邊際收入遞減，要將單一品牌市場占有率從30%提高到40%很難，但如重新另立品牌，獲得一定的市場占有率相對容易，這是單個品牌無法達到的。

七、廣告針對性強

牙膏和香皂多選擇易受細菌感染、需要保護而且喜歡模仿的兒童使許多廣告語成為社會流行語。而洗衣粉則對精明的家庭主婦使出了價平質優的殺手锏，“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發美女，強調有型、個性，要的就是追求時尚另類青少年?！帮h柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養，“沙宣”是專業美發，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯合利華、德國漢高、日本花王，花費巨資從百時美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發，此舉為了構筑

一條完整的美發護發染發的產品線。寶潔的市場細分很大程度不是靠功能和價格來區分，而是通過廣告訴求給予消費者不同心理暗示。

八、寶潔的企業理念：“眾志成城，創造未來！”

我們將做到： 我們富有遠見卓識，勇于實踐。

我們不斷超越自己，領導變革，創新，勇于承擔風險及行動迅速。我們努力改善人們的生活素質。

我們提供品質優良，且價格合理的產品，消費者信賴而且天天使用。我們充分理解和掌握各地市場，消費者和客戶的差異，不斷試驗和發展各種成功模式。

我們建立策略性的伙伴關系。

我們是一支團結的隊伍。

我們培養和激勵員工全力以赴。

我們為全球的革新作出貢獻。

我們發揮大中國員工的聰明才智和傳統文化的優勢，為世界提供新的想法、觀念、產品和技術，并成為全球的成功典范。

寶潔在中國的成功經驗

首先是寶潔生產了高品質的適合中國消費者的產品。令消費者滿意。消費者樂于習慣購買寶潔的產品，這樣才能形成寶潔穩定的市場。

其次，寶潔堅持正確且科學的廣告策略。寶潔在堅持國際化的廣告策略的同時，在中國進行適當的調整。值得一提的是寶潔使用的廣告策略都是經過長時間的研究得出的。

最后應該歸功于寶潔營銷和管理策略。管理上的嚴謹，多品牌策略中強調品牌個性，合理的USP策略的運用，以及公司的“顧客至上”的原則。這一切造就了寶潔的成功。

寶潔在廣告宣傳中存在的不足

廣告的一成不變，讓競爭對手有機可乘：這可以說是寶潔廣告的一個最大不足。始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功：佳潔士牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占據了“防蛀”概念?，F在人們一提到“沒有蛀牙”就會想到高露潔。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。在近期的佳潔士牙膏廣告中，其一直強調兩點：“牙根防蛀”和“不磨損”，實際上都沒有收到很好的效果?；蛘哒f這都不是很好的USP。面對這種情況，寶潔公司只得被動的改變原先的廣告策略?？v觀寶潔產品的廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產線上生產出來的不同產品。寶潔的廣告創意上更是得不到廣告界的認可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產品的功能。不過我們也不得不承認的是，寶潔正是依靠這種廣告策略在美國、中國以及全世界取

得了巨大的成功。

多品牌、大量廣告造成很大的廣告投入，寶潔在廣告宣傳上一向是不惜重金的。每一個產品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。在新產品上市之際投入之大更是其他公司無法比擬的。另外其多品牌戰略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入。由此我們可以看出如果你想學習寶潔在宣傳方面的成功經驗，沒有雄厚的資金還是有一定困難的。結束語：

總之，寶潔的成功不是偶然的，有好的產品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。堅持正確且有效的廣告策略，是其成功的堅強后盾。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。更值得一提的是寶潔深厚的品牌內涵，高質量的產品，對待產品、顧客和企業嚴謹的負責態度，科學的宣傳方法。只有這樣一個企業或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。

第二篇：寶潔公司調查報告

寶潔公司概況

寶潔公司是一家美國消費日用品生產商，是目前全球最大的日用品公司之一。

寶潔公司成立于1837年，總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，在全球80多個國家和地區擁有127,000名雇員。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括美容美發、居家護理、家庭健康用品、健康護理、食品及飲料等。寶潔公司一直秉持為現在和未來的世世代代，提供優質超值的品牌產品和服務，在全世界更多的地方，更全面的，親近和美化更多消費者的生活的宗旨造福人類。

2007財政，公司全年銷售額近789億美元。2008年，寶潔公司已經是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。在世界500強企業中排名第66位

寶潔公司的營銷和品牌戰略都極為成功，主要表現在如下方面：多品種戰略從香皂、牙膏、漱口水、洗發精、護發素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛生紙、化妝紙、衛生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業。憑借充足的運作資金，以日化聯合體的形式來統一策劃和統一運作。寶潔公司推行著準確命名樹立品牌，實施知識營銷提升品牌價值，利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內涵的品牌戰略，不僅使得該公司在社會上有著良好的形象、較高的聲譽，而且還培育了一大批忠誠的顧客，獲得了較高的顧客滿意度，為該公司的可持續發展贏得了競爭優勢。

寶潔公司來到中國超過20年，中國市場成長為寶潔全球發展最快的市場之一。寶潔也一直通過在環保以及社會責任等方面的一系列努力，切實履行對中國社會的可持續發展所負有的責任。

寶潔公司的競爭對手

寶潔公司品牌眾多，如果看單個的品牌有很多競爭對手，包括很多本土企業由于價格低廉也有很大競爭力！而綜合各方面，寶潔公司目前最大的競爭對手就是：聯合利華和歐萊雅。

聯合利華集團是由荷蘭Margrine Unie造奶油公司和英國Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成?？偛吭O于荷蘭鹿特丹和英國倫敦，分別負責食品及洗劑用品事業的經營。在全球75個國家設有龐大事業網絡，擁有500家子公司，員工總數近30萬人，是全球第二大消費用品制造商，年營業額超過400億美元，是全世界獲利最佳的公司之一。集團在世界500強企業中排名第136位。是寶潔公司最強大的競爭對手。

歐萊雅創立于1909年，是知名度最高、歷史最為悠久的大眾化妝品品牌之一，主要生產染發護發、彩妝及護膚產品，它的出眾品質一直倍受全球愛美女性的青睞。在全球39個國家設立工廠，年銷售額達238億美元，在世界500強企業中排342名，是寶潔公司有力的競爭對手之一。

第三篇：寶潔公司的市場調查報告

關于寶潔公司的市場調查報告

公司簡介

寶潔公司（Procter & Gamble），簡稱P&G，是一家美國消費日用品生產商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，全球員工近110,000人，在全球80多個國家設有工廠及分公司,所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區,其中包括洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、婦女衛生用品、醫藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。在中國,寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經成為家喻戶曉的品牌。

經營理念

1，注重人才

寶潔歷來重視招聘優秀人才。我每年從各類優秀大學招聘具有強烈進取心、創造性，具備領導才能、出色分析能力，良好語言交流能力，并具有優秀合作精神的畢業生。寶潔同樣重視員工的發展和培訓。

2，消費者至上

寶潔公司成功歷史的關鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發具有突破性技術的新產品滿足消費者的需求。

3，不斷創新

寶潔首先是一家研究與開發公司。正如寶潔公司董事長白波先生所說：“研究與開發是公司業務的生命線”。

4，建立與發展伙伴關系

尋找機會建立合作伙伴關系，以把雙方的優勢相結合，更好的發展。

5，熱心公益活動

管理現狀

1.針對業內競爭對手經營優勢，重點維護老品牌，采取差別競爭。

（1）其整頓時期停止新品牌的開發，重點維護老品牌。

（2）提高服務水平，增加產品屬性。類如改變玉蘭油包裝，做大佳潔士美白貼并加上一層額外的塑料層，針對消費者研發柑橘口味和肉松口味的牙膏。

2.針對潛在市場競爭者采取擴大經濟規模，提高產品差異度，強化創新等手段。

3.分析消費者需求，按需設計、創新、定價、定位。

4.采取密集型發展戰略和前向一體化發展戰略，積極進行市場滲透、市場開發、產品開發和密切與產品銷售商的聯系，促進其不斷的發展創新。類如提出“聯合發展”和“360度創新?！迸c沃爾瑪共享銷售數據及市場計劃等。

5.人力資源管理方面，任人唯賢，增強企業活力，提高員工積極性。類如越級提拔亨勒塔出任北美幼兒護膚品的負責人。

分銷渠道結構圖

主要營銷手段

一、標準化與差異化策略的有機結合首先，寶潔公司為了掌握中國市場的第一手資料，組織了兩批市場調研隊伍，一批采用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預測、定量研究、定性分析、座談會、研討會以及商店調查等方式，另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業調研人員深入大江南北、窮鄉僻壤，不僅系統研究中國百姓的衣、食、住、行，而且詳細觀察他們如何梳妝、清掃、換尿布、刷牙。在大量市場調研的基礎上，寶潔公司一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對中國民眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的普遍心理，在許多產品中加入了天然藥用植物成分。例如中草藥配方生產的佳潔士牙膏，等等。

二、具有中國特色的促銷手段

寶潔公司的中國特色也體現在產品的促銷方式上，例如，積極參與中國衛生部推動的“全國牙病防治新長征活動”，沿著當年中國工農紅軍的長征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地區開展口腔衛生宣傳，并贈送大量牙科醫療器械和口腔保護用品。由于中國電視的普及率已經很高，寶潔公司的電視廣告在其促銷組合中占有重要地位，不過電視廣告中的主人公已由西方國家標準化的“洋才子佳人”換上了中國民眾喜聞樂見的華人影星和球星，盡管電視廣告表現手法五花八門，但末尾總有一句以深沉男低音念出的“P& G”，把標準化和差異化廣告策略天衣無縫地結合起來。

三、無縫分銷策略

寶潔公司在中國運用無縫分銷策略，具有以下幾個特點：第一，寶潔公司根據中國市場的特殊分銷結構，從規模、客戶分布、資金實力、銷售額、儲運能力、市場信譽等方面精心挑選中間商、批發及零售商，并培養他們成為寶潔公司穩定的長期團隊式合作伙伴。值得強調的是，寶潔公司在挑選合作伙伴時，更注意彼此之間的差異性和互補性，以便發揮各自優勢，進行合理的互補性分工，從而大大提高分銷渠道的整體效益。第二，寶潔公司在確定中間商、批發及零售商之后，實施營銷整合計劃IBS（Integrated Business System），協助中間商、批發及零售商進行寶潔式的組織與運作方式改造，并在此基礎上進行互補式的分工。從寶潔公司在中國進行的無縫分銷策略實踐來看，由寶潔公司主導的業務是：促銷戰略設計、促銷政策制定、庫存管理計劃；而由中間商、批發及零售商主導的業務是：倉儲、運輸、商業信用（指中間商對下一級批發及零售商提供的信用）、促銷政策的具體實施等等。寶潔公司中國總部為此專門成立了一個包括營銷、財務、技術、人事、法律等部門人員組成的IBS小組，對重要渠道的成員提供整合計劃的咨詢和指導，并注意各渠道成員利益的合理分配，以利益杠桿作為維系無縫渠道成員的強大粘合劑。

十一期間的營銷活動

1.護發系列:凡購滿100元的，贈送一瓶（300ml）潘婷潤發乳；

2.護膚系列：玉蘭油7.5折、SK-II買滿300元送一支睫毛膏；

3.潔牙系列：凡購買其口腔護理產品滿59元，送兩只佳潔士牙刷；

4.其他系列產品暫無促銷活動，祝廣大消費者國慶快樂！

第四篇：寶潔公司在中國成功經營案例

寶潔在中國成功經營原因探討

寶潔公司(P&G)簡介

寶潔是美國第一大家庭日

寶潔是美國第一大家庭日用品用品生產商，史創于1837年，經營300多個品牌的產品暢銷140多個國家和地區，其中包括洗滌，紙制品，美顏品，食品和飲料，保健品五大類產品。寶潔公司的口號是——“世界一流產品，美化您的生活。

寶潔在全球擁有大約十萬六千名員工，2001的收入為390億美元。

一、寶潔公司的經營理念

1、注重人才，以人為本

寶潔公司把人才視為公司最寶貴的財富，他們歷來重視招聘優秀人才，他們向員工提供良好的福利待遇。在歷史上，寶潔是最早建立利潤分享制度，使員工成為公司主人的先行者之一。此外，寶潔還重視多元化的員工隊伍帶給公司的不同觀點和建議，努力創造一種有利于集思廣益的環境，以多樣話給公司帶來更大的競爭優勢。最優秀的人才加上最好的培訓發展空間以及開明的工作環境是寶潔成功的基礎。

2、消費者至上的觀念

寶潔公司成功的關鍵在于對消費者的深入了解以及不間斷地開發具有突破性技術的新產品滿足消費者的需求。寶潔公司每年運用多種市場調研工具和技術與全球超過700萬的消費者進行交流。例如：入戶訪問和觀察、舉辦消費者座談會、問卷調查、訪問商店、接受消費者反饋信息等。寶潔公司在世界各地開展業務前，必定先對消費者、市場進行調研。在進入中國市場之前，寶潔早在1985年就開始了中國的市場調研活動。寶潔公司建立了一支專業的市場研究隊伍。

3、不斷創新的意識

寶潔分布于全球的18個研究開發中心雇傭了超過8300名研究人員。他們來自600多所不同的大學及研究機構。寶潔每年用于技術研究和開發的投資超過17億美元。這種投資帶來了回報，寶潔每年申請近20000項專利，使寶潔成為世界上最具創新實力的公司之一。

4、建立和發展合作伙伴關系

寶潔的原則是，以盡可能低的價格為消費者提供最佳質量產品。為了實現這一目標，他們在業務的各個領域尋找機會建立合作伙伴關系，把雙方優勢相結合，達到雙贏。與供應商協作：全球著名的化學公司羅納普朗克是寶潔全球最大供應商之一，為了保證其在中國市場的原材料供應，努力促成了該公司在中國的投資。與客戶聯盟：與其他機構合作：通過世界牙醫學會這樣的組織支持全球健康教育項目；與我國教育部合作，從1998年開始進行為期10年的“全中國學校青春期健康教育活動”。

5、熱心公益，回報社會

寶潔公司完成援建汶川地震“5個20”計劃 寶潔員工志愿者遠赴千里云南抗旱 寶潔希望小學.二、寶潔在中國的歷程

1、寶潔在中國工廠一覽

4、市場占有率

三、寶潔的人力資源戰略

1、獨具慧眼、校園招聘（獎學金與講座、校園招聘步驟）；、內部提升，足夠的發展空間；

3、培訓體系，價值積淀；

4、薪酬福利，留住優秀的雇員。

四、寶潔的營銷策略

1、品牌管理：多品牌戰略,將每個品牌看作是獨立企業單位。

1.1產品組合的內在一致性

? 飄柔——洗護二合一

? 潘婷——維他命原B

5? 海飛絲——專業去頭屑

? Safeguard——除菌

? 得寶紙巾——特殊的柔韌素

? 汰漬——軟硬水全能，去污力強

? 佳潔士——不磨損牙齒

? 每年近20,000項專利

? 核心優勢：精細日用化工開發能力、營銷能力

? 共同目標市場：家庭主婦及單身人士

1.2寶潔是個女性化的家族品牌

她擁有飄柔的秀發，舒膚佳的綠野幽香，玉蘭油般的凝脂肌膚，SKII的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（佳潔士），使其笑容更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候為你更換(幫寶適)紙尿片，為你買可口的品客薯片，用得寶紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（汰漬）。總之，她無微不至地呵護關愛著你的生活。

1.3護發產品的波士頓矩陣

1.4多品牌策略的優勢

? 從公司管理的角度

? 共享信息、生產、人力、渠道、促銷等資源，提高回報率

? 自我競爭，提高每個品牌的效益，優勝劣汰優化產品組合，使得每一分錢都化刀刃

? 降低經營風險，東邊不亮西方亮

? 從市場競爭的角度

? 迎合不同細分需求，創造集中形象優勢，給競爭對手形成全面壓力，攻擊力大幅度提升

? 多品牌使得在營銷渠道中的地位更高

? 從吸引消費者的角度

? 日化品的消費者雖然對不同類別產品需求有細致區別，但是總體目標市場是一致的? 各品牌互相影響，造成連帶疊加效應，全面提高顧客滿意度和忠誠度

? 同時順應消費者求變的心理，肥水不流外人田

1.5多品牌策略的缺陷

? 對于公司

? 一個品牌的失敗可能對于整個公司形象造成負面影響

? 資源調配緊張，某些有潛力的新產品可能得不到必須的資源

? 對于競爭者

? 拉長戰線，遍地開花意味著可能腹背受敵：洗發水有夏士蓮、舒蕾、風影的圍攻；洗衣

粉敗給雕牌；護舒寶霉變，潔婷趁機搶灘；佳潔士決戰高露潔；玉蘭油面對歐洲更專業的“勁敵”。

? 對于消費者

? 給消費者造成困惑，到底應該選擇寶潔的哪個品牌？

2、出臺鄉村路線

寶潔公司負責大中華區業務的副總裁說，我們要把更多的寶潔產品送到廣大的內陸地區，這對我們來說是一個有待開發的商機。

3、廣告策略

? 寶潔在美國的廣告策略（定位策略，訴求策略，表現策略，媒介策略，投放策略）

? 寶潔在中國的廣告策略

? 精確定位，相互獨立相互補充

? 通過市場調研，細致地發掘各產品的獨特賣點，使得它們之間有明顯的區分，分別占據

消費者頭腦中的一塊空間，而不至于太過重疊。

? 而單個品牌的簡單延伸，不足以覆蓋足夠的細分市場，造成市場定位的模糊和淡化。

? 因此，缺乏市場調研分析，沒有準確定位的多品牌策略是不成功的。

? 有足夠的可細分的市場空間，可區別的產品定位是多品牌策略成功的前提。

4、洗發水的定位——本土化

? 飄柔（Rejoice）—— 柔（質地）

? 潘婷（Pantene）—— 養（營養）

? 海飛絲（Head&Shoulders）酷（瀟灑）

? 沙宣（Sassoon）—— 型（時髦）

? 潤妍（Ascend）—— 黑（東方）

五、寶潔的技術創新

1、公司宗旨：生產和提供世界一流的產品，以美化消費者的生活。作為回報，我們將獲得領先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。

2、公司原則：我們尊重每一個員工

公司與個人的利益休戚相關

有策略地著眼與我們的工作

創新是我們成功的基石

我們重視公司外部環境的變化與發展

我們珍視個人的專長

我們力求做到最好

互相依靠、互相支持的生活方式

3、核心價值觀

七、寶潔在中國的成功原因

1、寶潔競爭戰略

作為領導型品牌、寶潔公司是全美小包裝消費品行中的佼佼者，它實行了以下競爭戰略來維護其領導地位。

1)了解顧客，寶潔公司通過連續不斷的場調查，了解自己顧客的基本情況，同時還建立了免費專用投

訴電話，顧客能隨時直接打電話就公司的產品提出批評意見。

2)長期展望。寶潔公司對每一個市場機會都傾心研究，從而設計出最佳產品，然后經過長期的努力，是產品獲得成功。例如公司普林勒斯牌油炸土豆片雖然屢遭挫折，但他們仍苦心經營，使之日臻完善。

3)產品革新。寶潔公司的積極的產品革新和按利益進行市場細分的熱心者，它不是用大量廣告投入推

出相同產品品牌，而是推出新的品牌。該公司花費十年時間研制出第一種有效防止齲齒的牙膏----克雷斯。之后又歷時數年，研究并推出了第一種有效去屑的洗發精---海飛絲。該公司通過消費者全面徹底檢驗新產品，只有消費者表示出對該產品的真正喜愛時，它才將新產品推銷到全國市場上。

4)質量策略。寶潔公司設計的是超出一般質量水平的高質量產品，產品一經推出，公司便會堅持不懈

地產期致力于提高產品質量。

5)占領產品兩翼陣地。寶潔公司生產不同尺寸不同款式的品牌，以滿足顧客的不同偏好，這使其品牌

在貨架上占據更多的空間，從而防止競爭者入侵違背占領的市場。

6)多品牌策略。寶潔公司首創在同類產品中營銷幾個品牌的策略藝術，例如，該公司生產的洗衣粉一

共十個品牌，每個品牌在消費者心中的定位略有差異，又幾種品牌在貨架上“封鎖”了貨架的空間，同時也增強了對經銷商的影響。

2、提高核心競爭

寶潔公司利用信息技術縮短需求相應實踐，減少需求預測偏差，提高送貨準確性和改善客戶服務，降低存貨水平、縮短訂貨提前期，節約交易成本，降低采購成本、促進供應商管理，減少生產周期，增強企業競爭優勢、提高顧客滿意度。

3、競合戰略

寶潔公司的銷售部門在1999年之前稱為銷售部，全國共分為四個銷售區域，即華南，以廣州為區域中心；華北，以北京為區域中心；華東，以上海為區域中心；西部，以成都為區域中心。每一個銷售區域配有相應的區域分銷中心（Regional Distribution Center），并有相應的后勤，財務，人力資源和營銷行政人員。確定合作的戰略后，寶潔公司一直以來在幫助和關心分銷商的發展。這種合作意味著合作雙方在地位上的對等。為了幫助分銷商提高這種地位，寶潔公司一直在幫助分銷商，人員培訓，高效溝通，投資于分銷商的信息系統等等無不體現這種幫助。

班級：國貿09-6班

姓名：陳霞

學號：2009AAAA

第五篇：寶潔公司形象調查報告

寶潔公司形象調查報告

一、引言

始創于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。寶潔公司全球雇員近10萬，在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區，其中包括織物及家居護理、美發美容、嬰兒及家庭護理、健康護理、食品及飲料等。寶潔的宗旨是在現在和未來的世世代代確保每個人有更高的生活質量。目標是驅動，為我們公司的抉擇及行動帶來了靈感與指導。

寶潔公司作為全球最大日常消費品生產企業，一直很重視品牌形象的建設，為了了解寶潔公司在消費者心目中的品牌形象，擴大寶潔的市場占有率，為寶潔以后的品牌宣傳做準備，所以進行此次調查。

二、正文

1.理念識別系統

1)經營理念

核心價值觀，即指導原則和宗旨體系；核心目的，即企業存在的根本理由。它是不隨時間而改變的指導原則，它對于企業內部成員有著內在的價值，例如在寶潔公司文化中注入“對卓越產品的關注”并不是僅僅作為獲取成功的戰略，而是近乎一種宗教信條，這一價值觀在寶潔人中傳遞了150年之久，開發和生產一流的產品成為了寶潔公司和員工的生存之本。

這樣的寶潔公司企業文化吸引和造就了一批持同樣價值觀的優秀人才全身心地為這家公司工作，而且還吸引著更多的人才申請加入這家公司，公司現有的員工工作開心，人才流失率遠低于同類型企業。不難看出，企業的成功是建立在堅實的道德準則上。公司的價值觀被視為積聚人才和留住人才的生命線。

2)企業理念

“眾志成城，創造未來！”

我們將做到：我們富有遠見卓識，勇于實踐。

我們不斷超越自己，領導變革，創新，勇于承擔風險及行動迅速。

我們努力改善人們的生活素質。

我們提供品質優良，且價格合理的產品，消費者信賴而且天天

使用。

我們是大中國地區的模范企業公民，與我們所在的社區共同繁

榮。

我們充分利用不同市場的優勢。

我們充分理解和掌握各地市場，消費者和客戶的差異，不斷試

驗和發展各種成功模式。

我們建立策略性的伙伴關系。

2.行為識別系統

1)員工教育與培訓

在寶潔，員工可以學到很多經營管理方面的知識。因為寶潔全

部是內部培養，我們就要以相當的速度和質量，把一個完全沒有商業背景的人，迅速發展到能在很高的職位上工作，這和所學的專業沒有太大關系。比如說，我現在做人力資源，但專業是哲學和法律。寶潔培訓的特點，首先是全程培訓，即從加入公司開始，甚至在加入公司之前就開始了。在做實習生或者招聘的時候你就能感覺到非常強的文化影響。進之公司之后，馬上就會有入職培訓、在職培訓、課堂培訓，即使到總經理級別還會有總經理大學。在各個級別上都有相應的課程來支持你。還有全員培訓，就是基于員工面對的挑戰，讓所有的人都有相應的培訓項目。寶潔最強有力的培訓方式是在職一對一培訓。每個人進來之后，作為一個學生，公司馬上會為他找一個資深的、會教人的高級經理以上的人來帶他。這樣，在六個月到一年半的時間內，手把手地教這個人，迅速適應怎么在公司里面做事情，甚至包括怎么寫報告。寶潔所有的人寫報告的格式是一樣的。

2)廣告宣傳

（1）解密“數證法”

（2）解密“對比法”

（3）解密“專家法”

（4）解密“人證法”

3.視覺識別系統

1)企業造型的設計與應用：

企業造型是為了強化突出企業或產品的性格特征，而設計的漫

畫式人物、動物、植物、風景或其他非生命物等，作為企業的具體象征。

具體如下：

其一，二維媒體，如印刷品等。

其二，三維媒體，如影視媒體。

其三，戶外廣告和POP廣告等，如路牌、車體。

其四，企業公關物品和商品包裝，如贈品等到。

2)企業象征圖形的設計構成：

象征圖形不是純裝飾的圖書館案，是企業基本視覺要素的拓展

聯系。

企業象征圖形的設計題材：

其一，以企業標志的造型為開發母體。

其二，以企業標志或企業理念的意義為開發母體。

三、結論

本文通過對寶潔公司CIS現狀以及文化的具體分析，了解企業的現狀與發展形勢，對現存的問題進行分析，包括企業管理現狀分析，市場營銷現狀分析，企業文化的分析，對寶潔公司進行全面的了解與認識。

寶潔公司應該堅持一切為了顧客的經營理念，迎合市場需求，不斷創造出獨特的新產品，像海飛絲就是寶潔做的很好的一個產品。打造高品質、高價位的品牌形象。拍攝獨具魅力的寶潔廣告。進一步做好產品的包裝

寶潔公司在中國十四年所取得的成就得益于迅速發展的中國經濟和日漸完善的投資環境。寶潔將一如既往地為提高中國消費者的生活質量而不懈努力，同中國一起發展，一起繁榮，以實現寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一天盡善盡美。

分 數：_______

企業形象策劃課程論文

論文題目___寶潔公司形象調查報告____

課程名稱____企業形象策劃_____

班 級____ 市場101________

專 業_ ___市場營銷_________

學 號___020310135 _______

姓 名張靈美__________

2012年 5月27 日