第一篇：李小寧案代理詞

代理詞

尊敬的審判長、審判員：

我們北京市東元律師事務所受本案原告李小寧丈夫高延林先生的委托，特派我擔任李小寧訴陜西廣電網(wǎng)絡傳媒股份有限公司延安分公司（以下簡稱延安公司）道路交通事故人身損害賠償糾紛一案一審的委托代理人。受理本案后，我進行了必要地調(diào)查取證，特別是通過剛才法庭庭審，對本案有了更全面的了解。下面，我本著以事實為依據(jù)、以法律為準繩的原則，發(fā)表代理詞如下，請合議庭充分考慮。

通過本案的庭審，本案爭論的焦點有以下六點：

一、康復治療的相關(guān)費用延安公司是否承擔。

被告延安公司應承擔原告李小寧包括康復治療費在內(nèi)的一切合理費用。

法律依據(jù)：

《中華人民共和國民法通則》第一百一十九條規(guī)定：“侵害公民身體造成傷害的，應當賠償醫(yī)療費、因誤工減少的收入、殘廢者生活補助費等費用”；

《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第十七條第二款規(guī)定“受害人因殘疾的，其增加生活需要所支出的必要費用以及因喪失勞動能力導致收入損失，包括殘疾賠償金、殘疾輔助器具費、被撫養(yǎng)人生活費，以及因康復護理、繼續(xù)治療實際發(fā)生的必要地康復費、護理費、后續(xù)治療費，賠償義務人也應當予以賠償”。

可見。賠償損失作為承擔民事責任最基本、適用范圍最廣的一種方式。是指行為人以財產(chǎn)賠償受害人的全部損失，使受害人的利益恢復到未曾侵害的狀態(tài)。

從法律關(guān)系角度分析，一方面，本案侵權(quán)人延安公司與受害人李小寧之間形成侵權(quán)法律關(guān)系，受害人要求賠償損失，必然包括康復治療的費用；另一方面，受害人享有醫(yī)療保險是基于受害人與社會保險機構(gòu)之間形成的保險合同關(guān)系，受害人李小寧是否利用醫(yī)保支付醫(yī)療費，與受害人所遭受的損失并無關(guān)聯(lián)。也就是說，受害人李小寧享有醫(yī)療保險待遇是否合理、是否合法都不是處理本案侵權(quán)法律關(guān)系所要考慮的范疇。

北京博愛醫(yī)院隸屬康復中心，是“設施先進，收費低廉”的康復醫(yī)院，本案中，李小寧到北京博愛醫(yī)院進行康復治療是正當?shù)男袨?，至于該康復治療行為是否違反延安市相關(guān)醫(yī)療保險規(guī)定，不屬于本案審理范圍。

因此，被告延安公司提交法庭《延安市城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險暫行辦法》、《陜西省工傷康復費用結(jié)算暫行辦法》、《陜西省工傷康復管理試行辦法》等八份證據(jù)與本案無關(guān)聯(lián)性，依法不應采納。

二、延安市公安局交警支隊一大隊事故處理中隊（以下

簡稱交警中隊）出具鑒定委托書程序是否合法。

交警中隊對事故進行調(diào)解，完全按照公安部《道路交通事故處理程序規(guī)定》第八章《損害賠償調(diào)解》規(guī)定進行的。確認傷殘等級是進行調(diào)解前的前提和基礎，否則，調(diào)解無從談起，為此，交警中隊依據(jù)《道路交通事故處理程序規(guī)定》

第三章第三節(jié)第二十四條規(guī)定委托北京華大方瑞司法物證鑒定中心對李小寧的傷殘程度進行傷殘評定。而且，延安市公安局交警支隊一大隊送達《交通事故認定書》的程序符合《公安機關(guān)辦理行政案件程序規(guī)定》第二十九條第（二）項

第二款留置送達規(guī)定。交警中隊進行傷殘評定委托程序以及送達程序完全合法。

三、北京華大方瑞司法物證鑒定中心所做的司法鑒定意見書是否有效問題。

當然有效。

首先，鑒定主體合法。北京華大方瑞司法物證鑒定中心具有北京市司法局頒發(fā)的《司法鑒定許可證》（證號110006008）；

其次，鑒定程序合法，其所做的司法鑒定意見書是基于交警中隊的委托，而北京華大方瑞司法物證鑒定中心出具的司法鑒定意見書的分析說明和鑒定意見完全是按照交警中隊的《道路交通事故傷殘評定委托書》對傷殘評定等級、后續(xù)治療費用預算、殘疾用具配置年限及費用、殘疾護理人

數(shù)及護理期限等四項進行評定。

作為代理人，我充分注意到被告延安公司向法庭提交了同樣一份《道路交通事故傷殘評定委托書》，該委托書委托鑒定的項目也是傷殘評定等級、后續(xù)治療費用預算、殘疾用具配置年限及費用、殘疾護理人數(shù)及護理期限四項。只不過這份委托書是2008年2月18日向西安交通大學醫(yī)學鑒定中心出具的。我們網(wǎng)上調(diào)取了西安交通大學醫(yī)學鑒定中心的服務項目，其服務項目七：“本中心承擔死因、傷情、傷殘等級鑒定”，沒有后續(xù)治療費、殘疾用具配置年限及費用和殘疾護理人數(shù)及護理期限等法醫(yī)臨床鑒定項目。

另外，北京市華大方瑞司法物證鑒定中心所做的司法鑒定意見書已由延安市公安局交通支隊一大隊民警楊勇，常志剛在馮麗和魏權(quán)貴的見證下，向郭志宏送達了。

以上充分說明，北京華大方瑞司法物證鑒定中心出具的《司法鑒定意見書》是基于原告與被告共同委托，且司法鑒定意見書已經(jīng)送達給被告及郭志宏，其鑒定結(jié)論當作為定案的依據(jù)。

四、交警事故處理中隊出具的事故責任認定書是否有效問題

當然有效。該責任認定書市公安交警部門按照公安部《道路交通事故處理程序規(guī)定》出具的。關(guān)于被告延安公司稱其駕駛員“郭志宏駕車三檔上坡30碼以內(nèi)緩行，沒有超

速的法律事實及其他違章行為，不存在認定郭志宏承擔此次事故的全部責任的法律事實”。對上述主張被告延安公司并未提供證據(jù)和“法律事實”予以證實。相反，按照被告延安公司的主張，郭志宏駕車三檔上坡30碼以內(nèi)緩行可能嗎？！碼是英美制長度單位，1碼=0.9144米，30碼就是27.432米，這個程度基本上是蝸牛速度，這個速度能發(fā)生道路交通事故嗎？顯然易見，被告延安公司的辯解沒有事實和法律依據(jù)。因此，交警中隊出具的事故責任認定書是有效的。

五、李小寧提出的賠償要求是否合理問題

李小寧的殘疾賠償金，醫(yī)療費、誤工費、護理費、住院期間的伙食補償費、交通費、被撫養(yǎng)人生活費、營養(yǎng)費、住宿費、護理依賴和后續(xù)治療費、精神損害賠償金等損失是原告的損失，護理依賴和后續(xù)治療費、護理費是經(jīng)過北京華大方瑞司法物證中心鑒定結(jié)論所確定，根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第十九條第二款規(guī)定：“醫(yī)療費的賠償數(shù)額，按照一審法庭辯論終結(jié)前實際發(fā)生的數(shù)額確定。器官功能恢復訓練所必須的康復費、適當?shù)恼葙M以及其他后續(xù)治療費，賠償權(quán)利人可以待實際發(fā)生后另行起訴。但根據(jù)醫(yī)療證明或鑒定結(jié)論確定必然發(fā)生的費用，可以與已經(jīng)發(fā)生的醫(yī)療費一并予以賠償”。

關(guān)于被告延安公司提出原告人為擴大損失，“擅自去北京博愛醫(yī)院進行康復治療的全部費用由其承擔”的觀點不成立。康復治療是法律允許的，法律也未禁止到北京博愛醫(yī)院進行康復治療，因此，不存在擴大損失問題。

六、關(guān)于被告追加延安廣通廣電信息網(wǎng)絡技術(shù)開發(fā)中心為本被告問題。

被告的追加申請毫無事實和法律依據(jù)。

首先，交警部門出具的《事故認定書》認定肇事車輛為陜J18258號輕型普通貨車，而非陜J18257號。

其次，延安市寶塔區(qū)人民法院（2011）寶民初字第00766號民事裁定書已經(jīng)認定：“肇事車輛陜J18258號車為被告陜西廣電網(wǎng)絡傳媒股份有限公司延安分公司所有”。根據(jù)最高人民法院《關(guān)于民事訴訟證據(jù)的若干規(guī)定》第九條第四項規(guī)定：“ 為人民法院生效的裁判所確認的事實，當事人無需舉證證明”。陜西廣電網(wǎng)絡傳媒股份有限公司延安公司為本案被告，應承擔賠償責任。

再次，作為被追加人延安廣通廣電信息網(wǎng)絡技術(shù)開發(fā)中心在追加申請上蓋章，我認為這堪稱我國民商事審判史上的奇跡。

綜上所述，請貴院排除干擾，查明事實，依法維護原告的合法權(quán)益。

北京市東元律師事務所孫海濤

2011年11月16日

第二篇：代理詞李順利

代理詞

審判長、審判員、人民陪審員：

安徽杜文律師事務所接受被害人李順利近親屬的委托,指派我擔任本案附帶民事訴訟原告代理人。現(xiàn)本代理人根據(jù)庭審所查明的事實和我國法律的有關(guān)規(guī)定，發(fā)表以下代理意見，望合議庭采納:

一、靈璧縣人民檢察院指控被告人張峰構(gòu)成了尋釁滋事罪定性準確,證據(jù)確實充分。

通過剛才庭審，本代理人認為公訴機關(guān)指控被告人張峰尋釁滋事罪事實清楚、證據(jù)確鑿，本案全部證據(jù)形成了一個完整的證據(jù)鏈條,清楚地再現(xiàn)了被告人張峰無中生有、無端生事毆打被害的過程，公訴人剛才發(fā)表的公訴意見合理合法,代理人深表贊同。

從證人的詢問筆錄來看,2015年8月10日凌晨一時許，被告張峰見原告與崔瑞新、田海云、胡茂光等人一起在時代串燒燒店吃飯，即心懷不滿，因為被告正在追求崔瑞新、田海云。凌晨二時許，待原告等人吃完飯正出門時，被告借故滋事。被告張峰持刀追逐傷害原告和胡茂光兩人，并將兩人捅傷，西洋上前追逐辱罵胡茂光。經(jīng)法醫(yī)鑒定，原告的損傷程度為輕傷二級。故被告張峰構(gòu)成尋釁滋事罪。

二、被告人張峰具有從重處罰情節(jié)

1、本案的發(fā)生，完全是因為生活瑣事而挑起的事端，隨意辱罵、攔截、毆打原告，社會危害性大，具有很大的人身危險性和很強的主觀惡性。

2、被告人無任何悔罪表現(xiàn)

案發(fā)后被告人張峰犯罪后，沒有對被害人及其家人賠禮道歉，沒有對被害人及其家人給予任何賠償，沒有主動投案自首，這充分表明被告人張峰無任何的知罪、悔罪表現(xiàn)。

3、被告人張峰的犯罪造成了極為嚴重的后果

被告人張峰，在公眾場合，起哄鬧事，追逐、攔截、毆打原告李順利。不僅給原告造成了極大的物質(zhì)損失和精神傷害，也有一定的社會危害性，對社會秩序造成了嚴重的影響。

綜上所述，被告張峰尋釁滋事犯罪事實清楚，證據(jù)確實充分，其行為已觸犯《中華人民共和國刑法》第二百九十三條之規(guī)定，構(gòu)成尋事滋事罪。為維護原告，的合法權(quán)益，彰顯公平正義應依法追究其刑事責任并從重處罰。

以上述代理意見，供合議庭評議時參考。

代理律師：馬敏 楊樹雨（實習）安徽杜文律師事務所 二零一六年五月十二日

第三篇：風箏節(jié)講話稿(李小寧)

風箏節(jié)講話稿

尊敬的各位領(lǐng)導、各位來賓、親愛的老師們、同學們：

大家，下午好！

“輕風托紙鳶扶搖上青天”，風箏是交流的使者、自由的象征、它聯(lián)結(jié)著友誼，寄托著人們美好的希望。在這春回大地的陽春三月，我們迎來了西夏區(qū)第一屆校園風箏節(jié)暨關(guān)愛留守兒童城鄉(xiāng)手拉手活動。在此對各位領(lǐng)導、媒體朋友和兄弟學校西夏區(qū)第九小學、志輝小學的到來表示熱烈的歡迎。

我校堅持黨的十八大教育方針，全面推進素質(zhì)教育。在加強校園文化建設方面，努力營造活躍的校園文化氛圍，少先大隊通過開展形式多樣的活動，豐富了廣大學生的課余生活，鍛煉了同學們的動手實踐能力，以及相互配合的能力，促進德、智、體、美、勞全面、協(xié)調(diào)發(fā)展。同時，不斷運用創(chuàng)新教育手段，充分發(fā)揮倍增擴面、捆綁發(fā)展的教育優(yōu)勢，與九小、志輝小學形成教育合力。

我校地處于移民吊裝地區(qū)，留守兒童是我校一個很大的群體。關(guān)注留守兒童課題一直以來都被定為我校的特色校本課題。通過此次風箏節(jié)活動，讓我校、志輝小學的留守兒童有機會與城市的孩子手拉手交起了朋友，感受到社會的關(guān)愛，少先隊集體的溫暖、更好的助推了我校留守兒童課題的進一步成熟。

同時，本次風箏節(jié)活動也是我校陽光體育運動的一個很好的拓展。通過開展本次活動，意在讓學生們走出教室，來到操場上享受陽光、享受運動的快樂。

同學們，愿你們手中放飛的不只是風箏，放飛的更是你們的快樂、你們的夢想、你們的友誼！

最后，預祝本次活動圓滿成功！

謝謝大家！

第四篇：李寧文案

李寧—“一切皆有可能”。

企業(yè)介紹

1989年李寧退役后加盟廣東健力寶集團，創(chuàng)立了“李寧”體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為機遇，開始了李寧公司的經(jīng)營業(yè)務，從而開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河，因為這樣的熱忱，李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。同時，李寧公司的國際網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。企業(yè)產(chǎn)品

李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀錄、刷新紀錄的賽程, 經(jīng)過十五年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展至運動服裝、運動鞋、運動配件等多系列并駕齊驅(qū)。不久的將來，李寧牌將致力躋身世界一流品牌，為全世界的運動員和體育愛好者提供專業(yè)的體育產(chǎn)品。本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程

李寧 中，李寧公司就是一個熱心的贊助商。

產(chǎn)品評估

李寧產(chǎn)品主要涉及體育運動，處于中高端產(chǎn)品，高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。”“我們要建立品牌個性，讓我們的品牌真正成為消費者心目中一個真正有情感溢價的品牌，成為一個時尚、酷并具備全球視野的體育品牌。” 而早在李寧超越耐克，成為中國體育市場第二名的時候，就為自己定下了未來國際化的十年戰(zhàn)略：2009年~2013年為國際化準備階段；2014年~2018年是全面國際化階段，成為世界體育品牌前5名和中國體育品牌第一名。

李寧被世界體育記者協(xié)會評選為“二十世紀世界最佳運動員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。李寧還對公益事業(yè)比較熱衷，李寧品牌深入人心?李寧產(chǎn)品不論在國內(nèi)還是國外都有很好的企業(yè)形象，“一切皆有可能”的口號又是家戶喻曉！競爭態(tài)勢

著名體操運動員李寧是其品牌的形象的最大支撐點。近幾年，李寧一步步被競爭對手超越。2003年，一直領(lǐng)先國內(nèi)市場的李寧首次被耐克超過，2004年又被阿迪達斯超越。除了兩大國際品牌快速搶占一線城市，本土品牌如安踏、匹克、鴻星爾克集體崛起——打敗李寧成為他們一個階段的目標。李寧最強勁的對手還是耐克和阿迪達斯。由于長期處于高端品牌的地位，耐克和阿迪達斯獲得了足夠的產(chǎn)品溢價，當與李寧競爭時，這些溢價就成為價格戰(zhàn)的優(yōu)勢，一旦耐克揮舞起價格的屠刀，其品牌號召力遠遠高于李寧。

廣告目標及其具體情況

據(jù)2002年調(diào)查資料顯示，我們可以發(fā)現(xiàn)李寧的消費群是由：

品牌仰慕者，他們對李寧僅有興趣，價格是首要考慮因素，約占30%；

品牌懷疑論者，他們認為李寧過時、缺乏鮮明個性，應該建立時尚的新形象來改變他們的看法，約占50%；

品牌信仰者，他們對李寧的感覺是愛國的，像親密的朋友，有價值，約占10%；

品牌被動使用者組成，是由父母及他人決定并代替購買李寧，而不是他們自己喜歡上李寧，約占10%。

最終我們把品牌信仰者和品牌懷疑論者鎖定為今后要著力培養(yǎng)的目標消費者。目標消費者認為：運動代表魅力；運動發(fā)揮認得潛能，驚喜隨時可能發(fā)生；我有我的運動主張。他們相信經(jīng)常給他們帶來驚喜的公司是值得信賴的。

我們認為，必須把強化品牌形象和產(chǎn)品設計放在最重要的位置，擁有李寧不僅僅是擁有一種體育用品，而是擁有一種面對未來的態(tài)度。用品牌信仰系統(tǒng)去全面詮釋李寧品牌的新定位——“一切皆有可能”。

廣告預算

促銷實施方案

李寧公司在2006-2007年進行市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大，近35-40歲的人群超過50%。另一方面，年輕消費者對李寧品牌在“酷”、“時尚”等特質(zhì)的印象，相較國際品牌略遜一籌。這些促使李寧開始著手品牌重塑工程。

2010年口號也由“一切皆有可能”變成了“讓改變發(fā)生”。更換用了近20年的logo很顯然，李寧品牌不僅希望擺脫初期的跟從與模仿，更希望重塑個性與形象，獲得90后一代的青睞。當然為了刺激消費也會在價格上進行讓步，但是李寧品牌則側(cè)重于精神上的宣傳?對于90后的對象可以針對性的在各大院校周邊的適當位置開設店面，在換季或這重要節(jié)假日進行搞活動促銷。還有和學校增加合作關(guān)系，主要在學生的校服訂做上，李寧就是體育產(chǎn)品，再加上款式新穎、行動舒適方便能滿足愛酷90后的需求心理，還有學校一系列的組織活動也能對咱的產(chǎn)品進行宣傳推廣，培養(yǎng)大家的民族使命感。隨著社會的發(fā)展，交通的便利以及各種有利政策，使得國內(nèi)外的交流的不斷加深，不論到哪城市出租車公交車是地方的亮點，車體廣告車體的logo也是重要的宣傳方式，給司機備上統(tǒng)一的品牌服裝，讓國內(nèi)外游人都知道李寧的民族精神，李寧是最好的、名族的、國際的?.廣告效果

李寧完全摒棄了“明星戰(zhàn)略，所有人都是明星，這在極度崇尚個性的年代，“一切皆有可能”。就是他的個性。李寧就是運用它個性的廣告重塑他的品牌。他利用電視廣告的獨特個性來吸引顧客：一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，沒有專業(yè)的運動場地，沒有觀眾，沒有喝彩，他們正在跑步、踢足球、打籃球、打羽毛球??一切看似平常??他們都身著李寧服裝，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉——他們好像已經(jīng)忘記了周圍的一切。

李寧的光輝形象就是最好的的廣告，還有對公益事業(yè)的關(guān)注，以及對08年奧運會的全心投入，讓國內(nèi)外知道它的代表性，代表強大的中華民族，代表是國際的高端品牌..李 寧 廣 告 策 劃

第五篇：淺析李寧品牌戰(zhàn)略

淺析李寧品牌戰(zhàn)略

（周文杰 0701060026）

摘要：本文以中國體育用品龍頭企業(yè)——李寧公司作為研究對象，從該公司的成長歷程入手，探索李寧公司的品牌戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略實施的各種營銷策略，找出李寧品牌在執(zhí)行過程中的存在的問題以及李寧公司針對問題實施的戰(zhàn)略決策，以便國內(nèi)各體育品牌在實施品牌戰(zhàn)略時有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：李寧

品牌

戰(zhàn)略

1.1 品牌戰(zhàn)略理論相關(guān)概念

20世紀90年代以來，品牌戰(zhàn)略和品牌管理成為公司戰(zhàn)略和管理的重要新領(lǐng)域，圍繞如 何做好品牌管理這一課題，出現(xiàn)了不少的專著和可操作方法。

1.1.1品牌的概念

品牌一詞來自于國外，早在1950年德國人Domizlaff出版的《品牌技術(shù)》一書中，就提出了品牌的概念;到了20世紀90年代，品牌才成為中國各界人士談論研究的話題。那么，什么叫品牌?國內(nèi)外的專家學者從不同的角度對品牌下了許多定義。以下幾種分析有助于我們理解品牌的含義:(1)從“品”和“牌”分析

白光在《品牌資本運營通鑒》一書中對品牌進行了字面上的分析。品牌包含這兩個含義:品既是物品，商品的等級、種類，當然也包含人的品格;牌則是企業(yè)單位為自己產(chǎn)品的專用名稱，實際上是商標。把兩層意思聯(lián)系起來，品牌就是具有一定品質(zhì)的牌子;體現(xiàn)的商品上，應該是廣大消費者認得的商品的牌子。品牌沒有一個確定的標準，企業(yè)廣泛做了宣傳，消費者使用，大眾認可，便形成品牌。

(2)從“品牌”的內(nèi)涵分析

被國內(nèi)外學者引用較多的是美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，即品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。大衛(wèi)·阿克威(David.Aaker)認為:“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告方式的無形綜合。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！?/p>

(3)從“品牌”的外延分析

張維炯在品牌資產(chǎn)和企業(yè)核心競爭力一文中概括說，從狹義的范圍來看，品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品設計的名稱.和圖案;然而從廣義的定義來說，品牌代表了企業(yè)和消費者之間的一種契約形式，代表了企業(yè)應該向消費者提供什么樣質(zhì)量和價值的產(chǎn)品和服務。

1.1.2 戰(zhàn)略的概念

“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語strategos,原意“將軍”，引申為指揮軍隊的藝術(shù)和科學。在現(xiàn)代社會和經(jīng)濟生活中，這一術(shù)語廣泛應用于描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。

1.1.3企業(yè)品牌戰(zhàn)略理論

品牌戰(zhàn)略就是要將品牌作為企業(yè)的核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。.品牌建設的基礎是品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，在產(chǎn)品、技術(shù)與服務日趨同質(zhì)化的趨勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。

1.2 李寧的成長歷程

北京李寧體育用品有限公司創(chuàng)始于1990年5月，由世界冠軍“體操王子”李寧先生出任公司董事長。李寧公司創(chuàng)辦19年來，已經(jīng)由最初單一的運動服裝，發(fā)展到擁有運動鞋、運動服裝、運動配件、運動器材等多系列產(chǎn)品的專業(yè)體育用品公司。李寧品牌已逐步成為具有東方元素，代表中國、國際領(lǐng)先的體育運動品牌。

1.2.1 國內(nèi)市場培養(yǎng)階段

（一）崛起階段

“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”是李寧品牌創(chuàng)立的初衷。而作為一個運動品牌最重要的是建立知名度，李寧利用自己體操王子的身份及在運動界的知名度，通過明星效應迅速擴大李寧品牌的影響力，幫助李寧公司在發(fā)展前期能站住腳跟。

1990年8月，李寧牌運動服被選為第11屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領(lǐng)獎服裝及中外記者的指定服裝，李寧牌伴隨亞運圣火傳遍全國。亞運會的體育營銷讓“李寧”一戰(zhàn)成名，公司在當年剩下的4個月里就實現(xiàn)了近300萬元人民幣的盈利，這對當時的“李寧”堪稱幸事。

1993年，林寧開始實行特許經(jīng)營，借用經(jīng)銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網(wǎng)絡迅速擴大市場成為中國體育用品屆的教父。

（二）低潮階段

在1996年，李寧公司實現(xiàn)了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預計的那樣發(fā)展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7個億左右。

（三）品牌再造 在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內(nèi)品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發(fā)為導向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰(zhàn)略做一個較為長遠規(guī)劃，目的是把李寧公司發(fā)展成一個體育用品產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。

1.2.2 國外市場培育階段

（一）簽約NBA明星，實行專業(yè)化定位

在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業(yè)化戰(zhàn)略的重要一步。

（二）與西班牙籃球協(xié)會簽約，國際化戰(zhàn)略深入化

在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司簽下NBA球星之時，2006年9月，“李寧”又獲得一個意外的勝利。身披“李寧”戰(zhàn)袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊對決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業(yè)贏家。緊接著，李寧公司開始了對這次勝利的宣傳活動，它開始在各大網(wǎng)站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現(xiàn)場圖片，同時也對電視和平面媒體開放了采訪。

1.3 李寧品牌戰(zhàn)略

2002年底，IBM咨詢?yōu)槔顚幪峁┝巳碌陌l(fā)展戰(zhàn)略方案。李寧公司將品牌定位為專業(yè)的、時尚的、有東方特性的。李寧品牌的愿景是致力于做一個高端的專業(yè)運動品牌，其中東方特性是李寧品牌區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。李寧的戰(zhàn)略目標是到2018年，體育用品世界5強，公司國際市場生意份額占李寧集團總體生意20%以上，具體目標是公司在2008年之前需在中國市場增強公司國際化競爭力，業(yè)務戰(zhàn)略是成為體育品牌管理公司，將使用多個品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個以上主流運動項目處在市場的強勢地位。以北京奧運為相關(guān)主題的系列品牌傳播活動只是“李寧”階段性的目標，是“李寧”可利用的一項稀有運動資源和公司資產(chǎn)，而資產(chǎn)必然只是李寧品牌戰(zhàn)略的一部分，也必須服從并服務于李寧總體的品牌戰(zhàn)略。因此，李寧的品牌戰(zhàn)略在于向受眾有效傳遞強勢的專業(yè)、時尚、東方特性的品牌形象，并在一定程度上強化品牌的國際化形象以及開拓國際化市場。而事實上，李寧也在一步一步地按著這個方向踏步走來。

而在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，李寧公司利用營銷學中的STP原理指導制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略。以消費者特征和消費者反應為基礎進行市場細分。首先采用價格作為主要細分變量。李寧品牌以價格為標準，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場，李寧公司固守中端市場。在以中端市場為主戰(zhàn)場的同時，向高端和低端市場做一定的延伸。向高端延伸是一種高端做市，要做出一些做市產(chǎn)品。中端做量，真正的市場在中端。低端阻絕，進入低端，除了塑造一個形象，吸引培養(yǎng)低端的消費，還有很好的一點，就是我在低端競爭的時候，可以阻絕低端，像安踏、康威這樣的產(chǎn)品，對它進行價格方面、形象方面的阻絕，使它不能夠很容易的進入中端。其次，李寧公司以年齡為次要變量對中端市場進行細分。把消費群體劃分為15到25歲、26歲到40歲兩個主要的消費人群。再以消費形式作為一個變量進一步細分。面向巧到25歲消費群體的產(chǎn)品，在消費形式上以年輕、時尚、追求動感作為市場需求，而與李寧品牌現(xiàn)在給大家民族的、親和的印象是不一致的。

(1)目標市場選定

根據(jù)市場驅(qū)動的品牌戰(zhàn)略，李寧公司的目標市場定位為“中國體育用品的大眾化非專業(yè)運動消費群體”，即年齡在18一30歲左右、具有中等收入和消費能力的、中國普通消費者。在未來發(fā)展中，塑造一個稍低價位的新品牌來吸引15一25歲、追求時尚的年輕一族消費者。

(2)市場定位

李寧牌產(chǎn)品的市場定位是:在產(chǎn)品方面上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品、品質(zhì)優(yōu)良、穿著舒適，且質(zhì)量/價格比合適，即能提供最好的價值;產(chǎn)品個性則定位為城市的、時尚的和專業(yè)的。在公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。

1.4 李寧品牌戰(zhàn)略的實施

優(yōu)秀的企業(yè)品牌戰(zhàn)略必須靠專業(yè)的營銷策略執(zhí)行才能發(fā)揮其最大功效，李寧公司秉承著已經(jīng)制定的品牌戰(zhàn)略有針對性地制定營銷策略，將自己的產(chǎn)品理念傳遞到消費者的消費觀念中，步步為營，強化李寧品牌的認知度、知名度、美譽度，培養(yǎng)顧客忠誠度。李寧公司采取的營銷策略主要包括以下幾方面：

1.4.1 品牌差異化營銷

有了明確戰(zhàn)略目標后，李寧公司展開了一系列的市場營銷活動。而市場是最好的記分員，2002年李寧公司營業(yè)額約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣，2004年為18.78億元，而2005年，李寧公司的銷售額歷史性達到24.5億。

根據(jù)專業(yè)化戰(zhàn)略的要求，需要李寧加大運動科技的研發(fā)投入和力度。以此策略為指導，2004年，李寧公司分別與美國Exeter研發(fā)公司NedFrederick博士、香港中文大學人體運動科學系合作，從而進一步提高運動鞋的核心技術(shù)、產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。技術(shù)上的投入同時也要在款式創(chuàng)新上贏得商機，2004年李寧公司還與美國DRD設計事務所合作并成立香港設計研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”，集中負責設計李寧牌服裝產(chǎn)品。2004年2月，第一款李寧牌專業(yè)足球鞋“鐵系列”問世;2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumPer問世;2005年3月，李寧牌專業(yè)輕質(zhì)透氣跑鞋Runfree問世;2006年1月，李寧牌“飛甲”籃球鞋得到了NBA球星達蒙·瓊斯的青睞，成為第一雙出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌籃球鞋—這些都標志著李寧運動裝備研發(fā)達到世界水準。

2004年，李寧公司開始用西方設計來表現(xiàn)和倡導東方元素，主動區(qū)隔國際一線品牌。在產(chǎn)品研發(fā)過程中，把一些極具東方特色的圖案，如中國古代青銅器的花紋等作為主要元素，融入到產(chǎn)品設計中。在廣告營銷中更加突出中國元素，武術(shù)，圍棋，水墨畫，皮影戲，梅花樁，趙州橋等極具中國古典神韻的元素在李寧公司的各種產(chǎn)品廣告中被廣泛地高頻率地使用。

1.4.2 體育賽事品牌營銷

1990年北京亞運會，“李寧牌”一炮打響，被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊領(lǐng)獎服及中外記者的指定服裝。

1992年巴塞羅那奧運會，在李寧品牌注冊三年之后，第一次獲得了中國奧運代表團的贊助權(quán)，為中國體育健兒提供奧運領(lǐng)獎裝備。

1996年亞特蘭大奧運會，在奧運起源百年之際，中國運動健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎裝備走向奧運賽場。

2000年悉尼奧運會，中國運動健兒身穿“龍服”和“蝶鞋”走上賽場，這次奧運會上，中國健兒滿載而歸。

2004年雅典奧運會，李寧公司為即將出征2004年雅典奧運會的中國體育代表團設計的“錦繡中國”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國奧委會的高度評價。設計寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍色的愛琴海上空驕傲地飄揚。

2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊。

2006年4月24日，李寧品牌與中國大學生體育協(xié)會強強聯(lián)手，共同推出全新的李寧中國大學生足球聯(lián)賽。

2008年北京奧運會開幕式上，李寧“夸父逐日”般點燃奧運圣火，不僅為李寧公司股票帶來近5.6% 的單日漲幅，而且李寧品牌附加值在短短數(shù)日上漲1.44億元人民幣。這大力促進了李寧品牌堅實地打開國外市場。

2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會，李寧夢之隊滿載而歸，伴隨著的是李寧這個品牌的知名度打打擴大及知名度的直線提升。

1.4.3 品牌國際化升級策略

1999年，李寧公司尋求變化，把“國際化”提上了議程。走出的第一步是在1999年8月，一步是在1999年8月，李寧公司代表中國體育用品行業(yè)，第一次參加了在德國慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會，開始以品牌進入的方式征戰(zhàn)歐洲市場。

2000年6月，悉尼奧運會上，李寧公司擊敗阿迪達斯奪得了法國體操隊裝備贊助權(quán)，成為邁向國際品牌的第一步。同年，“李寧”在西班牙、希臘、法國等歐洲的九個國家拓展了自己的特許經(jīng)銷商;此后，李寧公司陸續(xù)贊助了捷克體操隊、俄羅斯大學生運動隊、西班牙排球隊等。2002年11月，首家海外品牌形象店于西班牙海濱城市桑坦德正式開張營業(yè)。2003年下半年，在“國際化”基礎上，李寧公司進一步提出了“專業(yè)化”的目標。公司內(nèi)稱之為“二次創(chuàng)業(yè)”，計劃核心是改變過去既做運動產(chǎn)品又做休閑產(chǎn)品的思路，把重點放到專業(yè)體育用品的開放和銷售上來，目的是“以高端體育用品市場帶動大眾消費”。

2005年1月18日，“李寧”成為“NBA官方市場合作伙伴”。

1.4.4 品牌明星代言策略

2006年1月10日，李寧公司成功簽約NBA克里佛蘭騎士隊后衛(wèi)達蒙·瓊斯，這標志著李寧品牌成為第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌。

2006年8月14日，李寧公司再與榮獲NBA歷史上最偉大的50名球員之一稱號的奧尼爾簽約，在未來的五年來李寧品牌將與奧尼爾先生緊密合作，充分利用奧尼爾先生在籃球領(lǐng)域的影響力和專業(yè)能力，以及結(jié)合李寧公司的產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)的能力，共同開發(fā)中國的籃球產(chǎn)品市場。這一舉動不僅可以讓李寧在國際舞臺邁上了一個新的臺階，同時它還會贏得億萬熱衷于NBA比賽的狂熱球迷的眼球。

1.5 李寧品牌建設存在的問題

1.5.1 目標市場和品牌定位不清

李寧公司品牌定位的目標消費者是年齡在14——28到歲之間，以學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的人群。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡卻在18——45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”?？梢娎顚幤放圃谀昵嗳酥械挠绊懥σ廊挥邢?。另外，李寧品牌定位一直在“運動”與“休閑”之間徘徊，不知道是“休閑”多點，還是“運動”多點，產(chǎn)品專業(yè)性不強。李寧品牌的產(chǎn)品線過寬，未按國際慣例將產(chǎn)品按運動特性細分、針對細分市場設計產(chǎn)品。在李寧品牌創(chuàng)建的19年間，除了上世紀90年代的急速膨脹期，“李寧”一直不能突破成長的上限，營業(yè)額停滯不前，已有的消費者少有重復購買產(chǎn)品的沖動，也沒有更多新的消費者加入，造成這個結(jié)果主要原因就是李寧品牌定位不清晰，不具備區(qū)隔性，不具備品牌焦點。李寧品牌這種“騎墻式”的模糊定位策略，已經(jīng)擾亂了市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。而且，李寧品牌定位不清，也導致了產(chǎn)品設計風格、廣告形象訴求不夠明確、統(tǒng)一。

1.5.2 李寧品牌個性不鮮明

在真正的李寧品牌的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是“民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”的品牌個性，這本身對李寧品牌的發(fā)展就極為不利。不僅如此，李寧品牌所倡導的精神理念也一直在不斷的搖擺和變化，從最初的“中國新一代的希望”到“精彩留給自己，、“我運動我存在”、“運動之美世界共享??”到“出色源自本色，??”，李寧的品牌個性一直在變，這必然導致消費者對品牌認知無所適從，給李寧品牌的推廣和宣傳帶來不小困難。

1.5.3 李寧品牌缺少核心產(chǎn)品

李寧品牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的“旗艦產(chǎn)品”是什么，更多的產(chǎn)品會使得消費者無法弄清楚“李寧牌，’到底是什么概念，主打產(chǎn)品和優(yōu)勢項目是哪些。而現(xiàn)在經(jīng)過十多年的發(fā)展，我國消費者的消費能力已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的變化，針對不同細分市場的品牌不斷在市場中涌現(xiàn)，這種過于寬泛的產(chǎn)品線顯然不能適應市場的要求。大凡每一種國際 知名體育用品品牌都有自己的優(yōu)勢產(chǎn)品和核心技術(shù)，李寧品牌沒有選定專項領(lǐng)域開展科技 創(chuàng)新，就很難在產(chǎn)品同質(zhì)化和專業(yè)化的競爭激烈的國內(nèi)外體育用品市場中立足，更難實現(xiàn) 李寧品牌長遠持續(xù)的國際化發(fā)展目標。

1.6 面向國際市場的李寧二次品牌重塑

李寧公司在實施與執(zhí)行公司本身戰(zhàn)略的同時通過挖掘自身品牌戰(zhàn)略存在的問題，為了配合全球市場的拓展，在創(chuàng)立20周年之際，李寧公司在京發(fā)布了其品牌重塑戰(zhàn)略。李寧體育用品有限公司在2010年第三季度開始更換新的LOGO，產(chǎn)品涉及李寧運動鞋、服飾、配件及球類等全部產(chǎn)品線，同時全球李寧專賣店和企業(yè)UI都將使用此新標志。李寧新LOGO的設計依舊沿用了舊標志的設計概念，飄動的造型將更加銳利和富有動感，傳達給消費者“突破、進取、創(chuàng)新”的產(chǎn)品文化。

“Make The Change”成為了李寧的品牌新口號，將會在市場推廣中替代“一切皆有可能”。李寧品牌的口號自從90年代起，經(jīng)過了數(shù)次變化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留給自己”至今也都不能說是退出了歷史舞臺，因此消費者所擔心的“一切皆有可能”會不會銷聲匿跡，該公司表示將另有適當?shù)膽貌渴穑蛊涑蔀榻?jīng)典品牌資產(chǎn)?！霸从谌碌钠放菩?，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的呼告號召。”李寧公司品牌負責人表示。發(fā)布會上，李寧公司還提出了“90 后李寧”的概念。

此外，李寧品牌新標識不但傳承了經(jīng)典LN的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧原創(chuàng)的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現(xiàn)自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感?！背l(fā)布李寧品牌新標識、新口號以外，李寧公司對目標人群、組織架構(gòu)等方面也做了相應調(diào)整。帶有新標識的產(chǎn)品已經(jīng)正式上市，將陸續(xù)進駐全國各級店面。

1.7 結(jié)論

李寧，一種健康生活方式的傳播者、推動者，正以累積而來的自信, 把握歷史賦予的機遇, 迎接全球市場的挑戰(zhàn), 實踐李寧人的使命—— 以體育激發(fā)人們突破的渴望和力量!李寧，只用短短的20年，打造了中國體育品牌的傳奇，甚至已經(jīng)進入體育品牌行業(yè)老大耐克“全球十大競爭對手”的名單中，這與它品牌戰(zhàn)略度的正確性和執(zhí)行力有很大的關(guān)系。盡管目前李寧和國際上的很多知名品牌無論是在知名度、美譽度、認識度抑或是顧客忠誠幾個指標中都還有較大距離，在實施過程中現(xiàn)實和理論上也有差距，但是，在前進的路上，認識自身存在的問題時，李寧公司注重根據(jù)新的市場發(fā)展趨勢及競爭形勢，審時度勢地作出戰(zhàn)略調(diào)整，甚至是產(chǎn)品品牌再塑，“make the change”來適應新環(huán)境，未來的李寧將是怎樣的李寧，有沒有可能取代耐克、阿迪達斯的位置？如曾經(jīng)的口號：一切皆有可能！一個知名品牌在保持其原有經(jīng)典元素的同時能及時與時俱進地為它注入新的元素可以讓一個品牌煥發(fā)生機與活力，贏得市場先機，也讓自己更具競爭力，這對于中國其他運動品牌有著很好的借鑒意義。李寧2010年的二次品牌重塑是否能夠真正成功，我們拭目以待！

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