第一篇：廣告策劃核心和樞紐作用

2．在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環節的中心環節，具有核心和樞紐作用。這主要表現在以下方面：

（1）使廣告活動目標明確

廣告策劃方案是按照目標制定的。它運用科學的方法，集中豐富的經驗，在事先將各項活動都作了安排。各項活動又緊緊圍繞最終的總體目標而展開，具有共同的指向性。專業廣告公司可與企業密切配合，按既定方針保證廣告活動有條不紊地進行，使廣告活動符合客觀實際，有效地避免廣告活動的盲目性。

（2）使廣告活動效益顯著

廣告策劃將企業的長遠計劃和短期計劃相銜接，使廣告活動的重點更為突出。在策劃中根據產品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰略，兼顧眼前目標與長遠利益，使整個廣告活動的宣傳效果更為顯著。同時廣告策劃在統籌廣告主的廣告活動、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場競爭意識和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場、占領市場。此外，通過廣告策劃對廣告活動的統一運籌，可以合理配置和使用廣告客戶支付的廣告費用，提高廣告的經濟效益，對企業的生產和產品開發具有促進作用。

（3）使廣告活動更具競爭性

廣告策劃能夠發現企業的優勢和劣勢，據此采用恰當的廣告策略，提高市場競爭能力。在策劃中可以分析競爭對手狀況，可以知道在什么條件下可以與對手競爭，什么條件下不能與對手競爭。比如廣告產品總是具有某些優點和不盡如意的地方，經過廣告策劃可使廣告產品揚長避短，使其長處得到充分的宣揚．，而在不足的方面避開競爭對手的鋒芒，仍然能化劣勢為優勢。從某種意義上來說，市場競爭就是策劃的競爭。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場，在市場競爭中立于不敗之地。

（4）提高廣告業的服務水平

廣告策劃是現代商品經濟發展的必然產物，是廣告活動科學化、規范化的標志之一。西方許多商品經濟發達的國家先后都建立了以策劃為主體、以創意為中心的廣告計劃管理體制。80年代中期，中國大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復廣告業之后對廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認識廣告工作的性質及作用。廣告工作開始走上為客戶提供全面服務的新階段。

（5）要提高我國廣告業的水平，要使我國的廣告從傳統型走向現代型，趕上時代潮流，關鍵在于要有一批能為企業的廣告活動進行總體規劃，擔任廣告總體設計的專業廣告公司。通過廣告策劃，運用科學的方法，集中豐富經驗，精心安排各項廣告活動，可以改變當前廣告活動中許多無序和混亂的現象。專業廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務能力，并在客戶中樹立良好的信譽。

（6）綜上所述，廣告策劃使廣告調查、廣告計劃、廣告制作、廣告效果測定等各環節廣告活動成為有機統一的整體，在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。

第二篇：廣告策劃中的作用

廣告策劃中的作用

廣告心理學在廣告策劃中的作用論文要求2000字以上寫明資料的引用出處謝謝大家幫忙 人們都說，廣告是一門獨具魅力的學科，它的魅力來自哪里呢？盡管這一問題雖很難回答，但有一點是肯定的，就是成功的廣告一定是依據消費者心理規律策劃出來的。如今的廣告人可以說，對此已沒有什么爭議。

現代心理學認為：成功的廣告對消費者一般具有六種影響力，它們是：

一、吸引注意力廣告以新穎獨特的方式給消費者以一定的震撼和吸引的注意力。

二、傳播信息廣告向消費者傳播商品信息，以形成對商品特別是品牌的認知和印象。

三、情感訴求廣告以情感方式打動消費者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎之上進一步產生信賴感。

四、進行說服廣告在傳播商品信息、引起情緒共鳴的時候，逐漸影響消費者的態度，并說服消費者改變原來的態度，促使消費者逐漸喜歡商品并購買商品。

五、指導購買廣告中宣傳模式化的消費與購買行為，大力渲染消費或購買商品之后的美妙效果，給消費者明顯的示范作用，指導人們的消費與購買行為。

六、創造流行廣告常以完全相同的方式，向消費者多次重復同樣的內容和訴求，利用大眾流行的社會心理機制創造轟動效應，激發更多的消費者參與購買。廣告實踐表明，要實現廣告對消費者這六種影響力，一個重要方面就是研究廣告心理學，并據此創意、設計與實施廣告。這里并不想從學術的角度來討論與界定究竟什么是廣告心理學。只想用最簡明的語言方式表述，我個人認為，廣告心理學就是廣告中廣告與消費者相互作用中產生的心理現象及其心理規律。它旨在說明，廣告對消費者的影響主要表現為消費者對有關廣告內容（如產品或服務）心理傾向或品牌態度的影響而并非是購買行為。也就是人們常說的，廣告效果不能僅從經濟效益來考慮。記住這一點十分重要。這樣，從廣告心理學的觀點來看廣告實質，我們可用下圖表示：所以，從廣告心理學觀點來定義廣告就是：廣告是以多種內部聯系的方式，影響消費者品牌態度和購買行為傾向。

根據這一觀點，廣告心理學應主要研究以下八個方面內容：第一，研究廣告作用于消費者的心理機制。廣告所期望達到的目標是銷售產品，但實質上是要對消費者心理產生影響，因為消費者在受到廣告影響后可能采取購買行動。但有時消費者并沒有采取行動這是否意味著廣告沒有起作用呢？因此廣告心理學要研究在廣告的刺激下，在這種刺激引起消費者的行為反應之前，消費者經歷了哪些心理歷程呢?有關研究對于預設廣告的目標，衡量廣告的效果有著重要的理論指導意義。第二，廣告訴求的心理依據。廣告通過向消費者“說什么”來引導消費者的思想、情感和行為變化。但要使廣告“說什么”有的放矢，這就要了解消費者需要什么、對什么電子商務資料庫4"1/2,:0957(58&事情比較敏感，哪些問題會引起他們的興趣，哪些問題會使得他們置若罔聞。也就是說，要探討消費者的需要、動機以及影響他們購買、消費的原因等。在廣告訴求過程中除了研究“說什么”，還要研究“如何說”，這也是至關重要的。所以廣告心理學在研究“說什么”背后的規律的同時，也探討“如何說”以及“由誰來說”等相關問題的基本心理原則。第三，廣告表現的心理規律即研究消費者對廣告的認知規律。人們受外界事物的影響是從認識外界事物開始的。廣告對消費者的影響也是從消費者對廣告的認知開始的。所以消費者對廣告的認知過程是廣告心理學關注的一個重要領域，它涉及對廣告的注意、感覺、知覺、理解和記憶等方面的內容。第四，廣告媒體接觸心理。廣告信息是借助于媒體送達消費者的，廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力。于是了解媒體的心理特性，了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，比較各種媒體在受眾心目中的差異等，也成為廣告心理學研究所關心的問題。第五，廣告構成要素與廣告效果的關系。廣告作品的基本構成要素包括語言(解說詞或文案)、畫面(圖像和插圖)和音響。一般平面廣告包括標題、副標題、小標題、圖面和正文等。畫面包括構圖和色彩，構圖中又有人物、景物和商品之分。音響包括音響效果、音樂。一則廣告作品的構成要素有很多。廣告效果的產生是廣告各個構成要素共同作用的結果，但是不同的構成要素在廣告中所發揮的作用可能不同，對廣告效果做出的貢獻也可能不一樣。因此，探討各種廣告構成要素的作用及其運用原則，是廣告心理研究的又一個重要領域。第六，廣告效果及其測量方法。在這個研究領域中，包含著兩個研究方向，一個是廣告活動究竟產生了哪些效果，對消費者產生了哪些影響，對社會、文化的進步和發展起到什么樣的作用；另一個是研究廣告效力測定的方法和技術。這些問題的研究不僅對廣告實踐具有重要的意義，而且對檢驗和發展廣告理論觀點也有重要的作用。第七，消費者的心理差異。廣告通常對特定的消費者進行宣傳，那么向哪一個消費者群體作宣傳呢?如何來識別廣告所要面對的消費者群體呢?某一特定的消費者群體具有什么心理特點呢?他們與其他消費者群體在心理上有何不同呢?這些都是需要廣告心理學的研究才能回答的問題。第八，消費者對廣告的反應。廣告會對消費者產生影響，但是消費者如何看待廣告也會影響廣告活動以及廣告業的發展。隨著時代的進步和廣告業的發展，人們對廣告的看法、意見、態度和處理廣告的方式方法也會不斷地變化，這就需要廣告心理學家密切關注和及時了解這方面的信息。如果廣告人能在未來的廣告策劃與制作中，多一些廣告心理的研究，一定會產生更大的廣告對消費者的影響力，廣告人不妨試一試。

第三篇：廣告策劃的各環節作用

廣告策劃內容的作用及重要性

一、廣告目標

根據廣告目標效果劃分

1、廣告促進銷售的目標。廣告促進銷售（sales），這是廣告的最基本功能，也是最重要的功能之一。

2、改變消費者態度和行為的目標。“當廣告目標不能直接以最后銷售制定時，可用消費者某種行為上的活動類型作為一種廣告訊息效果的測定標準”。

3、社會效果目標。一個廣告對于社會公眾能夠產生什么樣的影響，必須綜合研究和分析。

根據廣告目標在市場營銷不同階段作用劃分

1、創牌廣告目標。其目的在于開發新產品和開拓新市場。

2、保牌廣告目標。其目的在于鞏固在市場上擁有的占領域，并且在此基礎上進一步開發潛在市場和刺激購買需求，加深社會公眾對于已有商品的認識，促使既有的消費者養成對商品的消費習慣趨勢，強化潛在的消費者對商品產生興趣和購買欲望。

3、競爭廣告目標。其目的在于加強企業和品牌的宣傳競爭，提高市場競爭能力。提供信息

創意廣告

即企業通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新產品上市行銷，介紹某種產品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產品將要變價，介紹各種可得到的勞務，糾正假象，說明產品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場需要某類產品，而不在于宣傳介紹某種品牌。

誘導購買

即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好，改變顧客對本企業產品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。以上述這種勸說、誘導、說服為目標的廣告，叫做誘導性(或說服性)廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標溝通對象

從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優越性。提醒使用

即企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來(或近期內)將用得著某產品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購買該產品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費者在某種產品生命周期的成熟階段仍能想起這種產品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。還有一種與此有關聯的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在于使現有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車制造商常常用廣告描述其顧客對于他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。

二、廣告對象

廣告對象是指廣告信息傳播的目標市場。在廣告計劃中，要確定廣告的訴求對象，即廣告能引起哪些人的注意、興趣，激發哪些人的購買行為。

確定了廣告對象，才能有針對性地制定吸引這些人注意力、激發他們購買欲的廣告。要找準廣告對象并不容易，廣告對象要經過周密布置和細致劃分才能確定。找準廣告對象的指標有多種，比如：性別、年齡、文化、收入、興趣、職業等。

三、廣告主題

廣告主題在很大程度上決定著廣告作品的格調與價值。它是廣告策劃、設計人員經過對企業目標的理解，對產品個性特征的認識，以及對市場和消費者需求的觀察、分析、思考而提煉出的訴求重點。

廣告主題必須是真實的、可靠的，必須服務于廣告目標，必須蘊涵商品和服務的信息，必須保證消費者的利益，必須鮮明而具體，使人一目了然。廣告主題有三個基本組成部分：廣告目標、信息個性和消費心理，三者相輔相成。廣告主題是廣告的核心與靈魂，所以廣告主題要深刻、獨特、鮮明、統一，要防止廣告主題同一化、擴散化、共有化。

四、廣告戰略

廣告戰略，并非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為著實現企業總的戰略目標服務的。

1．它是決定企業興衰或產品銷售成敗的關鍵因素之一。

2．它給廣告活動指明了努力的方向和奮斗目標。

3．指導廣告策劃。

4．協調廣告活動的各個環節。

5．最大限度的減低廣告費用。

五、廣告預算

首先，為廣告效果的檢測提供了經濟指標。任何一項廣告都需要進行效果測評，否則，企業是無法對廣告活動予以科學化使用的。在檢測一項廣告時，常用的方法是將廣告帶來的銷售額上升幅度與廣告投入進行比較，那么，廣告投入就充當了廣告效果檢測的基數，只有明確了一項廣告投入情況，廣告效果的評價才有意義。因此，在實踐中，幾乎每一個廣告商都在有意識或無意識地進行成本和投入分析。

其次，廣告成本及費用的規模決定了廣告活動的范圍及深度。成本制約是任何一項商業活動都擺不脫的規律，廣告也是如此，有多大的成本才有多大的活動的規模，而活動規模也常常為成本預算提供依據。在實踐中，廣告主常常根據廣告的計劃來進行廣告預算從而獲得成本總額。這種制約關系是廣告預算最主要的實踐功效。廣告成本的預算也使廣告主對廣告細則。比如：費用總額，費用分擔等作了明確的規定，這對在實施廣告活動時，提供了控制與監督廣告活動的依據和原則，對廣告的有序、高效運作提供了檢測底線。

第三，廣告預算也是廣告費用的最優配置。在廣告成本的基礎上進行的廣告預算，其主要的目的在于有計劃地，宏觀地對廣告費用，廣告經費進行分配，使有限的廣告經費能夠滿足廣告計劃的每一環節。這種預算的實際意義就在于

對廣告實施中的每一環節，每一個時間安排，每一媒體上的分配做到互相權衡，合理分配，這有助于廣告經費的節省和每一項活動的順利實施。最后，廣告成本及預算能提高廣告投入的效率。一種商業投入的起碼要求是提高使用要素的效率，廣告投入更是如此，在現代商業社會中，廣告費用在企業的總體成本預算中所占比重越來越大，因此，廣告費用使用效率的提高對整體公司的運作，成本的降低具有舉足輕重的作用。廣告企業拿出巨額資金來作廣告，其目的就是為了促進生產，提高企業及企業產品的知名度或企業產品的市場占有份額。為了達到這一目的，對廣告投入進行周密、細致的安排，把有限的資金用到最關鍵的環節，并對整個廣告作統一布置，是非常必要的。在現代競爭的商業經濟中，沒有預算與成本分析的廣告很難達到廣告的目的，因此也不能說是成功的廣告。

第四篇：品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象在廣告策劃中的作用

品牌形象主要作用是廣告宣傳。廣告除了促進銷售的作用，更是在為積累品牌資產投資。品牌價值作為一種無形資產，來源于品牌聯想及專利、商標等獨有資產。品牌價值是以消費者心目中的品牌形象為基礎的，企業為了塑造品牌形象所推出的代言人一般是社會名人，他們或許是演藝明星，或許是體育明星，總之知名度很高，并有不同程度的美譽度。由這些名人來介紹品牌，就能夠吸引公眾的注意力，使消費者意識到這些品牌的存在，有利于擴大品牌知名度。同時，公眾對廣告中名人的好感會轉移到他們對廣告和品牌的態度上來，使原來中性的品牌態度向積極的方向轉化，從而形成積極的品牌聯想。社會名人作為代言人常常會在無形之中提高消費者對品牌的質量知覺，從而提升了品牌形象。

廣告的反復渲染、反復刺激，也會擴大產品的知名度，甚至會引起一定的信任感。廣告能促進新產品、新技術的發展。一旦新產品、新技術的出現，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費者見面，能使新產品、新技術迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。廣告重點在推介品牌和商標上，突出相對優點以刺激顧客選擇性需求，產生偏愛；衰退期，多采用提醒式廣告，這可適合一部分人的習慣，維持一定的銷售量，防止產品過早地被淘汰。這時廣告的重點在于宣傳企業的形象，商品的歷史悠久，質量的可靠等。另外廣告是以說服的方式來吸引消費者的購買，為了達到說服的目的，一是求助于感情因素，即利用那些能把人們的認識轉化為購買行為的各種刺激因素，作為一種手段來表現廣告內容；二是借助于理性因素，即通過說明產品質量、性能等各種資料，使人們通過推理，信服廣告而產生購買行為。廣告是品牌形象樹立和促進產品銷售的重要載體，任何一家公司都會關注廣告傳播，以及或多或少的進行廣告投放。

因為品牌形象包含多方面的內容，所以采用品牌形象策略就必須以對商品和企業形象的分析為基礎，并且品牌形象的延伸和推廣也須與企業形象相符，只有這樣，品牌形象才能包含許諾，體現威望，產生信賴，實現特定的廣告目的。廣告就是把品牌定位在未來潛在顧客心中，或者說是用廣告為品牌找出一個位置。把品牌給限定與某一位置上，因而十分鮮明地與其他的品牌區別開來，從而，也促使消費者對該品牌留下了深刻的印象。

總之,廣告通過塑造品牌形象，借助品牌以加強廣告的競爭力與促銷力，擊敗競爭對手，贏得消費者。將品牌信息傳遞給受眾，達到提高品牌知名度的目的；在廣告過程中，與品牌所轄產品及服務形成良性互動，建立品牌美譽度；增強品牌活力，通過持續有效的廣告，保證品牌在市場上的“曝光率”，從而讓大眾感受到品牌的活力，并增強人們對品牌的信任。

廣告對品牌起拉動推廣作用,消費者對品牌就起促進銷售的作用,廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。因為一個鮮為人知的產品品牌是很難成為消費者購買對象的。

第五篇：廣告文案及其作用

一、廣告文案的含義

廣告文案又稱廣告文稿，人們對它的解釋不盡相同，歸納起來分成兩種。

一種事廣義上的廣告文案，指從設計到表現整個過程中凡能夠傳遞廣告信息內容的所有文本，它的內容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、照片及其布局等。例如報紙廣告的廣告文案就不限于文字，還包括色彩、繪畫、圖片、裝飾等。它是廣告人撰寫的與廣告活動有關的文字作品。

另一種是狹義上的廣告文案，僅指廣告作品中的語言文字部分，不包括繪畫、圖片、色彩、布局等非文字部分。

1、廣告文案只存在于已經完成的廣告作品中。

廣告文案不等于廣告方案，廣告方案指的是在策劃、創意廣告活動中的所有的文字藍本。廣告方案是幕后的、隱藏的，往往不被受眾所知。廣告文案是幕前的、明明白白的顯示出來的，受眾可以一目了然或一聽即明。廣告文案是廣告表現的重要組成部分之一，任何一部廣告作品都離不開語言和文字來傳達產品或勞務的信息。

2、廣告文案是指廣告作品中的語言和符號。

廣告作品中的語言即指廣告中的書面語或其它文字符號，也指體態語言、情景畫面和音響效果。

3、廣告文案有規范的格式和結構。

廣告中表現出來的言語和文字部分，大體指廣告的標題、正文、廣告語、隨文等幾項，他體現了一篇廣告的整體結構。

二、廣告文案的地位

廣告文案是廣告的核心，是廣告信息橋梁功能的主要承擔者。

1、廣告文案傳達整個廣告中的重要信息

2、廣告文案強化廣告的主題

3、廣告文案傳達商品的獨特信息

4、廣告文案可使受眾領會廣告的賣點

三、廣告文案的作用

1、表現廣告創意的核心

2、傳達廣告意圖、訴求和承諾

3、塑造企業形象和品牌形象

4、點活廣告畫面，突出內容主旨