第一篇：廣告策劃與管理試卷

一、單項選擇題（共 15 小題，每題 1 分，共計 15分）

1、英文“Advertising”（廣告）來源于拉丁文的“Advertere”,其含義是“注意”或（）

A.“誘導” B.“宣傳” C.“傳播” D.“告知”

2、廣告最重要的功能是（）

A.促進銷售B.引導消費C.激勵競爭D.傳播信息

3、在產品生命周期的（），廣告需要在大量市場中建立知名度。

A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期

4、以下哪項費用不能列入廣告預算。（）

A.促銷廣告費用B.廣告禮品費用

C.刊播費用D.分配樣品費用

5、“獨特銷售主張”的觀念是（D）提出來的。

A.威廉·伯恩巴克B.大衛·奧格威 C.李奧·貝納 D.羅瑟·瑞夫斯

6、“建立清晰明白的品牌個性”和“塑造良好的品牌形象”的觀念是（B）提出來的。

A.威廉·伯恩巴克B.大衛·奧格威 C.李奧·貝納 D.羅瑟·瑞夫斯

7、在發展一個有效果的廣告策劃時需要調查研究，其首要理由是（）

A.因為產品、消費者以及市場上日益增加的復雜性

B.因為產品、消費者以及市場上日益增加的多樣性

C.因為廣告主、媒介與消費者之間關系的復雜性

D.因為廣告主、媒介與消費者之間關系的多樣性

8、如果我們的產品沒有什么特殊的地方可以吸引消費者以激起他們的購買欲望時，（）。

A.形象定位的方法就值得考慮

A.觀念定位的方法就值得考慮

A.功能定位的方法就值得考慮

A.價格定位的方法就值得考慮

廣告主題由廣告目標、信息個性和（）。

A．市場定位三要素構成B．藝術性三要素構成C．科學性三要素構成D．消費心理三要素構成POP廣告就是（）。

A．銷售現場媒體廣告B．頂級媒體廣告

C．戶外廣告D．公共媒體廣告

按其傳播內容來分類，廣告媒體可分為（）。

A．計量媒體和非計量媒體B．間接媒體和專用媒體

C．綜合性媒體和單一性媒體D．大眾化媒體和專業性媒體

相比較而言，下列哪種媒體廣告的信息傳播速度快、受眾廣、成本低，而且不受時間、版面的限制?（）

A．電視廣告B．交通廣告

C．郵寄廣告D．互聯網廣告

廣告創意的關鍵是要有別具一格的設計思路，要避免雷同，千篇一律，這是廣告設計中所要遵循的()

A．主體性原則 B．真實性原則

C．簡明性原則 D．創新性原則

電視媒介的優勢是（）

A.絕對成本 B.展露時間C.感官吸引力 D.受眾選擇余地

7.百事可樂的“年輕一代的選擇”的定位，屬于()

《廣告策劃與管理》試卷

A.按使用者定位

B.按照競爭者定位

C.相關定位

D.按消費者的心理需求定位

下列對戶外廣告優勢的描述中，不正確的是()

A.展露時間長

B.受眾人數多

C.成本低

D.競爭強度低

在某些時段刊播廣告，然后間歇一段時間，再繼之以第二時間段的廣告排期方式，被稱為()

A.連續式

B.集中式

C.時段式

D.脈沖式

以下屬于廣告預算費用項目的是()

A.報價表制作費

B.陳列櫥窗的維護

C.新聞宣傳員酬金

D.廣告工作人員的工資

1.廣告策劃的工作流程中，第一道流程為()

A.制定工作時間表

B.成立廣告策劃小組

C.向有關部門下達任務

D.策劃小組進行分析性研討

二、多項選擇題（共小題，每題分，共計分）

1、廣告的要素有（）

A.廣告主B.廣告訊息C.廣告媒介D.廣告對象E.廣告效果

2、消費者的信息來源主要有（）

A.資料來源B.人際來源C.商業來源D.公共來源E.經驗來源

4、以下哪些屬于實體定位策略（）

A.性別定位B.價格定位C.渠道定位D.品質定位E.年齡定位

6、廣告傳播的基本模式（ABCEF）

A.誰B.對誰說C.說什么D.人際傳播E.通過什么渠道說F.取得什么效果

7、廣告訴求的手法包括（ACD）

A.理性訴求B.恐怖訴求C.感性訴求D.情理結合訴求

10、市場調查報告的文體結構一般分為以下幾個部分：（）

A.序言 B.摘要 C.正文 D.附件 E.注釋

11、在廣告形象定位的具體策略中，下列哪些定位占有極其重要的地位？（）

A.商標定位B.名人定位C.造型定位D.色彩定位E.地域定位

1969年，提出定位理論的是()

A.羅斯·里夫斯

B.大衛·奧格威

C.李奧貝納

D.艾·里斯

E.杰克·特勞特

影響廣告費用支出的因素有()

A.競爭對手的因素

B.銷售目標的因素

C.企業財務負擔能力的因素

D.產品生命周期的因素

E.消費者和市場占有率基礎的因素

3.傳播的來源對說服力的影響因素包括以下哪些因素()

A.傳播來源的可信程度

B.傳播來源的知名度

C.傳播來源的動機

D.信息傳播的順序

E.給出結論的方式

三、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）

1． 廣告傳播應該建立在對消費者所處的信息環境和他們的信息處理方式的分析研究這一堅實基礎

之上。（）

2． 創意的產生主要是依靠廣告人的靈感，而不是來自于對市場材料的積累。（）

3． 廣告定位就是用廣告為商品在消費者的心目中找到一個位置。（）

4． 廣告是一門藝術，但它不是一門科學。（）

5.制定廣告定位策略必須以產品定位策略為基本依據（）

四、名詞解釋（共4小題，每題3分，共計12分）

1、廣告

2、廣告預算

3、廣告創意

4、廣告標語

五、簡答題（共4小題，每題5分，共計20分）

1、什么是廣告策劃？廣告策劃要解決的主要問題是什么？

2、簡述形象與形象思維在廣告創意中的作用。

3、簡述互聯網與傳統的大眾媒介和其他電子媒體不同的傳播特征有哪些？

4、什么是廣告效果？它有哪些特征？如何對廣告效果進行分類？

六、案例分析（共2 小題，第1小題10分，第2小題15 分，共計 25分）

報紙廣告文案案例百服嚀系列

第一則

廣告標題：她在找一個人

廣告正文：

那天在火車上，我孩子發高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真機的不知怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下，車上沒找到醫生，還好有一位女同志，給了我一瓶兒童用的百服嚀，及時幫孩子退了燒。我光看著孩子樂，就忘了問那位好心女同志的名字和地址，藥也忘了還

她，你瞧這藥，中美合資的產品，沒藥味，跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護了我的孩子。

人家幫了這么大的忙，我和孩子他爸都非常感謝她，真希望能再見到她，給她道個謝！

第二則

廣告標題：找到她了！

廣告正文：

王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。那天在火車上，我一聽到廣播里說你孩子發高燒又找不到醫生，正好包里有一瓶醫生給我孩子退燒的藥——兒童用的百服寧，可以退燒止痛，腸胃刺激小，而且又有水果味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我家里還有，我孩子也常發高燒，家里總備幾瓶，在最需要的時候，百服嚀可以保護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產的兒童用百服嚀！

問題：

1、使用你獨到的觀點審視此案例，并分析這則廣告的亮點。（10分）

2、如果讓你策劃一則治療胃病的藥物廣告，你該如何進行設想？（請寫出你的創意思路、廣告標題、廣告正文）（15分）

七、論述題（共1小題，每題13分，共計13分）

舉例說明產品的十種一般性的定位策略。并指出下列廣告語為何種定位策略，并加以分析。

（1）百事可樂的“起來吧，你是百事可樂年輕的一代”

（2）百事可樂針對可口可樂制作的“同樣的價格，兩倍的含量”

第二篇：廣告策劃與管理試卷

廣告策劃與管理試卷

專業

年級

班

學號

姓名

一、單項選擇題（每小題1分，共8分）

1、（）是現今最具有影響力的傳播方式。

A.個人傳播

B.人際傳播

C.組織傳播

D.大眾傳播

2、（）的著眼點是組織和公眾及其相互關系。

A.公益廣告

B.公共關系

C.市場營銷

D.組織傳播

3、廣告最重要的功能是（）

A.促進銷售

B.引導消費

C.激勵競爭

D.傳播信息

4、在產品生命周期的（），廣告需要在大量市場中建立知名度。

A.導入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

5、（）是直接媒介中最重要發形式。

A.郵購廣告

B.非郵寄直接廣告

C.直郵廣告

D.戶外廣告

6、（）是指接收某一特定節目開機率的百分數。

A.視聽率

B.節目占有率

C.開面率

D.暴露度

7、以下哪項費用不能列入廣告預算。（）

A.促銷廣告費用

B.廣告禮品費用

C.刊播費用

D.分配樣品費用

8、適當的銷售訊息指的是廣告的（）

A.媒介策略

B.表現策略

C.目標市場策略

D.創意策略

二、多項選擇題（每小題2分，共16分）

1、產品生命周期包括以下哪幾種銷售狀況（）

A.導入期

B.預備期

C.成長期

D.成熟期

E.衰退期

2、消費者的信息來源主要有（）

A.資料來源

B.人際來源

C.商業來源

D.公共來源

E.經驗來源

3、廣告的要素有（）

A.廣告主

B.廣告訊息

C.廣告媒介

D.廣告對象

E.廣告效果

4、產品包括以下哪幾個層次（）

A.核心產品

B.無形產品

C.有形產品

D.附加產品

E.贈送產品

5、人一般會經過以下哪幾種知覺過程（）

A.選擇性遺忘

B.選擇性暴露

C.選擇性扭曲

D.選擇性保留

E.選擇性反饋

6、雜志可分為（）

A.娛樂性雜志

B.消費者雜志

C.商業性雜志

D.周期性雜志

E.專業性雜志

7、以下哪些屬于實體定位策略（）

A.性別定位

B.價格定位

C.渠道定位

D.品質定位

E.年齡定位

8、以下哪些是承擔廣告道德責任的途徑（）

A.廣告自律

B.消費者保護組織

C.政府管理

D.工商管理

E.輿論監督

三、名詞解釋（每小題4分，共20分）

1、廣告策略

2、廣告的政府管理

3、市場細分

4、消費行為

5、媒介組合

四、簡答題（每小題10分，共40分）

1、簡述戶外廣告的優缺點。

2、簡述集體思考法的特點。

3、簡述廣告策劃應具體包括哪些組成要素。

4、簡述如何用廣告來改變消費者態度。

五、論述題（每小題16分，共16分）

試根據同化與對比心理談談不同品牌的廣告策略。

第三篇：廣告策劃與管理

廣告策劃與管理 第一章

導論

第一節

廣告的內涵及構成

一、廣義廣告：商業廣告（經濟廣告）（企業廣告、可口可樂廣告等）；

非商業廣告（非贏利性的廣告）（公益廣告、政治宣傳、政府公告、征婚廣告等）

狹義廣告：特指商業廣告（經濟廣告）

二、涵義：廣告是廣告主付一定費用,通過一定的媒介,向一定的人群,傳達一定的信息,以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動

三、廣告的構成：廣告主體（廣告主、廣告經意者）；廣告媒體；廣告信息；廣告對象 第二節

廣告的功能及類型

一、廣告的功能：傳遞信息，溝通產需；

擴大銷售，加速流通；

指導消費，便利購買；

樹立形象，塑造品牌

二、廣告的類型：訴求對象劃分、信息內容劃分、傳播范圍劃分、制作要求劃分

按目標受眾劃分：消費品廣告、工業品廣告（同業、專業、農業廣告）

按地理區域劃分：地方性、區域性、全國性、國際性廣告

按目的劃分：產品、非產品、商業、非商業、行動、知曉廣告

按目媒介劃分：印刷、戶外、互動、電子、自郵廣告 第三節

廣告的產生及發展

一、原始廣告時期：以叫賣為主的口頭廣告；以展示為主的實物廣告；音響廣告；招牌廣告

二、印刷廣告時期

三、多媒體廣告時期：廣播廣告；電視廣告；網絡廣告 第四節

當前我國廣告發展的特點與問題

一、特點：

1、廣告媒體多樣化:江南春的分眾傳媒、枯木逢春的廣播廣告、交通廣播、個人移動終端、手機、三網融合、社交網絡：Face book，Twitter，開心網、人人網（原校內網）、微博

2、廣告制作高科技化

3、廣告版面彩擴化

4、廣告人物明星化（山寨明星）

5、廣告傳播高頻化

6、廣告手段新奇化

二、當前我國廣告發展存在的問題：

1、一般化：李成儒代言天地緣酒廣告

2、雷同化：國產洗發水

3、粗糙化：牛群五洲豐化肥； 牛群藍天挖掘機學校廣告

4、陳舊化：葵花牌胃康靈廣告

5、夸大化：SKⅡ：“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％，最多可以使皮膚看起來年輕12年”

6、“洋”化：雙星、達堡斯達、特侖蘇

7、庸俗化：“就等你來包”、“玩美女人”、“誰敢跟我比靠山”等

8、繁瑣化

四、當前國際廣告發展新趨勢

廣告競爭全球化

廣告傳播網絡化 廣告制作高科技化

廣告宣傳柔性化

第二章

廣告組織

第一節 企業廣告組織

一、企業廣告組織的職能和任務

（一）編制廣告計劃：目標

策略

預算

制作

管理

（二）實施廣告計劃：創作廣告

發布廣告

廣告管理

（三）測評廣告效果

二、專業廣告組織的職能和任務：承接廣告、廣告調研與計劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

第三章

廣告調研

第一節 廣告調研的基本內容

為企業經營決策提供科學的依據。

二、廣告調研：廣告調研是企業為有效的開展廣告活動，利用科學的調查分析方法，對廣告活動的有關的資料進行系統的收集、整理、分析和評價，以期望獲取真實可靠具有權威性、客觀的第一手材料。為廣告策劃確立正確廣告目標，制定科學廣告策略，為企業廣告活動達到預期效果。

三、廣告調研的特點：目的性、科學性、系統性、經濟性

四、廣告調研的類型：

1、按照調研的地域劃分；

2、按照調研的時間（前中后期）；

3、信息來源劃分（直、間接）；

4、工作方式劃分：問卷、訪談、電話；

5、調研對象的數量不同劃分（個人、小組、集體）

五、廣告調研的內容（七個方面）

廣告環境、廣告主體、目標市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果、國際廣告調研

1、廣告環境調研：1）地理環境調研：地理位置、交通狀況、生態特征、氣候特點等

2）人文環境調研：政治法律環境、經濟環境、社會文化

3）社會文化環境調研：人口、民俗、文化特點、生活方式、流行時尚等

2、廣告主體調研

1）企業調研：要側重企業的歷史發展、綜合實力、同行業地位及企業形象等方面 2）產品調研：自身、包裝、銷售狀況、市場表現及獲獎情況

3、目標市場調研：廣告的目標市場客觀上受到企業目標市場的約束，廣告目標市場調研包含在市場細分的過程中，因此可以說，目標市場調研就是對細分市場的調研。

1）地理參數：國家、地區、氣候、人口密度

2）人口參數：年齡構成、性別構成、收入構成、職業與教育、家庭生命周期

3）心理參數：社會階層、生活方式、個性特點

4）行為參數：習慣型、經濟型、情感型、理智型、沖動型

4、市場競爭調研：1）同類企業或產品的市場競爭狀況：首先要查明競爭對手的數目，然后分別調查其市場狀況

2）競爭對手的美圖監測：通過大眾媒體和其他廣告媒體的監測，了解競爭對手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現形式等

5、廣告媒體調研：指對各種廣告傳播媒體的特征、效能、經營狀況、覆蓋面、收費標準等進行的調研

1）報刊媒體調研：媒體性質、發行量、讀者層次

2）廣播電視廣告媒體調研：傳播范圍、節目編排和構成、試聽率

3）其他媒體網絡：網絡、戶外、交通等

6、廣告效果調研：1）事前調查（廣告試查）：廣告實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查

2）事后調查：在廣告后的一段時間里，對目標對象進行大規模和廣泛的范圍調查（高露潔、佳潔士）第二節

廣告調研的程序

一、廣告調研的準備階段

1、明確調研目標

2、擬定調研方案和工作計劃：調查目的的確定；調研對象劃分；地點的選擇；調研人員構成及培訓；確定綜合調研方法和調研方案；調查表設計；調查對象的抽樣計劃；經費及預算

二、制定調查方案（實施階段）

1、調查指標設計：1）調查的指導思想。

2）調查的對象和范圍。

3）調查指標內容，調查指標的設計應與調查 目的相吻合。

2、廣告調查對象：主要解決向誰調查的問題，多數情況下是面向目標群體。

3、調查活動規劃：指對具體調查工作進行策劃，把調查活動的具體步驟、各個環節都詳細計劃出來，形成謀劃方案，以指導和

控制實際的調查活動。

一般包括以下內容：確定調查方法和措施；設計步驟并作出時間規劃；相關人員配置和人員培訓措施；經費預算及物品分配；

替補方案和各種補救措施。廣告調研分析總結階段：

一、市場調查：就是運用科學的方法，系統地收集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現在和趨勢，三、搜集資料和實施調查方案：這個階段是一個花費昂貴并且是最容易出錯的階段。該階段主要工作是問卷資料的發放和搜集，最普通的方法是由被調查者自行答卷和調查人員訪談兩種。

四、廣告調查資料的整理：包括以下程序：

1、編輯：從廣告調查資料中選取一切有關的、重要的參考資料，剔除無關緊要的、沒有參考價值的資料

2、匯總和分類：把編輯選取出來的大量資料從形態上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式

3、制表：把有關實地調查的資料用適當的表格形式展示出來，以便說明問題或從中發現某種典型的“模式”

五、廣告調查質量的分析：利用經過調查得來的全部情況和數據，去驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢，即將全部的資料適

當的組合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體的說明調查結果。

六、撰寫調查報告

第三節

廣告調研的方法與技術 廣告調查的原則及方法

一、原則：

1、全面性原則：根據“大數定律”可對總體進行抽樣調查，從而做到大量觀察

2、代表性原則：前期調查從總體中抽取樣本的方法進行，時每個個體的抽取都應該得到“均等抽取”“隨機抽取”機會

3、客觀性原則：廣告前期調查必須要有一個統一的標準尺度，要有自身相對獨立性，以保證調查客觀

4、定量化原則：包含兩層意思：第一，運用統計學原理對調查資料進行統計分析；

第二，運用數學關系來顯示和表達調查結論

二、方法：

1、抽樣設計：抽樣調查時在被研究對象總體中抽選部分樣本進行調查，從樣本獲得結果來推斷總體情況的一種調查方法。

1）隨機抽樣（簡單隨機、等距隨機、分層隨機、分群、系統、多級隨機）

2）非隨機抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

3）調查指標內容，調查指標的設計應與調查 目的相吻合

2、廣告調研的方法

1）詢問法：面談、郵寄調查、電話調查、網上調查、留置（面談人員把表留置被調查人家，一段時間后取走）

2）觀察法:直接觀察、痕跡觀察（回執優惠）、行為記錄

3）實驗法：（前后連續對比、控制組與實驗組對比實驗、控制組與實驗組前后對比實驗）

3、調查活動規劃

三、廣告調研的技術

1、廣告調查表的設計：1）構成：A、被調查者項目；B、調查項目；C、填表說明；D、編號

2）廣告調查項目的設計技術：A、開放式問題；B、封閉式問題；C、度量性問題

2、）非隨機抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

文字要準確，避免肯定性語句，避免不一會的問題，避免困窘問題，避免假設性語句，避免引導性語句。

第四章

廣告心理

第一節

廣告與消費者行為的關系

一、廣告心理學發展簡史：1895年美國明尼蘇達大學心理實驗室的蓋爾展開的調查是最早關于廣告心理學的研究；更有影響的是美國心理學家斯科特1903年的《廣告理論》標志著廣告心理學的誕生，1908年又出版了《廣告心理學》

二、廣告對消費行為的作用：

1、喚起消費者的潛在需要，產生購買欲望，進而激發起購買動機

2、提供有關商品信息，進一步指向具體的商品和勞務

3、確認廣告的商標，以便選擇特定的廣告商品

AIDMA理論：引起注意（Attention）—產生興趣（Interest）—激發欲望（Desire）—強化記憶（Memory）—促使行動（Action）AISAS理論：引起注意—產生興趣—網上搜索（Search）—促使行動—與人分享（Share）

AIACA理論：引起注意—產生興趣—手機接入（Access）—積極溝通（Communication）—促使行動 第二節

廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺：感覺：感覺器官對商品個別屬性的反映。據統計，人類對感覺的需求，以視聽覺最高占80％，觸覺15％，味覺5％。研究表明，消費流行風潮順序為：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

二、廣告與知覺：知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實映像過程

1、知覺的特點：1）知覺的選擇性：知覺的超負荷、選擇的感受性、知覺防御

2）知覺的整體性：信息的各個部分有機結合在一起的特性

3）知覺的解釋性：看紅蘋果，推測其好吃

2、影響知覺的因素：刺激大小、刺激的強度、色彩、位置、背景的干擾、過去經驗的影響 第三節

廣告與注意

一、對消費者的廣告刺激：心理學表明，人們在面臨外部和內部刺激的時候，所感受到的僅僅是其中的少部分

二、注意的過濾器說：

過濾器理論：有機體會對外界刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉，以免大腦負擔過重

三、引起注意是廣告成功的手段，而不是目的

刺激因素與注意的關系：

1、大小與強度；

2、新奇；

3、刺激物的動與變化；

4、顏色；

5、版面位置；

6、形狀 注意——興趣——欲望——行動 第四節

廣告與記憶聯想

一、廣告與記憶

1、記憶系統：聯想、聯想律、接近律、對比律、類似律、因果律

2、短時記憶量的研究：7±2，廣告標題在6個字以下記憶率為34％，六個字以上就13％

3、廣告策略與記憶

1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶

2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容

3）利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經聯系的痕跡

二、廣告與聯想

1、聯想與聯想律：感覺記憶、短時記憶、長時記憶

2、聯想在廣告中的作用：使廣告的時間和空間在心里上得以擴大與延伸

3、聯想律在廣告設計中的應用 第五節

廣告策劃與預算

一、態度：個體對某種對象的穩定的心理傾向

1、態度的特性與功能：

特性：1）態度必有對象； 2）態度的習得性； 3）態度具有穩定性； 4）態度的內在性或間接性； 5）態度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成； 6）態度有方向、強度和信任感

功能：1）調節功能； 2）自我防衛功能； 3）價值表現功能； 4）知識功能

2、態度改變的兩種形式：態度有方向和強度——性質上的改變、程度上的改變

第五章

廣告策劃與預算

第一節

現代廣告的含義及特點

一、什么是廣告策劃： 廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，推知和判斷市場態勢及消費群體需求，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動

二、廣告策劃的特點：

1、目的性：統領廣告策劃的方向和內容

2、科學性:市場調查

資料分析

擬定方案

3、靈活性：以上三個過程相互作用，沒有一定的界限。第二節

廣告策劃的程序

一、調查分析階段：

1、成立策劃小組；

2、市場分析、消費分析、產品分析

二、決策計劃階段：

1、廣告戰略：廣告目標、目標消費者、確定競爭品、產品的突出點；

2、廣告策略：廣告主題策略、廣告創意策略、廣告媒體策略；

3、廣告計劃書

三、執行計劃階段：

1、廣告設計與制作；

2、廣告實施；

3、效果反饋與評價

四、反饋評價階段 第三節

廣告目標

一、廣告目標的含義：廣告目標：廣告活動所要達到的預期目的

1、告目標與營銷目標的關系：1）廣告目標與營銷目標的聯系：開拓市場，提高銷量、市場占有率和企業的利潤 2）廣告目標與營銷目標的區別：廣告只是一種促進銷售的手段，不能直接達到銷售目的；營銷目標的實現受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；廣告對營銷目標的影響是長期的

2、廣告目標與廣告效果的關系：聯系：都以促進產品銷售和廣告信息傳播為基本內容

區別：廣告目標是在廣告活動之前預定的，廣告效果是在廣告活動結束之后實際達到的

二、廣告目標的類型：廣告內容目標、創牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標、形象廣告目標、廣告效果目標、銷售效果目標、傳播效果目標

三、影響廣告目標設定的因素：企業營銷戰略、商品的供求情況、產品生命周期、分銷系統

四、設定廣告目標：以產品銷售情況來設定廣告目標；以消費者的行為來設定廣告目標；以傳播效果來設定廣告目標 第四節

廣告計劃

一、廣告計劃的特點及作用

1、廣告計劃： 是對企業一定時期內廣告活動的整體安排，是根據企業的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖標等形式說明的廣告活動的全面規劃和具體方案

2、廣告計劃的特點：1）廣告計劃是一項行動文件

2）廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋

3）廣告計劃是企業開展營銷活動的一項財務承諾

4）廣告計劃具有一定的強制性和約束性

二、廣告計劃的類別與內容

1、廣告計劃的類型：

1）按廣告時間分：長期廣告計劃（3-5年，長期性，系統性）；中期廣告計劃（一年內按季度分月）；短期廣告（臨時性廣告）

2）按廣告性質分：戰略廣告計劃；戰術廣告計劃

3）按廣告媒體分：組合媒體計劃；單一媒體計劃

2、廣告計劃的內容：

1）廣告市場分析：企業與產品品牌分析、產品分析、目標市場分析、競爭狀況分析、市場發展計劃分析

2）廣告戰略：廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區

3、廣告策略：媒體策略、創意策略、實施策略

4、廣告預算

5、廣告效果預測：傳播效果預測、銷售效果預測

三、廣告計劃的擬定

1、廣告計劃擬定原則：1）組織原則：目標明確化原則、分工協作原則、高度保密原則

2）內容擬定原則：系統原則、量化原則、擇優原則、可行原則、效益原則

2、廣告計劃的擬定程序：1）市場分析和研究階段；2）擬定廣告計劃提綱階段；3）擬定具體執行計劃階段

3、廣告計劃書的寫作：1）標題

2）目錄

3）正文

4）署名和日期 第五節

廣告預算

一、廣告預算的概念和作用

1、廣告預算：企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法

2、廣告預算（費用）的內容：廣告媒體費、廣告設計制作費、廣告調查研究費、廣告部門行政費用

3、影響廣告預算的因素：產品因素、銷售量與利潤率因素、競爭者因素、企業實力因素、消費者因素、媒體因素

廣告預算的內容（國際）：1981年 美國查爾斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作為廣告費用支出

灰表：兩者皆可

黑表：不能作為廣告費用

編制廣告預算的方法

4、廣告預算的作用：控制廣告活動、評估廣告效果、規劃經費使用、提高廣告效率

二、編制廣告預算的方法

1、定律計算法：銷售額百分比法：以一定期限內的銷售額的一定比率，預算廣告費用的方法。

利潤百分比法：利潤與廣告投入成比例

銷售單位法：將所有開支除去，根據剩余

資金確定廣告預算規模。

2、目標任務法：根據企業的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標；

再根據廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額

3、競爭對抗法：以主要競爭對手的廣告費支出為依據，確定本企業足以與之抗衡的廣告預算辦法

廣告預算=競爭者廣告費用總額 / 競爭者產品市場占有率X本企業預期市場占有率

4、量力而行法：企業根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法

5、通信訂貨法：企業以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法

單位產品廣告費=（產品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件郵費）/ 已銷售產品數量

三、廣告預算的分配與管理

1、廣告預算的分配：1）按廣告時間、廣告活動期限、廣告信息傳播時機進行經費分配

2）市場區域分配

3）按產品類別分配

4）按廣告對象分配

5）按傳播媒體分配

2、廣告預算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計劃；

2）廣告預算管理的內容：廣告預算的執行情況

3）廣告預算管理的組織機構：明確的組織機構

第六章

廣告主題策劃

第一節

廣告主題的概念

一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達到某項目的而要說明的基本概念

對產品，市場，營銷戰略，廣告目標，受眾的生活形態，心理，社會文化背景等進行綜合分析，反復思考得出

二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標＋信息個性＋消費心理

1、廣告目標：根據企業營銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發點

2、信息個性：廣告內容所宣傳的商品，勞務，企

業和觀念，要有鮮明的個性，即和

其它企業商品，勞務，企業和觀念

明顯的相區別，突出自己的特點。也稱賣點（Sale Point)或訴求重點（Appeal Point)

3、消費心理：為了獲得消費者青睞，必須要向消費者提供滿足其某一需要的承諾 第二節

廣告主題策劃的基礎

一、建立產品價值網

1、從產品實體因素出發：1）產品的品質、原料、構成成分、結 構、性能等

2）產品的生產和管理的方法、生產過程、生產條件、生產環境、生產歷史等

2、從商品使用情況出發：“容易將消費者熟知的用途作為廣告主題”！

1）產品的用途和用法； 2）產品使用的實際價值和效果，即產品可能給消費者帶來的利益； 3）消費者對產品使用上的反應

3、從商品價值、檔次出發

4、從產品與其他產品的關系出發：1）從產品與其他相關產品的關系出發； 2）從產品與競爭品的關系出發：促進、屏蔽、同化

如果要從競爭關系出發來確立廣告主題，首先明確自己品牌產品與競爭品牌建立差異的可能，這種差異消費者能否接受，再者要考慮自己的實力，有沒有資格將競爭者拉來作陪襯

5、從消費者對產品的關心點和期望出發某一消費群體對產品的某一特點很在意

二、建立產品價值鏈

產品某一價值鏈

第一層引申

第二層引申

1、建立產品的社會價值鏈：友誼，親情，愛情等

2、建立產品的主觀價值鏈：這些價值是人們對產品的感受，聯想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯系

1）產品給人的感覺：給消費者帶來積極或消極的體驗；

2）產品的性格；

3）產品的象征：產品的檔次，品味，品牌聲譽會成為個人的某種象征

挖掘產品價值鏈要注意：有一定限度，應該符合一定的事理邏輯和心里邏輯

三、挖掘產品潛在價值，創造產品新價值：產品的價值有些是消費者能夠感知的，有些是未能感知的。

1、喚醒并創造消費需求

2、突破消費觀念障礙，挖掘產品價值

3、逆向思維，從負價值中挖掘新價值

通過建立產品價值網，價值鏈以及深入挖掘和創造產品新的價值，就可以在頭腦中形成多環節，多層次立體價值輻射網。產品價值體系構建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節

確定廣告主題應該注意的問題

一、必須為消費者提供利益承諾：

1、三個要素：1）這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題

2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個的融入所提供的利益或解決的問題中

2、選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產品本身或市場營銷過程中的問題？

2）是不是消費者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認知上的問題？

3、選擇那些和消費者關心點切合的承諾：1）從消費者購買目的中發現產品關心點

2）從生活難題中尋找產品關心點

3）從受眾自我形象中發現對產品的關心點

4）從消費者潛意識中發現產品的關心點

4、選擇那些最能體現產品信息個性的承諾，這個承諾有時候未必能給消費者提供價值，但它是有特色的，有戲劇性

二、廣告主題應單純、集中、精煉

三、廣告主題應保持統一性和連貫性

四、廣告注意要易懂

第七章

廣告創意原理及方法

第一節

廣告創意內涵

一、廣告創意：它是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程

主題意念的抽象化

1、內涵：1）廣告創意本質上是一種創造性思維活動；

2）廣告創意的基礎是科學的市場調查研究；

3）廣告創意的總體思路是具象而藝術化地表現抽象的產品概念

2、幾點注意：在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號

1）一方面它必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征（或所希望表現的方面）

2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產生合理的聯想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現形式的陳舊化而失去藝術感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表達的思想和觀點，在廣告創意和設計中，意念就是廣告主題

2、表象：符合廣告創作者思想的，可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時我們稱其為表象

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象

三、廣告創意的原則

1、廣告創意的獨創性原則：勇于標新立異、獨辟蹊徑。廣告創意的實效性原則：廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性 應符合如下要求：1）可理解性：信息論美學觀點：一件藝術品，它的新穎量越大，可理解的量就越小

2）相關性：指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內在相關聯系 第二節

廣告創意原理

一、廣告創意原理：廣告創意究其本質就是意念的意象化，即根據廣告意念表達的需要，選擇和創造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。

1、意象的意義：1）意象的象征意義：表達精神內容或世界的具體形象物

2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關系。它是用一種事物或現象來指示另一種事物或現象

3）意象的感情意義：是人對客體對象的態度的心理趨向。

4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態和狀態，具有一定的動向和動勢，它可以激發人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質、形態和動態會對人的欲望發生某種激起和誘引的力量

2、意象的選擇、創造、組合

1）選擇：一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應

2）創造：變形：文字、畫面、聲音和動作等

夸張：情態、形態、動態、關系和情節等。

擬人化：錯位：嵌合：替代：嫁接

二、廣告創意過程

詹姆斯·韋伯·楊：創意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合，做到這一點，需要具備對各要素間相互關系了解的本領，而看清事物之間的這類相互關系，是進行新組合、產生創意的關鍵。因此，在心智上養成尋求各事實之間關系的習慣，成為產生創意中最為重要的事 靈感不是創意的前提，更不是創意的全部，它是廣告創意人員在經過一段艱辛而嚴密思考后的超越性產物

1、創意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；

2）消化資料；

3）順其自然、拋開問題、防松自己；

4）創意涌現；

5）發展創意，實際應用

2、具體做法：照搬過來——只是做適當的變通

延伸——將點子在某個方向上伸展

重新架構——將點子的結構作新的安排

互動共振——喚起人們的感覺

第八章

廣告創意策略

第一節

USP廣告策略

一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主題”。由羅瑟.瑞夫斯于20世紀50年代提出。他認為：“只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能有效，也就是說，在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復傳遞給受眾

二、USP包含三部分內容：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一

個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于銷售，即這一說辭一定要強有力吸引數以百萬計的大眾

三、USP策略的理論基礎和心理基礎

1、理論基礎：這種旨在尋求并建立產品間差異的訴求正反映出市場營銷戰略思想的演變。

2、心理基礎：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關的事物和方面。

2）人們往往用事物某一獨具的特征來標識、把握某一事物

第二節

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定義：一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者

2、奧格威的定義：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應根據消費者對其使用的印象以及自身的經驗來界定

3、品牌的四個層面：1）品牌名稱和標志的知名度

2）品牌品質的認知度

3）品牌聯想

4）品牌忠誠度

二、品牌形象和品牌價值

1、市場領導者通常是強勢品牌

2、強勢品牌通常享有較高的利潤空間

3、強勢品牌沒有生命周期

三、品牌形象的形成：合適的模特、商標人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節

廣告定位策略

一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現了“消費者導向”。

（20世紀七十年代，艾.里斯和杰克.楚勞特）

1、廣告定位策略包括以下幾種：1）領導者定位---建立領導地位

2）比附定位---緊跟行業領導者

3）細分定位---尋找市場空隙

4）重組定位---重新為競爭定位

第九章

廣告創作 第十章

廣告媒體及選擇

第一節

廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會大眾的工具。廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質和工具都可以稱為廣告媒體。

二、廣告媒體的特性：物質性

信息性

時間性

空間性

適應性

三、廣告媒體的功能

1、廣告媒體的商務功能：1）傳輸廣告內容

2）引發消費意識

2、廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實現對廣告的藝術創造

2）廣告媒體能體現不同的文化色彩

3）廣告媒體能豐富社會文化生活

四、廣告分類：

1、媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現場、人體、包裝、禮品、其它

2、按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業的明確指向的媒體

3、按實效分類：長期、短期、快速、慢速廣告媒體

4、按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體

第二節

主要廣告媒體的特點

一、報紙：優點：

1、傳播范圍廣

2、傳播速度快

3、選擇性強。一方面是為某個特定地區服務的，如晚報，日報等；另一方面不同的報紙有不同的讀者群，如光明日報，中國青年報等。

4、傳播信息詳盡

5、簡便靈活

6、可信度高

7、便于受眾查詢 缺點：

1、實效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、雜志廣告：內容大致可分為：消費者雜志、商業雜志、專業性雜志。

特點：

1、針對性強

2、有效期長

3、廣告對象理解度高

4、廣告內容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、靈活性小

2、成本費用高

三、廣播：優點：

1、傳播速度快

2、覆蓋面廣

3、靈活性強

4、成本低廉

5、移動性強。

缺點：

1、廣告信息易逝

2、形象性差

四、電視：優點：

1、形象生動，說服力強

2、輻射面廣，滲透力強。

3、傳播迅速，時空性強

4、直觀真實，理解度高。

5、表現手法多樣，藝術性強。

缺點：

1、信息時效短

2、信息量相對小

3、廣告費用高

4、選擇性低

五、網絡廣告：優點：

1、覆蓋范圍廣

2、信息容量大

3、信息交互傳遞

4、形式多樣

5、廣告投放準確

6、動態實時

7、易統計性

8、廣告投入效率高。

缺點：

1、硬件要求高

2、上網費用據高不下

3、主動性差（等待用戶搜索）

4、視覺效果不佳

六、其他廣告媒體

1、戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼

優點：重復出現，強化印象、成本低、選擇性強

缺點：廣告信息量有限、媒體形象較低

2、交通廣告：交通工具、交通設施、廣告宣傳車

優點：容易引起注意、成本低、選擇性好

缺點：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購買

3、直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產品目錄、企業刊物

優點：選擇性強、靈活性強、費用低

4、效果可測

缺點：傳播范圍小、易引起反感

4、售點廣告媒體的特點

POP（point of purchase)又稱“購買點廣告“

廣義POP: 凡在購物場所、零售商店、超級市場的周圍、入口、內部以及有商品的地方所設置的廣告物

狹義POP: 僅指在購物場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體 第三節

廣告媒體的選擇

一、廣告媒體的評價指標

1、視聽率：指接受某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）的百分比。

2、毛評點（Gross Rating Points)：指各次廣告傳播之后，接觸該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和。

毛評點＝廣告發布次數╳視聽率

反應的是組合媒體的總效果，可以重復計算。

3、到達率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內接觸到這則廣告的人數占媒體傳播范圍內總人數的比率

三個特點：1）接觸人數不可重復計算

2）是對傳播范圍內的總人數而言的

3）到達率表現的時間長短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時間計算；雜志、報紙以某一特定發行期經過全部讀者閱讀壽命為準

4、有效到達率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內容

納普勒斯對廣告最佳程度的廣告暴露頻次進行

研究并得出結論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值；2）第二次暴露才會有一些效果 3）在一各月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產生預期的效果；

4）廣告在達到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產生負效果。注：研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產生負效果。

二、選擇廣告媒體應該考慮的因素

1、媒體的性質與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點和局限性。

2、廣告商品的性能（商品使用的性質和作用）和使用范圍（地區范圍、使用者階層）

3、受眾的媒體習慣和文化程度

4、市場現狀和消費趨勢

5、廣告的制作和成本費用

第十一章

廣告效果評估

第一節

廣告效果的含義及特征

“我知道我們至少一半的廣告費是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀企業家約翰瓦納梅克

一、廣告效果含義及特征

1、廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產生的作用

2、特征：1）遲效性：一方面，反應快慢有別（社會，經濟，文化，時空，地域等）；另一方面，時間推移性，且反復刺激過程

2）復合性：廣告是綜合性的，復雜的信息傳播活動

3）累積性：消費者購買行為應該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費者對產品的口碑相傳

5）兩面性：在增加產品或勞務的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面

二、廣告效果的分類

1、廣告效果的性質劃分：1）經濟效果：主要指銷售效果。20世紀60年代前是唯一尺度。

2）廣告的心理效果：在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

認知

理解

確信

行動 3）廣告的社會效果：社會道德，風俗習慣，語言文字等方面的影響。

2、按廣告活動過程劃分：1）事前評估：包括商品分析，市場分析，消費者分析，消費者心理動機，選取適當傳播信息

2）事中評估：使廣告戰略與戰術能夠依預定計劃執行，不至于離題脫軌。

3）事后評估：廣告活動后的效果評估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預算時作為決策的基礎。

3、按廣告活動構成因素劃分：構成因素：原稿效果（廣告表現效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果

廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果

美國ARF的媒體評價模式（六個指標）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道、銷售效果

三、廣告效果評估的原則

1、目標性原則：長期&短期---銷售效果&心理效果---態度效果&認知效果---商標認知效果&產品特性認知效果

2、綜合性原則：一方面，復合性能，媒體組合，時間和地域；另一方面，是廣告的經濟，社會，心理效果。

3、可靠性原則

4、經濟性原則：不能有臨時性觀點。

5、經常性原則：評估方案要盡可能簡易。

四、廣告效果的事前評估：指對印刷廣告中的文案，廣播電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內容的檢驗與測定，對于這些信息內容的檢測，都是在未經正式傳播之前進行的

1.親身訪問

2.內部評估（核檢表，評分量尺）

3.外部評估（消費者固定調查）注意的問題：1）只能選出較好者而不是最好者

2）受訪者只能告訴你某廣告對他們自身產生什么作用，以及他們怎樣反應

3）設法阻止受測者的偏見。

4）不能測試整個廣告運動，只能是單個廣告

五、廣告效果的事中測試：檢測廣告計劃的執行情況，以保證廣告戰略正常實施

1、銷售地區實驗法

2、函索測定法

3、分割測定法（郵寄調查法的一種）

4、追蹤研究法

六、廣告效果的事后評估：指在整個廣告活動進行之后所做的效果評估。主要是對廣告銷售效果的評估和對廣告心理效果的評估 1.認知測定法（注目率，閱讀率，精讀率）

2.回憶測定法 3.態度測定法：主要測定廣告心理效果的忠實度，偏愛度及品牌印象

第十二章

廣告規劃與管理

第四篇：廣告策劃試卷

2010年1月高等教育自學考試廣告策劃

（一）試卷

（課程代碼：04099）

一、單項選擇（本大題共15小題，每小題1分，共15分）

1.我國第一批廣告公司出現的城市（C）

A.北京B 天津C上海D廣州

2.廣告業的核心組織是（B）

A 廣告主B 廣告公司C 廣告媒體單位D廣告管理機構

3.人類接受外來信息最多的感覺類型是（D）

A 聽覺B嗅覺C味覺D視覺

4.1996年恒源春節推出的電視廣告畫面是：在澳洲大草原上萬余只美利奴羊奔跑聚成“恒源祥”三個大字，氣勢磅礴，場面震撼。此廣告類型為（C）

A 保牌廣告B創牌廣告C形象廣告D競爭廣告

5.廣告對象是指（C）

A 廣告產品B廣告媒體C 廣告受眾D廣告效果

6.廣告主題的基礎和依據是（A）

A 信息個性B市場調查C傳播對象D廣告產品

7.廣告主題確定以后的廣告活動環節是（A）

A 廣告創意活動B廣告表現、創作C 廣告發表D廣告效果監測

8.“柯達一刻”的電視廣告的鏡頭是一個男孩在理發，被弄痛后傷心地哭，創意者采用這一創意，其目的是在受眾心中會引發對小男孩的憐愛。這說明意向具有（B）

A象征意義B感情意義C情緒意義D指示意義

9.當美國汽車制造者都強調更長更大流線更好看時，德國金龜車既小又短又丑陋，其廣告口號是“想想還是小的好”這種定位方法是（C）

A比附定位B領導者定位C細分定位D重組定位

10．除文字之外，組成廣告文案的另一要素是（B）

A音樂B圖案C人物D色彩

11.“今年過節不收禮，收禮只收老白金”，這則廣告標題是（A）

A直接標題B間接標題C復合標題D口號標題

12.夏普脫臭冰箱廣告畫，畫的是一個蘋果和一只螃蟹重合在一起的一個圖畫。比照一般冰箱的“串味”問題，然后強調“夏普脫臭冰箱無此煩惱”其使用的表現方法是（B）

A寫實B夸張C比喻D懸念

13目前我國廣告營業額最大的媒體是（B）

A報紙B電視C互聯網D雜志

14.理論研究認為，廣告最佳的暴露頻次是（B）

A 3次B 6次C 8次D越多越好

15.廣告的經濟效果主要是指（A）

A 銷售效果B心理效果C觀念效果D道德效果

二、多項選擇題（本大題共6小題，每小題2分，共12分）

16.廣告的構成要素有（ABC）P2

A廣告主體B廣告媒體 C廣告信息D廣告產品E廣告受眾

17.專業廣告組織的職能和任務包括（ABCDE）

A設計制作廣告B廣告調研與計劃C廣告制作 D選擇廣告媒體 E廣告管理

18.人口參數細分市場的調研內容包括（ABCDE）

A年齡構成B性別構成C收入構成D職業與教育 E家庭生命周期

19.影響直覺的因素主要有（ABCDE）P93

A刺激大小B刺激強度 C色彩D位置E背景

20.按性質，廣告效果可分為（ABC）P296

A 經濟效果B心理效果C社會效果D宣傳效果E傳播效果

21．廣告宏觀管理的對象是（ABCD）P357

A廣告主B廣告經營者C廣告發布者 D廣告活動E廣告接收者

三、判斷改錯題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

22.在短期記憶情況下，人的大腦能夠接受信息的數量為3個左右

改為：7+_2個

23.廣告費用中最大的比例是廣告策劃費用

改為：廣告媒體費用

24.與廣告媒體相比電視媒體最大的缺點是接受設備龐大

改為：費用高

25.廣告效果的兩面性事指，一方面是具有促進銷售增加的功能，另一方面是有改變消費者觀念的功能改為：有延緩產品和勞務銷售下降的功能

26.我國廣告宏觀管理機關是指各級工商管理行政機關

改為：國家授權的工商行政管理部門

四、簡答題（本大題共4小題，每小題6分，共24分）

27.簡答報刊媒體調研的主要內容。P63

A:媒體性質；

B：媒體發行量；

C：讀者層次。

28.從產品本身哪些方面可以建立產品價值網？p149

（1）從產品的實體因素出發；

（2）從商品的使用情況出發；

（3）從商品的價格、檔次出發；

（4）從商品與其他產品的關系出發；

（5）從消費者對產品的關心和期望出發。

29.簡答USP策略的要點。

（1）必須包含特定的商品效用；

（2）必須是特殊的、唯一的；

（3）必須利于促進銷售。

30.簡答雜志廣告媒體的局限性。P259

（1）靈活性小；

（2）成本費用高；

（3）受眾局限。

五、論述題（15分）

論述廣告效果的特性的具體表現。P295

（1）遲效性；

（2）復合性；

（3）積累性；

（4）間接性；

（5）兩面性。

六、案例分析題（24分）

32.根據下面給定的材料，結合自己所了解的學生學校的情況，在（1）—（7）題中任意選擇兒題，要求所選試題分值累計為24分。

高校市場歷來是各個廠商競奪的主要市場之一，開學在即，各個企業為爭奪市場發展來自各國各地的高校新生使用自己企業的產品，已經做好了各種市場準備。

★ 你作為重慶工商大學新學年推廣小組組長，工商大學擁有在校學生17000人，另外，新學年招收大一

新生7000人，新生定于9月15日開學

★ “辣椒香”是重慶每位食品公司新推出的方便面，該公司以前生產牛肉干、豆皮等小食品為主，在重

慶市場擁有一定的知名度。該公司首次生產方便面食品。

★ “辣椒香”味道分為不辣、微辣、中辣、特辣四種，消費者可以依據自己的口味大小調味。辣味調味

包郵比較詳細的說明

★ 目前，重慶市場方便面銷售冠軍是康師傅，市場綜合占有率在30%以上，整體市場排序為康師傅、統一、福滿多、華龍、今麥郎、華豐、好勁道等。

★ 廣告發布費用為一萬元

（1）針對在校學生草擬一份溫暖調查文卷（8分）

（2）結合自身以及其他相關經驗，分析學生群體消費情況。（8分）

（3）擬定廣告目標。（4分）

（4）設計廣告主體。（4分）

（5）策劃廣告創意。（8分）

（6）創作一份三十字左右的廣告文案（4分）

（7）選配廣告媒體。（8分）

第五篇：廣告策劃與管理復習

一、名詞解釋

1、廣告是廣告借助一定的宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。

2、廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需費用總額、使用范圍和使用方式。

3、廣告媒體是運載廣告信息、達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。

4、毛評點是各次廣告傳播之后，接觸該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和，是一則廣告在媒體推出數次所能達到的總的效果。

5、廣告效果是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產生的作用，或者說，是在廣告活動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。

6、現代廣告策劃：指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，推知和判斷市場態勢及消費群體的需求，利用已掌握的知識、情報、手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動。

7、視聽眾暴露度某一特定時期內收聽、收看某一媒體貨某一媒體特定節目的人數總和。

8、廣告創意：廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌聲浪傳播與產品營銷的目的．

廣告創意是指廣告中有創造力地表達出品牌的銷售訊息，以迎合或引導消費者的心理，并促成其產生購買行為的思想。

9、廣告調研是企業為有效地開展廣告活動，利用科學的調查、分析方法，對與廣告活動有關的資料進行系統的收集、整理、分析和評價，以期獲取真實可靠和具有權威性、客觀性的第一手資料。

二、簡答題

1、簡述廣告調研的作用？

1、為廣告策劃提供所需資料。廣告調研通過對廣告市場、消費市場各種相關信息資料的大量收集，可以為廣告策劃提供決策依據。

2、為廣告創意和設計提供依據。廣告創意的目的性、功能性很強，其構思和設計必須圍繞著廣告主的商業目的的實現而展開。因此，廣告創意和設計必須建立在對產品、消費者和市場狀況深入了解即廣告調研活動的基礎上。

3、為制定廣告策略提供向導。廣告調研正是廣告策略制定者了解市場信息、熟悉市場環境的基本途徑，能為廣告策略的制定提供基本導向，使廣告策略與市場實際緊密相連，從而發揮出廣告策略的巨大威力。

2、簡述廣告調研的程序？

全過程分為調研準備、調研實施以及分析和總結三個階段，每個階段劃分為若干具體步驟。

1、廣告調研準備階段。是明確調研目標、對調研本身進行可行性研究和擬定調研方案和工

作計劃。

2、調研實施階段。是設立廣告調研機構，組織斷言人緣學習和培訓和組織調研人緣，收集現有資料和確定調查單位，收集原始資料。

3、分析和總結階段。整理分析調研和寫調研報告。

3、簡述廣告計劃的作用？

1、廣告計劃是指導廣告活動的綱領。廣告計劃對整個廣告活動具有宏觀指導作用，對廣告各個環節具有微觀指導作用。

2、廣告計劃是協調控制廣告活動的手段。廣告計劃對廣告活動的各個環節具有協調作用，對廣告活動的規模具有控制作用。

3、廣告計劃是監督評價廣告活動的依據。廣告計劃對廣告實施具有監督作用，對廣告效果具有評估作用。

4、簡述影響廣告預算的因素？

1、產品因素

2、銷售量與利潤率因素

3、競爭對手因素

4、企業實力因素

5、消費者因素

6、媒體因素 還有廣告制作水平、企業的聲譽和形象、企業領導者得決策水平以及社會經濟發展水平等。

5、簡述廣告創意的步驟？

1、調查階段—收集信息

2、分析階段—找出商品最有特色的地方

3、醞釀階段—為提出創意做心理準備

4、開發階段—多提出幾個創意

5、評價決定階段—確定做好的創意

6、簡述廣告主題策劃方式應該從哪個幾個方面分析？

廣告目標、信息個性和消費心理為廣告主題的產生提供基礎和條件，他們構成產品的特定價值。

1、建立產品價值網。從產品實體因素、使用情況、商品價格，檔次、產品與其他產品的關系、消費者對產品的關心點和期望出發

2、建立產品價值鏈。建立產品的社會價值鏈、主觀價值鏈

3、挖掘產品潛在價值，創造產品新價值。喚醒消費需要、創造消費需求、突破消費觀念障礙，挖掘產品價值、逆向思維，從負價值中挖掘新價值。

7、簡述影響廣告目標設定的因素？

1、企業經營戰略

2、商品的供求狀況

3、產品生命周期

4、分銷系統

三、論述題

1、試述廣告策劃的程序？

廣告策劃的程序是廣告策劃工作應遵循的方法和步驟，是為使廣告策劃順利進行和保證廣告策劃的成功而對廣告策劃工作自身提出方法和原則要求。

1、調查分析階段。第一步是成立策劃小組。第二步是進行商品研究。第三步是進行市場研究。第四步是進行消費者調查分析，收集市場上與廣告產品有關的消費者的行為特點。第五步是調查結束后，對所得資料進行統計與分析，寫出調研報告，為后續決策提供依據。

2、決策計劃階段。第一步是進行廣告戰決策。第二步是明確廣告戰略任務后，接著制定實現這一戰略任務的具體策略。第三步是編制廣告預算。第四步是編寫廣告計劃。

3、執行實施階段。第一步是決定廣告表現。第二步是進行廣告制作。第三步是根據確定的廣告目標。明確廣告發布的地區、時間、媒體組合等。

4、評價總結階段。征集廣告信息反饋，測定廣告效果和總結廣告活動經驗，寫出總

結報告。

2、試述廣告調研的內容？

1、廣告環境調研。地理環境調研和人文環境調研。

2、廣告主體調研。企業調研和產品調研（產品自身調研、包裝調研、銷售狀況調研、銷售過程中市場表現及獲獎情況調研）

3、目標市場調研。按地理參數細分市場、人口參數細分市場、心理參數細分市場、行為參數細分市場。

4、市場競爭調研。同類企業或產品的市場競爭狀況和競爭對手媒體監測。

5、廣告媒體調研。報刊媒體調研、廣播電視廣告媒體調研、其他廣告媒體調研。

6、廣告效果調研

7、國際廣告調研。政治法規狀況的調研、經濟情況的調研、文化背景的調研。P653、試述廣告五大媒體特點及局限性？p2531、報紙廣告媒體特點：傳播范圍廣、傳播速度快、選擇性強、傳播信息詳盡、簡便靈活、可信度高、便于受眾存查；缺點：時效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、雜志廣告媒體特點：針對性極強、有效期長、廣告對象理解度高、廣告內容含量大、印刷精美；缺點：靈活性小、成本費用高、受眾局限

3、廣播廣告媒體特點：傳播速度快、覆蓋面廣、靈活性強、成本低廉、移動性強；缺點：廣告信息易逝、形象性差

4、電視廣告媒體特點：形象生動，說服力強、輻射面廣，滲透力強、傳播迅速，時空性強、直觀真實，理解度高、表現手法多樣，藝術性強；缺點：信息時效短、信息量相對較小、廣告費用高、選擇性低

5、網絡廣告媒體特點：覆蓋范圍廣泛、信息容量大、信息交互傳遞、形式多樣、廣告投放準確、動態實時、易統計性、廣告投入效率高；缺點：硬件要求高、上網費用居高不下、主動性 差、視覺效果不佳。

4、廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？p285

1.要有整體觀念

廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出，均不可取

2.要服從市場的變化

廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產品剛進入市場或產品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產品上市之前。產品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續性。

3.要根據競爭對手而定

廣告時機的選擇要根據競爭的對手的廣告戰略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當的反應。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據競爭對手的產品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

4.要隨季節變化而變

廣告時機的選擇要根據產品的特點和銷售季節的不同而有所不同，如電風扇、空調機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節性。一般來說，當使用這些產品的季節來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

5.要隨產品周期的發展而變

在產品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。產品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應注意使用各種不同的媒體組合。

在產品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產品的第二次生命周期的到來。

6.要符合人的心理規律

廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續性。當然，這種延續性不是越長越好，而應根據人的記憶規律在發布上先密后疏。另外，廣告的重復次數還要根據廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。