第一篇：推薦廣告策劃模板

推薦廣告策劃模板

一，前言

根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接20xx及20xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以xx洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20xx年xx洗發(fā)水廣告企劃案。

二，廣告商品

xx洗發(fā)水公司——xx洗發(fā)水

三，廣告目的

1，促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)

2，強(qiáng)化商品特性

3，銜接11,12年廣告

4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)

四，廣告期間

20xx年6月——20xx年6月

五，廣告區(qū)域

全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）

六，廣告對(duì)象

所有居民用戶(hù)

七，策劃構(gòu)思

（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：

A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。

B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀(guān)念、文化水準(zhǔn)等而變化。

在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。

（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）

（三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加

就xx洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。

在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：

1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)xx

2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦xxx

八，廣告策略

針對(duì)消費(fèi)者方面—

1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。

2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。 3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商

業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。

4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。

九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用

（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容

好的頭發(fā)，選擇飄飄。

在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有xx品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶(hù)感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。

（二）電視廣告策劃

在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：

畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我啊！愛(ài)生活，愛(ài)xxx

（三）廣播臺(tái)

廣播內(nèi)容就是介紹xx，例如請(qǐng)嘉賓，做一個(gè)xx專(zhuān)訪(fǎng)。

一、市場(chǎng)綜合分析

1、行業(yè)概況

目前，儀表與衛(wèi)生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產(chǎn)品——紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環(huán)節(jié)。隨著一次性紙巾日益盛行，特別是餐后擦嘴服務(wù)紙巾持續(xù)長(zhǎng)久的今天，紙巾也成了消費(fèi)者的廣泛需求欲望。目前因?yàn)楦鞣N因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場(chǎng)，讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；從各方面對(duì)自身進(jìn)行改造，對(duì)自身品牌進(jìn)行廣告宣傳，來(lái)讓自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到消費(fèi)者的認(rèn)知。

2、市場(chǎng)背景

隨著消費(fèi)者收入水平的增加，對(duì)各品牌的紙巾的購(gòu)買(mǎi)潛力也在不斷的加大。“維達(dá)”紙巾這個(gè)品牌成了消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)品牌。雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾這個(gè)品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費(fèi)者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個(gè)品牌。

3、產(chǎn)品情況

“心相印”紙巾在總體市場(chǎng)上的銷(xiāo)售情況，僅次與“維達(dá)”紙巾。來(lái)源于“心相印”紙巾在“產(chǎn)品名稱(chēng)”上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在“商標(biāo)圖案”上得到了消費(fèi)者的滿(mǎn)意，在產(chǎn)品的“包裝外觀(guān)”上得到了消費(fèi)者的肯定，以及在“紙巾數(shù)量”上得到消費(fèi)者的滿(mǎn)足。“心相印”紙巾其產(chǎn)品質(zhì)感好，價(jià)格實(shí)惠。“心相印”給了消費(fèi)者帶來(lái)了快樂(lè)情緒，得到了消費(fèi)親睞。

4、競(jìng)爭(zhēng)狀況

在紙巾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀況下，“維達(dá)”、“心相印”、“舒潔”這三個(gè)品牌成了消費(fèi)者使用頻率最高的品牌。“心相印”紙巾在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了次要的地位，成了消費(fèi)者重視的品牌。

5、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

⑴機(jī)會(huì)與威脅

①機(jī)會(huì)：

雖然心相印在一些方面不及維達(dá)這個(gè)品牌，但是心相印的包裝是較為優(yōu)秀的，進(jìn)一步去提升這一優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造出更好的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在的理性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和實(shí)際的利益，所以我們要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)：A、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。B、創(chuàng)造新的紙巾功能。C、創(chuàng)造出自己的品牌文化。D、加大產(chǎn)品宣傳和促銷(xiāo)力度。

②威脅

A、雖然維達(dá)和舒潔這兩個(gè)品牌在市場(chǎng)占有率上、知名度上和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達(dá)在各方面的評(píng)價(jià)中都優(yōu)于心相印。

B、消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求對(duì)心相印提出了更高的要求。消費(fèi)者對(duì)紙巾屬性的評(píng)價(jià)中質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)都是十分重視的。

⑵優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

①優(yōu)勢(shì)：

“心相印”紙巾以一種現(xiàn)代、簡(jiǎn)樸、而且活潑的包裝，成了消費(fèi)喜愛(ài)的品牌之一、“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場(chǎng)份額。

②劣勢(shì)：

企業(yè)對(duì)“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報(bào)刊對(duì)“心相印”紙巾的有關(guān)報(bào)道很少，“心相印”紙巾在價(jià)格得不到消費(fèi)者滿(mǎn)意。

⑶重點(diǎn)問(wèn)題

“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質(zhì)量、價(jià)格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)做的不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理期望。“心相印”的價(jià)格卻是在消費(fèi)者的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中最低分的，消費(fèi)者通過(guò)促銷(xiāo)方式了解心相印的很少。

二、消費(fèi)者行為分析

1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)

消費(fèi)者每年每月至少要購(gòu)買(mǎi)一次“心相印”紙巾，女性消費(fèi)者成了“心相印”紙巾的主要消費(fèi)者。消費(fèi)者主要通過(guò)了超市這個(gè)商業(yè)途徑來(lái)購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾產(chǎn)品，用于餐后擦嘴。

2、各種消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性

男性消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費(fèi)者每月購(gòu)買(mǎi)“心相印”紙巾最多在20-29包。

3、消費(fèi)者群體的構(gòu)成

⑴現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)有：學(xué)生、一般職員、待業(yè)人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部。

⑵現(xiàn)有消費(fèi)者的個(gè)人收入：在1000-3999元的范圍之間；現(xiàn)有消費(fèi)者的家庭收入：在700-2499元的范圍之間。

⑶現(xiàn)有消費(fèi)者的教育程度有：①高中畢業(yè)/中專(zhuān)/技校畢業(yè)②初中畢業(yè)③大專(zhuān)畢業(yè)④大學(xué)本科畢業(yè)⑤小學(xué)畢業(yè)⑥沒(méi)有接受過(guò)正式的教育⑦其他

⑷消費(fèi)者的類(lèi)型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。

4、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

⑴購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：靠近便利、價(jià)廉物美、貨物齊全。

⑵購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間：一個(gè)月左右時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次。

⑶購(gòu)買(mǎi)的頻率：每月至少購(gòu)買(mǎi)1次。

⑷購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

⑸購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：超市、百貨商場(chǎng)、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發(fā)店、專(zhuān)業(yè)紙品店、其他場(chǎng)所。

⑹購(gòu)買(mǎi)的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。

5、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

⑴對(duì)本產(chǎn)品的價(jià)格態(tài)度：每包在1元左右，每條在4、5元左右

⑵對(duì)本品牌的指名購(gòu)買(mǎi)程度：“紙巾質(zhì)量好”為第一重要程度

⑶對(duì)本品牌的認(rèn)知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達(dá)”品牌

⑷對(duì)本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜愛(ài)“心相印”紙巾

⑸使用后的滿(mǎn)意程度：紙巾質(zhì)感好、包裝外觀(guān)好看

⑹對(duì)紙巾產(chǎn)品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數(shù)及其以上

⑺消費(fèi)者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過(guò)這種產(chǎn)品

⑻對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠(chǎng)家的認(rèn)知：恒安集團(tuán)公司

⑼對(duì)本品牌的生產(chǎn)廠(chǎng)家的認(rèn)知途徑：電視廣告

6、消費(fèi)者對(duì)本品牌的評(píng)價(jià)

⑴對(duì)本品牌的屬性評(píng)價(jià)最高的是：產(chǎn)品名稱(chēng)

⑵對(duì)“心相印”品牌的內(nèi)涵的評(píng)價(jià)：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂(lè)、清潔上是潔凈的。

7、消費(fèi)者對(duì)本品牌的質(zhì)量認(rèn)知程度與建議

⑴消費(fèi)者對(duì)本品牌的建議與意見(jiàn)：希望紙柔軟而堅(jiān)韌、希望價(jià)格適中。

⑵消費(fèi)者認(rèn)為在紙巾的生產(chǎn)和銷(xiāo)售中存在的`問(wèn)題：紙巾質(zhì)量不過(guò)關(guān)，潔凈度不高。

三、產(chǎn)品分析

1、品牌宗旨

愛(ài)——讓世界心相印

2、品牌LOGO

3、“心相印”紙巾品牌形象及定位分析

⑴在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

⑵選擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人

四、定價(jià)分析

紙巾產(chǎn)品定價(jià)一般都在2、5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價(jià)格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。

五、產(chǎn)品定位

從中高低三個(gè)檔次全面占有市場(chǎng)。心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺(jué)，是朋友們相聚時(shí)會(huì)意的一笑。

六、“心相印”紙巾的特點(diǎn)

1、心相印品牌特性

公司采用100%進(jìn)口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過(guò)450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。

心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。

心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時(shí)尚的體現(xiàn)。當(dāng)國(guó)內(nèi)開(kāi)始刮起一陣吉米風(fēng)的時(shí)候，心相印適時(shí)的推出了吉米漫畫(huà)系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時(shí)尚得更徹底。

2、“心相印”產(chǎn)品的類(lèi)型

產(chǎn)品類(lèi)型及特點(diǎn)：

⑴卷筒紙系列

分為平板型、壓花型和印花型兩種：

每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長(zhǎng)足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。

⑵手帕紙系列

四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。

皮夾式手帕紙系列

時(shí)尚包裝，外觀(guān)精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

⑶面巾紙系列

塑料抽取式：

紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。

盒裝抽取式：

高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。

3、“心相印”紙巾的包裝

心相印的包裝分為幾個(gè)系列：

1）幾米漫畫(huà)系列

2）薰衣草香型系列

3）中國(guó)風(fēng)系列

4）卡通動(dòng)漫系列

5）心相印婚慶專(zhuān)用盒心相印

6）喜慶專(zhuān)用手帕紙

7）心相印茶語(yǔ)系列

4、心相印產(chǎn)品前景分析

心相印以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)占有，成功樹(shù)立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。

七、競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、清風(fēng)

（1）美感訴求

“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”這句廣告語(yǔ)富有詩(shī)意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國(guó)人的審美心理，廣告語(yǔ)一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛(ài)情與關(guān)愛(ài)

清風(fēng)邀請(qǐng)SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫(huà)的場(chǎng)景里的有浪漫愛(ài)情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口，使清風(fēng)同愛(ài)情、關(guān)愛(ài)建立起品牌關(guān)聯(lián)。

2、維達(dá)

（1）“維達(dá)”，的產(chǎn)品研究——迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌

（2）“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒(méi)有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對(duì)抗。而是通過(guò)借助社會(huì)資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報(bào)，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專(zhuān)用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時(shí)，同時(shí)亦關(guān)注了維達(dá)。

八、廣告戰(zhàn)略

1、廣告目標(biāo)

此次策劃的目標(biāo)主要有三點(diǎn)，第一、使用較少的費(fèi)用最大限度覆蓋目標(biāo)顧客，保證較高的接觸頻次；第二、擴(kuò)大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽(yù)度；第三、樹(shù)立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。

2、廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進(jìn)行實(shí)施

3、廣告產(chǎn)品策略

首先要確定產(chǎn)品在市場(chǎng)中的準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和偏好，每種產(chǎn)品都有一個(gè)發(fā)展周期，不同時(shí)期的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求也會(huì)有所不同，對(duì)于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名度，成長(zhǎng)期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識(shí)，成熟期產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策，對(duì)于衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該要發(fā)覺(jué)新的消費(fèi)方式。

4、廣告市場(chǎng)策略

即要確定廣告市場(chǎng)，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)細(xì)分為消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理四類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。還可根據(jù)用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力大小以及用戶(hù)的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)，使廣告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確，制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場(chǎng)策略。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，還為確定目標(biāo)市場(chǎng)提供可選擇的多個(gè)市場(chǎng)面。為了從多個(gè)市場(chǎng)面中選出理想的目標(biāo)市場(chǎng)，必須認(rèn)真評(píng)估每一個(gè)細(xì)分后的市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者的具體需求制定廣告策略。

5、廣告實(shí)施策略

進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時(shí)，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類(lèi)產(chǎn)品的區(qū)別。這是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)必須有的具體實(shí)施策略。廣告實(shí)施過(guò)程是在時(shí)空變化中有序展開(kāi)的。根據(jù)市場(chǎng)情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時(shí)機(jī)策略，即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷(xiāo)售的淡旺季和重大活動(dòng)時(shí)機(jī)，使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中，易被消費(fèi)者接受。根據(jù)“心相印”紙巾的消費(fèi)者類(lèi)型來(lái)決定實(shí)施那種策略。

6、廣告媒體策略

利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產(chǎn)品期間也要以電視廣告為主。

另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些黃金時(shí)代、時(shí)尚雜志等雜志刊登。

無(wú)論通過(guò)電視臺(tái)還是雜志進(jìn)行廣告宣傳，都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，要想節(jié)約成本，還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置網(wǎng)站，同時(shí)在淘寶、易趣上注冊(cè)商店，在訪(fǎng)問(wèn)較多的網(wǎng)站上投放一定的廣告，并設(shè)置到網(wǎng)站的連接，與那些網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議。還可以利用微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)，微博上信息傳遞的速度是相當(dāng)迅速的，更能實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

除此之外，還可以在網(wǎng)站上增添網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶(hù)。

7、促銷(xiāo)活動(dòng)與實(shí)施

“心相印“紙巾有自己的目標(biāo)人群，針對(duì)這些目標(biāo)人群來(lái)傳播產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的訴求，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，產(chǎn)品的傳播也要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效的傳遞給消費(fèi)者。

⑴前期準(zhǔn)備

在節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，盡量多的接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象，以一定的優(yōu)惠政策來(lái)吸引消費(fèi)者，花錢(qián)雇傭促銷(xiāo)人員在活動(dòng)當(dāng)日幫忙宣傳和銷(xiāo)售工作，盡量以較低的費(fèi)用取得良好效果為原則。

⑵具體實(shí)施

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精心的包裝，采用統(tǒng)一的包裝袋。在流量較大的超市內(nèi)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，招聘幾個(gè)對(duì)產(chǎn)品了解的促銷(xiāo)人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷(xiāo)背景，吸引顧客的關(guān)注，促銷(xiāo)人員的衣著打扮也應(yīng)該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵(lì)消費(fèi)者即使對(duì)方不買(mǎi)，也要保持態(tài)度和善，給消費(fèi)者留下好的印象，從而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)形象的效果。

8、廣告訴求策略

“心相印”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個(gè)性、價(jià)值和吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。

九、廣告訴求對(duì)象

1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖?guó)品牌，致力于提供優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

3、訴求對(duì)象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人

十、廣告預(yù)算及分配

項(xiàng)目金額（萬(wàn)元）

1、電視500

2、雜志180

3、互聯(lián)網(wǎng)130

4、策劃費(fèi)50

5、創(chuàng)意150

6、活動(dòng)費(fèi)用100

7、機(jī)動(dòng)費(fèi)用100

十一、廣告效果預(yù)測(cè)

廣告投放一段時(shí)間后，不定期以問(wèn)卷、訪(fǎng)談會(huì)等形式進(jìn)行廣告效果測(cè)定，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以設(shè)置問(wèn)卷請(qǐng)網(wǎng)友進(jìn)行填寫(xiě)，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果隨時(shí)修正廣告策劃案。從國(guó)內(nèi)紙巾行業(yè)發(fā)展的情況來(lái)看，依然充滿(mǎn)不確定性。“心相印”紙巾的最大優(yōu)勢(shì)在于認(rèn)準(zhǔn)了紙巾這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國(guó)內(nèi)其他品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，也脫離了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。除此以外，在網(wǎng)站上也可以觀(guān)看訪(fǎng)問(wèn)量，看看網(wǎng)友及產(chǎn)品使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何。在投放廣告的電視臺(tái)查看廣告播放那一時(shí)段的收視情況，統(tǒng)計(jì)各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店在廣告投放后一段時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售情況，跟預(yù)期情況分別進(jìn)行對(duì)比，對(duì)廣告效果進(jìn)行分析，找出優(yōu)勢(shì)與不足之處，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)不足。

第二篇：廣告策劃

選題調(diào)查報(bào)告

姓名：張麗麗 班級(jí)08級(jí)平面三班 學(xué)號(hào)：08240716

一． 二． 確定選題：上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。選題要求：

1、活動(dòng)背景及目的

為進(jìn)一步宣傳與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，全面推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，在倡導(dǎo)與普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告知曉度、關(guān)注力、支持率的基礎(chǔ)上，努力構(gòu)建美好城市、美好生活的和諧城市形象。上海精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)、上海申通地鐵集團(tuán)有限公司等單位共同攜手組織開(kāi)展2011年上海市“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽。

活動(dòng)以創(chuàng)意征集的形式面向社會(huì)與公眾公開(kāi)征集，旨在通過(guò)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，提高公益廣告的傳播質(zhì)量，擴(kuò)大與增強(qiáng)公益廣告在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)生活中的影響力，促進(jìn)與提升廣告業(yè)的良性發(fā)展與社會(huì)形象。同時(shí)通過(guò)吸納各界公眾意愿與心聲來(lái)反映社會(huì)熱點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)責(zé)任，并依托上海城市地鐵強(qiáng)大的宣傳覆蓋平臺(tái)，開(kāi)展全面的宣傳推廣，擴(kuò)大社會(huì)綜合影響力，利用關(guān)注、參與、展示、傳播、教育、引導(dǎo)、弘揚(yáng)的漸進(jìn)方式全面推動(dòng)社會(huì)精神文明建設(shè)工作的展開(kāi)。

2.征集主題：以圍繞城市精神、文明風(fēng)尚、科學(xué)觀(guān)念、法制意識(shí)為主的平面、動(dòng)態(tài)FLASH公益廣告。

1）城市精神：反映上海“海納百川、追求卓越、開(kāi)明睿智、大氣謙和”的精神內(nèi)涵，體現(xiàn)上海市民“奮發(fā)進(jìn)取、理性平和、開(kāi)放包容、有禮守序”的心態(tài)、文化和行為追求。注重為國(guó)爭(zhēng)光、團(tuán)結(jié)協(xié)作、嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)、全心為民、創(chuàng)新卓越、愛(ài)崗奉獻(xiàn)等主題內(nèi)容。

2）文明風(fēng)尚：弘揚(yáng)社會(huì)公德、職業(yè)道德、家庭美德、個(gè)人品德，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)、友愛(ài)、互助、團(tuán)結(jié)的社會(huì)風(fēng)尚和交通出行尤其是地鐵出行的文明禮讓規(guī)則。注重社會(huì)公德、遵章守序、尊老愛(ài)幼、急難救助以及民族優(yōu)秀文化等主題內(nèi)容。

3）科學(xué)觀(guān)念：傳播資源節(jié)約利用、生態(tài)環(huán)境保護(hù)的可持續(xù)發(fā)展理念和健康生活理念。注重環(huán)境保護(hù)、垃圾分類(lèi)、低碳生活、關(guān)愛(ài)動(dòng)（植）物、控制吸煙等主題內(nèi)容。

4）法制意識(shí)：強(qiáng)化依法治國(guó)的國(guó)策，增強(qiáng)市民的遵紀(jì)守法意識(shí)。注重質(zhì)量安全和服務(wù)品質(zhì)以及禁毒治賭、打假治劣、城市安全等主題內(nèi)容。

三．了解本次公益廣告征集大賽的精神，并把這種精神融入到將要設(shè)計(jì)的作品中去。

說(shuō)到公益廣告，人們往往容易聯(lián)想到各類(lèi)標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。而當(dāng)你走進(jìn)上海地鐵，看到廣告畫(huà)面上活潑的虛擬人物向你招手微笑，可愛(ài)的卡通兔向你傳遞新春的祝福，春天的小草在地鐵站臺(tái)綻放著綠的生機(jī)，你會(huì)感到，公益廣告，原來(lái)也可以充滿(mǎn)創(chuàng)意。如何改變公益廣告過(guò)分嚴(yán)肅的面孔，提升公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，使公益廣告更好地適應(yīng)新的形勢(shì)，服務(wù)于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，已經(jīng)成為上海相關(guān)政府部門(mén)十分重視的一個(gè)課題。

5月18日，由上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、上海市工商行政管理局、上海市廣告協(xié)會(huì)以及上海申通集團(tuán)聯(lián)合主辦，上海申通德高地鐵廣告有限公司承辦的“申通德高杯”公益廣告創(chuàng)意大賽啟動(dòng)儀式暨新聞發(fā)布會(huì)在上海申通集團(tuán)大廈召開(kāi)。來(lái)自本市有關(guān)政府部門(mén)、社會(huì)團(tuán)體、大專(zhuān)院校、企業(yè)、新聞媒體以及地鐵乘客的代表聚集一堂，共同宣告這一賽事的啟動(dòng)。

本次大賽的目的是希望通過(guò)鼓勵(lì)社會(huì)各界參與公益廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳播公益話(huà)題，倡導(dǎo)公益精神，從而宣傳和弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，推動(dòng)“十二五”上海精神文明建設(shè)和發(fā)展，努力構(gòu)建美好城市、美好生活；并且不斷倡導(dǎo)和普及公益理念，提高全社會(huì)對(duì)公益廣告的關(guān)注度、知曉度和支持度；同時(shí)，提升上海公益廣告的內(nèi)容水平和制作水平。而申通集團(tuán)和申通德高地鐵廣告的參與，意味著此次活動(dòng)將依托上海城市地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)，打造高質(zhì)量、大容量的公益廣告宣傳平臺(tái)，成為上海市公益宣傳事業(yè)的重要組成部分，實(shí)現(xiàn)“十二五”上海市公益廣告事業(yè)的良好開(kāi)局。

隨著上海市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，上海市民的生活發(fā)生日新月異的變化。而與此同時(shí)，如何適應(yīng)新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件來(lái)推動(dòng)精神文明建設(shè)，相關(guān)政府部門(mén)為此做了大量的研究和嘗試。

從近些年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，是新形勢(shì)下精神文明建設(shè)十分有效的抓手。通過(guò)這一抓手，不僅可以喚起全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)、公益話(huà)題的關(guān)注，使之成為社會(huì)主義精神文明的一項(xiàng)重要內(nèi)容；而且能凝聚一批熱心公益事業(yè)、愿意投身精神文明建設(shè)的組織和個(gè)人，成為一支社會(huì)公益事業(yè)乃至精神文明建設(shè)可以信賴(lài)和依靠的力量。

而推動(dòng)公益事業(yè)，倡導(dǎo)公益精神，首先要傳播公益理念，讓廣大市民通過(guò)長(zhǎng)期的教育和感染，不斷增強(qiáng)公益意識(shí)。因此，打造一個(gè)傳播力強(qiáng)、覆蓋面廣的公益廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)就成了一個(gè)重要課題。為此，上海市精神文明辦公室以及上海市工商局作為上海市精神文明和廣告平臺(tái)管理的主要政府部門(mén)，共同將目光投向了上海市的地鐵媒體網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)申通集團(tuán)18年的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，上海市的地鐵網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)里程目前已經(jīng)超過(guò)420公里，日客流量超過(guò)700萬(wàn)，該網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全市所有的商圈、交通樞紐、大學(xué)校區(qū)、體育中心、會(huì)展中心以及絕大部分住宅區(qū)。地鐵已經(jīng)成為上海市民以及外地來(lái)滬人員不可缺少的交通工具。而申通德高作為申通集團(tuán)和世界戶(hù)外媒體的領(lǐng)導(dǎo)者法國(guó)德高集團(tuán)的合作企業(yè)，目前在上海地鐵運(yùn)營(yíng)著15000多個(gè)媒體位，與本市的電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等，共同構(gòu)成了一個(gè)龐大的媒體網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，恰恰是公益?zhèn)鞑ズ途裎拿鹘ㄔO(shè)所必須依托的陣地。

根據(jù)上海市廣告協(xié)會(huì)在市民當(dāng)中所作的調(diào)查，目前電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成了公益廣告的三大主力，而申通德高的地鐵媒體平臺(tái)，也已經(jīng)成為了目前戶(hù)外公益廣告的主力軍，僅在2010年，地鐵媒體用于公益廣告的媒體數(shù)量就達(dá)4000塊。2011年3月，在市精神文明辦和工商局的指導(dǎo)下，上海市廣告協(xié)會(huì)公益廣告專(zhuān)業(yè)委員會(huì)成立，申通德高成為該專(zhuān)業(yè)委員會(huì)的發(fā)起單位之一，標(biāo)志著上海地鐵媒體正式成為上海公益宣傳平臺(tái)的重要組成部分。這是上海市政府部門(mén)借助并引導(dǎo)社會(huì)力量加速推進(jìn)公益廣告平臺(tái)建設(shè)工作的重要步驟，此次大賽，將使這一步驟的成果在深度和廣度上得到延伸，在更大的范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。

除了平臺(tái)建設(shè)之外，另一個(gè)重要課題是如何提高公益廣告的創(chuàng)意性。隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化水平的提升，人們對(duì)于公益宣傳的要求也越來(lái)越高，特別是在上海這樣一個(gè)國(guó)際化的大都市，人們快速提高的審美情趣和對(duì)城市日益增強(qiáng)的主人翁意識(shí)對(duì)廣告形式和內(nèi)容的創(chuàng)意提出了挑戰(zhàn)。以申通德高地鐵媒體為例，2010年世博會(huì)開(kāi)幕以來(lái)，市民對(duì)于地鐵廣告主動(dòng)提出意見(jiàn)和建議的數(shù)量出現(xiàn)了明顯上升，其中大多都與廣告畫(huà)面的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)有關(guān)。針對(duì)這一趨勢(shì)，從2010年年底開(kāi)始，上海地鐵和申通德高轉(zhuǎn)變思路，大力提升公益廣告的創(chuàng)意，陸續(xù)推出“微笑傳遞”、“新春送福”、“愛(ài)上春天的地鐵”等一系列輕松活潑、創(chuàng)意性強(qiáng)的公益廣告，同時(shí)對(duì)于義務(wù)鮮血、疾病控制等上海市主要公益組織的公益宣傳，也大開(kāi)綠燈，在創(chuàng)意上給予支持，取得了良好的效果。

正因?yàn)槿绱耍虾Ｊ芯裎拿鬓k和工商局在強(qiáng)調(diào)公益廣告平臺(tái)建設(shè)的同時(shí)，大力鼓勵(lì)公益廣告的創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)公益宣傳應(yīng)該健康向上、讓群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，市廣告協(xié)會(huì)也在日常工作中通過(guò)舉辦各類(lèi)評(píng)選鼓勵(lì)廣告企業(yè)不斷提升創(chuàng)意能力。本次申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽正是在這樣的背景下籌劃的。

此次大賽將本著擴(kuò)大影響、發(fā)掘精品、確保公正、各展所長(zhǎng)的原則，通過(guò)學(xué)校、網(wǎng)絡(luò)、專(zhuān)業(yè)論壇以及業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)公司等渠道廣泛征集參賽作品，并利用申通德高地鐵媒體平臺(tái)，對(duì)優(yōu)秀作品進(jìn)行長(zhǎng)期輪展，以廣大大專(zhuān)院校大學(xué)生以及本市市民為目標(biāo)受眾，以?xún)?yōu)秀的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)吸引其參與、關(guān)注公益廣告作品，通過(guò)這一方式，一方面在目標(biāo)受眾中廣泛傳播時(shí)下社會(huì)所關(guān)注的公益熱點(diǎn)話(huà)題、強(qiáng)化公益意識(shí)；另一方面鼓勵(lì)公益廣告創(chuàng)作、搜集高質(zhì)量的公益廣告作品服務(wù)于精神文明建設(shè)。為了達(dá)到該目的，參與活動(dòng)主辦的市精神文明辦、市工商局、市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)將各展所長(zhǎng)：上海市精神文明辦和上海市工商局作為政府部門(mén)，將對(duì)活動(dòng)的開(kāi)展進(jìn)行指導(dǎo)并給予必要的支持；上海市廣告協(xié)會(huì)作為廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，將利用自身在業(yè)內(nèi)的影響力，在行業(yè)內(nèi)廣泛發(fā)動(dòng)企業(yè)和個(gè)人參與大賽，鼓勵(lì)創(chuàng)作，發(fā)掘精品；申通集團(tuán)將全力支持承辦方申通德高，充分發(fā)揮地鐵網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和媒體沖擊力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，向地鐵人群，特別是占地鐵乘客60%的時(shí)尚白領(lǐng)人群推介展示優(yōu)秀作品，將公益話(huà)題營(yíng)造成廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的時(shí)尚話(huà)題。

大賽將首先在上海市復(fù)旦、同濟(jì)等10多所著名大專(zhuān)院校全面展開(kāi)。大專(zhuān)院校既是創(chuàng)意人才培養(yǎng)的搖籃，也是宣傳工作不可忽視的重點(diǎn)群體，要使公益宣傳事業(yè)能持續(xù)健康發(fā)展，占領(lǐng)學(xué)校陣地是必不可少的。在校園作品征集過(guò)程中還將開(kāi)展校園作品展示，鼓勵(lì)廣大學(xué)子參與作品的鑒賞和推介，在年輕學(xué)子中傳播健康向上的話(huà)題，同時(shí)利用地鐵網(wǎng)絡(luò)覆蓋大學(xué)校園的優(yōu)勢(shì)，組織學(xué)生志愿者開(kāi)展地鐵公益活動(dòng)，以實(shí)際行動(dòng)實(shí)踐公益理念。

大賽還將在國(guó)內(nèi)著名設(shè)計(jì)論壇上開(kāi)展，將活躍在網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)人士發(fā)動(dòng)起來(lái)，為公益宣傳貢獻(xiàn)優(yōu)秀作品；除此之外，還將由上海市廣告協(xié)會(huì)和申通德高發(fā)動(dòng)組織本市多家高水平的專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)參與大賽，把大賽的參與面和層次提升到一個(gè)新的高度。

大賽組委會(huì)將聘請(qǐng)權(quán)威學(xué)者、業(yè)內(nèi)人士等組成專(zhuān)家評(píng)審團(tuán)對(duì)作品進(jìn)行評(píng)選，本次活動(dòng)評(píng)選環(huán)節(jié)的一個(gè)亮點(diǎn)就是將由大專(zhuān)院校代表以及地鐵乘客代表組成大眾評(píng)選團(tuán)參加最終的金銀銅獎(jiǎng)作品評(píng)選，確保評(píng)選結(jié)果具有廣泛的公正性和代表性。

所有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品，將由申通德高從地鐵廣告平臺(tái)中撥出一部分資源，進(jìn)行大面積的輪展，同時(shí)申通德高將在申通集團(tuán)的指導(dǎo)下，開(kāi)展一系列的作品欣賞和投票活動(dòng)。除了利用地鐵媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，本次活動(dòng)的協(xié)辦單位上海文明網(wǎng)、上海廣告監(jiān)管網(wǎng)、中國(guó)公益廣告網(wǎng)以及奇藝網(wǎng)將配合進(jìn)行活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，引導(dǎo)和鼓勵(lì)廣大受眾關(guān)注大賽作品、關(guān)注公益話(huà)題。

本次大賽鼓勵(lì)社會(huì)各界熱心公益事業(yè)和公益?zhèn)鞑サ膫€(gè)人和組織參與投稿，大賽官方網(wǎng)站（www.tmdps.cn）專(zhuān)門(mén)為投稿開(kāi)設(shè)了快速投稿通道，所有參賽稿件可以用電子郵件和信件的的方式發(fā)送到大賽組委會(huì)。

這次活動(dòng)是上海市精神文明辦和上海市工商局的公益廣告工作在更大范圍內(nèi)的推進(jìn)，同時(shí)也是政府部門(mén)指導(dǎo)并借助社會(huì)組織和企業(yè)開(kāi)展精神文明宣傳的一次有益嘗試。地鐵媒體是全社會(huì)媒體平臺(tái)中的一部分，因此，此次活動(dòng)是一個(gè)開(kāi)端，上海市廣告協(xié)會(huì)以及申通集團(tuán)的計(jì)劃在此次活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今后在更大范圍內(nèi)開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)，使各類(lèi)媒體開(kāi)展和聯(lián)動(dòng)，把上海市公益廣告工作推進(jìn)到一個(gè)新的層面。

四．根據(jù)上海“申通德高杯”地鐵公益廣告大賽的征集主題，確定此次調(diào)查報(bào)告的方向。

1.首先了解上海地鐵的概況：

1994年12月12日，全長(zhǎng)16.1公里的上海地鐵一號(hào)線(xiàn)建成開(kāi)通，開(kāi)創(chuàng)了申城現(xiàn)代化立體交通的新紀(jì)元。1996年底5.29公里的莘莊延伸段建成以后，地鐵一號(hào)線(xiàn)從上海火車(chē)站到閔行區(qū)政府所在地──莘莊衛(wèi)星城僅需半個(gè)多小時(shí)，它貫穿上海最繁華的不夜城、南京路、人民廣場(chǎng)、淮海路、徐家匯等商業(yè)中心區(qū)域和重要交通樞紐。地鐵各站一站一景，風(fēng)格迥異，各具特色，尤其是與裝飾風(fēng)格渾然一體的大型壁畫(huà)更給人以藝術(shù)的享受。

1999年9月20日，地鐵二號(hào)線(xiàn)一期工程建成。它西起中山公園（與明珠線(xiàn)相連），經(jīng)過(guò)靜安寺、人民廣場(chǎng)（與一號(hào)線(xiàn)相連），橫貫十里南京路后穿越黃浦江，抵達(dá)浦東陸家嘴（東方明珠）后，沿世紀(jì)大道經(jīng)新上海商業(yè)城（東昌路站）、竹園商貿(mào)區(qū)（東方路站）、新區(qū)行政中心（楊高南路站）、世紀(jì)公園，抵達(dá)地鐵萬(wàn)邦廣場(chǎng)（龍陽(yáng)路站），2000年底又向東延伸到了張江高科技園區(qū)。地鐵二號(hào)線(xiàn)的無(wú)論是工程質(zhì)量和難度，還是運(yùn)行保障和服務(wù)，都比一號(hào)線(xiàn)更優(yōu)異，更先進(jìn)。2000年12月26日，在中國(guó)第一條鐵路淞滬鐵路和擁有80多年歷史的老滬杭鐵路的路基上，架起了一條25公里長(zhǎng)的“空中長(zhǎng)龍”，這是中國(guó)第一條城市高架軌道交通線(xiàn)路，上海人親切地稱(chēng)她為“明珠線(xiàn)”，這條橫空出世的銀色長(zhǎng)龍，北起“淞滬咽喉”江灣鎮(zhèn)，經(jīng)虹口足球場(chǎng)、上海火車(chē)站（與一號(hào)線(xiàn)相連）、中山公園（與二號(hào)線(xiàn)站相連）、虹橋開(kāi)發(fā)區(qū)（延安西路站）、上海體育館（漕溪路站）、龍華旅游城（龍漕路站），南抵上海南站（與一號(hào)線(xiàn)相連）。至此，上海成為全國(guó)軌道交通運(yùn)營(yíng)里程最長(zhǎng)的城市。

截止2010年6月30日，上海軌道交通線(xiàn)網(wǎng)已開(kāi)通運(yùn)營(yíng)11條線(xiàn)、267座車(chē)站，運(yùn)營(yíng)里程達(dá)410公里。（不含磁浮示范線(xiàn)）

運(yùn)營(yíng)線(xiàn)路：

軌道交通1號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：富錦路－莘莊。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)28座車(chē)站，是一條縱貫上海南北走向的交通大動(dòng)脈。線(xiàn)路識(shí)別色：紅色。

軌道交通2號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：徐涇東－浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)。長(zhǎng)約68公里，共設(shè)31座車(chē)站，是一條橫貫上海市區(qū)連接浦江兩岸的東西向線(xiàn)路。線(xiàn)路識(shí)別色：綠色。

軌道交通3號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：上海南站－江楊北路。長(zhǎng)約40.5公里，共設(shè)29座車(chē)站，是一條環(huán)繞中心城區(qū)以高架為主的地鐵線(xiàn)路。線(xiàn)路識(shí)別色：黃色。

軌道交通4號(hào)線(xiàn) 環(huán)線(xiàn)。長(zhǎng)約33.6公里，共設(shè)26座車(chē)站，與軌道交通3號(hào)線(xiàn)接軌成環(huán)。線(xiàn)路識(shí)別色：紫色。

軌道交通5號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：閔行開(kāi)發(fā)區(qū)－莘莊。長(zhǎng)約17公里，共設(shè)11座車(chē)站（除莘莊站為地面車(chē)站，其余10座為高架車(chē)站）。線(xiàn)路識(shí)別色：紫紅色。

軌道交通6號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：港城路－濟(jì)陽(yáng)路。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)28座車(chē)站（其中高架車(chē)站8座，地下車(chē)站20座）。線(xiàn)路識(shí)別色：品紅色。

軌道交通7號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：美蘭湖－花木路。長(zhǎng)約37公里，共設(shè)31座車(chē)站。是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中一條南北向的骨干線(xiàn)。線(xiàn)路識(shí)別色：橘紅色。

軌道交通8號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：市光路－航天博物館。長(zhǎng)約41公里，共設(shè)30座車(chē)站。在人民廣場(chǎng)與1、2號(hào)線(xiàn)形成大型軌交換乘樞紐，并在西藏南路站與4號(hào)線(xiàn)形成立體“十字”交叉換乘。線(xiàn)路識(shí)別色：藍(lán)色。

軌道交通9號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：松江新城－楊高中路。長(zhǎng)約46公里，共設(shè)23座車(chē)站，是上海軌道交通網(wǎng)絡(luò)中重要的市域級(jí)骨干線(xiàn)路。線(xiàn)路識(shí)別色：淡藍(lán)色。

軌道交通10號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：虹橋火車(chē)站－新江灣城（支線(xiàn)：航中路－新江灣城）。長(zhǎng)約36公里，共設(shè)31座車(chē)站。線(xiàn)路識(shí)別色：淡紫色。

軌道交通11號(hào)線(xiàn) 運(yùn)營(yíng)區(qū)間：嘉定北－江蘇路（支線(xiàn)：安亭－江蘇路）。全長(zhǎng)約66.5公里，投入運(yùn)營(yíng)車(chē)站20座。線(xiàn)路識(shí)別色：深紅色。

軌道交通13號(hào)線(xiàn) 世博會(huì)后暫停對(duì)外運(yùn)營(yíng)。在建線(xiàn)路：

軌道交通11號(hào)線(xiàn) 北段二期全部為地下線(xiàn)，是連接上海市西北地區(qū)～中心城～浦東新區(qū)的一條主干線(xiàn)。

北段二期全長(zhǎng)約21公里，線(xiàn)路途經(jīng)長(zhǎng)寧區(qū)、徐匯區(qū)、浦東新區(qū)3個(gè)行政管轄區(qū)，共設(shè)13座地下車(chē)站，分別為上海交通大學(xué)站、徐家匯站、上海體育館站、龍華站、云錦路站、石龍路站、濟(jì)陽(yáng)路站、三林站、東明路站、浦三路站、嚴(yán)御路站（預(yù)留）、御橋站、羅山路站。

軌道交通12號(hào)線(xiàn) 工程為縱貫中心城區(qū)“西南——東北”軸向的重要主干線(xiàn)。

全長(zhǎng)約為40公里，線(xiàn)路途經(jīng)上海市的閔行區(qū)、徐匯區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、閘北區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)及浦東新區(qū)，共8個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)32座車(chē)站，全部為地下站，分別是七莘路站、虹莘路站、顧戴路站、東蘭路站、虹梅路站、虹漕路站、桂林公園站、漕寶路站、龍漕路站、龍華路站、船廠(chǎng)路站、大木橋路站、嘉善路站、陜西南路站、南京西路站、漢中路站、曲阜路站、天潼路站、國(guó)際客運(yùn)中心站、提籃橋站、大連路站、長(zhǎng)陽(yáng)路站、寧國(guó)路站、隆昌路站、內(nèi)江路站、復(fù)興島站、利津路站、巨峰路站、楊高北路站、金京路站、申江路站和金海路站。

軌道交通13號(hào)線(xiàn) 一期工程為縱貫中心城區(qū)“西北——東南”軸向的重要主干線(xiàn)。

一期工程全長(zhǎng)約為16公里，線(xiàn)路途經(jīng)上海市嘉定、普陀、閘北、靜安4個(gè)行政管轄區(qū)。共設(shè)14座車(chē)站，全部為地下站，分別是華江路站、金沙江西路站、豐莊站、祁連山南路站、真北路站、大渡河路站、金沙江路站、隆德路站、武寧路站、長(zhǎng)壽路站、江寧路站、漢中路站、自然博物館站、南京西路站。

軌道交通16號(hào)線(xiàn) 工程線(xiàn)路長(zhǎng)約59公里，共設(shè)13座車(chē)站，分別為龍陽(yáng)路站、華夏西路站、羅山路站、周浦東站、航頭社區(qū)站、航頭站、新場(chǎng)站、野生動(dòng)物園站、惠南站、浦東火車(chē)站站、臨港新城北站、滬城環(huán)路站、臨港新城站。線(xiàn)路走向?yàn)椋浩謻|新區(qū)龍陽(yáng)路站—沿羅山路、規(guī)劃羅南大道（S3）—規(guī)劃航三公路—人民西路—拱極路—穿川南奉公路、遠(yuǎn)東大道—折向平行浦東鐵路東側(cè)南行—跨越大治河—折向臨港大道—終點(diǎn)臨港新城站。近期規(guī)劃線(xiàn)路：

上海軌道交通17號(hào)線(xiàn) 工程為上海市2010~2013年（待有關(guān)招投標(biāo)審批程序完成后，初定于2010年上半年開(kāi)工建設(shè)，工期約3年）規(guī)劃建設(shè)的一條重要軌道交通路線(xiàn)。東起虹橋火車(chē)站站，沿崧澤大道南側(cè)平行西行跨越A5公路后接轉(zhuǎn)沿盈港東路、盈港路西進(jìn)青浦城區(qū)，進(jìn)入朱家角地區(qū)后走向沿318國(guó)道南側(cè)平行至東方綠舟，全程33.2公里，含終點(diǎn)站共設(shè)11站。目前環(huán)評(píng)已經(jīng)完成，紅線(xiàn)保留工作基本完成，近期開(kāi)工可能性極大。在新一輪上海新開(kāi)工軌道交通建設(shè)序列中，該線(xiàn)排序第一。

長(zhǎng)度：約33.227公里

識(shí)別標(biāo)志色：未定

線(xiàn)路類(lèi)別：重型軌道交通（重軌，并非輕軌），時(shí)速100公里/小時(shí)

編組情況：可供A型車(chē)停靠的站臺(tái)預(yù)留8節(jié)，首批運(yùn)營(yíng)列車(chē)為6節(jié)，后根據(jù)情況增加為8節(jié)。

列車(chē)資料：上海軌道交通17號(hào)線(xiàn)初步使用上海電氣集團(tuán)與上海軌道交通發(fā)展有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新型國(guó)產(chǎn)A型地鐵列車(chē)。首批編組為6節(jié)，后批為8節(jié)。生產(chǎn)商將現(xiàn)有的試驗(yàn)列車(chē)在軌道交通9號(hào)線(xiàn)的載客運(yùn)行情況的評(píng)估與試驗(yàn)后，與用戶(hù)協(xié)商對(duì)該車(chē)型予以改進(jìn)和功能增減調(diào)整，初步將修改原設(shè)計(jì)中的電動(dòng)塞拉門(mén)為電動(dòng)內(nèi)藏門(mén)，并使用株洲生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)電機(jī)作為牽引，具有性能可靠，采購(gòu)和維護(hù)成本低的優(yōu)點(diǎn)。

站數(shù)：11站

工程安排時(shí)間：2010年—2013年，預(yù)計(jì)2013年正式通車(chē) 中期規(guī)劃線(xiàn)路：（2010-2020）

只列出新建線(xiàn)、延伸線(xiàn)不列出，目前尚未確定具體走向，預(yù)計(jì)在2010-2020年間全部建設(shè)完成

上海軌道交通14號(hào)線(xiàn)

即原來(lái)的M6線(xiàn)，起訖點(diǎn)為環(huán)西二大道至金橋。

上海軌道交通15號(hào)線(xiàn)

即原來(lái)的輕軌L1線(xiàn)，15號(hào)線(xiàn)將作為市區(qū)輕軌線(xiàn)路貫穿上海中心城區(qū)南北，規(guī)劃起迄點(diǎn)位于7號(hào)線(xiàn)合用的外環(huán)線(xiàn)錦秋路車(chē)輛段至紫竹科學(xué)園區(qū)。

上海軌道交通y

即原來(lái)的輕軌L2線(xiàn)，一期起訖點(diǎn)為虹口足球場(chǎng)-上海動(dòng)物園

上海軌道交通x

即原來(lái)的輕軌L3線(xiàn)，一期起訖點(diǎn)為莘莊-寶山城市工業(yè)園

上海軌道交通18號(hào)線(xiàn)

即原來(lái)的輕軌L5線(xiàn)，起訖點(diǎn)為場(chǎng)北路-航頭

上海軌道交通19號(hào)線(xiàn)

即原來(lái)的R4線(xiàn)崇明段，一期起訖點(diǎn)為申江路-長(zhǎng)興島

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線(xiàn)

站點(diǎn)為浦東機(jī)場(chǎng)站-龍陽(yáng)路站-世博園站-上海南站-虹橋機(jī)場(chǎng)站 遠(yuǎn)期規(guī)劃(2020-2030)

目前尚未確定具體走向，也無(wú)建設(shè)時(shí)間表

上海軌道交通5號(hào)線(xiàn)南延伸二期

從南橋新城站到海灣站

上海軌道交通y二期

從上海動(dòng)物園站到吳涇北站

上海軌道交通x二期

從寶山工業(yè)園站到共青森林公園站

上海軌道交通19號(hào)線(xiàn)二期

從長(zhǎng)興島站到崇明新城站，支線(xiàn)從長(zhǎng)興島站到橫沙島站

上海磁懸浮機(jī)場(chǎng)線(xiàn)

南延伸從浦東國(guó)際機(jī)站場(chǎng)到臨港新城站，支線(xiàn)從龍陽(yáng)路站到杭州東站

票價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

2005年11月29日起，上海所有軌道交通將實(shí)行一票通的全路網(wǎng)計(jì)價(jià)模式，無(wú)論乘客跨線(xiàn)乘坐多少地鐵，均按進(jìn)出兩站間最短換乘里程計(jì)費(fèi)。12月31日4號(hào)線(xiàn)試運(yùn)營(yíng)同時(shí)加入一票通網(wǎng)絡(luò).(1)6公里以?xún)?nèi)3元，6-16公里4元，16公里以上每10公里加收1元,上不封頂.(2)根據(jù)相關(guān)規(guī)定，無(wú)票乘車(chē)或遺失車(chē)票可按單程最高票價(jià)加收票款，并加以5倍以下付款。

(3)上海地鐵新規(guī)定：使用交通卡不正常出站、車(chē)票無(wú)進(jìn)站信息要按照3元記費(fèi).客運(yùn)流量

2010年10月22日地鐵全路網(wǎng)運(yùn)送客流分別為：1號(hào)線(xiàn)134萬(wàn)人次，2號(hào)線(xiàn)135萬(wàn)人次，3號(hào)線(xiàn)57萬(wàn)人次，4號(hào)線(xiàn)89萬(wàn)人次，5號(hào)線(xiàn)14萬(wàn)人次，6號(hào)線(xiàn)30萬(wàn)人次，7號(hào)線(xiàn)71萬(wàn)人次，8號(hào)線(xiàn)87萬(wàn)人次，9號(hào)線(xiàn)58萬(wàn)人次，10號(hào)線(xiàn)34萬(wàn)人次，11號(hào)線(xiàn)21萬(wàn)人次，13號(hào)線(xiàn)世博專(zhuān)線(xiàn)24萬(wàn)人次。除13號(hào)線(xiàn)世博專(zhuān)線(xiàn)外，其中，4、6、7、8、9，五條涉博線(xiàn)路分別創(chuàng)下了單線(xiàn)新高。整體發(fā)展

隨著城鄉(xiāng)、區(qū)域差距的逐步縮小和上海產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、長(zhǎng)三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展和世博引擎效應(yīng)的發(fā)揮，促使上海經(jīng)濟(jì)社會(huì)保持較快發(fā)展，城市機(jī)動(dòng)化進(jìn)程進(jìn)一步加快。預(yù)計(jì)2010年上海市日出行總量將達(dá)500萬(wàn)人次，上海的交通需求總量呈現(xiàn)快速、持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，城市軌道交通建設(shè)進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期。

1990年，上海地鐵一號(hào)線(xiàn)破土動(dòng)工，1995年建成投入運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了上海軌道交通零的突破。從此上海的城市軌道交通步入了飛速發(fā)展的時(shí)期。到2000年，上海建成通車(chē)的3條線(xiàn)路總長(zhǎng)65公里，構(gòu)成上海城市軌道交通的初始網(wǎng)絡(luò)。“十五”期間，上海市建成9條軌道交通線(xiàn)路，總長(zhǎng)250公里，城市軌道交通骨架網(wǎng)絡(luò)形成。截至2007年底，上海市已通車(chē)的共有8條軌道交通線(xiàn)，日均客運(yùn)量380萬(wàn)人次，線(xiàn)路總長(zhǎng)將突破230公里，位居全國(guó)首位。

2008年下半年，受?chē)?guó)際金融危機(jī)的影響，中國(guó)及時(shí)調(diào)整宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)政策，提出擴(kuò)大內(nèi)需保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，政府進(jìn)一步加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度，各地方政府也紛紛出臺(tái)政策規(guī)劃。2008年1-10月，上海市全社會(huì)固定資產(chǎn)投資3736.16億元，比2007年同期增長(zhǎng)5.6%。2008-2010年，上海市計(jì)劃投入2000億元建設(shè)軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)。

隨著城市化建設(shè)步伐的加快，2010年上海世博會(huì)的日益臨近，上海城市軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。上海市不斷優(yōu)化軌道交通投資環(huán)境，創(chuàng)新投融資模式，政府大力號(hào)召外資和民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入軌道交通建設(shè)領(lǐng)域。近年來(lái)，上海市軌道交通沿線(xiàn)商業(yè)開(kāi)發(fā)逐漸成熟，軌道交通的集聚效應(yīng)誘發(fā)大量的消費(fèi)需求和投資需求，軌道交通沿線(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及軌道交通樞紐商業(yè)運(yùn)營(yíng)都成為投資熱點(diǎn)。

為從根本上緩解上海交通擁堵?tīng)顩r，確保2010年世博會(huì)交通順暢，上海市加快軌道交通建設(shè)，建立軌道交通網(wǎng)絡(luò)資源共享機(jī)制，建立健全軌道交通行業(yè)安全體系。到2010年，上海將建成12條線(xiàn)、運(yùn)營(yíng)里程超過(guò)400公里的軌道交通基本網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模將躋身世界城市前三位。預(yù)計(jì)2012年上海市軌道交通運(yùn)營(yíng)總里程可達(dá)510公里左右,總長(zhǎng)度居世界第一。到2020年上海將建成970公里的城市軌道交通網(wǎng)絡(luò)。

第三篇：廣告策劃

廣告策劃案

一．產(chǎn)品：三元牛奶（親情版）

畫(huà)面：【童年篇懷舊色調(diào)

1．年輕母親煮牛奶

2．小兒子抬頭看母親背影

3．母親將牛奶端給兒子

4．兒子喝完后嘴角留有奶漬并用舌頭舔舔

5．母親微笑。

解說(shuō)：那是兒時(shí)最懷念的味道

畫(huà)面：【成長(zhǎng)篇與上篇比畫(huà)面明亮

1．兒子穿著高中校服坐在餐桌前

2．母親給兒子倒一杯三元牛奶

3．餐桌上的盒裝三元牛奶

4．兒子接過(guò)牛奶面帶微笑

解說(shuō)：那是成長(zhǎng)中最貼心的味道

畫(huà)面：【成熟篇暖色調(diào)更明亮

1．一家人圍坐在餐桌前有說(shuō)有笑(父母、兒女)

2．成年兒子給母親倒上一杯三元牛奶

3．母親慈祥的微笑

4．立于餐桌上的盒裝三元奶

定版：品三元奶體味家的濃香

二．好麗友巧克力派（分享版）

畫(huà)面：1..某小學(xué)教室聲音：加油，加油

2.一群小學(xué)生圍在一張桌子前

3.兩個(gè)小學(xué)生正在比賽掰腕子（聲音先入）咀嚼聲

4.所有同學(xué)朝講臺(tái)望去

5.老師站在講臺(tái)吃好麗友派

定版：好麗友包裝盒和別人一起分享，好麗友

三．激活飲料(活力版)

畫(huà)面：1.某學(xué)校自習(xí)室，學(xué)生甲坐下學(xué)習(xí)聲音：

2.甲身后的同學(xué)乙趴在桌上睡覺(jué)

3.甲從包中拿出激活，擰開(kāi)瓶蓋，喝一口擰蓋、喝激活聲音夸大

4.乙醒來(lái)，慢慢睜開(kāi)眼

5.甲接電話(huà)走出自習(xí)室

6.乙吃力的想要抓住前桌的激活

定版：一瓶激活激活你人生，橘子口味

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第四篇：廣告策劃

廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面，并被越來(lái)越多的企業(yè)重視與應(yīng)用。然而，經(jīng)常有企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“為什么我投了這么多的廣告，產(chǎn)品還是賣(mài)不出去？”也有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：“我不知道我們的廣告究竟有沒(méi)有效果？”更有眾多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)知道“我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”我們應(yīng)當(dāng)清醒地看到，我國(guó)的廣告業(yè)畢竟還年輕，存在的問(wèn)題還比較多。單就企業(yè)的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區(qū)。

一、企業(yè)的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個(gè)非常出色的廣告，產(chǎn)品策劃者希望做出一個(gè)非常優(yōu)秀的新產(chǎn)品策劃案。但就整個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果廣告策劃不能和產(chǎn)品策劃相配合，就不能保證整個(gè)企業(yè)獲得最大的整體效益。因此在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，如果不了解企業(yè)總體策劃的要求，不能和企業(yè)的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對(duì)企業(yè)所產(chǎn)生的作用就會(huì)大打折扣。例如：企業(yè)有時(shí)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的能力估計(jì)過(guò)高，在廣告投放時(shí)，選擇全國(guó)性媒介，而自己市場(chǎng)銷(xiāo)售區(qū)域只是有幾個(gè)省，最多覆蓋了幾個(gè)區(qū)域。如果企業(yè)人才儲(chǔ)備跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性不強(qiáng)、市場(chǎng)管理及控制能力弱、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)展緩慢也會(huì)令企業(yè)在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費(fèi)的浪費(fèi)。

二、企業(yè)過(guò)分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補(bǔ)補(bǔ)的細(xì)活的觀(guān)點(diǎn)正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現(xiàn)象，有些廣告主看到某產(chǎn)品或企業(yè)經(jīng)過(guò)策劃人點(diǎn)拔走向興旺發(fā)達(dá)，就認(rèn)為策劃具有點(diǎn)石成金的魅力，不怕產(chǎn)品質(zhì)量再糟糕，不怕企業(yè)再?zèng)]錢(qián)，只要請(qǐng)廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢(qián)”途輝煌，這種過(guò)分夸張廣告策劃作用的觀(guān)點(diǎn)同樣是一種不成熟的表現(xiàn)。理性而客觀(guān)地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現(xiàn)代企業(yè)家必備的素質(zhì)，很多企業(yè)往往只有當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)滯銷(xiāo)時(shí)，才想到做廣告；當(dāng)產(chǎn)品即將要被市場(chǎng)淘汰時(shí)，企業(yè)決策層才決心做廣告，但這為時(shí)己晚。殊不知，廣告是“冬天進(jìn)補(bǔ)，春天打虎”的，而不是臨死前用來(lái)保命的“野山人參”和“強(qiáng)心針”，企業(yè)不僅不能在產(chǎn)品產(chǎn)生危機(jī)時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用，也不能在創(chuàng)造品牌時(shí)過(guò)分夸大廣告策劃的作用。

許多企業(yè)家會(huì)認(rèn)為：品牌就是廣告打出來(lái)的，只要有錢(qián)做廣告，就可以做出一個(gè)品牌。但有一個(gè)這樣的事實(shí)，央視的歷界標(biāo)王，現(xiàn)在還活著的有幾個(gè)？過(guò)于迷信廣告，害死了不少有希望的企業(yè)。一些國(guó)際知名品牌，從來(lái)也不會(huì)去爭(zhēng)奪什么標(biāo)王，難道是他們沒(méi)有頭腦、沒(méi)有遠(yuǎn)見(jiàn)嗎？策略的差異造成結(jié)果的迥然，國(guó)際品牌更傾向于運(yùn)用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關(guān)、直銷(xiāo)、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷(xiāo)等也是他們考慮的對(duì)象。

三、廣告策劃沒(méi)有系統(tǒng)性

眾所周知，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)溝通主題都具有階段性同

一、統(tǒng)一的特點(diǎn)，再加之出于樹(shù)立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。這種系統(tǒng)性卻正在因宣傳的無(wú)計(jì)劃或隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。有些企業(yè)雖然也知道市場(chǎng)要靠廣告來(lái)支持，但對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還停留在“可有可無(wú)、半夢(mèng)半醒”的低

級(jí)程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預(yù)算。

有些企業(yè)的廣告雖然是有計(jì)劃的，但當(dāng)他們?cè)谕斗艔V告后的一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)效果不甚理想（其實(shí)市場(chǎng)發(fā)展正處在上升階段），眼看著廣告費(fèi)用越來(lái)越大，最后企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就沉不住氣了，下令廣告運(yùn)作部門(mén)停止廣告的投放。殊不知，你這時(shí)的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續(xù)，千萬(wàn)不能隨意停下來(lái)，否則引起諸如“這企業(yè)是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測(cè)就更得不償失。有家企業(yè)在樓盤(pán)銷(xiāo)售必需推出廣告的壓力下，為了“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的4家主流都市類(lèi)報(bào)上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來(lái)就坐等各媒體的廣告效應(yīng)（對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；可是不見(jiàn)多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版廣告縮變?yōu)榱?/4版大小（目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無(wú)明顯出彩之處的小版面廣告勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)在眾強(qiáng)手之中）；還是難見(jiàn)效果，該企業(yè)仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準(zhǔn)確或訴求過(guò)多

廣告定位是要解決產(chǎn)品在廣告中確定什么樣的位置的問(wèn)題，即突出宣傳產(chǎn)品的哪一方面、什么特點(diǎn)的問(wèn)題。但很多企業(yè)往往在定位上，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”上無(wú)法創(chuàng)造出屬于產(chǎn)品獨(dú)有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見(jiàn)。

例如：紙尿布在剛推出時(shí)，想當(dāng)然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結(jié)果歷經(jīng)20年還沒(méi)有占到市場(chǎng)1%的份額。后來(lái)，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布保護(hù)嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品會(huì)給你帶來(lái)什么好處（對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)），這就是我們通常說(shuō)的“廣告訴求”。廣告訴求的準(zhǔn)確與否，直接影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”，“認(rèn)知”度的提升才會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“偏愛(ài)”，也就是通常所說(shuō)的“認(rèn)同”。只有當(dāng)“認(rèn)同”度提升到“認(rèn)購(gòu)”時(shí)，產(chǎn)品才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。

有的產(chǎn)品花了大量的廣告費(fèi)，但消費(fèi)者始終不知道該產(chǎn)品是干什么用的。我不知道對(duì)我有什么好處，當(dāng)然不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品了。很多企業(yè)為了節(jié)省廣告開(kāi)支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時(shí)間）里，把能說(shuō)上的（功效、針對(duì)人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣(mài)點(diǎn)。消費(fèi)者在觀(guān)看（閱讀）廣告時(shí)記住的信息是有限的，復(fù)雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛(wèi)·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個(gè)千錘百煉的原則，“消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開(kāi)媒體，現(xiàn)在可供選擇的媒體越來(lái)越多，這里面就一定有個(gè)取舍的問(wèn)題。每一種媒體都有其長(zhǎng)處和短處，例如電視媒體，時(shí)效短但覆蓋面廣，有文字有畫(huà)面還有聲音，是樹(shù)形象的媒體；報(bào)紙廣告保存的時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)于某一具體的促銷(xiāo)活動(dòng)，卻非常適用，可以針對(duì)不同的促銷(xiāo)對(duì)象選擇對(duì)應(yīng)的媒體；戶(hù)外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過(guò)多，應(yīng)該簡(jiǎn)單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來(lái)使用，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，克服其弱點(diǎn)，使廣告達(dá)到最佳效果，這是媒體組合的根本指導(dǎo)思想。如果沒(méi)有一個(gè)整體的媒體策略，就無(wú)法將信息通過(guò)合理的媒體組合全面?zhèn)鲗?dǎo)給目標(biāo)受眾，感動(dòng)、說(shuō)服目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的也不能實(shí)現(xiàn)。在媒體選擇上，不能一個(gè)媒體堅(jiān)持到底，是企業(yè)的常見(jiàn)病，必然減弱企業(yè)宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個(gè)時(shí)機(jī)把握的問(wèn)題。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候做適當(dāng)?shù)氖拢瑫r(shí)機(jī)把握不當(dāng)，就會(huì)花大錢(qián)辦小事。可以說(shuō)，對(duì)于媒體投放的時(shí)機(jī)把握，企業(yè)普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、POP和促銷(xiāo)等放在一個(gè)盤(pán)子里攪拌，然后一古腦撒向市場(chǎng)，強(qiáng)行向消費(fèi)者灌輸信息，認(rèn)為這樣就會(huì)產(chǎn)生效應(yīng)。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動(dòng)銷(xiāo)售，但廣告費(fèi)的浪費(fèi)也是可觀(guān)的。媒體組合計(jì)劃就是用來(lái)決定廣告信息要在哪里、哪個(gè)時(shí)間投放。為了吸引目標(biāo)對(duì)象，企業(yè)有幾個(gè)問(wèn)題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時(shí)機(jī)？需要哪些媒體？這些媒體的協(xié)同性如何？我們要達(dá)到既定目標(biāo)需花多少錢(qián)？

六、選擇了不適合的廣告公司

當(dāng)一個(gè)企業(yè)要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會(huì)紛至沓來(lái)。有些企業(yè)單純從降低廣告本的角度出發(fā)來(lái)選擇廣告公司，專(zhuān)挑低價(jià)位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因?yàn)檫@些企業(yè)不知道做廣告的目的在于提高市場(chǎng)占有率、擴(kuò)大銷(xiāo)售量的目標(biāo)，最終為企業(yè)“掙大錢(qián)”，而不是眼下“省小錢(qián)”。因此，企業(yè)在選擇廣告公司時(shí)要“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效。企業(yè)在選擇適合的廣告公司時(shí)，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒(méi)有和你產(chǎn)品的領(lǐng)域有同類(lèi)的或相近的；其次看廣告公司以前服務(wù)過(guò)的品牌（產(chǎn)品）中，有沒(méi)有知名品牌（產(chǎn)品），服務(wù)的是哪些分類(lèi)項(xiàng)目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業(yè)；最后才看價(jià)格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時(shí)，是非常慎重的。首先要非常明確產(chǎn)品將賣(mài)給什么人？其次擬請(qǐng)的廣告代言人在這些目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業(yè)整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運(yùn)了。明星如日中天，光彩奪目時(shí)，產(chǎn)品惜光生輝；明星失色時(shí)，企業(yè)和其產(chǎn)品也會(huì)受到牽連。

1989年，百事可樂(lè)花350萬(wàn)美元請(qǐng)性感巨星麥當(dāng)娜拍《像個(gè)祈禱者》的廣告片，原認(rèn)為會(huì)一炮打響，引起轟動(dòng)，不想稍后麥當(dāng)娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節(jié)，引起教會(huì)和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂(lè)的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業(yè)在確定形象代言人時(shí)務(wù)必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設(shè)法將形象代言人的風(fēng)險(xiǎn)降到最低程度。

八、廣告沒(méi)有創(chuàng)意

創(chuàng)意被稱(chēng)為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀(guān)念是創(chuàng)意至上。一個(gè)好的創(chuàng)意可以提高消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶度和關(guān)注度。廣告創(chuàng)意的生命在于“創(chuàng)”，就是獨(dú)創(chuàng)、創(chuàng)新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實(shí)際情況是，只要有一條好廣告出臺(tái)，馬上就有一則甚至數(shù)則雷同的廣告出現(xiàn)。一部古裝廣告片出現(xiàn)，沒(méi)有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場(chǎng)，連老態(tài)龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現(xiàn)了，最后連上不了臺(tái)面的太監(jiān)也堂而皇之地登臺(tái)亮相。這么多的產(chǎn)品就象全是銷(xiāo)售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費(fèi)者眼里廣告表現(xiàn)全無(wú)新意，市場(chǎng)狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類(lèi)廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識(shí)之感。看了這些廣告，你就會(huì)推想他們宣傳的酒可能像白開(kāi)水一樣淡而無(wú)味，毫無(wú)特色。這樣的酒，誰(shuí)還會(huì)去喝呢？

九、過(guò)分夸大產(chǎn)品的功效

廣告宣傳的法則是對(duì)產(chǎn)品的功效不能一味地夸大，必須讓消費(fèi)者能夠切實(shí)地感覺(jué)到產(chǎn)品帶給他的好處。無(wú)限制地夸大產(chǎn)品的功效是很多企業(yè)急功近利的通病，這種做法的最終結(jié)果是產(chǎn)品和企業(yè)形象的雙重毀損。

某口服液是一種對(duì)腸道清潔有一定功效的產(chǎn)品。但是企業(yè)為了能夠快速提升銷(xiāo)售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱(chēng)其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現(xiàn)了“有病治病、沒(méi)病防病、無(wú)病保健”等口號(hào)，充滿(mǎn)江湖氣。這種廣告宣傳嚴(yán)重違反了品牌經(jīng)營(yíng)的原則，導(dǎo)致了消費(fèi)者識(shí)別上的模糊與錯(cuò)亂，以致于對(duì)產(chǎn)品的如此超乎尋常的功能本能地產(chǎn)生信任危機(jī)。

消費(fèi)者是一個(gè)逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們?cè)谛睦砩蠒?huì)對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸和反感。如果產(chǎn)品功效被夸大達(dá)到一定的程度，就成了虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告危害極大，它不僅嚴(yán)重?fù)p害了誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)者和廣告消費(fèi)者的利益，而且嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，污染廣告市場(chǎng)，玷污廣告名聲。所以不但消費(fèi)者是虛假?gòu)V告的受害者，廣告界也是受害者。企業(yè)最終也得吞咽由此帶來(lái)的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費(fèi)者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產(chǎn)品）的知名度，引起消費(fèi)者對(duì)廣告品牌的好感，最終達(dá)到推銷(xiāo)廣告產(chǎn)品的作用，是每一個(gè)廣告主在廣告投播前都十分關(guān)心的問(wèn)題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽(tīng)之任之，缺少相應(yīng)的檢驗(yàn)和求證工作。市場(chǎng)情況好了，只認(rèn)為這廣告是做對(duì)了；市場(chǎng)情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里。這種對(duì)廣告投播后的效果及市場(chǎng)反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業(yè)進(jìn)一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達(dá)到了預(yù)期的廣告目標(biāo)、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費(fèi)是付之東流還是有所回報(bào)？廣告效果的評(píng)估則正是幫助廣告主認(rèn)識(shí)該廣告的作用，了解廣告對(duì)市場(chǎng)起到的促進(jìn)度，廣告投資是否正確等的一個(gè)重要途徑。一般來(lái)講，廣告效果的評(píng)估需要聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司或?qū)I(yè)的研究

人員來(lái)進(jìn)行。因此，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，需要了解、決定的不是用什么方法評(píng)估，而是評(píng)估什么，以及何時(shí)進(jìn)行評(píng)估。

我們刊發(fā)一次廣告所需的費(fèi)用從幾百元至幾萬(wàn)不等，有些投入高的也不過(guò)幾十萬(wàn)元，所以，廣告刊發(fā)后廣告測(cè)試非常關(guān)鍵。在投放時(shí)可以選擇2-3個(gè)中小城市進(jìn)行效果測(cè)試，看看廣告創(chuàng)意是否能很好的體現(xiàn)傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關(guān)鍵在于廣告策劃。其實(shí)，策劃并不神秘，它就經(jīng)常發(fā)生在我們身邊，假如從濟(jì)南到上海出差，有火車(chē)、飛機(jī)和汽車(chē)三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢(qián)、圖方便，這樣的選擇過(guò)程實(shí)際上就是一種策劃行為。

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶(hù)提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃己經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，己經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語(yǔ)精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過(guò)各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過(guò)程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為；采取不同的營(yíng)銷(xiāo)措施。③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說(shuō)服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗。除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過(guò)程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說(shuō)服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過(guò)一定的表現(xiàn)手段來(lái)影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來(lái)的利益，從而促成其購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

例如：濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五、六個(gè)；硬件條件好的美容價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒(méi)法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容官，希望她們來(lái)做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來(lái)做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話(huà)說(shuō)，急得睡不著覺(jué)。但是到了第二個(gè)月，情況急轉(zhuǎn)直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿(mǎn)，老板又打電話(huà)來(lái)說(shuō)，她現(xiàn)在又急得睡不著覺(jué)，報(bào)名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃己經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱(chēng)為團(tuán)隊(duì)工作。廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，面對(duì)越來(lái)越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分；廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問(wèn)題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿(mǎn)希望、充滿(mǎn)商機(jī)、又充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。

近年許多報(bào)紙都舉辦特刊、專(zhuān)刊，為某一地區(qū)、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業(yè)策劃了專(zhuān)版，全面介紹其資源力量、投資環(huán)境、生產(chǎn)潛力、開(kāi)發(fā)設(shè)想，歡迎有識(shí)之士前往共同開(kāi)發(fā)。專(zhuān)刊發(fā)表不久，便吸引許多單位和個(gè)人到該單位洽談代理、聯(lián)營(yíng)、銷(xiāo)售等項(xiàng)目的合作，一時(shí)間，單位領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)接不暇，直說(shuō)“經(jīng)濟(jì)里面有新聞、新聞中也有經(jīng)濟(jì)”。從這件事可以看到，好的策劃對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用，往往是我們預(yù)料不到的。

第五篇：廣告策劃

【廣告策劃書(shū)范本】

前言

第一部分：市場(chǎng)分析

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀(guān)的制約因素

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的微觀(guān)制約因素

3.市場(chǎng)概況

4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)

二、消費(fèi)者分析

1．消費(fèi)者主食消費(fèi)的總體態(tài)勢(shì)

2．消費(fèi)者選擇食品的一般觀(guān)念

3．不同年齡消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的場(chǎng)所

4．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)比較喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式

5．現(xiàn)有消費(fèi)者分析

6．潛在消費(fèi)者分析

7．消費(fèi)者分析的總結(jié)

三、產(chǎn)品分析

1．產(chǎn)品特征分析

2．產(chǎn)品生命周期分析

3．產(chǎn)品的品牌形象分析

4．產(chǎn)品定位分析

5．產(chǎn)品分析的總結(jié)

四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

2．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3．競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析

1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況

2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略

3．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略

4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求策略

5．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告表現(xiàn)策略

6．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告媒介策略

7．廣告效果

8．總結(jié)

第二部分：廣告策略

一、廣告目標(biāo)

1．企業(yè)提出的目標(biāo)

2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

3．本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

二、目標(biāo)市場(chǎng)策略

1．企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)

2．市場(chǎng)細(xì)分

3．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

三、產(chǎn)品定位策略

1．產(chǎn)品定位的前提

2．產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者的需求

3.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

4．產(chǎn)品可以選擇的定位

5．定位表述：XXXXXXXXXXXXXX

四、廣告訴求策略

1．廣告訴求對(duì)象

2．訴求重點(diǎn)

3．訴求方法

五、廣告表現(xiàn)策略

1．廣告主題

2．廣告創(chuàng)意

3．廣告表現(xiàn)的要求

六、廣告媒介策略

1．媒介策略

2．媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

3．所選媒介

4．廣告發(fā)布時(shí)機(jī)

5．廣告發(fā)布頻率

七、整體傳播策略

第三部分：廣告計(jì)劃

一、廣告目標(biāo)

二、廣告時(shí)間

三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

四、廣告的訴求對(duì)象

五、廣告訴求重點(diǎn)

六、廣告表現(xiàn)

1．廣告主題

2．廣告創(chuàng)意

3．各媒介的廣告表現(xiàn)

4．各媒介的廣告規(guī)格

5．各媒介的廣告制作要求

七、廣告發(fā)布計(jì)劃

1．廣告發(fā)布的媒介

2．廣告媒介發(fā)布排期表

八、其他活動(dòng)計(jì)劃

1．營(yíng)銷(xiāo)配合2．包裝改進(jìn)

3．促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃

第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)的監(jiān)控

一、廣告效果的預(yù)測(cè)

1．廣告主題測(cè)試

2．廣告創(chuàng)意測(cè)試

3．廣告文案測(cè)試

4．廣告作品測(cè)試

二、廣告效果的監(jiān)控

1．廣告媒介發(fā)布的監(jiān)控

2．廣告效果的測(cè)定

附錄

1．市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷

2．市場(chǎng)調(diào)查訪(fǎng)談提綱

3．市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告