第一篇：廣告策劃與管理(重點中的重點)

一、什么是廣告？他由哪些基本要素組成？（掌握）

廣告是廣告主借助一定的宣傳媒體將有關商品或服務的信息傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。此概念應把握的要點：

1、廣告是一種傳遞信息的大眾傳播方式，具體對象不確定，不是面對面的直接傳播。

2、廣告的內容是有關商品或服務的信息。

3、廣告的手段是通過大眾媒體來進行傳播。

4、廣告的目的是促進商品或服務的銷售。

5、廣告是一種要付費的有償宣傳方式。

6、廣告活動是廣告主促銷計劃中的一個重要組成部分。

廣告由三大要素構成：廣告主體、廣告媒體、廣告信息

二、廣告有哪些基本功能？對它可作如何分類？現代廣告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①傳播信息,溝通產需 ②擴大銷售,加速流通

③指導消費,便利購買

④樹立形象,塑造名牌

分類：

1、按廣告訴求對象的不同劃分：消費者廣告、生產者廣告、中間商廣告、社會集團廣告

2、按廣告信息內容的不同劃分：商品廣告、勞務廣告、金融廣告、技術廣告、租賃廣告

3、按廣告傳播范圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地區性廣告

4、按廣告制作要求的不同劃分：促銷式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、比較式廣告

5、按廣告直接目的的不同劃分：銷售性廣告、聲譽性廣告、觀念性廣告

主要形式有：報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告

一、什么是廣告組織？它有哪些主要形式？

廣告組織是廣告經營活動的機構，主要包括工商企業的廣告部門、專業廣告組織、媒體廣告組織、廣告團體組織（廣告協會、廣告學會）等。

二、企業廣告組織、專業廣告組織、媒體廣告組織的主要職能與任務是什么？我國廣告團體主要形式有哪些？

1、企業廣告組織的職能和任務：編制廣告計劃、實施廣告計劃、測評廣告效果

2、專業廣告組織的職能與任務：承接廣告、廣告調研與計劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

三、廣告調研的內容包括哪些方面？

（一）廣告環境調研：

1、地理環境調研

2、人文環境調研：政治法律環境調研、經濟環境調研、社會文化環境調研

（二）廣告主體調研：

1、企業調研

2、產品調研：產品自身調研、產品包裝調研、產品銷售狀況調研

產品銷售過程中的市場表現及獲獎情況調研

（三）目標市場調研

（四）市場競爭調研：

1、同類企業或產品的市場競爭狀況

2、競爭對手媒體監測

（五）廣告媒體調研：

1、報刊媒體調研：媒體性質、媒體發行量、讀者層次

2、廣播電視廣告媒體調研：傳播范圍、節目編排和構成、視聽率

3、其他廣告媒體調研

（六）廣告效果調研

（七）國際廣告調查：政治法規狀況的調研、經濟狀況的調研、文化背景的調研 如何提高受眾對廣告的知覺程度？（重點）

感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實現象的過程。提高受眾對廣告的知覺程度：

1、提高廣告知覺的整體性——圖和背景原則、組合原則、閉鎖原則

2、重視廣告知覺的選擇性——刺激物的性質、受眾的主觀因素、知覺還有防御性

3、巧妙利用廣告受眾的知覺偏見——模特效應、暈輪效應、權威效應、先入為主的效應

4、為廣告受眾提供知覺產品質量的線索——內部線索、外部線索：｛商品價格、商店的形象、制造商的聲譽｝

5、注意廣告與風險知覺的關系——功能風險、資金風險、身體風險、）社會風險、心理風險

二、現代廣告策劃有哪些主要特征？廣告策劃應堅持哪些主要原則？（掌握）

特征：明確的目的性、嚴謹的科學性、完整的系統性

原則：系統原則、動態原則、創新原則、效益原則、真實原則

一、什么是廣告計劃？廣告計劃有哪些基本特征？（掌握）廣告計劃可作如何分類？

廣告計劃是對企業一定時期內廣告活動的整體安排，是根據企業的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規劃和具體的行動方案。

廣告計劃的特征：

1、廣告計劃是一項行動文件。它將廣告的多方面的工作（采取的步驟、時間安排等）用文字或圖表的形式表達出來。

2、廣告計劃是對某一項廣告目標及如何完這一目標的一種解釋。（完成何種任務、達到何種目標、實現目標的步驟）。

3、廣告計劃是企業開展營銷活動的一項財務承諾。周密的廣告預算是廣告計劃的重要組成部分；廣告計劃是開展廣告活動的財務保證；廣告計劃是企業進行財務管理的一種有效手段。

4、廣告計劃是企業進行市場營銷活動的一種規劃。廣告計劃分析了企業或品牌的發展歷史、目前所面臨的問題及市場機會等，在此基礎上提出解決這些問題或把握機會所需的具體策略，它是營銷規劃的重要組成部分。

5、廣告計劃具有一定的強制性和約束性。

廣告計劃的類型：

1、按廣告時間分：短期廣告計劃、中期廣告計劃、長期廣告計劃

2、按廣告性質分：戰略廣告計劃、戰術廣告計劃、3、按廣告媒體分：組合媒體廣告計劃、單一媒體廣告計劃

二、廣告計劃由哪些因素組成？各因素包括哪些主要內容？（掌握）①執行摘要

②廣告市場分析

③廣告促銷的目標

④廣告預算

⑤廣告建議事項

⑥對廣告媒體的推薦

⑦對促銷活動的推薦

⑧廣告策劃的評估

執行摘要：內容：簡明羅列廣告計劃的要點：廣告策劃活動的費用預算、廣告創意概況、媒體受眾、所使用的媒體種類。

要求：簡潔，引入下文。

廣告市場分析：分析內容：①企業或產品品牌分析

②產品分析

③目標市場分析

④競爭狀況分析

⑤市場發展機會分析

廣告戰略分析：分析內容：①廣告目標

②廣告重點 ③廣告對象 ④廣告地區 廣告策略分析: 廣告策略是廣告活動中所運用的具體措施有手段。

分析內容：①媒體策略

②創意策略 ③實施策略

廣告實施過程中的具體策略包括：

（1）差別廣告策略：產品差別、勞務差別、企業差別

（2）系列廣告策略：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產品系列策略（3）廣告時間策略：廣告時間策略、廣告頻率策略、廣告預算：分析內容：將本次廣告活動所需的廣告費用總額明確列出，并對其分配情況加以說明 廣告效果：分析內容：傳播效果預測、銷售效果預測

廣告建議事項：目標市場、廣告創意策略、設計制作、設計制作計劃、對廣告媒體的推薦：媒體所要解決的問題、媒體目的、媒體策略、媒體計劃 對促銷活動的推薦：促銷活動的目的、促銷活動策略、促銷活動計劃、廣告策劃的評估：說明評估的所用的方法、由誰來負責，誰來具體實施，評估的時間安排，評估的依據、標準以及費用預算等。

五、確定廣告預算的主要方法有哪些？（掌握）

廣告預算編制方法：銷售額百分比法、銷售單位法、目標任務法、競爭對比法、量力而行法、通訊訂貨法、經驗法

二、什么是廣告主題？廣告主題由哪三個要素構成？（掌握）廣告主題——指廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。廣告主題的三要素：廣告目標、信息個性、消費心理

三、如何通過建立產品價值網、產品價值鏈和挖掘產品潛在價值、創造產品新價值等方面來策劃廣告主題？（重點）

建立產品價值網：

1、從產品實體因素出發。——實體價值可以充任廣告主題的立意點。

（1）產品實體因素包括：產品的品質、原料、構成成分、結構、性能等。如“海飛絲”洗發水含有去屑因子。（2）產品的生產和管理的方法、生產過程、生產條件、生產環境、生產歷史等：如“海信”空調的質量管理。（3）產品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶DVD的外觀像模特的身材那樣漂亮。

2、從商品的使用情況出發：指消費者在商品的使用過程中能獲得什么價值。這個主題在廣告中大量出現，也是最不容易把握和表現的。（1）產品的用途和用法。如“腸蟲清”的“兩片”、“白加黑”。（2）產品使用的實際價值和效果。即產品可能給消費者帶來的利益。如“薇姿”化妝品的去斑效果。3）消費者對產品使用的反應。如“大寶”“我喜歡”。

3、從商品價格、檔次出發

4、從產品與其他產品的關系出發（1）從產品與其他相關產品的關系出發。（2）從產品與競爭產品的關系出發。其影響表現為促進、屏蔽、同化。

5、從消費者對產品的關心點和期望出發建立產品價值鏈：

1、建立產品的社會價值鏈

2、建立產品的主觀價值鏈（1）產品給人的感受（2）產品的性格（3）產品的象征挖掘產品潛在價值，創造產品新價值：

1、喚醒消費需求

2、創造消費需求

3、突破消費觀念障礙

4、逆向思維，從負價值中挖掘新價值

三、什么是廣告創意策略？在運用廣告創意策略應注意什么問題？（掌握）

廣告創意策略——是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創作性的組合，以塑造一個意象的過程及廣告主題意念的意象化。

運用廣告創意策略時應注意的問題：

①不同的廣告目的，應采取不同的廣告創意策略

②產品不同的生命周期，應突出不同的訴求重點 ③不同的宣傳對象，應采取不同的表現方式 ④不同的廣告主題，應采取不同的表現形式和手段，使表現形式與商品品質相一致 ⑤不同的商品類別，廣告創意的側重點應該不同

⑥運用心理策略突出產品領先地位 ⑦注重感情因素，加強心理攻勢

⑧不同的媒體，應發揮不同的特點

四、廣告創意策略主要有哪些類型？各種類型的核心是什么？（重點）

①獨特銷售說辭策略 ②品牌形象策略 ③定位策略 ④對比策略 ⑤幽默化策略

⑥戲劇化策略 ⑦共鳴策略

1、獨特銷售說辭策略：（簡稱USP）——指廣告創意以一個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。

該策略在創意產品處于生命周期前期的廣告時尤為重要。如某巧克力廣告“只溶在口，不溶在手”。該廣告創意體現了該產品獨特的優點——不溶在手。

運用這種策略要求每一個產品都應該只發展一個代表產品個性的銷售說辭，并通過大量的重復刊播，將該廣告信息傳遞給媒體受眾，以樹立該品牌的形象。

這種策略非常適用于科技產品和藥品。

2、品牌形象策略——通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關系，使媒體受眾聯想起產品的獨特之處，并由此產生愉快感。

3、定位策略——其要點是在細分市場的基礎上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料——“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”——高檔形象。

運用定位策略時要注意幾個誤區：定位過低；定位過高；定位混亂。

4、對比策略：廣告產品使用前后的比較、與競爭品牌的比較

5、幽默化策略——指通過運用富有情趣的幽默語言、圖象，來感染受眾，使他們產生一種對該產品銷售有利的情緒。該策略可以使媒體受眾消除警戒心，增加親切感，從而達到有效的心理滲透。

6、戲劇化策略——將廣告編成故事或連續劇，通過戲劇的形式向媒體受眾傳輸產品信息。

7、共鳴策略——將媒體受眾日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現時，提起產品，促使記憶該產品的一種廣告創意策略。如某電視廣告，在一個明朗的早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

廣告經營者運用這種策略時，一定要了解目標市場上媒受眾的特點，特別是他們的生活方式、興趣偏好以及掌握的信息狀況、社會經歷等，這樣，廣告中的內容才能引起受眾的共鳴。

廣告標題的寫作要點：①標題準確，題文相符 ②體現主題思想、③開門見山，畫龍點睛

④語言生動，用詞貼切 ⑤簡短扼要 ⑥具有推銷力

⑦題圖配合得當 ⑧能提供最新信息 ⑨字體區別于副題和正文

四、廣告心理效果評估的內容有哪些？評估心理效果的方法有哪些？（掌握）

廣告心理效果測定的內容：廣告心理效果——又稱廣告溝通效果，如知曉度、認知度、偏好等變化方面的效果。

廣告心理效果測定的方法：

1、心理效果的事前測定——專家意見綜合法、直接測定法、組群測試法、儀器測試法

2、心理效果的事中測定——市場試驗法、函詢法

3、廣告心理效果的事后測定——要點打分法、雪林測定法

五、什么是廣告管理？（了解）和廣告宏觀管理（掌握）廣告宏觀管理有哪些特點？

廣告管理是指國家、社會、廣告業內部對廣告活動的指導、監督和控制，是為了限制廣告活動的不良傾向，指導廣告業務的健康發展，是廣告活動適應社會市場經濟發展和社會文明建設的需要。

廣告宏觀管理是指國家授權的工商行政管理機關依照廣告管理法規對廣告主、廣告經營者和廣告發布者及其廣告宣傳活動、廣告經營活動進行的監督檢查控制的指導。

廣告宏觀管理的特點：①廣告宏觀管理的對象具有特定性

②廣告宏觀管理的范圍具有廣泛性

③廣告宏觀管理的手段具有多樣性

第二篇：廣告策劃與創意 重點

廣告策劃與創意

1、策劃與計劃的聯系與區別

策劃：整合各類現有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實現的目標和結果，再按此來設計，選擇能產生最佳效果的資源配置與行動方式，進而形成決策計劃的復雜的思維過程。

2、廣告策劃的五大要素

3、伯恩巴克“金龜車”lemon這個創意的思考

4、“鬼斧”思想（roe指南）

5、swot 分析法

6、廣告策劃的程序

7、廣告策劃書由哪些部分構成（選擇廣告對象分析）

8、“不要賣牛排，要賣燒牛排的滋滋聲”，為什么？

9、產品在定位過程中要避免走入哪幾種誤區？

10、企業及產品在市場競爭中所扮演的角色的常用策略

11、競爭對手的廣告從哪些方面進行分析

12、理性訴求廣告常常傳達哪幾方面的信息？

13、廣告表現

14、廣告訴求

15、廣告表現與廣告制作之間的聯系與區別

16、廣告表現的要素

17、廣告中的點與幾何中的點得聯系與區別

18、在廣告表現信息結構中，什么情況下提出結論會讓人產生消極反應？

19、廣告創意的步驟

20、廣告創意需要搜集哪幾方面的資料

21、創造技法與長早思維的關系

22、創意過程中豎向思維與橫向思維的區別

23、頭腦風暴法的局限性，在此基礎上提出頭腦風暴法的哪幾種變形

24、聯想法表現為哪幾種，有哪幾種情形？

25、創造智力結構應包括哪些能力？

26、平面廣告的構成要素

27、廣告構圖的創意要求

28、廣播廣告文稿的結構技巧

29、電視廣告創意的一般方法

30、電視廣告創意的階段

31、網絡廣告的創意特點

32、網絡廣告創意的形式

第三篇：廣告策劃重點

一、名詞解釋：15’

銷售重點：產品服務的特征、性格、品質之中可為使用者提供方便和滿足感的東西。指商品本身所具有的、能打動消費者的設計、特長、機能、材料等富有魅力的東西。

商品概念：是指為制造暢銷品所想出來的能與消費者聯系起來的好主意。

市場細分：根據消費者需求的不同特征，把市場劃分為若干個有意義的消費群體的過程。

6W：市場需要什么what，為何購買Why，購買者是誰who，如何購買way，何時購買when，何處購買where，需求：是在一定的時期，在一既定的價格水平下，消費者愿意并且能夠購買的商品數量。馬斯洛需求：生理安全與保障、舊屬感、受尊重、自我實現。

二、簡答：20’

1、從哪些方面可以了解消費者的媒體接觸習慣132

對消費者媒體接觸習慣的了解，主要從以下4個方面展開調查

信息來源研究；信息主要來源可以分為四種類型：公眾來源；商業場所來源；人際來源；經驗來源。

接觸媒介的頻度，可以利用這種媒體的價值。

接觸媒介的時間和地點（在消費者生活中，接觸某種媒體的時間和地點，可以以是媒體策略制定者明白何時發布廣告信息，是否采用某種方式）

接觸媒介的具體分類（媒體的種類可以具體到某一電視頻道，某一專業雜志等等，這一部分資料和數據內容涉及到廣告到廣告策略中具體媒體載具的選擇。）

2、請描述消費者的行為模式98

消費者行為是指個人從那些能滿足自己預期需求的產品和服務中得到一系列好處的過程。

按照這種基本的觀點，我們可以把個體當作一個有目的，按部就班地做事的決策者，消費者的過程包括以下幾個環節：

1、需求動機；

2、信息搜索；

3、選擇評估；

4、購買；

5、購買后使用與評估

需求與動機：人們各種各樣的行為都出自一定的動機，而動機則來自人們本身的各種需求，人們的需求或動機決定人們行動目標。

信息搜索：消費者的需求一旦被喚醒，便可能去尋找更多的信息，但也可能不會。選擇評估：消費者不僅為收集信息而收集信息，他們還必須推動這個過程，其目的就是要使自己的決策給自己帶來某種好處。

購買行為：分析購買者的行為，就要回答怎樣買的問題，有些理論將購買行為分成四類：習慣性購買行為；尋求多樣化的購買行為；化解不協調的購買行為；復雜的購買行為。

購買后的使用和評價：消費者在購買并使用了某種商品后，便會產生某種程度的滿意者不滿意，這將直接影響消費者做出是否繼續購買或反復購買的決策，并影響到品牌與消費者之間的關系。

3、如何進行產品的主客觀分析？

（1）、客觀分析：購買活動越理智，廣告對產品本身客觀性質的描述就越重要，作為一個廣告策劃者，應該掌握產品的如下幾點：

1、產品的用料

2、加工情況

3、使用方法

4、競爭

5、包裝

6、外形設計

7、價格

8、銷售地點

（2）、主觀分析：對于某些同性質的比較強的品類產品來說，對它們進行產品主觀分析，是捕捉其特征的一個著眼點。

1、品牌形象：代表著產品的綜合形象。例如金利來品牌的領帶、皮帶就是一種新貴的象征，消費者往往購買品牌而不是產品本身。

2、固有情節 ：即產品本身“固有的情節”，挖掘出產品和品牌的固有情節的意義在于，雖然關于產品、品牌的說明，在很多情況下是在制造故事，但是這種創造出來的與產品本身特質緊密相連的形象和氣氛，會給消費者強烈的印象和信服感。

3、獲得資料：要對產品進行主觀的分析，首先要掌握大量的相關信息，因此，判斷描述產品和服務所需要的基本要素有哪些以及獲得相關的資料就成了這項工作的基礎環節。

4、產品差異性的重要價值在哪里？

產品的核心、有形以及附加值三個層面是廣告策劃人員進行產品的出發點。對產品三個層面的開發，即是對產品充分吸引消費者的優點和素質的挖掘。這也是消費者決定最終購買此產品而不是其他產品的重要原因之一。

廣告策劃人員參與的很大一部分工作就是依據該理論發掘產品的差異性和附加價值，由于工作側重點的原因，廣告策劃人員通常會創造性的面對產品，力圖創造出產品的新差異性和附加內容，不斷突破對產品的本身的已有的認識，為此，廣告策劃人員必須對不同的情況幫助企業完成以下一項或跡象工作：

1、為企業開發其現有產品的功能、特點中尚未被發現的差異性；

2、為產品開發制作附加產品的方案；

3、重新認識挖掘既有產品的差異性和附加價值；

4、創造品牌附加價值。

三、案例分析題（舉出廣告案例）：35’P148—1501、為達到廣告目標應采取哪些措施？

1、提高品牌回憶率。主要包括口號與歌謠、重復品牌名稱兩種。

采用歌謠的方式。（1）東芝80年代在中國的廣告歌謠：TOSHIBATOSHIBA,新時代的東芝。（2）利郎商務男裝“簡約而不簡單”；

采用的是重復品牌名稱的方式。（1）恒源祥5秒廣告連播三遍的方式開創了廣告表現的一個先河。<腦白金廣告>（2）補鈣，用好娃娃；補鋅，用好娃娃；孩子不吃飯，還是好娃娃。

2、將重點特征與品牌名稱聯系起來。

1、ROI原則：R是指廣告與商品的關聯性；O是指廣告本身的原創性；I是指廣告的震撼力。（李寧的蝴蝶鞋廣告）（青豆臣廣告）

2、固有刺激法：指發現廠家生產此產品的原因以及消費者購買這種產品的“原因”。例如英國維珍航空的平面廣告：畫面是一盒雞蛋，標簽上寫道“交給維珍航空”。消費者選擇航空公司時考慮的因素是安全，這一因素也是航空公司本身具有的。雞蛋是易碎品，廣告暗示維珍航空連雞蛋的托運也能安然無恙，自然值得信賴。

3、獨特銷售建議：對消費者提出一個建議，并且是該品牌獨有的，是競爭對手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最貼身的牛仔”為主題，抓住了“貼身”這一訴求點，大獲成功。）（飄柔的“洗發，護發二合為一”海飛絲的“去頭屑”潘婷的“頭發護養專家”沙宣的“專業美發用品”）

4、實施重心法：（大眾“金龜車”拋棄了傳統的豪車、漂亮，不忌諱小而丑，以單純為主，經修飾、標題為“從小處想”讓消費者認識到車的經濟、省油、性能好。）

5、定位法。（大眾汽車公司的甲殼蟲汽車）

6、思維—感覺溝通法。（藍天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、組合法。（香港的紅花油）

3、培養品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消費者對產品質量、價格、歷史等的聯想。每一條廣告都應是對整個品牌的長期投資。

性訴求。作為提高信息傳達效果的手段來說，性訴求十分具有效力，但過于強調性訴求，則有可能會使企業形象降低。（CK曾多次利用性訴求成功地塑造了品牌形象。）（“勁浪”牌口香糖電視廣告“讓你感覺就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪這些所有的元素組成了一則媚俗的廣告）

幽默廣告。（麥當勞小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鳴法。（香港“鐵達時”手表的廣告就是一則典型的引起人們共鳴的廣告“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”配以兵荒馬亂年代的動人愛情，場面是消費者對該品牌引起共鳴。）

4、嚇唬消費者，促使他們采取行動

恐懼式訴求。（保險廣告往往以車禍事故為背景的訴求即是一個典型的例子。）焦慮式訴求。很多消費者都會通過購物或者消費來回避焦慮感，廣告正是利用了這點。（寶潔公司的海飛絲洗發水的廣告就是一個典型的例子，廣告中告訴消費者“你絕不會有第二次機會給人留下第一印象”，受眾便認識到了海飛絲可以使自己免除因頭皮屑引起的尷尬。）

5、勸服消費者

試圖進行勸服的廣告通常是一種試圖引起高度關注的廣告，其目的是通過商業性的講解，使消費者相信某個品牌的優越性。

1、純信息式廣告。純信息式廣告表現產品或服務的真實情況，一般都是經過精心選擇、為服務而提煉出來的。具有明顯個性的品牌可以充分利用純信息式廣告，比如汽車銷售商、房地產開發商等常在廣告中提供有關產品款式、功能、特性的詳盡信息。

2、比較式廣告。通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費者的能力。（例如止痛劑、洗滌劑、家用去污劑等經常會用到比較式廣告。）（立邦漆廣告）

3、證言式廣告。廣告主比較常用的一種訊息策略是讓代言人推薦廣告中的品牌，而不是單純地提供信息。證言式廣告的價值在于代言人對品牌個性和利益的權威性代表。最著名的做法是名人代言。廣告主相信，名人證言可以提高廣告的吸引力，使受眾產生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要時刻冒名人失寵的風險。還有一種方法是普通用戶證言。運用這類廣告的目的是因為目標市場可以將自己與普通用戶代言人聯系起來。（日本“雄獅”洗衣粉是該行業的后起之秀，為了在競爭中爭取得一席之地，經銷者將“雄獅”洗衣粉贈送給一批有經驗的家庭主婦試用，并聘請電視臺記者一路采訪，對洗滌效果進行錄像，爾后在電視發播出標題是“一萬個證人”，證人如此之多，其他人不能不為之動心。

4、演示式廣告。眼見為實是演示式廣告的座右銘，如果操作得當，這種廣告的效果會非常好。剃須刀，健身器材使用的方便性、清潔劑的去污能力等都可以采用此類廣告。

5、評論式廣告。是一種比較特殊的廣告，其外觀和印刷物非常相似，他們具有雜志或報紙評論內容的外貌，但實際卻是為某企業、產品或服務所做的復雜的廣告。

6、信息式廣告。信息式廣告可以理解為評論式廣告的電視版本。（萬通筋骨片廣告）

7、推理式廣告。廣告主要對消費者進行勸服，向受眾說明為什么某個品牌會令人滿意，使用本廣告主的產品會有什么好處。推理式廣告會采用理性訴求對此加以說明。（萬通筋骨片廣告）

8、硬銷售式廣告。這種廣告的目的是制造出一種緊迫感，促使消費者在沖動之下采取行動。（萬通筋骨片廣告）

9、特點是高壓和催逼。廣告中比較具有代表性的語句有：“現在就行動”、限時發售、最后機會等。（上海電信，好記星廣告）

6、引起直接反應

直接反應訴求敦促受眾立即采取行動，這種廣告結合了硬式銷售和沖動式購買的特點，價格訴求和在家購物的方便性共同組成了直接反映目標的基礎。地方零售商和全國直銷商最愛用這種訊息戰略。

7、改變消費體驗。（麥當勞）

8、賦予品牌社會意義。

1、生活片段式廣告；

2、輕度幻想式廣告；（微軟公司）

第四篇：廣告策劃與管理

廣告策劃與管理 第一章

導論

第一節

廣告的內涵及構成

一、廣義廣告：商業廣告（經濟廣告）（企業廣告、可口可樂廣告等）；

非商業廣告（非贏利性的廣告）（公益廣告、政治宣傳、政府公告、征婚廣告等）

狹義廣告：特指商業廣告（經濟廣告）

二、涵義：廣告是廣告主付一定費用,通過一定的媒介,向一定的人群,傳達一定的信息,以期達到一定的目的的有責任的信息傳播活動

三、廣告的構成：廣告主體（廣告主、廣告經意者）；廣告媒體；廣告信息；廣告對象 第二節

廣告的功能及類型

一、廣告的功能：傳遞信息，溝通產需；

擴大銷售，加速流通；

指導消費，便利購買；

樹立形象，塑造品牌

二、廣告的類型：訴求對象劃分、信息內容劃分、傳播范圍劃分、制作要求劃分

按目標受眾劃分：消費品廣告、工業品廣告（同業、專業、農業廣告）

按地理區域劃分：地方性、區域性、全國性、國際性廣告

按目的劃分：產品、非產品、商業、非商業、行動、知曉廣告

按目媒介劃分：印刷、戶外、互動、電子、自郵廣告 第三節

廣告的產生及發展

一、原始廣告時期：以叫賣為主的口頭廣告；以展示為主的實物廣告；音響廣告；招牌廣告

二、印刷廣告時期

三、多媒體廣告時期：廣播廣告；電視廣告；網絡廣告 第四節

當前我國廣告發展的特點與問題

一、特點：

1、廣告媒體多樣化:江南春的分眾傳媒、枯木逢春的廣播廣告、交通廣播、個人移動終端、手機、三網融合、社交網絡：Face book，Twitter，開心網、人人網（原校內網）、微博

2、廣告制作高科技化

3、廣告版面彩擴化

4、廣告人物明星化（山寨明星）

5、廣告傳播高頻化

6、廣告手段新奇化

二、當前我國廣告發展存在的問題：

1、一般化：李成儒代言天地緣酒廣告

2、雷同化：國產洗發水

3、粗糙化：牛群五洲豐化肥； 牛群藍天挖掘機學校廣告

4、陳舊化：葵花牌胃康靈廣告

5、夸大化：SKⅡ：“連續使用28天細紋及皺紋明顯減少47％，最多可以使皮膚看起來年輕12年”

6、“洋”化：雙星、達堡斯達、特侖蘇

7、庸俗化：“就等你來包”、“玩美女人”、“誰敢跟我比靠山”等

8、繁瑣化

四、當前國際廣告發展新趨勢

廣告競爭全球化

廣告傳播網絡化 廣告制作高科技化

廣告宣傳柔性化

第二章

廣告組織

第一節 企業廣告組織

一、企業廣告組織的職能和任務

（一）編制廣告計劃：目標

策略

預算

制作

管理

（二）實施廣告計劃：創作廣告

發布廣告

廣告管理

（三）測評廣告效果

二、專業廣告組織的職能和任務：承接廣告、廣告調研與計劃、廣告制作、選擇廣告媒體、廣告管理

第三章

廣告調研

第一節 廣告調研的基本內容

為企業經營決策提供科學的依據。

二、廣告調研：廣告調研是企業為有效的開展廣告活動，利用科學的調查分析方法，對廣告活動的有關的資料進行系統的收集、整理、分析和評價，以期望獲取真實可靠具有權威性、客觀的第一手材料。為廣告策劃確立正確廣告目標，制定科學廣告策略，為企業廣告活動達到預期效果。

三、廣告調研的特點：目的性、科學性、系統性、經濟性

四、廣告調研的類型：

1、按照調研的地域劃分；

2、按照調研的時間（前中后期）；

3、信息來源劃分（直、間接）；

4、工作方式劃分：問卷、訪談、電話；

5、調研對象的數量不同劃分（個人、小組、集體）

五、廣告調研的內容（七個方面）

廣告環境、廣告主體、目標市場、市場競爭、廣告媒體、廣告效果、國際廣告調研

1、廣告環境調研：1）地理環境調研：地理位置、交通狀況、生態特征、氣候特點等

2）人文環境調研：政治法律環境、經濟環境、社會文化

3）社會文化環境調研：人口、民俗、文化特點、生活方式、流行時尚等

2、廣告主體調研

1）企業調研：要側重企業的歷史發展、綜合實力、同行業地位及企業形象等方面 2）產品調研：自身、包裝、銷售狀況、市場表現及獲獎情況

3、目標市場調研：廣告的目標市場客觀上受到企業目標市場的約束，廣告目標市場調研包含在市場細分的過程中，因此可以說，目標市場調研就是對細分市場的調研。

1）地理參數：國家、地區、氣候、人口密度

2）人口參數：年齡構成、性別構成、收入構成、職業與教育、家庭生命周期

3）心理參數：社會階層、生活方式、個性特點

4）行為參數：習慣型、經濟型、情感型、理智型、沖動型

4、市場競爭調研：1）同類企業或產品的市場競爭狀況：首先要查明競爭對手的數目，然后分別調查其市場狀況

2）競爭對手的美圖監測：通過大眾媒體和其他廣告媒體的監測，了解競爭對手的廣告投入、廣告代理商、廣告媒體、廣告表現形式等

5、廣告媒體調研：指對各種廣告傳播媒體的特征、效能、經營狀況、覆蓋面、收費標準等進行的調研

1）報刊媒體調研：媒體性質、發行量、讀者層次

2）廣播電視廣告媒體調研：傳播范圍、節目編排和構成、試聽率

3）其他媒體網絡：網絡、戶外、交通等

6、廣告效果調研：1）事前調查（廣告試查）：廣告實施前對廣告的目標對象進行小范圍的抽樣調查

2）事后調查：在廣告后的一段時間里，對目標對象進行大規模和廣泛的范圍調查（高露潔、佳潔士）第二節

廣告調研的程序

一、廣告調研的準備階段

1、明確調研目標

2、擬定調研方案和工作計劃：調查目的的確定；調研對象劃分；地點的選擇；調研人員構成及培訓；確定綜合調研方法和調研方案；調查表設計；調查對象的抽樣計劃；經費及預算

二、制定調查方案（實施階段）

1、調查指標設計：1）調查的指導思想。

2）調查的對象和范圍。

3）調查指標內容，調查指標的設計應與調查 目的相吻合。

2、廣告調查對象：主要解決向誰調查的問題，多數情況下是面向目標群體。

3、調查活動規劃：指對具體調查工作進行策劃，把調查活動的具體步驟、各個環節都詳細計劃出來，形成謀劃方案，以指導和

控制實際的調查活動。

一般包括以下內容：確定調查方法和措施；設計步驟并作出時間規劃；相關人員配置和人員培訓措施；經費預算及物品分配；

替補方案和各種補救措施。廣告調研分析總結階段：

一、市場調查：就是運用科學的方法，系統地收集、記錄、整理和分析有關市場的信息資料，從而了解市場發展變化的現在和趨勢，三、搜集資料和實施調查方案：這個階段是一個花費昂貴并且是最容易出錯的階段。該階段主要工作是問卷資料的發放和搜集，最普通的方法是由被調查者自行答卷和調查人員訪談兩種。

四、廣告調查資料的整理：包括以下程序：

1、編輯：從廣告調查資料中選取一切有關的、重要的參考資料，剔除無關緊要的、沒有參考價值的資料

2、匯總和分類：把編輯選取出來的大量資料從形態上進行編組或按大類分堆集中，使之成為某種可供備用的形式

3、制表：把有關實地調查的資料用適當的表格形式展示出來，以便說明問題或從中發現某種典型的“模式”

五、廣告調查質量的分析：利用經過調查得來的全部情況和數據，去驗證有關各種因素的相互關系和變化趨勢，即將全部的資料適

當的組合為足以揭示其所包含著的某種意義的模式，以明確具體的說明調查結果。

六、撰寫調查報告

第三節

廣告調研的方法與技術 廣告調查的原則及方法

一、原則：

1、全面性原則：根據“大數定律”可對總體進行抽樣調查，從而做到大量觀察

2、代表性原則：前期調查從總體中抽取樣本的方法進行，時每個個體的抽取都應該得到“均等抽取”“隨機抽取”機會

3、客觀性原則：廣告前期調查必須要有一個統一的標準尺度，要有自身相對獨立性，以保證調查客觀

4、定量化原則：包含兩層意思：第一，運用統計學原理對調查資料進行統計分析；

第二，運用數學關系來顯示和表達調查結論

二、方法：

1、抽樣設計：抽樣調查時在被研究對象總體中抽選部分樣本進行調查，從樣本獲得結果來推斷總體情況的一種調查方法。

1）隨機抽樣（簡單隨機、等距隨機、分層隨機、分群、系統、多級隨機）

2）非隨機抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

3）調查指標內容，調查指標的設計應與調查 目的相吻合

2、廣告調研的方法

1）詢問法：面談、郵寄調查、電話調查、網上調查、留置（面談人員把表留置被調查人家，一段時間后取走）

2）觀察法:直接觀察、痕跡觀察（回執優惠）、行為記錄

3）實驗法：（前后連續對比、控制組與實驗組對比實驗、控制組與實驗組前后對比實驗）

3、調查活動規劃

三、廣告調研的技術

1、廣告調查表的設計：1）構成：A、被調查者項目；B、調查項目；C、填表說明；D、編號

2）廣告調查項目的設計技術：A、開放式問題；B、封閉式問題；C、度量性問題

2、）非隨機抽樣（任意、判斷、配額抽樣）

文字要準確，避免肯定性語句，避免不一會的問題，避免困窘問題，避免假設性語句，避免引導性語句。

第四章

廣告心理

第一節

廣告與消費者行為的關系

一、廣告心理學發展簡史：1895年美國明尼蘇達大學心理實驗室的蓋爾展開的調查是最早關于廣告心理學的研究；更有影響的是美國心理學家斯科特1903年的《廣告理論》標志著廣告心理學的誕生，1908年又出版了《廣告心理學》

二、廣告對消費行為的作用：

1、喚起消費者的潛在需要，產生購買欲望，進而激發起購買動機

2、提供有關商品信息，進一步指向具體的商品和勞務

3、確認廣告的商標，以便選擇特定的廣告商品

AIDMA理論：引起注意（Attention）—產生興趣（Interest）—激發欲望（Desire）—強化記憶（Memory）—促使行動（Action）AISAS理論：引起注意—產生興趣—網上搜索（Search）—促使行動—與人分享（Share）

AIACA理論：引起注意—產生興趣—手機接入（Access）—積極溝通（Communication）—促使行動 第二節

廣告與感覺、知覺

一、廣告與感覺：感覺：感覺器官對商品個別屬性的反映。據統計，人類對感覺的需求，以視聽覺最高占80％，觸覺15％，味覺5％。研究表明，消費流行風潮順序為：視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。

二、廣告與知覺：知覺：選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現實映像過程

1、知覺的特點：1）知覺的選擇性：知覺的超負荷、選擇的感受性、知覺防御

2）知覺的整體性：信息的各個部分有機結合在一起的特性

3）知覺的解釋性：看紅蘋果，推測其好吃

2、影響知覺的因素：刺激大小、刺激的強度、色彩、位置、背景的干擾、過去經驗的影響 第三節

廣告與注意

一、對消費者的廣告刺激：心理學表明，人們在面臨外部和內部刺激的時候，所感受到的僅僅是其中的少部分

二、注意的過濾器說：

過濾器理論：有機體會對外界刺激進行篩選，即把無關緊要的信息過濾掉，以免大腦負擔過重

三、引起注意是廣告成功的手段，而不是目的

刺激因素與注意的關系：

1、大小與強度；

2、新奇；

3、刺激物的動與變化；

4、顏色；

5、版面位置；

6、形狀 注意——興趣——欲望——行動 第四節

廣告與記憶聯想

一、廣告與記憶

1、記憶系統：聯想、聯想律、接近律、對比律、類似律、因果律

2、短時記憶量的研究：7±2，廣告標題在6個字以下記憶率為34％，六個字以上就13％

3、廣告策略與記憶

1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強消費者對事物整體印象的記憶

2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內容

3）利用信息的適度重復與變化重復，加強與鞏固神經聯系的痕跡

二、廣告與聯想

1、聯想與聯想律：感覺記憶、短時記憶、長時記憶

2、聯想在廣告中的作用：使廣告的時間和空間在心里上得以擴大與延伸

3、聯想律在廣告設計中的應用 第五節

廣告策劃與預算

一、態度：個體對某種對象的穩定的心理傾向

1、態度的特性與功能：

特性：1）態度必有對象； 2）態度的習得性； 3）態度具有穩定性； 4）態度的內在性或間接性； 5）態度有結構，由認知、情感和行為傾向性構成； 6）態度有方向、強度和信任感

功能：1）調節功能； 2）自我防衛功能； 3）價值表現功能； 4）知識功能

2、態度改變的兩種形式：態度有方向和強度——性質上的改變、程度上的改變

第五章

廣告策劃與預算

第一節

現代廣告的含義及特點

一、什么是廣告策劃： 廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，推知和判斷市場態勢及消費群體需求，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效地控制廣告活動的進程，以實現廣告目標的活動

二、廣告策劃的特點：

1、目的性：統領廣告策劃的方向和內容

2、科學性:市場調查

資料分析

擬定方案

3、靈活性：以上三個過程相互作用，沒有一定的界限。第二節

廣告策劃的程序

一、調查分析階段：

1、成立策劃小組；

2、市場分析、消費分析、產品分析

二、決策計劃階段：

1、廣告戰略：廣告目標、目標消費者、確定競爭品、產品的突出點；

2、廣告策略：廣告主題策略、廣告創意策略、廣告媒體策略；

3、廣告計劃書

三、執行計劃階段：

1、廣告設計與制作；

2、廣告實施；

3、效果反饋與評價

四、反饋評價階段 第三節

廣告目標

一、廣告目標的含義：廣告目標：廣告活動所要達到的預期目的

1、告目標與營銷目標的關系：1）廣告目標與營銷目標的聯系：開拓市場，提高銷量、市場占有率和企業的利潤 2）廣告目標與營銷目標的區別：廣告只是一種促進銷售的手段，不能直接達到銷售目的；營銷目標的實現受多種因素的影響，廣告只是其中的一種；廣告對營銷目標的影響是長期的

2、廣告目標與廣告效果的關系：聯系：都以促進產品銷售和廣告信息傳播為基本內容

區別：廣告目標是在廣告活動之前預定的，廣告效果是在廣告活動結束之后實際達到的

二、廣告目標的類型：廣告內容目標、創牌廣告目標、保牌廣告目標、競爭廣告目標、形象廣告目標、廣告效果目標、銷售效果目標、傳播效果目標

三、影響廣告目標設定的因素：企業營銷戰略、商品的供求情況、產品生命周期、分銷系統

四、設定廣告目標：以產品銷售情況來設定廣告目標；以消費者的行為來設定廣告目標；以傳播效果來設定廣告目標 第四節

廣告計劃

一、廣告計劃的特點及作用

1、廣告計劃： 是對企業一定時期內廣告活動的整體安排，是根據企業的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，并用文字、圖標等形式說明的廣告活動的全面規劃和具體方案

2、廣告計劃的特點：1）廣告計劃是一項行動文件

2）廣告計劃是對某一廣告目標及如何完成這一目標的一種解釋

3）廣告計劃是企業開展營銷活動的一項財務承諾

4）廣告計劃具有一定的強制性和約束性

二、廣告計劃的類別與內容

1、廣告計劃的類型：

1）按廣告時間分：長期廣告計劃（3-5年，長期性，系統性）；中期廣告計劃（一年內按季度分月）；短期廣告（臨時性廣告）

2）按廣告性質分：戰略廣告計劃；戰術廣告計劃

3）按廣告媒體分：組合媒體計劃；單一媒體計劃

2、廣告計劃的內容：

1）廣告市場分析：企業與產品品牌分析、產品分析、目標市場分析、競爭狀況分析、市場發展計劃分析

2）廣告戰略：廣告目標、廣告重點、廣告對象、廣告地區

3、廣告策略：媒體策略、創意策略、實施策略

4、廣告預算

5、廣告效果預測：傳播效果預測、銷售效果預測

三、廣告計劃的擬定

1、廣告計劃擬定原則：1）組織原則：目標明確化原則、分工協作原則、高度保密原則

2）內容擬定原則：系統原則、量化原則、擇優原則、可行原則、效益原則

2、廣告計劃的擬定程序：1）市場分析和研究階段；2）擬定廣告計劃提綱階段；3）擬定具體執行計劃階段

3、廣告計劃書的寫作：1）標題

2）目錄

3）正文

4）署名和日期 第五節

廣告預算

一、廣告預算的概念和作用

1、廣告預算：企業和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法

2、廣告預算（費用）的內容：廣告媒體費、廣告設計制作費、廣告調查研究費、廣告部門行政費用

3、影響廣告預算的因素：產品因素、銷售量與利潤率因素、競爭者因素、企業實力因素、消費者因素、媒體因素

廣告預算的內容（國際）：1981年 美國查爾斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作為廣告費用支出

灰表：兩者皆可

黑表：不能作為廣告費用

編制廣告預算的方法

4、廣告預算的作用：控制廣告活動、評估廣告效果、規劃經費使用、提高廣告效率

二、編制廣告預算的方法

1、定律計算法：銷售額百分比法：以一定期限內的銷售額的一定比率，預算廣告費用的方法。

利潤百分比法：利潤與廣告投入成比例

銷售單位法：將所有開支除去，根據剩余

資金確定廣告預算規模。

2、目標任務法：根據企業的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標；

再根據廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額

3、競爭對抗法：以主要競爭對手的廣告費支出為依據，確定本企業足以與之抗衡的廣告預算辦法

廣告預算=競爭者廣告費用總額 / 競爭者產品市場占有率X本企業預期市場占有率

4、量力而行法：企業根據自己的經濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法

5、通信訂貨法：企業以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法

單位產品廣告費=（產品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件郵費）/ 已銷售產品數量

三、廣告預算的分配與管理

1、廣告預算的分配：1）按廣告時間、廣告活動期限、廣告信息傳播時機進行經費分配

2）市場區域分配

3）按產品類別分配

4）按廣告對象分配

5）按傳播媒體分配

2、廣告預算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計劃；

2）廣告預算管理的內容：廣告預算的執行情況

3）廣告預算管理的組織機構：明確的組織機構

第六章

廣告主題策劃

第一節

廣告主題的概念

一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達到某項目的而要說明的基本概念

對產品，市場，營銷戰略，廣告目標，受眾的生活形態，心理，社會文化背景等進行綜合分析，反復思考得出

二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標＋信息個性＋消費心理

1、廣告目標：根據企業營銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發點

2、信息個性：廣告內容所宣傳的商品，勞務，企

業和觀念，要有鮮明的個性，即和

其它企業商品，勞務，企業和觀念

明顯的相區別，突出自己的特點。也稱賣點（Sale Point)或訴求重點（Appeal Point)

3、消費心理：為了獲得消費者青睞，必須要向消費者提供滿足其某一需要的承諾 第二節

廣告主題策劃的基礎

一、建立產品價值網

1、從產品實體因素出發：1）產品的品質、原料、構成成分、結 構、性能等

2）產品的生產和管理的方法、生產過程、生產條件、生產環境、生產歷史等

2、從商品使用情況出發：“容易將消費者熟知的用途作為廣告主題”！

1）產品的用途和用法； 2）產品使用的實際價值和效果，即產品可能給消費者帶來的利益； 3）消費者對產品使用上的反應

3、從商品價值、檔次出發

4、從產品與其他產品的關系出發：1）從產品與其他相關產品的關系出發； 2）從產品與競爭品的關系出發：促進、屏蔽、同化

如果要從競爭關系出發來確立廣告主題，首先明確自己品牌產品與競爭品牌建立差異的可能，這種差異消費者能否接受，再者要考慮自己的實力，有沒有資格將競爭者拉來作陪襯

5、從消費者對產品的關心點和期望出發某一消費群體對產品的某一特點很在意

二、建立產品價值鏈

產品某一價值鏈

第一層引申

第二層引申

1、建立產品的社會價值鏈：友誼，親情，愛情等

2、建立產品的主觀價值鏈：這些價值是人們對產品的感受，聯想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯系

1）產品給人的感覺：給消費者帶來積極或消極的體驗；

2）產品的性格；

3）產品的象征：產品的檔次，品味，品牌聲譽會成為個人的某種象征

挖掘產品價值鏈要注意：有一定限度，應該符合一定的事理邏輯和心里邏輯

三、挖掘產品潛在價值，創造產品新價值：產品的價值有些是消費者能夠感知的，有些是未能感知的。

1、喚醒并創造消費需求

2、突破消費觀念障礙，挖掘產品價值

3、逆向思維，從負價值中挖掘新價值

通過建立產品價值網，價值鏈以及深入挖掘和創造產品新的價值，就可以在頭腦中形成多環節，多層次立體價值輻射網。產品價值體系構建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節

確定廣告主題應該注意的問題

一、必須為消費者提供利益承諾：

1、三個要素：1）這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題

2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個的融入所提供的利益或解決的問題中

2、選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產品本身或市場營銷過程中的問題？

2）是不是消費者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認知上的問題？

3、選擇那些和消費者關心點切合的承諾：1）從消費者購買目的中發現產品關心點

2）從生活難題中尋找產品關心點

3）從受眾自我形象中發現對產品的關心點

4）從消費者潛意識中發現產品的關心點

4、選擇那些最能體現產品信息個性的承諾，這個承諾有時候未必能給消費者提供價值，但它是有特色的，有戲劇性

二、廣告主題應單純、集中、精煉

三、廣告主題應保持統一性和連貫性

四、廣告注意要易懂

第七章

廣告創意原理及方法

第一節

廣告創意內涵

一、廣告創意：它是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程

主題意念的抽象化

1、內涵：1）廣告創意本質上是一種創造性思維活動；

2）廣告創意的基礎是科學的市場調查研究；

3）廣告創意的總體思路是具象而藝術化地表現抽象的產品概念

2、幾點注意：在藝術表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號

1）一方面它必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征（或所希望表現的方面）

2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產生合理的聯想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現形式的陳舊化而失去藝術感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表達的思想和觀點，在廣告創意和設計中，意念就是廣告主題

2、表象：符合廣告創作者思想的，可用以表現商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現形式時我們稱其為表象

3、意象：在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象

三、廣告創意的原則

1、廣告創意的獨創性原則：勇于標新立異、獨辟蹊徑。廣告創意的實效性原則：廣告創意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創意的實效性 應符合如下要求：1）可理解性：信息論美學觀點：一件藝術品，它的新穎量越大，可理解的量就越小

2）相關性：指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的內在相關聯系 第二節

廣告創意原理

一、廣告創意原理：廣告創意究其本質就是意念的意象化，即根據廣告意念表達的需要，選擇和創造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。

1、意象的意義：1）意象的象征意義：表達精神內容或世界的具體形象物

2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關系。它是用一種事物或現象來指示另一種事物或現象

3）意象的感情意義：是人對客體對象的態度的心理趨向。

4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態和狀態，具有一定的動向和動勢，它可以激發人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質、形態和動態會對人的欲望發生某種激起和誘引的力量

2、意象的選擇、創造、組合

1）選擇：一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應

2）創造：變形：文字、畫面、聲音和動作等

夸張：情態、形態、動態、關系和情節等。

擬人化：錯位：嵌合：替代：嫁接

二、廣告創意過程

詹姆斯·韋伯·楊：創意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合，做到這一點，需要具備對各要素間相互關系了解的本領，而看清事物之間的這類相互關系，是進行新組合、產生創意的關鍵。因此，在心智上養成尋求各事實之間關系的習慣，成為產生創意中最為重要的事 靈感不是創意的前提，更不是創意的全部，它是廣告創意人員在經過一段艱辛而嚴密思考后的超越性產物

1、創意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；

2）消化資料；

3）順其自然、拋開問題、防松自己；

4）創意涌現；

5）發展創意，實際應用

2、具體做法：照搬過來——只是做適當的變通

延伸——將點子在某個方向上伸展

重新架構——將點子的結構作新的安排

互動共振——喚起人們的感覺

第八章

廣告創意策略

第一節

USP廣告策略

一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主題”。由羅瑟.瑞夫斯于20世紀50年代提出。他認為：“只有當廣告能指出產品的獨特之處時才能有效，也就是說，在傳達內容時發現和發展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復傳遞給受眾

二、USP包含三部分內容：

1、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一

個明確的利益承諾。

2、必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。

3、必須有利于銷售，即這一說辭一定要強有力吸引數以百萬計的大眾

三、USP策略的理論基礎和心理基礎

1、理論基礎：這種旨在尋求并建立產品間差異的訴求正反映出市場營銷戰略思想的演變。

2、心理基礎：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關的事物和方面。

2）人們往往用事物某一獨具的特征來標識、把握某一事物

第二節

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定義：一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者

2、奧格威的定義：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應根據消費者對其使用的印象以及自身的經驗來界定

3、品牌的四個層面：1）品牌名稱和標志的知名度

2）品牌品質的認知度

3）品牌聯想

4）品牌忠誠度

二、品牌形象和品牌價值

1、市場領導者通常是強勢品牌

2、強勢品牌通常享有較高的利潤空間

3、強勢品牌沒有生命周期

三、品牌形象的形成：合適的模特、商標人物、擬人化的動物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三節

廣告定位策略

一、廣告定位策略：“定位是一種觀念，它改變了廣告的本質”。定位觀念比以前的廣告策略更明顯的體現了“消費者導向”。

（20世紀七十年代，艾.里斯和杰克.楚勞特）

1、廣告定位策略包括以下幾種：1）領導者定位---建立領導地位

2）比附定位---緊跟行業領導者

3）細分定位---尋找市場空隙

4）重組定位---重新為競爭定位

第九章

廣告創作 第十章

廣告媒體及選擇

第一節

廣告媒體的含義及功能

一、廣告媒體的含義：媒體是：把信息傳輸給社會大眾的工具。廣告媒體是運載廣告信息，達到廣告目標的一種物質技術手段，是傳播廣告信息的載體。凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質和工具都可以稱為廣告媒體。

二、廣告媒體的特性：物質性

信息性

時間性

空間性

適應性

三、廣告媒體的功能

1、廣告媒體的商務功能：1）傳輸廣告內容

2）引發消費意識

2、廣告媒體的文化功能：1）廣告媒體能實現對廣告的藝術創造

2）廣告媒體能體現不同的文化色彩

3）廣告媒體能豐富社會文化生活

四、廣告分類：

1、媒體屬性分：電波、印刷、戶外、郵政、銷售現場、人體、包裝、禮品、其它

2、按媒體受眾方面：大眾、中眾：只有年齡、性別或職業的明確指向的媒體

3、按實效分類：長期、短期、快速、慢速廣告媒體

4、按受眾的感覺分類：視覺、聽覺、視聽覺廣告媒體

第二節

主要廣告媒體的特點

一、報紙：優點：

1、傳播范圍廣

2、傳播速度快

3、選擇性強。一方面是為某個特定地區服務的，如晚報，日報等；另一方面不同的報紙有不同的讀者群，如光明日報，中國青年報等。

4、傳播信息詳盡

5、簡便靈活

6、可信度高

7、便于受眾查詢 缺點：

1、實效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、雜志廣告：內容大致可分為：消費者雜志、商業雜志、專業性雜志。

特點：

1、針對性強

2、有效期長

3、廣告對象理解度高

4、廣告內容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、靈活性小

2、成本費用高

三、廣播：優點：

1、傳播速度快

2、覆蓋面廣

3、靈活性強

4、成本低廉

5、移動性強。

缺點：

1、廣告信息易逝

2、形象性差

四、電視：優點：

1、形象生動，說服力強

2、輻射面廣，滲透力強。

3、傳播迅速，時空性強

4、直觀真實，理解度高。

5、表現手法多樣，藝術性強。

缺點：

1、信息時效短

2、信息量相對小

3、廣告費用高

4、選擇性低

五、網絡廣告：優點：

1、覆蓋范圍廣

2、信息容量大

3、信息交互傳遞

4、形式多樣

5、廣告投放準確

6、動態實時

7、易統計性

8、廣告投入效率高。

缺點：

1、硬件要求高

2、上網費用據高不下

3、主動性差（等待用戶搜索）

4、視覺效果不佳

六、其他廣告媒體

1、戶外廣告： 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼

優點：重復出現，強化印象、成本低、選擇性強

缺點：廣告信息量有限、媒體形象較低

2、交通廣告：交通工具、交通設施、廣告宣傳車

優點：容易引起注意、成本低、選擇性好

缺點：受眾范圍有限、信息容量小、不能引起立即購買

3、直郵廣告：廣告信函、明信片、說明書、產品目錄、企業刊物

優點：選擇性強、靈活性強、費用低

4、效果可測

缺點：傳播范圍小、易引起反感

4、售點廣告媒體的特點

POP（point of purchase)又稱“購買點廣告“

廣義POP: 凡在購物場所、零售商店、超級市場的周圍、入口、內部以及有商品的地方所設置的廣告物

狹義POP: 僅指在購物場所和零售店內部設置的展銷專柜以及在商品周圍懸掛，擺放與陳設的可以促進商品銷售的廣告媒體 第三節

廣告媒體的選擇

一、廣告媒體的評價指標

1、視聽率：指接受某一特定電視節目或廣播節目的人數（或家庭數）的百分比。

2、毛評點（Gross Rating Points)：指各次廣告傳播之后，接觸該廣告的人數與傳播范圍內總人數的比例之和。

毛評點＝廣告發布次數╳視聽率

反應的是組合媒體的總效果，可以重復計算。

3、到達率：指廣告由某種媒體輸出后，一段時間內接觸到這則廣告的人數占媒體傳播范圍內總人數的比率

三個特點：1）接觸人數不可重復計算

2）是對傳播范圍內的總人數而言的

3）到達率表現的時間長短，依媒體的不同而不同。廣播，電視以四周時間計算；雜志、報紙以某一特定發行期經過全部讀者閱讀壽命為準

4、有效到達率：指在一特定廣告暴露頻次范圍內，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解內容

納普勒斯對廣告最佳程度的廣告暴露頻次進行

研究并得出結論如下：1）廣告宣傳暴露一次沒有任何價值；2）第二次暴露才會有一些效果 3）在一各月或一個購買周期中，需要三次暴露，才能產生預期的效果；

4）廣告在達到一定的暴露頻次后，效果遞減；5）廣告宣傳在達到某一程度的頻次時，廣告效果為零，甚至會產生負效果。注：研究認為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價值，最佳的暴露頻次是6次。當暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產生負效果。

二、選擇廣告媒體應該考慮的因素

1、媒體的性質與傳播效果不同的廣告媒體，有不同的特點和局限性。

2、廣告商品的性能（商品使用的性質和作用）和使用范圍（地區范圍、使用者階層）

3、受眾的媒體習慣和文化程度

4、市場現狀和消費趨勢

5、廣告的制作和成本費用

第十一章

廣告效果評估

第一節

廣告效果的含義及特征

“我知道我們至少一半的廣告費是白花了，但問題是我不知道是哪一半”——19世紀企業家約翰瓦納梅克

一、廣告效果含義及特征

1、廣告效果：指廣告作品通過廣告媒體傳播后產生的作用

2、特征：1）遲效性：一方面，反應快慢有別（社會，經濟，文化，時空，地域等）；另一方面，時間推移性，且反復刺激過程

2）復合性：廣告是綜合性的，復雜的信息傳播活動

3）累積性：消費者購買行為應該看做是多次廣告信息累積的作用 4）間接性：消費者對產品的口碑相傳

5）兩面性：在增加產品或勞務的銷量方面、減緩商品銷售量的急速下降方面

二、廣告效果的分類

1、廣告效果的性質劃分：1）經濟效果：主要指銷售效果。20世紀60年代前是唯一尺度。

2）廣告的心理效果：在消費者心理上引起反應的程度及其對促進購買的影響。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

認知

理解

確信

行動 3）廣告的社會效果：社會道德，風俗習慣，語言文字等方面的影響。

2、按廣告活動過程劃分：1）事前評估：包括商品分析，市場分析，消費者分析，消費者心理動機，選取適當傳播信息

2）事中評估：使廣告戰略與戰術能夠依預定計劃執行，不至于離題脫軌。

3）事后評估：廣告活動后的效果評估，一是作為管理者策劃的參考，二是在決定與分配廣告預算時作為決策的基礎。

3、按廣告活動構成因素劃分：構成因素：原稿效果（廣告表現效果）：剔除媒體作用后由廣告本身帶來的效果

廣告媒體效果：純粹由媒體本身給廣告帶來的效果

美國ARF的媒體評價模式（六個指標）：媒體普及、媒體登出、廣告登出、廣告認識、廣告報道、銷售效果

三、廣告效果評估的原則

1、目標性原則：長期&短期---銷售效果&心理效果---態度效果&認知效果---商標認知效果&產品特性認知效果

2、綜合性原則：一方面，復合性能，媒體組合，時間和地域；另一方面，是廣告的經濟，社會，心理效果。

3、可靠性原則

4、經濟性原則：不能有臨時性觀點。

5、經常性原則：評估方案要盡可能簡易。

四、廣告效果的事前評估：指對印刷廣告中的文案，廣播電視廣告中的腳本以及其他形式廣告信息內容的檢驗與測定，對于這些信息內容的檢測，都是在未經正式傳播之前進行的

1.親身訪問

2.內部評估（核檢表，評分量尺）

3.外部評估（消費者固定調查）注意的問題：1）只能選出較好者而不是最好者

2）受訪者只能告訴你某廣告對他們自身產生什么作用，以及他們怎樣反應

3）設法阻止受測者的偏見。

4）不能測試整個廣告運動，只能是單個廣告

五、廣告效果的事中測試：檢測廣告計劃的執行情況，以保證廣告戰略正常實施

1、銷售地區實驗法

2、函索測定法

3、分割測定法（郵寄調查法的一種）

4、追蹤研究法

六、廣告效果的事后評估：指在整個廣告活動進行之后所做的效果評估。主要是對廣告銷售效果的評估和對廣告心理效果的評估 1.認知測定法（注目率，閱讀率，精讀率）

2.回憶測定法 3.態度測定法：主要測定廣告心理效果的忠實度，偏愛度及品牌印象

第十二章

廣告規劃與管理

第五篇：內科總結,精華中的精華,重點中的重點

泌尿系統（內科）病例分析思路

1.區別三大綜合征：

（1）腎炎綜合征：蛋白尿、血尿、水腫、高血壓、腎功能損害；（2）腎病綜合征：大量蛋白尿、低蛋白血癥、高度水腫、高脂血癥；（3）膀胱刺激征：尿頻、尿急、尿痛、排尿困難。（1）（2）是腎小球疾病，確診：腎活檢

（3）泌尿系感染，已婚女性多見，確認：尿培養。

如：患者，婦性，32歲，發熱、腰痛，伴尿頻，尿急，尿痛3天入院。

先確定為（3）

如：患者，女性，34歲，血壓升高，雙下肢水腫，尿蛋白+++。先確定為腎炎綜合征。

患者，5歲，全身水腫2月，尿蛋白++++，尿紅細胞3-5/HP，血漿白蛋白20g/L，膽固醇8mmol/L 先確定為腎病綜合征。

2.對腎炎綜合征區別急性和慢性，除病史外，年齡很關鍵。急性多為兒童，成人多為慢性。3.膀胱刺激征進一步區別：腎盂腎炎常有關鍵詞：腰痛、腎區叩痛、尿白細胞管型等。

4.腎病綜合征常用的關鍵詞：血脂（膽固醇）、白（清）蛋白等，你不記得正常值沒有關系，出現這些提示腎病綜合征。

幾種常考疾病的鑒別

高血壓危象與高血壓腦病區別：后者有意識障礙； 高血壓腦病與腦出血區別：后者有癱瘓；

腦出血與蛛網膜下腔出血區別：后者無癱瘓和感覺障礙；

腦出血與腦血栓區別：后者常在安靜時發病，起病后癥狀進一步加重； 高血壓腦病與蛛網膜下腔出血區別：前者血壓特別高； 腦栓塞特點：常有風心病史。

肺結核咯血與支氣管擴張咯血區別：肺結核的病變部位在肺尖；支氣管擴張病變部分在其他部位 內科考點

循 環

一、解剖生理

1.心包內有少量漿液，起潤滑作用；心包內有纖維滲出出現心包摩擦音，大量流出沒有摩擦音，出現心包壓塞。2.心臟的血供為冠狀動脈，冠狀動脈來自主動脈。供血主要在舒張期。

3.心臟的起搏點為竇房結，心室的電除極方向為由內向外；傳導最快的是普肯野纖維，傳導最慢的部位是房室結。4.心源性水腫從下垂部分開始，為靜脈壓升高，導致毛細血管壓力升高。

5.前負荷（舒張期負荷）見于瓣膜關閉不全、輸液過多過快；使用利尿劑、擴靜脈藥物（如硝酸甘油）降前負荷。6.后負荷（收縮期負荷）見于瓣膜狹窄、動脈壓升高；擴動脈（a受體阻滯劑）降后負荷。

7.同時擴動、靜脈降前后負荷（如硝普鈉）。因其降壓作用強，常用于高血壓急診，需密切觀測血壓。

二、心力衰竭

1.心力衰竭最常的病因是心肌病變；最常見的誘因是感染，特別是呼吸道感染。2.左心衰表現為肺淤血和心排出量降低。

◆解釋：（1）肺淤血的突出表現是呼吸困難，體征是兩肺濕啰音。（2）心排出量降低的突出表現是乏力。

◆左心衰最早的表現是勞力性呼吸困難；最典型的表現是夜間陣發性呼吸困難；最危重的表現是急性左心衰（急性肺水腫），最晚期的表現是端坐呼吸。◆急性左心衰三特點：粉紅色泡沫痰、重度呼吸困難、滿布啰音。◆左心衰兩大體征：奔馬律、交替脈。

◆左心衰咯血是由于肺淤血致支氣管靜脈破裂出血。3.右心衰表現為體循環淤血：

◆最突出的癥狀是消化道反應，最突出的體征是水腫，最有特異的體征是肝頸靜脈回流征陽性和頸靜脈怒張。★左心衰發展為全心衰，原有左心衰癥狀（肺淤血、呼吸困難）減輕：特點是先有左心衰，再出現水腫等。?7?8常考出題方式：

◆ 急性左心衰：XXX心臟病，突發夜間憋醒，咳泡沫痰（或粉紅色），雙肺大量啰音。輸液過程中，出現咳泡沫痰（或粉紅色），雙肺大量啰音。4.對心臟結構和心功能檢查最有意義是的超聲心動圖。5.治療要點是強心、利尿、擴血管等。

（1）強心：三類藥：洋地黃、β受體激動劑、磷酸二脂酶抑制劑。1）洋地黃—超級重點。

◆作用：增加心肌收縮力、減慢心率、不增加心肌耗氧。◆有效指針：呼吸困難減輕、水腫消退、尿量增加、發紺減輕。

◆中毒：三大表現—消化（最常見）、心血管（最嚴重）其中最常見的是室早二聯律。神經（視覺）。◆處理：首要的是立即停藥。室性心律失常：利多卡因 心率慢：阿托品

★禁 電復律。

★與鈣劑合用要相隔4小時以上。

2）β受體激動劑：多巴胺類：多用于心源性休克。3）磷酸二脂酶抑制劑：X力農。

（2）利尿劑：兩類—保鉀（螺內酯、氨苯蝶啶）和排鉀。◆低鉀：U波明顯—補鉀。

（3）擴血管 擴靜脈、擴動脈、擴動靜脈。

◆高血壓并心衰時，降壓（擴血管）比洋地黃更重要。◆注意體位性低血壓。

6.β受體抑制劑：心衰控制后用，能延長患者壽命。心衰嚴重時加重心衰。XX洛爾。支氣管禁用。7.急性左心衰處理：靜脈給藥，作用要快。給氧3點：6-8L/min；30-50%乙醇；作用去泡沫。

8.急性左心衰用嗎啡能迅速緩解呼吸困難，但嗎啡能抑制呼吸，已有肺心病禁用。與支氣管哮喘不能鑒別是選用氨茶堿。

9.心衰最主要的護理診斷：左心衰—氣體交換受損；右心衰—體液過多。10.慢性心衰給氧在：2-4L/min。

11.低鹽：一般＜5g/d；嚴重水腫＜2g/d。高熱量飲食增加心肌耗氧量，加重心衰。過多粗纖維食物不易消化。12.輸液 20-30滴/min。

13.長期臥床：活動下肢，防止下肢血栓。長期臥床—下肢血栓—肺栓塞。14.心衰分期與護理

I級 活動不受限（與正常人相似）；注意休息。

II級 活動輕度受限（上樓）增加休息，尤其是下午多休息。III級 明顯受限（平路）嚴格限制活動。Ⅳ級 重度受限（休息）絕對臥床休息。

三、心律失常 1.診斷心律失常最重要的檢查是心電圖。2.心律失常最常見的癥狀是心悸。3.心律失常最常見的誘因是情緒激動。

4.P波是心房除極波，當心房有病變是，P波改變。

◆P波方向決定是否為竇性心律：竇性心律時。P波在II、V5直立，在aVR倒置。如正好相反，為逆行P波，表示興奮點不在竇房結，而在房室結。

◆右房肥大，P波高尖，見于肺心病，又稱“肺性P波”；左房肥大，P波增寬，見于二尖瓣狹窄，又稱“二尖瓣P波”。

5.QRS波群為心室除極波，心室病變如室性心律失常看此波。6.竇性心律失常 ：特點是心律為竇性，即P波方向正常。◆一般不需處理，過快，用β受體阻滯劑；過慢用阿托品。7.三種期前收縮

◆房性：代償間歇不完整 ◆結性：逆行P波 ◆室性：QRS寬大畸形。

◆處理：偶發：多為生理性，不需要處理。房性（結性）：β受體阻滯劑或維拉帕米；室性：利多卡因。8.陣發性心動過速

◆室上性：快、齊、血壓正常；一般無器質性心臟病；簡單處理—刺激迷走神經； ◆室性：快、基本齊、血壓低；有器質性心臟病；處理—利多卡因。★無效：兩者均可用同步電復律。電復律后絕對臥床24h。9.房顫： P波消失，代替f 波不規則。

◆三不一：心律快慢不一，心音強弱不一，脈搏短絀（心率＞脈搏）。◆兩人同時測心率與脈搏。

◆風心病—房顫—栓塞，特別是腦栓塞。其他部分的動脈栓塞：下肢栓塞—下肢疼痛；腹部動脈栓塞—腹痛。◆處理：急性—同步電復律；慢性—洋地黃控制心率。

10.室撲、室顫：最嚴重。QRS-T波消失。無血循環，因此無心率和脈搏。◆心跳驟停最常見的心律失常是室顫（冠心病多見）。◆處理：立即非同步電復律。藥物：利多卡因。

11.房室傳導阻滯：I度—全部下傳（PR間期延長，P:R=1：1）；II度部分下傳（P:R＞1：1）；III度，完全不下傳，P:R＞1：。12.主要藥物的副作用： ◆奎尼丁： 心臟毒性。◆利多卡因：中樞抑制。胺碘酮：肺纖維化。13.危險程度

◆室顫＞III度房室傳導阻滯、室性心動過速＞室性期前收縮 ◆室性期前收縮：RonT＞多源性＞成對＞聯律。

四、原發性高血壓

1.正常血壓＜120/80mmHg；以后分別為正常血壓高值，1級、2級、3級高血壓。每級收縮壓+20，舒張壓+10mmHg；單純收縮壓升高常見于老年人。

2.高血壓是外周總阻力增加，加重左室后負荷，致左室肥大。3.高血壓病因中占主導地位的是高級中樞功能失調。4.高血壓的臨床癥狀無特異性，也可以無癥狀。5.急進型高血壓腎損傷突出，常死于尿毒癥。★ 注意：多數高血壓死于腦出血。

6.高血壓危象可發生于高血壓的任何時期，特別是危險。

7.高血壓腦病特別是顱壓升高，腦水腫。表現特點是劇烈頭痛、嘔吐、神志改變。◆顱壓升高，腦水腫最主要的危險是腦疝；首選的藥物是甘露醇。★5-7 高血壓急診降壓首選的藥物是硝普鈉。

8.非藥物治療適應于所有高血壓患者，患者使用藥物的同時要堅持非藥物治療。◆鹽＜6g /d。

◆體力活動不過于激烈。

◆洗澡水不過熱，預防體位性低血壓。

9.一般高血壓降壓不要過快過低，預防腦供血不足。降壓藥聯合使用可減少藥物劑量，減少副作用。

10.高血壓藥物分類：利尿劑、血管緊張素轉化酶抑制藥（XX普利）、血管緊張素轉化受體阻滯劑（XX沙坦）、β受體阻滯劑（XX洛爾）、鈣拮抗劑（XX地平）、a1受體阻滯劑（XX唑嗪、酚妥拉明）。11.主要副作用： ◆利尿劑：電解質紊亂。

◆血管緊張素轉化酶抑制藥：干咳、高血鉀。◆血管緊張素轉化受體阻滯劑：較上輕。◆β受體阻滯劑：誘發支氣管哮喘、心動過緩。◆鈣拮抗劑：面紅、下肢水腫。◆a1受體阻滯劑：體位性低血壓。

★體位性低血壓預防：服藥后臥床休息，如發生，就地臥下休息。

五、冠狀動脈粥樣硬化性心臟病

（一）心絞痛

1.心絞痛最主要的病因是冠狀動脈粥樣硬化。

2.典型心絞痛發作時間1-5min，不超過15min；最常見誘因是情緒激動或活動最有效的藥物是硝酸甘油（1-2min起效）；最典型的疼痛部位是胸骨后之中上段。◆變異型心絞痛發作時間可達30min。

3.典型心電圖：發作時ST段下移（壓低），變異型心絞痛發作時間ST段上抬。

4.治療：發作期—首選硝酸甘油舌下含化；給氧2-4L/min。緩解期4類藥物：硝酸酯、β阻滯劑、鈣拮抗劑和抗血小板藥（阿斯匹林、雙嘧達莫）。不能用利尿劑。

5.非ST抬高性心肌梗死與不穩定型心絞痛最主要的區別是前者有心肌酶升高和肌鈣蛋白升高。

（二）急性心肌梗死

1.急性心肌梗死胸痛發作時間超過1h，且用硝酸甘油無效。但治療時仍需用硝酸甘油。2.最早最突出的癥狀是胸痛。

3.最主要的死亡原因是心律失常，特別是室性心律失常。

◆前壁心肌梗死常出現室性心律失常；下壁心肌梗死常出現房室傳導阻滯。4.發熱多為壞死物質吸收。心源性休克為心肌收縮力下降。5.心電圖為最簡易有診斷意義的檢查：

◆典型心電圖改變：病理性Q波、ST段弓背向上抬高、T波改。

◆定位：V1-V3 前間壁；V3-V5 前壁；V1-V5廣泛前壁。II、III、ａVF下壁。6.心肌酶：有特異性的酶有肌紅蛋白、肌鈣蛋白、CPK（MB）。需及時抽血檢測。

7.休息：已用新標準,絕對臥床12h。但頭3天臥床為主，生活由護士照料。1周后可行走300M內。8.止痛首選嗎啡。起病6h內首選溶栓治療。

9.PCI術后，停用肝素4h后，需要復查全血凝固時間。

六、風濕性心臟病 1.心瓣膜病最常見的原因是風心病；風心病主要與A族乙型溶血性鏈球菌感染有關。◆預防風濕活躍最重要的是防治鏈球菌感染。

2.最常累及的瓣膜是二尖瓣；主要是二尖瓣狹窄；最常見的聯合瓣膜病是二尖瓣狹窄并主動脈瓣關閉不全。3.最重要的體征是雜音：

二尖瓣（+）狹窄（+）舒張期（+）

二尖瓣（+）關閉不全（-）（+）*（-）=？ 4.最常見的并發癥和死亡原因是心力衰竭。5.最常見的心律失常是房顫。6.最有意義的檢查是超聲心動圖。7.最根本的治療是手術治療。8.特點：

◆二尖瓣狹窄：最先累及左房，再累及右室（不累及左室）。最早的表現是勞力性呼吸困難。◆二尖瓣關閉不全：累及左房和左室。最早的表現是乏力。

◆主動脈瓣狹窄：三聯征：呼吸困難、心絞痛、暈厥；易猝死；脈壓小。

◆主動脈瓣關閉不全：也可出現心絞痛（因舒張壓低）、脈壓大、水沖脈。易發生感染性心內膜炎。

七、感染性心內膜炎

1.急性感染性心內膜炎最常見的病原菌是金黃色葡萄球菌；亞急性感染性心內膜炎多見，主要發生于主動脈瓣關閉不全患者，最常見的病原菌是草綠色鏈球菌。

2.最常見的癥狀是發熱，最重要的體征是雜音性質發生改變。3.易出現細菌栓子，導致其他部位感染。4.確診最有意義的是血培養。

5.治療：首選青霉素，劑量大，療程長。

八、心肌疾病

（一）擴張性心肌病

1.病因：遺傳為主，與病毒感染關系密切。2.最主要的死亡原因是心力衰竭，易發生栓塞。3.診斷：最有意義的是超聲心動圖。

（二）肥厚型心肌病 1.最常見的病因是遺傳。2.易發生暈厥甚至猝死。

3.診斷：最有意義的是超聲心動圖。4.禁止作用洋地黃。

九、心肌炎

1.最常見的病原體是柯薩奇病毒B；多有上感和腹瀉史。

2.最主要的臨床特點是心律失常，特別是心率加快，與體溫升高不一致。3.急性期心肌酶升高。

4.護理最重要是臥床休息不少于4周；出院后屬繼續休息6月。

十、心包疾病

1.急性心包炎：

◆纖維性：心包摩擦音，有診斷意義。

◆心包積液：體征心界擴大，隨體位而改變。奇脈。超聲心動有診斷意義。2.慢性心包炎：

◆多有急性心包炎病史，主要病因是結核。◆Kussmaul征。◆治療：手術。

循環系統考點補充 1.心衰并洋地黃中毒：絕對臥床休息（心功能不一定是IV級）；

2.急性左心衰出現滿肺哮喘音與支氣管哮喘鑒別最有意義的是前者有心尖區舒張期奔馬律； 3.預防夜間陣發性呼吸困難睡時取半臥位；

4.二尖瓣狹窄有開瓣音提示瓣膜彈性好，首選二尖瓣狹窄分離術；

5.心衰并高血壓，如血壓較高，先降壓，再強心；如果血壓輕度升高，首選利尿藥。

6.老年人突發“胃痛”伴休克，要首選排除急性心肌梗死。

內科歷年考點匯總

1.國內咯血的最常見病因是：肺結核（2001）

2.少尿的定義是24小時尿量：<400ml（2002）

3.女性，50歲，B超健康查體發現膽囊內多發小結石，一天前吃烤鴨后突發右上腹痛，向右肩放射伴惡心。此病人最可能的診斷是：急性膽囊炎（2003）

4.無尿是指成人24小時尿量不足：100ml（2004）

5.重度主動脈瓣反流時心尖部可存在：Austin-Flint雜音（2005）

6.體溫晝夜變化的特點是：晝夜間呈現周期性波動（1999）

7.正常肺部叩診音為：清音（2000）

8.女性，22歲，因右側胸痛、低熱、盜汗1周來院門診。查體： T38℃，右側呼吸運動減弱，語顫減弱，呼吸音減弱。最可能的診斷是：右側胸腔積液（2001）

9.右心室肥大，心尖搏動的位置為：向左移位（2002）

10.靴形心臟常見于：主動脈瓣關閉不全（2003）

11.第二心音聽診的特點是：心底部聽診最清楚（2004）

12.胸骨左緣第二肋間聞及收縮期雜音，應考慮為：肺動脈瓣狹窄（2005）

13.心臟雜音較局限、不傳導的器質性病變是：二尖瓣狹窄（1999）

14.弛張熱常見的疾病是：敗血癥（2000）

15.出現呼吸音增強的疾病是：貧血（2001）

16.以下是干啰音的特點，除了：性質和部位固定不變（2002）

17.胸骨左緣第二肋間聽到3/6級收縮期雜音，P2固定分裂，見于：房間隔缺損（2003）

18.心尖部聽到隆隆樣舒張期雜音伴第一心音亢進提示：二尖瓣狹窄（2004）

19.蜘蛛痣不應出現的部位是：腹部（2005）

20.慢性支氣管炎急性發作期最重要的治療措施是：抗感染治療（2001）

21.慢性支氣管炎的診斷標準是：咳嗽、咳痰伴喘息，每年發作持續3個月，連續2年以上，并排除其他心肺疾病（2002）

22.可能成為慢性支氣管炎急性發作的最主要致病菌是：流感嗜血桿菌（2003）

23.慢性支氣管炎呼吸功能開始出現異常最主要的表現為：FEV1／FVC<70％（2004）

24.引起支氣管哮喘發作和反復發作的最重要的因素是：氣道變應性炎癥（2005）

25.心源性哮喘與支氣管哮喘不同點在于：咳粉紅色泡沫痰（1999）

26.外源性支氣管哮喘，漿細胞產生使人體致敏的抗體是：IgE（2000）

27.支氣管哮喘發作時，最有診斷意義的體征是：聽診兩肺廣泛哮鳴音（2001）

28.支氣管哮喘患者，持續發作約26小時，大汗淋漓，發紺，端坐呼吸，雙肺肺氣腫征，有散在哮鳴音。首選的治療是：補液+糖皮質激素+氨茶堿（2002）

29.支氣管哮喘與心源性哮喘鑒別如有困難時，忌用：嗎啡（2003）

30.在慢性支氣管炎病人的下列表現中，哪項不應使用抗生素：喘息伴哮鳴音（1999）

31.男性，50歲，6年前始有咳嗽和咳痰，逐年加重，常持續數月，多次攝胸片兩肺紋理增粗。首先應考慮為：慢性支氣管炎（2000）

32.男性，56歲，慢性咳嗽、咳痰20年，冬季、早春明顯。l周前因受涼后畏寒、發熱、咳嗽加重，咳黃色膿痰。雙肺少量干濕性噦音。x線檢查：肺紋理增多。最可能的診斷為：慢性支氣管炎急性發作（2001）

33.女性，37歲。反復發作性干咳、喘息5年，再發加重6天入院。入院查體：T37℃，Pl20次／分，R36 次／分，BPl00／70mmHg，話不成句，煩躁不安，端坐呼吸，口唇發紺，雙肺滿布哮鳴音。動脈血氣示pH7.51，PaC0229.6mmHg，Pa0248mmHg，HC03-25mmHg.FEV1／FVC％為43％。最可能的診斷是：支氣管哮喘急性發作期（2002）

34.男性，25歲，因支氣管哮喘住院治療已半月，癥狀基本控制。今晨花園散步后突發胸痛、胸悶，用氨茶堿、甲潑尼龍（甲基強的松龍）靜脈滴注后仍不能緩解，此時考慮可能有：自發性氣胸（2003）

35.哮喘急性發作早期動脈血氣分析最常見的表現是：Pa02降低，PaC02降低，pH上升（2004）

36.哮喘中度急性發作期的治療是：規則口服長效β2受體激動劑（2005）

37.支氣管哮喘發病的最主要臨床特點是：反復發作性咳嗽、喘息，經支氣管擴張劑治療后可緩解或自行緩解（1999）

38.重癥哮喘時最多見的酸堿失衡是：呼吸性酸中毒合并代謝性酸中毒（2000）

39.支氣管炎型（B型）慢性阻塞性肺氣腫的臨床特征是：Pa02顯著降低（2001）

40.慢性阻塞性肺氣腫最主要的癥狀是：逐漸加重的呼吸困難（2003）

41.慢性支氣管炎的診斷標準是：咳嗽、咳痰或伴喘息，每年發病持續3個月，連續>2年并排除其他心肺疾患（2004）

42.慢性阻塞性肺氣腫發病的最主要因素是：感染（2005）

43.符合肺氣腫A型表現的是：全小葉型肺氣腫（1999）

44.阻塞性肺氣腫最基本的發病機制是：支氣管炎癥致細支氣管不完全阻塞（2000）

45.關于慢性肺心病心衰應用洋地黃治療的敘述，錯誤的是：心率70—80次／分為療效指征（2001）

46.慢性肺心病引起的心律失常最常見的是：房性早搏和房性心動過速（2002）

47.肺心病肺動脈高壓的形成，最重要的原因是：肺細小動脈痙攣（2003）

4β診斷慢性肺源性心臟病的主要依據是：肺動脈高壓、右心室肥大（2004）

49.肺心病與慢性支氣管炎、肺氣腫的臨床征象有很多相似點，但不同點是肺心病具有：肺動脈高壓和右心室增大的征象（2005）

50.男性，68歲，吸煙患者。反復咳嗽、咳痰20年，氣短l0年，近3天來發熱，咳黃痰，夜間不能平臥而入院。查體：BPl60／90mmHg，唇發紺，桶狀胸，雙肺叩診呈過清音，觸診語顫減弱，聽診呼吸音減弱，可聞及干、濕啰音，P2亢進，劍突下見心臟搏動，三尖瓣區可聞及收縮期雜音。該患者最可能的診斷是：慢性肺源性心臟病（2001）

51.女性，58歲。反復咳嗽、咳痰l5年，氣短5年，近l周來發熱、氣促、雙下肢水腫人院。查體：BPl40／90mmHg，口唇發紺，頸靜脈怒張，桶狀胸，雙肺叩呈過清音，可聞及干、濕噦音，P2亢進，心率ll0次／分，可聞及早搏（3次／分），劍突下見心臟搏動，肝大（右肋下4.5Cm），質軟，壓痛（+）、肝頸靜脈回流征陽性，下肢凹陷性水腫。該患者首選的治療是：有效控制感染（2002）

52.在整個病變過程中沒有肺泡壁和其他結構損壞的肺炎是：肺炎球菌肺炎（2003）

53.女性，60歲，因慢性支氣管炎繼發感染住院1月余，2天前高熱、咳嗽加重，咳黃色膿痰，后為乳狀膿血痰，伴氣急、發紺，右肩胛下散在濕啰音。白細胞20×109／L，有中毒顆粒。胸片示肺下野大片絮狀濃淡不均陰影。最可能的是：金黃色葡萄球菌肺炎（2004）

54.男性，30歲，受涼后高熱、寒戰、咳嗽、咳痰3天。體檢：體溫38.5℃，右上肺語顫增強，呼吸音增強，有濕啰音。WBC18X109／L，N 0.90，L 0.10.最可能的診斷為：大葉性肺炎（2005）

55.男性，70歲，有慢性支氣管炎、肺氣腫病史。因畏寒、發熱伴咳嗽、氣急5天就診。住院后高熱不退，氣急、發紺明顯，咳黏稠膿性血痰。x線胸片示右上葉大片密度增高的陰影，內有多個小透亮區，水平葉裂呈弧形下墜。最可能的診斷：克雷伯桿菌肺炎（1999）

56.女性，30歲，受涼后高熱、寒戰、咳嗽、咳痰3天。體檢：體溫35.5℃，右上肺語顫增強，有濕噦音。血白細胞8x109／L，中性粒細胞0.90，淋巴細胞0.10.最可能的診斷為：肺炎球菌肺炎（2000）

57.關于克雷伯桿菌肺炎的胸部X線征象，下列各項中錯誤的是：不易形成肺膿腫（2003）

58.男性，25歲，咳嗽半月，呈陣發性干咳，服用阿莫西林和止咳藥治療無效。體檢：體溫正常，咽充血，心肺無異常。血白細胞計數正常。x線胸片顯示右下肺間質性炎癥改變。治療應首先考慮選用的藥物為：大環內酯類（2004）

59.大葉性肺炎灰色肝樣變期肺實變是因為肺泡腔內充滿：纖維素和中性粒細胞（2005）

60.社區感染性肺炎最常見的病原菌是：肺炎球菌（1999）

61.休克型肺炎最常見的病原菌是：肺炎球菌（2001）

62.男性，l8歲，學生。淋雨后寒戰、發熱、右胸痛1周就診。查體：T39.6℃，Pl08次／分，R28次／分，BP90／60mmHg.神志恍惚，煩躁不安，右肺呼吸音減弱，語顫增強，可聞及管狀呼吸音，心率ll0次／分，節律齊，心音稍低。該患者最可能的診斷是：肺炎球菌肺炎（2002）

63.女性，28歲，因肺結核咯血住院，1小時前又咯血約60ml，現在病人感胸悶、氣促、咯血不暢，繼之兩手亂抓，不能說話，張口瞪目。應采取的搶救措施是：使呈頭低足高位、拍背（2004）

64.支氣管擴張癥最有意義的體征是：固定的局限性濕啰音（1999）

65.女性，22歲，2年來反復痰中帶血，間有大口咯血。體格檢查無異常體征，x線胸片示左下肺紋理增粗，紊亂，最可能的診斷是：支氣管擴張癥（2000）

66.干性支氣管擴張癥的主要癥狀是：反復咯血（2001）

67.慢性咳嗽、大量膿痰、反復咯血最多見于：支氣管擴張（2002）

68.支氣管擴張病情嚴重時，最常見的典型體征是：固定而持久的濕啰音（2003）

69.判定肺結核臨床類型的主要依據是：胸部x線征象（2004）

70.抗結核藥聯合短程化療最有價值的是：減少或避免耐藥性發生（2005）

71.成人肺結核病最常見的類型是：浸潤型（1999）

72.作為重要社會傳染源的肺結核臨床類型是：Ⅲ型（2000）

73.早期發現肺結核最有效的方法是：x線檢查（2001）

74.男性，60歲，咳嗽，活動后氣短，發現胸腔積液，胸水化驗為滲出液，經抗結核治療2個月，胸水仍增多。為明確診斷，進一步應采取的措施是：胸水的病理細胞檢查和胸膜活檢（2002）

75.抗結核化療時可引起高尿酸血癥的藥物是：PZA（2003）

76.結核性滲出性胸膜炎常規治療不包括：激素治療（2004）

77.結核性干性胸膜炎最重要的體征是：胸膜摩擦音（‘2005）

78.確診肺結核最可靠的依據是：痰菌陽性（1999）

79.確定肺結核是否為傳染源的最主要依據是：痰結核菌檢查（2000）

80.以內源性感染為主的肺結核，胸片示病灶呈多樣性表現的是：浸潤型肺結核（2001）

81.對初治結核病病例的短程化療方案主要聯用藥物是：INH+PZA+RFP（2002）

82.男性，25歲，發作性干咳3個月，伴有夜間胸悶，無發熱、咯血。查體雙肺未聞及干濕噦音。為明確診斷，應首選的檢查是：x線胸片（2003）

83.抗結核藥物中INH的成人常規每日用量是：300mg（2004）

84.胸片可見環形透亮區、肺門上提，肺紋理呈垂柳狀改變的多為：Ⅳ型肺結核（2005）

85.具有胸膜摩擦音體征的疾病是：結核性干性胸膜炎（1999）

86.不是結核性胸膜炎常規治療的是：結核性膿胸應反復沖洗胸腔并胸腔內注入異煙肼（2000）

87.慢性呼吸衰竭時少見的電解質紊亂類型是：高鈣血癥（2002）

88.男性，58歲，因肺心病呼吸衰竭入院。人院查體神志清晰，血氣分析：Pa024kPa（30mmHg），PaC028kPa（60mmHg）。吸氧后神志漸不清、昏迷，血氣分析：Pa029.3kPa（70mmHg），PaC0210.6kPa（80mmHg）。本例病情惡化的原因最可能是：氧療不當（2003）

89.診斷呼吸衰竭最重要的血氣分析指標是：動脈血氧分壓低于60mmHg（2004）

90.呼吸衰竭患者缺氧的典型表現是：發紺（2005）

91.治療呼吸衰竭時，為建立通暢的氣道，應采取以下措施，除了：給予可待因止咳（1999）

92.患者從事每天日常活動即出現心悸、氣短癥狀，休息后即緩解。其心功能分級應為：心功能2級（2001）

93.洋地黃中毒所致的心律失常最常見的是：室性期前收縮（2002）

94.不宜用血管擴張劑治療的心功能不全是：嚴重二尖瓣狹窄合并心功能不全（2003）

95.慢性心功能不全最常見的誘因是：感染、心律失常（2004）

96.最宜使用洋地黃類藥物治療的是：伴快速心房顫動的重度收縮性心力衰竭（2005）

97.患者女性，發現二尖瓣狹窄20年，夜間陣發性呼吸困難10年，下肢水腫、腹脹、右上腹脹痛半年。1周前開始咳嗽，咳黃痰。需高枕臥位，頸靜脈怒張，雙肺底有少量濕啰音，肝肋下2指，質中，壓痛，下肢可凹性水腫。診斷應為：全心衰竭（1999）

98.老年心力衰竭患者癥狀加重的最常見誘因是：呼吸道感染（2000）

99.改善急性左心衰竭癥狀最有效的藥物是：利尿劑（2001）

100.肝頸靜脈回流征陽性，常見于：右心衰竭（2002）

101.女性，72歲，風濕性心臟瓣膜病40年，近1年服用地高辛（0.25mg／d）和速尿（呋塞米）40mg／d.近日出現惡心、嘔吐、心悸、黃視，心電圖示：頻發室性早搏，遂收入院。本次人院的主要診斷是：洋地黃中毒（2003）

102.左心功能不全最主要的癥狀是：呼吸困難（2005）

103.急性肺水腫咳痰的性狀是：粉紅色泡沫樣（1999）

104.單純左心衰竭的典型體征是：雙肺底可聞及中小水泡音（2001）

105.符合室性早搏心電圖的特征是：提前出現的QRS波群，形態寬大畸形（2002）

106.女性，l8歲，患上呼吸道感染一周后，感心悸、氣短、乏力。心率98次／分，心電圖示P-R間期為0.22秒，應診斷為：I度房室傳導阻滯（2003）

107.風濕性心臟病病人，因氣急、全身水腫、肝大，頸靜脈怒張，服用地高辛半個月后出現室性早搏，呈二聯律。除立即停用洋地黃并補充鉀鹽外，首選的抗心律失常藥是：利多卡因靜脈注射（2004）

108.男性，56歲。近日來感心悸、乏力、頭暈，心電圖示：P-R間期在相繼的心動周期中逐漸延長，最后發生QRS波群脫漏，如此周而復始。最可能的是：Ⅱ度l型房室傳導阻滯（2005）

109.心電圖示：P波規律出現，P-R間期為0.22秒，每隔2個P波后有一次QRS波群脫漏，心房率75次／分，心室率50次／分。其診斷應為：Ⅱ度Ⅱ型房室傳導阻滯（1999）

110.陣發性室上性心動過速的心率一般在：150～200次／分（2000）

111.不支持室性心動過速診斷的心電圖表現是：心動過速常由期前發生的P波開始（2002）

112.血流動力學不穩定的持續性室性心動過速治療宜首選：直流電復律（2003）

113.治療Ⅲ度房室傳導阻滯最有效的措施是：植入心臟起搏器（2004）

114.風濕性心臟病二尖瓣狹窄患者，早期呼吸困難常表現為：勞力性呼吸困難（2005）

115.風濕性心內膜炎常累及的心瓣膜是：二尖瓣（2001）

116.風濕性二尖瓣狹窄，其特征性的體征是：心尖區舒張期隆隆樣雜音（2002）

117.風濕性二尖瓣關閉不全最具有診斷意義的體征是：心尖部收縮期吹風樣雜音（2003）

118.女性，30歲，患風心病二尖瓣狹窄合并關閉不全，有心悸、氣短、下肢水腫，每日口服地高辛0.25mg、氫氯噻嗪（雙氫克尿噻）25mg，1個月后感惡心、嘔吐。心電圖示：竇性心律，心率68次／分，室性期前收縮，二聯律。治療應：停用地高辛，給氯化鉀（2004）

119.在發展中國家，二尖瓣關閉不全的最常見病因是：風濕性心臟病（2005）

120.重度二尖瓣狹窄是指二尖瓣瓣口面積：小于lcm2（1999）

121.女性，56歲，28年前確診風濕性二尖瓣狹窄。5年來經常出現夜間陣發性呼吸困難和咯血，半年前開始出現腹脹、雙下肢水腫，但呼吸困難和咯血發作次數明顯減少。和近半年臨床表現有關的原因最可能為：出現了右心衰竭（2000）

122.男性，29歲，查體發現胸骨左緣第3-4肋間有粗糙的噴射性收縮期雜音。為進一步確診，應首選檢查：超聲心動圖（2002）

123.男性，45歲，風濕性二尖瓣狹窄20年，持續性心房顫動5年。l天前突發暈厥、摔倒，左側肢體活動障礙。該患者目前最可能的診斷是：缺血性卒中（2003）

124.心臟Austin-Flint雜音見于：主動脈瓣關閉不全（2004）

125.亞急性感染性心內膜炎病人，血培養為草綠色鏈球菌，首選的治療藥物是：青霉素加鏈霉素（2005）

126.風濕性心臟病二尖瓣狹窄的25歲患者，左下3、5牙因齲齒需要拔掉。為防止亞急性感染性心內膜炎的發生，正確的做法是：術后給予青霉素靜脈滴注3天（1999）

127.亞急性感染性心內膜炎最常見的致病菌是：草綠色鏈球菌（2000）

128.亞急性細菌性心內膜炎患者，下床活動后出現意識逐漸模糊至昏迷，并有右側偏癱。其最可能的原因為：腦動脈栓塞（2001）

129.患者男性，69歲，8周前“感冒”后持續低熱，有主動脈瓣狹窄及關閉不全史，首先應考慮下列哪種診斷：亞急性感染性心內膜炎（2002）

130.診斷感染性心內膜炎的最重要方法是：血培養（2003）

131.感染性心內膜炎應用抗生素時不正確的是：選用有效的抑菌劑（2004）

132.確診感染性心內膜炎最重要的輔助檢查是：血培養（2005）

133.高血壓危象降低血壓宜首先選用：硝普鈉靜脈滴注（1999）

134.男性，40歲，近l0年血壓升高，血壓最高為21.3/14.5kPa（160/110mmHg）。尿常規

（一）。眼底有動靜脈交叉壓迫現象。心臟x線檢查提示左心室肥大。應考慮診斷：高血壓病Ⅱ期（2001）

135.能抑制血管緊張素轉化酶的抗高血壓藥是：卡托普利（2003）

136.對鑒別Ⅱ、Ⅲ期高血壓有意義的是：有無左心衰竭（2004）

137.鑒別腎性高血壓和原發性高血壓的要點是：尿改變和高血壓發病的先后（2005）

138.高血壓患者，伴發心悸（心率99次／分）和勞力性心絞痛時，應首選哪種藥物：β受體阻滯劑（1999）

139.男性，61歲，患有高血壓，同時伴有2型糖尿病，尿蛋白（+），最佳選擇降壓藥物為：ACEI（2000）

140.男性，48歲。血壓l60/100mmHg.空腹血糖8.2mmol/L，尿蛋白

（一）。該患者降壓應首選：血管緊張素轉化酶抑制劑（2001）

141.根據世界衛生組織的規定，高血壓的診斷標準為血壓：≥l40／90mmHg（2002）

142.β受體阻滯劑的主要不良反應是：誘發哮喘（2003）

143.男性患者，52歲，晚飯間突感左胸前區疼痛，伴有惡心、嘔吐，并出現嚴重的呼吸困難，送醫院途中死亡。尸檢發現左心室前壁大面積壞死。最可能發生阻塞的血管是：左冠狀動脈前降支（2005）

144.冠狀動脈粥樣硬化最常累及的動脈分支是：左冠狀動脈前降支（1999）

145.對診斷冠心病最有價值的輔助檢查是：心電圖運動負荷試驗（2000）

146.男性，49歲。因勞累后胸痛3年收住入院。入院后根據其發作時的心電圖診為“心絞痛”。其發作時最可能的心電圖表現是：sT段下移，T波低平、雙向、倒置（2001）

147.女性，57歲，高血壓、冠心病患者，近日心前區悶痛發作頻繁，伴頭脹，測血壓為l50/100mmHg（20/13.3kPa）。心電圖示胸痛發作時相關導聯sT段一過性抬高。應采取何種藥物治療最為適宜：硝苯地平（2002）

148.急性前壁心肌梗死時最常見的心律失常是：室性早搏及室性心動過速（2003）

149.診斷典型勞力性心絞痛，下列哪項最有特征：休息或含硝酸甘油數分鐘內疼痛消失（2004）

150.下列哪一項不是我國冠心病主要的易患因素：甲狀腺功能低下（2005）

151.診斷冠心病的“金標準”是：冠狀動脈造影（1999）

152.不符合冠心病心絞痛特點的是：常放射至右肩、右臂內側（2000）

153.男性，55歲。肥胖，血壓達21.3/12kPa（160/90mmHg）已10年，近1周來，在早晨鍛煉時出現胸骨后壓榨性疼痛，伴有窒息感，疼痛約持續5分鐘左右，急送醫院。檢查心電圖發現，l、Ⅱ、aVF、V，、V.導聯sT段水平型壓低0.1mV，T波倒置。應首先考慮診斷：心絞痛型冠心病（2001）

154.關于典型心絞痛發作的臨床特點，正確的是：含服硝酸甘油后疼痛迅速緩解（2002）

155.下列哪項最有助于區別心絞痛與心肌梗死：心電圖變化（2003）

156.女性，58歲，近半年來自覺心前區陣發性疼痛，常在休息或清晨時發作，持續時間一般為20分鐘或半小時，含服硝酸甘油后緩解。疼痛發作時，心電圖胸前導聯sT段抬高。運動負荷試驗陰性。其診斷為：變異型心絞痛（2004）

157.不符合急性心肌梗死胸痛特點的是：在體力活動或情緒激動當時發作，休息數分鐘可緩解（2005）

158.心肌梗死最先出現和最突出的癥狀是：劇烈胸痛（1999）

159.急性心肌梗死4小時，最適宜的治療方案是：溶栓治療+靜脈滴注硝酸甘油（2000）

160.男性，52歲，突發心前區悶痛4小時。心電圖示V3 V4導聯ST段弓背向上抬高，有病理性Q波。該患者最可能的診斷為：急性前間壁心肌梗死（2002）

161.男性，55歲，2天前發生急性心肌梗死，1小時前突發喘憋，咳粉紅色泡沫痰，不能平臥。既往體檢時心臟聽診無異常發現。體檢：血壓90/60mmHg，心尖部可聞及4/6級粗糙的收縮期雜音，雙肺滿布中小水泡音及哮鳴音。該患者喘憋最可能的原因是：心臟乳頭肌斷裂（2003）

162.急性前壁心肌梗死后24小時內出現急性肺水腫時，應慎用：毛花苷C（西地蘭）（2004）

163.不符合病毒性心肌炎體征的是：第一心音增強（2005）

164.女性。25歲。發熱、咳嗽、流涕2周后熱退，但又出現胸悶、心悸，心率l20次/分，心律不齊，偶聞及早搏。心電圖：低電壓，T波低平。應首先考慮：病毒性心肌炎（1999）

165.心肌炎的病因不包括：遺傳（2000）

166.禁忌使用洋地黃的是：肥厚性梗阻型心肌病（2001）

167.男性，28歲，勞動時出現胸部悶痛，多次暈倒，數分鐘后意識恢復。體檢：胸骨左緣聞及噴射性收縮期雜音，屏氣時雜音增強。初步診斷為：肥厚性梗阻型心肌病（2002）

168.擴張型心肌病的主要臨床表現是：左室明顯擴大（2003）

169.男性，24歲，因勞力時氣短就診。查體：胸骨左緣第3-4肋問聽到收縮期噴射性雜音。X線胸片示心臟輕度增大。超聲心動圖示室間隔與左室后壁增厚，其比值>1.3.最可能的診斷是：肥厚型心肌病（2005）

170.纖維蛋白性心包炎典型體征是：心包摩擦音（2000）

171.心包炎中最常見的病因是：結核性（2001）

172.心臟壓塞的特征性體征是：奇脈（2002）

173.男性，52歲，活動后氣促2周。查體：頸靜脈怒張，心音遙遠，肝大，下肢水腫。x線檢查發現心臟向兩側擴大，肺野清晰。該患者最可能為：心包積液（2003）

174.診斷奇脈的標準為：吸氣時動脈收縮壓較吸氣前下降l0mmHg或更多（2004）

175.急性糜爛出血性胃炎的診斷主要依靠：胃鏡檢查（2005）。

176.男性，35歲，診斷腎病綜合征，用潑尼松（強的松）60mg/d 2個月，尿蛋白由（++++）減為（±）。近l周發生上腹痛、燒心。應如何處理：加用雷尼替丁（1999）

177.男性，30歲，上腹隱痛2年余。近半年來厭食，消瘦，乏力。先后兩次胃鏡檢查均示胃體部大彎側黏膜蒼白，活檢黏膜為中度不典型增生。對該患者的治療最佳方法是：胃鏡隨訪，視病情是否進展（2002）

178.慢性活動性胃炎的治療應特別注意采用：抗幽門螺桿菌治療（2003）

179.確診慢性胃炎的主要依據是：胃鏡及胃黏膜活檢（2004）

180.慢性胃炎最主要的致病因素是：幽門螺桿菌感染（2005）

181.關于慢性胃竇胃炎，不正確的是：引起惡性貧血（1999）

182.在下列疾病中，有胃癌發病率增高的是：慢性萎縮性胃炎（2000）

183.上消化道出血最常見的原因是：消化性潰瘍（2001）

184.下列藥物屬于胃黏膜保護劑的是：硫糖鋁（2002）

185.消化性潰瘍并發急性穿孔時，不可能出現：肝濁音界擴大（2003）

186.十二指腸潰瘍的典型癥狀是：進食后疼痛可緩解（2004）

187.消化性潰瘍最主要的癥狀是：節律性上腹痛（2005）

188.診斷消化性潰瘍并發幽門梗阻最有價值的臨床表現是：嘔吐物內含大量宿食（1999）

189.診斷消化性潰瘍急性穿孔最有價值的臨床表現是：肝濁音區消失（2000）

190.與幽門螺桿菌感染密切相關的疾病是：十二指腸球部潰瘍（2002）

191.潰瘍病活動期患者不宜服用：布洛芬（2003）

192.男性，50歲，胃潰瘍病史25年，飯后突發上腹劇痛2小時，為進一步明確診斷，首選的檢查方法是：立位腹部x線平片（2005）

193.男性，25歲，反復上腹痛、反酸4年。胃鏡檢查示十二指腸球部潰瘍，尿素酶試驗陽性，治療方案首選抑酸劑加：兩種有效抗生素（1999）

194.消化性潰瘍發生的決定因素是：胃酸（2000）

195.有關胃良性潰瘍和惡性潰瘍的鑒別中，正確的是：惡性潰瘍組織僵硬，質脆，易出血（2003）

196.潰瘍病致瘢痕性幽門梗阻最典型的臨床表現為：嘔吐（2004）

197.上皮組織較淺的局限性組織缺損稱為：糜爛（2005）

198.男性，49歲，胃潰瘍病史12年。近3個月上腹痛變為無規律，伴食欲減退。胃腸鋇餐檢查：胃竇部可見2.5～3.4cm龕影，邊緣不齊。糞便隱血檢查多次陽性。最有可能的診斷是：胃潰瘍惡變（1999）

199.消化性潰瘍合并出血時，下列止血治療措施中最有效的是：靜脈注射奧美拉唑（2004）

200.關于胃潰瘍，不正確的是：好發生于胃體大彎側（2005）

201.男性，40歲，患肝硬化腹水半年，大量利尿后意識不清一天住院。查血鉀23mmol/L，血鈉135mmol/L，血氯化物l02mmol／L，血氨1401.umol/L.最好選用下列哪種藥物治療：谷氨酸鉀（1999）

202.肝硬化時下列臨床表現中與內分泌失調有關的是：蜘蛛痣（2001）

203.對診斷門脈高壓癥最有價值的是：食管吞鋇x線檢查（2002）

204.女性，28歲，因發熱3天伴食欲下降、厭油、惡心、乏力就診。體溫38.5℃，血壓100／80mmHg.鞏膜及皮膚黃染，右上腹壓痛，肝在肋緣下2cm，輕度觸痛。不予考慮檢查的項目是：CK（2003）

205.男性，40歲，乙型肝炎病史已10年，2年前擬診肝硬化。l周來出現腹脹及鞏膜黃染。腹水檢查為血性滲出液。對于明確診斷，下列哪項檢查最為重要：血AFP檢查（2004）

206.男性，60歲，進行性消瘦，低熱、食欲不振，伴右上腹脹痛3個月。查體：皮膚黏膜無黃染，淺表淋巴結無腫大，心肺檢查無異常，肝肋下1.5Cm，劍突下4cm可及。白細胞4×109/L.B超顯示肝右葉有直徑5cm的強回聲團塊。中央可見液性暗區。正確的診斷是：肝癌（1999）