第一篇：廣告策劃與創劃

廣告策劃與創劃

廣告策劃與創劃

課程內容與考核目標（考核知識點、考核要求）

第一章 廣告運動原理

考核知識點和考核要求

第一節．從廣告到廣告運動

1．識記五個理論的創始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實施重心法、定位論）；2．識記各廣告理論的經典案例；3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關系

第二節．廣告運動的內涵和流程

1．識記廣告運動的內涵2．熟悉廣告運動流程及其內容

第三節．廣告運動策略性思考過程

1． 理解理查德•伍甘訊息模式2． 理解廣告運動的策略思路

第二章 廣告策劃與創意該說

考核知識點和考核要求

第一節．策劃的思想及戰略選擇

1．識記廣告策劃的四大屬性；2．識記策劃的涵義和內容；3．理解策劃的作用；4．識記廣告戰略的特征；5．識記廣告戰略的幾種分類方式；6．理解廣告戰略的原則

第二節．策劃程序及其一般內容

1．識記廣告策劃的程序2． 理解、記憶廣告策劃內容

第三節．廣告觀念及思維方法

1．熟悉廣告五大策劃觀念；2．了解常用的思維方式；3．學會用各種思維方式解釋案例

第四節．創意的觀念及過程

1．理解、記憶創意的概念；2．了解創意的分期理論；3.熟悉各廣告大師的流派與風格

第五節．創新的方法與工具

1．理解、記憶創造性思維的類型；2．識記頭腦風暴操作過程；3．熟悉頭腦風暴操作原則

第三章 廣告策略和營銷系統

考核知識點和考核要求

第一節．營銷—觀念與職能

1．識記五個常見的銷售觀念；2．識記完整營銷概念體系

第二節．營銷戰略與管理

1．識記swot分析的涵義；2．理解、記憶產品生命周期及其個周期的營銷戰略；3．熟悉廣告功能的三個層次；4．了解廣告在各生命周期的功能

第三節．營銷組合與執行

1． 識記營銷組合的要素；2．識記交易發生的基本條件；3．理解、記憶4p組合；4．理解、記憶價格決策過程；5．識記渠道管理的六個基本決策領域

第四節．整合營銷理論簡介

1．理解、記憶整合營銷理論的概念；2．理解整合營銷理論產生的背景；3．識記整合營銷傳播的基本特點

第五節．營銷前沿

1．理解、記憶綠色營銷的概念和內涵；2．了解網絡營銷產生的背景；3．理解、記憶網絡營銷的內容；4．了解目前所受關注的網絡營銷方式

第四章 廣告策略與公共關系

考核知識點和考核要求

第一節．公共關系的淵源和基本內涵

1．了解公共關系的歷史；2．識記公共關系的基本內涵及要素；3．理解、記憶公共關系的三種傳播模式

第二節．公共關系運作的基本原理

1．理解互動均衡模式；2．理解、記憶公共關系廣告與商品廣告的區別；3．了解公共關系的方法與類型

第三節．公共關系和廣告的互動

1．識記公共關系與廣告互動的方式；2． 理解、記憶公共關系在產品個生命階段的功能

第五章 廣告策略與公共CIS

考核知識點和考核要求

第一節．CIS的概念與結構

1．識記CIS涵義及構成；2．了解CIS的發展歷史；3．理解記憶CIS的主要功能

第二節．CIS的流程與運作

1．熟悉CIS導入時機與原則；2．熟悉CIS流程；3．熟悉CIS導入前期的準備工作；4．理解記憶CIS的具體實施流程

第三節．CIS策劃與創意

1．理解記憶理念識別的策劃過程；2． 識記行為識別、視覺識別的構成內容；3． 了解企業視覺識別中標準色設計步驟

第六章 廣告策劃的原則與路徑

考核知識點和考核要求

第一節．廣告策劃的利益主導原則

1． 了解什么是利益主導原則；2．識記廣告代理商角色變化的四個階段

第二節．廣告策劃的目標性原則

1．識記廣告策劃的目標類型；2．了解廣告策劃目標的實現

第三節．廣告策劃的操作性原則

1．理解廣告策劃中調研的目的和對象；2．了解廣告預算的操作性

第四節．廣告策劃的戰略戰術原則

1．識記廣告戰略、戰術的涵義；2．理解記憶廣告戰術原則

第五節．廣告策劃書的執行路徑

1．理解記憶什么是廣告策劃書；2．識記廣告策劃書主要包括的內容

第七章 廣告策劃與廣告調研

考核知識點和考核要求

第一節．調研在廣告策劃中的價值

1．識記廣告調研的概念；2．理解、記憶廣告調研對于廣告策劃的作用

第二節．廣告調研的內容分析

1．識記廣告調研的組成內容；2．識記市場細分的概念及其細分標準；3．理解通過市場細分的信息選擇目標市場的三種策略；4．識記消費者研究的內容；5．了解消費者家庭生活周期的概念及內容；6．識記產品分析的內容；7．識記產品生命周期的概念及內容；8．識記廣告環境調研的內容；9．識記廣告媒體調研的內容

第三節．廣告調研的方法和步驟

1．識記文案市場調研的涵義；2．了解廣告文案市場調研的方法；3．理解記憶廣告調研常用的三種方法；4．理解記憶廣告媒體調研的方法；5．了解廣告調研的具體步驟

第四節．方案設計與問卷設計

1．識記廣告調研的流程；2．識記廣告調研方案包含的內容；3．了解廣告調研的問卷設計

方法；4．識記廣告調研問卷問題的設計

第八章 廣告策劃與廣告目標

考核知識點和考核要求

第一節．廣告目標的內涵與特征

1．識記廣告目標的內涵；2．理解廣告目標與營銷目標的差異；3．識記制定廣告目標的作用

第二節．廣告目標的內容與分類

1．識記廣告目標的內容；2．理解、記憶廣告目標的分類

第三節．廣告目標的制定原則及影響因素

1．識記廣告目標的制定原則；2．了解影響廣告目標制定的諸因素

第四節．制定廣告目標的方法

1．識記廣告目標設定的基準；2．識記廣告目標制定的三種方法

第九章 廣告策劃與廣告預算

考核知識點和考核要求

第一節．廣告預算的概念及意義

1．識記廣告預算的概念；2．識記廣告預算的意義

第二節．廣告預算的內容與分類

1．理解廣告預算的分類方式；2．識記廣告預算分類的各項內容

第三節．影響廣告預算編制的因素

1．理解、記憶各要素對廣告預算編制的影響

第四節．廣告預算的編制程序

1．識記計劃與評估廣告預算的過程；2．識記廣告預算編制順序；3．理解、記憶廣告預算的六步驟理論

第五節．廣告預算的編制方法

1．理解產品各生命周期廣告預算的編制；2．識記廣告預算編制常用的幾種方法

第六節.廣告預算的分配、管理與審計

1． 理解、記憶廣告預算管理的兩個方面；2． 識記廣告預算審計的概念

第十章．廣告策劃與廣告策略

考核知識點和考核要求

第一節．廣告策略的內涵和作用

1．識記廣告策略的內涵；2．理解廣告策略的作用

第二節．廣告產品策略

1．識記廣告產品定位策略的內涵及內容構成；2．識記產品生命周期策略；3．識記產品商標和包裝策略的相關概念和內容

第三節．廣告市場策略

1．理解、記憶廣告目標市場定位的方式

第四節．廣告表現策略

1．識記廣告表現的幾種策略；2．識記各種廣告表現策略的內容

第五節．廣告媒介策略

1．識記廣告媒介選擇的幾種策略；2．識記廣告媒介組合的策略

第六節．廣告推出策略

1． 識記廣告推出時間的策略；2． 識記廣告推出的空間策略

第十一章.廣告策劃與效果測評

考核知識點和考核要求

第一節．廣告效果測評的緣由和意義

1．識記廣告效果測評的涵義；2．理解、記憶廣告測評的意義

第二節．廣告效果的概念與特點

1．識記廣告效果的概念；2．識記廣告效果的特點

第三節．廣告效果測評的標準與方法

1． 理解、記憶廣告效果測評的標準；2． 了解廣告效果測評的幾種方法

第四節．從整體流程來看廣告效果

1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標的關系；2． 理解廣告知名度測定的公式；3． 理解廣告效果測定與媒介計劃的幾方面關系；4． 理解廣告效果測定對于廣告創作的作用

第五節．廣告效果測評的原則

1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則

第十二章.廣告創意的基本法則

考核知識點和考核要求

第一節．相關性原則

1．理解、記憶創意的相關內容；2．識記如何實現創意的相關性

第二節．創造性原則

1．理解、記憶創造性原則的重要性；2．識記創造性原則的具體作用；3．識記創造性思維的實現方式

第三節．沖擊力原則

1． 識記沖擊力原則的概念；2． 識記創意沖擊力的作用；3． 理解、記憶創意沖擊力形成的手段

第四節．策略性原則

1． 理解、記憶什么是創意的策略性；2． 識記各個產品生命周期的創意策略；3． 了解如何形成有效的創意策略

第十三章.平面廣告創意

考核知識點和考核要求

第一節．平面廣告的構成1．識記平面廣告的構成要素；2．識記平面廣告的版面構成第二節．構成要素的創意方法

1．了解文字創意的方法；2．了解圖形創意的方法

第三節．平面廣告創意指南

1． 識記平面廣告的優點和缺點；2． 識記平面廣告創意的幾種方法；3． 理解、記憶平面廣告的創意原則；4． 理解、記憶平面公益廣告的創意特點

第四節．平面廣告文案創意指南

1． 理解、記憶平面廣告文案創意的方法；2． 識記平面廣告文案與圖形的關系；3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式

第五節．不同類型平面廣告的創意要領

1． 識記報紙廣告的特點；2． 了解記憶報紙廣告的創意要求；3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點；4． 了解雜志廣告的創意要求

第十四章.電視廣告的創意與策劃

考核知識點和考核要求

第一節．電視廣告策略方法概說

1．識記電視廣告的概念；2．了解電視廣告拍攝的人員分工；3．理解、記憶電視廣告策劃流程

第二節．電視廣告發布策劃

1．識記電視廣告發布的媒體組合方式；2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素；3．了解電視廣告預算內容

第三節．電視廣告創意

1． 理解記憶電視廣告創意的評價標準；2． 理解記憶電視廣告創意的方法；3． 了解電視廣告吸引消費者的各種因素

第十五章.網絡廣告創意

考核知識點和考核要求

第一節．網絡廣告概述

1．了解網絡廣告的歷史和現狀；2．了解網絡廣告的前景；3．識記網絡廣告的特點；4．理解、記憶網絡廣告的優劣性；5．識記網絡廣告的分類

第二節．網絡廣告創意

1．識記網絡廣告的創意原則；2．理解記憶網絡廣告的創意方法；3．了解網絡廣告創意的思維方式

第十六章.分題材廣告創意

考核知識點和考核要求

第一節．快速消費品的廣告創意

1．識記快速消費品的特點；2．理解、記憶快速消費品廣告創意的要求；3．理解快速消費品廣告創意的常規要點

第二節．耐用消費品的廣告創意

1．識記耐用消費品的特點；2．理解耐用消費品廣告創意的要求

第三節．服飾品的廣告創意

1．理解、記憶服飾品廣告的創意要求；2． 了解服飾品廣告創意的常規要點

第四節．房地產的廣告創意

1．識記房地產產品的特點；2． 識記房地產廣告的創意要求；3． 識記房地產廣告創意的常規要點

第五節．藥品、保健品的廣告創意

1．理解、記憶藥品、保健品廣告的創意要求；2． 了解藥品、保健品廣告創意的常規要點

第六節．服務業的廣告創意

1．理解服務業廣告創意的要求及常規要點

第七節．金融業的廣告策劃

1．識記金融業廣告的特點；2．理解金融業廣告創意的要求及其常規要點

第二篇：廣告策劃與創意

廣告策劃的概念、原則

廣告策劃小組的構成市場按競爭程度如何劃分

廣告市場調查的概念、內容

問卷設計注意事項

撰寫市場調查報告的注意事項

4P和4C

產品生命周期不同階段的主要營銷策略 市場細分的概念、標準

良好細分市場的特性

產品生命周期概念

營銷組合策略概念

產品概念

定位概念

產品定位策略

新定位五大思考模式

跟進者市場定位策略

影響廣告預算分配的因素

廣告預算的步驟

感性、理性訴求策略概念

媒介選擇、媒介組合的概念

媒介組合的原則

媒介選擇影響因素

廣告發布時機策略

促銷概念

促銷的作用

促銷的局限

事件營銷概念

Usp理論、定位理論、BI理論、ROI理論 頭腦風暴法

第三篇：廣告策劃與創意

廣告策劃與創意

內容摘要：

當今社會,世界進入了策劃時代,國家、企業、產品、事件、個人、都處于一張策劃的大網之中。廣告策劃就是對于提出廣告決策、實施廣告決策、檢驗廣告 決策全過程作預先的考慮與設想。普通人通過策劃可以一夜成名,名不見經傳的產品經過策劃變成品牌,知識通過策劃會帶來財富,新聞通過策劃能引起轟動。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關的義項有“謀略”。關鍵字：廣告 創意 策劃

一、廣告的定義

美國市場營銷協會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費的基礎上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務進行介紹、宣 傳的活動。美國哈佛《企業管理百科全書》對廣告的解釋為：廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經由說服來銷售商品、服務、或觀念。美國人格林沃爾德在《現代經濟詞典》中對廣告的解釋為：廣告是為了達到增加銷售額這一最終目的而向私人消費者、廠商或政府提供有關特定商品、勞務或機會等 信息的一種方法。它傳播關于商品和勞務的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價格多少等細節。

美國廣告主協會對廣告的定義是：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變人們對廣告商品的態度，誘發行動而使廣告主得到利益。

中國大百科全書出版社出版的《簡明不列顛百科全書》對廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務，影響輿論，博得政治支 持，推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、無線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他 想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報酬。

二、廣告策劃

廣告策劃是指對整修廣告活動指導思想、目的、原則的宏觀運籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領性的作用，對廣告過程中的各個具體環節都有指導意義。

一方面，廣告戰略是企業營銷戰略在廣告活動中的體現；另一方面廣告戰略又是廣告策劃活動的綱領。它對廣告推進程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創意等都具有統帥的作用和指導意義。

三、廣告策劃的特征

①全局性

廣告戰略策劃是對整個廣告活動總的指導思想和整體方案的謀劃、確定，當然具有明顯的全局性。它體現在：（1）服務于企業營銷戰略；廣告戰略是企業營銷戰略的一部分，它既要體現企業營銷總體構思的戰略意圖，又要服從于企業營銷戰略，并創造性地為企業營銷戰略服務。（2）著眼于廣告活動的全部環節；廣告戰略作為對廣告活動的整體規劃和總體設計，本身就是一項系統工程。它研究廣告活動在整體上應持什么態度，堅持什么原則，把握什么方向，統率廣告活動的各個環節，全程始終。因此，廣告戰略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環節。

②指導性

在廣告策劃過程中，廣告推進程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實踐性極強的環節，而廣告戰略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導思想和方針的問題，它對廣告策劃的實踐性環節提供了宏觀指導，能使廣告活動有的放矢，有章可循。③對抗性

廣告是商品經濟的產物。商品經濟的顯著特征之一就是競爭。因而廣告戰略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強的抗衡對策。所謂“知己知彼”，體現的就是對抗性。

④目標性

廣告活動總是有著明確的目標的。廣告戰略策劃要解決廣告活動中的主要矛盾，以保證廣告目標的實現。因此，廣告戰略策劃不能脫離廣告目標這一中心。⑤穩定性

廣告戰略在市場調查的基礎上，經過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發而動全身的指導作用，在一定時期內具有相對的穩定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。

四、廣告戰略策劃程序步驟

廣告戰略策劃程序一般包括：

①確定廣告戰略思想

廣告戰略思想是廣告活動的指南。比如日本的松下電器公司在中國市場上的廣告活動，其廣告目標是擴大松下電器在中國市場的占有率，為實現這一戰略目 標，他們以“長期滲透”的觀念來確定廣告戰略思想。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業之首。這與松下人廣告戰略思想中的長期滲透觀念不無關系。

根據不同情況，可以確定不同的廣告戰略的思想觀念對廣告戰略產生的影響也不同。常見影響廣告戰略的主要觀念有：

②積極進取的觀念

一般而言，持積極進取觀念的廣告策劃者對廣告的作用十分重視，持這種思想的企業大多在市場上尚未占有領導地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較 強的競爭實力，因此，他們希望通過積極的廣告宣傳向處于領導地位的競爭對手發起進攻。擴大自己的影響，積極奪取市場領導者的地位。

③高效集中的觀念

持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強調“集中優勢兵力，打殲滅戰”。以集中的廣告投資和大規模的廣告宣傳，在某一市 場上或某一時間段內形成絕對的廣告競爭優勢，以求在短期內集中奏效。以高效集中思想為戰略思想的廣告策劃風險較大，所以對廣告戰略策劃的質量要求較高。④長期滲透的觀念

持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應，在廣告戰略中強調“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業一般面臨的市場競爭比較激

烈，產品的生命周期較長，企業要在廣告宣傳上及時奏效困難很大，需要花費較長的時間付出較高的代價。所以企業往往采取長期滲透的戰略，逐步建立企業目標市場上的競爭優勢。

⑤穩健持重的觀念

持穩健持重觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現為慎重，一般不輕易改變自己的戰略方針。主要以維持企業的現有市場地位和既得利益為主要目標，很少有進一步擴張的要求。其戰略姿態往往是防御型的，以抵御競爭對手的進攻為主。

⑥消極保守觀念

持消極保守觀念的廣告戰略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動上較為消極，被動，廣告活動的主要目標在于推銷產品，一旦銷路打開就停止廣告宣 傳。持消極保守觀念的企業要么是缺乏市場營銷意識，不懂得廣告戰略作用的；要么是在市場上居于壟斷地位或由于市場環境的原因（比如計劃經濟條件下）而缺少 外在競爭壓力的。

4.2分析內外環境：

①內部環境分析：

主要是對產品和企業進行分析：a、對產品分析：產品本身、產品供求關系、產品方案。b、對企業分析：企業規模、企業觀念、企業文化。

②外部環境分析

（1）分析市場環境：主要包括市場分割情況，市場競爭情況，生產資料和消費品可供量，消費品購買力的組成情況，消費者對市場的基本期望和要求。通過對市場環境的分析，能為確定目標市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據。

（2）分析消費者：主要分析消費者的風俗習慣、生活方式，不同類型的消費者的性別、年齡、職業、收入水平、購買能力，以及對產品、商標和廣告的認識態度。

（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數目、信譽、優勢、缺點及產品情 況。要在眾多競爭對手中找出最具威脅性的競爭對手，并對主要競爭對手的優缺點進行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質量、特點、數量、品種、規格、包裝、價格服務方式了如指掌，使廣告戰略的確定更具有針對性。

通過對外部環境的分析，能找出其中的問題與機會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰略。

4.3確定廣告策略

①廣告策略

廣告策略：是廣告過程中具體環節的運籌和謀劃，是實現廣告戰略的措施和手段。②廣告策略的特點

廣告策略的特點：多樣性、針對性、靈活性、具體性。

廣告策略的確定，不僅要依據廣告戰略，同時還必須結合市場營銷的具體情況：時間條件、地域條件、產品條件、市場條件。

五、總結

通過本課程的學習，我們應學會運用所學知識解決一些實際問題，如：學會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標題、正文和隨文四個部分，廣 告策劃書就是廣告活動運作程序的書面體現，包括市場調查分析、廣告目標確定、廣告創意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎。

雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關注廣告，認識廣告。

[參考文獻]

[1]張建平.廣告策劃與創意[M].網院自編，2005

[2]何修猛.現代廣告學[M].上海：復旦大學出版社，2005

[3]胡屹.廣告學全書[M].北京：中國社會出版社，1999

第四篇：廣告策劃與特點

廣告策劃是企業營銷活動中的一個有機組成部分。它在企業營銷活動中居于服從、服務的地位。

企業營銷環境可以分為政治、經濟、文化、科技、競爭、法律等六個方面，這六大因素是不可控的。企業內部可控因素分為產品、價格、促銷、渠道等四個方面，企業通過適當調整內部因素以適應外部環境，實現營銷目標。四個可控因素的組合即市場營銷組合，促銷作為市場營銷組合的四方面之一，又由若干個部分構成，包括廣告、人員銷售、公共關系、特種推銷方法等。廣告只是企業促銷措施之一，是作為市場營銷組合的一個有機組成部分而存在并發揮作用的。

泰州上元成就未來。

廣告策劃必須服從于企業營銷計劃。對企業來說，進行廣告策劃的目的是為了提高廣告宣傳效果，使企業以最低的廣告開支達到最好的營銷目標。廣告作為市場營銷組合的一項策略措施，必須服從其整體性、協調性、多變性的要求，既要服從市場營銷總目標的總體要求，又要處理好與市場、價格、產品、渠道等各項策略的關系。廣告策劃必須與適當的目標市場、適當的產品、適當的價格、適當的渠道相匹配、相適應。總之，廣告策劃要服從企業營銷策劃的整體，決不能讓廣告與產品、價格、渠道、市場各行其是。

廣告策劃服務于企業營銷活動，主要體現在廣告策劃要生動、形象、精確、適時地體現企業營銷的總體構思、戰略圖和具體安排。首先，表現在要體現市場策劃的意圖，即進行廣告策劃之前，必須搞清企業的目標市場是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企業產品在市場中的位置如何。其次，表現在要體現產品策劃的意圖，一要體現產品廣告的必要性;二要體現產品的差異性;三要體現產品的階段性。再次，表現在要體現價格策劃的意圖，即廣告應標明產品的實際價格，要體現產品的觀念價格和產品的價值觀念。最后，要表現渠道策劃的意圖，即廣告要跟著銷售渠道跑。總之，廣告目標是企業市場營銷目標服務的;廣告策劃要力求從多方面為企業營銷策劃服務，廣告策劃雖然在客觀上是服從、服務于企業營銷的，但并不是一種被動的活動，廣告策劃要體現主動性、創造性和進取性。

泰州上元成就未來。

企業營銷策劃對廣告策劃起著決定作用，規定著廣告策劃的方向、方法、內含、外延;而廣告策劃又對于企業營銷有著反作用，對于實現企業營銷計劃是不可缺少的，起著先導的作用、輔助的作有用和促進的作用。這就是廣告策劃與企業營銷的關系。辦公用品設計

LOGO 有著強烈的象征意味，但有時它又不能充分表達出真實的東西。在某些時候，與其設計一個傳統的 LOGO，不如象 Dean & Thomas 建筑公司選擇三張圖片來設計它的辦公用品，這些鮮明的圖片在具體應用中看起來有一種宣傳冊子的感覺。其中的關鍵就是在信紙、信封及名片上都要保持字體、尺寸、位置、對齊方式及顏色的一致性

1.信紙設計

2.信封設計

3.名片設計

上面這三者的特點如下：、三種物品中，圖片的大小、形狀及位置都一樣，圖片上方均采用全出血位的方式。、信紙與信封中，圖片右邊的邊距為圖片寬度的一半，而在名片中，由于版面狹窄，右邊的邊距為圖片的三分之一。、圖片下方的文字、樣式及顏色等統統一樣。而且字體采用低調的顏色(如上圖采用灰色)，從而能夠充分突出圖片。文字均為右對齊。、在設計這三種東西時，由于名片的位置最小，設計起來難度較大，所以我們首先要設計名片，然后再將名片上的設計樣式搬到其它物品中。

第五篇：新聞與廣告策劃

新聞與廣告策劃

一、新聞策劃

（一）定義：指以市場營銷為目的的新聞策劃。是策劃人根據企業市場營銷的需求，按照新聞規律，策劃出有價值的新聞事件，并通過媒體進行廣泛傳播，從而達到提升企業形象和促進產品銷售的目的。

（二）新聞策劃的原則

1、導向性原則：導向性主要分為：政府政策導向；民眾心理導向；全球社會發展趨勢導向（民眾心理導向：指除政府政策外，廣大老百姓共同的價值觀、心理和情緒等，也是新聞策劃可以借助的一種“力量”。）

2、新聞性原則，是指策劃的新聞必須有很強的新聞價值，而且原則上應該具備第一性——即是對某類新聞事件的第一次報道

3、時機性原則，是指在新聞策劃中必須重視新聞推出的時機。

4、前瞻性原則，是指要有預見能力，能判斷準即將到來的形勢或即將發生的事件，并進行相關的新聞策劃。

5、創造性原則，是指新聞策劃必須有創造力，最好是能策劃出奇特的、有著匪夷所思情節的新聞

6、可行性原則，指策劃是否具有可操作性，能否按計劃一步步有效進行實施。一個無法有效實施的策劃，是毫無價值的。

7、曲折性原則，一個好的新聞策劃應該有很強的發展性，能夠不斷“產生”出新的事件和新的角度，緊緊圍繞主題層層推進，以“組合拳”的方式進行“新聞轟炸”，從而更好地達到策劃目標。

8、持續性原則，是指新聞策劃應該作為企業營銷中的一項日常工作，持續不斷地進行，才能真正起到效果。

9、適度性原則，是指在新聞策劃的實施過程中，需要把握好兩個方面的“度”：一是宣傳要適度，二是投入的代價要適度。

10、產品關聯性原則，是指在進行新聞策劃時，策劃內容與所策劃產品的特性一定要有關聯，這樣才能對所策劃產品的市場銷售起到直接有效的推動作用。

11、低成本原則，是指新聞策劃應該用最少的錢（甚至是不花錢），來獲得最大的宣傳效益。

（三）新聞策劃的步驟

1、市場分析

2、確定宣傳目標

3、策劃“新聞點”

4、選擇媒體

5、編制預算

6、策劃的實施和控制

7、策劃效果衡量

（四）危機公關的一把利器

新聞策劃之所以能在危機公關中“大顯身手”，主要是因為企業所面臨的重大危機、事故和災難往往會發展成為公共事件，其未來的發展走向，將受到公眾的審視。這時如果能巧妙通過媒體傳達足夠多的、對自己有利的信息，就可能逐步談化、直至化解危機；而如果無法盡快通過媒體“洗刷”自己，甚至還產生了更多的負面報道以至于危機進一步爆發，這樣的話企業離倒閉也就不遠了。

（五）新聞策劃的優勢

可信度強；受眾面廣；關注度高；成本費用低

（六）新聞策劃與廣告策劃的區別

1、廣告策劃不需要新聞性，而新聞策劃必須要有新聞性；

2、在一般情況下，至少在相同的傳播效果的情況下，新聞的費用要比廣告少得多；

3、通常來說，至少在投入費用相同的情況下，新聞的傳播范圍要遠遠大于廣告；

4、新聞的傳播效果往往要好于廣告；

5、愿意接受新聞的人要比愿意接受廣告的人多；

6、還有從創意的角度來說，廣告雖然也講究創意，但主要還是靠高成本的“砸錢”來強勢拉動市場；而新聞則完全要靠創意，以低成本的“巧勁”來撬動市場。

二、廣告策劃

（一）廣告媒體：又叫廣告媒介，是指廣告活動中把廣告信息傳播給目標受眾的物質技術手段，也是溝通買賣雙方的廣告信息傳播通道。

（二）廣告媒體的種類

1、按其表現形式進行分類，廣告媒體可分為印刷媒體和電訊媒體。

2、按其功能進行分類，廣告媒體可分為視覺媒體、聽覺媒體和視聽兩用媒體。

（三）廣告媒體的特性比較

1、報紙媒體

優點：缺點：

●版面大、篇幅多，廣告主可充分選擇●時效性短

●傳播面廣、傳播迅速●受版面限制

●具有特殊的新聞性，可信度大●無法對文盲產生效果

●簡易靈活●缺乏動態感、立體感與色澤感

●印象深刻

●具有權威性

2、雜志媒體

優點：缺點：

●可保存性強，沒有時間限制●時效性不強，靈活性差

●讀者集中，選擇性強●印刷復雜，成本費高

●編輯精細，印刷精美●優秀雜志少，廣告效果不突出

●發行量大且廣●專業性強，讀者有一定限制，廣告選擇面小

3、廣播媒體

優點：缺點：

●傳播迅速，覆蓋率高● 時間短，難于記憶

●次數多，收聽方便●聽眾分散，廣告效果難以測定

●聽眾感到真實、親切●有聲無形

●改動容易，極具靈活性●廣播廣告轉瞬即逝，不易存查

● 制作簡便、費用低廉

4、企業媒體策劃人員在選擇媒體種類時，須考慮如下因素：

(1)、目標溝通對象的媒介習慣。(2)、產品特性。(3)、信息類型。(4)、成本

（四）廣告媒體策略

1、單一媒體策略，單一媒體策略指選擇一種媒體作為發布廣告信息的渠道。

①、單一媒體一般覆蓋面比較狹窄，難以觸及目標受眾；

②、若選擇全國性媒體，則覆蓋范圍比較廣，但在受眾的接觸率方面又未必盡如人意，所以一般情況下使用效果不是十分理想。

③、之所以還被運用主要是適應一些財力不足的小企業或大中型企業的短期內的需求

2、媒體組合策略

廣告媒介發布主要運用的一個策略，是指在同一個媒體計劃中使用兩種或兩種以上的不同媒體組合運用。媒體組合策略的類型

（1）報紙與廣播媒體搭配（2）報紙與電視媒體搭配（3）報紙與雜志媒體搭配（4）電視與廣播媒體搭配（5）報紙或電視與銷售現場媒體搭配（6）報紙或電視與郵政媒體搭配（7）郵寄廣告與銷售現場廣告或海報搭配。

3、媒體覆蓋策略

全面覆蓋：利用覆蓋面大的媒體和媒體組合，一次覆蓋整個目標市場。

重點覆蓋：選擇銷售潛力大的幾個市場重點覆蓋。

特殊覆蓋：在特定的環境條件下，對某一特定消費群體有針對性的進行覆蓋。

漸次覆蓋：對幾個不同地區分階段逐一覆蓋。

交叉覆蓋：利用省級衛星頻道的跨省際傳播，實現大范圍的交叉覆蓋。

4、發布時機策略

①產品導入市場的廣告媒體發布策略：領先發布策略；同步發布策略；滯后發布策略

②生命周期時機策略：產品的導入期；產品的成長期；產品成熟期；產品衰退期

③“季節銷售”時機策略

④“事件銷售”時機策略

⑤“輿論關注”時機策略

5、具體廣告媒體選擇決策

a媒體質量特征分析

b媒體的時段、空間分析：媒體覆蓋域；觸及率；干擾度

c媒體的質量分析

d媒體傳播成本比較分析

（五）、廣告媒體策劃的程序

1、廣告媒體調查：分析媒體的性質、特點、地位與作用；分析媒體傳播的數量與質量；

分析受眾對媒體的態度；分析媒體的廣告成本

2、確立目標：明確傳播對象；明確傳播時間；明確傳播區域；明確傳播方法

3、媒體方案分析：效益分析；危害性分析；實施條件分析

4、組織實施：與廣告主簽訂媒體費用支付合同；購買廣告媒體的版面、時間與空間；推出廣告，并監督實施；搜集信息反饋，并對傳播效果作出評價

（六）廣告創意

1、定義：創意即通過構思來創造廣告作品的藝術形象。是廣告人對廣告的創作對象，進行想象、加工、組合和創造的過程，它使商品潛在的現實美升華為消費者都能感受到的藝術美的一種創造性的勞動。

2、廣告創意的特點：立足商品屬性；迎合消費心理；運用形象策略；豐富的想象力

3、廣告創意的過程：收集原始資料；用心審查資料；深思熟慮；實際產生創意；實際應用

（七）廣告創意思維

1、形象思維，又稱“藝術思維”，即運用形象所進行的思維活動。

作用：強化產品定位；構思廣告內容；安排廣告形式；傳達企業整體形象

2、邏輯思維：人們在認識過程中借助于概念、判斷、推理反映現實的過程。

廣告創意應當遵循邏輯思維的規律，具體要求是：概念要明確；判斷要恰當；推理要合乎邏輯；論證要有說服力。

3、情感思維：對人與人、人與物、人與大自然之間美好感情的表達。廣告創意中的情感思維，就是研究廣告如何發現、發掘、溝通人們潛在的情感，引起人們的心理共鳴，以達到吸引注意，促進銷售的目的。

a．情感訴求是當今廣告創意的一個明顯的趨勢；

b．廣告情感導向主要任務是“傳情達意”；

c．情感思維的策略是讓消費者由“他人勸導”轉向“自我卷入”。

4、直覺思維：思維對感性經驗和已有知識進行思考時，不受某種固定的邏輯規則約束而直接領悟事物本質的一種思維方式。

特點：突發性；偶然性；不合邏輯性

表現形式：想象式直覺和靈感式直覺

（八）廣告創意策略：立于真實； 突出個性；以小見大；刪繁就簡；注重文采； 以情動人； 意在言外；出奇

制勝

（九）、廣告創意方法

1、垂直思考法：又稱直接思考法或邏輯思考法，它按照一定的方向和路線，運用邏輯思維的方式，在一個固定的范圍內，面向縱深即垂直方向進行的一種思考方法。

2、水平思考法：水平思考法的主要用意在于打破定型化的思考模式，依靠“非連續式”及“為變而變”的橫向思考而重新建構一種新概念、新創意。

3、逆向思考法：逆向思考法實際上是一種顛倒思考法，對廣告創意來說，有時把自己的思路顛倒一下來思考，也能夠發現許多新東西。

4、分析綜合法：即在對廣告的局部細節處理時運用分析的方法，對廣告創意的整體布局上運用綜合的方法。

5、加減乘除法

6、巧布疑陣法：巧布疑陣法，又稱懸念法或質疑法，也叫解決難題法。

具體做法：設懸念；出難題；連環扣；布迷宮。

7、自由發揮法：運用想象、幻想、猜想、聯想、靈感等方法，其表現手法往往是荒誕、離奇、怪異、幻視、變形等等。

8、頭腦風暴法