第一篇：淺析房地產(chǎn)廣告策略--成都Soho沸城廣告策略個案研究

淺析房地產(chǎn)廣告策

--成都Soho沸城廣告策略個案研究

摘 要 :Soho沸城房地產(chǎn)廣告改寫了成都房地產(chǎn)銷咨周期的歷史記錄，該廣告主要采用平面廣告，整體畫面以紅色為基調(diào)，視覺沖擊力大，概念簡潔，設(shè)計唯美。在策略上，通過廣告宜傳加大促銷力度，啟動多種宜傳媒介以全面夜益目標消費群，宜傳f達到一定的飽和度，努力塑造品牌形象，獲得了極大的成功，提升了國內(nèi)房地產(chǎn)的品牌形象。

提到房地產(chǎn)，人們總自然聯(lián)想到漂亮的洋房、別里，華麗舒適的業(yè)主會館、商檔的健身房，地產(chǎn)富豪……這就是眩目的房地產(chǎn)行業(yè)。目前多數(shù)開發(fā)商停留在“從銀行貸款，從消費者手中賺錢”的傳統(tǒng)經(jīng)驗上，項目投資靠感覺，不是建立在科學的市場分析基礎(chǔ)上，跟風現(xiàn)象日趨嚴重，樓盤沒有獨特的個性，更別談品牌魅力了。廣告一味追求效果的大震撼，自我陶醉感嚴重，不調(diào)查消費者的真正需求。由于開發(fā)商的財大氣粗、一擲千金，房地產(chǎn)客戶自然成了廣告、咨詢企業(yè)的“上帝新貴”。全國上下，房地產(chǎn)也成了真正的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，房地產(chǎn)行業(yè)正不斷升沮，“房產(chǎn)新貴”的追隨者趨之若鶩，但透視這種產(chǎn)業(yè)的急劇升溫，也正醞釀著泡沫，這就是物極必反的簡單道理。本文擬通過對Soho沸城成功的廣告策略的分析，來透視當下房地產(chǎn)廣告應具有的策略。

一、Soho沸城的項目特征

Soho 沸城房地產(chǎn)由成都市怡和里業(yè)公司出品，該公司在對口岸價值的判斷上非常明確，所作的小戶型開發(fā)是成都市在新樓市環(huán)境下的一次較根本性的提商，所開發(fā)的房地產(chǎn)位于一個集商校經(jīng)濟圈、富人集合帶等內(nèi)容的稀缺地段(緊鄰科華北路亞太廣場)。Soho沸城的理念在全國房地產(chǎn)界中作出一個創(chuàng)造性的突破，率先將房地產(chǎn)功能邁人了讓10萬元消費階層提高擁有的私會所藝墅式時代，是房地產(chǎn)功能價值和附加價值的杰出性的變革。該項目將私會所的集合功能中的細分功能參照消費者個體偏好專業(yè)且藝術(shù)性地嫁接進來，因而讓中產(chǎn)人士和小資人士共同熱捧的私酒吧、私影吧、私樂坊、私行政坊、私書屋……千種風情的私

會所藝蟹式在成都誕生了。在建筑風格上，Soho沸城融合了歐洲建筑大師之長，獨樹一幟.在項目配套上，匯集了歐洲風格的羅受大道商業(yè)步行街、普普士格調(diào)的躍復式動態(tài)商業(yè)休閑街和云上格林空中風情廣場，以及媲美星級酒店大堂的人戶大堂。在 200 4 年春季房交會Soho沸城產(chǎn)品上市會上，引發(fā)了少見的搶購高潮，當天排隊定購高達1000多號，甚至通宵排隊認購搶號.最讓人認可的是:Soho沸城于2004年5月22日開盤后兩天時間內(nèi)100%地將574套房源全部售罄，改寫了成都房地產(chǎn)銷售周期的歷史記錄。

二、Soho沸城廣告現(xiàn)狀的分析

(一)房 地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀

在房地產(chǎn)廣告策劃領(lǐng)域，有創(chuàng)作者認為很容易滿足客戶要求，按照自己的想法而不播要考慮消費者是否買單.而有的創(chuàng)意人則為了找到與目標消費群相吻合的精湛語言，煞費苦心，甚至還要耐心向客戶解釋、講解，這是認真的、對市場負貴的專業(yè)人，他們的專業(yè)精神值得稱贊和衰獎.市場經(jīng)濟時代，優(yōu)勝劣汰。當你接受一個汽車的廣告時，一是車有四個輪子，二是有一塊后視鏡，三是有一個方向盤，四要有一個剎車攀。就這么簡單!這不就是一直占主流的廣告嗎?作為創(chuàng)作者，該如何呢?苦思冥想后自我安慰式的廣告文案出臺了— “這是一輛與眾不同的車，它有四個非常耐磨的車輪，還有一對超廣角的觀后鏡，一個特級順滑的方向盤，一個隨意制動的剎車攀.”客戶無可無奈何地接受你的提案，最后只在細節(jié)上，揮灑一下古代文人墨客的文字，稍稍提點寶貴意見，廣告就這樣誕生了。呵!這不是陳腔老調(diào)嗎?可內(nèi)行一著，只能搖頭嘆息。以上現(xiàn)象顯現(xiàn)出了廣告界的現(xiàn)狀— 魚龍餛雜、良芬不齊。換一種角度而言，廣告公司的上帝不是消費者，是客戶，滿足客戶的要求才能實現(xiàn)了自身的價值，獲得的企業(yè)的利益

(二)Soho沸城的廣告簡介

Soho沸城的廣告都采用平面廣告.在這個廣告中，整體畫面以紅色為基調(diào)，視覺沖擊力大，概念簡潔，設(shè)計唯美。藝術(shù)韻味芝涵其中，廣告語概念清晰，把休閑與商業(yè)很自然地結(jié)合在一起。廣告語:享樂生活派隊。

該平面廣告設(shè)計不是純粹的藝術(shù)表現(xiàn)，而是歷經(jīng)市場調(diào)查、總體策劃而確定的這一主題和開發(fā)創(chuàng)意的藝術(shù)形式.個性化的紅色調(diào)創(chuàng)意，旨在巨量信息中脫穎而出，在最短時間內(nèi)吸引人們的目光，同時具有提升企業(yè)形象的功能，并使消費者通過它對企業(yè)形象的認可與薄重。還有通過視覺或文字渲染感悄色彩，打動讀者，使之認可沸城品牌。

三、Soho沸城廣告策略的分析

(一)Soho沸城房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性

1.廣告的信息量大。一般購房者一輩子的積蓄只買得起一套商品房。通常，在他反復考慮、比較后才會形成購買行動。從營銷學的角度看，一個人掌握相關(guān)決策信息越多，他做出決策的時間就相對越短.因此房地產(chǎn)廣告將項目的情況介 紹得越是清晰，消費者就越有購買興趣和決心。因房地產(chǎn)廣告大信息t傳遞的特點，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介。平面廣告包含的大盆信息，可被消費者反復比較、研究，其它媒介很難滿足消費者的這種孺求.在Soho沸城的平面廣告中出現(xiàn)了以下的內(nèi)容:地段價值、規(guī)劃優(yōu)勢、配套優(yōu)勢、經(jīng)營優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢.其中，地段價值是決定投資價值的第一要素。

2.立竿見影的效果，時間性強，投人風險大.房地產(chǎn)商品屬于一次性購買行為，不存在培養(yǎng)消費者品牌忠誠度的問MR。因此房地產(chǎn)建立品牌效應的現(xiàn)象比其它商品就弱了許多。房地產(chǎn)廣告宜傳的時間性極強，一筆廣告費投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)f的悄咨傾，過期則不再有效。所以房地產(chǎn)廣告宜傳投人的風險遠遠大于其它類型商品的廣告宜傳投人.Soho佛城的廣告投人非常大，在成都商報、公交站臺廣告等扭盆面寬的傳媒上都有投人.可見，投人廣告宜傳要注意:一是促銷力度要盡可能大，促使購買者在短期內(nèi)大t集中成交。二是注意宜傳的硯益率，即以平面媒介為主，并運用其他多種宜傳媒介以全面獲蓋目標消費群.三是宜傳t要達到一定的飽和度.例如:一次性投人對房地產(chǎn)銷售而言，其功效及業(yè)績會比分次投人的大。宜傳盈加大形成了規(guī)棋效應，反而降低了單位風險成本.所以房地產(chǎn)廣告在宜傳盆上只有一定的飽和度才可保證短時間內(nèi)有大量的成交業(yè)績。

3.房地產(chǎn)的銷售明顯地受區(qū)域限制.房地產(chǎn)廣告投人的區(qū)域性非常明顯，一般而言，一個項目的廣告宜傳只集中在當?shù)孛浇橥度耍裙?jié)省費用又有效果。例如:成都市的大多數(shù)房地產(chǎn)廣告以《成都商報》為媒介最為有效，就是由于地域因素的作用。Soho沸城選擇了當?shù)貓蠹垺⒄九_廣告和車身廣告等，而沒有選擇電視廣告也是基于這一原因。

(二)Soho沸城的品牌形象塑造

1.品牌個性。太衛(wèi)〃奧格威說:“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智憊與疚狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語盲，使獄歇無名的品牌一夜之間聞名全球。”可見，品牌一定要具有極其鮮明的“個性”，才能牢牢地吸引消費者，使人印象深刻。品牌個性是品牌給消費者的印象和總體感覺，是品牌生命力的深層刻畫。品牌的個性確定品牌的價值.個性化拉長產(chǎn)品的生命周期。未來的市場，也只有個性化產(chǎn)品才能獲得消費者的育睞。Soho沸城把自己打造成一個休閑與商業(yè)相結(jié)合的這樣一種個性，從某方面來說，Soho沸城的成功是開發(fā)商的一種創(chuàng)新理念的成功。

2.品牌定位與個性的結(jié)合.品牌個性應該是品牌定位的一個部分，或者說是品牌定位在宣傳的基調(diào)、情感或理念方面一種自然的延續(xù)。很多時候，品牌的定位只是消費者對品牌的看法，所以在考慮定位方案的時候，銷售者需要確定能實現(xiàn)品牌個性的戰(zhàn)略方案。當品牌定位和品牌的外向個性結(jié)合在一起的時候，品牌的特征就形成了。品牌特征是一個品牌印象的積累，它和品牌從各個方面散發(fā)出去的信息相關(guān)聯(lián)，是品牌定位和個性的集合體[33.品牌的個性越能和品牌的定位戰(zhàn)略因素結(jié)合，對于消費者來說，品牌的專一性就越強.Soho沸城以“享樂生活派對”休閑街為品牌定位，開創(chuàng)了Soho居住文化，推動成都市居住與商務(wù)文明的發(fā)展，引導了城市小戶型生活潮流。因此，Soho沸城定位和品牌個性相結(jié)對于其廣告效應的反懊，作用非常大。

3.房地產(chǎn)廣告的策略整理.廣告先要解決定位問題，無效廣告多數(shù)是由于定位棋糊所至。一條好廣告首先要能吸引人，引起人們的關(guān)注，然后清楚地告訴消

費者利益的承諾點和支持點，挖掘記憶點，最好能創(chuàng)設(shè)溝通點;好廣告的關(guān)鍵當然是創(chuàng)愈.這一系列的廣告行為都是為確立品牌服務(wù)的。

挖掘記憶點。李奧貝納說，“廣告就是要挖掘產(chǎn)品內(nèi)在的戲劇性，讓產(chǎn)品成為過目難忘的英雄。”一個好的房地產(chǎn)廣告應能深刻洞悉目標受眾對象對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情慷，找尋到最能代表、體現(xiàn)目標消費者對家與生活理解的相關(guān)創(chuàng)作元素，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標受眾的強烈展撼.這些元素可以是一個場景、一個音符、一個生活片斷、一個記憶，甚至是一份膝朧的向往。記憶點必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，能突出其特性，例如1999年被評為十大明星樓盤的海月花園，其廣告口號“海風一路吹回家”就成為一個極好的記憶點，一方面?zhèn)鬟_出濱海大道開通后蛇口與市區(qū)的交通便利，另一方面也切合深圳人對海的眷戀、對家在海邊的向往.在構(gòu)成廣告記記憶點的的元素中，動感畫面、大面積圖形、富有戲劇性幽獄性的造型、重復對比等，越是創(chuàng)新的東西越易形成記憶點。按照伯恩巴特ROI廣告創(chuàng)作理論，尋找廣告的記憶點的過程也就是尋找廣告創(chuàng)憊的切人點的過程.房地產(chǎn)廣告的記憶點要基于產(chǎn)品的特性(關(guān)聯(lián)性

Relevance)、創(chuàng)作元家的新穎性(原創(chuàng)性O(shè)riginality)，并能深人消費者心中(震撼性Impact)。

找準利益點就是告訴買家，所購套房能提供什么利益和便利.發(fā)展商賣的不僅是房子，還是一種生活方式，在廣告中就要傳遞出物業(yè)所提供的或者買家人住后所能體臉的生活境況，以及這種生活境況對宜業(yè)者的價值或愈義。因此，找準利益點在廣告文案創(chuàng)作中的意義特別重大，找準一個利益訴求點并概括成一句精煉的廣告語，去說服消費者采取行動，是房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作中的難題。

廣告中一定要有利益訴求點源于瑞夫斯的USP(獨特的銷售主張)理論，他強調(diào)的是廣告應從具體的產(chǎn)品特征中找尋出對消費者有重要意義的利益，而這利益是競爭者能實現(xiàn)的。利益點是房地產(chǎn)廣告的主題，找到一個好的利益訴求便成功了一半。

把握支持點。所謂支特點，就是應用科學原理或事實來說明廣告中的利益承諾點，泛指房地產(chǎn)廣告中的說明部分。任何廣告創(chuàng)意一定是基于產(chǎn)品本身的特征，也必然基于事實。支持點一般作為輔助性文案，作為房地產(chǎn)廣告中對項目描述性的文字，一定要簡短、明確、易讀易傲，同時要求客觀、真實、科學。支持點一般是關(guān)于項目的基本事實，也可以是科學原理、權(quán)威機構(gòu)的技術(shù)鑒定，如藍谷地就以建設(shè)部康居示范工程作為主要支持點。廣告中可能有多個支持點，但要求有主次之分，且一定要可信，才能有說服力。若廣告利益點是樹千，支持點就是枝葉部分，好廣告就應該枝葉并茂。

創(chuàng)設(shè)溝通點，就是要溝通廣告活動與消費者雙方。勞特朋(Lauterborn)所宜稱的營銷整合理論最后一條就是溝通。房地產(chǎn)廣告對消費者的反應、要求需要設(shè)立一個溝通的通道，最普通就是打電話，其實在房地產(chǎn)廣告中創(chuàng)設(shè)溝通點是大有講究的.平面廣告中以設(shè)婚品、有獎問簽來強化主、客溝通的熱情‘在項目推廣中可利用的辦法更多:建立客戶聯(lián)誼組織、舉辦裝修講座等，都可以有效增加主客雙方溝通接觸了解的頻度和深度。溝通的收益是多方面的，溝通能使企業(yè)更好地改進產(chǎn)品，調(diào)整營銷策略，更深人回應置業(yè)者所關(guān)注的問題。

盡管我國房地產(chǎn)行業(yè)還沒形成真正意義上的市場，交易的成功很大程度上取決于當事人的相互關(guān)系，但有影響、有規(guī)模的區(qū)城性乃至全國性的房地產(chǎn)品牌正在形成，率先確立鮮明的品牌意識，扛起品牌大旗的開發(fā)商無疑必將成為未來激烈市場中的主流。相信在不久的將來，消費者購房子像買家電、飲料那樣指牌選購的時代一定會到來。

第二篇：房地產(chǎn)廣告策略

房地產(chǎn)廣告策略

廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得社會支持，推進一項事業(yè)的發(fā)展等。廣告信息通過各種宣傳工具，包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。

一、房地產(chǎn)廣告的基調(diào)

基調(diào)是指與客源定位、產(chǎn)品定位和競爭定位相符的，帶有所處地域的時尚特征，融合廣告策劃的創(chuàng)意風格，并且貫穿于房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告實現(xiàn)始終的廣告表現(xiàn)的總體方針。

（一）廣告基調(diào)根據(jù)客源定位確定

廣告是一種廣而告之的行為，廣告客體是我們要爭取的客戶，他們的個人情況，以及一切他們獲得信息的方法和方式，一切他們有可能獲得信息的時問和空問，都是廣告策劃中進行決策、明確廣告基調(diào)的重要依據(jù)。

一般而言，對于已處于整個房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)過程后期的廣告設(shè)計而言，它的目標客源由產(chǎn)品功能和產(chǎn)品檔次確定。前者區(qū)分客戶的種類，后者區(qū)分客戶的質(zhì)量。

（二）對產(chǎn)品的理解也是確定廣告基調(diào)的重要方面

產(chǎn)品的生命力在于產(chǎn)品的特色，在為客戶服務(wù)的同時，怎樣將產(chǎn)品的特色在介紹中盡可能地展現(xiàn)出來，并因此權(quán)衡廣告基調(diào)，是確定廣告基調(diào)的一個重要方面。

（三）房地產(chǎn)競爭情況對房地產(chǎn)廣告基調(diào)產(chǎn)生影響

根據(jù)企業(yè)與競爭對手的對比情況，往往會有這樣兩種情況：一是以強抗強，讓別人的廣告為我宣傳。這時候，兩者的廣告基調(diào)可能類似，但這時廣告基調(diào)的產(chǎn)品基礎(chǔ)一定要優(yōu)于競爭對手。只有這樣，自己才不會被打倒，反而會借力使力，居于上風。二是趨強避弱，努力做到人無我有，人有我強。當面臨同樣的地區(qū)，類似的產(chǎn)品，大家的廣告基調(diào)又都是很溫馨的時候，則即將推出產(chǎn)品的基調(diào)的確定，應該是有所變化的，以突出自身的特色。

二、房地產(chǎn)廣告的訴求點

“所要提供的商品和服務(wù)的信息”是任何一則廣告所必不可少的內(nèi)容，具體產(chǎn)品的內(nèi)容表達，總有它的主題，而這個所要表達的內(nèi)容主題，便是我們通常所說的廣告訴求點。

（一）廣告訴求點實質(zhì)上是產(chǎn)品的比較強項

現(xiàn)代商品社會的競爭日趨激烈，同一個產(chǎn)品可能存在著成千上萬個競爭對手，房地產(chǎn)市場同樣也不例外。這種情況的蔓延結(jié)果，便是現(xiàn)在幾乎沒有一則房地產(chǎn)廣告是僅僅要告訴客戶“我是什么”，而是更側(cè)重于表現(xiàn)“我為什么更值得你選擇”。事實證明，廣告制作也只有這樣，客戶才能被你吸引，進一步咨詢洽談才可能進行，最終的消費行為才可能產(chǎn)生。

（二）最強的訴求點應該與客戶的需求一致

房地產(chǎn)的構(gòu)成因素成百上千，每個人都可能對某個方面的情況特別關(guān)注，但大家對一些最根本因素的看法則基本上是相同的，例如地點、價格和戶型。同時，因為廣告總是面對主流客源的，所以這些共同點便成了廣告訴求的主要方向。

最有效的訴求點是客戶最關(guān)切的地方，同時又是自身產(chǎn)品的比較強項，才能有效吸引顧客，提高廣告效果，起到促進銷售的作用。

三、房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作

房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點是引起消費者的注意和興趣、激發(fā)消費者的購買欲望，并最終促使消費者購買房地產(chǎn)商品，因此房地產(chǎn)廣告的設(shè)計一定要易于理解、易于記憶、易于接受。要達到上述目的，必須在房地產(chǎn)廣告創(chuàng)作上下功夫。

房地產(chǎn)廣告設(shè)計，是由廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)、文字的表達以及畫面和色彩的運用等方面組成。房地產(chǎn)廣告設(shè)計技巧的運用，就是為了求得對廣告簡潔清晰、生動和完整的表達，使之成為吸引消費者購買的主要因素。

每一個房地產(chǎn)廣告作品都有一定的風度格調(diào)，這既取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平和藝術(shù)表現(xiàn)手法，也取決于特定房地產(chǎn)本身的特點，一般來說，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作風格有以下幾種類型。

（一）規(guī)則式風格

這種創(chuàng)作風格有點近乎公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板。前幾年國內(nèi)大多數(shù)房地產(chǎn)廣告是采用這種方式，這種廣告對房地產(chǎn)名稱、地段、類型、價格、付款方式等進行平鋪直敘的介紹。比如，“××小區(qū)由××房地產(chǎn)公司開發(fā)，地處××中心地段，鄰××商業(yè)街，設(shè)施齊全，配套完善，房型一室一廳至三室一廳多種款式，精心設(shè)計，實惠價位每平方米××元起，現(xiàn)場售樓處地址××，電話××”，再加一張區(qū)域位置圖和一張房型圖，這就是規(guī)則式房地產(chǎn)廣告的基本格式。這種風格的好處是內(nèi)容具體，介紹比較全面，缺點是平淡枯燥，缺乏特色，缺少吸引力。

（二）理性感化風格

這種風格被廣泛運用于房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)作。其特點是廣告從文字表現(xiàn)力方面打動消費者的情感，通過理性的感情訴求去改變消費者態(tài)度，這要求廣告的創(chuàng)作者充分發(fā)揮語言文字天才，巧妙地述說、戲劇性地顯示、繪聲繪色地描寫其房地產(chǎn)的優(yōu)點和可能給消費者帶來的利益和好處，促使市場潛在需求變?yōu)榱⒓促徺I行動。具體地說有以下幾種。

1.情景式廣告：常以房地產(chǎn)的真實情景創(chuàng)作廣告，使消費者有設(shè)身處地的感覺。如某城市花園的電視廣告，通過對住宅區(qū)內(nèi)各項方便的生活設(shè)施的現(xiàn)場拍攝，突出了其硬件一流的特點。

2.誘導式廣告：直接從滿足消費心理、需求心理和購買心理來付諸廣告語言文字表達的。

3.證言式廣告：其特點是把廣告訴求的語言文字直接以已購買者推薦的口氣來表達。

四、房地產(chǎn)廣告媒體

選擇廣告媒體要考慮的主要因素包括：目標顧客的習慣--更多接觸哪種媒體；廣告內(nèi)容--需要詳細的信息資料還是一般的宣傳；費用高低--必須考慮的一個因素。

廣告媒體大致分為印刷媒體、視聽媒體和戶外廣告等形式。

印刷媒體信息記錄全面，具有可保存性，可多次反復閱讀，公共印刷媒體還具有可信度高、傳播面廣等特點。房地產(chǎn)企業(yè)廣告宣傳最好使用在目標市場范圍內(nèi)發(fā)行面廣的那些報紙、雜志，因為房地產(chǎn)是各行各業(yè)、各家各戶都必然涉及到的資產(chǎn)，所以不宜在過于專業(yè)化的報刊登載。在目前廣告鋪天蓋地的情況下，最好有專版，才能引起讀者的注意。此外，由于房地產(chǎn)的地域性很強，所以在一定范圍內(nèi)采用其他一些印刷方式進行宣傳也是合理可行的，如售樓書、宣傳材料等。

視聽媒體具有主動刺激性的特征，普及面廣，但稍縱即逝，需要查閱房地產(chǎn)有關(guān)資料時，往往就無能為力了，并且費用較高，所以我們見到的房地產(chǎn)視聽廣告并不多見，通常只在對項目做一般性宣傳時應用。

戶外廣告也是可以采取的一種方式，尤其在房地產(chǎn)所在地設(shè)置戶外廣告，有時能起到不錯的廣告效果。現(xiàn)成廣告牌也可以說是一種特殊的戶外廣告。

第三篇：房地產(chǎn)廣告營銷策略淺析

房地產(chǎn)交易通常分為預售和現(xiàn)售兩種。為了促銷，不論是預售或是現(xiàn)售，發(fā)展商都需要利用各種媒介進行廣告宣傳，尤其是在預售階段，廣告宣傳就顯得更為重要。生動、形象的廣告宣傳可以有效地推出銷售工作，所以，不管是發(fā)展商還是代理商，都會遺余力地作房地產(chǎn)廣告。但是，不切實際的廣告和夸大其詞的廣告往往會給購房人帶來極大的經(jīng)濟損失。有的廣告與其說是夸張的宣傳，還不如說是虛假廣告或是騙人廣告。這些虛假的廣告會出自不同的渠道：

一、來自發(fā)展商。有的發(fā)展商售房心切，在制作廣告時不按實事求是的原則去辦事，而是片面追求表面文章，誘導購房人的購買欲望，如把房屋坐落的位置或離某個建筑物的距離描繪得好像近在咫尺，“某某花園距某某地僅15分鐘車程”等，實際上也許半個小時也到不了。有的發(fā)展商作完廣告后并不遵守廣告上的承諾，而是隨便改變建筑格局或裝飾材料等。

二、來自代理商。應該說，在房地產(chǎn)交易過程中，大總值發(fā)發(fā)展商在作廣告時還是遵守廣告內(nèi)容要真實的原則的。但在代理商方面，暴露的問題相對就多一些，房地產(chǎn)銷售代理這個行當在我國還屬新鮮事物，相應的有關(guān)法規(guī)政策也不完善，難免某些代理商為了追求高銷售額，去作富有刺激性的廣告。在房地產(chǎn)交易中，代理商的活動可以說是短期的，或者說是一時性的，購房人認購房產(chǎn)并簽訂了認購書后，代理商的任務(wù)就是基本完成，這種情況使得代理商比較容易采用夸大其詞的廣告有的代理商在報紙上或在介紹材料中還會宣傳許多項發(fā)展商從來沒有打算提供給購房人的條件，例如裝修的標準、提供的服務(wù)等等。

三、來自廣告公司，無論是發(fā)展商或者是代理商，都有可能直接請廣告公司作售樓廣告，有的廣告公司往往從廣告的效應出發(fā)，不考慮房地產(chǎn)廣告的實際后果。廣告公司通過電視、報紙、雜志或其他各種宣傳媒體，在廣告中極有誘惑力地大肆渲染，使許多購房者誤入歧途。作為購房者，特別是期房的購買者。不可能像在商店里買東西一樣看到實際商品再買，大都是憑文選的宣傳去認購房地產(chǎn)。售房廣告的宣傳或是承諾，誘導他們作出購買的選擇，一旦他們付了樓價款，等房屋竣工交付使用時他們會發(fā)現(xiàn)，實際情況與當初的售樓廣告或介紹材料相距甚遠。出現(xiàn)這種情況時，購房人找發(fā)展商詢問原因，發(fā)展商會將責任推到代理商身上或廣告公司身上。也有的發(fā)展商或代理商會解釋說廣告只不過是宣傳而已。根據(jù)我國廣告法有關(guān)規(guī)定，發(fā)布虛假廣告使消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者明知或者應知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應當貪污承擔連帶責任。所以，不管虛假廣告來自哪一條渠道，最終發(fā)展商都要負法律責任，因為發(fā)展商有責任、有義務(wù)對所有廣告最后把關(guān)，所有的受到虛假廣告欺騙的購房人最終都可以把責任歸到發(fā)展商身上房地產(chǎn)廣告策略

一、廣告在房地產(chǎn)中的作用在房地產(chǎn)項目的銷售過程中，廣告的作用就是“巧傳真實”。就是以深具吸引力，說服力及記憶點的廣告語，以最震撼人心的方式把產(chǎn)品中與消費者最相關(guān)的部分，即所謂“真實”的東西巧妙地傳達給消費者，這個“震撼人心”表現(xiàn)在三個點上，即相關(guān)性（Relevance），原創(chuàng)力（Originality），震撼力（Impact）。在實踐中，這兩者往往處于不平衡的狀態(tài)。例如，不少創(chuàng)意導向的廣告公司長于創(chuàng)意手法，但在銷售點子上不甚高明，有些廣告公司擅長銷售點子（說什么）卻弱于創(chuàng)意手法（如何說），而針對房地產(chǎn)這種直效性非常強的產(chǎn)品，我更加堅持“創(chuàng)意與策略”或“策略性創(chuàng)意”。這是永遠不變的結(jié)構(gòu)。這其中“真實性”永遠要放在第一位，而“創(chuàng)意”則是廣告全部的生命力和靈魂。

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第四篇：廣告策略

廣告心理學

應用心理學 12班王夢梅

124010331

關(guān)于廣告創(chuàng)意策略的研究

摘要：

本文研究了廣告創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意策略及我國企業(yè)在廣告創(chuàng)意策略方面的現(xiàn)狀和存在的問題。并分別從廣告定位策略、廣告策劃策略、廣告?zhèn)鞑ゲ呗约右苑治觥Ｎ覀冎攸c放在對廣告創(chuàng)意策略的各種重要策略進行分析和探究，并開發(fā)出一條適合中國國情的創(chuàng)意之路。關(guān)鍵詞：消費者廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意策略 1 前言

隨著時代的變遷，社會的進步，廣告應經(jīng)深入人心。因為它無時不在，無處不在。我們上學，上班，娛樂，旅游等過程中，廣告幾乎每時每刻都在充斥著現(xiàn)代人的感官。廣告就像春夏秋冬的更替，不管你是不是愿意接受時間的流逝，四季變化，它都會走進你的生活，成為人們獲取生活信息的重要來源，影響著人們的生活方式和消費行為。

廣告除了具有傳達商品信息功能以外還肩負著無法回避的社會責任，它所傳達的思想和內(nèi)容一定要有很強的目的性和引誘力，并引導人們的消費行為，改變?nèi)藗兊南M觀念。比如一個人本來不打算買化妝品、減肥藥，但是由于廣告的誘導和啟示，改變了自己原來的想法和計劃，增購或選購了廣告中的商品。從而促進經(jīng)濟的發(fā)展。

任何一種廣告創(chuàng)意都是“一次性消費”。因此，如何在短時間內(nèi)讓你的作品閃現(xiàn)智慧的光芒，又給受眾帶來聯(lián)想與啟迪，就需要我們探討一下應該應用哪些廣告創(chuàng)意策略。做廣告創(chuàng)意過程中，既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感素材雕琢。然而，并不是所有新奇獨特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨特的廣告。廣告的內(nèi)涵及作用

廣告一次源于拉丁語Advertere，原意是“我大喊大叫”，后演變?yōu)橛⒄Z中的advertise,其含義是“使某人注意到某事物”，再后來演變?yōu)椤巴ㄖ橙四臣拢砸鹚说淖⒁狻薄Ｖ朗呤兰o末，英國開始大規(guī)模的商業(yè)活動，這時，廣告一詞便被廣泛運用于商業(yè)活動中，此時的“廣告”已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動。漢子的廣告一詞源于日本。

廣告是一種相對間接的說服形式，目的是創(chuàng)造有利于出現(xiàn)購買意向的內(nèi)心形象。一個廣告不可能直接達到賣掉商品的目的，只能是通過這個廣告畫面或是短篇去改變目標受眾群體心中產(chǎn)生的一個商家所希望的表現(xiàn)出來的一種意愿。廣告是由以下幾個基本要素組成的：（1）明確的廣告主；（2）發(fā)信者付費；（3）通過媒體；（4）含有信息；（5）有針對的受眾對象。即：廣告主+費用+媒體+信息+受眾

基于此，我們隊廣告的定義分為廣義的和狹義的：

狹義的廣告是指營利性的經(jīng)濟廣告，即，商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，大部分人理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。

廣義上的廣告是泛指一切營利性和非營利性的廣告。美國廣告學家克勞德.霍普金斯將廣告定義為：“廣告是將各種高度精煉的信息，采用藝術(shù)手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導人們的行動的事務(wù)和活動。”

廣告的作用：（1）信息交流

通過傳遞商品信息，增強企業(yè)與消費者的溝通交流。

（2）傳達信息

快速、正確、大量的傳達商品信息，提高認知度；幫助人們在大量的信息中明確的選擇所需信息，并優(yōu)化這種選擇。（3）促進流通（4）影響社會

正面影響：（1）增加消費者選擇空間，豐富生活（2）擴大消費，促進經(jīng)濟發(fā)展（3）創(chuàng)造時尚、流行、提高生活品質(zhì)。

負面影響：（1）信息過剩；（2）消費集中化（3）黑手操作 廣告創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意策略

廣告創(chuàng)意策略基本上包含兩個方面，即如何構(gòu)成廣告內(nèi)容和如何表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告創(chuàng)意策略與廣告的“說什么”和“如何說”有很大關(guān)系。而“說什么”就是指廣告內(nèi)容，“如何說”就是指廣告表現(xiàn)。有些人從廣告策略的角度理解廣告創(chuàng)意策略，認為廣告創(chuàng)意策略是“如何以內(nèi)容和視覺的角度表現(xiàn)廣告策略的計劃”。如果廣告策略是市場營銷策略的組成部分，那么廣告創(chuàng)意策略是廣告策略的組成部分。廣告策略的重點在于廣告活動的目標或定位上，而創(chuàng)意策略的重點在于廣告所要表達的內(nèi)容上。廣告創(chuàng)意策略是創(chuàng)造性的表現(xiàn)整個廣告策略的一個非常重要的環(huán)節(jié)。所以我們常說“創(chuàng)意是廣告的關(guān)鍵”、“創(chuàng)意是廣告的靈魂與生命”、“創(chuàng)意是廣告活動的中心”。

常見的廣告創(chuàng)意策略包括以下九種：

(一)示范型策略指通過實物的實驗表演、操作、使用等來證實商品品質(zhì)優(yōu)良，從而激發(fā)消費者的購買欲望，推動產(chǎn)品銷售。

目前，在國內(nèi)的廣告界，采用此類創(chuàng)意策略的廣告有很多，常見的是日用品的廣告。例如，寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告，采用了現(xiàn)場洗滌油漬斑斑的白色衣物給消費者做示范，用汰漬洗后，污漬無存，效果很好，這給消費者留下了深刻印象。

(二)證言型策略指通過援引有關(guān)專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能或作用，或者援引有關(guān)榮譽證書、獎杯、獎狀、歷史資料、鑒定證書或事實等，使廣告商品產(chǎn)生威信效應，獲得廣大消費者的信任。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告很多，常見的有高露潔牙膏引用牙科專家證言，部分工業(yè)品常采用ISO的認證標準等證言的廣告。

(三)情感型策略指把商品的特點、功能和用途，融入人的情感，進行人格化、情感化和心理化的定位和渲染，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。

例如雕牌洗衣粉“下崗篇”的廣告，曾經(jīng)令無數(shù)消費者為廣告片中的小女孩年少懂事而深受感動，從而也使人們對雕牌洗衣粉刮目相看。

(四)定勢型策略指廣告人員根據(jù)特定時機人們所特有的定勢心理或根據(jù)人們已形成的定式觀念，策劃出相應的訴求意境、進行廣告創(chuàng)意的一種策略。這種創(chuàng)意策略一方面可以根據(jù)特定時機，策劃出一個符合社會時機心理的文化性宣傳活動，主題具有很強的文化性；另一方面可以根據(jù)人們的定式觀念，通過提倡對社會進步、人類發(fā)展具有促進意義的意境來宣傳商品，樹立企業(yè)良好形象。

在社會生活中，可用作廣告創(chuàng)作素材的時機是多方面的，例如，主要的社會節(jié)假Et：國慶節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、紀念日等；重大的社會活動時間：奧運會、亞運會、大型展覽會等；公眾熱點期：印度洋海嘯之后、空難之后、9·1l事件等。這些時機都是大家極其關(guān)心、關(guān)注的。

(五)聯(lián)想型策略

所謂聯(lián)想型策略，就是利用人們的聯(lián)想心理，通過在其他事物上發(fā)現(xiàn)與廣告商品的相同屬性，從而借以表達廣告主所要表達的意念。

例如法國雪鐵龍汽車曾經(jīng)做過這樣一則廣告。利用一輛雪鐵龍汽車在萬噸級“克列孟梭號”航空母艦上與一架噴氣式殲擊機“幻影1000”進行速度比賽，雪鐵龍汽車開足馬力，追逐著航空母艦上空飛行的飛機，雪鐵龍汽車忽然騰空而起，居然越過飛機一大截，接著一頭栽人大海之中，幾秒鐘后，表面上的輸者，卻以勝利者的姿態(tài)出現(xiàn)在畫面上，一艘核潛艇載著這輛汽車，在進行曲的音樂中破浪而起，露出水面。人們在欣賞這些驚險廣告鏡頭的同時，也會聯(lián)想到雪鐵龍汽車的速度優(yōu)勢。

(六)對比型策略

對比型策略就是通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于其同類競爭商品。

對比型廣告創(chuàng)意策略的具體應用就是比較廣告。在美國，“牛肉在哪里”的漢堡包廣告是對比型廣告創(chuàng)意策略的典型應用；在我國，由于對比較廣告有嚴格的要求，所以在進行廣告創(chuàng)意時一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

(七)情境型策略

情境型策略就是指在廣告作品中，有意設(shè)置符合商品基本消費途徑的日常生活情境，使消費者買到產(chǎn)品的同時，也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺。

例如，南方黑芝麻糊的廣告，畫面首先便是一條無論南方城鎮(zhèn)還是北方城鎮(zhèn)都有的長長街巷，昏暗的燈影，伴著一陣“黑芝麻糊”的叫賣聲，廣告主題脫穎而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”該廣告正是采用了情境型策略，使觀眾沉浸在美好的情境中，沉浸于精心制作的畫面中。正因為如此，在承受一份深醇的情懷的同時也自然記住了這則廣告中要推銷的商品。

(八)懸念型策略

懸念型策略通過設(shè)置懸念，讓消費者產(chǎn)生好奇心理，然后將商品委婉地表現(xiàn)出來，從而給消費者留下難以磨滅的印象。

這種類型的創(chuàng)意策略是以懸疑的手法調(diào)動和刺激受眾的心理活動，使其產(chǎn)生疑惑、緊張、渴望、揣測、期待等一系列心理，并持續(xù)和延伸，以達到釋疑團而尋根究底的效果。例如，菲律賓國家旅游公司曾以到菲律賓旅游有“十大危險”作為廣告主題，利用懸念吸引讀者進一步閱讀廣告的詳細內(nèi)容，從而讓人們認識到：菲律賓是世界上名副其實的旅游勝地。

(九)幽默型策略

幽默型策略是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風趣、機智和親切的一種廣告策略。

采用這種創(chuàng)意策略的廣告有很多，例如，立邦漆的廣告——小屁股篇。八個不同膚色的孩子屁股上涂滿了五顏六色的油漆，伴隨著歡樂的音樂怡然自得，讓人禁不住想摸摸那彩色的小屁股。立邦漆的廣告創(chuàng)意一直沿襲著輕松的筆調(diào)，幽默中還透露著濃濃的人情味，這正是幽默型創(chuàng)意策略的體現(xiàn)。

3.廣告創(chuàng)意策略

3.1 USP策略 獨特銷售說辭策略，簡稱USP。指廣告創(chuàng)意以一個獨特的，富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創(chuàng)意產(chǎn)品處于生命周期前期的廣告尤為重要。如某巧克力廣告“只溶再口，不溶在手“。該廣告創(chuàng)意體現(xiàn)了該產(chǎn)品獨特的優(yōu)點--------不溶在手。

創(chuàng)建在獨特的物質(zhì)性或者利益上的優(yōu)先申明；適用于當差別不太容易被對方趕上時；廣告主可以得到強大的競爭優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)先權(quán)聲明策略

通過宣傳品牌的差異點來預測或戰(zhàn)勝競爭對手，但這個差異點并不是品牌所獨有，而只是其他品牌沒有宣傳過的。

可能使消費者認為只有該品牌具有這種獨特的優(yōu)勢

在培育或喚醒競爭性廣告不存在的或者一般化的市場時有用

3.3 品牌形象策略

通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，是媒體受眾聯(lián)想起產(chǎn)品的獨特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。

建立在心理差別基礎(chǔ)上的主張，通常是象征性的聯(lián)想。

最適合那些實質(zhì)差別很難產(chǎn)生或者可能迅速消除的同類產(chǎn)品，前提是要充分了解消費者來產(chǎn)生有意思的象征或聯(lián)想；

可能獲得一批穩(wěn)定的核心用戶。

3.4 定位策略

其要點是在細分市場的基礎(chǔ)上，以媒體受眾為中心，相對于競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料———“非可樂”；“當然它很貴，不過那是你的問題”-------高檔形象。運用定位策略時應該注意幾個誤區(qū)：（1）定位過低（2）定位過高（3）定位混亂

其致力于使你的品牌相對于競爭品牌在消費者心中占據(jù)適當?shù)奈恢茫勺约旱漠a(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。適合新品牌或者在市場份額上落后的品牌趕超領(lǐng)先品牌。限制了競爭選擇，不給對方還手機會。

3.5 共鳴策略

將媒體生活日常記憶中的生活體驗，在其所記憶的場面重現(xiàn)時，提起產(chǎn)品，促使記憶該產(chǎn)品的一種廣告策略。如某電視廣告，在一個明朗早晨，將牛奶類的食品倒入咖啡里的情景（早餐應該是牛奶+咖啡）。

試圖喚起潛在客戶的經(jīng)歷的回憶，賦予產(chǎn)品相關(guān)的含義或意義；最適合著名的產(chǎn)品，要求充分了解消費者來確定訊息模式

3.6 情感策略

通過模糊的、幽默的或者類似的東西來激發(fā)消費者的涉入或者情感，試圖在品牌和消費者之間建立一種情感聯(lián)系。

最適合于可任意使用的產(chǎn)品，消費者決定購買的因素不是理性而是感性的。

參考文獻：

[1]大衛(wèi)·奧格威著：《一個廣告人的自白》，中信出版社，2010.7 [2]里斯 特勞特著：《定位》，機械工業(yè)出版社，2010.12 [3]李建立著：《廣告文化學》，北京廣播學院出版社，1998.6 [4]朱方明等編著：《品牌促銷》，中國經(jīng)濟出版社，1998.1 [5]李景泰主編：《市場學》，南開大學出版社，1996.3 [6]汪濤編著：《現(xiàn)代廣告學》，武漢大學出版社，1998.10

第五篇：淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

淺談房地產(chǎn)廣告的投放策略

房地產(chǎn)廣告投放最大的目的當然是銷售，而由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標受眾的特點進行選擇。

廣告信息需要通過一定的媒體才能傳達給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產(chǎn)廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應是一種媒體，優(yōu)秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，更能合理地使用廣告費用。

隨著社會信息化的不斷發(fā)展，各種各樣的媒體越來越多，而按房地產(chǎn)廣告的特點及區(qū)域性銷售的特點，在地市級城市開展房地產(chǎn)廣告活動，一般宜采取三點一線的策略，即報紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報紙廣告的特點

報紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時間限制，可多次反復閱讀，可信度高、傳播面廣等特點，且設(shè)計簡單，費用低廉。

二、電視廣告的特點

電視廣告具有主動刺激性的特征，其普及面廣但受時間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復雜，費用昂貴。

三、戶外廣告的特點

凡是能在露天或公共場合通過廣告形式向消費者進行訴求，能達到推銷商品目的的物質(zhì)稱為戶外廣告媒體，它對位置和消費者的選擇性強，并且具有一定的強迫性，強化訴求，還有就是其內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾。

相對于房地產(chǎn)廣告而言，選擇適當?shù)奈恢眉叭巳海m時地發(fā)布有關(guān)形象方面的內(nèi)容，不失為報紙及電視媒體廣告的補強，應作一定的廣告預算。

四、房地產(chǎn)廣告的特點

房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價值高，三是買賣關(guān)系復雜。所以消費者在實現(xiàn)購買時，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產(chǎn)商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長時間內(nèi)保存，可以反復閱讀，便于攜帶等。

所以，以報紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產(chǎn)商品買賣信息的首選媒體。報紙廣告以其成本相對低廉，可重復閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內(nèi)容而

成為房地產(chǎn)商首選的廣告發(fā)布媒體，特別在其上發(fā)布一些軟文之類的文章來配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產(chǎn)作為一種特殊商品，其特點就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當今信息高度發(fā)達的今天，房地產(chǎn)廣告采取的最佳媒體組合為：報紙+電視+戶外，但其側(cè)重點應在報紙，即廣告投放以報紙為主，其余為輔的原則。