第一篇：平面設計訓練要素分析

平面設計訓練要素分析

侯亞紅

（成都理工大學工程技術學院四川樂山614007）

【摘要】本文分析了平面設計的基本要素和訓練平面設計的造型方法與規律，從個人學習的角度出發，提出了圖形，文字，色彩，線、點、面，構圖與版式等平面設計訓練的方法與要求。對提高個人平面設計藝術水平大有裨益。

【關鍵詞】平面設計；訓練要素；觀察力；審美判斷力

設計是一個寬泛的概念，是人類把自己的意志加在自然界之上，創造人類文明的一種廣泛的活動。古往今來，大千世界，我們所用的、所看的、所創造的無一沒有人類設計的痕跡，無一不體現出人類自身理性與情感的特征。

眾所周知，我們通常所說的平面設計是依靠紙、多媒體等作為媒介進行設計活動的泛指。隨著社會的不斷發展，在新千年的伊始，人們對平面設計藝術探索的熱情到達了前所未有的高度，從藝術家到廣大的人民群眾都從不同的視角對平面設計藝術的價值作用及表現方式等等發表著見仁見智的觀點和討論。本文從平面設計的訓練手段這一方向對平面設計學習的方法作一探討。

一、觀察

觀察生活，體會生活，使我們的審美和判斷力逐步提高并能更主動抓住每一個良好的設計感覺。擁有了正確的觀察方法，蓄積了對生活事物更完善的理解就會在今后的設計行為之中，更加明確我們表達什么？如何表達？我們怎樣流暢而自然的抒情于平面設計中的大天大地。

在進行平面設計的創作時，往往會出現這樣的情況，面對一張空空的白紙，腦海里沒有準確的定位，創意變得空乏無力。究其原因，是在長期的觀察方法上有問題，辟如我們日常生活中普遍聯系的事物，教室中的一個空瓶，一扇門，一個蘋果，擁有它們與周圍微妙的但不是太大明顯的內在聯系。我們用富有情感的心去體會它，發現它們各自都擁有內在的，不平凡的特征，猶如那個蘋果生命的跳動或者是果實的某種象征意味。這種對生活處處悉心的關注與思索成了平面設計創作的靈感源泉。

二、訓練

當我們悉心觀察了生活，必然就有強烈的自我表達需要；有了表達的需要，而且是在平面設計的載體中去實現，那么理解平面設計的基本要素訓練，平面設計的造型方法和規律則是作為導演身份的設計師能夠將想法實現的保證，也要求我們作系統的研究。

平面設計作品包含著以下幾種不可少的要素：圖形，文字，色彩，線、點、面，構圖與版式。

1、圖形設計的訓練

圖形在平面設計作品中起著重要的作用，是完成信息在視覺傳達過程的主要語言。

在平時的寫生訓練中，我們不是簡單地發現和描摹對象，也不是純技巧和純再現的素描，自然是人的認識對象，也是人的審美對象，人們能從中發現并獲得美的感受。

從自然內在的關聯中產生靈感和頓悟。因為感受和觀察方法的不同，會生發出不同的創意，不應僅僅停留在對自然形態表面形式的簡單再現，而且還要擅于發現對象和不同元素之間的聯系和意趣，能將它們連起來，將單調的形態升華為藝術作品。

通過長期大量有序且不間斷的圖形設計練習，逐步提高控制畫面各要素關系的能力，培養筆下生輝的繪畫感覺，去設計圖形。

2、文字設計的訓練

在平面設計中，文字傳達信息內容的功能強大，它與圖形相輔相助，是必不可少的元素。

文字設計，就是將文字作為最基本單位的點，線，面出現在版面編排中。使其成為版面編排的一部分，甚至整體達到圖文并茂，別具一格的構成形式。文字設計在畫面中不能破壞大關系的統一和諧，同時以不影響閱讀為宜，如果設計者善用一兩個單詞，甚至一個字母于長篇黑白文字的平淡無奇間，這些單詞或字母可以達到令人驚嘆的效果，醒目的簡約文字沖破常規的藩籬，使平面及其載體文字成為藝術，觀者也能面對大量文字，借助簡約的字體設計對設計意圖突然醒悟。否則文字設計排列組合得再豐富有趣，也只能成為雕蟲小技，應將文字的設計在大關系上起積極作用來作為追求。

對于我們來說常常假設一組詞語或標題作一些文字排列組合的訓練和練習對今后的平面設計創作中的文字的排列和標志標識的設計將具有重要的實踐價值。

3、色彩運用的訓練

色彩是平面設計藝術中最主要的表現工具，具有神奇的魅力。研究色彩，要求我們掌握色彩明度、色相、純度、冷暖、在畫面中的對比、調和的關系，以及在畫面中面積的對比，同時還要求我們更加熟悉每一種顏色的性格和功能，以便在實際運用中更好的發揮它們的作用。

在平面設計的創作中，這樣會在控制色彩的能力上有積極的幫助。我們知道，良好的色彩品味和修養是顯示一個設計者敏銳見識力及實踐經驗的尺度。不同的設計者用不同的色彩表現相同的主題時，得出不同的色彩效果，作品中優劣之差卻相距千里。這不只意味著設計者技巧的高低，同時也意味著設計者的見識能力和判斷能力。這里包含著一個設計者在不斷實踐的失敗與成功中所得到的智慧。

有的平面設計作品色彩的儀態上所出現給人直觀的感受往往欠缺。例如畫面中色調過多飽和度等因素控制不得當，常常在氣質上顯得繁彩寡情，或者在大關系的色調安排上悶而無生氣。

這就需要我們多作色彩構成的練習，提高色彩關系整體的把握。同時，觀摩優秀作品的色彩運用優勢在哪里，逐漸懂得并掌握色彩的性格，如灰色調能使畫面更顯莊重、肅穆、沉著，鮮明的色調則使畫面更加活潑。

4、點、線、面的訓練

點線面在平面設計作品中起到豐富和點綴畫面的作用，常常使畫面出彩。但使用時往往需注意控制其能在畫面整體的效果上起到積極作用，寧缺勿濫。

（1）點從形態中講代表位置，是最基本的單位，它既無長度也無寬度。在平面設計中點會給人帶來不同的感覺，方點，規律、靜止、穩定，空中的點就顯得比較弱、虛幻、不真實，而內部充實的圓點給人以堅實、醒目的感覺，異形點除大小、位置感外還具有方向感。在設計中點具有張力，映射出一種擴張感，點是力的中心，具有細小、簡潔、生動、有趣的特點，當一個點出現時，會產生突出與強調的作用，它能集中人的視線，形成視覺中心。點與點等間隔排列在一條線上則又會產生一條線的感覺。所以點的個性猶如交響樂中砂玲的作用穿插于畫面整體的韻律之中，并能引導并集中視覺。在設計作品中需要苦心經營。

（2）線有直線、曲線、曲折線、粗線、細線等，線在平面設計中發揮著重要的作用。直線表示靜、曲線表示動、曲折線有不安定的感覺，粗線表現力度、厚重、粗笨，細線表現靈秀，鋸狀直線具有焦慮不安的感覺。線最顯著的特征是方向性，垂直線有上升感，水平線有靜止感，曲線優美，斜線有速度感；不同的線有不同的感情作用。其中曲線在設計中的應用較為難把握，彎曲的富有力量感的舞蹈動作，那種矛盾的力所產生的曲線能給我們很多關于曲線特性的啟示。

（3）面是線移動的軌跡，面的形態受“線”的限制，面有長度、寬度，沒有進深度。其形態主要有規則面和不規則面，規則面主要是圓型和幾何型，它給人簡潔、安定、井然有序的感覺。不規則面主要有曲線型，對人有柔軟、有數理秩序感，自然曲線形比較隨意，給人以浪漫、有人情味之感，偶然型它不能隨心所欲而產生圖形，它是偶然中出現的一種想不到的圖形，給人一種突然出現的感覺，有較強的隨意性和刺激性。面因為是整裝的面的感覺，常常給點線搭建舞臺，使點線穩而不亂，在空間中協助它們共同存在于畫面的一個層次里。常常作一些將點、線、面聯系起來的排列組合與圖形文字發生關聯的練習，并體會在視覺中哪些因素必不可少，哪些因素繁瑣而多余，不斷提取純化使關系為之緊密，像這樣的訓練，對今后的平面設計創作是有益幫助。

5、構圖與版式的訓練

在平面設計創作中，構圖的形式美感猶為重要，要體現這一點，必須掌握形式美法則，和諧、對比與統一、對稱、均衡、比例、視覺重心、節奏與韻律、聯想與意境。掌握這些做到能放能收是訓練的目標。同時控制整個畫面儀態和氣質的能力也會逐漸提高。

在平面設計創作中因為創意的需要往往必須帶入許多文字及圖形的綜合信息，這就要求我們在設計構圖時就作精心考慮。在構圖的設計上，求大法而舍小技才能從大關系的高度控制畫面的最終視覺效果。

觀摩優秀的平面設計作品中構圖成功的技巧，并為我所用不失為一種好的學習方法，但同時我們會積極主動地為了構圖的成功，不斷長期的訓練。

例如我們直接在固定的A4大小或A3等等大小尺寸的空間尺度里去尋找構圖中某種矛盾的平衡。并在語言上探尋畫面所需的審美需求，在面積上的占有方面，以最少的面積去爭取一定尺寸中更大的空間。綜合考慮文字圖形等元素的相互關系，就會在其中體會到如何留有余地的放置圖形、文字及裝飾性的點、線、面等元素。整體地作相應的避讓以達到渾然且強烈的畫面構圖與版式所帶來的力量感的效果。

三、結語

上面對平面設計中基本元素的訓練分別作了介紹。在平面設計的創作中，這些基本的元素樣樣都不可缺少。要以聯系的態度，去觀察生活；用聯系的方法，將這些基本元素連起來在每項基本訓練中作精辟的分析與實踐，掌握它們在畫面大關系中的作用與變化，才能控制它們為我們的畫面需要所服務，也是造就我們在平面設計創作中不斷能獲得成功的前提。

我們知道，要打破某一規范，必須了解并掌握這種規范才能知道我們打破的是什么，才有創新的可能。這就要求我們從基礎訓練的一磚一瓦做起，將其中逐步得到的每一點成功，轉化為下一步工作的極大熱情，循序漸進，不驕不躁，逐步向更完美的畫面而追求接近。

【參考文獻】

[1]王偉著.平面構成.遼寧美術出版社，第6,12,14,19,20頁

[2]趙國志著.色彩構成.遼寧美術出版社，第五、七章

[3]趙殿澤著.構成藝術.遼寧美術出版社，第二、三章

[4]凱瑟琳·費希爾（美國）著.新簡約設計，上海美術出版社

[5]參考網頁.http://student.zjzk.cn

【作者簡介】

侯亞紅，成都理工大學工程技術學院藝術系教師。

第二篇：審美要素及平面設計應用研究論文

一、廣告攝影的內涵及基本特征

1廣告攝影的歷史演變及內涵

廣告攝影以一種特殊的藝術形式存在，其利用與眾不同的攝影語言對產品予以刻畫，以獨特的方式將產品信息進行有效傳遞。廣告攝影服務于廣告活動，從這方面來看，其成功之處在于能否喚起消費者的購買欲望，因而其與單純的藝術攝影有著天壤之別。顧名思義，廣告攝影并非是一個單純詞，它由“廣告”和“攝影”兩部分構成。其中廣告代表著展示及表現，而攝影代表了藝術及審美。廣告攝影雖然隸屬實用藝術領域，但是卻具有十分緊密的規定性，而且深受發布媒體環境的約束，同時不同的商業環境對廣告攝影也發揮著不同的作用，從某種意義上來講，廣告攝影已經完全融入到了商業社會之中。

2廣告攝影的基本特征

現代廣告攝影在攝影科技成果的基礎之上，以影像文化為背景，利用視覺的呈現，探索深刻的藝術刺激。究其特征表現在四個方面：其一是傳達信息的真實性，廣告攝影的投資主體大多是產品或服務的提供者，其根本目的在于宣傳產品信息，并形成社會效果作用在產品銷售之上，這種強烈的目的性決定了傳達信息真實性的特征；其二，是攝影作品的展示性，廣告攝影的對象絕大多數是實物產品，針對的是消費者，物品的優勢與特征應在簡單的畫面中重點突出；其三，是創作設計的藝術性，廣告攝影的藝術價值和商業價值相統一，情感設計與技巧不容忽視，藝術性的核心在于給觀賞者美的視覺刺激，形成愉悅的心情并對產品引發興趣，借助精巧的光線完美呈現物體顏色，對拍攝對象的合理解構是攝影的前提，決定廣告的圖形基調，色彩是人體視覺刺激的最重要途徑，光影本身也需要色彩的輔助表達，不同的色彩將深刻影響觀賞者的審美感受；其四，是創作理念的創新性，創意是廣告攝影的靈魂所在，攝影技巧可以在經驗和學習中逐步精煉。攝影師必須具備較高的文化知識素養，需要不斷探索，打破傳統的束縛，塑造鮮明的廣告藝術形象。

二、廣告攝影在設計學中的審美要素

廣告攝影的設計學范疇廣泛，一方面體現了設計學的思維和智慧，另一方面也強有力地彰顯了藝術美學與審美學的完美結合。“美”是廣告攝影在設計中矢志不渝的追求，更是獲取觀者視覺的最大吸引力。剖析廣告攝影在設計學中的審美要素，是將其基本特征、技術手法融入平面設計領域的關鍵所在。

1光影要素

對膠片精確把握程度的高低直接決定著創作成功與否，光圈設置、逆光效果、曝光程度等，如果這些操作不當，會對整個畫面造成致命影響。因此，光線是攝影創作必不可少的先決因素。在充分掌握布光基礎后，需要精準呈現出質感的光源和光性，使其能夠均勻輻射在光源面，準確掌握發光面積和燈距，以便能夠快速達到控光、光軸和照射角的最佳狀態，在最小化的光源基礎上實現與背景光的融合，突顯創作內涵與產品特征。廣告攝影中的光線已經不是傳統生活意義上的視覺介質，需要攝影師調動不同燈具的功能和效果，通過駕馭光線營造出一個美學故事。這種駕馭是建立在對燈具器材和光源原理的精通之上的，呈現出可操作性的認知和理解，具體解構出以下層面：首先，整體畫面的審美效果。廣告攝影作品首先映入眼簾的是一張整體的二維或三維畫面，第一印象至關重要。不同的光線區別和陰影面積最直觀的反映在畫面中，突出產品形象。其次，光的陰暗影調把握。觀賞者看到整體畫面后，隨后關注的即是光的陰暗影調，它能夠營造濃厚的情感氛圍：是歡快還是悲傷，是速度還是沉靜，是靜是動，是明是暗。陰暗影調的變換作用于欣賞對象的情感體驗，以實現最終的商業目的。最后，點、線、面的造型。明暗變化之后欣賞者將注目于光線的視覺造型，即點、線、面的結合與交叉。整個設計構圖中，點、線、面的關系與節奏相輔相成，彼此呼應。此外，構圖中形象的大小、位置的安排、色彩的對比都是十分重要的造型因素，在視覺表現審美中必不可少。廣告攝影作品中的各個視覺對象都是彼此聯系、不容忽視的，即便是空白的部分也是視覺傳達的重要媒介。光影要素運用的核心理念是“簡而不空、繁而不亂、簡繁相融”。簡中蘊含精彩，繁中彰顯精練，單純中有變化。

2色彩要素

廣告攝影中的色彩要素是一種形象語言。在任何一個設計中，色彩都不存在相沿成習的美與丑，如果攝影師能夠以精準的控制、深入的理解和正確的運用，就能得到出乎意料的色彩畫面效果。色彩的主要功能就是要最大限度地表現服務，充分發揮想象力在作品中擺上能表達感受的顏色，這正是廣告攝影中色彩要素的運用真諦。設計學角度的色彩運用無章可循，不完全依托于任何一種科學理論，而是攝影師觀察、體驗和親身經驗的總結，本質上是一種心理意念的再現。不同的色彩在特定的環境下將帶來不同的視覺感受，代表著不同的心理特征。有的時候，色彩可以演化成產品的一種符號，色彩與廣告畫面融為一體，成為一種代表深入人心。除了特定環境的把握，不同的商品色彩處理也要加以區分、區別對待。色彩的形式要素與色彩感受是構成產品色彩的兩個基本要素，相互作用突出表現為色調。主導色調與流行趨勢并非一成不變，在捕捉時不可僵硬，要靈活變化。

3戲劇要素

戲劇性效果是表現沖突矛盾的外化形式，更多的常見于舞臺藝術和影視作品中，近年來與平面設計學原理相結合，為廣告攝影注入了新鮮血液。廣告攝影中制造矛盾的手法是多種多樣的，每個畫面都可以借助形體、文字、光影的變化加以把握，甚至在三維立體畫面中還可以運用“蒙太奇”鏡頭技術來烘托主題，在有限的、靜態的平面空間做到上述變化實屬不易，但往往事半功倍。在無聲的空間訴說有聲的語言是平面設計中廣告攝影的最高戲劇特色體現。這種戲劇要素可以是矛盾的，也可以是充滿和諧的，總體來說，對抗的成分越大、畫面承載的矛盾越多，藝術的絕對值就越大，內涵表現也更加豐富。總而言之，設計的戲劇要素就是將這些變幻莫測的矛盾合理、有序地安排于一個畫面之中，引導觀賞者不知不覺地走入藝術故事的“陷阱”與“仙境”。

三、廣告攝影在平面設計中的具體應用

平面設計是將圖形、文字、圖像按照一定的比例和規則加以組合，在二維平面上形成圖案，營造視覺效果，表達不同情感、思想的印刷品或宣傳品。一幅卓越的設計作品首先要具備視覺上的沖擊力和吸引力。廣告攝影要想在平面設計中占有一席之地并影響其他藝術創作，需要從真實、審美及便捷三個優勢方面加以打磨。

1廣告攝影在平面設計中應保持真實性

廣告攝影的真實性在平面設計中可謂首屈一指，其他藝術手段難以達到。與其他形式相比，廣告攝影圖片能夠將產品信息直接、形象地展示出來，廣告攝影的關鍵在于能夠留住觀者的眼球，使人在瞬間留下深刻的印象。藝術對許多人來說往往是抽象、遙遠的，但廣告攝影藝術必須建立在真實的基礎之上，通過直觀表現的優勢吸引人們來了解產品并且信任產品，產生“一鳴驚人”的強烈畫面感和功能形式。廣告攝影的真實性并不能與歷史記錄那樣程度等同，即使是最基本的產品圖片展示也是需要藝術設計加工的，其是以最簡便、直接的圖片方式進行信息的傳遞，在保持原貌的基礎上給予恰當的美化。首先，平面設計中的廣告攝影運用不可隨意拍攝，要以精確的測光、曝光完美地還原真實物體色彩；其次，以攝影圖片傳遞信息較其他方式要形象、生動，能夠以最快的速度聚焦觀眾的視線；最后，優秀的攝影圖像不存在地域限制，能夠在平面設計中表現出全人類共同的情感思想。

2廣告攝影在平面設計中應融入審美性

廣告攝影以產品為主要拍攝對象，通過反映產品的形狀、顏色、功能、用途等獨有的特征來提高吸引力，將這種出身“商業化”的技術應用于平面設計中，極大地擴大了攝影的應用范疇，開辟了一個新的視覺審美領域。隨著科學技術的不斷發展，廣告攝影已經成為平面設計不可或缺的分支，并且成為平面設計的重要因素。圖像、色彩是組成平面設計的基本元素，攝影師手中的本體語言結構賦予平面設計內在的靈魂，廣告攝影所具備的商業潛力和受眾范圍為平面設計提供了便利的傳播渠道。可以說廣告攝影已經進入現代平面藝術設計領域，以其真實的形象、巧妙的構思、誘人的情景，最直接、最有效的為平面設計提供新的表現手法。

3廣告攝影在平面設計中應體現便捷性

數字技術時代，廣告攝影圖片浩如煙海、包羅萬象，在不知不覺中已經成為全新的視覺傳媒體系。廣告攝影以其良好的交互性、傳播性為平面設計提供了豐富的素材，任何一個與產品相關的畫面都可以做為平面設計的創作源泉，引發設計靈感。在此角度而言，廣告攝影以全新的圖像交流方式，重新定義了地域文化的共同點，一方面傳播了產品信息，另一方面傳達了藝術手法和設計理念，推進平面設計向更完善、更新奇的方向邁進。

四、結語

廣告攝影以其獨特的影像魅力在平面設計中占有重要的比例。現代設計不僅需要外在的形式美，更需要內在情感的體現，精確的憑借形式來表達情感，平面構成形象豐富多彩，每個設計都能夠展示出不同的風格。廣告攝影在平面設計中要充分體現產品的真實性、藝術的審美性以及成功的廣告攝影就必須要提高視覺美的創造力，淋漓盡致地發揮出攝影視覺的創新性，將點、線、面、色、光、形予以完美的結合和設計，突出創意主題。在向人們展示富有美感的作品同時還要豐富人們的想象力，使人們在接受信息的同時，深刻地體會到有限廣告作品中蘊含的無窮魅力。

第三篇：平面設計的構成要素

平面設計的構成要素

廣告傳播可分視覺、聽覺、視聽覺三種類型，平面廣告屬視覺類廣告，公眾70%的信息是從視覺獲得的。其中印刷類有：報紙廣告、雜志廣告、招貼海報、商品樣本、掛歷廣告、郵寄廣告、包裝紙等形式。非印刷類有：路牌、民墻、車身、燈箱廣告形式。這些以平面形態出現的視覺類廣告，均屬于平面廣告范疇。

圖形、文案、色彩是構成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔當著不同的使命。

圖形要素有插畫、注冊商標、畫面輪廓線元素，文案要素有標題、廣字語、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。

圖象傳達

圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現廣告主題和廣告創意。插畫可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現形式有寫實、象征、漫畫、卡通、裝飾、構成等手法。

插畫是用視覺藝術語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。插畫的設計是在整體廣告策略的指導下進行，表現的內容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個性，設計創作新穎的、有訴求力的圖形語言。“奇”、“異”、“怪”的圖形并非是設計師追求的目標，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達到 強烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。商標是平面廣告的眼睛，構成版面的重要元素，它是塑造商品、企業形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質量、企業信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。單純、簡潔有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。

輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個單獨的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來誘導公眾的視線移至廣告主題，同時避免其它信息的視覺干擾。輪廓線的應用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個性化”輪廓線，可以加強廣告版面的重復印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據整體廣告策略來確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會影響廣告版面中的圖形與文案。

文案傳達

文字是平面廣告不可缺少的構成要素，配合圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。

標題是文案中的關鍵元素，即為廣告的題目，有引人注目、引起興趣、誘讀正文的作用。標題在版面編排時，根據廣告不同的主題，配合圖形造型的需要，選用不同的字體、字號，運用視覺藝術語言，引導公眾的視線自覺地從標題轉移到圖形、正文。

標題的視覺語言創作是廣告創意一方面，而標題文案的創作是廣告創意的另一方面。它將影響到廣告主題是否引起公眾注意的關鍵。標題文案分類有三種：①直接標題：直截了當，簡明確切，一看就明白廣告內容；①間接標題：不直接點明廣告主題，通過圖形或是使用充滿情趣、哲理性的詞句，誘導公眾閱讀正文Z③復合標題：是直接與間接綜合使用，采用正副標題的

結合，既點明主題又充滿惰趣。

標題形式有①記事式，如實地將廣告正文的要點加以說明②新聞式，以發布新聞的形式向公眾提供信息，強調新聞特點；③疑問式，提出“為什么？”、“怎么辦？”之類問題，以引起消費者的思考與共鳴；④贊揚式，夸耀商品的長處，但不能失實；①比較式，新、老產品對比，以證明新產品的優點之處；⑤懸念式，設有懸念，使人產生驚奇，引起公眾的注意；①引導 式，誠懇地為消費者出點子，提建議，以得到消費者的信任；③承諾式，以坦誠的語言告訴公眾，該商品能給他們帶來什么好處；④重復式，重復的標題可以刺激消費者的記憶，達到增強記憶的目的；①間接式，運用間接語言回避消費者的秘密與隱私；（11訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動，12）荒誕式，荒誕是不實在的，不合情理的，運用得當，荒誕也會給人以真實可信的影響，一看就明白廣告內容。

正文即為廣告要傳播的商品說明文，它詳細地敘述商品內容，有說明、解答、鼓動、號召的作用。正文內容撰寫要采用平易的日常語言，簡單易懂，表達生動、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達到傳播信息的目的。正文編排時集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。

廣告語，也稱標語，它是在整體廣告策略中某個階段內反復使用的，用以體現企業精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語句，能給人留下深刻印象。廣告語的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時可放置版面的任何位置，但要位居廣告標題之后，不能本末倒置。附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報、傳真號碼。方便公眾與廣告主取得聯系，購買商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。

色彩傳達

色彩在廣告表現中具有迅速訴諸感覺的作用。它與公眾的生理和心理反應密切相關，公眾對廣告的第一印象是通過色彩而得到的。艷麗、典雅、灰暗等色彩感覺，影響著公眾對廣告內容的注意力。鮮艷、明快、和諧的色彩組合會對公眾產生較好吸引力，陳舊、破碎的用色會導致公眾產生“這是舊廣告”，而不會引起注意。因此，色彩在平面廣告上有著特殊的訴求力。

現代平面廣告設計，是由色彩、圖形、文案三大要素構成，圖形和文案都不能離開色彩的表現，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。

色彩是由色相、明度、純度三個元素組成的。色相即為紅、黃、綠、藍、黑等不同的顏色。明度是指某一單色的明暗程度；純度即單色色相的鮮艷度、飽和度，也稱彩度。

色彩在廣告中的運用，設計師要表現出廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經歷、年齡、文化背景、風俗習慣、生理反應有所區別，人們有一定的主觀性，同時對顏色的象征性、情感性的表現，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，色彩組調要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關系。

設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標時，要考慮企業的個性特征和企業的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認廣告定位在突出商品時，就要強調商品的形象色。

色彩傳達的目的在于充分表現商品、企業的個性特征和功能，以適合商品消費市場的審美流，利用色彩設計的創意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。

平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉達一種的信息，一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應該考慮考慮信息的傳達，現在平面設計主要是有以下幾個基本要素構成的：標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經常看到的廣告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。

標題

標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經常是運用文學的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。

標題選擇上應該簡潔明了，易記，概括力強的短語，不一定是一個完整的句子，也有只用一、二個字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。

標題在設計上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現意圖，在標題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應用；端莊敦厚的老宋體，用于傳統商品標識穩重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝品，而斜體字給畫面帶來了風感、帶來了動感。

標題在整個版面上，應該是處于最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要，運用視覺引導，使讀者的視線從標題自然地向插圖、正文轉移。例如美國運用籃球巨星腳穿“耐克鞋”在球場上騰空飛躍，以“誰說我不能飛！”的感嘆語句，標題與照片融為一體，形象的夸耀了鞋子的質量，讓人感到生動活潑，形成了自己的個性。

標題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，正文

正文一般指的就是說明文，說明廣告內容的本文，基本上是結合標題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內容真實、文筆流暢，概括力強，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績和獲獎情況來樹立企業的信譽度。

正文的字形運用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。

廣告語

廣告語是配合廣告標題、正加強商品形象而運用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。例：

柯達：“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個主題，作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須在用語言來形容，因此柯達更多的把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。在字體設計方面柯達采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。

插圖

插圖是用視覺的藝術手段來傳達商品或勞務信息，增強記憶效果，讓消費者能夠以更快、更直觀的方式來接受信息。同時讓消費者留下更深刻的影象，插圖內容要突出商品或服務的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標題和正文來展開的，對標題起了一個襯托作用，現在插圖的表現手法只要有以下幾種：

攝影，在產品廣告中經常用攝影的形式來體現，以加強廣告的真實感。

繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創造一種理想的氣氛。

卡通漫畫：通常卡通漫畫可分為幽默性和滑稽性兩種。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發揮很好的宣傳效果。

商標、標志

商標是消費者借以識別商品的主要標志。是商品質量和企業信譽的象征。名優商品提高了商標的信譽，而卓有信譽的商標又促進了商品的銷售。

在平面設計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素，在整個版面設計中，商標造型最單純、最簡潔，視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。

商標在設計上要求要造型簡潔、立意準確、具有個性、同時要易記容易識別，例如中國農業銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當地表達出這以專業銀行----農業銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個“田”字，從而更加強了“農業”的含義。上端麥芒與圓形交節的斷開處理，完善了整體的內外關系，強化了標志形象的個性特色。

公司名稱

公司名稱可以指引消費者到何處購買廣告所宣傳的商品，也是整個廣告中不可缺的部分，一般是都是放置在整個版面下方較次要的位置，也可以和商標配置在一起。公司地址、電話號碼、電報掛號等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標準的字體。常使用宋體、單線體、黑體等。

輪廓

輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個版面更集中，不會顯的那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個范圍，以控制讀者的視線。重復使用統一造型的輪廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復雜兩種。用直線、斜線、曲線等所構成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復雜輪廓。現在比較用的是比較單純的輪廓。

色彩

色彩是把握人的視覺第一關鍵所在，也是一副廣告表現形式的重點所在，一副有個性的色彩，往往更能抓住消費者的視線，色彩通過結合具體的形象，運用不同的色調，讓觀眾產生不同的生理反映和心理聯想，樹立牢固的商品形象，產生悅目的親切感，吸引與促進消費者的購買欲望。

色彩不是孤立存在的，它必須體現商品的質感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時要與環境、氣候、欣賞習慣等方面相適應的，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規律，使廣告更富于美感，作為廣告的一個重要組成部分。

一般所說的平面設計色彩主要是以企業標準色，商品形象色，以及季節的象征色、流行色等作為主色調，采用對比強的明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關系，突出廣告畫面和周圍環境的對比，增強廣告的視覺效果。

同時在運用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現了是強有力的色彩, 能引起肌肉的興奮.熱烈、沖動；綠色，具中性特點.和平色, 偏向自然美.寧靜、生機勃勃, 寬容色彩.可襯托多種顏色而達到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，增加廣告的內涵。

上述這些構成要素是每幅廣告都應基本具備的。對新開發的產品，也就是處于 “介紹期”和“成長期”的商品廣告來說，則必須具備以上全部廣告要素。這是因為消費者對廣告 所宣傳的新開發產品并不了解，而市場上又有眾多競爭對手的同類商品。這時能讓消費者清楚的認識到該產品，而不至于與其他的產品混淆起來。而處于“成熟期”的商 品，由于已占據了一定的市場，消費者逐漸認識了商品并樂于使用，這個時期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運用可側重于插圖形象和有針對性、鼓動性的廣告用語及醒目的商標，其它要素可以從簡或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，以加深消費者 對商品的認識程度。

第四篇：谷藤藝術設計_平面設計構圖要素

平面設計構圖要素

平面設計除了在視覺上給人一種美的享受外，更重要的是向廣大的消費者轉達一種的信息，一種理念，因此在平面設計中，不單單注重表面視覺上的美觀，而應該考慮考慮信息的傳達，現在平面設計主要是有以下幾個基本要素構成的：標題、正文、廣告語、插圖、商標、公司名稱、輪廓、色彩等。不管是現在的報刊廣告、郵寄廣告、還是我們比較經常看到的廣告招貼等，都是有這些要素通過巧妙的安排、配置、組合而成的。標題標題主要是表達廣告主題的短文，一般在平面設計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間的打動效果，經常是運用文學的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費者的購買欲望。不僅要爭取消費者的注意，還要爭取到消費者的心理。標題選擇上應該簡潔明了，易記，概括力強的短語，不一定是一個完整的句子，也有只用一、二個字的短語，但它是廣告文字最重要的部分。標題在設計上一般采用基本字體，或者略加變化，而不宜太花，要力求醒目、易讀，符合廣告的表現意圖，在標題文字的形式要有一定的象征意義，粗壯有利的黑體給人感到清秀，適用于電器和輕工商品；圓頭黑體帶有曲線，適宜婦女和兒童的商品應用；端莊敦厚的老宋體，用于傳統商品標識穩重而帶有歷史感；典雅秀麗的新宋，適用于服裝、化妝品，而斜體字給畫面帶來了風感、帶來了動感。標題在整個版面上，應該是處于最醒目的位置，應注意配合插圖造型的需要，運用視覺引導，使讀者的視線從標題自然地向插圖、正文轉移。例如美國運用籃球巨星腳穿“耐克鞋”在球場上騰空飛躍，以“誰說我不能飛！”的感嘆語句，標題與照片融為一體，形象的夸耀了鞋子的質量，讓人感到生動活潑，形成了自己的個性。(3lian素材)標題從形式還上可分為引題、正題、副題、旁題等，正文正文一般指的就是說明文，說明廣告內容的本文，基本上是結合標題來具體的闡述、介紹商品。正文要通俗易懂、內容真實、文筆流暢，概括力強，常常利用專家的證明，名人的推薦，名店的選擇來抬高檔次以文來及銷售成績和獲獎情況來樹立企業的信譽度。正文的字形運用采用較小的字體，常使用宋體、單線體、楷書等字體，一般都安排在插圖的左右或下方，以便于閱讀。廣告語廣告語是配合廣告標題、正加強商品形象而運用的短句，他順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。例：柯達：“串起生活每一刻”，感覺非常隨意的一句話，卻緊緊的抓住生活這個主題，作為全球最大的感光材料的生產商，柯達在膠卷生產技術方面的領先已無須在用語言來形容，因此柯達更多的把拍照片和美好生活聯系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時刻，因此請用柯達膠卷，這正是柯達想要的。在字體設計方面柯達采用了一種比較灑脫的字體，更貼近生活。插圖插圖是用視覺的藝術手段來傳達商品或勞務信息，增強記憶效果，讓消費者能夠以更快、更直觀的方式來接受信息。同時讓消費者留下更深刻的影象，插圖內容要突出商品或服務的個性，通俗易懂、簡潔明快，有強烈的視覺效果。一般插圖是圍繞著標題和正文來展開的，對標題起了一個襯托作用，現在插圖的表現手法只要有以下幾種：攝影，在產品廣告中經常用攝影的形式來體現，以加強廣告的真實感。繪畫：大部分以超象的形式給人一種懸念，或是一種意念，來創造一種理想的氣氛。卡通漫畫：通常卡通漫畫可分為幽默性和滑稽性兩種。幽默可逗人一笑，滑稽性可使人難以忘懷，都能發揮很好的宣傳效果。商標、標志商標是消費者借以識別商品的主要標志。是商品質量和企業信譽的象征。名優商品提高了商標的信譽，而卓有信譽的商標又促進了商品的銷售。在平面設計中，商標不是廣告版面的裝飾物，而是重要的構成要素，在整個版面設計中，商標造型最單純、最簡潔，視覺效果最強烈，在一瞬間就能識別，并能給消費者留下深刻的印象。商標在設計上要求要造型簡潔、立意準確、具有個性、同時要易記容易識別，例如中國農業銀行行徽以麥穗圖形為主，直截了當地表達出這以專業銀行----農業銀行的特征。麥穗中部橫與豎的十字行處理不僅簡練地概括了麥穗行，而且恰成一個“田”字，從而更加強了“農業”的含義。上端麥芒與圓形交節的斷開處理，完善了整體的谷藤藝術設計,北京頂級LOGO設計公司

內外關系，強化了標志形象的個性特色。公司名稱公司名稱可以指引消費者到何處購買廣告所宣傳的商品，也是整個廣告中不可缺的部分，一般是都是放置在整個版面下方較次要的位置，也可以和商標配置在一起。公司地址、電話號碼、電報掛號等，可安排在公司名稱的下方或左右，在字體上采用較小的字體，比較標準的字體。常使用宋體、單線體、黑體等。輪廓輪廓是一般是指裝飾在版面邊緣的線條和紋樣，這樣能使整個版面更集中，不會顯的那么凌亂。公式輪廓使廣告版面有一個范圍，以控制讀者的視線。重復使用統一造型的輪廓，可以加深讀者對廣告的印象。輪廓還能使廣告增加美感。廣告輪廓有單純和復雜兩種。用直線、斜線、曲線等所構成，屬單純的輪廓。由圖案紋樣所組成的輪廓，則是復雜輪廓。現在比較用的是比較單純的輪廓。色彩色彩是把握人的視覺第一關鍵所在，也是一副廣告表現形式的重點所在，一副有個性的色彩，往往更能抓住消費者的視線，色彩通過結合具體的形象，運用不同的色調，讓觀眾產生不同的生理反映和心理聯

想，樹立牢固的商品形象，產生悅目的親切感，吸引與促進消費者的購買欲望。()色彩不是孤立存在的，它必須體現商品的質感、特色，又能美化裝飾廣告版面，同時要與環境、氣候、欣賞習慣等方面相適應的，還要考慮到遠、近、大、小的視覺變化規律，使廣告更富于美感，作為廣告的一個重要組成部分。一般所說的平面設計色彩主要是以企業標準色，商品形象色，以及季節的象征色、流行色等作為主色調，采用對比強的明度、純度和色相的對比，突出畫面形象和底色的關系，突出廣告畫面和周圍環境的對比，增強廣告的視覺效果。同時在運用色彩上必須考慮它的象征意義，這樣才能更貼切主題，比如，紅色，體現了是強有力的色彩, 能引起肌肉的興奮.熱烈、沖動；綠色，具中性特點.和平色, 偏向自然美.寧靜、生機勃勃, 寬容色彩.可襯托多種顏色而達到和諧。充分考慮這些色彩的象征意義，增加廣告的內涵。上述這些構成要素是每幅廣告都應基本具備的。對新開發的產品，也就是處于 “介紹期”和“成長期”的商品廣告來說，則必須具備以上全部廣告要素。這是因為消費者對廣告所宣傳的新開發產品并不了解，而市場上又有眾多競爭對手的同類商品。這時能讓消費者清楚的認識到該產品，而不至于與其他的產品混淆起來。而處于“成熟期”的商品，由于已占據了一定的市場，消費者逐漸認識了商品并樂于使用，這個時期的廣告是屬于提示性的。廣告要素的運用可側重于插圖形象和有針對性、鼓動性的廣告用語及醒目的商標，其它要素可以從簡或刪除，加大品牌的宣傳。其目的在于造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，以加深消費者 對商品的認識程度。

谷藤藝術設計,北京頂級LOGO設計公司

第五篇：平面設計創意分析

平面設計創意分析

一、突破固有概念的夸張表現

方法：將體小作用大或危害大的事物夸張放大（突破人們對現實事物邏輯概念的認識），加以強調以引起人們的注意。

二、變形

設計和純藝術存在根本區別，主要表現在兩者服務的目的和智能兩個方面。設計是實用性的藝術，同時兼有物質和精神兩重性，因為必須接受客觀條件的制約，因此又被稱為“羈絆藝術”。

1、受到實用技術和成本的限制而改變自然元素的形狀是裝飾變化的第一個理由。

2、對自然元素進行典型化、秩序化的提煉，刪繁就簡，以提高視覺沖擊力和識別力。

3、為適合產品的外形、造型而進行變化。

4、根據傳播對象的理解對傳達意念而設計的圖形（自然物）進行變性處理。

5、對傳播者的意念進行美化編輯，在此過程中摻入設計者個性化的審美意識。

6、對自然現實事物進行創造性的整理重構，得出新形象。*，空間感是素描造型的第一位問題；“形”是造型的第一位，“整體變形”———透視是造型的終結。客觀形狀通過視覺變形產生“透視”，規則的透視產生整體。整體的透視變化是完成造型訓練的標志。*空間化、多樣化、人性化是設計者的追求。