第一篇：市場營銷學介紹

市場營銷學 是一門研究企業發財之道.經營方略,在市場競爭中求生存,求發展的學問;也是一門研究企業如何更好地滿足消費者或用戶的需求與欲望的學科.1.站在企業立場上

2.研究企業經營方略

3.滿足消費者需求和欲望的學科.高校擴招，電視臺選秀，超市

第一章緒 論

? 第一節 市場營銷學的產生和發展

? 第二節市場與市場營銷

? 第三節 研究市場營銷學的現實意義和方法

1，市場營銷學的形成（大約在1900年~1930年，創建于美國。當時研究內容僅局限于流

通領域。特點:限于大學中,仍以傳統經濟學為理論基礎

2，市場營銷學的發展（1929－1933年資本主義大危機。生產嚴重過剩，產品銷售困難。

供過于求的局面初步形成。1931年，“美國市場營銷協會”成立，研究重點集中在銷售推廣方面，應用范圍仍局限于商品流通領域）

3，市場營銷學的革命（第二次世界大戰后。現代科技進步，促進了生產力的高度發展。社

會產品數量劇增，花色品種日新月異。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。）4，

第二篇：市場營銷學概論考試介紹

《市場營銷學概論》課程復習資料

一、單項選擇題：

1.美國市場營銷學家（）把各種因素歸納為四大類：即產品、價格、分銷、銷售促進等4P策略。[ ] A.赫杰特齊 B.菲利普.柯特勒 C.麥卡錫 D.溫德爾.斯密 2．“請你買我廠的產品”和“你需要什么，讓我們來為你生產。”這兩句對顧客說的話反映了 [ ] A.生產觀念與產品觀念的區別 B.生產觀念與推銷觀念的區別 C.產品觀念與推銷觀念的區別 D.推銷觀念和市場營銷觀念的區別

3．4C理論與4P理論相比較，4C理論是以（）為中心。[ ] A.產品 B.價格 C.顧客 D.企業

4.寶潔公司的汰漬洗衣粉的廣告突出“山野清新”的感覺，這是體驗營銷中的 [ ] A.感官式營銷策略 B.情感式營銷策略 C.思考式營銷策略 D.關聯式營銷策略 5.在整合營銷中，（）處于核心地位。[ ] A.產品 B.消費者 C.品牌 D.營銷策略 6.隨著我國人口結構和經濟形勢的變化，企業的營銷人員要十分注意（）、兒童市場和女性市場這三大 市場的消費變化。[ ] A.日用品市場 B.家電市場 C.“銀色市場” D.成年人市場

7.消費者購買過程是消費者購買動機轉化為（）的過程。[ ] A．購買心理 B.購買意志 C.購買行動 D.購買意向

8.消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的 商品，通常將其稱為

[ ] A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.日用品

9.在現代社會，決定一個人所處的社會階層的依據是 [ ] A.所從事職業的威望 B.受教育水準 C.收入水平或財產數量 D.前三項都是

10.市場調查是市場營銷活動的 [ ] A.中點 B.終點 C.起點 D.抽樣調查 11．（）是調查人員向被調查人員詢問，根據被調查人員的回答來搜集信息資料的方法。[ ] A.觀察法 B.書面詢問法 C.詢問法 D.通知法

12.一般來說，企業的市場預測如果是中長期預測，可優先考慮采用 [ ] A.移動平均法 B.指數平滑法 C.回歸分析法 D.季節波動分析法 13.企業為一個目標市場即同一類的顧客群，提供多種產品，滿足這一類顧客對產品的不同需要，這是

[ ] A.完全差異性市場策略 B.市場專業化策略 C.產品專業化策略 D.選擇性專業化策略 14.當強大的競爭對象采用無差異性營銷戰略時，企業應實施（）營銷戰略。[ ] A.無差異性 B.差異性 C.集中性 D.差異性或集中性 15.同質性較高的產品，宜采用 [ ] A.產品專業化 B.市場專業化 C.無差異營銷 D.差異性營銷

16.某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略。[ ] A.市場集中化 B.市場專業化 C.全面市場覆蓋 D.產品專業化

17.重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行（）定位。[ ] A.避強 B.對抗性 C.競爭性 D.二次

18．按照整體產品的概念，產品被看作是

[ ] A.任何有形物品 B.任何可以等價交換的服務

C.任何可以等價交換的有形物品 D．購買者需要得到的各種有形和無形的滿足感 19.在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是 [ ] A.生新產品 B.改進新產品 C.換代產品 D.企業新產品

20.等別的企業推出新產品后，立即加以仿制和改進，然后推出自己的產品屬于（）策略。

[ ] A.系列式產品開發策略 B.模仿式產品開發策略 C.先發制人式產品開發策略 D.以上都不是

21.當產品在市場上的特點表現為銷售數量少，促銷費用多，成本高，銷售利潤通常很低甚至負值，這時產品處于生命周期的 [ ] A.投入期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期

22.在產品生命周期的（）階段，促銷顯得十分重要。[ ] A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成長期

23.某食品廠生產的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，這代表該廠產品組合的 [ ] A.深度 B.寬度 C.關聯性 D.以上都不是

24.生產“娃哈哈”鈣奶的企業又推出“娃哈哈”純凈水，這在營銷上屬于 [ ] A.品牌延伸 B.多品牌 C.產品線擴張 D.新品牌

25.隨行就市定價法是（）市場的慣用定價方法。[ ] A.完全壟斷 B.異質產品 C.同質產品 D.壟斷競爭

26.按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱之為（）定價法。[ ] A.成本加成 B.目標 C.認知價值 D.診斷

27.下列價格中，最不能反映心理因素的是 [ ] A.8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4 28.某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于[ ] A.顧客差別定價 B.產品形式差別定價 C.產品部位差別定價 D.銷售時間差別定價 29．（）是指企業以高價將新產品投人市場，以便在產品市場生命周期的開始階段取得較大利潤，盡快收回成本，然后再逐漸降低價格的策略。[ ] A.滲透定價 B.撇脂定價 C.心理定價 D.聲望定價 30．（）是指對那些有較高聲譽的名牌高檔商品或在名店銷售的商品制定較高的價格，以滿足消費者求名和炫耀的心理。[ ] A.聲望定價 B.招徠定價 C.尾數定價 D.心理定價

31.生產消費品中的便利品德企業通常采取（）的策略。[ ] A.密集性分銷 B.獨家分銷 C.選擇性分銷 D.直銷

32.批量大、市場比較集中或產品本身技術復雜、價格較高的產品適用 [ ] A.長渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.當生產量大且超過企業自銷能力時，其渠道策略應選擇為 [ ] A.直接渠道 B.間接渠道 C.專營渠道 D.供應渠道

34.以下的（）策略適用于一些選擇性較強的耐用消費品、高檔消費品和專用性較強的零配件，以及技術服務要求較高的工業品的銷售。[ ] A.密集性分銷 B.選擇性分銷 C.差異性分銷 D.獨家分銷

35.以大批量、低成本、低售價和微利多銷的方式經營的連鎖式零售企業是 [ ] A.超級市場 B.方便商店 C.倉儲商店 D.折扣商店

36.市場營銷組合的內容，除了產品和價格以外，還包括 [ ] A.商標和包裝 B.廣告和分銷 C.廣告和促銷 D.分銷和促銷

37.公共關系 [ ] A.是一種短期促銷戰略 B.直接推銷產品 C.樹立企業形象 D.需要大量的費用

38.人員推銷的缺點主要表現為 [ ] A.成本低，顧客量大 B.成本高，顧客量大 C.成本低，顧客有限 D.成本高，顧客有限 39．（）是指工商企業在比較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能夠迅速產生鼓勵作用、促進商品銷售的一種措施。[ ] A.營業推廣 B.綜合性展銷會 C.大型展銷會 D.中型展銷會

40.（）是一種既傳統又現代的促銷方式。它是指企業派出人員或委托推銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售。[ ] A.人員推銷 B.營業推廣 C.廣告宣傳 D.大型宴會

二、多項選擇題：

1.關系營銷的特征有 [ ] A.雙向溝通 B.合作 C.雙贏 D.親密 E.控制

2.與傳統營銷模式相比，體驗營銷的特點有 [ ] A.參與性 B.互動性 C.情感性 D.個性化

3.營銷中介指在產品銷售中幫助企業實現產品轉移的機構和個人，包括 [ ] A.中間商 B.廣告公司 C.儲運公司 D.銀行 E.證券機構

4.消費品根據其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為（）三大類。[ ] A.高檔消費品 B.低檔消費品 C.耐用品 D.非耐用品 E.無形產品

5.一個國家的文化包括的亞文化主要有 [ ] A.語言亞文化 B.宗教亞文化 C.民族亞文化 D.種族亞文化 E.地理亞文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人們對刺激物產生的知覺有（）等幾種層次的理解。[ ] A.選擇性注意 B.選擇性曲解 C.選擇性保留 D.選擇性淘汰 E.選擇性記憶

7.市場細分對企業營銷具有以下作用 [ ] A.有利于發現市場機會 B.有利于選擇目標市場

C.有利于制定市場營銷組合策略 D.有利于提高企業的競爭能力 E.有利于節省成本費用 8.細分消費者市場的標準有 [ ] A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行業因素 E.行為因素

9.無差異性營銷策略 [ ] A.具有成本的經濟性 B.不進行市場細分

C.適宜于絕大多數產品 D.只強調需求共性 E.適用于小企業

10.企業在市場定位過程中 [ ] A.要了解競爭產品的市場定位 B.要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度 C.要選定本企業產品的特色和獨特形象 D.要避開競爭者的市場定位 E.要充分強調本企業產品的質量優勢

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.產品組合包括的變量是 [ ] A.深度 B.長度 C.相容度 D.寬度

12.包裝策略包括 [ ] A.類似包裝策略 B.配套包裝策略 C.再使用包裝 D.附贈包裝策略

13.影響企業定價的主要因素有（）等。[ ] A.定價目標 B.產品成本 C.市場需求 D.經營者意志 E.競爭者的產品和價格 14.收支平衡定價法又稱 [ ] A.盈虧平衡定價法 B.損益平衡定價法 C.臨界點定價法 D.功能折扣法

15.影響分銷渠道設計的因素有 [ ] A.顧客特性 B.產品特性 C.競爭特性 D.企業特性 E.環境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人員推銷活動中的三個基本要素為 [ ] A.需求 B.購買力 C.推銷人員 D.推銷對象 E.推銷品

17.廣告最常用的媒體包括 [ ] A.報紙 B.雜志 C.廣播 D.電影 E.電視

18.促銷的具體方式包括 [ ] A.市場細分 B.人員推銷 C.廣告 D.公共關系 E.目標市場分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、簡答題：

1.什么是市場，怎樣理解市場的概念。

2.什么是顧客讓渡價值，企業如何提高產品的顧客讓渡價值？

3.什么是消費者市場？影響消費者購買的因素有哪些？

4.請說明消費者購買決策過程。

5.獲得第一手資料的調查方法有哪些？

6．詢問表的設計應注意哪些問題？

7.什么是市場細分？為什么今天的企業十分重視市場細分？

8.描述企業主要的目標市場選擇策略，在選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素？

9.簡述新產品開發的程序。

10.營銷渠道寬度模式有哪些？請簡要說明。

11.確定促銷組合應考慮的因素有哪些？

12．什么是促銷？為什么說促銷的實質是溝通？

四、論述題：

1.試述滿足需求與創造需求的聯系與區別，并結合實際談談企業如何創造需求？

2.目標市場營銷（STP營銷）的內容是什么？為什么說它是戰略？舉例說明它是如何影響營銷戰略組合（4P’s）的？

3.海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考 慮哪些因素？如何設計？

4.如果你是一位市場營銷策劃者，你如何策劃一種產品進入市場，并能盡快獲得競爭優勢？（可舉例提 供某種產品進入市場的營銷策劃思路）

五、案例分析：

1.時新商場對折銷售何以成功

湖北十堰市時新商場是一個以經營紡織品為主的商場。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬元資金。為了擺脫被動局面，2003年11月份商場用半個月的時間對折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉，盤活資金為目的，商場將虧損十萬元。當這個消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層,這種情況持續了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬元。

問題：時新商場經營成功的原因。

2.賣皮鞋的業務員

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲后呆了一天發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋是因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動進行市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”

問題：（1）從此案例中總結市場營銷活動要求企業的營銷人員應具備什么素質或條件？

（2）分析這三個業務員對市場的職業敏感性及其差異。

3.艾柯卡與野馬汽車

一、1960年，年僅36歲的艾柯卡升任美國福特汽車公司副總裁，屬于“弗爾蘭委員會”的年輕企業家，經過人口統計分析發現，二次大戰后生育高峰出生的年輕人在60年代將進入全美消費市場，因此，購買汽車的對象一半是18—34歲的年輕人。一個現代的市場在尋找適合年輕人的汽車。

二、艾柯卡為此對市場特點進行全面調查分析，首先分析美國年輕人的特點，他們受教育程度高，接受新事物快。故設計的新型汽車必須具備三個特點：（1）式樣出眾、設計新穎，標新立異；（2）性能良好，速度快；（3）價格低廉，要使廣大年輕人買得起，這樣的汽車售價不能超過2500美元，確定售價為2368美元。因此，從內部結構到外型設計都要緊扣這一要求。

三、為了使新產品進入市場，要制定正確的品牌策略，艾柯卡認為，企業必須十分重視給自己的產品起一個好名字。為此，他讓廣告部一位起名字的專家，翻閱大量資料，把所有動物的名字都查措出來，最后從上千個名字中確定位“野馬”牌，使人想到在千里草原奔騰飛馳的駿馬，同時，二次大戰中的野馬式戰斗機的名字對美國人來說如雷貫耳，用“野馬”作為新型車的名字，妙不可言，不僅能顯示車的性能和速度，還有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國年輕人放蕩不羈的個性。

“野馬”牌名字確定后，又找人專門設計了一個標志，安裝在車前護柵里，這是一個奔馳的野馬模型，在產品的設計上也體現野馬的主題，車身為白色，車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成 一個活潑的尾部，活脫脫就象一只野馬。

四、艾柯卡為了將野馬牌汽車推向市場，占領市場，對促銷策略作了精心的策劃。

第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽，同時還邀請了100記者親臨現場采訪。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。事后，有數百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱門話題。

第二步，在新型野馬車上市之前的第一天，根據媒體選擇計劃，讓2600家報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告，根據廣告定位的要求，廣告畫面是：一部白色野馬車在奔馳。大標題是：“真想不到”。副標題是：售價僅2368美元。上述廣告宣傳是以提高產品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎。

第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視網每天不斷地播放野馬車的廣告，廣告內容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產品的知名度，促使家喻戶曉。

第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著：“野馬欄”，以引起消費者的注意。第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的15個飛機場和200家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式，激發人們的購買欲望。

第六步，向全國各地幾百萬小汽車主寄送廣告宣傳品，此舉是為了達到直接促銷的目的，同時，也表示公司忠誠地為顧客服務的態度和決心。

這一系列鋪天蓋地、排山倒海的促銷活動，使野馬車風行美國。野馬上市的第一天，就有40萬人涌到福特代理店購買。一年之內，銷售竟達418812輛。創下了福特公司的銷售記錄。問題：（1）艾柯卡為什么先定價，然后再進行結構與外型的設計，這是一種什么樣的價格策略？

（2）開發“野馬”，艾柯卡用了哪些促銷手段？請評價這些促銷行為。（3）艾柯卡開發“野馬”汽車的成功秘訣是什么？

（4）福特公司是以年齡為細分標準劃分市場的，但是后來，他們發現購買“野馬”的不僅有年輕人，還有中年和老年人，因為駕駛“野馬”車使他們看起來更年輕。請用市場營銷有關理論評價這一結果。

4.“高鈣牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分別以“新鮮牛奶”、“脫脂牛奶”的定位將產品推向市場，但銷售業績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出“高鈣牛奶”—這對當時的香港人來說仍是一個全新的產品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，“高鈣牛奶”還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會。

牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25—40歲女性居多。基于“高鈣牛奶”能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。“高鈣牛奶”作為當時的一種全新產品，只有創新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創新精神，成為創新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

“高鈣牛奶”很快被生產出來并集中鋪在許多主要街區的超市連鎖店—目標顧客經常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。

牛奶公司的“高鈣牛奶”電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現出來，而產品的利益承諾也是用一種直接的、非常可信的方式傳遞給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%。除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了“高鈣牛奶”的功效—強身健體。

牛奶公司向全港1800多名醫生與營養專家發送了宣傳資料(有關骨質疏松癥和產品介紹宣傳單)，希望通過醫學專家將宣傳單廣發給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養學家對“高鈣牛奶”的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。

“高鈣牛奶”取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%。為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎。

問題：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是什么?采取了什么目標市場策略?（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是什么?（3）作為一種新產品，“高鈣牛奶”采取了哪種新產品定價策略?（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點有哪些?

5.柯達與富士之爭

柯達與富士兩家公司的產品結構幾乎完全一樣，雙方在中國市場的爭奪非常激烈。柯達在中國市場的主要銷售渠道：中國設廠——區域分銷——零售商。而在渠道寬度上，柯達選擇的經銷商數量并不多，其特點是經銷商專業化，不同類型的產品由不同專業公司代理。在廣州，柯達的民用、專業、磁記錄和醫療產品分別由相關行業專業性很強的公司代理，柯達在中國的很多城市直接設立辦事處，辦事處市場部按不同產品設立不同產品部，負責所在區域的產品相關工作。

富士在中國市場的主要銷售渠道：日本廠家——中港澳總代理——中國區域代理——主要城市代理——零售商。富士在中國銷售的產品，除了少數以外，例如相片的沖洗液，是在新加坡生產，其他絕大多數產品都從日本原地生產。在經銷商選擇上，也與柯達不同。富士的中港澳總代理——香港富士攝影器材有限公司，是其在中國、香港、澳門的獨家經銷，而在中國的區域分銷上，除醫療產品等少數產品，因為專業性很強而由專業醫療公司代理，其他產品多數由一家公司經銷。

問題：請評價柯達、富士兩家公司的渠道策略。

參考答案

一、單項選擇題：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B 14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A 27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A 40.A

二、多項選擇題：

三、簡答題：

1.答：市場是屬于商品經濟的范疇，是商品經濟的產物。市場是聯系生產和消費的紐帶。市場的概念隨著商品經濟的不斷發展，其內容也不斷豐富和充實。它有多種表述，概述如下：

（1）市場是商品交換的場所。

（2）市場是對某種商品或服務具有需求、有支付能力并且希望進行某種交易的人或組織。（3）市場是某項商品或服務的所有現實和潛在的購買者。（4）市場是商品交換關系的總和。

從市場營銷學的觀點來看，以上市場的概念是從各個不同的角度闡述的，只是各自強調的角度不同，相互之間并不矛盾。企業要全面了解市場的含義和概念，這對企業的生產、經營、市場營銷具有重要意義。

2.答：顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。總顧客價值是顧客購買某一特定產品與服務所獲得的一系列的利益，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等。總顧客成本是顧客在評估、獲得和使用某一特定產品所花費的成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本等。

企業要提高產品的顧客讓渡價值可以從兩方面著手：一是通過改善產品、增加服務、培訓員工和提升品牌形象等工作提高產品的總顧客價值；二是通過降低售價、方便顧客購買、減少顧客體力和精力的耗費等工作降低產品的總顧客成本。

3.答：消費者市場是指為生活消費目的而購買貨物和勞務的一切個人和家庭。消費者市場是整個社會經濟活動為之服務的最終市場。影響消費者購買的因素有：（1）文化因素；（2）亞文化；（3）社會階層；（4）相關群體；（5）家庭；（6）年齡；（7）性別、職業、受教育程度；（8）經濟狀況；（9）生活方式；（10）個性；（11）自我形象；（12）動機；（13）感覺；（14）學習；（15）信念與態度等。

4.答：消費者購買決策由一系列的相關活動構成，遠在其實際之前即已開始。從心理學的角度講，購買決策過程也是一個認識過程。因此，研究消費者的購買，不能只注意其購買決定或實際的購買，而應研究從需求形成到購買后反應的全過程。市場營銷學將購買者決策過程分為五個階段：確認需要、收集信息、評估待選商品、做出購買決策、購后反應等，這種劃分也是為了方便營銷人員針對決策過程不同階段的特點采取相應的營銷對策。

5.答：第一手資料的調查方法很多，其中最主要的有詢問法、觀察法和實驗法。

（1）詢問法。詢問法是以詢問的方式作為收集資料的手段，將所要調查的事項以當面或電話或書面的方式向被調查者提出詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調查方法中最常用的一種。詢問法包括：個人訪問法、小組訪問法、電話調查法、郵寄調查、電子郵件調查等。

（2）觀察法。觀察法是調查人員直接到調查現場進行觀察的一種調查收集資料的方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行拍攝和收錄。這種方法不直接向被調查者提出問題，而是從 旁觀察并記錄所發生的事實及被調查者的購買習慣和行為。觀察法包括：直接觀察法、店鋪觀察、實際痕跡測量法等。

（3）實驗法。實驗法是從影響調查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下進行小規模的實驗，然后對實驗結果做出分析，研究是否值得大規模推廣。實驗法包括：產品包裝實驗、新產品銷售實驗等，其他如試銷、展銷、試點也都是實驗法的具體運用形式。

6.答：詢問表的設計應注意如下事項：

（1）問卷上所列問題應該都是必要的，可要可不要的問題不要列入。

（2）力求避免問被調查者不了解或難以答復的問題。回答問題所用時間最多不超過半小時。（3）問卷上所擬答案要有窮盡性，避免重復和相互交叉。問卷上擬定的答案要編號。（4）注意詢問語句的措辭和語氣，一般應注意以下幾點。

第一，問題要提得清楚、明確、具體。

第二，要明確問題的界限與范圍，問句的字義(詞義)要清楚，否則容易誤解，影響調查結果。第三，避免用引導性問題或帶有暗示性的問題

（5）對屬于年齡、收入等私人生活問題最好采用間接提問的方法，不要直接詢問“您今年多大年紀”，而是在給出的范圍內(如21～30歲、31～40歲)中選擇。

（6）注意問題排列程序。首先在問卷上應有說明詞，說明詢問人代表的單位、調查目的或意圖、問卷的填寫方法，以及謝謝合作等內容。也可注明給一些贈品等。主要調查的問題可排在問卷中間部分，這是調查的核心。被調查者的收入、年齡、職業、單位等背景材料一般可排在最后。若所作調查與收入、年齡無關，則盡量不列入。

（7）問卷紙張質地要良好，不易破，字跡印刷清晰，填寫說明處的空白處要大，頁數較多時要裝訂成冊。

7.答：市場細分也稱市場細分化，20世紀50年代溫德爾.斯密提出。市場細分是指根據總體市場中不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣等不同特征，把市場分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或稱細分市場。

因為市場細分具有如下作用：第一，有利于企業發掘新的市場機會；第二，有利于小企業開拓市場，在大企業的夾縫中求生存；第三，有助于企業確定目標市場，制定有效的市場營銷組合策略；第四，有利于企業合理配置和運用資源。所以今天的企業十分重視市場細分。

8.答：企業在確定目標市場策略時，有三種類型選擇：

（1）無差異市場營銷；（2）差異市場營銷；（3）集中市場營銷。企業選擇上述策略時要考慮的因素有：

（1）企業資源；（2）產品同質性；（3）市場同質性；（4）產品所處的生命周期階段；（5）競爭對手的戰略。

9.答：新產品開發工作需按照一定的科學程序進行。新產品開發程序一般可分為7個步驟：構思→篩選→形成產品概念與驗證→商業分析→產品研制→市場試銷→正式投放市場。

10.答：（1）密集分銷渠道。也稱為廣泛分銷渠道，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型。

（2）選擇分銷渠道。是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。

（3）獨家分銷渠道。是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。11.答：確定促銷組合時應考慮如下因素：

（1）促銷目標。促銷目標有企業試圖刺激的需求類型之別。

（2）市場類型與產品特點。產業市場和消費者市場在顧客數量、購買量和分布范圍上相差甚遠，各種促銷方式的效果也不同，最大的區別是產業市場上更多采用人員推銷，而消費者市場上大量采用廣告。（3）“推”與“拉”的策略。企業促銷活動的總構想有“推”與“拉”之分。如果采取“推”的策略，生產企業將積極把產品推銷給批發商，批發商再積極推銷給零售商，零售商再向顧客推銷。這種策略必以人員推銷和適當的營業推廣方式為主。此策略的目的是使中間商產生“利益分享意識”，促使他們向那些打算購買但沒有明確品牌偏好的消費者推薦本企業產品。如果采取“拉”的做法，則最終消費者是主要的促銷對象，即首先靠廣告、公共關系等方式引起潛在顧客對該產品的注意，刺激他們產生購買的欲望和動機。當消費者紛紛向中間商指名詢購這一商品時，中間商自然會找到生產廠家積極進貨。

（4）產品生命周期所處階段。對處于生命周期不同階段的產品，促銷目標通常有所不同，適合采取的促銷方式自然也不同。

12.答：促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品、激發消費者的購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。

促銷的實質是溝通。企業為了促進銷售，把信息傳遞的一般原理運用于企業的促銷活動中，在企業與中間商和消費者之間建立起穩定有效的信息聯系，實現有效的溝通。

四、論述題：

1.答：即：市場導向與導向市場。創造需求是企業擔負著教育消費者的責任，因為有時消費者連自己都不清楚自己的需求是什么，而技術的浪漫性與消費者的需求有一定差距，營銷人員應該用最簡單的語言將技術人員的意思介紹給消費者。

（結合實際自由發揮）

2.答：目標市場營銷（STP營銷）的內容是市場細分，目標市場選擇和市場定位（要求進行具體內容的闡述）。

它是戰略，因為具有戰略的長期性、方向性和指導性（要求進行具體解釋）。（自行舉例說明它是如何影響營銷策略組合（4P’s）的。）

3.答：海爾在進行渠道設計時應主要考慮如下因素：

（1）企業的資金實力。（2）企業的產品組合。（3）企業過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。（要求進行具體內容的闡述）

渠道設計：宜選擇“短而寬”的渠道。

4.答：從宏觀環境、行業環境、競爭者、消費者行為四方面進行市場分析，做出市場調查與預測，進行STP營銷分析，4PS組合策略設計。（要求進行具體內容的闡述）（結合實際自由發揮）

五、案例分析：

1.答：現代經營學是從買主出發，將市場看作主要是賣方的活動，認為市場是實現現實和潛在交換的一切活動。市場=人口+購買力+購買意向，也就是說市場是人口、購買力和購買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場，或者說市場是否已經形成，就要看是否具備這三個要素，三要素缺一，就不能形成市場，只有三者具備，這個市場才有經營取勝的可能。

十堰市時新商場經營旅游鞋之所以成功，從市場概念來看，主要是該店根據當時形成市場的三要素同時具備的情況大膽開拓市場，采取了靈活的營銷方式。

第一，人口是形成市場的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。

第二，購買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場，還要看這些人口有無購買力，有購買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價格貴，超過了大多數消費者的貨幣支 付能力。時新商場針對這種情況，果斷地運用了對折降價售賣的招數，立即吸引了成千上萬的顧客，由于符合市場購買力狀況，形成了搶購熱潮。

第三，從購買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質高級、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點。人人都希望擁有旅游鞋，只是價格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時新商場價格對折，正好迎合顧客之需，符合消費者的購買意向。

總之，從現代市場概念來看，時新商場抓住了形成市場的三個要素，看準了市場，大膽開拓，終于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企業營銷人員不能只針對存在的市場進行營銷，要善于發現潛在的市場；

第二，合格的企業營銷人員在發現了潛在市場后要善于對市場進行差異化分析，找出目標市場的需求；

第三，合格的企業營銷人員在確定了目標市場，找出了目標市場偏好后能及時對自有產品進行調整，讓調整后的產品既能適應新市場的需求，又能保證生產利潤。

（2）第一個業務員只會盯著既有市場，缺乏發現目標市場的能力；

第二個業務員能尋找到目標市場，但是缺乏市場分析能力；

第三個業務員顯然是成功的，他找出了潛在市場，對目標市場進行了差異化分析，并且拿出了合理的調整方案。

3.答：（1）此為逆向定價策略。（2）廣告、營業推廣、公共關系等手段。

（3）準確的市場分析，快速抓住市場機會，STP營銷，合適的4PS策略。

（4）因為美國中老年人心理上崇尚年輕，這不僅是以年齡為細分標準劃分市場，而且可從心理因素來細分市場。

4.答：（1）“高鈣牛奶”的目標市場是年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。

該產品所采取的目標市場策略為密集性市場營銷策略。（要求進行具體內容闡述）（2）“高鈣牛奶”的市場定位策略是富含鈣質、脫脂、味美(新鮮)的牛奶產品。（要求進行具體內容闡述）（3）“高鈣牛奶”的定價策略是滿意定價策略。（要求進行具體內容闡述）（4）“高鈣牛奶”促銷方案的特點是：

第一，電視、報紙、雜志等多種媒體科學的組合運用； 第二，直接、可信的廣告承諾，優雅的廣告創意形式； 第三，利用醫學、營養專家進行專家推薦，更具說服力。

5.答：柯達渠道較短，而富士渠道較長。（要求展開闡述）

渠道長導致對渠道中間環節的控制和管理難以到位，因而富士出現了諸如假冒偽劣產品的現象。（要求闡述長渠道的優缺點，并結合案例內容予以分析）

相對于富士，柯達采用了較窄的渠道策略。每種產品都有專門的銷售人員負責，富士則主要是一人同時代理多種產品，導致新產品或不好銷的產品難以得到足夠重視。（要求闡述短渠道的優缺點，并結合案例內容予以分析）

第三篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產者為中心 C．市場營銷組合D．網絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經銷商

11．大多數消費者只能根據個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經驗 C．感覺D．能力

12．有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發展D．把商品推銷給消費者

14．執行推銷觀念的企業，稱為推銷導向企業．其口號是_____ A．我們生產什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產什么D．好酒不怕巷子深 15．經營戰略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿． A．產品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產品組合的寬度是指產品組合中所擁有_____的數目． A．產品項目B．產品線 C．產品種類D．產品品牌

20．延伸產品是指顧客購買萊類產品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產是一種特殊的_____ A．無形資產

B．有形資產 C．潛在資產

D．固定資產

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數量折扣 C．季節折扣D．現金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產品經紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協議，我們就稱之為發生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經營單位或業務．()16．只要企業制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發展．

()18．環境因素指生產者可控制的內部環境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰略 2．市場營銷環境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業戰略具有的特征． 6．簡述企業如何選擇目標市場戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優點表現在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發更出眾的“海飛絲”；讓頭發飄逸柔順，洗發護發二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產品已經成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經營的300個品牌暢銷140個國家和地區，區，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發護膚產品、化妝品等。P&G的國際部是業務發展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創建了在中國的第一間合資企業——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產品，提供一流的產品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產品開發部，專門研究如何提高產品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發用品市場上的同類產品種類不多，大多數國產產品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產同等規格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產地作出選擇：國產的，進口的，5 還是合資生產的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產貨相比，合資產品因其價廉物美而備受青徠，往往是優先選擇的目標。P&G的產品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發水的牌子。在國內貿易部發布的95年全國大商場推薦市場名優產品的洗護發用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數據，大陸1994年洗發水市場占有率的前三名均為P&G產品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發產品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發水的消費心理和消費方式發生了何種變化？

3、分析影響洗發水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現在，法國60歲以上的人口已有l100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數的三分之一。據統計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業等更是看好這個市場。但是，一位經濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現象對哪些行業構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產 品 線 產 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產 品 的 關 聯 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰略就是一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢．

2．市場營銷環境是與企業營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業生存和發展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的市場供應系統． 7．產品生命周期是指某產品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業可以調節、控制和運用的因素；②動態性．市場營銷組合不是固定不變的靜態組合，它應根據內部條件和外部環境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優勢．主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎．②企業核心競爭優勢定位．就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢．③制定發揮核心競爭優勢的戰略．就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經營和政策等．二者的區別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產生工作滿足． 5．企業戰略具有以下共同特征：①全局性．戰略以企業大局為對象，根據企業整體發展的需要而制定．②長遠性．企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮．③抗爭性．企業戰略是關于企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排．④綱領性．戰略所制定的是企業整體的長遠目標，發展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業的目標市場戰略有三種：無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中性營銷戰略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業能力．②產品同質性．③產品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優點表現在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協作的長期性．

8．如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優越的投資環境和優惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優越的投資環境以及時發展高新技術產品和高檔居民消費品的特別優惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區。

廣州是中國的先導消費區域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區間的消費水平發展不平衡，這是由于各地區所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區引起了外商的特別關注。

經濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發展至今，已在傳統文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態度。廣州這些比起內陸地區更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區成為國內消費水平和購買力居高的代表性區域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統的生活態度和節儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現在洗發水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態度的消費者購買洗發水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協調，與人們質優價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協調。

3、企業定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產品定價策略、價格折扣、地區差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現象將對為老年人提供服務和產品的公司產生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業中為老年人生產產品的企業如生產老年服裝的企業，生產老年用品的企業都將面臨著巨大的機會。

而對于生產年輕人或少年產品的企業則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產品和服務產生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產品與服務，并且從老人的需求出發，將產品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產生了消費的需求，企業就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發現了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產品大類----香皂和洗發用品，其產品組合的寬度為2，所包含的產品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產品組合長度為5。香皂和洗發都是個人衛生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產條件也基本類似，所以其產品組合的關聯度很大。

寶潔公司同時經營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數消費者都是品牌轉換者。發展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發展多種不同的品牌有助于在企業內部各個產品部門、產品經理之間開展競爭，提高效率。

（4）發展多種不同的品牌可使企業深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第四篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統地研究市場營銷活動規律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經營管理、提高企業經濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發人們從事某種行為，規定行為的方向。動機是由需要產生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產生不同的知覺，這是因為人們會經歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經后天學習后所表現的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯系時所發生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產觀念

生產觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現是“我生產什么，就賣什么”。企業經營管理的主要任務是改善生產技術，改進勞動組織，提高勞動生產率，降低成本，增加銷售量。

二.產品觀念

產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產品，企業應致力于生產優質產品，并不斷加以改進。這時，企業最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當的把注意力放在產品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。推銷觀念在現代市場經濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業經營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種嶄新的企業經營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業，產品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發現家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產業市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產業市場上，產品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經濟的迅猛發展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據自己的喜愛選擇商品。無論上網上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經過專業訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201

第五篇：市場營銷學

1、市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。

2、品牌是企業整體產品的一個重要組成部分，它是制造商或經銷商給自己產品規定的商業名稱。

3、產品生命周期指一種新產品從開始進入市場到最終退出市場的整個過程。典型的產品生命周期一般可以分為四個階段：導入期，成長期，成熟期，衰退期。

4、市場營銷觀念是以消費者需要和欲望為導向的經營哲理，是消費者主權論的體現。

5、市場定位是指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

6、市場營銷組織是指企業內部設計市場營銷活動的各個職業及其結構。簡答題

1、消費者個人收入包括哪幾部分?哪一部

分是消費需求變化中最活躍的因素? 答：包括個人可支配收入和可任意支配收入，其中可任意支配收入部分是消費需求變化中最活躍的因素。

2、影響消費者購買行為的主要因素有哪

些？

答：

（一）文化因素:文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。

（二）社會因素:消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。

（三）個人因素:消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業、經濟狀況、個性及自我觀念影響。

（四）心理因素:消費者購買行為要收其個人的動機、知覺、學習以及信念和態度等主要心理因素的影響。

3、市場細分有什么作用？

答：

一、有利于選擇目標市場和制定市場

營銷策略；

二、有利于發掘市場機會，開拓新市場；

三、有利于集中人力、物力投入目標市

四、有利于提高經濟效益。

4、根據廣告目標的不同，可將廣告分成哪

幾大類，各有什么特點?

答：可以分為商品廣告、企業廣告、公益廣告

1.商品廣告傳播商品和勞務的信息，著重介紹商品的性能、特點、效用、購買地點，激發顧客當前和長期的需要，具有宣傳和推銷的雙重目的。

2.企業廣告傳播企業信息，著重介紹企業的名稱、廠牌、商標、地址、歷史沿革、經營宗旨等，是向顧客提供企業形象的廣告。

3.公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告，是政府、企業或社會團體向社會公眾闡明它對社會的功能和責任的方式。

5、市場營銷觀念有哪些，彼此之間有什么

不同？

(1)創造需求的營銷觀念(2)關系市場營銷觀念(3)綠色營銷觀念(4)文化營銷觀念

(5)整天營銷觀念：（1、供應商營銷

2、分銷商營銷

3、最終顧客營銷

4、職員營銷

5、財務公司營銷

6、政府營銷

7、同盟者營銷

8、競爭者營銷

9、傳媒營銷

10、大眾營銷）

論述題

認可這一觀點。新聞，給人的印象是客觀公正、真實可信的。不同于廣告，總有“王婆賣瓜”之嫌。聰明的企業善于制造事件和新聞，通過媒體報道，以新聞的形式宣傳企業及其產品，即節省廣告費用，又使得消費者深信不疑。

大量的企業新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有及時傳播特性、完整闡釋功能、備危機公關職能、高性價比優勢、二次傳播特性五大優勢。可以說，新聞傳播的5大優勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

新聞的效果持久性也高于廣告，一則廣告的“壽命”不超過半年，有些廣告甚至一個月就需要更新，而新聞不同，通過新聞制定的宣傳內容，可以長久保存，隨時可以調用，宣傳效果卻很好。廣告宣傳費用昂貴，效果并不能達到最理想境界;而新聞的價格相對便宜許多，但卻能起到廣告達不到的作用。也許新聞的作用不如廣告來得直接，但它的價格與它所起到的作用相比，其性價比要比廣告要高得多。新聞幾乎每個人都會去看，這也就造就了新聞的投放環節的優勢明顯高于廣告，因為，人們對新聞的關注程度很高，而已經厭煩了廣告的“狂轟濫炸”，所以，在消費者和客戶接受方面，新聞行銷已經占據了優勢。