第一篇：一個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)渠道變革案例分析（精選）

一個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)渠道變革案例分析

A公司是一家醫(yī)藥保健品企業(yè)，其開(kāi)發(fā)的減肥產(chǎn)品“麗人”已經(jīng)在全國(guó)大部分市場(chǎng)銷售三年了，而且該產(chǎn)品銷售量穩(wěn)步增長(zhǎng)，每年都能給公司帶來(lái)百萬(wàn)以上的利潤(rùn)回報(bào)，這對(duì)于一個(gè)中小醫(yī)藥保健品招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，“麗人”是一個(gè)不錯(cuò)的利潤(rùn)型產(chǎn)品。鑒于該產(chǎn)品良好的使用效果及不斷上升的銷售勢(shì)頭，A公司在去年投資為“麗人”申報(bào)了保健食品批號(hào)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，A公司提高了“麗人”2006年的銷售任務(wù)要求，營(yíng)銷部門(mén)迎來(lái)了新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

一個(gè)批號(hào)升級(jí)，引發(fā)銷售“震蕩”

從地方“營(yíng)食準(zhǔn)字”到國(guó)家“保健食品”，“麗人”完成了產(chǎn)品批號(hào)的升級(jí)，終于獲得了“合法”的市場(chǎng)身份，這為未來(lái)產(chǎn)品銷售的提升創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。“營(yíng)食準(zhǔn)字”是由地方政府部門(mén)審批的功能性食品批號(hào)，并不能在全國(guó)市場(chǎng)上獲得各地主管部門(mén)的認(rèn)可，這種弱勢(shì)批號(hào)的產(chǎn)品，也很難獲得行業(yè)實(shí)力經(jīng)銷商的青睞，于是，弱勢(shì)產(chǎn)品形成了弱勢(shì)的市場(chǎng)格局：

1.經(jīng)銷商數(shù)目眾多，全國(guó)有130余個(gè)，規(guī)模較小，星星點(diǎn)點(diǎn)地分布在地級(jí)和縣級(jí)市場(chǎng)，省會(huì)級(jí)城市基本還沒(méi)有進(jìn)入。“麗人”市場(chǎng)上缺乏有實(shí)力的經(jīng)銷商。

2.由于產(chǎn)品批號(hào)所限，“麗人”在功能宣傳上在不同的市場(chǎng)區(qū)域受到一定的限制，絕大部分經(jīng)銷商的廣告投入積極性不高，只是采取終端運(yùn)做的方式進(jìn)行銷售。

3.過(guò)多的經(jīng)銷商數(shù)量，導(dǎo)致A公司的市場(chǎng)管理成本上升，銷售政策的統(tǒng)一性實(shí)施難度增大，市場(chǎng)指導(dǎo)和服務(wù)不能深化。

“麗人”批號(hào)的順利升級(jí)，為改善目前的格局創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件，當(dāng)然，原有一套市場(chǎng)格局也因此出現(xiàn)了脫節(jié)，“衣服”過(guò)時(shí)了。市場(chǎng)變革，勢(shì)在必行。

1.空白市場(chǎng)問(wèn)題

在“麗人”現(xiàn)有市場(chǎng)上，存在著兩種空白區(qū)域，即重點(diǎn)市場(chǎng)和非重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)市場(chǎng)是省會(huì)城市空白區(qū)域，非重點(diǎn)市場(chǎng)是地市級(jí)中還沒(méi)有被有效覆蓋的市場(chǎng)區(qū)域。對(duì)空白市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效的銷售覆蓋，無(wú)疑將為 “麗人”的銷量增長(zhǎng)提供基礎(chǔ)。

2.經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的積極性問(wèn)題

對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)廣告投入的多少往往對(duì)產(chǎn)品的銷售起著決定性的影響，原“麗人”的經(jīng)銷商普遍規(guī)模較小，產(chǎn)品批號(hào)對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)的廣告投入也產(chǎn)生了一定程度上的阻礙，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的廣告投入積極性不高。除此之外，現(xiàn)有的銷售格局也對(duì)經(jīng)銷商市場(chǎng)投入的積極性產(chǎn)生了重要的影響，主要原因是經(jīng)銷商的區(qū)域較小，而市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)媒體的覆蓋的區(qū)域較大，造成經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入浪費(fèi)。

3.銷售渠道的歸攏問(wèn)題

在企業(yè)市場(chǎng)人員有限的情況下，眾多的中小經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)諸多的管理問(wèn)題，如管理成本的上升，無(wú)法為市場(chǎng)提供深度的市場(chǎng)服務(wù)，導(dǎo)致工作的效益低下等，這些問(wèn)題，也都不同程度地影響到了產(chǎn)品的銷售。而市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商是眾多醫(yī)藥保健品招商企業(yè)渴望的合作伙伴。

如何有效解決上述三個(gè)問(wèn)題，是“麗人”提審銷量的關(guān)鍵因素。在這里，我們從銷售渠道搭建和調(diào)整的角度來(lái)看看，A企業(yè)如何來(lái)有效解決這些問(wèn)題。

多種手段綜合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋

省會(huì)中心城市和地級(jí)城市是“麗人”空白市場(chǎng)的兩種不同形態(tài)的市場(chǎng)，省會(huì)中心城市市場(chǎng)規(guī)模大，潛力大，市場(chǎng)投入也大，因此，省會(huì)等中心城市需要具備較強(qiáng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的經(jīng)銷商來(lái)運(yùn)作，這正是目前“麗人”經(jīng)銷商群體中所缺乏的。

A公司形成空白市場(chǎng)招商和銷售覆蓋的具體策略和措施，包括以下幾點(diǎn)：

1.對(duì)于省會(huì)中心城市重點(diǎn)市場(chǎng)，采用多種途徑進(jìn)行招商，比如，在全國(guó)一些主要的招商媒體上發(fā)布產(chǎn)品招商廣告，如《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》等媒體，還通過(guò)參加醫(yī)藥保健品交易會(huì)，圈內(nèi)朋友推薦等形式招商。最終利用重點(diǎn)城市來(lái)輻射部分地級(jí)空白市場(chǎng)。

2.“麗人”通過(guò)招商活動(dòng)對(duì)重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)了有效的銷售覆蓋，但市場(chǎng)上仍存在很大一部分地市級(jí)市場(chǎng)處于空白狀態(tài)。對(duì)于這種情況，A公司通過(guò)擴(kuò)大空白市場(chǎng)臨近區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的代理區(qū)域的形式，對(duì)這些市場(chǎng)空白區(qū)域?qū)崿F(xiàn)覆蓋，如湖北省荊門(mén)市長(zhǎng)期處于空白狀態(tài)，而荊門(mén)的周邊城市如宜昌、荊州、潛江都有“麗人”的經(jīng)銷商，公司通過(guò)研究分析這幾個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商資源及運(yùn)做實(shí)力狀況，將荊門(mén)市場(chǎng)劃分到荊州市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，不僅提高了荊州市場(chǎng)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)積極性，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)久處于空白狀態(tài)的荊門(mén)市場(chǎng)的有效銷售覆蓋。

分銷渠道歸攏，提高實(shí)力經(jīng)銷商投入積極性

在醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷當(dāng)中，產(chǎn)品媒體廣告的投入對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)往往是市場(chǎng)最大的投入，也是風(fēng)險(xiǎn)較高的市場(chǎng)投入。在這里，我們主要從銷售渠道的角度來(lái)分析和研究A企業(yè)如何通過(guò)渠道歸攏，來(lái)提高經(jīng)銷商市場(chǎng)媒體廣告投入的積極性。由于實(shí)力經(jīng)銷商在營(yíng)銷資源上往往占有比較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如資金優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)等等，所以渠道的歸攏更傾向于向大經(jīng)銷商進(jìn)行歸攏。一般情況下，省會(huì)城市的經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商，因此，渠道歸攏的資源應(yīng)該向優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商集中，這是醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的對(duì)招商企業(yè)的必然要求，也只有依靠實(shí)力經(jīng)銷商，才能在未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)有的銷售渠道結(jié)構(gòu)問(wèn)題卻成為經(jīng)銷商增加和擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)投入的嚴(yán)重障礙。

在“麗人”的部分省級(jí)市場(chǎng)，絕大部分經(jīng)銷商實(shí)力較小，地級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商分布較為密集，市場(chǎng)上缺乏符合各自市場(chǎng)區(qū)域特點(diǎn)的主力媒體，一個(gè)省級(jí)主力媒體的覆蓋面和影響面往往會(huì)影響到眾多的市場(chǎng)經(jīng)銷商，而這些影響到的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)權(quán)卻屬于不同的經(jīng)銷商群體，因此，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)媒體和市場(chǎng)經(jīng)銷商的區(qū)域市場(chǎng)格局大大地限制了部分經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)投入的積極性。根據(jù)這種市場(chǎng)狀況，A公司準(zhǔn)備按照行政區(qū)域劃分參照產(chǎn)品主要宣傳媒體的市場(chǎng)覆蓋范圍，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行渠道歸攏，這使得A公司不得不面臨渠道歸攏的兩大問(wèn)題，一是省級(jí)總經(jīng)銷商的選擇問(wèn)題，二是各地級(jí)經(jīng)銷商的配合問(wèn)題，而兩個(gè)問(wèn)題的解決核心是不同渠道經(jīng)銷商的預(yù)期市場(chǎng)投入及利益分配問(wèn)題。由于“麗人”的批號(hào)省級(jí)，使A公司在與各級(jí)經(jīng)銷商的合作上優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)，為“麗人”渠道歸攏創(chuàng)造了有利條件。

在省級(jí)經(jīng)銷商的選擇上，A公司營(yíng)銷部制定了選擇的標(biāo)準(zhǔn)和條件：A、上個(gè)年度市場(chǎng)銷售額在150萬(wàn)以上；B、營(yíng)銷組織中有獨(dú)立的策劃部門(mén)；C、具有15人以上的終端促銷隊(duì)伍；D、認(rèn)同A公司在“麗人”上的營(yíng)銷策略；E、在未來(lái)年度內(nèi)愿意在省級(jí)媒體投放“麗人”廣告50—150萬(wàn)元，或者愿意承擔(dān)起對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商的營(yíng)銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的職能。在以上的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中，A、B、C三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)都屬于硬性標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)查詢和實(shí)地考察都可以得到明確的結(jié)論，D項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)需要和經(jīng)銷商進(jìn)深入行溝通也可以得到確認(rèn)，唯獨(dú)最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要與經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)商確定，對(duì)市場(chǎng)相對(duì)成熟的“麗人”來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)的廣告投入量得到了保證，銷售量的提升也基本上得到了保證。實(shí)際上，在省會(huì)城市市場(chǎng)，一年內(nèi)要達(dá)到150萬(wàn)銷售額，其市場(chǎng)的廣告投入最少也應(yīng)達(dá)到30萬(wàn)元，省級(jí)媒體的廣告投放省會(huì)城市是收益最大的市場(chǎng)，同時(shí)，各地級(jí)市場(chǎng)將來(lái)形成的銷售也可對(duì)省級(jí)媒體的廣告費(fèi)用進(jìn)行一定的分?jǐn)偅瑥目傮w上來(lái)講，廣告費(fèi)用上升到50萬(wàn)以上，原省會(huì)城市經(jīng)銷商是很容易達(dá)到的。當(dāng)然，在部分省會(huì)城市市場(chǎng)，經(jīng)銷商可能不愿意對(duì)省級(jí)媒體進(jìn)行廣告投入，那么這部分經(jīng)銷商就轉(zhuǎn)入另外一種渠道歸攏方式，履行其對(duì)省級(jí)市場(chǎng)的指導(dǎo)、管理、和服務(wù)職能，但其必須向A公司承諾一定的銷售增量保證，具體數(shù)量由經(jīng)銷商與公司商定。在省級(jí)總經(jīng)銷商的選擇和溝通過(guò)程中，由于“麗人”批號(hào)升級(jí)，給產(chǎn)品提價(jià)制造了理由，A企業(yè)可以產(chǎn)品漲價(jià)給經(jīng)銷商施加壓力，促使經(jīng)銷商朝著有利于渠道歸攏的方向邁進(jìn)，為地級(jí)經(jīng)銷商的歸攏創(chuàng)造條件。

關(guān)于地級(jí)經(jīng)銷商的配合問(wèn)題，是A公司進(jìn)行渠道歸攏的難點(diǎn)問(wèn)題。在渠道歸攏后，地級(jí)經(jīng)銷商產(chǎn)品的供貨價(jià)必然上升，可以說(shuō)，渠道一旦歸攏，就立刻會(huì)對(duì)地級(jí)經(jīng)銷商的利益造成損害，而渠道歸攏后省級(jí)經(jīng)銷商的媒體廣告投入所帶來(lái)的銷售量又帶有很大不確定性，因此，地級(jí)經(jīng)銷商反對(duì)渠道歸攏的聲音最為強(qiáng)烈。雖然如此，但由于“麗人”是經(jīng)銷商的既得利益產(chǎn)品，地級(jí)經(jīng)銷商普遍都不愿意放棄經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，即使渠道歸攏后，地級(jí)經(jīng)銷商也能或多或少?gòu)倪@個(gè)產(chǎn)品上獲得利潤(rùn)，正是有這個(gè)基礎(chǔ)，才保證了渠道歸攏的順利進(jìn)行。省級(jí)經(jīng)銷商的廣告投入，一方面能夠減少地級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入費(fèi)用，另一方面，還能對(duì)地級(jí)市場(chǎng)的銷售起到有效的推動(dòng)作用，A公司以此為由，對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，幫助經(jīng)銷商樹(shù)立經(jīng)營(yíng)的信心，同時(shí)，A公司還利用自身在合作上的主導(dǎo)和優(yōu)勢(shì)地位，以取消產(chǎn)品代理權(quán)給地級(jí)經(jīng)銷商施加一定的壓力，最終使地級(jí)經(jīng)銷商都同意了渠道歸攏的思路，但在具體的操作方案上，價(jià)格如何調(diào)整成為解決整個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵。

協(xié)調(diào)省級(jí)總經(jīng)銷商與地級(jí)分銷商的利益分配關(guān)系，是渠道歸攏方案實(shí)施的關(guān)鍵。這個(gè)問(wèn)題，是省級(jí)經(jīng)銷商和地級(jí)分銷商都共同關(guān)心的問(wèn)題，由于省級(jí)經(jīng)銷商是渠道歸攏的最大受益者，所以其更容易配合A公司實(shí)施渠道歸攏計(jì)劃。于是，A公司分別與各省級(jí)經(jīng)銷商深入溝通和研究后，從有利于地級(jí)經(jīng)銷商配合渠道歸攏工作實(shí)施的角度，拿出了各自市場(chǎng)的價(jià)格調(diào)整方案。承諾在省級(jí)媒體進(jìn)行廣告投放的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商的供貨價(jià)為：“麗人”零售價(jià)的1/2到3/5之間；只履行營(yíng)銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的省級(jí)經(jīng)銷商對(duì)分銷商的供貨價(jià)為：在A企業(yè)原供貨價(jià)的基礎(chǔ)上上調(diào)2——5元；之所以在價(jià)格調(diào)整上不設(shè)定一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)，而采取一個(gè)相對(duì)彈性的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)原因是給各級(jí)經(jīng)銷商一個(gè)回旋的余地，另一個(gè)原因就是具體的價(jià)格還受到省級(jí)總經(jīng)銷商廣告投放量的大小，提供營(yíng)銷指導(dǎo)、管理和服務(wù)的能力，為促使省級(jí)總經(jīng)銷商和地級(jí)經(jīng)銷商能夠順利在供貨價(jià)格上達(dá)成協(xié)議，A企業(yè)利用自身在中小經(jīng)銷商中的優(yōu)勢(shì)地位，以提供一定量“麗人”的促銷品鼓勵(lì)率先與省級(jí)經(jīng)銷商達(dá)成市場(chǎng)分銷協(xié)議的經(jīng)銷商，這對(duì)其他地級(jí)經(jīng)銷商的歸攏起到了良好的示范和推動(dòng)作用。同時(shí)，A公司對(duì)部分渠道歸攏后的省級(jí)經(jīng)銷商，在原來(lái)供貨價(jià)的基礎(chǔ)上價(jià)格可下調(diào)1—2元，以平抑部分省級(jí)經(jīng)銷商歸攏地級(jí)經(jīng)銷商時(shí)讓步過(guò)多而導(dǎo)致積極性降低的現(xiàn)有，保證渠道歸攏后市場(chǎng)能夠向預(yù)期的方向發(fā)展。

經(jīng)過(guò)上述的分析和研究，A公司采用了以下兩種形式對(duì)“麗人”的銷售渠道進(jìn)行了歸攏：

1、設(shè)立省級(jí)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)“麗人”的營(yíng)銷管理工作

A公司通過(guò)對(duì)“麗人”全國(guó)的各省的銷售渠道進(jìn)行了細(xì)致的分析和梳理，確定了對(duì)省級(jí)行政區(qū)域內(nèi)渠道歸攏的兩種方法和措施。

一是將原有市場(chǎng)中的省會(huì)城市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為省級(jí)經(jīng)銷商，全面負(fù)責(zé)省級(jí)區(qū)域內(nèi)“麗人”的營(yíng)銷管理工作，包括對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行一定量的廣告投放。

另一種由省會(huì)城市經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為省級(jí)經(jīng)銷商，只負(fù)責(zé)市場(chǎng)的管理，提供必要的市場(chǎng)指導(dǎo)和服務(wù)，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告上的投入。

在這兩種渠道調(diào)整的方向下，原地市經(jīng)銷商自動(dòng)轉(zhuǎn)化為省級(jí)總經(jīng)銷商的分銷商，重新確定省級(jí)經(jīng)銷商和地市級(jí)經(jīng)銷商的利益分配關(guān)系。下面，我們分別就上述兩種情況進(jìn)行論述分析。

第一種省級(jí)經(jīng)銷商，需要向市場(chǎng)承諾一定的廣告投入。A公司經(jīng)過(guò)大量的分析研究后，充分和各地市場(chǎng)進(jìn)行溝通后，只確定陜西、河南、山東三個(gè)具備實(shí)施條件的市場(chǎng)。在具體的工作實(shí)施上，A公司首先與總經(jīng)銷商參照上述預(yù)先設(shè)定歸攏方案，共同形成該省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)渠道歸攏的具體方案，如從哪個(gè)地級(jí)市場(chǎng)最先突破，每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格談判目標(biāo)，如何利用“麗人”促銷品等等，然后，以此方案與各地級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行深入溝通，最終達(dá)成一致的市場(chǎng)協(xié)議。

在于各地市場(chǎng)溝通和談判過(guò)程中，不可避免地會(huì)遇到部分地級(jí)經(jīng)銷商反對(duì)，畢竟這樣渠道歸攏后地級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品供貨價(jià)格都要不同程度的上漲，但這短期所謂的損失，從長(zhǎng)期來(lái)看未必卻是，這主要取決于經(jīng)銷商成本上升的額度，和銷售增加量，雖然產(chǎn)品的供貨價(jià)格上升，單盒產(chǎn)品的利潤(rùn)下降，但如果未來(lái)年度內(nèi)在省級(jí)媒體廣告投放的影響下，“麗人”銷售量足夠大，很有可能地級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)還會(huì)大大增加，“麗人”市場(chǎng)還存在很大的盈利機(jī)會(huì)。這就需要省級(jí)總經(jīng)銷商能夠向地級(jí)經(jīng)銷商做出一定的廣告投放承諾，比如拿出具體廣告投放計(jì)劃，營(yíng)銷上的策略和措施，從而提高地級(jí)分銷商對(duì)遠(yuǎn)期市場(chǎng)銷售的預(yù)期。同時(shí)，A企業(yè)可以取消贈(zèng)品配送政策或代理權(quán)作為條件，給地級(jí)經(jīng)銷商施加一定的壓力，保證渠道歸攏工作的實(shí)施。

在陜西市場(chǎng)，“麗人”的經(jīng)銷商在各個(gè)地級(jí)市場(chǎng)均有分布，西安市場(chǎng)總經(jīng)銷商王總是陜西市場(chǎng)的主力經(jīng)銷商，當(dāng)?shù)氐闹髁γ襟w《華商報(bào)》對(duì)西安市場(chǎng)具有很廣泛的市場(chǎng)影響力，可以說(shuō)，如果能夠在《華商報(bào)》投放一定的廣告，必然對(duì)西安市場(chǎng)的銷售產(chǎn)生極大的推動(dòng)作用，而且還能對(duì)各地市場(chǎng)產(chǎn)生積極的帶動(dòng)作用。然而《華商報(bào)》的發(fā)行覆蓋區(qū)域幾乎含蓋了陜西的各個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，對(duì)單獨(dú)的西安市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的廣告投入是具有很大的廣告風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)王總來(lái)說(shuō)也是不劃算的，這樣做的結(jié)果很可能是增加了競(jìng)爭(zhēng)的成本，為各地級(jí)市場(chǎng)做了嫁衣。在這樣經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和媒體環(huán)境下，王總那有投入的積極性可言，渠道歸攏成為市場(chǎng)的客觀要求。針對(duì)陜西市場(chǎng)的情況，A公司與王總進(jìn)行了充分溝通，確立王總的省級(jí)經(jīng)銷商地位，并

達(dá)成共同進(jìn)行渠道歸攏的實(shí)施方案，在廣告投入上，王總作出在《華商報(bào)》年度廣告投放100萬(wàn)的廣告投放承諾，由于承諾的廣告投放量較大，A公司與各地級(jí)經(jīng)銷商的談判非常順利，原“麗人”的地級(jí)經(jīng)銷商順利轉(zhuǎn)換成省級(jí)經(jīng)銷商王總的分銷商。

第二種省級(jí)經(jīng)銷商，履行對(duì)市場(chǎng)的管理、指導(dǎo)和服務(wù)工作，不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告上的投入。這種形式的渠道歸攏和調(diào)整方案，實(shí)際上是一種次選方案，如果上述第一種渠道歸攏方案因?yàn)楦鞣N原因能得以有效實(shí)施，可考慮這一方案。在這個(gè)渠道調(diào)整方案中，由于新設(shè)立的省級(jí)總經(jīng)銷商不需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行廣告投入，因此在市場(chǎng)的后期營(yíng)銷管理和指導(dǎo)過(guò)程中，總經(jīng)銷商的所要承擔(dān)的市場(chǎng)費(fèi)用并不高，因此，在總經(jīng)銷商和地級(jí)市場(chǎng)分銷上的利益分配上，供貨價(jià)格的變化不大，即使渠道的歸攏的方案給地級(jí)經(jīng)銷商造成一定的利潤(rùn)損失，但其總量并不大，通過(guò)企業(yè)的協(xié)調(diào)和溝通，經(jīng)銷商更容易接受。必要的時(shí)候企業(yè)也可對(duì)省級(jí)總經(jīng)銷商進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓┴泝r(jià)格讓步，由于渠道歸攏，省級(jí)經(jīng)銷商獲得了更多的利益回報(bào)，因此，省級(jí)總經(jīng)銷商必須向企業(yè)承諾一定的銷售任務(wù)完成量，這種形式的省級(jí)總經(jīng)銷商，就如A企業(yè)設(shè)立在各省級(jí)市場(chǎng)的辦事處，但和辦事處相比較，其成本更低，由于其熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的情況，在營(yíng)銷管理和指導(dǎo)上，將更貼近于市場(chǎng)。由于這種渠道的歸攏方案障礙不大，A企業(yè)在更多的市場(chǎng)上進(jìn)行了推廣，如湖北、廣東、廣西、河南、江蘇等，江蘇市場(chǎng)的渠道歸攏受到眾多經(jīng)銷商的歡迎。

在江蘇市場(chǎng)上，劉總是南京市場(chǎng)的總經(jīng)銷商，在過(guò)去的運(yùn)做中，南京市場(chǎng)通過(guò)終端運(yùn)做，市場(chǎng)做得有聲有色，可以說(shuō)是“麗人”產(chǎn)品終端運(yùn)做的市場(chǎng)典范，劉總在江蘇各地市場(chǎng)經(jīng)銷商群體中，頗有號(hào)召力，在渠道歸攏的過(guò)程中，各地級(jí)經(jīng)銷商對(duì)歸攏方案中價(jià)格上調(diào)2元的供貨價(jià)格都順利接受，劉總本人也對(duì)各地級(jí)經(jīng)銷商做出承諾，承諾每個(gè)月都抽出一定的時(shí)間前往各地市場(chǎng)，為各地市場(chǎng)提供一定的培訓(xùn)和營(yíng)銷上的指導(dǎo)，并歡迎各地市場(chǎng)經(jīng)銷商到南京市場(chǎng)考察和學(xué)習(xí)，為鼓勵(lì)和調(diào)動(dòng)劉總在江蘇市場(chǎng)管理上的工作積極性，A公司向劉總承諾，在原“麗人”產(chǎn)品供貨價(jià)的基礎(chǔ)上，再降低1元，劉總也向A公司承諾，保證江蘇整個(gè)市場(chǎng)銷售額比上年度上升100萬(wàn)，A公司順利完成了對(duì)江蘇市場(chǎng)的渠道歸攏。

2、設(shè)立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)大區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理

這種渠道歸攏方案和上述歸攏方案的不同之處在于，渠道市場(chǎng)歸攏的主體不是省級(jí)市場(chǎng)，而是省級(jí)市場(chǎng)下屬的區(qū)域市場(chǎng)或者是不具備省級(jí)市場(chǎng)歸攏條件的地區(qū)區(qū)域市場(chǎng)。如湖北市場(chǎng)中的宜昌市場(chǎng)、當(dāng)陽(yáng)市場(chǎng)、枝江、宜都市場(chǎng)，可以宜昌市場(chǎng)為中心，將當(dāng)陽(yáng)、枝江、宜都市場(chǎng)歸并的宜昌市場(chǎng)進(jìn)行管理，具體實(shí)施方案可參照上述第一條中的市場(chǎng)渠道歸攏方案，在這里不在詳述。

銷售渠道瘦身，經(jīng)銷商管理效益提高

A公司通過(guò)對(duì)銷售渠道進(jìn)行歸攏，形成了以省級(jí)總經(jīng)銷商為市場(chǎng)渠道的主體和核心，地級(jí)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商為主渠道的補(bǔ)充的銷售渠道格局，經(jīng)銷商商的群體數(shù)量大大減少，結(jié)構(gòu)清晰明確，適應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的要求，為營(yíng)銷部后期對(duì)市場(chǎng)的管理工作創(chuàng)造了極為有利的市場(chǎng)條件。

渠道歸攏前，A公司營(yíng)銷部面對(duì)眾多的中小經(jīng)銷商，經(jīng)常被瑣碎的事物纏身，沒(méi)有充分的時(shí)間和精力對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入和細(xì)致的規(guī)劃，提高對(duì)市場(chǎng)的深度服務(wù)能力，導(dǎo)致一些重要事項(xiàng)的工作效率不高成效不大。同時(shí)，由此衍生的市場(chǎng)發(fā)貨費(fèi)用及各種管理費(fèi)用較大，造成市

場(chǎng)的管理成本較高，市場(chǎng)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，渠道歸攏后，營(yíng)銷部門(mén)對(duì)市場(chǎng)的管理工作得到了有效的改善。

1、營(yíng)銷管理成本降低，工作成效增強(qiáng)。

營(yíng)銷部在過(guò)去要面對(duì)130多個(gè)市場(chǎng)經(jīng)銷商，由此衍生的各種市場(chǎng)管理費(fèi)用高居不下。公司每一項(xiàng)政策或制度的出臺(tái)，營(yíng)銷部都需要和每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行溝通和落實(shí)，有關(guān)文件資料，也需要寄送到每一個(gè)場(chǎng)，關(guān)于市場(chǎng)發(fā)貨，單次發(fā)貨的貨物數(shù)量少，頻次多，發(fā)貨不經(jīng)濟(jì)，這些都使A企業(yè)比其他同等銷售的企業(yè)付出了更多的營(yíng)銷管理成本，銷售額不高，費(fèi)用高。如今，營(yíng)銷部直接面對(duì)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)降低到30多個(gè)，使得市場(chǎng)的各項(xiàng)管理成本大大下降，工作成效增強(qiáng)。

2、營(yíng)銷部對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)得到有效深化。

首先，A公司營(yíng)銷部改變了傳統(tǒng)經(jīng)銷商粗放的管理辦法，建立了明確、清晰的經(jīng)銷商客戶管理檔案，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)更加周到、準(zhǔn)確和迅速。其次，在工作的方法上，營(yíng)銷部實(shí)現(xiàn)了從問(wèn)題導(dǎo)向向預(yù)防問(wèn)題發(fā)生的工作轉(zhuǎn)變，建立了相應(yīng)的銷售預(yù)測(cè)及計(jì)劃制度，大大減少了銷售與生產(chǎn)不協(xié)調(diào)問(wèn)題的發(fā)生。最后，營(yíng)銷部因此有精力和時(shí)間，對(duì)“麗人”的一些重點(diǎn)市場(chǎng)開(kāi)展協(xié)銷工作，幫助經(jīng)銷商解決市場(chǎng)操作中存在的問(wèn)題。通過(guò)這些措施，營(yíng)銷部的市場(chǎng)服務(wù)工作更加貼近于市場(chǎng)，更有助于“麗人”銷售的提升。

綜上所述，A公司的渠道變革，由其產(chǎn)品“麗人”的批號(hào)升級(jí)而引發(fā)，反映了企業(yè)營(yíng)銷要素或環(huán)境變化后對(duì)企業(yè)銷售渠道格局的影響。這種影響在A企業(yè)由產(chǎn)品批號(hào)引起，在別的企業(yè)可能會(huì)由其他市場(chǎng)因素引起，對(duì)于眾多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要準(zhǔn)確把握市場(chǎng)因素的變化，推動(dòng)產(chǎn)品銷售渠道變革，積極為產(chǎn)品銷售的提升和企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。上述案例中，A公司通過(guò)上述的渠道搭建、歸攏和調(diào)整，實(shí)現(xiàn)了對(duì)空白市場(chǎng)的有效覆蓋，調(diào)動(dòng)和提高省級(jí)總經(jīng)銷商和區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)投入和經(jīng)營(yíng)的積極性，簡(jiǎn)化和減輕了營(yíng)銷部門(mén)的工作量，提高了工作效率，降低了營(yíng)銷管理成本，為營(yíng)銷部日后為市場(chǎng)提供深度、高質(zhì)量的市場(chǎng)服務(wù)創(chuàng)造了有利條件。更為重要的是，A公司對(duì)“麗人”銷售渠道的變革，將對(duì)該產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生極大的市場(chǎng)推動(dòng)作用，希望通過(guò)此次的渠道變革，A公司能夠順利實(shí)現(xiàn)該年度的銷售目標(biāo)。

第二篇：淺談中小醫(yī)藥保健品企業(yè)招商

淺談中小醫(yī)藥保健品企業(yè)招商

招商？為什么招商招不來(lái)錢(qián)。

做為一些中小醫(yī)藥保健品的廠家和商家來(lái)說(shuō)，經(jīng)常困惑的一件事就是自己的產(chǎn)品不錯(cuò)，政策也不錯(cuò)，招商廣告也做了，樣板市場(chǎng)也有了，可是為什么還是招不來(lái)錢(qián)，還是達(dá)不到預(yù)期的目的，一直處于郁悶中。。。在近日召開(kāi)的“民營(yíng)企業(yè)家招商論壇會(huì)”之后，似乎有了些許答案。其實(shí)究其緣由，不過(guò)三大點(diǎn)。

一：媒體選擇不當(dāng)。現(xiàn)在醫(yī)藥保健品招商對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)最好的媒體就強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，但是往往這樣的平臺(tái)難以攀高枝，你也攀不起。;同時(shí)即便你在這樣的平臺(tái)出席，但是也未必效果就好；二： 招商是短期行為，但是有些企業(yè)卻要長(zhǎng)線做。可以說(shuō)，如果一個(gè)產(chǎn)品在媒體做了一年的招商廣告之后，第二年還在招商的話那么大致只能有兩種情況： A企業(yè)通過(guò)招商圈錢(qián)。B企業(yè)沒(méi)有發(fā)展，產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有動(dòng)起來(lái)，企業(yè)靠招商款過(guò)活，最后只能等死；三：招商廣告設(shè)計(jì)有誤。如果你仔細(xì)翻閱《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》之后，你會(huì)看到很多失敗的招商廣告，招商廣告的設(shè)計(jì)大成問(wèn)題。但令人捧腹的是一些營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)連自己的招商廣告都設(shè)計(jì)不好，還在給別人做策劃做咨詢。比如文字特別小，只有5號(hào)或者8號(hào)字，誰(shuí)能看得清？這樣小的細(xì)節(jié)都難以做到精致，大謀就更難形成。

現(xiàn)在出現(xiàn)了一家名為“招商快車”的招商企業(yè)，他們所貫穿的不止是凡庸的那些招商信息和廣告。他們更有新的眼光和實(shí)力，招商快車的策劃總監(jiān)呂總這樣說(shuō)：“談到招商，與我們將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者一樣，只不過(guò)現(xiàn)在的消費(fèi)者變成了準(zhǔn)代理商，目標(biāo)更加集中，人群更加稀少。保健品營(yíng)銷必須遵守28法則，而保健品招商也是保健品營(yíng)銷的一部分，同樣應(yīng)該遵守此法則，必須要在某一媒體做深、做細(xì)、做透，才會(huì)取得成效。我們做產(chǎn)品打廣告有滯后性，而招商廣告也同樣有滯后性，月月看里面的廣告，有的人偶爾買(mǎi)，還有的是翻以前的雜志，找上面的招商廣告來(lái)看上，感興趣的就打個(gè)電話問(wèn)一問(wèn)。所以你必須堅(jiān)持，不能在這個(gè)媒體上打一期廣告，再換個(gè)媒體繼續(xù)打。我們的經(jīng)驗(yàn)是，像很多高端和大型的媒體打一年左右的招商廣告(一月一次)是可以的。

從項(xiàng)目外包到招商策劃，從招商外包到招商加盟，從項(xiàng)目招商到招商加盟策劃??招商快車堅(jiān)持認(rèn)為“廣告“二字是萬(wàn)始之源。對(duì)于一些中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在媒體上打單一的硬廣告來(lái)招商的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閷?duì)于招商的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)是相當(dāng)狹窄的，跟做產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是沒(méi)辦法比的。那么沒(méi)那么多的銀子在更多的媒體上打招商廣告怎么辦。招商快車認(rèn)為：讓招商硬廣告與招商軟文互動(dòng)起來(lái)，讓更多的準(zhǔn)代理商或者看到你的招商硬廣告的人通過(guò)招商軟文獲取產(chǎn)品方面更多的信息。

第三篇：醫(yī)藥保健品營(yíng)銷禁忌分析

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷禁忌分析

勝道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/文

曾經(jīng)有專家分析指出，保健品行業(yè)將是21世紀(jì)我國(guó)最有發(fā)展前景的行業(yè)之一，市場(chǎng)總額到2020年便有望突破4500億元。在這種巨大的市場(chǎng)空間和可觀利潤(rùn)的驅(qū)使下，國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。但是，其中很多保健品企業(yè)在經(jīng)歷了一番疾風(fēng)暴雨式的策劃運(yùn)作閃亮登場(chǎng)之后，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)敗下陣來(lái)。究其原因，是保健品企業(yè)營(yíng)銷策劃時(shí)沒(méi)有運(yùn)用好策略，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中犯了以下禁忌。

盲目照搬現(xiàn)成的營(yíng)銷模式

當(dāng)前，許多保健品企業(yè)為爭(zhēng)得市場(chǎng)的一席之地，都把精力放在前期策劃與營(yíng)銷運(yùn)作上，熱衷于在營(yíng)銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對(duì)他人的營(yíng)銷模式盲目跟風(fēng)崇拜，以為被別人的成功經(jīng)驗(yàn)所證明了的運(yùn)作模式可以在不結(jié)合自身實(shí)際的情況下全部拿來(lái)照搬復(fù)制；迷信營(yíng)銷理論與策劃?rùn)?quán)威，把市場(chǎng)整合運(yùn)作的全部希望寄托在某個(gè)策劃?rùn)?quán)威或營(yíng)銷專家身上。在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，由于沒(méi)有找準(zhǔn)企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

無(wú)視產(chǎn)品質(zhì)量的概念炒作

眼下，重概念突破與炒作，輕質(zhì)量提升、功效體現(xiàn)和產(chǎn)品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產(chǎn)品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產(chǎn)品的身價(jià)，大肆進(jìn)行概念炒作；而對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功效關(guān)注得不多，不愿或很少在產(chǎn)品的功能研究與深度開(kāi)發(fā)上投入資金，在產(chǎn)品功能重復(fù)雷同的情況下通過(guò)商品名的不同來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無(wú)序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益、以“概念+禮品”的營(yíng)銷模式是舍本逐末的行為，只會(huì)與消費(fèi)者的心理預(yù)期越來(lái)越遠(yuǎn)。

不問(wèn)消費(fèi)訴求的產(chǎn)品定位

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)懂得用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求。也就是說(shuō)，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位，在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前，如果企業(yè)不進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查與深入的分析研究，不知道消費(fèi)者的主觀訴求，不了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，要求達(dá)到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場(chǎng)策劃與廣告政策支持，也無(wú)法被消費(fèi)者所接受。這就需要保健品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)自身保健的現(xiàn)實(shí)需求，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣，決定產(chǎn)品研發(fā)的主攻方向與實(shí)施思路。

不切實(shí)際的過(guò)高定價(jià)

某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤(rùn)，在產(chǎn)品定價(jià)上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產(chǎn)品的售價(jià)定在“市場(chǎng)所能承受的最高上限”，尤其是對(duì)新推品種，一心想著在短期內(nèi)使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場(chǎng)的后期鞏固與拓展。如果消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品的實(shí)際效果與價(jià)格不符，甚至相差很遠(yuǎn)，就會(huì)嚴(yán)重影響該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的“回頭率”和 “生命周期”。成功的保健品企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價(jià)位能否在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)有利于保護(hù)該種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

不分對(duì)象的夸大宣傳

正如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要注重使用對(duì)象，廣告宣傳也要分清訴求對(duì)象，區(qū)分不同的訴求點(diǎn)。許多保健品企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到在保健品消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費(fèi)人群不是購(gòu)買(mǎi)人群，購(gòu)買(mǎi)人群又往往不是消費(fèi)人群。還有，藥品的消費(fèi)人群和購(gòu)買(mǎi)人群都是病人患者，而保健品的消費(fèi)人群和購(gòu)買(mǎi)人群則是包括病人在內(nèi)的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產(chǎn)品功能時(shí)應(yīng)以廣大的社會(huì)公眾為訴求對(duì)象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國(guó)家批準(zhǔn)范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。

不重持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品研發(fā)

保健品經(jīng)營(yíng)有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個(gè)產(chǎn)品而言，它的生命周期又相對(duì)較短。據(jù)

行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會(huì)超過(guò) 5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。保健品企業(yè)也不例外，多年固守一個(gè)主打產(chǎn)品，新的替代品種后繼斷檔，沒(méi)有形成持續(xù)開(kāi)發(fā)、梯度推進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)，往往是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期結(jié)束，企業(yè)也隨之消失。如火暴一時(shí)的廣東“太陽(yáng)神”口服液和沈陽(yáng)飛龍的“延生護(hù)寶液”，就是因?yàn)閯?chuàng)新乏力、故步自封，走到了盡頭。

業(yè)界知名的營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——?jiǎng)俚啦邉澒菊J(rèn)為，如果企業(yè)生產(chǎn)的保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效都卓然超群，在營(yíng)銷時(shí)運(yùn)用好策略、避免禁忌，那么能保持長(zhǎng)盛不衰，成就百年品牌，絕對(duì)是件值得大力宣傳與稱道的好事。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)與科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的新形勢(shì)下，保健品企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持以科技為先導(dǎo)，以創(chuàng)新為動(dòng)力，按照“生產(chǎn)一代、開(kāi)發(fā)一代、儲(chǔ)存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進(jìn)創(chuàng)新，力爭(zhēng)把企業(yè)做強(qiáng)、做大。

第四篇：醫(yī)藥保健品OTC營(yíng)銷策劃新形勢(shì)分析

醫(yī)藥保健品OTC營(yíng)銷策劃新形勢(shì)分析

由于現(xiàn)如今國(guó)情政策醫(yī)藥保健品市場(chǎng)這幾年可謂是大變化，讓醫(yī)藥保健品供應(yīng)商企業(yè)糾結(jié)，無(wú)論大小企業(yè)都將面對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)，順之者昌、逆之者亡。通過(guò)研究總結(jié)出了以下八大趨勢(shì)及對(duì)策，希望對(duì)醫(yī)藥保健品供應(yīng)商企業(yè)有所幫助。

1、基藥無(wú)論是城市還是在鄉(xiāng)村都在快速蠶食傳統(tǒng)的OTC藥房市場(chǎng)，對(duì)于落標(biāo)基藥從出廠價(jià)到零售價(jià)沒(méi)有4倍空間的產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)將是進(jìn)退兩難，目前很多企業(yè)唯一的對(duì)策就是在混亂的市場(chǎng)暫時(shí)求生存。

因此，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大非基藥產(chǎn)品的選擇，按照OTC營(yíng)銷法則開(kāi)展?fàn)I銷，對(duì)于基藥招標(biāo)還是要積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于有4倍空間的基藥產(chǎn)品還是要考慮小規(guī)格招標(biāo)，大規(guī)格走藥房，產(chǎn)品包裝嚴(yán)重差異化。

2、健康品類在零售市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期。

對(duì)于醫(yī)藥保健品供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加大這個(gè)方面產(chǎn)品的研究與開(kāi)發(fā)，快速搶占這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的“藥店快消品”及“藥店健康品”市場(chǎng)。這幾年“阿膠”品類的高速發(fā)展就是最好的例證，目前現(xiàn)代阿膠領(lǐng)跑者----魯潤(rùn)阿膠，采用差異化的“蒸阿膠、真美麗、不上火”的策略，巧妙避開(kāi)東阿及福牌兩個(gè)老大的“熬膠”策略，再次為阿膠市場(chǎng)增加一大亮點(diǎn)，目前在“專利報(bào)備”的情況下開(kāi)展大量營(yíng)銷活動(dòng)，受到了連鎖藥房的喜愛(ài)。

3、連鎖高毛產(chǎn)品多達(dá)1000多個(gè)，單靠高毛主推已經(jīng)不能上量，很多廠家陷入30扣陷阱，即30扣鋪貨銷售做首推，但是不走貨，最后還要上人促銷，最后虧損走人。

因此醫(yī)藥保健品供應(yīng)商商必須有系統(tǒng)的跟蹤及價(jià)值輸出，不可讓利到底，否則沒(méi)有任何空間養(yǎng)人、促銷、服務(wù)，結(jié)果是產(chǎn)品上柜了，但是不能上量。凡是不能夠?qū)崿F(xiàn)多贏的銷售就不要做了，目前產(chǎn)品營(yíng)銷必須進(jìn)行“控銷+助銷”。控銷就是選擇售點(diǎn)及維護(hù)零售價(jià)做，而不是做所有終端，同時(shí)給予零售業(yè)系統(tǒng)輸出價(jià)值服務(wù)來(lái)適當(dāng)提高價(jià)格。

4、日益專業(yè)化和精細(xì)化的藥店經(jīng)營(yíng)，艱難度日，需要做其顧問(wèn)，助其堤升業(yè)績(jī)；因此，對(duì)于醫(yī)藥保健品供應(yīng)商要做到創(chuàng)建價(jià)值分配好，制造體系保護(hù)好，輸出價(jià)值服務(wù)好，要從產(chǎn)品營(yíng)銷向模式營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，在給予魚(yú)的同時(shí)給予零售業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)知識(shí)，專門(mén)對(duì)零售業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)服務(wù)，相信下半年就會(huì)走向全國(guó)市場(chǎng)。

5、一站式聯(lián)合食療+理療+藥療和保健養(yǎng)生大受青睞，品類中心興起，健康生活方式備受關(guān)注。

因此醫(yī)藥保健品供應(yīng)商企業(yè)趁機(jī)介入可做大自己品類；如石家莊市某藥業(yè)有限責(zé)任公司力高欣慢性病生活館在湖南等市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)快速發(fā)展就驗(yàn)證了這個(gè)趨勢(shì)，而且這個(gè)市場(chǎng)也開(kāi)始有了競(jìng)爭(zhēng)。

6、集中度提升，新版GSP導(dǎo)致藥店大洗牌，原來(lái)的第三終端模式明顯下降。

因此建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何選擇連鎖來(lái)開(kāi)發(fā)，如何帶去供應(yīng)商的詳細(xì)的開(kāi)發(fā)、服務(wù)、價(jià)值輸出方案進(jìn)行接觸，如何建立專業(yè)及專家形象你才能夠多開(kāi)發(fā)幾家連鎖，不是所有的連鎖都是你的魚(yú)塘。另外也要有選擇的開(kāi)發(fā)第三終端。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的OTC渠道建設(shè)時(shí)間會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，數(shù)量相對(duì)會(huì)減少。

7、做全國(guó)品牌不再依靠大媒體硬性廣告投入，選各大衛(wèi)視的最流行的欄目和目標(biāo)人群收視時(shí)段，靶向投入，以及視頻、新媒體、病毒營(yíng)銷、影視植入式廣告、搜索引擎優(yōu)先營(yíng)銷異軍突起，已占媒體投入第二位；目前全國(guó)發(fā)展較快的“思享廣告”就是非常好的例證。因此做品牌全國(guó)市場(chǎng)的打造上先做區(qū)域品牌，逐步擴(kuò)展全國(guó)，是做OTC品牌的穩(wěn)妥選擇；在具體的市場(chǎng)上應(yīng)當(dāng)做終端品牌，讓藥店老板級(jí)店員先愛(ài)上你的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)。

8、地縣級(jí)中小型連鎖發(fā)展很快，但是很缺銷售、管理與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)與人才。

因此，如果哪家醫(yī)藥保健品供應(yīng)商企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求，并且整合各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的專家，實(shí)施“產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值服務(wù)營(yíng)銷”，必然會(huì)受到中小型連鎖企業(yè)歡迎，農(nóng)村包圍城市最后取

得中國(guó)市場(chǎng)的勝利，這個(gè)很多同質(zhì)化產(chǎn)品在2-3年左右內(nèi)還有效，可能2-3年后的中小型連鎖在品類管理、門(mén)店管理、系統(tǒng)管理上已經(jīng)上一個(gè)臺(tái)階。

第五篇：渠道沖突及案例分析

渠道沖突及案例分析

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，渠道沖突是一種不可避免的現(xiàn)象，因此，企業(yè)都很重視如何去避免和減少?zèng)_突。事實(shí)上，渠道沖突是把雙刃劍，問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)如何去識(shí)別這些沖突，并且有效的控制沖突或充分的利用沖突。

學(xué)者對(duì)沖突的定義提出很多，Mack&Snyder（1957）認(rèn)為沖突是一個(gè)渠道成員意識(shí)到其它渠道成員從事阻礙其目標(biāo)達(dá)成的情形。而Pondy（1967）指出：所謂沖突不僅限于行為上的抗拒，凡會(huì)使觀念及知覺(jué)上產(chǎn)生不一致的情形，都可謂之沖突。在渠道行為理論中，美國(guó)營(yíng)銷渠道專家Louisw.Stern把渠道沖突定義為：一個(gè)渠道成員把另外一個(gè)渠道成員視為阻止和妨礙自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作的情形，或者一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅自己的利益或者以損害其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，并論述到“分銷系統(tǒng)中的行為系統(tǒng)中兩個(gè)或兩個(gè)以上的部分互相成為對(duì)方挫敗的目標(biāo)時(shí)，沖突的狀態(tài)就出現(xiàn)了”。

綜上所述，渠道沖突指的是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動(dòng)阻礙或者不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種的矛盾和糾紛。

渠道沖突產(chǎn)生的原因：

角色對(duì)立

角色是對(duì)某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。

資源稀缺 特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營(yíng)者提供廣泛的經(jīng)營(yíng)協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)程序來(lái)經(jīng)營(yíng)。如果有一方偏離其既定角色。

感知差異 一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)（point－of－purchase，POP）促銷的。采取這種方式的制造商認(rèn)為POP是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場(chǎng)宣傳材料為廢物一堆，占用了寶貴的空間。

期望差異 典型的例子是全美最大的傳輸維修業(yè)務(wù)公司Aamoco公司。Aamoco特許經(jīng)營(yíng)商預(yù)測(cè)隨著汽車制造商提供的維修保證越來(lái)越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來(lái)越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營(yíng)商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9％降至5％，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)區(qū)域。激烈的沖突由此而引發(fā)。

決策領(lǐng)域有分歧 價(jià)格決策正是一個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。

目標(biāo)不一致 以一家百貨店的男士襯衫部為例，這里同時(shí)銷售三種品牌。該部門(mén)的目標(biāo)甚至超過(guò)目標(biāo)，賣出哪個(gè)品牌的襯衫都無(wú)所謂。而對(duì)于制造商來(lái)講，其特定品牌產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率決定其“生死存亡”，其品牌銷售觀與零售商有著天壤之別。

傳播障礙 以AlphaGraphics公司為例，作為特許權(quán)授予者，它在美國(guó)及國(guó)外有300家特許經(jīng)營(yíng)店。很多特許經(jīng)營(yíng)者連連抱怨。覺(jué)得AlphaGraphics公司對(duì)其缺乏支持，他們交了特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)卻不知這筆錢(qián)如何改善其業(yè)務(wù)。

同時(shí)，沖突還有一個(gè)直接根源那就是生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)成員都在追求利潤(rùn)最大化。

綜上所述，總結(jié)產(chǎn)生渠道沖突的原因，一般可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：①目標(biāo)不一致。由于渠道雙方屬于獨(dú)立的實(shí)體，其在經(jīng)濟(jì)利益、目標(biāo)上必然會(huì)產(chǎn)生偏差，這是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因；②不明確的權(quán)利與責(zé)任。當(dāng)企業(yè)采用多種渠道時(shí)，由于在各個(gè)渠道的經(jīng)營(yíng)范圍等方面沒(méi)有進(jìn)行明確的規(guī)定，可能會(huì)導(dǎo)致水平渠道沖突；③渠道一方對(duì)另一方的過(guò)渡依賴；④知覺(jué)差異。即對(duì)于某一問(wèn)題渠道合作方在認(rèn)識(shí)上的差異。

如何解決渠道沖突，我們可以從以下幾個(gè)方面著手：①采用超級(jí)目標(biāo)，即通過(guò)某種方式簽訂一個(gè)渠道各方共同追求的目標(biāo)的協(xié)議，內(nèi)容可包括生存、市場(chǎng)份額、顧客滿意等；②人員互換；③合作，即相互參加對(duì)方的咨詢會(huì)或董事會(huì)，以有利于傾聽(tīng)對(duì)方的觀點(diǎn)；④有時(shí)候垂直渠道沖突可以通過(guò)各自的行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行協(xié)調(diào)的方式來(lái)解決；⑤當(dāng)沖突是長(zhǎng)期的、尖銳的時(shí)候，沖突方必須通過(guò)協(xié)商、調(diào)解或仲裁解決。

隨著我國(guó)加入WTO后對(duì)流通領(lǐng)域的政策放寬，以及國(guó)內(nèi)KA賣場(chǎng)的快速崛起與壯大，新興渠道迅速占領(lǐng)了大部分的一級(jí)市場(chǎng)，但傳統(tǒng)渠道在節(jié)節(jié)敗退的不利形勢(shì)中卻并沒(méi)有完全退出。事實(shí)上即使在一級(jí)市場(chǎng)，傳統(tǒng)渠道仍然具有存在的空間和價(jià)值。

首先，一級(jí)市場(chǎng)本身又包含多種細(xì)分市場(chǎng)，從而差異性必然存在，這就決定不管KA賣場(chǎng)具有多大的生存優(yōu)勢(shì)都不可能覆蓋全部市場(chǎng)，就像幾個(gè)杯子放在桌子上不管你怎么放都必然會(huì)有夾縫空間的存在。

其次，這次“格力國(guó)美事件”已經(jīng)很好地顯示：渠道商的日益做大，他們必然會(huì)利用手中所掌控的越來(lái)越多終端資源對(duì)廠商提出越來(lái)越多的市場(chǎng)決策權(quán)，甚至使廠商成為伏首聽(tīng)命的OEM，最終會(huì)使廠商成為來(lái)料加工的加工廠。

再次，傳統(tǒng)渠道本身具有渠道資源優(yōu)勢(shì)和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累，同時(shí)，在一級(jí)市場(chǎng)面對(duì)新興渠道的排擠和渠道扁平化的大趨勢(shì)的壓力下，將不得不變革自身以謀求生存的空間。他們將會(huì)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念，吸收KA的先進(jìn)管理模式和客戶掌控經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)走專業(yè)化道路和廠商一體化道路提高自身在一級(jí)市場(chǎng)的生存能力，從而在多元化的一級(jí)市場(chǎng)中爭(zhēng)得自己的一分田地。

新興渠道畢竟代表著未來(lái)渠道的發(fā)展方向，KA賣場(chǎng)的先進(jìn)物流管理經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的高效節(jié)約以及直銷模式對(duì)于終端的有效掌控性都是傳統(tǒng)渠道商應(yīng)該加以學(xué)習(xí)和引進(jìn)的。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道可以在廠商一體化趨勢(shì)中充分利用廠家的資源和技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的現(xiàn)代化、專業(yè)化，在和廠家的一體化長(zhǎng)期合作中建立起與廠家的忠誠(chéng)聯(lián)盟，從而可以在未來(lái)新興渠道的沖擊中保持頑強(qiáng)的生存競(jìng)爭(zhēng)能力。

綜上所述，傳統(tǒng)渠道仍然具有存在的價(jià)值和空間，新渠道具有強(qiáng)勢(shì)的生命力。總的說(shuō)來(lái)，單一的渠道模式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，應(yīng)當(dāng)新舊渠道相結(jié)合，尋找更好的出路。在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，吸收新渠道的優(yōu)點(diǎn)，兩者完美的結(jié)合，就是渠道多元化。這樣看來(lái)，廠家實(shí)行渠道多元化已成必然，我認(rèn)為廠家首先要在產(chǎn)品多元化上下工夫，只有產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多元化才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化，只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)的多元化才能避免有害的渠道沖突。

案例分析

1999年，天津市大商城聯(lián)合抵制北京國(guó)美公司天津公司開(kāi)業(yè)，長(zhǎng)虹、康佳、TCL等七家國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)卷入其中，同各大商場(chǎng)簽訂了一項(xiàng)被戲稱為“賣身契”的會(huì)議紀(jì)要：

1．與會(huì)個(gè)電視機(jī)生產(chǎn)廠家天津分公司或辦事處不在于國(guó)美電器公司發(fā)生電器來(lái)，各廠家有責(zé)任采取措施，堅(jiān)決制止北京或其他地區(qū)貨源流入天津。2．由于國(guó)美電器公司尚有部分庫(kù)存，或由于制止不力是得其他地區(qū)貨源繼續(xù)流入天津，廠家同意以國(guó)美在公眾媒體上的廣告價(jià)格作為是大商場(chǎng)的零售價(jià)，廠家以此價(jià)格下浮3%，作為對(duì)十大商場(chǎng)的供價(jià)。

3．十大商場(chǎng)承諾，對(duì)于旅行以上承諾的廠家，講解盡全力保證其銷售總量和市場(chǎng)占有率不因此而下降，并且在最短時(shí)間內(nèi)，按廠家的銷售政策恢復(fù)市場(chǎng)秩序。

此案例說(shuō)明，廠家與中間商、中間商與中間商之間的沖突是不可避免的，這既緣于強(qiáng)烈的逐利動(dòng)機(jī)，又迫于殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。十大商場(chǎng)之所以采取聯(lián)合抵制行動(dòng)，是害怕國(guó)美的低價(jià)政策會(huì)沖擊到天津市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，商家只能維持微利的收入，為了保持自己的份額，商家手段各異，制定一系列行業(yè)規(guī)則阻止新的進(jìn)入者，然后進(jìn)行絞殺。商場(chǎng)與商場(chǎng)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雙方都是極其不利的，有可能大大損害其聲譽(yù)。但是凡事都有利有弊，從某種程度上講，渠道發(fā)生適度的沖突又未嘗不是一件好事。

其一、有可能一種新的渠道運(yùn)作模式將取代舊有模式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者是有利的；其

二、完全沒(méi)有渠道沖突和客戶碰撞的廠家，其渠道的覆蓋與市場(chǎng)開(kāi)拓肯定有瑕疵。渠道沖突的激烈程度還可以判斷沖突雙方實(shí)力及商品熱銷與否。

所以，廠家大可不必為渠道沖突而一籌莫展。當(dāng)然，對(duì)于惡性沖突，必須盡快處理，否則，本屬于你的利潤(rùn)可能會(huì)落入挑戰(zhàn)者的口袋。

總的來(lái)說(shuō)，渠道沖突是不可避免的，不少企業(yè)對(duì)渠道沖突往往重視不夠，缺乏相應(yīng)的渠道沖突應(yīng)對(duì)機(jī)制，對(duì)渠道沖突認(rèn)識(shí)不深，往往消極防范或倉(cāng)促應(yīng)對(duì)，導(dǎo)致更多的矛盾發(fā)生。因此早做準(zhǔn)備，對(duì)沖突的來(lái)龍去脈、基本類型及活動(dòng)特點(diǎn)認(rèn)真地研究，想想該怎么規(guī)避，沖突怎樣才能使其為企業(yè)所用。渠道沖突是把雙刃劍，就看我們?nèi)绾稳?yīng)用它，變害為利，為企業(yè)謀求新的出路。