第一篇：市場營銷學(小)

《市場營銷學》

一、單選題

1.(A 創(chuàng)意)新產(chǎn)品開發(fā)過程是從開始的2.消費者購買決策過程的順序通常為（A 引起需要—收集信息—評價比較—決定購買—購后感受）

3.有效的市場細分……（D 市場要可測量性、可進入性、盈利性）4.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品……這是（A 無差異性）市場營銷策略 5.企業(yè)將產(chǎn)品通過……此營銷行為是（C 直接銷售）

6.營銷學中換代新產(chǎn)品是指（D 采用新技術、新材料對原有產(chǎn)品進行革新的產(chǎn)品）

7.品牌中可以被……的部分叫（B 品牌標志）

8.購買某種商品100件一下……這屬于（A 數(shù)量折扣）9.主要向消費者……的廣告是（C 告知性廣告）10.市場營銷的最終目標是（C 滿足需求和欲望）11.采用無差異營銷……優(yōu)點是（D 成本的經(jīng)濟性）12.某些企業(yè)認為……營銷觀念是（B 產(chǎn)品觀念）

13.市場營銷組合是（D 對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合）14.經(jīng)紀人和代理商屬于（A 批發(fā)商）

15.一個國家人口……會對（D 健康保險、滋補保健品、閑暇旅游）行業(yè)帶來環(huán)境威脅

16.一個消費者……從（A 確認需求）開始的 17.消費品市場……工具通常（A 廣告）

18.精心服務于總體市場……企業(yè)稱為（D 市場補缺者）19.收入、種族……變數(shù)中（A 人口因素）

20.企業(yè)根據(jù)目標市場的特點……發(fā)展到了（B 目標市場營銷）21.某種產(chǎn)品在市場上……生命周期的（B 成長期）階段。22.推銷觀念產(chǎn)生于（D 賣方市場向買方市場過渡階段）23.現(xiàn)代市場營銷觀念……企業(yè)以（C 顧客）為中心 24.在顧客總價值中，最重要的因素是（A 產(chǎn)品價值）25.麥當勞規(guī)定……措施體現(xiàn)了（C 綠色營銷觀念）

26.精心服務于總體……空間的企業(yè)稱為（D 市場補缺者）27.市場營銷調研的第一步是（D 確定問題和研究目標）28.市場營銷人員……組織稱為（B 一個細分市場）

29.產(chǎn)品在導入期的營銷目標是（C 建立知名度、爭取試用）30.Intel公司是美國……采用的是（B 滲透定價）定價策略。31.主制造商……適宜采取（D 人員推銷）的方式。

二、多選題

1.組織市場有哪些主要特點（ABE）2.細分消費者市場的標準題有（ABCD）3.產(chǎn)品線延伸策略包括（ADE）4.促銷的具體方式有（BCDE）5.差別化市場……（ABCDE）

6.企業(yè)面對的市場類型有（ABCDE）7.一個企業(yè)的競爭對手包括（ABCD）

8.在買方市場條件下，一般容易產(chǎn)生（ACD）9.細分市場的有效標志有（ABDE）

10影響消費者……主要因素有（ABCD）

11.根據(jù)購買者及購買目的不同，市場可劃分為（ABCD）12.6PS組合是在4PS的基礎上加（BE）

三、名詞解釋

1.市場營銷：以消費者需求為中心，企業(yè)所進行的有關產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務的一系列經(jīng)營活動。

2.市場細分：是指企業(yè)根據(jù)消費者或用戶的購買行為和購買習慣的差異將整個市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細分市場的過程。

3.整體產(chǎn)品：是指能夠提供給市場被人們使用或消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括：有形物品、服務人員、組織、觀念或他們的組合。4.促銷：指企業(yè)通過一系列的手段，將有關企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費者，使消費者了解偏愛和購買本企業(yè)的產(chǎn)品，已達到擴大銷售的目的。

1.消費者市場：指所有為了滿足個人或家庭生活需要而購買商品和服務的人所組成的群體。

2.品牌：一個名稱、詞語、標記、符號或圖案或是他們的組合，用于識別產(chǎn)品的經(jīng)營者和區(qū)別競爭者。

3.目標市場：指通過市場細分對企業(yè)所選定的準備以相應的產(chǎn)品和服務去滿足其需求的哪一個或幾個細分市場。

4.產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和，包括：產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。

簡答題

1.簡述市場營銷觀念的演變歷程。

答：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念。2.簡述市場營銷學中市場的概念。

答：①市場是商品交換的場所②市場是商品經(jīng)濟中所有交易行為總和③市場=購買者+購買力+購買動機

四、論述題

1..市場營銷受到哪些環(huán)境因素的影響？

答：①宏觀環(huán)境包括政治因素、經(jīng)濟因素、文化因素、人口因素、社會因素、技術因素等②微觀環(huán)境包括：企業(yè)、營銷中介、供應商、競爭者、公眾等。

1.請舉例論證產(chǎn)品整體概念對市場營銷的啟示？

答：①產(chǎn)品整體概念是指能夠提供給市場被人們使用或消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括：有形物品、服務人員、組織、觀念或他們的組合。一般可分為有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品等層次②根據(jù)產(chǎn)品整價概念的層次性、企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，應該首先能從產(chǎn)品創(chuàng)意上滿足消費者在多個層次上對新產(chǎn)品的需求③企業(yè)在市場營銷活動中，應堅持市場營銷觀念，以消費者需求為核心來組織營銷活動。在產(chǎn)品上，以多個層次滿足市場需求，在價格上符合目標市場定位，在渠道及促銷手段上滿足市場的多樣化多層次需求。

2.聯(lián)系實際談談科技環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響。

答：①從科技的發(fā)展來看，大量新技術的產(chǎn)生，改變著企業(yè)市場營銷活動的方式、形態(tài)、手段、新技術的學習過程，也是企業(yè)的營銷活動發(fā)生轉變的過程，新技術的產(chǎn)生對消費者的消費習慣、消費行為也產(chǎn)生重大影響。進一步影響企業(yè)的營銷活動，最后新的科技發(fā)展也對我們的信息傳播方式產(chǎn)生重大影響，從而影響企業(yè)的營銷活動②如當今時代網(wǎng)路技術的發(fā)展就對我們企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生著重大影響，改變了企業(yè)的經(jīng)營活動營銷活動等。

1.影響消費者購買行為的主要因素。

答：主要因素：1.文化因素,包括：亞文化和社會階層；2.社會因素，包括：家庭、社會角色、地位等；3.個人因素，包括：生命周期、年齡、性別、職業(yè)、收入；4.心理因素，包括：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等。

五、案例分析題：

一、大寶護膚品：工薪階層的選擇 1.什么是產(chǎn)品定位？

答：是指企業(yè)在細分市場的基礎上依據(jù)市場和本企業(yè)的條件建立本企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場顧客心目中的形象的過程。2.結合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？

答：①根據(jù)媒介的性質和傳播效果，大寶的產(chǎn)品講求工薪價格，所以選擇廉價的中央2臺作為傳播媒介②根據(jù)產(chǎn)品特點和種類選擇廣告媒體③根據(jù)目標市場的特征和要求選擇廣告媒體④根據(jù)企業(yè)實力和廣告預算選擇廣告媒體⑤根據(jù)市場競爭狀態(tài)和國家法律法規(guī)選擇廣告媒體 3.大寶化妝品的成功的主要原因是什么？

答：①大寶的產(chǎn)品定位準確恰當?shù)臐M足了目標市場的消費需求②在渠道選擇上通過擴大銷售網(wǎng)點及多種推銷手段擴大產(chǎn)品的覆蓋面③價格上，定位適當滿足了目標消費群的消費水平④在廣告投放上正確的投放策略擴大了產(chǎn)品的知名度，影響力，樹立了良好的品牌形象。

4.結合本案例談談企業(yè)應如何根據(jù)顧客消費心理從事市場營銷活動？ 答：企業(yè)在開展市場營銷活動時，應該明確自己的營銷對象是哪一類型的消費者，其有怎樣的消費需求和購買行為，只有這樣才能在營銷活動中有的放矢，更好的滿足消費者需求。

大寶化妝品在其營銷活動中，有準確的市場定位，適當?shù)膬r格以及廣告等策略，在市場中獲得成功。企業(yè)在營銷活動中，應能對市場進行科學的細分，選擇適合本企業(yè)特色的目標市場進行準確的市場定位。根據(jù)目標市場的消費特征，消費心理來開展營銷活動。

二、上海蜜餞廠……

分析問題：1.上海蜜餞廠屬于哪種類型的競爭者反應模式？這一反應模式有何弊端？

2.通過本案例的分析可得到什么啟發(fā)？ 答：（1）上海蜜餞廠屬于從容型競爭者，即對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強烈反應。認為顧客忠誠度高，攻擊行為不會產(chǎn)生大的效果，這種模式會導致失去市場企業(yè)陷入被動局面，最后丟失市場。

（2）①企業(yè)在面對市場競爭對應該有危機意識，能夠快速轉變經(jīng)營思想，樹立競爭觀念，主動積極的應對競爭②在樹立競爭意識后，在經(jīng)營中，要能夠快速的推出新產(chǎn)品，樹立產(chǎn)品品牌形象。

三、牙膏是日用消費品…… 問題分析：

1.該廠是怎樣進行市場細分、選擇目標市場和市場定位的？

答：該廠按年齡及消費者追求來細分市場，然后選擇兒童市場為目標市場，產(chǎn)品定位是防齲齒，②采用了營銷推廣和廣告兩種促銷手段。2.該廠采用了哪些促銷手段？其廣告有什么特色？

答：采用了營銷推廣和廣告兩種促銷手段，廣告針對兒童消費者來設計，緊抓兒童心理，寓教于樂，并有針對性的設計了產(chǎn)品形象，代言人—小白兔。

第二篇：市場營銷學

市場營銷學，20世紀初，美國。

市場營銷學研究對象：

產(chǎn)品Product價格price分銷地點place促進銷售promotion營銷管理任務：

負需求————扭轉性營銷無需求————刺激性營銷

潛在需求———開發(fā)性營銷下降需求———恢復性營銷

不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷

過度需求———抑制性營銷有害需求———抵制性營銷

營銷觀念：（前三種傳統(tǒng)市場營銷觀念，后兩種現(xiàn)代市場營銷觀念，）

1以企業(yè)增加生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，企業(yè)銷售什么產(chǎn)品顧客就購買什么產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)在產(chǎn)品上下功夫，沒有重視研究顧客的新需要，忽視在新品開發(fā)上做準備。

3、推銷觀念：產(chǎn)品出現(xiàn)供過于求，廠家競爭激烈，企業(yè)組織銷售人員走出廠門推銷產(chǎn)品。

第三篇：市場營銷學 - 副本[小編推薦]

名詞解釋

營銷：P1 國際市場營銷：P2 全球性營銷:無 跨國公司：P8 國際企業(yè):P8 產(chǎn)品：P9 消費者:無 產(chǎn)業(yè)用品:P9 外向型出口企業(yè)：P8全球性跨國公司:P9 市場：P10 消費者市場：P11 產(chǎn)業(yè)市場：P11生產(chǎn)觀念：P17產(chǎn)品觀念，推銷觀念：P18營銷觀念：P19 社會營銷觀念：P19生態(tài)學營銷觀念：P20大營銷觀念：P22社會文化：P33文化適應：P36 文化差異：P34自我參照準則：P36文化滲透策略：P37營銷政治環(huán)境：P51政治風險: P56政治干預: P59 本國化：P60 營銷法律環(huán)境：P62 市場營銷經(jīng)濟環(huán)境：P68市場規(guī)模：P 70恩格爾定律：P 73市場營銷技術環(huán)境：P80關系營銷：P91 交易營銷：P91 動機：P 88 社會文化：P86 亞文化群：P86市場細分：P126國際市場細分：P126國際市場宏觀細分，微觀細分：P127 目標營銷：P133無差異性營銷策略，差異性營銷策略：P136集中性營銷：P137 市場定位：P141 營銷組合：P140整體產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品：P144 產(chǎn)品與宣傳直接延伸：P148類似包裝策略：P157品牌：P157商標：P158 多品牌決策：P159 新產(chǎn)品：P152 產(chǎn)品生命周期：P153公共關系：P222廣告：P208 營業(yè)推廣：P213展銷：P214人員推銷：P217企業(yè)標志體系：P224

填空題

1.2.3.4.5.6.7.8.9.10.11.12.13.14.15.16.17.18.19.20.21.22.23.24.25.營銷學認為，具體來說，市場由人口、購買力、購買欲望3個因素構成。營銷的研究對象是如何促進交換關系。國際市場營銷的宏觀環(huán)境因素可以概括為PEST分析法，即政治法律、經(jīng)濟，社會文化、科學技術。20世紀60年代中期，隨著企業(yè)國際市場營銷活動的發(fā)展，國際市場營學銷逐漸形成。營銷學一般是站在賣方的角度研究問題的，因此，營銷學認為，市場就是顧客，包括現(xiàn)實顧客和潛在顧客。國際市場營銷師指企業(yè)跨越本國國境進行的市場經(jīng)營活動。生態(tài)營銷觀念認為，企業(yè)必須充分利用自己的優(yōu)勢，生產(chǎn)既符合顧客需要又能發(fā)揮自身特長的產(chǎn)品。大營銷觀念認為，突破目標市場的環(huán)境障礙，進入市場主要依靠兩個手段，即權利與公共關系。社會營銷觀念強調要將企業(yè)利潤、消費者需要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。營銷觀念要求企業(yè)從以產(chǎn)定銷，轉變?yōu)橐凿N定產(chǎn)、以需定產(chǎn)。正確貫徹營銷觀念，必須滿足以顧客需要為中心、進行整體營銷活動和通過滿足顧客需求實現(xiàn)企業(yè)利潤三個基本要求。社會文化的特征主要有后天習得性、強制規(guī)范性、動態(tài)適應性、發(fā)展變遷性4個方面。社會文化壞境是指一個社會的民族特征、知識、信仰、藝術、道德、語言、風俗習慣和教育水平等的總和。國際企業(yè)在國際市場營銷活動中遇到爭議或糾紛時，一般可以通過協(xié)商、調解、仲裁、訴訟等手段來解決。企業(yè)從事國際市場營銷所面臨的法律環(huán)境主要有三部分構成：母國法規(guī)、東道國法規(guī)、國際法規(guī)。在研究具體某一國（東道國）經(jīng)濟環(huán)境時，主要研究其市場規(guī)模和經(jīng)濟特征兩大類因素。影響某一具體國別市場規(guī)模大小的主要因素是該國的人口和收入。恩格爾系數(shù)數(shù)值越小說明生活越富裕，數(shù)值越大說明生活水平越低。西方市場營銷學認為，世界各國的經(jīng)濟結構可以劃分為四種類型：自給自足型經(jīng)濟、原料出口型經(jīng)濟、正在工業(yè)化型經(jīng)濟、工業(yè)化型經(jīng)濟。羅斯托認為，世界各國經(jīng)濟的發(fā)展可以劃分為傳統(tǒng)社會階段、起飛準備階段、起飛階段、趨于成熟階段、高度消費階段、追求生活質量階段6個階段。影響消費者行為的因素可以劃分為四類：文化因素、社會因素、個人因素、心理因素。影響生產(chǎn)者市場購買決策的主要因素可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素。影響消費者行為最直接、起著決定因素的是個人因素及其心理特征。一個有效的細分市場必須具備可計量、夠規(guī)模、可操作、可進入4各方面的特點。消費者市場常用的細分標準主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素4類。

26.營銷組合是指企業(yè)對可以控制的各種營銷因素的綜合運用。這些因素主要包括產(chǎn)品、定價、渠道和促

銷，簡稱4P策略。其中，產(chǎn)品策略是營銷阻組合策略中的首要策略，是其他三項營銷策略的前提和基礎。

27.典型的產(chǎn)品生命周期可以分為四個階段，即介紹期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

28.許多產(chǎn)品在國際市場上的生命周期會經(jīng)歷三個階段新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品、標準化產(chǎn)品。

29.開發(fā)新產(chǎn)品策略有獲取策略和創(chuàng)新策略兩種。

30.企業(yè)新產(chǎn)品獲取策略的形式有三種：直接兼并策略、專利獲取策略和許可策略。

31.企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新策略的形式有內部創(chuàng)新和委托創(chuàng)新兩種。

32.整體產(chǎn)品概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次的內容。

33.按照新產(chǎn)品創(chuàng)新的程度劃分，新產(chǎn)品大體包括四類：新發(fā)明的產(chǎn)品、革新后的產(chǎn)品、改良后的產(chǎn)品和

新牌號的產(chǎn)品。

34.促銷的方式可分為四種：廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系。

35.促銷的實質是企業(yè)與購買者之間的信息傳遞與溝通。

36.企業(yè)對廣告效果進行評估的主要內容有兩個方面：信息傳遞效果和銷售效果。

37.企業(yè)營業(yè)推廣的目標有三類：一是針對消費者的；二是針對中間商的；三是針對企業(yè)推銷人員的。

38.人員推銷的基本形式有上門推銷、柜臺推銷、會議推銷三種。

39.企業(yè)標志體系由理念標志、行為標志、視覺標識三個要素構成。

40.推銷人員的招聘可以有三個來源：一是本國；二是市場所在國；三是其他國家。

單選題

1.了滿足個人或家庭生活的需要，購買商品或使用勞務而形成的市場是 B

A產(chǎn)者市場B消費市場C轉賣者市場D非營利性組織市場

2.一般而言，我們可以把消費者市場稱做D

A組織市場B買方市場C賣方市場D個人市場

3.為了利潤而購買產(chǎn)品和服務以轉售的組織是C

A生產(chǎn)者市場B消費者市場C轉賣者市場D非營利性組織市場

4.市場營銷的可控制環(huán)境包括B

A宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境B產(chǎn)品、價格、渠道、促銷C計劃、組織與控制D市場細分與目標市場

5.社會營銷觀念強調的利益是C

A企業(yè)和消費者強調的共同利益B消費者和社會的長遠利益C企業(yè)、消費者和社會的長遠利益

6.西方國家企業(yè)經(jīng)營觀念演變中，A的產(chǎn)生代表企業(yè)經(jīng)營思想的一次根本性變革。

A營銷B社會營銷C生態(tài)營銷D大營銷觀念

7.“請你購買我廠的產(chǎn)品”與“您需要什么？讓我們來為您生產(chǎn)”這兩句話對顧客來說反映了D A生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的區(qū)別B生產(chǎn)觀念和推銷觀念的區(qū)別C產(chǎn)品觀念和推銷觀念的區(qū)別 D推銷觀念和市場營銷觀念的區(qū)別

8.按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，消費者用于購買食品的支出占家庭總收入的比例會下降，用于住宅建筑的比例會B

A上升B基本不變C下降D難預測

9.假定某地發(fā)生了一場雞瘟，是雞肉價格上漲許多，而豬肉的價格基本不變，這時雞肉的需求量會怎樣變化？C

A縮小B不變C增加D不能確定

10.影響市場規(guī)模大小的主要因素是B

A人口與消費習慣B人口與收入C城市規(guī)模與收入

11.在馬斯洛的五個需求層次中，最低層次的需要是A

A生理需要B安全需要C社交需要D尊重需要

12.產(chǎn)業(yè)購買者往往這樣選擇供應商：你買我的產(chǎn)品，我也買你的產(chǎn)品，這種習慣做法稱為D

A直接購買B沖動購買C新購D互購

13.影響消費者行為最為深遠的是A因素

A文化因素B社會因素C個人因素D心理因素

14.請營養(yǎng)學專家為產(chǎn)品做廣告，是利用哪個因素的影響作用？D

A文化B態(tài)度C家庭D相關群體

15.顯像管價格的下降，并沒有導致電視機廠購買更多的顯像管，這是因為產(chǎn)業(yè)市場具有C的特點。

A需求具有派生性B行業(yè)波動性較小C需求缺乏彈性

16.由農、林、牧、漁業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行、證劵和保險業(yè)及服務行業(yè)等組成的市場是B

A轉賣者市場B產(chǎn)業(yè)市場C消費者市場D政府市場

17.我國資源有限的中小企業(yè)在初進入國際市場時，為提高經(jīng)濟效益，一般應采用C

A差異性營銷策略B無差異性營銷策略C集中性營銷策略

18.營銷組合的“4P策略”是指 C

A產(chǎn)品、價格、地點、和渠道B產(chǎn)品、價格、渠道和銷售C產(chǎn)品、渠道、價格和促銷

19.食品有南甜北咸、東辣西酸之分，是受C因素的影響。

A行為B心理C地理D人口

20.按照國際產(chǎn)品生命周期理論，處于標準化時期的產(chǎn)品通常是A

A勞動密集型產(chǎn)品B資本密集型產(chǎn)品C技術密集型產(chǎn)品D資源密集型產(chǎn)品

21.已知某行業(yè)產(chǎn)品的市場競爭日趨激烈，銷售量漸趨零增長，由此可推斷該產(chǎn)品可能處于D

A介紹期B成長期C衰退期D成熟期

22.公共關系活動的中心任務是C

A促進顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品B促進產(chǎn)品質量的提高C樹立企業(yè)的良好形象

23.當顧客對某一產(chǎn)品有需求，但 尚未形成偏好時，企業(yè)應選擇的廣告策略目標是B

A通知廣告B勸說廣告C提示廣告

24.顛倒了廣告支出額與銷售額之間因果關系的廣告預算方法是B

A量力而行法B銷售比例法C競爭平衡法D目標任務法

第四篇：市場營銷學

《市場營銷學》綜合復習資料

一、單項選擇 1．市場營銷的核心是 A．生產(chǎn)

B．分配 C．交換

D．促銷

2．通過滿足顧客需求達到_____，最終實現(xiàn)包括利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神．

A．顧客價值B．顧客滿意 C．顧客偏好D．顧客購買

3．具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

4．影響消費需求變化的最活躍的因素是_____ A．個人可支配收入B．可任意支配收入 C．個人收入D．人均國內生產(chǎn)總值

5．馬斯洛認為需要按其重要程度分，最低層次需要是指_____ A．生理需要B．社會需要 C．尊敬需要D．安全需要

6．消費者購買過程是消費者購買動機轉化為_____的過程． A．購買心理B．購買意志 C．購買行動D．購買意向

7．市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了_______的觀念． A．以消費者為中心B．以生產(chǎn)者為中心 C．市場營銷組合D．網(wǎng)絡營銷 8．市場營銷的實質是

A．刺激需求

B．需求管理 C．生產(chǎn)管理

D．銷售管理

9．市場增長率和相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是_____． A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類

10．_____是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人． A．供應商B．中間商 C．廣告商D．經(jīng)銷商

11．大多數(shù)消費者只能根據(jù)個人好惡和_____做出購買決策．

A．智慧B．經(jīng)驗 C．感覺D．能力

12．有些產(chǎn)品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產(chǎn)品的品牌，這種購買行為稱為_____ A．習慣性的購買行為B．多樣性的購買行為 C．減少失調感的購買行為C．復雜的購買行為

13．從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是 A．滿足消費者的需求和欲望B．獲取利潤 C．求得生存和發(fā)展D．把商品推銷給消費者

14．執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)．其口號是_____ A．我們生產(chǎn)什么就賣什么B．我們賣什么就讓人們買什么

C．市場需要什么就生產(chǎn)什么D．好酒不怕巷子深 15．經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定和實施，要以特定的_____為依據(jù)． A．目標B．利潤 C．成本D．計劃

16．_____就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿． A．產(chǎn)品B．顧客 C．利潤D．市場細分

17．消費者的購買單位是個人或_____ A．集體B．家庭 C．社會D．單位

18．下列哪個因素不是影響消費者購買行為的主要因素_____ A．文化因素B．社會因素 C．自然因素D．個人因素

19．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有_____的數(shù)目． A．產(chǎn)品項目B．產(chǎn)品線 C．產(chǎn)品種類D．產(chǎn)品品牌

20．延伸產(chǎn)品是指顧客購買萊類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_____的總和．

A．功能

B．利益 C．屬性 D．認用途

21．品牌資產(chǎn)是一種特殊的_____ A．無形資產(chǎn)

B．有形資產(chǎn) C．潛在資產(chǎn)

D．固定資產(chǎn)

22．為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為_____ A．功能折扣B．數(shù)量折扣 C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣

23．按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的定價方法稱為_____定價法． A．成本加成B．目標 C．認知價值D．診斷

24．既不持有存貨，又不參與融資或承擔風險的商業(yè)單位是_____ A．制造商代理B．銷售商代理 C．產(chǎn)品經(jīng)紀人D．傭金商

二、判斷題

1．市場營銷就是推銷和廣告．()2．從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本．()3．收集第一手資料通常花費較大、周期長，但能掌握市場的即時信息．()4．一般來說，市場占有率越低，這個單位贏利能力越強．()5．自我實現(xiàn)的需要是赫茨伯格雙因素理論的最高需求層次．()6．市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中．()7．交換是一個過程．在這個過程中，如果雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易．

()8．一般來說，增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡價值．()9．市場營銷組合是固定不變的靜態(tài)組合．()10．文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的．()11．消費者的需要與動機成正比，即需要越強烈，動機也越強烈．()12．市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關．()13．消費者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身．()14．市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調了社會和消費者的長遠利 3 益．()15．問號類是較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位或業(yè)務．()16．只要企業(yè)制定好營銷組合策略，做好內部營銷，企業(yè)的營銷活動就一定能夠取得很好的營銷效益．()17．一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展．

()18．環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內部環(huán)境．()

三、名詞解釋 1．成本領先戰(zhàn)略 2．市場營銷環(huán)境 3．消費者市場 4．市場營銷調研 5．市場 6．后向一體化 7．產(chǎn)品生命周期 8．分銷渠道

四、簡答題

1．市場營銷組合的特點是什么? 2．企業(yè)應怎樣進行市場定位? 3．消費者購買決策過程的主要階段是什么? 4．簡述赫茨伯格的雙因素理論． 5．簡答企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征． 6．簡述企業(yè)如何選擇目標市場戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，其優(yōu)點表現(xiàn)在哪些方面? 8．試述中間商購買決策過程．

五、案例分析

（一）、對于90年代的中國年青消費者來說，提起P&G，腦海里一定能立即蹦出一個又一個家喻戶曉的牌子：能使頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾的“海飛絲”；讓頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一的“飄柔”；含有維他原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤的“潘婷”；潔膚而且殺菌的“舒膚佳香皂”；對蛋白質污漬有特別強的去污力的“碧浪”洗水粉；各有不同長度及厚度，以配合你的不同需要的“護舒寶”衛(wèi)生巾；滋潤青春肌膚，蘊含青春美的“玉蘭 4 油”??P＆G的各類產(chǎn)品已經(jīng)成為大陸消費者、特別是年青消費者日常生活中必不可少的一部分，走進了千家萬戶。

然而，這不過是最近7年才發(fā)生的事情。在此之前，普通中國消費者并不知道P&G和它的一系列品牌。自1988年進軍中國大陸市場以來，P&G的系列品牌已經(jīng)狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔用品市場。當你從電視機里看到有一肩美麗亮澤的頭發(fā)飛散的鏡頭的時候；當你對P&G廣告的制作、解說詞、模特贊不絕口的時候；當你踴躍地參與“飄柔之星全國競耀”活動領略飄柔小姐迷人的風采的時候；當你站在商店的柜臺前脫口而出要購買P&G產(chǎn)品的時候，你是否感興趣了解一下P&G公司到底是一家什么樣的公司?你的心里也一定充滿了各種各樣的問號：P&G系列品牌為什么會在80年代末登陸中國市場一舉成功，成為進入中國最早與早成功的跨國企業(yè)? 成立于1837年的美國Procter&Gamble(P&G)公司是目前世界上名列前茅的日用消費品制造商和經(jīng)銷商。它在世界56個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300個品牌暢銷140個國家和地區(qū)，區(qū)，其中包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、化妝品等。P&G的國際部是業(yè)務發(fā)展得最快的部門，其銷售量和利潤越過P&G公司銷售和利潤總額的50％。P&G公司于1988年8月創(chuàng)建了在中國的第一間合資企業(yè)——廣州寶潔有限公(P&G)，選取廣州作為最先的目標市場專門生產(chǎn)洗滌護膚用品；1990年合資各方為滿足日益增長的市場需要又創(chuàng)辦了廣州寶潔紙品有限公司；1992年再次合資創(chuàng)建廣州寶潔洗滌用品有限公司，然后陸續(xù)在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在華東、華南、西北、華北等地建立分銷機構，不斷向市場推出多種品牌的產(chǎn)品，提供一流的產(chǎn)品和服務、銷售覆蓋面遍及全國。

P＆G公司在國際市場的產(chǎn)品一向以高價位、高品質著稱。P&G公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“P＆G永不甘干屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。”繼承P&G的這種傳統(tǒng)，廣州寶潔在市場中的定位很鮮明，即“—流”、“高檔”。廣州寶潔設有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質量、包裝技術和工藝技術，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。在中國消費者的心目中，P&G已經(jīng)成為高品質的代名詞。

P＆G打入中國市場的1988年，中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質量差，包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉，進口產(chǎn)品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格是國內品牌的3到5倍、比如一瓶200ml的飄柔定價16.5O元，比國產(chǎn)同等規(guī)格的夢思香波貴3倍，但比進口品牌便宜1～2元。

由此可見，P&G是以高品質、高價位的品牌形象打進中國市場的，這正切中了消費者崇尚名牌的購買心理。對于一種商品，大陸消費者首先要對其產(chǎn)地作出選擇：國產(chǎn)的，進口的，5 還是合資生產(chǎn)的。多年來，與物美價高的進口貨和價廉物不美的國產(chǎn)貨相比，合資產(chǎn)品因其價廉物美而備受青徠，往往是優(yōu)先選擇的目標。P&G的產(chǎn)品雖然價格稍貴，但其高品質的形象，新穎的包裝，卻有著強大的競爭力，于是得以在洗發(fā)水用品市場上的眾多品牌中脫穎而出。自1988年推出“海飛絲”洗發(fā)水起，P&G接連打響了“飄柔二合一”、“潘婷PRO—V”等一個又一個洗發(fā)水的牌子。在國內貿易部發(fā)布的95年全國大商場推薦市場名優(yōu)產(chǎn)品的洗護發(fā)用品八個名牌中，飄柔、海飛絲、潘婷全都榜上有名。據(jù)中國社會科學院社會學所商品社會評價中心與國家統(tǒng)計局社會科技司合作調查的品牌市場占有率數(shù)據(jù)，大陸1994年洗發(fā)水市場占有率的前三名均為P&G產(chǎn)品，其中飄柔占 19.1％，潘婷15.6％，海飛絲10.9％，P&G的洗發(fā)產(chǎn)品擠占了45.6％的市場。在1990年一1994年間，海飛絲洗發(fā)香波獲得了北京國際博覽會金獎，全國最暢銷國產(chǎn)商品“金橋獎”等13個獎項，飄柔二合一獲大小獎14項，潘婷洗發(fā)露獲獎8項。

P&G廣告畫面多選用年輕男女的形象，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面，并針對年輕人的心理配上如“滋潤青春肌膚，蘊含青春美”等廣告語。P&G選擇青年消費群作為其目標市場，是看中了青年人的先導消費作用。

P&G選取青年人崇舞的青春偶象鄭伊健、張德培以及具有青春活力的年輕女孩作為廣告模特；舉辦“飄柔之星全國競耀活動”展示年輕女性的真我風采，以及圍繞青年所作的一系列促銷活動，如“海飛絲美發(fā)親善大行動”等充分表明了它的抓住新一代的定位意圖，而它卓著的市場業(yè)績也充分證明了其目標市場定位的正確性。問題：

1、寶潔為什么首先選擇廣州作為目標市場，并建立了與中國的第一家合資公司？

2、以青年為例，分析90年代以后其購買洗發(fā)水的消費心理和消費方式發(fā)生了何種變化？

3、分析影響洗發(fā)水購買的主要因素？

（二）、怎樣銷售這批珠寶？

位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。6 比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。

在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，“看來顧客是不接受珍珠質寶石。”希拉準備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。

一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說：“將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。”希拉很疑惑，“現(xiàn)價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎？” 回答下列問題：

1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？銷售失敗的關鍵原因是什么？

2、貝克爾為什么提高售價？

3、結合案例，說明影響定價的主要因素、基本的定價方法及定價策略。

（三）、最近，法國市場上最熱門的就是“銀發(fā)族市場”。因為到2010年時，法國60歲以上的人口數(shù)量會比20歲以下的人口多，即爺爺比孫子多。即使是現(xiàn)在，法國60歲以上的人口已有l(wèi)100萬，等于每5個法國人中就有1個60歲以上的人，而50歲以上的人更超過法國人口總數(shù)的三分之一。據(jù)統(tǒng)計，最近20年，法國50歲以上的人購買能力增加了7倍，現(xiàn)在的老人比以前的老人更富有；老人的平均財富比法國全國平均財富多了5％。因此，很多公司對這些人的錢包有興趣，尤其是廣告、推銷、制造業(yè)等更是看好這個市場。但是，一位經(jīng)濟學家卻評估，50歲以上的人雖然比較有錢，但他們消費得較少，平均消費比其他法國人少4％。若能鼓勵這些人正常消費，預料可多出450億法郎進入法國經(jīng)濟，為正陷入消費危機的法國市場帶來活力。問題：

1、用市場營銷學理論分析上述現(xiàn)象對哪些行業(yè)構成了影響？構成何種影響？（機會與威脅）

2、作為一個特殊的消費群體，法國老年人比較富有，但是他們較少消費。你認為如何才能吸引老年人消費，使企業(yè)獲得更多利潤呢？

3、如果靠廣告進行促銷，你認為老人電視廣告應該注意哪些原則？

（四）、1.寶 潔 公 司 在 市 場 上 的 產(chǎn) 品 有 ： 香 皂 為 舒 膚 佳，洗 發(fā) 用 品 為 飄 柔、海 飛 絲、潘 婷、沙 萱。請 分 析 其 產(chǎn) 品 線 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度、長 度 和 產(chǎn) 品 的 關 聯(lián) 度 , 并 指 出 其 采 用 的 品 牌 策 略，以 及 這 樣 做 的 原 因。

參考答案：

一、單選

1-5CBBBA6-10CABDA11-15CBABA16-20BBCBB21-24ABAC

二、判斷

1-5××√××6-10√√√××11-15√××√√16-18×√×

三、名詞解釋

1．成本領先戰(zhàn)略就是一個企業(yè)力爭使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優(yōu)勢．

2．市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件．

3．消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場．

4．市場營銷調研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)．

5．市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成．

6．后向一體化，即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)． 7．產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程． 8．分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務在從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權或幫助所有權轉移的企業(yè)和個人．

四、簡答

1．市場營銷組合具有以下特點：①可控性．構成市場營銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調節(jié)、控制和運用的因素；②動態(tài)性．市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應根據(jù)內部條件和外部環(huán)境變化的影響，做出相應的反應；③復合性．構成市場營銷組合的四大類因素，各自又包括了多個次一級或更次一級的因素．④整體性．市場營銷組合的各種手段及組成因素，不是簡單的相加或拼湊集合，而是一個有機的整體，共同發(fā)揮“合力”效應。2．市場定位通過以下三個步驟進行：①識別潛在競爭優(yōu)勢．主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎．②企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位．就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢．③制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略．就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢． 3．在復雜的購買行為中，消費者購買決策過程由以下幾個階段構成：確認問題；信息收集；備選產(chǎn)品評估；購買決策；購后評價。

4．雙因素理論也稱為動機保健理論，其首先被應用于行為科學．其要點是把動機和工作滿足聯(lián)系起來，提出工作滿足與不滿足兩類因素，前者稱為動機需要，后者稱為保健需要．動機需要包括成績、承認、工作本身、個人發(fā)展和提升，這些可推動員工努力工作，從工作中得到滿足．保健需要包括與工作性質無關的因素，如工作條件、福利待遇、管理條例、公司的經(jīng)營和政策等．二者的區(qū)別在于：如果保健需要得不到滿足，就會導致工作不滿足，但僅僅滿足保健需要卻不能產(chǎn)生工作滿足，只有功機需要得到滿足才能產(chǎn)生工作滿足． 5．企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：①全局性．戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需要而制定．②長遠性．企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對未來較長時期生存和發(fā)展的通盤考慮．③抗爭性．企業(yè)戰(zhàn)略是關于企業(yè)在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰(zhàn)的基本安排．④綱領性．戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠目標，發(fā)展方向、重點及應當采取的基本方針、重大措施和基本步驟．

6．企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略有三種：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略．應在分析以下因素的基礎上進行選擇：①企業(yè)能力．②產(chǎn)品同質性．③產(chǎn)品所處生命周期階段．④市場類同性．⑤競爭者戰(zhàn)略．

7．人員推銷與非人員推銷相比，優(yōu)點表現(xiàn)在：⑦信息傳遞的雙向性．②推銷目的的雙重性．③推銷過程的靈活性．④友誼、協(xié)作的長期性．

8．如同生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為8個階段，包括認識需要；確定需要；說明需要；物色供應商；征求供應商；選擇供應商；簽訂合同和績效評價．改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則必須完整地經(jīng)歷各個階段．(1)認識需要．(2)確定需要．(3)說明需要．(4)物色供應商．(5)征求供應建議書．(6)選擇供應商．(7)簽訂合約．(8)績效評價．

五、案例分析

（一）答案要點： 1、80年代的廣州是中國改革開放的前沿陣地，具有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)惠的投資政策。

廣州地處珠江三角洲腹地，毗鄰香港、澳門，享有得天獨厚的地理優(yōu)勢，是中國十四個沿海開放城市之一。這里優(yōu)越的投資環(huán)境以及時發(fā)展高新技術產(chǎn)品和高檔居民消費品的特別優(yōu)惠政策，再加上良好的城市設施，每年舉行兩次的商品交易會吸引著大批的海外投資者。9近年來靈活開放的政策給廣州的經(jīng)濟帶來了空前的繁榮，使廣州成為外商競相投資的熱點地區(qū)。

廣州是中國的先導消費區(qū)域，消費潮流全國領先。

中國的消費品市場很大，各地區(qū)間的消費水平發(fā)展不平衡，這是由于各地區(qū)所受到的外來影響程度不同，收入水平和消費方式的明顯差異所造成的。廣州作為起先導作用的消費地區(qū)引起了外商的特別關注。

經(jīng)濟的繁榮帶來了廣州居民人均年收入的顯著增加和人均消費水平的不斷提高，形成了強大的購買力。

廣州發(fā)展至今，已在傳統(tǒng)文化的基礎上形成了自身鮮明的特點和風格——“崇實、開放、進取、創(chuàng)新”，廣州居民對外來文化的涌入更是持有一種善于兼收并蓄的學風和積極引進、消化的態(tài)度。廣州這些比起內陸地區(qū)更注重中外文化的縱深拼接和匯流的新穎風格，深刻地影響著廣州市消費者的消費心理和方式。廣州地區(qū)成為國內消費水平和購買力居高的代表性區(qū)域，也將是高檔化妝品進入普通居民家庭的先導性市場。

2、九十年代以來，在中國大陸消費者中，消費心理和方式顯而易見地發(fā)生了較大變化的首先是青年消費者。青年人帶動了消費主義運動的興起，改變了人們傳統(tǒng)的生活態(tài)度和節(jié)儉觀念，刺激著人們的消費欲望和財富欲望。對于許多大陸人，特別是青年消費者來說，追求享受和享樂不再是可恥和骯臟的念頭——是寄生蟲般的剝削階級的腐朽思想，而是堂而皇之樹立和追求人生目標。青年人求新、好奇、透支消費、追求名牌、喜歡廣告、注重自我等心理正先導性地改變著大陸的消費習慣和行為。集中表現(xiàn)在洗發(fā)水購買上為求個性、求新奇、求瀟灑、酷、崇尚明星效應等。

3、影響消費者購買洗發(fā)水的主要因素有：內在因素----需求、感受、態(tài)度、學習等。外在因素：相關群體，家庭情況，文化因素，如不同的文化和亞文化及社會階層可能使消費者有不同的產(chǎn)品偏好；社會因素，如相關群體對消費者洗發(fā)水的購買起著示范性、效仿性等影響；個人因素，如個人的應急水平、年齡、性別、個性及生活方式等都會造成影響；心理因素，具有不同動機、信念和態(tài)度的消費者購買洗發(fā)水的選擇也不同。

（二）答案要點：

1、希拉對這批珠寶采取的營銷策略：在商品方面，選擇了造型獨特、款式新穎尚未經(jīng)營的珍珠質寶石；在定價方面，采取了在進貨成本基礎上加平均利潤的成本導向定價方法及降價策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強人員推銷。

銷售失敗的關鍵原因：定價與其它營銷策略不協(xié)調，與人們質優(yōu)價高心理認知不符。

2、因為珠寶商品的需求特性；消費者價值認知的主觀性；高價與目前其他營銷策略相協(xié)調。

3、企業(yè)定價要考慮：內外部影響因素：內部有定價目標、營銷組合、產(chǎn)品成本；外部有市場結構、需求價格彈性、市場競爭。基本定價方法：成本導向定價、競爭導向定價、需求導向定價。定價策略：新產(chǎn)品定價策略、價格折扣、地區(qū)差價、調價等。

（三）答案要點：

1、該現(xiàn)象將對為老年人提供服務和產(chǎn)品的公司產(chǎn)生正面影響。

比如，保險公司，將因老年人的比例增加而提高業(yè)績；盈利性福利組織也將受到有利的影響；以及在制造業(yè)中為老年人生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)如生產(chǎn)老年服裝的企業(yè)，生產(chǎn)老年用品的企業(yè)都將面臨著巨大的機會。

而對于生產(chǎn)年輕人或少年產(chǎn)品的企業(yè)則構成了威脅。

2、要想吸引老年人，使他們產(chǎn)生消費的欲望，我們應該首先讓老年人對我們的產(chǎn)品和服務產(chǎn)生興趣。我們可以通過宣傳、講解等方法耐心的讓老人來了解產(chǎn)品與服務，并且從老人的需求出發(fā)，將產(chǎn)品設計成簡潔易用的形式，便于老人使用，不增添老人的心理負擔。讓老人相信自己可以使用平時不敢使用的復雜產(chǎn)品的同時，對老年人提供有保障的服務，老人就產(chǎn)生了消費的需求，企業(yè)就可以從中獲得利潤。

3、老年人的電視廣告應該注意以下幾點：（答出其中部分要點即可）溫馨的氣氛：讓老年人感覺到仿佛置身于家的溫暖當中。健康明快的畫面：讓老年人的視覺得到快樂并且充滿欣賞。

電視廣告中的人物：盡量選取同齡人或兒童，讓老人看后有一種親切感。

廣告中的音樂：可以選用一些輕柔舒緩的音樂作為背景，也可以選用老年人年輕時比較喜歡的老歌。

廣告中倡導的獨特銷售說辭：獨特銷售說辭應該反映出產(chǎn)品與眾不同的特點，并且能使老年人感覺到興趣和便利。總結如下——

第一，要讓老人參與廣告。總是在廣告上用美男美女，會使老人有與我無關的感覺。因此，目前許多廣告已故意起用一些上年紀的人參與。如麥當勞快餐店最近的一個廣告是，一個祖父發(fā)現(xiàn)了麥當勞是個相當有趣的地方，于是經(jīng)常帶著孫子一起去。

第二，要把幾代人混合在一起，不要只有老人或只有年輕人，應使人覺得幾代人之間關系很密切。

第三，給人看一些很有魅力的老人，因為多數(shù)老人都自認為還是很有吸引力的。

第四，強調產(chǎn)品的特性。由于老年人的常識豐富，所以要把產(chǎn)品的客觀咨詢講得很清楚，但也要很小心，不要特別強調是專門給老人的產(chǎn)品，否則只會起反作用。

第五，要跟老人講話，但不要刻意談老人問題，只要明確表達生活的樂趣，表明老年 11 人的社會角色就可以了。

第六，不與顧客溝通的公司是老年人最不樂于登門的公司。

要想成功地和老年人交流，有些技巧可以運用，如在廣告上注明“可來信索取更詳細的資料”或“有任何問題，可打電話詢問，公司會很樂意回答”等。

（四）、答案要點：

案例中寶潔公司有兩個產(chǎn)品大類----香皂和洗發(fā)用品，其產(chǎn)品組合的寬度為2，所包含的產(chǎn)品項目一共有5個（舒膚佳、飄柔、海飛絲、潘婷、沙萱）產(chǎn)品組合長度為5。香皂和洗發(fā)都是個人衛(wèi)生用品．可以通過同樣的渠道來銷售，又都是化工用品，生產(chǎn)條件也基本類似，所以其產(chǎn)品組合的關聯(lián)度很大。

寶潔公司同時經(jīng)營多種相互競爭的品牌．采用的是多品牌策略。這樣做的原因是：（1）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競爭者所占用的貨架面積當然會相應減少。

（2）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場占有率，這是因為一貫忠誠于某一品牌而不考慮其他品牌的消費者是很少的，大多數(shù)消費者都是品牌轉換者。發(fā)展多種不同的品牌，才能贏得這些品牌轉換者。

（3）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內部各個產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競爭，提高效率。

（4）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深人到各個不同的市場部分，占領更大的市場。

第五篇：市場營銷學

市場營銷學

我通過將近一學期市場營銷學的學習，了解到：市場營銷學就是商品或服務從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程，是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律性的一門科學。準確把握與市場營銷學有關的核心概念，全面理解市場營銷觀念的演變，正確認識現(xiàn)代市場營銷理論，對于搞好市場營銷，加強經(jīng)營管理、提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有重要意義。在此，我將分析一下心理因素對消費者購買行為的影響以及市場營銷觀念演變過程及其各階段特點。

消費者的購買型為主要受到動機、直覺、習得行為和態(tài)度四個方面的心理因素影響。

一、動機。

動機是推動人進行各種活動的愿望和理想。動機是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為，規(guī)定行為的方向。動機是由需要產(chǎn)生的。人的需要有許許多多，動機也就有多種多樣。在一定時期，許多動機中只有一個最強烈的動機能引起人們的行為。比如：現(xiàn)在阿里巴巴的淘寶，上面的商品多種多樣，就勾起了人們購買的動機……

二、知覺。

知覺就是理解了的感覺。消費者在購買商品之前，必須對商品有一個從感覺到知覺的認識過程。消費者要通過五種感官（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）形成對某一商品個別屬性的反應，這就是感覺。

隨著感覺的深入，將感覺到的材料通過大腦進行綜合分析，對商品的各種屬性進行理解、整理，得到知覺。人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷三種知覺過程，那就是：選擇性注意，選擇性曲解和選擇性記憶過程。

三、習得行為。

習得行為是人們經(jīng)后天學習后所表現(xiàn)的行為。人類除本能驅使力（饑、渴、性）支配的行為外，其他行為皆屬習得行為。習得行為是某一刺激物與某一反應之間建立聯(lián)系時所發(fā)生的行為。比如，一個行人在路上突然感到饑餓，產(chǎn)生了食欲。他正好看到路旁小吃店在賣武漢湯團，于是想起武漢湯團的招貼畫，他就決定去小吃店買武漢湯團來充饑。這位行人吃了非常滿意，打算下次感到饑餓時再去購買。在這個例子中，行人的食欲就是驅使力，小店的武漢湯團是刺激物，武漢湯團的招貼畫是提示物，行人買武漢湯團來充饑是反應，吃后的滿意感就是強化（一種正向強化）。

其次，我想談談市場營銷觀念的演變過程及其各階段特點。

一.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導銷售者行為的最古老的觀念之一。主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。企業(yè)經(jīng)營管理的主要任務是改善生產(chǎn)技術，改進勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。

二.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷加以改進。這時，企業(yè)最容

易導致“市場營銷近視”，既不適當?shù)陌炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三.推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）視為許多企業(yè)所采用的另一種觀念。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

四.市場營銷觀念

市場營銷觀念的形成使企業(yè)經(jīng)營觀念上的一次“革命”，它是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營觀念。

可見，市場營銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導向，協(xié)調營銷和利潤。推銷觀念的4個支柱是：企業(yè)，產(chǎn)品導向，推銷，贏利。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。

五.社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充。這種觀念認為，企業(yè)的任務是確定目標市場需求，并且在保持和增進消費者和社

會福利的情況下，比競爭者更有效率的使目標顧客滿意。如美國雪佛蘭汽車公司發(fā)現(xiàn)家庭小轎車購買的決策權在丈夫，便在所有小轎車的廣告中體現(xiàn)丈夫的作用，并同時注意妻子、孩子和其他可能營銷購買活動的人。另外，在設計小轎車時，雪佛蘭還考慮了購買決策參與者的需要。

綜上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求特點和購買行為特點，決定了在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)品的品質、性能和價格等理性指標是購買時考慮的首要因素，品牌因素的重要性則次之。

由于當今中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，供過于求，導致了參與購買的決策者眾多，他們可以根據(jù)自己的喜愛選擇商品。無論上網(wǎng)上的商品，還是實體店里的商品都有一個特點————琳瑯滿目。所以采購人員不得不經(jīng)過專業(yè)訓練，練就一雙慧眼去購物。只有這樣，他們才能買到貨真價實，物美價廉的貨物。由此可以看出，當代的營銷公司要想在市場上立足，必須與質量為主要保證。這是關鍵，“顧客是上帝”，松下電器的成功秘訣，我認為是它的質量無可挑剔。作為商家，應該謹記這條真理！

作為大學生的我們，也應該記住：市場營銷的關鍵是————商品質量。這也是這門課給我最大的啟示！

姓名：張河煒

學號:1206090115 院系及班級：土建1201