第一篇：第六章目標市場營銷戰略練習題及答案

第五章目標市場營銷戰略練習題及答案

（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1．同一細分市場的顧客需求具有

A．絕對的共同性C．較少的共同性A．成本和收益C.利潤和市場占有率

3．差異的存在是市場細分的客觀依據。

A．產品C.需求偏好

B．價格 D．細分 B．較多的共同性 D．較多的差異性 B．需求的差異性和一致性 D．企業自身與競爭者資源條件

2．“市場同合化”的理論，主張從的比較出發適度細分市場。

4．某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪 拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種策略。

A．市場集中化C．全面市場覆蓋A．職業C．收入A．市場細分C．綜合平衡

B．市場專業化 D．產品專業化 B．生活格調 D．顧客能力 B．精心策劃 D．統籌兼顧

5．屬于產業市場細分標準的是

6．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是

7．依據目前的資源狀況能否通過適當的營銷組合去占領目標市場，即企業所選擇的目標市場是否易于進入，這是市場細分的原則。

A．可衡量性C．可贏利性A．市場集中化C．產品專業化A．市場占有率高C．市場適應性強A．跨國公司C．中型企業A．產品專業化C．無差異營銷A．塑造一家企業

B．可實現性 D．可區分性 B．市場專業化 D．市場全面覆蓋 B．成本的經濟性 D．需求滿足程度高 B．大型企業 D．小型企業 B．市場專業化 D．差異性營銷 D．塑造一種產品

8．采用

9．采用無差異性營銷戰略的最大優點是10．集中性市場戰略尤其適合于

11．同質性較高的產品，宜采用。

12．市場定位是在細分市場的位置。

C．確定目標市場

13．是實現市場定位目標的一種手段。

A．產品差異化C．市場細分化A．價格優勢C．人才優勢A．避強C．競爭性A．買方C．產品【參考答案】

D．分析競爭對手 B．市場集中化 D．無差異營銷 B．良好服務 D．產品特征 B．對抗性 D．二次 B．賣方 D．中間商

14．尋求是產品差別化戰略經常使用的手段。

15．重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行

16．市場細分化是根據

1．B2．A3．C4．B5．D6．A7．B8．D 9．B10．D11.C12．B13．A14．D15．D16．A

（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1．市場細分對企業營銷具有以下利益。

A．有利于發現市場機會C．有利于制定市場營銷組合策略E．有利于節省成本費用

2．細分消費者市場的標準有。

A．地理環境因素C．心理因素E．行為因素

3．屬于產業市場細分變量的有

A．社會階層C．價值觀念E．購買標準

4．無差異營銷戰略。

A．具有成本的經濟性C．適宜于絕大多數產品E．適用于小企業 5．

6．市場定位的主要方式有。

A．產品定位C．避強定位E．重新定位

7．企業在市場定位過程中。

A．要了解競爭產品的市場定位

B．形象定位 D．對抗性定位 B．不進行市場細分 D．只強調需求共性 B．行業 D．地理位置 B．人口因素 D．行業因素

B．有利于掌握目標市場的特點 D．有利于提高企業的競爭能力

B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度 C．要選定本企業產品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位． E．要充分強調本企業產品的質量優勢 【參考答案】

1．ABCD2．ABCE3．BDE4．ABD 5．ABCD6．CDE7．ABC

（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，錯誤的打“×”。）1．在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。2．產品差異化營銷以市場需求為導向。3．“反市場細分”就是反對市場細分。4．市場細分對中小企業尤為重要。

（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）

11．市場定位、產品定位和競爭性定位分別有不同的含義。12．市場定位與產品差異化無關。

（）（）（）

14．企業在市場營銷方面的核心能力與優勢，會自動地在市場得到表現。【參考答案】

1．√2．×3．×4．√5．√6．×7．×8．× 9．√10．√11．×12．×13．×14．×

（四）名詞解釋 1．市場細分 2．目標市場 3．無差異性營銷戰略 4．市場定位 5．形象差異化戰略 【參考答案】

1．市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體。2．目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3．無差異性營銷戰略就是指企業在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。

（）

5．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化中。義。

6．通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業市場營銷都具有重要的意7．市場專業化是一種最簡單的目標市場模式。9．集中性市場戰略適合于資源薄弱的小企業。

8．同質性產品適合于采用集中性市場營銷戰略。

10．與產品生命周期階段相適應，新產品在引入階段可’采用無差異性營銷戰略。

13．企業采用服務差別化的市場定位戰略，就可以不再追求技術和質量的提高。

4．市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

5．形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產品形象以獲取差別化優勢的一種市場定位戰略。

（五）簡答題

1．市場細分對企業市場營銷有何積極意義? 2．細分消費者市場主要依據哪些變量? 3．細分產業市場依據哪些主要變量? 4．簡述企業目標市場戰略的三種模式。5．簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。6．企業應怎樣進行市場定位? 【參考答案要點】

1．市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場機會，充分發揮企業的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各細分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。（4）有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清競爭者的優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。

2．消費者市場細分的主要變量有：（1）地理環境因素。具體變量包括：國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。

（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3．產業市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業、公司規模、地理位置。（2）經營變量。包括技術、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度。

4．企業目標市場戰略包括三種模式。（1）無差異戰略是不進行市場細分，把整體市場作為一個大的目標市場，用一種產品、統一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經濟性的優點，但對大多數產品并不合適。（2）差異性營銷戰略是在市場細分的基礎上，根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度增加。（3）集中性市場戰略是在市場細分的基礎上，僅選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，力求在少數較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰略尤其適合資源薄弱的小企業，但該模式意味著較大的集中性風險。

5．可供企業選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產一類產品，供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。（2）選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和

供應不同的產品。（3）產品專業化。即企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。（4）市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品。（5）市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

6．市場定位通過以下三個步驟進行：（1）識別潛在競爭優勢，主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎。（2）企業核心競爭優勢定位，就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢。（3）制定發揮核心競爭優勢的戰略，就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢。

（六）論述題

1．試述市場細分化的產生歷程。2．企業有哪些市場定位戰略可供選擇? 【參考答案要點】

1．市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產生與發展經歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（2）產品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，但是，企業僅僅從自己現有的設計、技術能力出發去實現產品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標營銷階段。20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產與消費的矛盾日益尖銳，產品差異化已遠遠不能解決西方企業所面臨的市場問題，企業營銷方式再次發生革命性變化，由產品差異化營銷轉向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇恰當的細分市場作為目標市場，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰略應運而生。

2．企業可選擇的市場定位戰略有：（1）產品差別化戰略，即是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。（2）服務差別化戰略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。通過服務差異化戰略可以提高顧客總價值，保持穩固的顧客關系，從而確立企業的獨特市場地位。（3）人員差別化戰略，即是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢的市場定位戰略。（4）形象差異化戰略，即是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象，以獲取差別優勢的定位戰略。

第二篇：淺析目標市場營銷戰略

淺析目標市場營銷戰略

摘要：任何一個管理規范化的現代企業，在經營管理體制上都必須處理好企業戰略計劃管理和市場營銷管理之間的關系，以市場導向為中心的戰略計劃引導并驅動一個企業進入一個有發展前途的朝陽業務領域。然而，如何實現企業的戰略目標，并使企業真正步入一下良好的業務前景，有賴于科學的市場營銷戰略管理過程。本論文主要說明的是企業如何計劃、實施市場營銷戰略管理過程，包括市場細分戰略、市場選擇戰略、市場定位戰略。企業需要根據某一類產品的不同需求，將顧客劃分為不同的群體，然后結合特定的市場環境和自身的資源條件，選擇某些特定群體作為目標市場；并根據企業現有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行市場定位；同時，制定有針對性的市場營銷戰略和策略。關鍵字：市場細分目標市場無差異性營銷戰略差異性營銷戰略集中性營銷戰略市場定位

顧客是一個龐大、復雜的群體，消費心理、購買習慣、收入水平，所處地理環境和文化環境等都存在著很大的差異，因而不同的消費者和用戶對同一類產品的需求與購買行為具有一定的差異性。任何一個企業都無法滿足整體市場的全部需求。因此，市場細分和目標市場營銷戰略就顯得至關重要。企業首先根據某一類產品的不同需求，將顧客細分為若干群體；然后結合特定的市場環境和自身的資源條件，選擇某些特定群體最為目標市場；并根據企業現有產品的市場地位和顧客對產品屬性的重視程度，對產品進行市場定位；同時，制定有針對性的市場營銷戰略和策略，因而市場營銷者對市場營銷戰略和策略進行調研與分析至關重要。

（一）市場細分

一、市場細分戰略的產生與發展：

1、大量營銷階段：早在19世紀末20世紀初，即資本主義工業革命階段，整個社會經濟發展的中心和特點是強調速度與規模，市場以賣方為主導。在賣方市場經濟條件下，企業市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產品種、規格單一的產品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產品。在這種環境下，大量營銷的方式降低了產品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業沒有必要研究市場需求，市場細分戰略也不可能產生。

2、產品差異化營銷階段：營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，即向市場推出許多與競爭者不同的，質量、外觀、性能和品種各異的產品。產品差異化營銷較大量營銷是一種進步，但是由于企業僅僅考慮到自己現有的設計、技術能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標市場，因此產品營銷的成功率很低。

3、目標營銷階段：經營方式由產品差異化營銷轉變為以市場需求為導向的目標營銷，即企業在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產品和服務的細分市場作為目標市場，設計與目標市場需求特點相互匹配的營銷組合。市場細分戰略應運而生。市場細分理論的產生，使傳統的營銷觀念發生根本的變革，在理論與實踐中都產生了極大影響，被西方理論家稱為“市場營銷改革”。

二、市場細分的作用 ： 市場細分被西方企業譽為既有創造性的新概念，是企業是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本目標，它對企業具有以下作用：

1、有利于發現市場機會：在買方市場條件下，企業營銷決策的起點在于發現具有吸引力的市場環境機會。這種環境機會能否發展為市場機會，取決于兩點（1）與企業戰略目標是否一致。（2）利用這種環境機會能否比競爭者具有優勢并獲取顯著收益。

2、有利于掌握目標市場的特點：不進行市場細分，企業所選擇的市場可能是盲目的，不認真鑒別各細分市場的特點，就不能進行針對性市場營銷。

3、有利于制定市場營銷組合策略：市場營銷組合是企業綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。

4、有利于提高企業的競爭能力：企業的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場細分可以改變這種差別，市場細分以后，每一個細分市場上競爭者的優勢和劣勢就明顯地暴露出來。

三、市場細分的標準：市場細分包括消費者市場細分和生產者市場細分，其中消費者市場細分的標準可歸納為四大類，其因素有些相對穩定，多數則處于動態變化中。

1、地理因素。即按照消費者所處的地理環境、自然環境細分市場，具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

2、人口因素。指各種人口統計變量，包括年齡、婚姻、職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

3、消費者心理因素，即按照消費者的心理特征細分市場，心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。人們的生活方式可分為“傳統型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活潑型”、“社交型”等不同的類型。

4、消費行為因素。即按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。消費者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。

四、市場細分的原則。

1、可衡量性：可衡量性是指表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和推算。

2、可實現性：可實現性即企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場。

3、可盈利性：可盈利性即所選擇的細分市場有足夠的需求量且有一定的發展潛力，是企業贏得長期的利潤。

4、可區分行：可區分性是指不同細分市場的特征可清楚地加以區分。

5、穩定性。

（二）市場選擇

一、選擇目標市場。目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的，具有某一需求的顧客群體。企業在選擇目標市場時，有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化。這是一種最簡單的目標市場模式。企業選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。

2、產品專業化。產品專業化是指企業集中生產一種產品，并向各類顧客銷售各種產品。

3、市場專業化。市場專業化是指企業專門經營滿足某一顧客群體需要的各種產品。

4、選擇專業化。選擇專業化是企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯系。

5、市場全面化。市場全面化是指企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。

二、目標市場戰略。

1、無差異性營銷戰略：指企業把整體市場看做一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。采用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性：大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。

2、差異性營銷戰略。差異性市場營銷戰略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷能力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業多個營銷組合共同發展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性

營銷戰略的最大優點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高企業的競爭能力。

3、集中制營銷戰略。集中制營銷戰略是將整體市場分割成為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。集中性市場戰略也成為“彌隙”戰略，即彌補市場空隙的意思，它適合資源較少的小企業。

三、選擇目標市場營銷戰略的條件。

1、企業能力：企業能力是指企業生產、技術、銷售和資金等方面力量的總和。

2、產品同質性：同質性產品主要表現在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加以區分或很難區分。因此，同質性產品競爭主要表現在價格和服務條件上，該類產品適于采用無差異戰略。而對于服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據企業資源力量，采用差異性營銷或集中式營銷戰略。

3、產品壽命周期階段：新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，市場價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰略。產品進入成長成熟階段，競爭加劇、同類產品增加，再用無差異經營難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰略效果更好。

4、市場的類同性：如果顧客的偏好和需求接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰略。

5、競爭者戰略：如果競爭對手采用無差異性營銷戰略，那么企業應該采用差異性或集中性營銷戰略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰略，則企業不應以無差異性戰略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的細分或集中化營銷戰略。

四、選擇目標市場營銷戰略應注意的問題

1、細分市場之間的聯合與歸并：當企業實施差異化市場戰略、選擇若干個數目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯系。根據某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可將其重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數量的增多而降低。

2、有計劃、有步驟地進入各細分市場。

（三）市場定位

市場定位，也被稱產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位。

現階段主要有三種市場定位方式：

1、避強定位：這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優點是能夠迅速的在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種市場定位方式市場風險較小、成功率較高，常常為多數企業所采用。

2、迎頭定位：這是一種與在市場上占據支配地位的，亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位方式有時會產生危險，但不少企業認為能夠激勵自己奮發向上，一旦成功將會取得巨大的市場優勢。

3、重新定位：這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業決策失誤引起的，也可能是競爭對手有力的反或出現新的強有力競爭對手而造成的。

一、市場定位的步驟：

1、識別潛在競爭優勢：識別潛在競爭優勢是市場定位的基礎。企業的競爭實力表現兩個方面，即成本優勢和產品差別化優勢。成本優勢是企業能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質量的產品，或以相同的價格水平銷售更高一級質量水平的產品。產品差別化優勢是指產品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優勢，即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者更好的產品。為實現此目標，首先必須進行規范的市場研究，切實了解目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優勢、實現產品差異化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優勢和劣勢，可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業務經營情況，二是競爭者核心營銷能力，三是競爭者的財務能力。

2、企業核心競爭優勢定位：核心競爭優勢是與主要競爭對手相比，企業在產品開發、服務質量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優勢。應把企業的全部營銷活動加以分類，并將主要環節與競爭者相應環節進行比較分析，以識別和形成核心競爭優勢。

3、制定發揮核心競爭優勢的戰略：企業在市場營銷方面的核心能力與競爭優勢，不會自動地在市場上得到充分的體現，必須制定明確的市場戰略來加以體現，比如，通過廣告傳導核心優勢戰略定位。逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。

二、市場定位戰略：差別化是市場定位的根本戰略，具體表現在以下4個方面：

1、產品差異化戰略：產品差異化戰略是從產品質量、產品款式等方面實現差別。尋求產

品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。產品質量是指產品的有效性、耐用性和可靠程度等。

2、服務差別化戰略：服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現。如果企業把服務要素融入產品的支撐體系，就可以在許多領域建立其他企業的“進入障礙“。因為服務差別化戰略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。

3、人員差別化戰略：人員差別化戰略是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取

差別優勢。一個受過良好訓練的員工應具備以下基本的素質和能力：（1）能力；具有產品知識和技能。（2）禮貌；友好對待顧客，尊重和善于體諒別人。（3）誠實；使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠；強烈的責任心，保證準確無誤的完成工作。（5）反應靈敏；與顧客的要求和困難能迅速反應。（6）善于交流：盡力了解顧客，并將有關信息準確的轉達給顧客。

4、形象差異化戰略：形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不

同的產品形象以獲取差別優勢。企業或產品想要成功的塑形象，需要具有創造性的思維和設計，需要持續不斷地利用企業所能利用的所有轉播工具。將具有創意的標志融入某一文化的氣氛，也是實現形象差別化的重要途徑

第三篇：目標市場營銷戰略

第8章 目標市場營銷戰略

一 市場細分

1．市場細分的概念與理論依據

指營銷者利用一定需求差別因素，把某一產品整體市場消費者劃分為若干具有不同需求差別的群體的過程或行為。

2．市場細分的作用

有利于發現市場機會有利于企業制定營銷組合策略有利于提高企業的競爭力

3．市場細分的要求

要有明顯特征企業可以接受企業有適當的盈利市場要有發展潛力

4．市場細分的標準

消費者市場細分的標準產業市場細分的標準

5．市場細分的具體方法

單一變數法 總合變數法 系列變數法

二 目標市場選擇

1．確定目標市場的步驟

細分市場——評價細分市場——確定目標市場——制定目標市場策略

2．評價細分市場

細分市場本身的特征 細分市場結構的吸引力 企業的目標和資源

3．確定目標市場的范圍

市場集中化 產品專業化 市場專業化 選擇專業化 整體市場

4．確定目標市場策略

無差異性市場策略 無差異性市場策略 密集性市場策略

確定目標市場策略應考略的因素：企業資源 產品同質性 產品同質性 產品所處的生命周期階段 市場的同質性 競爭狀況

三 市場定位

1．市場定位的概念和作用

市場定位的概念市場定位的作用

2．定位的粗略

產品定位 品牌定位 企業定位

3．市場定位的技術

市場定位的工具市場定位的方式;避強定位 對抗性定位 重新定位

第四篇：市場營銷練習題及答案

市場營銷練習題及答案

(一)單項選擇題(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)1．同一細分市場的顧客需求具有——。

A．絕對的共同性 B．較多的共同性 C．較少的共同性 D．較多的差異性 2．“市場同合化”的理論，主張從——的比較出發適度細分市場。A．成本和收益 B．需求的差異性和一致性

C．利潤和市場占有率 D．企業自身與競爭者資源條件 3．——差異的存在是市場細分的客觀依據。A．產品 B．價格 C．需求偏好 D．細分

4．某工程機械公司專門向建筑業用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種——策略。

A．市場集中化 B．市場專業化 C．全面市場覆蓋 D．產品專業化

5．屬于產業市場細分標準的是——。

A．職業 B．生活格調 C．收入 D．顧客能力

5．就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是——的結果。A．市場細分 B．精心策劃 C．綜合平衡 D．統籌兼顧

7．依據目前的資源狀況能否通過適當的營銷組合去占領目標市場，即企業的目標市場是否易于進入，這是市場細分的——原則。

A．可衡量性 B．可實現性 C．可贏利性 D．可區分性 8．采用——的模式的企業應具有較強的資源和營銷實力。

A．市場集中化 B．市場專業化 C．產品專業化 D．市場全面覆蓋 9.采用無差異性營銷戰略的最大優點是——。A．市場占有率高 B．成本的經濟性 C.市場適應性強 D．需求滿足程度高 10．集中性市場戰略尤其適合于——。

A．跨國公司 B．大型企業C．中型企業 D．小型企業 11．同質性較高的產品，宜采用——。

A．產品專業化 B．市場專業化 C．無差異營銷 D．差異性營銷 12．市場定位是——在細分市場的位置。

A．塑造一家企業 B．塑造一種產品 C．確定目標市場 D.分析競爭對手

13.——是實現市場定位目標的一種手段。

A．產品差異化 B，市場集中化 C．市場細分化 D．無差異營銷 14．尋求——是產品差別化戰略經常使用的手段。

A．價格優勢 B．良好服務 C.人才優勢 D．產品特征 15．重新定位，是對銷路少、市場反應差的產品進行——定位。A．避強 B．對抗性 C．競爭性 D．二次

16．市場細分化是根據——的差異對市場進行的劃分。A．買方 B．賣方 C．產品 D．中間商

(二)多項選擇題(下列各小題中正確的答案不少于2個；請準確選出全部答案。)1．市場細分對企業營銷具有以下利益——。

A．有利于發現市場機會 B．有利于掌握目標市場的特點

C．有利于制定市場營銷組合策略 D．有利于提高企業的競爭能力 E．有利于節省成本費用

2．細分消費者市場的標準有——。

A．地理環境因素 B．人口因素 C．心理因素 D．行業因素 E．行為因素

3．屬于產業市場細分變量的有——。A．社會階層 B．行業 C．價值觀念 D.地理位置 E．購買標準 4．無差異營銷戰略——。

A．具有成本的經濟性 B．不進行市場細分 C．適宜于絕大多數產品 D．只強調需求共性 E.適用于小企業 5．市場定位戰略包括——。

A.產品差別化戰略 B．人員差別化戰略 C．服務差別化戰略 D．形象差別化戰略 E．價格差別化戰略 6．市場定位的主要方式有——。

A．產品定位 B．形象定位 C．避強定位 D．對抗性定位 E．重新定位 7．企業在市場定位過程中——。

A．要了解競爭產品的市場定位 B．要研究目標顧客對該產品各種屬性的重視程度

C．要選定本企業產品的特色和獨特形象 D．要避開競爭者的市場定位

E．要充分強調本企業產品的質量優勢

(三)判斷題(判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內打“√”，誤的打“X”。)1.在同類產品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）

2．產品差異化營銷以市場需求為導向。（）3.“反市場細分”就是反對市場細分。（）4．市場細分對中小企業尤為重要。（）

5．市場細分標準中的有些因素相對穩定，多數則處于動態變化。（）6．通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業市場營銷都具有重要的意義。()7．市場專業化是一種最簡單的目標市場模式。()8，同質性產品適合于采用集中性市場營銷戰略。()9．集中性市場戰略適合于資源薄弱的小企業。()10．與產品生命周期階段相適應，新產品在引入階段可采用無差異性營銷。()11．市場定位、產品定位和競爭性定位分別有不同的含義。()12．市場定位與產品差異化無關。()13．企業采用服務差別化的市場定位戰略，就可以不再追求技術和質量的提高。

14．企業在市場營銷方面的核心能力與優勢，會自動地在市場得到表現。

(四)填空題(請在各小題的劃線處填入適當的詞句。)1.市場細分是——年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的。2.不進行市場細分，企業選擇——必定是盲目的。

3.就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷組合形式，這種最佳組合只能是——的結果。

4.根據顧客對產品不同屬性的重視程度，可把需求偏好分為同質偏好、分 散偏好和——三種模式。

5.市場細分的可衡量性，表明該細分市場特征的有關數據資料必須能夠加以衡量和——。

6.——是企業打算進入的細分市場。

7.實行無差異營銷戰略的企業把——看作一個大的目標市場。

8.采用——市場戰略的企業，只選擇其中某一細分市場作為目標市場。9．采用差異性市場營銷戰略的最大長處是可以——地滿足具有不同內顧客群的需求。

10．新產品在引入階段可采用——營銷戰略。

11．市場專業化是企業專門經營滿足某一顧客群體需要的——。

12．產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，也可以從——反映出來，還可以表現為價格水平、質量水準等。

13．避強定位市場風險較少，成功率——，常常為多數企業所采用。14．市場定位應與產品——結合起來。

15．市場定位通過識別潛在競爭優勢、——和制定發揮核心競爭優勢各三個步驟實現。

16．識別潛在競爭優勢是——的基礎。

(五)名詞解釋 1.市場細分 2.目標市場

3．無差異性營銷戰略 4．市場定位

5．形象差異化戰略

(六)簡答題

1．市場細分對企業市場營銷有何積極意義? 2．細分消費者市場主要依據哪些變量? 3.細分產業市場依據哪些主要變量? 4．簡述企業目標市場戰略的三種模式。

5．簡述可供企業選擇的五種目標市場模式。6．企業應怎樣進行市場定位?(七)論述題

1.試述市場細分化的產生歷程。

2.企業有哪些市場定位戰略可供選擇?(八)案例及簡要評析

[案例] 帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。

對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是令“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。這種煙很難點燃，一般要點三四次，原因是它不像一般香煙那樣燃燒，并且不產生煙灰，吸過與沒吸過在外表上無明顯區別，價格比普通香煙高25％。RJR公司為此煙的生產和促銷投入3億多美元，它沒有采用以往“萬寶路”香煙等比較成功的形象廣告，而采用比較復雜的印刷廣告(顧客買“帕米亞”時，會同時得到三頁字說明書)，還采取了買一送二的鼓勵方式。公司營銷人員認為：大多數吸

煙者開始會對帕米亞不適應，但隨著使用頻率和使用時間的增加，最終會適應。公司把“潔凈者之煙”作為帕米亞的主題廣告概念，宣傳帕米亞是“一種全新的吸煙享受時代的開端”。但是，帕米亞的真正利益者非吸煙者個人，而是環境和他RJR公司對帕米亞香煙目標市場的定位極其廣泛，包括：(1)25歲以上，受過好教育的文雅的吸煙者；(2)試圖戒煙和尋求替代品者；(3)吸煙成癮者；（4）生活富裕者；(5)尋求低焦油含量者；(6)老年吸煙者。

來自<華爾街日報)的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”一位長期在辦公室工作的職員說：“有時我感到疲勞，但辦公室不準吸煙。此時，帕米亞可以幫助我解決問題”，一位正打算登機長途旅行的人說：“一般情況下，我不會選擇它。但長途旅行中為打發時間，我可能會抽帕米亞。”最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方才把帕米亞作為第二品牌。

[參考答案]

一、單項選擇

1.B 2A.3.C 4.B 5.D 6.A 7.B 8.D 9.B 10.D 11.C 12.B 13.A 14.D 15.D 16.A

二、多項選擇

1．ABCD 2．ABCE 3．BDE 4.ABD 5． ABCD 6．CDE 7．ABC

三、判斷

1.√ 2.X 3.X 4.√5.√6.X 7.X 8.X 9.√10.√ 11.X 12.X 13.X 14.X

四、填空

1.20世紀50 2．目標市場 3．市場細分 4．集群偏好 5.推算 6．目標市場 7．整體市場 8．集中性 9.有針對性

10．無差異 11．各種產品 12．消費者心理．3．較高 14．差異化

15．企業核心優勢定位 16．市場定位

五、名詞解釋

1.市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有)客群體。2.目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

3．無差異性營銷戰略就是指企業在市場營銷中把整體市場看作—市場，不進行市場細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體。

4.市場定位是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形繩標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。

5．形象差異化戰略是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產品形象以獲取差別化優勢的一種市場定位戰略。

六、簡答

1．市場細分被西方企業譽為具有創造性的新概念，對企業營銷具有積極的意義和作用：

(1)有利于發現市場機會。市場細分可以幫助企業發現有吸引力的市場機會，充分發揮企業的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。

（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業能準確分析和把握各需求特征。

(3)有利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結果。

(4)有利于提高企業的競爭能力。市場細分能幫助企業分清優勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。2．消費者市場細分的主要變量有：

(1)地理環境因素。具體變量包括國家、地區、城市規模、不同地區的氣候及人口密度等。

(2)人口因素。包括：職業、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。

（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益等變量。

（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3.產業市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：

(1)人口變量。包括行業、公司規模、地理位置。

(2)經營變量。包括技術、使用者或非使用者情況，顧客能力。

(3)采購方法變量。包括采購職能組織、權力結構、與用戶的關系、采購政策、購買標準。

(4)情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。

(5)個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態度、忠誠度。4.企業目標市場戰略包括三種模式。

(1)無差異戰略是不進行市場細分，市場作為一個大的目標市場，用一種產品、統一的營銷組合策略對待整個該模式具有成本經濟性的優點，但對大多數產品并不合適。

(2)差異性戰略是在市場細分的基礎上，根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度。

(3)集中性市場戰略是在市場細分的基礎上，僅選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，力求在少數較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰略適合資源薄弱的小企業，但該模式意味著較大的集中性風險。5.可供企業選擇的五種目標市場模式是：

(1)市場集中化。即只生產一類產品供應某一單一的顧客群，進行集中營銷。

(2)選擇性專業化。企業選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產和供應不同的產品。

(3)產品專業化。即企業生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。(4)市場專業化。即企業專門為某一顧客群體生產和供應所需的各種產品。(5)市場的全面覆蓋。即企業生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。6.市場定位通過以下三個步驟進行：

(1)識別潛在競爭優勢，主要是通過市場研究識別企業在成本和產品差別化方面的潛在優勢，從而形成市場定位的基礎。

(2)企業核心競爭優勢定位，就是找出企業與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益的優勢，從而確定為可識別的企業核心競爭優勢。

(3)制定發揮核心競爭優勢的戰略，就是要制定明確的市場戰略來體現和發揮企業的核心競爭優勢。

七、論述

1.市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產生與發展經歷了三個主要階段：

(1)大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業市場營銷的基本：是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得1豐厚的利潤，企業沒有必要也不可能重視市場需求的研究。(2)產品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業營銷方式從大量營銷向產品差異化營銷轉變，但是，企業僅僅從自己現有的設計、技術能力出發去實現產品差異化而仍未去深入研究顧客需求。

(3)目標營銷階段。20世紀50年代以后，在科學技術革命的推動下，生產與消費的矛盾日益尖銳，產品差異化遠不能解決西方企業所面臨的市場問題，企業營銷方式再次發生革命性變由產品差異化營銷轉；向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求：在研究市場和細分市場的基礎上，結合自身的資源與優勢，選擇恰當的細分市場作為目標市場，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰略應運而生。

2.企業可選擇的市場定位戰略有：

(1)產品差別化戰略，即是從產品質量、款式等方面實現差別。尋求產品特征是產品差別化戰略經常使用的手段。

（2）服務差別化戰略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。通過服務差異化異化戰略可以提高顧客總價值，保持穩定的顧客關系，從而確立企業的獨特的地位。

(3)人員差別化戰略，即是通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人才獲取差別優勢的市場定位戰略。

(4)形象差異化戰略，即是在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象，以獲取差別優勢的定位戰略。

八、案例

[簡要評析] 從案例中看出，帕米亞無煙香煙是作為傳統香煙的替代品上市的。該產品的特點是無煙無灰，不含有尼古丁，具有環保和避免被動吸煙危害的顯著優點。但該產品卻未取得試銷成功。帕米亞香煙欲取得理想的營銷效果，可能要從目標市場選擇、營銷組合諸方面尋找原因，并進行恰當的調整。

(1)作為傳統香煙的替代品，RJR公司選擇的目標市場似乎太寬泛了。比如，有何依據認定“吸煙成癮者”、“生活富裕者”、“老年吸煙者”會對帕米亞有偏愛呢?也許“試圖戒煙和尋求替代品者”才是對帕米亞有需求的群體。

(2)市場營銷的成功，既有賴于正確選擇目標市場，還有賴于恰當的營銷組合。在帕米亞的營銷組合中，產品和促銷都存在問題。從產品來說，它雖然有顯著優點但并未給吸煙者本人提供任何明顯的利益，而且其味道和吸煙方式還與傳統習慣相去太遠。從促銷來說，一份三頁的說明書顯得太長，而且“潔凈者之煙”這一主題廣告概念恐怕太缺乏個性。

(3)綜合考慮香煙這類產品和吸煙者的特性，也許，RJR公司也可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞定位于適合在不能吸傳統香煙的時間和場合享用的替代品進行試銷；或者，也可考慮把年輕而剛剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使之養成吸帕米亞的習慣。當然，相應的產品和促銷改善仍然是必要的。

第五篇：市場營銷練習題及答案1

復習思考題---第一章導論

一、單選

1、通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為是()。

A交換B交易C轉讓D營銷

2、由雙方之間的價值交換所構成的行為是()。

A交換B交易C轉讓D營銷

3、企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系、通過互利交換即共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。這一概念是()A交易市場營銷B關系市場營銷C市場營銷網絡D營銷同盟

4、消費者喜歡那些可以隨出買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這種觀念是（）

A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D顧客讓渡價值觀念

5、消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。這種觀念是（）

A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D顧客讓渡價值觀念

6、實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。這種觀念是（）

A生產觀念B市場營銷觀念C推銷觀念D顧客讓渡價值觀念

7、強調顧客、成本、便利、溝通的理論是（）

A4PB4CC4MD4R8、市場營銷學的母學科是（）

A經濟學B社會學C歷史學D心理學

9、顧客購買的總成本不包括（）

A貨幣成本B體力成本C服務成本D時間成本

10、企業在制定市場營銷政策時，要兼顧企業、顧客和社會三方面的利益，這種經營理念是（）

A推銷觀念B社會市場營銷觀念C生產觀念D市場營銷觀念

11、環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的市場營銷觀念稱為（）

A大市場營銷觀念B關系市場營銷觀念C綠色市場營銷觀念D全球市場營銷觀念

12、大市場營銷觀念所提出的“6PS”組合中，較之傳統的“4PS”組合增加了（）A權利與控制B權利與公共關系C政府與行業協會D公共關系與社會環境13、1912年美國哈佛大學教授（）出版了第一本以Marketing命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。

A菲利普。科特勒B伊.J.麥卡錫C赫杰特齊 D溫德爾。斯密

14、以下不是市場營銷學研究內容的是（B）

A環境與市場分析B市場機制及其調控

C營銷活動與營銷決策 D營銷組織與營銷控制

15、通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為是()。A交換B交易C轉讓D營銷

16、關于市場營銷和推銷之間關系的正確描述是（B）

A市場營銷等同于推銷B推銷只是“市場營銷冰山”的尖端C市場營銷只是“推銷冰山”的尖端 D兩者之間并沒有必然的關系

17、新加坡政府通過定額制度限制新汽車登記，以保證每年固定的汽車增長數量，以此來控制汽車的需求。這是因為目前新加坡對汽車的需求屬于()：

A、負需求B、有害需求

C、過量需求D、不規則需求

18、市場營銷學研究的出發點（立足點）是（D）

A政府B社會公眾C目標顧客D企業

19、“天津的水果市場很大”在市場營銷中的含義是（D）

A全市都有生產水果的地方B全市都有賣水果的地方

C有幾個全國最大的水果批發市場D水果的現實買主和潛在買主在天津都很多

20、顧客就是上帝”所體現的經營理念是（D）

.A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

21、ＡＭＡ是（D）的簡稱

A美國廣告協會B美國教師進修協會C美國市場營運社 D美國市場營銷協會

22、市場營銷學認為，企業應該而且只能在（D）的前提下實現自己的各項目標，包括利潤目標。

A保證生產B保證銷售C保證利潤D滿足消費者需求

23、市場營銷學的研究對象是（D）

A推銷技巧B促銷技巧C市場構成的各個要素及其相互關系D與市場相關聯的企業經營活動過程

24、營銷學中的市場涵義的正確描述是（C）

A商品交換的場所，即買主和賣主進行交易的地點或地區。在這里，市場是一個地理的概念，是作為“場所”來解釋的。

B商品交換關系的總和。它反映了商品流通過程中的各種經濟關系，是社會整體市場的概念。

C具有需求、欲望、購買力的所有現實買主和潛在買主所組成的群體。（是尚未得到滿足的消費者群。）

D是政府用來發展經濟、提高人民生活水平的工具。

25、以下不是市場構成要素的是（C）

A人口B購買力C購買渠道D購買欲望

26、企業在開展市場營銷活動的同時，要將企業利潤、顧客的合理需要和社會利益三方面統一起來。這種經營觀念是（C）

A綠色營銷觀念 B生態營銷觀念 C社會營銷觀念 D整體營銷觀念

27、（D）年美國哈佛大學教授赫杰特齊（J.E.Hagertg）出版了第一本以Marketing命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。

A１９０５B１９０７C１９１１D１９１２

28、“顧客就是上帝”所體現的經營理念是（D）

.A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念29、20世紀60年代。（B）教授在其著作《Essentials of Marketing》中，首先把市場營銷組合簡化出便于記憶的４PS 策略

A菲利普.科特勒B伊.J.麥卡錫C尼爾.H.博頓D溫德爾.斯密

30、市場營銷學的研究對象是（D）

A市場體系B市場供求C推銷活動D與市場相關聯的企業經營活動過程

31、市場的構成要素是：市場＝（D）＋購買力＋購買欲望

A交換場所B供應量C需求量D人口

32、未得到某些基本滿足的感受狀態是指（A）。

A需要B欲望C需求D效用

33、“我生產什么，你就買什么”所體現的經營理念是（A）

A生產觀念B產品觀念C推銷觀念D市場營銷觀念

34、企業在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞影響，并努力保持生產資源的可持續利用，將經濟效益和環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧。這種經營觀念是（A）

A綠色營銷觀念 B生態營銷觀念 C社會營銷觀念 D整體營銷觀念35、20世紀50年代，（D）教授首先提出了市場細分的概念）。

A菲利普.科特勒B伊.J.麥卡錫C尼爾.H.博頓 D溫德爾.斯密

36、市場營銷學研究的立足點、著眼點是（B）.A顧客B企業C政府D社會公眾

37、市場的構成要素是：市場＝人口＋（D）＋購買欲望

A交換場所B供應量C需求量D購買力

38、想得到基本需要的具體滿足物的愿望是指（B）

A需要B欲望C需求D效用

39、顧客讓渡價值觀念中的顧客總成本包括貨幣成本、精神成本、體力成本和（C）A服務成本B產品成本C時間成本D銷售成本

40、市場營銷學中的市場是指（）。

A商品交換的場所B商品交換關系的總和C 具有需求、欲望、購買力的所有現實買主和潛在買主所組成的群體

41、市場營銷學是從（B）的角度研究市場經營問題的A顧客B企業C政府D社會公眾

42、有能力購買并且愿意購買某個具體產品的欲望是指（C）

A需要B欲望C需求D效用

43、“我銷售什么，顧客就買什么”所體現的經營觀念是（C）

A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷觀念 D、市場營銷觀念44、1912年美國哈佛大學教授（B）出版了第一本以Marketing命名的教科書，標志著市場營銷學的誕生。

A菲力普。科特勒（philip kotler）B赫杰特齊（J.E.Hagertg）

C伊.J.麥卡錫D霍華德（J.A.Howard）

45、ＡＭＡ是（A）的縮寫。

A美國市場營銷協會 B全美廣告協會C全美廣告學和市場學教師學會D美國市場營運社

46、產品滿足人們欲望的能力是指（D）

A需要B欲望C需求D效用

二、概念

1、市場----是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和。（顧客群）

2、市場營銷----是指營銷者為滿足消費者需要，對產品、服務或觀念包括調研、策劃、定價、分銷、促銷、服務等，通過成功交換實現企業目標的一系列商務活動過程。

3、交換---是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。

4、交易---是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。

5、轉讓----交易與轉讓不同。在轉讓過程中，甲將某物給乙，甲并不接受任何事物作為回報。

6、關系市場營銷----是指企業與其顧客、分銷商、經銷商、供應商等相關組織或個人建立、保持并加強關系、通過互利交換即共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。

7、綠色市場營銷----是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，充分利用并回收再生資源以造福后代，盡量保持人與環境的和諧。

8、顧客讓渡價值-----是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。其中，顧客總價值包括…..顧客總成本包括………..。

三、問答

1、交易市場營銷與關系市場營銷的區別？

2、試述4C理論的主要內容？

3、試述市場營銷與推銷的區別與聯系

4、顧客讓渡價值理論的主要內容是什么？它對企業營銷有何指導意義？

5、什么是現代市場營銷觀念？聯系實際論述為什么企業必須樹立現代市場營銷觀念？

6、什么是現代市場營銷觀念？它與傳統經營觀念的區別是什么