第一篇：工業品營銷：理性面對渠道模式創新

工業品營銷：理性面對渠道模式創新

對于工業品企業來說，營銷模式就是企業的“穩定器”，工業品營銷渠道模式正在醞釀著一場變革，而這種變革可能會對傳統渠道模式產生巨大的沖擊。不管渠道怎么變，有四個大趨勢，工業品企業要予以把握：一是渠道組合多元化。實際上，越來越多的工業品企業開始采取混合渠道模式，進行渠道組合，以期多路并進，提升產品銷量與市場占有率；二是渠道功能復合化。新型渠道力量必然出現，并追求展示、銷售、服務、配件、信息等多功能一體化，這不但是企業經營的需要，也是滿足客戶多元化服務的需要；三是渠道規范形象化。新型渠道商追求渠道形象，包括對經銷商/代理商的經營店面視覺形象、人員形象、服務形象等方面；四是第三方渠道崛起。所謂第三方渠道是指獨立于工業品企業、獨立于客戶的產品流通通路，但又不同于傳統的經銷商/代理商。對于新興的第三方渠道，以規模化經營、連鎖化發展、標準化管理為特征。尤其是以工業品超市、大賣場為核心的渠道力量，必然成為工業品營銷的亮點。傳統渠道及銷售模式分析

對于工業品渠道模式，主要有三種：一是經銷代理模式。工業品企業通過發展經銷商、代理商的模式，讓產品實現區域市場分銷的目的，這是工業品企業最為常用的渠道模式。在經銷商代理模式下還存在兩種情況：（1）廠家——分公司/辦事處——經銷商/代理商——最終客戶；（2）廠家——區域經理——經銷商/代理商——最終客戶；二是合作經營模式。工業品企業與經銷商合資合作成立區域分公司，采取股份制的形式。當然，主要是工業品企業與區域市場上的強勢經銷商合作。這在行業也有所嘗試，但是不多見，如格力中央空調就是采取這種渠道模式；三是渠道自營模式。工業品企業通過設立分公司或辦事處，直接面向目標客戶開展市場銷售與推廣。

渠道模式是產品分銷與流通模式，銷售模式則是如何使工業產品完成與客戶交易的模式，是直接針對最終目標客戶而言。可以說，銷售模式是在渠道模式下的“具體動作”。總體來看，傳統工業品銷售模式主要有以下五種：一是人員推廣模式。這是最傳統、最古老的銷售模式，也是非常關鍵的營銷手段。但是，實際情況是只通過個人公關還是不夠的，因為工業品采購正在逐步規范化，有很多中間環節與程序。并且，工業品采購通常由一個團隊來負責進行，涉及使用者、影響者、決策者、批準者、購買者、把關者等眾多采購參與者。因此，在營銷過程中需要從銷售人員、服務人員、技術人員和領導者等多個角度開展人員推廣，實行立體式營銷，兼顧每一個參與者的利益，這樣才能提升成功幾率。

可見，工業品企業要想以一個人（銷售人員）之力去影響整個采購團隊，已經越來越不現實了；二是直復營銷模式。直復營銷也稱直效行銷，是指工業品企業通過非人員的媒體面向客戶、潛在客戶提供產品或服務信息，而客戶通常通過郵政、電話、電腦或其他科技類媒體完成產品訂貨過程。這是指采取信件函、電話、目錄、DM（工業品類直投媒體）、E-MAIL等方式進行銷售，目前這種模式只能起到信息傳遞的作用，對于達成實質性交易，還需要很多工作要做；三是網絡營銷模式。實際上，網絡不僅指互聯網，而且還包括手機網絡、數字電視網、Web2.0的網絡應用（博客、移動博客、RSS等）、分眾傳媒網等基

于新技術構建的新傳媒，是一個更大范疇的網絡。目前，互相聯網還是主要媒介，可在企業網站、專業垂直網站、門戶網站進行銷售推廣，但其主要是展示信箱、傳遞信息作用。目前，中國網民數量已經超過1億，這是一個樂觀而不容忽略的數字，這對企業開展網絡行銷與傳播是一個利好的消息。盡管如此，由于工業品采購往往具有大規模、批量化、長期化等特點，依舊很少會有客戶很草率地根據網絡信息就做出購買決策；四是會議銷售模式。主要是工業品企業參加展會或自行舉各種會議的方式實現產品銷售，這種方式有一定的銷售效果。當然，會議形式多種多樣，諸如客戶研討會、技術演示會、技術培訓會、專家交流會、媒體溝通會、現場推廣會、渠道招商會、代理商會議等等。會議營銷在工業品營銷方面有著舉足輕重的作用，企業通過開展會議營銷，可以實現以下目標：集中接觸目標客戶、展示并塑造企業形象、講解和傳播企業理念、介紹并演示產品機理、有效挖掘客戶需求、達成現場交易意向等等；五是參與采購招標。這是一條“正路”，這也是趨勢，客戶不但要“比質量”，還要“比知名度”、“比價格”、“比服務”。同時，客戶采取招標形式進行采購，還有一個目的，那就是增加交易的透明度。因此，企業必須在銷售體系內建立專業招投標團隊，通過競爭實現交易目標。

新型渠道勢力粉墨登場

2006年7月，國內某網站刊登了一則企業招商廣告，內容是這樣的：為適應中國快速增長的工業品市場需求，（MANLF）曼菲實業工業品事業部本著“平等互利、共同發展”的經營原則，提出工業品“產品電子商務＋實體形象店＋印刷品DM廣告＋萬種工業品產品樣本＋直銷商務人員推廣”的經營模式面向全國招商，歡迎有志于共同發展的廠家和有識之士共謀加盟“曼菲工業品配送事業”！后來，筆者通過網上查詢得知，早在2002年元月，曼菲工業品事業部在上海創立了第一家以經營各類工業品為主不足三十平方米的小店。在經營運作上，曼菲公司正逐步發展成為以“電子商務＋實體形象店＋印刷品DM廣告＋萬種工業品產品樣本＋直銷商務”營銷模式的新型渠道力量。另外，曼菲實業還非常注重企業及品牌形象建設，以“商者無域，相融共生”的經營理念，并塑造“謙虛的行業領袖”、“成本控制專家”、“消費行家和服務專家”、“網絡營銷專家”、“供應鏈管理專家”的品牌形象，還實施了“選、用、育、留并重”的人才戰略，為企業發展擴張進行了基礎性鋪墊。當然，其根本目的，就是把工業品營銷事業做大。在2005年年底，曼菲實業便基本完成網絡平臺建設、印刷品DM廣告、萬種工業品產品樣本出版，同時擴展到較為富裕的二、三級市場，并制定了2007年實現銷售額1億元的宏偉目標。另外，這家企業計劃2006年在北京、天津、上海、成都、重慶、西安、廣州、深圳等國內32個城市擁有地區服務商，以打造國內、外工業品廠家在中國最大的網絡經銷商。截至2006年7月，這家企業已成功地發展了上海、江蘇地區十七家地區服務商。可以說，雖然曼菲實業旗下的工業品經營門店的規模不夠大，但其在營銷理念、商業業態等方面的都有很大的創新，很值得贊賞、關注與研究。

不僅如此，工業品流通領域內的“好戲”還在不斷上演，主要有兩個“亮點”：一是美林（中國）控股集團有限公司和政府共同合作，投資4.8億元打造的現代工業品流通全新模式——中國首家大型企業超市，即萬博港工業品超市。

無疑這是現代工業品流通模式在中國的具體實踐，將成為中國制造業的產品展示、產品交易、物流配送和信息交流的基地，為中外企業打開中國市場和國際市場提供了一個嶄新平臺。萬博港工業品超市的定位是致力于工業品流通行業采用歐美先進的經營管理模式，填補國內流通業空白。超市搭起了高起點、低成本、合作共贏的采購、銷售和服務平臺采，是集采購、物流、銷售與服務四位一體多功能終端。萬博港工業品超市的核心優勢采用多渠道、多方式的立體化營銷模式，集中采購、連鎖經營，以現代化物流體系為依托，全面實施供應鏈管理，具有極大競爭優勢和極為廣闊的發展前景；二是2006年7月，臺資企業華王工業集團計劃將在大陸打造工業產品連鎖賣場，這又是工業品流通領域的一件大事。這也是華王集團策劃的第二輪發展目標，以連鎖經營方式，在大陸各城市建造35個產業市場，為機械制造和原材料業等臺商拓展市場。目前，華王集團正在實施第一期的第一批機械產業市場建設，在上海、吉林、成都、合肥4個城市中展開，已經進入運作階段。

可以肯定說，這些工業品連鎖銷售終端的出現，在工業品行業還是一個“新鮮事”，無疑這是一個大膽的嘗試。總結起來，其新鮮之處主要有五點：一是第三方工業品流通渠道勢力的崛起。我們知道，在家電行業，出現了國美、蘇寧等第三方渠道勢力，在建材行業出現了諸如百安居、歐蓓德、東方家園等第三方渠道勢力，在醫藥行業也出現了老百姓醫藥連鎖等第三方渠道勢力。如今，在工業品領域也出現了這種第三方渠道勢力，意味著工業品分銷領域將迎來一次重大變革；二是工業品營銷復合模式的出現。可以看到，這些新興渠道力量都具有多種功能、多種銷售模式，使工業品終端功能復合化，經營業態也具有復合性；三是工業品營銷連鎖擴張形式出現。以前，工業品企業的渠道雖然在全國也可能星羅棋布，并且一些工業品企業也鼓勵經銷商/代理商建立了一些連鎖門店，但由于其品牌、經營、管理、形象等方面沒有進行規范與統一，所以根本算不上真正意義上的連鎖。從這個角度來說，工業品新型渠道的出現，并非偶然，而是應全球零售業革命的脈搏而來；四是工業品渠道商品牌出現。經銷商或代理商可能在各自的領域內具有很大的影響力，但未必在品牌與形象上做文章，處于企業（指經銷商/代理商）無品牌化經營狀態。這些新型賣場的出現，無疑會提升工業品流通管理的整體水平，促進工業品流通業的進一步發展；五是工業品流通的規模化經營，不僅體現在連鎖規模上，還體現在產品規模上，即產品采購規模、產品銷售規模。通過大規模進、大規模出，必然要沖擊原有的價格體系與市場格局，甚至引發工業品流通領域的地震；六是工業品流通的規范化經營。無疑，這有利于改變過去工業品小而散、散而亂的經營狀態。在過去，無論是在店鋪服務人員的素質，還是在價格營銷商，以及銷售服務上，都可能存在很大的問題。

理性面對新型渠道勢力

那么，上述這些新型渠道勢力會成為工業品流通領域里的“國美”嗎？對于這些新型渠道商，工業品企業會歡迎嗎？那些傳統渠道商，即經銷商或代理商會歡迎這些“新成員”嗎？他們又會做出什么反應呢？

在工業品流通領域出現家電流通業的“國美”或建材流通業的“百安居”并非不可能。但是，這類新型渠道商在工業品流通領域里的影響力不會像“國

美”在家電領域里那樣大。為什么這樣說？因為家電產品以個人用戶為主，家庭消費占主導，當然也有一些商業用戶。但工業品主要是商業用戶，商業用戶是企業的命脈，并且能為工業品企業創造80%利潤的往往就是那么20—30%的關鍵客戶。而對于那些重點及關鍵客戶，是企業的命脈，工業品企業往往會直接或間接地予以重點維護。從這個角度來講，這些商業用戶至少能解決工業品企業的溫飽問題，甚至已經相當“富足”。而新型渠道勢力（指工業品超市）即便是規模再大，解決的也只是讓工業品企業“生活得更好一些”的問題，影響不到工業品企業的“基本生活質量”。

那么，工業品企業與傳統經銷商/代理商如何面對新型渠道勢力呢？對于工業品企業來說，應該持歡迎態度。理由很充分，主要有如下幾點：一是工業品需要形象化的終端，而在這類以超市、大賣場為業態的超級終端，可以說是工業品企業的形象陣地，能夠進店銷售就是一種品質保證；二是有利于工業品企業走出假冒偽劣的困擾，加速“真品”流通，維護企業的正當合法權益；三是有利于工業品企業開辟新的戰場，尤其工業品超市大都采取連鎖擴張，擴張速度快且可能延伸至企業空白市場，達到填補市場空白的目的；四是有利于一些工業品企業降低渠道分銷成本，因為這類工業品超市或大賣場往往會直接對廠家說話，中間渠道環節將減少，無疑會加速工業品渠道扁平化過程；五是通過產品集群與扎堆，可以獲得更大的關注，工業品企業將獲得更多市場機會，更廣泛地參與到市場競爭去。

但是，作為一種新生的渠道力量，必然要面對傳統渠道勢力的抵觸，因為涉及“搶飯碗”的問題。這需要一個過程讓工業品企業與經銷商/代理商去適應。對于工業品企業，可能要過工業品超市這類新型渠道商“要政策”這一關。其實，這很正常，因為對于新型渠道商來說，企業規模就是資本，包括資金規模、門店規模、采購規模等等，就是討價還價的資本。因此，往往會以其規模實力直接面向工業品廠家進行采購，并要求工業品廠家在價格、政策、資源等方面予以支持。在這種情況下，工業品企業必須全面研究是否有必要借助這種新興業態來拓展市場，要從戰略、全局的角度去衡量并做出決策，要把握大局。而對于區域市場上的經銷商/代理商，面對突然冒出來一個與自己分食市場的競爭對手，難免會給工業品企業施加壓力，或者進一步要政策、要資源，甚至提出與工業品企業終止合作關系。對于這些，工業品企業都要有足夠的思想準備。對于新業態的出現，對原有市場秩序的最大顛覆性可能就在于價格，如何進行有效的價格管理，維護良好的市場秩序，并保護好原有的經銷商/代理商利益成為一個關鍵性問題，也是工業品企業必須考慮的問題。這些工作做好了，與工業品超市這類新型渠道商合作又有什么不可以呢。

作者:賈昌榮 來源:《現代營銷·營銷學苑》2006年第12期

第二篇：保險營銷渠道運營模式創新

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保險營銷渠道運營模式創新

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上;二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業代理協議，通過兼業代理網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業代理根據業務量提取手續費，該類營銷渠道業務大致占總業務的25%左右;三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型營銷渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類營銷渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、代理公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體營銷渠道有哪些？體現在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。

保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓

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業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類營銷渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產品區隔。

除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。

3.客戶需求撕裂。

因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

4.銷售活動分裂。

不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類營銷渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統與后勤系統脫裂。

前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源;(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，更多詳細信息請訪問管理咨詢 http://www.jlun.net/

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團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此;(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道;(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他營銷渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

二、我國保險業面I臨新的營銷環境

當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業綜合經營已成定勢

自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會發布的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新營銷渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化

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客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業代理機構的資源。在可利用的資源中，營銷渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。

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2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售;而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1/6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎;另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務;二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合;三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產品;渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業代理渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合;又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客

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戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同營銷渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式營銷渠道與管理式渠道的整合;二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控營銷渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式營銷渠道的整合。

2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行營銷渠道代理的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

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第三篇：工業品營銷渠道設計三部曲

工業品營銷渠道設計三部曲

導語：工業品營銷渠道設計雖沒有固定的程序，但是在整體設計理念上都離不開以下三點，簡稱工業品營銷渠道設計三部曲，希望今天的分析能夠對大家有所幫助。

① 確定營銷目標

工業品營銷研究院溫馨提示：在進行營銷渠道設計之前就必須有明確的營銷目標，有了目標才會有的放矢，才不會漫無目的制定渠道結構與策略。不論是制定新的營銷目標，還是改進原有的營銷目標，很重要的是要遵循以下原則：

一是，制定出的營銷目標必須與公司其他戰略目標相協調、互相配合促進，決不能相互違背、抵觸。

二是，制定的營銷目標要科學、合理，既不能過高，從而達不成目標，影響公司的決策和營銷人員的士氣；也不能過低，過低就不能給公司帶來更高的經濟效益，也不利于促使營銷人員更加努力。

三是，營銷目標要具體、明確，不要含含糊糊、模棱兩可。

為此，在進行營銷目標制定之前需了解幾方面信息：

一是，熟悉公司其他相關策略、目標；

二是，了解市場發展狀況，研究公司歷史銷售業績和競爭對手的業績和目標；

三是，設定一個預期目標，拿出來供大家討論，公司的決策層和基層營銷人員都需參加。

② 選擇渠道類型

A、直營銷售與分銷

按照商品在交易過程中是否經過中間環節來分類，工業品營銷通常可以分為直營銷售和分銷兩種渠道類型。

直營銷售是企業采用產銷合一的經營方式，即商品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環節，企業通過自己的銷售人員來完成銷售的全過程。直營銷售的主要方式可以是企業銷售人員直接面對終端客戶推銷，也可以是電子商務、客戶推介、行業推介等。

分銷是指商品從生產領域轉移到用戶手中要經過若干中間商的銷售渠道。渠道中可能有一個或多個中間商，這些中間商主要有代理商、經銷商、零售商等。企業通過中間商為終端客戶提供產品或服務。

直營銷售具有及時、中間費用少、便于控制價格、及時了解市場、有利于提供服務等優點，但是此渠道模式會使生產者投入較大的物力、人力、精力和財力，中國工業品實戰營銷創始人丁興良指出，正因為如此，消費范圍廣、市場規模大的商品，不宜采用直營銷售。而分銷由于有中間商加入，企業可以利用中間商的知識、經驗、關系和營銷網絡，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，降低渠道建設開支，企業可以集中人力、財力和物力發展生產，以增強產品的競

爭力。

一般來講，以下情況適合采取直營銷售渠道策略：

市場集中，銷售范圍小。

技術性高或者制造成本大的產品，以及易變質或者易破損的產品，定制品等。

企業自身有市場營銷技術，管理能力較強，經驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制產品的營銷情況。

工業品營銷研究院本文引申，反之，在以下情況下適合采取分銷策略：

市場分散，銷售范圍廣，例如大部分消費品。

非技術性或者制造成本小的商品，以及不易變質及非易碎商品，日用品、標準品等。

企業自身缺乏市場營銷的技術和經驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。

B、長渠道和短渠道

銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產領域轉移到用戶的過程中，經過的環節越多，銷售渠道就越長；反之就越短。消費品銷售渠道有四種基本的類型：生產者--消費者；生產者--零售商--消費者；生產者--代理商或者批發商--零售商--消費者；生產者--代理商--批發商--零售商--消費者。工業品銷售渠道有三種基本的類型：生產者--工業品用戶；生產者--代理商或者經銷商--工業品用戶；生產者--代理商--經銷商--工業品用戶。

企業決定采用分銷策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節省商品流通費用，加速社會再生產過程的要求出發，應當盡量減少中間環節，選擇短渠道。但是也不要認為中間環節越少越好，在多數情況下，代理商的作用是生產者和經銷商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮產品的特點、市場的特點、企業本身的條件以及策略實施的效果等。

一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略：

從產品的特點來看，易腐、易損、價格貴、不便儲運，高度時尚、新潮，售后服務要求高而且技術性強。

零售市場相對集中，需求數量大。

企業的銷售能力強，推銷人員素質好，資歷雄厚，或者增加的收益能夠補償花費的銷售費用。

反之，在以下情況下適合采取長渠道策略：

從產品特點來看，非易腐、易損、價格低、儲運方便、選擇性不強、技術要求不高。

零售市場較為分散，各市場需求量較小。

企業的銷售能力弱，推銷人員素質較差，缺乏資金，或者增加的收入不能夠補償多花費的銷售費用。

C、寬渠道和窄渠道

營銷渠道的寬窄，就是企業確定橫向由多少中間商來經營某種商品，即決定營銷渠道的每個層次（環節）適用同種類型的中間商的數目是多少。一般情況下，有廣泛營銷策略、有選擇的營銷策略和獨家經營策略三種。

廣泛營銷策略。這是由于企業的商品數量很大而市場面又廣，為了能夠使商品得到廣泛的推銷，使用戶隨時都可以買到這種商品，才需要采用這種策略。例如，廣泛通用的工業原材料、零配件以及半成品等可以采取這種策略。采用這種策略，生產企業應該負擔較多的廣告費和促銷費，以利于調動中間商的積極性，擴大企業品牌的知名度和影響力。

有選擇的營銷策略。這是生產企業有選擇地精心挑選一部分代理商或經銷商來經營自己的產品，采用這種策略，由于中間商數目較少，有利于廠商之間相互緊密協作，同時，也能夠使生產企業降低銷售費用和提高控制能力，這種策略適用面較廣，例如主要設備、輔助設備、企業服務等。而中間商的具體數目，應該根據具體情況而定，一般來講應該既要使中間商有足夠的市場面，又能夠保證企業的產品能夠及時的銷售出去。

獨家經營銷售策略。這是生產企業只選擇一家中間商，實行獨家代理，全權銷售公司產品。在一般情況下，生產企業在特定的市場范圍內，不能再通過其他中間商來推銷這種商品；但選定的經銷商還可以經營其他同類的產品。生產企業和中間商雙方通過簽訂協議做出明確的規定，這種策略主要適合于某些特殊的工業品，以及具有獨特風格的某些商品，例如需要進行售后服務的電器商品以及需要進行現場操作表演并介紹使用方法的產品，或者企業無能力去銷售的產品。采用這種策略，有利于調動中間商更積極的去推銷商品，同時，生產企業可以集中精力做好生產和產品的更新換代等。

③ 選擇渠道成員

確定了渠道類型之后，就要選出適合公司渠道結構的能有效幫助完成公司營銷目標的營銷合作伙伴，即是選擇中間商。除直營銷售外，其他渠道模式都需要對渠道成員的選擇。然而，對渠道成員的選擇未必是渠道設計的產物，在渠道結構沒發生變化，不需要新的渠道設計時也常常需要面臨渠道成員的選擇。這主要存在于兩種情況：

一是，如果現有的渠道成員流失或渠道成員不能勝任營銷工作時，公司為了完成營銷目標就必須重新選擇渠道成員；

二是，如果公司的營銷市場區域擴大，就需要更多的渠道成員去完成市場營銷工作。

渠道成員的選擇是非常重要的，渠道成員往往決定著公司的營銷渠道是否暢通、高效；決定公司的營銷目標是否能完成；決定公司營銷成本的高低、顧客服務是否滿意。

渠道成員選擇的重要性與公司營銷密度息息相關。公司的營銷密度越小，渠道成員的選擇越重要。因為營銷密度小，渠道成員就相對少，各自承擔的渠道任務就越重，他們的成敗往往決定了公司的營銷成敗，風險成本高，而且，一旦選好渠道成員，就意味著喪失了使用其他渠

道成員的機會，增加了機會成本。相反，如果營銷密度大，渠道成員的選擇重要性就會減小，正如營銷渠道實踐家羅杰•潘格勒姆（Poger Pegram）在關于渠道選擇中描述的那樣：“采用密集型的公司往往將公司的產品投放到幾乎每一個可能的渠道中去，以便覆蓋市場。除了考慮渠道成員的必要信用度，公司幾乎很少嚴格鑒別這些渠道成員。”在渠道成員相對密集的情況下，個別渠道成員的好壞、去留不會影響到整個營銷渠道正常運行，正所謂是“多一個不多，少一個不少。” 好了，關于工業品營銷渠道設計三部曲就為大家介紹到這里，更多工業品營銷案例分析歡迎訪問工業品營銷研究院，也可關注微信號：imsc-1999，免費獲悉最新工業品營銷資訊。

第四篇：工業品市場營銷模式創新探討

工業品市場營銷模式創新探討

摘要：隨著中國市場經濟的快速發展、科技水平的提高以及中國加入WTO，工業品的市場競爭將更加激烈，營銷模式對于企業來說至關重要。探討了我國現階段的工業品市場營銷模式，對營銷模式的創新作出了展望。

關鍵詞：市場營銷模式；營銷模式創新；工業品我國工業品市場的特征

我國工業品市場正處在轉型過程中，具有典型的轉軌市場的特點。市場規模巨大；發展變化較快；相關的經濟政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發展具有短期導向，存在過度競爭問題；存在地區差異，體制差異，行業差異和營銷水平差異。

另外，工業品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續性、連帶性、服務性和波動性。第二，購買特征。用戶戶數較少、地理分布集中、購買者主要是企業或組織；多屬專業性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時空質量要求；購買程序復雜；第三，交易特征。購買數量多，交易額度大；交易談判次數少，每次談判時間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復雜；購買過程比較規范；重視契約功能，希望建立長期關系。

以上特征決定了工業品市場營銷的特點：產品的復雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復雜性。考慮到目前工業品及其市場營銷的特點，在此時期內，必須運用多樣化的市場營銷模式。傳統市場營銷模式的局限性

(1)傳統營銷模式的基本思想是市場導向，在傳統營銷模式下，企業通過進行市場調查來確定目標市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業資源的有限性對市場營銷的不利影響。

(2)傳統營銷模式滿足市場個性化需求成本過高。傳統營銷強調選準目標市場，試圖以有限的市場網絡建設成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰。通常情況下，企業降低成本關鍵是增加產品的銷售量，而企業增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導致經營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個性化產品的傳統營銷模式也是行不通的。

(3)傳統營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢，而現代市場競爭恰恰是時間與速度的競爭，即與信息網絡營銷觀念緊密聯系。傳統的營銷過程是先開發概念產品，然后制造樣品，再試制產品，最后才是產品營銷，導致市場需求時間長、速度慢。工業品市場營銷模式創新

(1)關系營銷。工業品不僅指產品實體本身，而且還包括與之相伴隨的服務以及買賣雙方的一系列經濟的、技術和人員的關系。關系營銷是針對工業品營銷在實踐的基礎提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業品營銷的權威格默森把工業品營銷的任務描述為開展關系管理。建立、發展和維持公司得以興旺發達的客戶網絡。從技術角度上講，各公司的產品之間幾乎已沒有差異。因此。關系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術的運用使關系營銷更有效。效率更高。關系營銷的導入，有助于協調企業與其供應商的關系；企業與其各個顧客之間越來越多地存在各種關系。首先要與關鍵企業和關鍵人物建

立關系，啟動市場。然后廣泛建立關系，樹立企業品牌。關系營銷中有兩個重要概念，一個是推薦渠道；一個是影響因素市場。在工業品營銷中，市場的啟動不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業品市場內的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業市場體現得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關。

(2)技術營銷。由于工業產品的復雜性和專業性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業品市場營銷過程中，消費引導的作用要比消費品更重要、更突出。人員推銷作為工業品最重要的促銷方式，銷售人員素質對企業的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業知識和熟練使用或操作產品的技術，有時要為買方解決技術問題幫助客戶。降低對技術型產品的認知壁壘，提高客戶內部不同對象對我方產品的一致認同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產品的一部分，這涉及到企業整體形象和持續發展。

(3)文化營銷。文化營銷創新在于營銷過程中，努力構造一個主題鮮明的活動，形成與營銷相適應的文化，積極主動地采用新的文化策略營銷。

①產品文化營銷。主要體現在建立于核心價值觀基礎之上的產品設計、生產、使用等各個環節上，產品是價值觀的實體化。顧客的滿意程度是檢驗產品文化營銷是否成功的唯一標準。當今，各類產品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產品差別來達到競爭優勢，通過產品中蘊藏的文化理念加以差別化是擴大市場營銷份額的有效途徑。

②品牌文化營銷。品牌是指一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識別，還成為產品形象和文化的象征，品牌是產品的一種視覺語言，有著豐富的文化內涵。

(4)服務營銷。工業品的顧客不僅購買了工業品本身，對其有相當大的吸引力是產品的整體價值，這其中就包括產品的服務。在工業品營銷中，特別是復雜的儀器設備的銷售，用戶對企業依賴性特別高。

(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經成為當今先進的營銷主流方式，它是以產品銷售過程為原型，充分運用信息數據分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應該是基于產品銷售的業務流程，它是基于計算機軟、硬件技術、網絡技術、Internet技術及通訊技術等先進領域的發展，基于產品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運用。產品銷售的本質實際上就是發貨、開票、回款的過程，但在每一個環節又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產品銷售全過程。

(6)營銷知識管理系統。知識管理是一種全新的經營管理模式，其出發點是將知識視為最重要的信息資源，把最大限度地掌握和利用知識作為提高企業競爭力的關鍵。知識管理使傳統的管理職能受到沖擊。信息網絡知識管理系統以其快速、高效和協調統一的優勢，成為企業營銷管理的重要手段。隨著知識經濟的迅速發展。企業更加關注內部與外部知識的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經營效果。因此，企業營銷競爭的成功不再是被看作僅僅是產品開發銷售和經營的結果，而是企業核心能力綜合發揮作用的結果。所以，建基于信息網絡計算思想的企業營銷知識管理系統模式，能夠進一步加強營銷管理和創新，不斷提高企業核心競爭優勢。通過網絡建立市場營銷知識管理系統，企業營銷人員、客戶及供應鏈上其他相關人員通過知識管理門戶平臺，很便捷地發現、共享和傳遞相關知識源，從知識推薦和發布系統了解產品銷售信息，掌握營銷知識、管理模式、營銷創新制度等新趨勢，從而迅速適應外部環境的變化，并通過知識的學習和獲取，達到增強營銷能力的目的和提高工作效率。

第五篇：中國保險營銷渠道運營模式創新策略

中國保險營銷渠道運營模式創新策略

2010-08-30 清華領導力培訓

互聯網

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。

對一個企業來說，營銷渠道運營模式策略最能體現其營銷戰略思維，營銷渠道運營模式的選擇其實就是市場覆蓋與占領模式的選擇，是市場營銷決策的關鍵內容之一。同樣，對保險公司來說，建立科學合理的保險營銷渠道運營模式是至關重要的。

一、當前我國保險營銷渠道運營模式類型及現狀

(一)我國保險營銷渠道運營模式類型

從目前來看，我國保險公司大都采用以下三種主要營銷渠道運營模式：一是直銷型，即通過公司在編外勤人員開展業務，主要銷售團體保險和大項目保險，銷售人員在享有底薪和福利之外根據銷售業績提取手續費，從總體上看，該類渠道業務大致占總業務的20%以上；二是銀郵兼代型，即通過與銀行郵政等行業部門簽定兼業代理協議，通過兼業代理網點開展保險業務，主要銷售個人分紅型保險產品(過去幾年以5年躉繳業務為主，現開始重視長期個人業務和風險保障類產品的銷售)，銀郵兼業代理根據業務量提取手續費，該類營銷渠道業務大致占總業務的25%左右；三是個人營銷型，即通過保險個人代理人針對分散型個人客戶銷售個人保險產品，該類渠道業務大致占總業務的一半以上。從三類渠道的業務規模和利潤貢獻度來看，直銷型和銀郵兼代型營銷渠道的業務規模貢獻度較大，個人營銷型渠道的利潤貢獻度和創費能力較高。除了以上三類營銷渠道模式外，保險公司還嘗試了直復型營銷渠道thldl.org.cn(網絡、電話、郵寄等)和專業經紀公司、代理公司等專業經代型渠道開展業務，但規模尚小。

(二)我國保險營銷渠道運營模式的特征及缺陷分析

當前，我國保險營銷渠道運營模式的最大特征便是各類渠道“割裂營銷”，具體體現在以下幾個方面：

1.銷售人員分離。

保險公司制定了針對三類渠道營銷人員的獨立的銷售管理辦法(俗稱“基本法”)，即《個人代理人銷售管理辦法》、《銀郵代理專管員隊伍銷售管理辦法》和《團體保險銷售人員管理辦法》等，分別建立了對不同渠道銷售人員的包括組織架構、資格條件、業務范圍、活動管理、考核評估、職級升降、薪酬待遇等方面的銷售管理體系，每個體系之間是相對封閉的，關聯性很小。在國內保險公司中，只有平安公司比較早地開展了財產保險、團個險綜合開拓業務，也制定了專門的《綜合開拓專員管理辦法》，并在其他三類營銷渠道銷售人員管理辦法中對綜合開拓業務考核進行了相關規定，從目前來看，平安公司的綜合開拓效果是可觀的。

2.銷售產品區隔。

除卡折類大眾產品各渠道共同具有銷售權外，各家公司都針對不同營銷渠道特點開發了不同的渠道產品，不同渠道銷售各自的渠道產品。在不同渠道產品保險責任大致相近的情況下，保費價格卻有較大差異，因在厘定產品費率時已考慮到不同渠道的營銷服務成本的差異，從總體上看，個人產品價格最高，團體產品價格最低。

3.客戶需求撕裂。

因不同渠道各自有相應的產品組合，客戶與某渠道接觸時往往只能在該渠道產品組合中進行挑選，而不能在一個渠道內得到其他渠道的產品，如果需要其他類型的產品，只能再次與另外的營銷渠道打交道。由此可見，客戶的需求被分裂的渠道撕裂開來，客戶不能得到一站式的服務。

4.銷售活動分裂。

不同渠道內的銷售人員分別接受不同銷售管理部門的銷售活動規劃和指導，接受不同的活動管理，并分別享有實力不等的培訓資源。雖然三類渠道都分別建立了相對獨立的培訓體系，但由于個人營銷渠道的培訓實踐開始早、投入多、力量強、成效顯著，而團險培訓和兼代培訓力量相對較弱。

5.薪酬政策割裂。

三類營銷渠道在薪酬待遇方面最大的差別在于有無底薪、是否享有社會保障、業務提成比例等，一般而言，在編人員才能銷售團體保險，而個人營銷人員和兼代專管員往往是從社會招募的代理人員，沒有底薪和不能享受社會福利保障待遇等。

6.前勤系統與后勤系統脫裂。

前勤銷售系統與銷售后勤支援系統之間缺乏有效溝通和聯動。另外，保險公司之間也是各自只管耕耘自己的領地，缺乏相互之間的營銷聯盟。

保險公司不同營銷渠道實行割裂營銷存在不容忽視的缺陷，包括：(1)浪費或擱置現成的可利用資源，如銷售人力資源，培訓資源；(2)未有效開發潛在資源，如客戶資源，很顯然，團體客戶可能帶來個人客戶，個人客戶可能介紹團體客戶，銀郵客戶也是如此；(3)未滿足客戶綜合性需求。客戶在購買人壽保險產品時可能具有財產保險方面的需求，同樣，購買產險的客戶也可能購買人壽保險，但是，除了少數產壽險兼營的金融保險集團外，一般產壽險公司之間缺乏有力合作，客戶只能分別與不同的公司打交道；(4)銷售能力缺陷。由于不同營銷渠道銷售人員只賣本渠道產品，相對來說，對公司其他渠道產品缺乏了解或理解不夠透徹，并且缺少機會參與其他營銷渠道的銷售活動，如個險銷售人員缺乏大項目保險招投標活動的經驗，其拓展銷售能力就相應受到限制。

二、我國保險業面I臨新的營銷環境

當前保險營銷環境正在發生變化，歸納起來主要包括以下幾點：

(一)金融保險業綜合經營已成定勢

自1996年美國通過《金融現代化法案》以來，銀行、保險、證券、基金業相互滲透和綜合經營越來越普遍，我國平安集團早在幾年前已經綜合經營銀行、保險、證券業務，2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》(以下簡稱“國十條”)進一步明確：“穩步推進保險公司綜合經營試點，探索保險業與銀行業、證券業更廣領域和更深層次的合作，提供多元化和綜合性的金融保險服務”，中國保監會發布的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》明確：“支持保險機構參股商業銀行和證券機構，鼓勵保險機構設立基金管理公司。研究對其他機構進行股權投資。探索郵政等行業經營簡易保險的新營銷渠道。穩步推進交叉銷售和綜合拓展。”國內多家保險公司均表示要打造世界級綜合性金融集團，如中國人壽集團已成為包括壽險公司、資產管理公司、財產險公司和養老保險公司等子公司在內的金融控股集團公司，在“集團混業，分業經營”、“主業特強，適度多元”的金融綜合經營格局下經營壽險業務、資產管理業務、財產險業務、養老保險業務等，并正在參股銀行業和證券業，為最終成為“金融航母”鋪平道路。

(二)國際國內保險競爭加劇，保險公司面臨經營轉型

我國已加人WTO并已于2004年12月11日起全面開放國內保險市場，隨著保險競爭越來越激烈，保險企業都在尋求規模與效益、速度與質量的平衡，追求又快又好地發展，注重內涵價值、優化資源、節約成本、提高效益等成為保險公司的明確思路，如中國人壽為實現“做大做強做優”，正在實施“積極均衡、整合轉型、創新超越”的發展戰略。

(三)客戶需求越來越多元化、個性化

客戶滿意成為企業營銷的核心理念，隨著中產階層的增加，綜合性金融投資與理財需求越來越旺盛，金融保險機構為保持可持續發展，必須順應客戶需求，為客戶創造價值。

三、我國保險營銷渠道運營模式創新策略

我國保險公司為減少目前的營銷渠道運營模式存在的缺陷和主動適應變化了的營銷環境，“整合資源，交叉銷售”應成為我國保險營銷渠道運營模式創新的必然選擇。

(一)“整合資源，交叉銷售”的內涵及優勢分析

“整合資源，交叉銷售(Cross-selling)”指以客戶為導向，整合公司銷售渠道和客戶資源，實現公司內部或公司之間各銷售渠道之間的優勢互補和資源共享，全方位多層次地開發客戶資源，發現或挖掘客戶的多種需求，并通過銷售多種產品或服務滿足其需求的一種多渠道一體化營銷方式。簡單說來，就是向客戶銷售本公司A產品的同時推銷本公司或其他公司的B產品或服務。在銷售過程中，需充分利用公司一切可能的資源來進行營銷活動，這些資源既可以包括公司內部或集團公司各子公司之間的資源，也可以包括合作伙伴如兼業代理機構的資源。在可利用的資源中，營銷渠道資源是關鍵資源，因為渠道資源能直接帶來客戶資源、信息資源、智力資源及硬件資源等。

保險公司在整合資源和交叉銷售方面不乏成功經驗。12月31日，臺灣國泰金融控股股份有限公司成立，該公司以國泰人壽為經營主體，另外成立了國泰產險、國泰世華銀行等三家子公司。3月開始，國泰產險通過國泰人壽以及國泰世華銀行開展共同行銷，收取了1100億元臺幣保費，占國泰產險總保費的65%，國泰人壽營銷員單月人均貢獻財產險保費達3548萬元新臺幣。與其相似，2005年平安公司也通過壽險營銷員綜合開拓渠道獲得13.7億元的財產險保費，人均貢獻財產險保費達9300元，且其綜合開拓(u業務在2006年前幾個月依然保持了55%的高速增長。

整合資源，交叉銷售具備以下優勢：

1.可以增強客戶忠誠度，提升企業形象。客戶的綜合性需求因公司的交叉銷售行為而得到滿足，該客戶自然滿意，滿意的客戶又會重復和擴大購買，而客戶購買一個公司的產品和服務越多，其流失的可能性就會越小。來自銀行的數據顯示：購買兩種產品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產品或服務的流失率幾乎是零。一個贏得大量忠誠客戶的企業因為口碑效應其企業形象也會相應得到提升。

2.可以擴大銷售，減少成本，提高利潤。客戶一次性購買所需要的多種產品和服務本身能使公司擴大銷售，客戶多元化需求得到滿足后變成忠誠客戶進行終生購買及介紹他人購買也能使公司擴大銷售；而經驗統計數據已證明維持一個老客戶的成本只是開發一個新客戶成本的1／6，還有老客戶的轉介紹帶來的規模效應也能減少營銷成本。銷售擴大，成本降低，自然帶來公司利潤的提升。

3.能更有效地開發利用客戶信息資源。客戶在購買金融產品或服務時，必須提交真實的個人信息，這些信息一方面可以用來分析挖掘客戶的現實與潛在需求，從而為能給客戶提供更好的服務提供基礎；另一方面也可以在保護客戶個人隱私的前提下，利用這些客戶信息資源與其他具有互補性的企業建立合作伙伴關系聯合開展營銷，共享客戶資源。

4.能促進公司精細化管理和執行效率，并更有效地開發利用公司的營銷資源。實現集團公司內部各子公司之間和子公司內部資源共享，促進了集團內部各子公司的融合與相互協作，提升了整體競爭力，并提升了營銷人員的活動率、績效與產能，提高了營銷人員的收入，穩定了營銷隊伍。

(二)對保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式的構想

我國保險公司建立“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式應遵循以下幾條基本原則：一是“客戶滿意”原則，能滿足多元化的客戶需求，能讓客戶方便地得到所需要的產品和服務；二是“最大的覆蓋最合理的成本十最大的產出”原則，營銷資源的配置應與市場覆蓋率、合理成本率和銷售績效率等緊密結合；三是“塑造差異化競爭優勢”原則，要把一體化交叉銷售打造成區別于競爭對手的有力武器。

保險公司可通過以下兩條思路來架構“整合資源，交叉銷售”營銷渠道運營模式：

1.以客戶需求為核心整合不同公司和營銷渠道的產品，也就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產品。這里所講的公司，主要是指同一家控股集團公司下的各子公司，各子公司之間可相互代理對方產品；渠道既包括保險公司內部的營銷渠道，如團險直銷渠道、個人營銷渠道、網絡、郵寄、電話等直復渠道，又包括公司外部的營銷渠道，如銀行、郵政、證券機構等兼業代理渠道。對不同公司或營銷渠道的產品進行組合捆綁銷售來滿足客戶的多元需求，如對某團體銷售團體保險的同時發現其中一些成員有個人保險需求，于是向其提供個人保險產品，這便是團險直銷渠道的產品與個人營銷渠道的產品的整合；又比如，某客戶向A公司的個人代理人買個人保險產品的同時提出想買車險，該銷售人員向其提供了B產險公司的車險產品，這便是壽險公司產品與產險公司產品的整合。整合不同渠道產品來滿足客戶多元需求，需要保險公司在公司內部不同營銷渠道之間建立溝通合作機制，在同業公司之間、與其他金融企業間建立戰略聯盟機制(包括客戶信息分享、聯合開發產品、協作進行培訓等機制)，通過聯合為客戶提供互補性強或關聯性強的產品。以這條思路我們可以歸納出幾種交叉銷售模式：一是團體直銷產品直復(網絡、電話、郵寄)營銷渠道產品個人營銷產品，這其實是保險公司所有權式營銷渠道與管理式渠道的整合；二是壽險公司產品產險公司產品、保險公司產品銀行產品、保險公司產品郵政產品、保險公司產品證券產品、保險公司產品基金產品等，這5種方式其實均屬于保險公司內部可控營銷渠道(包括所有權式渠道和管理式渠道)與外部契約式營銷渠道的整合。

2.以同一產品來整合不同公司和渠道的客戶，即讓來源于不同公司和渠道的客戶能購買到同一種產品。目前存在這樣的現象，銀行客戶如果不與個人營銷員打交道，就只能買到銀行營銷渠道代理的保險產品，而當前銀行保險產品較為單一，客戶的選擇性不強。而2006年國務院出臺的“國十條”、保監會出臺的《中國保險業發展“十一五”規劃綱要》等文件明確金融保險企業可進行綜合經營和交叉銷售，2005年保監會出臺的62號文件也已從政策上解除了不同營銷渠道之間對產品銷售權限的限制，只要愿意，一個金融保險公司可銷售各類金融保險產品，一個金融保險公司的各種營銷渠道能銷售公司各種類型的產品。現在的問題是保險公司應盡快運用好政策，既整合好公司的營銷資源又滿足好客戶的綜合性需求。

(三)保證“整合資源，交叉銷售”模式成功運行的對策

1.需正確理解“整合”與“交叉”的內涵。需要強調的是，“整合”、“交叉”與“混合”屬于不同的概念，交叉與整合不是簡單地把兩者或多方攙和在一起，對公司和渠道進行差異化定位仍然要保持，不同公司和渠道應該有各自明確的營銷側重點，要注重專業化建設，如對個人代理人隊伍進行升級改造，打造服務于中高端客戶的高績效銷售隊伍；強化團體直銷人員的團隊攻關和職場營銷能力；加強中介營銷渠道客戶經理和理財經理隊伍建設等。但應該看到不同渠道之間的關聯和共性，對資源進行整合，實行交叉銷售。

2.應在客戶細分的基礎上開發多元化、多層次產品體系，以滿足客戶多元需求。產品體系應包括：一是為配合不同營銷渠道特點而開發的渠道專營產品，如分別適合于銀郵營銷渠道、團體直銷渠道和網上渠道銷售的銀行儲蓄型分紅產品、團體意外產品和電子化產品等，不同渠道產品除價格有差異外，應在保險責任方面增加差異，否則不同渠道產品容易相互替代，并易導致渠道沖突；二是適合所有營銷渠道銷售的大眾共性產品，如卡折類短期意外保險產品；三是特定客戶群系列產品，如女性保險產品套餐、家庭保險產品套餐等；四是為特別對象量身訂做的人性化、個性化特別保險方案，如為某明星、知名企業家特制的保險方案等。客戶需求的多元是多元化、多層次產品體系形成的依據，而多元化、多層次產品體系又是整合資源和交叉銷售的前提和原因。

3.應建立具有橫向協作職能的扁平化組織架構，如在金融保險集團內各子公司之間設立交叉銷售協調委員會，由集團公司牽頭，各成員子公司參與，建立聯席會議機制，解決交叉銷售活動中的問題；又如某公司分別負責業務管理、財務管理和客戶服務的“三個中心”因“客戶經理制”和“首問負責制”而被整合起來，個人業務部、團險部和中介部因“綜合開拓專員”而被貫通起來等，從而減少內耗，有效利用營銷資源。

4.應建立既有區別又有融通的渠道考核機制，如對個人營銷員的考核，個人業務指標和人力發展指標成為考核重點，但也可在一定程度上把團險業績和中介產品銷售業績作為其考核指標，計算業績，兌現獎勵，調動交叉銷售的積極性。

5.公司應建立各子公司和營銷渠道都能一定程度分享的客戶信息資源系統，這是做到客戶資源整合的前提和工具，也使渠道整合成為可能。

6.交叉銷售應要求各營銷渠道銷售人員具備綜合的銷售技能，因此需整體提高銷售人員綜合和專業素質，銷售人員除應具備保險專業知識，還應具備投資理財、資金運用、財務稅務、生活審美知識等，真正成為客戶的風險管理顧問、理財顧問、生活顧問。