第一篇：品牌運營管理制度

品牌運營管理制度

為規范各品牌系列產品運營管理工作，提高品牌市場競爭力，現特結合公司實際情況制定本管理制度。

一、為強化產品運營管理工作，提高商品運營管理水平，特組建品牌運營管理部，由其全權負責商品運營管理工作。

二、品牌運營管理部共配置3人，具體為品牌運營總監、商品陳列主管和運營助理。

三、品牌運營管理部職能

品牌運營管理部主要負責整合利用品牌產品市場資源，優化運營運營產品結構，增強品牌市場競爭力和影響力。具體工作職責如下：

1、負責據公司年度經營管理目標，制定和分解部門工作計劃，并組織實施。

2、參與公司和各供應廠商合作談判工作，全力爭取各供應廠商各項支持，負責合理整合運營各項市場資源，監督各品牌市場銷售政策投入執行工作，確保合理高效的使用各項銷售政策，為產品運營提供有力保障。

3、定期或不定期組織相關部門及人員對公司代理的各品牌系列產品進行市場調研，據營銷部和門店連鎖經營部提交的《銷售報表》，統計分析各品牌系列產品市場營銷目標完成率、市場營銷方案和促銷政策執行情況和商品庫存結構比例，對各營銷部門工作提出獎懲意見；對各系列產品進行市場分析，組織開展產品引進、推廣和淘汰等工作，并制定下月工作計劃。

4、審批銷售部、連鎖經營部和采購部制定的市場推廣方案、促銷活動政策等，并監督執行，對方案和政策制定及執行相關責任人提出獎懲意見。

5、定期或不定期檢查各門店產品陳列管理情況，指導各形象店產品陳列工作，據商品管理規定對門店提出獎懲意見。

四、品牌商品運營管理目標為明確各品牌系列產品常規配置產品、代營商品（直銷品）和滯銷品，制定產品市場運營管理目標，優化產品庫存結構。

1、商品運營管理部據廠家主推產品、市場優勢產品和云南區域內該產品運營推廣情況，定期或不定期對各品牌系列單品進行分類管理，按廠家主推單品、上市新品和上周期銷售量營銷份額大幅上升或下降等因素編制《商品配置管理表》，明確暢銷品、常規配置品和滯銷品，制定商品運營管理工作計劃，審批銷售部、門店連鎖經營部提交的市場運營方案和促銷活動。

3、常規配置產品包括廠家主推產品、上市新品和暢銷品（注：暢銷品是指銷量排名進入系列產品前二十名的產品。），常規配置產品庫存比例約為該品牌系列產品庫存量的95%，連續三個月銷量均排在該品牌系列產品后10位的產品視為非常規配置產品，該類產品成為下月特價品或主推品，特價促銷還未實現銷量的則調整為滯銷品，由采購部與廠家協商退貨。滯銷品特指連續三個月未由任何銷量或全年銷售量拍在系列產品或同類競品銷售后10名的產品。

4、各品牌系列暢銷品原則上不得同時進行促銷推廣活動，如大

型區域訂貨會或市場區域內因競品、新核心客戶因素而需開展，則由銷售部申請，經品牌運營管理部和總經辦審批后，由品牌運營管理部向供應商爭取，由營銷部和連鎖經營部組織實施。

5、品牌運營管理部負責據供應商市場推廣支持條件，制定市場資源投入使用方案，經總經辦審批同意后，由品牌運營管理部和銷售部共同組織實施。

6、各連鎖經營門店據商品運營管理部編制下發的《品牌商品配置管理表》，據門店客戶需求特性和系列產品銷售情況，明確門店常規配置商品目錄表，并及時調整門店產品陳列，將暢銷品、主推新品和特價促銷產品陳列在合理位置，將門店滯銷品及時退回倉庫，由采購部集中組織退換工作。

7、商品庫存管理遵循高周轉暢銷品批量采購、常規暢銷品庫存計劃采購和兼營商品不得長期庫存的管理原則，非常規配置產品庫存量不得高于1%。

8、凡屬于滯銷品范疇的商品，由采購部和銷售部及連鎖經營部相關人員確認，由采購部和供應商協商退換貨事宜，如出現品牌系列產品單批量退換金額超過2000.00元以上，如已申請付款，則由采購部通知廠商和公司財務部暫緩付款或沖減相應款項。

五、本制度2011年8月1日起開始試行，如出現不合理或與實際工作情況不相符的現象，則由品牌運營管理部、采購部和銷售部提出修改意見，由行政人事部匯總，經總經辦審核同意后再行修訂。

昆明銳進商貿有限公司

2011年7月

供應商管理，建立多層次溝通體系，每季拜訪1家，對已實現的銷售進行暢銷品排名，列出銷售部對品牌的認知，明確后期市場投入費用、促銷、新品。

供應商的分級管理，A級供應商B級供應商C級供應商

新品牌新產品引進規則，供應商結款：產品表現力：

第二篇：品牌運營

什么是品牌運營

品牌運營就是企業以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個復雜的系統工程。隨著市場競爭的日趨激烈，企業間的競爭越發明顯地表現為品牌的競爭，企業能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個企業在市場上的競爭力。

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品牌運營的必要性

從市場競爭情況來看，中國加入WTO之后。國內市場正逐漸向國際化邁進。國內企業將面臨國際跨國公司的強大競爭。大量進口品牌的進入，將會給國內企業造成強烈的沖擊，特別是無品牌的企業。品牌競爭的結果將是雜牌、弱勢品牌逐步淡出市場。可以預計在不遠的將來，中國市場將結束小品牌紛爭的時代，形成少數強勢品牌一統天下的局面。在這種情況下，為了自身實力，更好地應對跨國公司的挑戰與競爭，樹立品牌意識，打造強勢品牌已成為中國企業的當務之急。

從企業競爭力來看，隨著社會步入知識經濟時代，技術的創新速度在不斷加快，企業進入市場的技術壁壘大大降低，競爭者大量涌現，消費者的選擇余地進一步擴大，這就迫使企業不得不把競爭的重點放在塑造知名品牌，增強品牌優勢上，以求在消費者心目中建立與眾不同的突出地位與獨特形象，形成企業的差異化競爭優勢。因此加強對品牌的培育和運營。就成為企業的必然之舉。

從消費者行為的角度來看，更加需要企業樹立品牌意識。商品的多元化，使得消費者的選擇日趨多樣化，而此時。品牌就成為消費者選擇產品的價值標準。從某種程度上說，品牌已成為“質量、可靠性的一種不言自明的保證”。其重要性已超過以往任何時候。在產品的銷售過程中，起決定性作用的已不再是產品本身，而是一個企業獨特鮮明的品牌形象，是企業或產品給消費者的“感覺”，只有那些代表著高品質、高信譽的品牌．才能在消費者心目中長期占有一席之地。

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品牌運營的基本要求

(一)成功品牌運營三要素

成功品牌的價值是在競爭中體現的。從競爭的角度看，一個成功的品牌應該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。

品牌的活力是由這三力合成的。科技力在品牌三要素中處于基礎性地位，是成功品牌的基礎。品牌并不是單純靠廣告能“吹”出來的。品牌就其本身來看，說到底只不過是企業或企業商品的標志而已，因此，任何一個企業的品牌離不開其商品或服務這個物質載體。品牌如果不是建立在其商品品質和服務品質的基礎上，品牌就不可能樹立起來，優良的品質離不開品牌的科技力，沒有科技力，企業就不能開發出高技術含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改進商品外觀，就不能在競爭激烈的國內、國際市場上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企業形象是企業的生命線。一個企業如果不能在社會公眾面前樹立起良好的形象，贏得社會的普遍好感與合作，就難以在社會上立足。良好的企業形象一旦形成，就能在社會公眾中形成較穩定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于品牌營銷的推進。營銷力是在科技力和形象力的基礎上通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力，是企業諸因素綜合作用的結果。如果把企業品牌營銷比作是一條巨龍的話，那么營銷力是龍頭，科技力和形象力如兩翼配合，進而帶動龍身，則巨龍騰飛有望。

(二)品牌運營必須視產品質量為品牌的生命

品牌運營是個復雜的系統，質量是關鍵。消費者選擇產品，總是以上乘質量的產品為選擇對象。企業如不能透過商品與消費者進行完美溝通，造就名牌便是無稽之談。美國總體系統咨詢機構所做的調查結果表明：認為品質比價格重要的消費者越來越多。在l998年比1978年提高了50％，占到調查對象的80％。強勁品牌，無一不是以其過硬的質量稱雄國際市場的。“奔馳-600型”轎車的廣告是“如果有人發現發生故障、中途拋錨的奔馳車，我們將贈10萬美金。”再如，松下電器之所以聲名顯赫，重要的一點就是質量高于一般的公司。企業必須清楚地認識到，產品1％的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是100％的損失，沒有嚴格的質量管理作后盾，一個產品即便順利誕生，也會很快到衰退期。

(三)品牌運營離不開廣告的宣傳作用

據美國一項統計資料顯示，在美國排在前20名的品牌，每個品牌平均每年廣告投入費用為2-3億美元，而一些頂尖公司，如可口可樂，每年更是以5億美元的廣告投入，來制造轟動效應。因為他們知道，在這個競爭日益激烈的市場上，想保持與提高品牌的知名度和美譽度，時刻與消費者聯系在一起，就離不開廣告的有力宣傳。有力的廣告宣傳，把企業的信息及時傳達給消費者，使消費者對品牌有個完整、豐滿的印象。使他們對品牌有一定的感情傾向，品牌在競爭中便會處于優越位置。品牌競爭不僅是實力的較量，也同樣是廣告宣傳的較量，重視宣傳，對于提高品牌美譽度與知名度，塑造良好的品牌形象和企業形象是必不可少的。

(四)品牌運營是品牌口碑的運營

“中國飼料大王”劉永好認為，品牌有兩重含義，一是產品品牌，一是信譽品牌。產品品牌是有形的，是看得見、摸得著的，是品牌的基礎：信譽品牌表面上是無形的，但卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同。美國的一項調查表明：一個滿意顧客會引發八筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交： 一個不滿意顧客可以影響25人的購買意愿。由此可見，“用戶告訴用戶”的口碑影響力的巨大。而要贏得口碑，就要對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒。只有產品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，為企業品牌贏得良好口碑，樹立好的品牌形象。

(五)品牌運營必須要培養名牌員工

品牌科技含量對品牌的競爭力有著相當重要的作用，而這必須要以人才為依托。我國企業要創立品牌，也必須要有一流的人才作為支撐，以員工的高素質作為基礎。“欲創名牌產品必須先塑造名牌員工”，美國經濟學家萊斯特·瑟羅指出，企業“提高競爭力的關鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工。”造就名牌員工，就必須要加強員工的紀律和協作精神，全面提高員工的素質。摩托羅拉的每一位員工每年平均少接受40小時的培訓，公司才能造就了一支具有12萬之眾合格的“摩托羅拉”員工隊伍。公司的營利率以12％的速度遞增，贏得“美國榮譽”的美稱。

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我國品牌運營的現狀及存在的問題

優秀的企業注重品牌運營，使企業獲得長足發展，在我國不乏有先例，如“青島海爾”就是個中佼佼者。成功的品牌運營能為企業帶來巨大的效益，我國企業在品牌運營上所作的努力是值得肯定的，其成績是有目共睹的。武漢健民集團在其資本運營中，利用其品牌優勢就壯大了實力和產品規模。但是成績是肯定的，問題也是值得思考的，企業在進行品牌運營的實際操作中，問題主要在以下幾個方面。

一是對質量不夠重視。質量是產品的根蒂，一旦根部不穩，不牢靠，那么以此為基礎的商標設計、廣告、管理水平、營銷策略等枝葉再好，也是枉然，整棵大樹還是會倒下。沒有優質的質量支撐，急功近利，靠花巨額資金吹名牌，是愚蠢的，這好比是練武功，不從練好內功開始，穩扎穩打，只求快進，最終都會功虧一簣，走火入魔，始終難成氣候。

二是品牌定位不準。這是企業品牌塑造及廣告宣傳效率不高，資金與設計浪費太多的主要原因之一。品牌定位是使品牌的價值特征和宣傳點與顧客的購買動機保持一致的做法。通俗地說，產品所具有的價值特征和宣傳內容，必須是顧客最想要的和最想聽到的，并且要比競爭對手做的好、做的快。一個準確的定位，勝過定位不準的一百個好賣點、好創意，品牌定位不準，將大大削弱品牌對市場的影響力。

三是認為做廣告是樹立品牌的最好手段。許多企業一味地追求知名度，諸如愛多、秦池等爭奪標王，大膽進入，上億的廣告投入后，只有廣告轟炸出來的知名度，卻沒有美譽度。因為沒有強有力的品質支撐，產品到最后都是會被消費者拋棄的。品牌的最高戰略，應該是創造強勢品牌，這樣才能使產品成功并長盛不衰，廣告僅是當中的一個要素，不是全部。

四是對品牌的保護不夠重視。凡是企業都應有自己的品牌，可是我國760多萬戶企業有效注冊商標只有54萬件左右，平均14戶企業才有1個商標，我國市場上流通的商品，大約有70％沒有商標，連商標都沒有的企業，又談何品牌運營?無論是在國際市場還是在國內市場，商標被“搶注”不僅使企業處于“告不贏、贖不起”的尷尬境地，而且會使企業喪失海內外市場，這樣對企業造成的損失是巨大的。

針對以上這些問題，企業必須要在創立品牌、管理品牌、發展品牌上下功夫，從各個相關的方面尋求解決問題的對策。

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實施品牌運營的對策

(一)做好創名牌工作

1、市場調研和產品定位是創名牌的前提

企業創立名牌，最終是服務市場的，至于市場要求產品具有哪些特征，具體到對產品的設計、造型有什么要求，都要有詳細的市場調查。所以創名牌首先就要知道“磨刀不誤砍柴工”，要對市場進行深入、全面、具體、細致的調研，收集相關的需求信息，抓住重要信息并據以做出科學的決策。同時，企業要依據自身的優勢和特點準確地把握好市場定位，根據消費者對某種產品屬性的重視程度，為本企業產品創造培養一定的特色，樹立企業形象，爭取有利的市場地位。

2、質量是企業的生命線

質量是品牌創立、發展的根本，名牌產品對質量有著特殊的深層理解：產品質量標準中的兩個轉變，以采用國內標準為主轉向以國際標準為主，符合商品內在的物化指標標準轉變為以滿足用戶要求、使用戶滿意為準則。中國企業必須建立水平較高的內控標準。只有盡快建立較高水平的管理技術和系統，才能與消費群體建立一種最佳的溝通方式。

3、做好品牌的命名工作

品牌命名是一門科學，它是建立品牌的基礎。“名不正則言不順”。好的商品命名勝似千言萬語。一個響當當的品牌只有讓消費者記得住，叫得響，傳得快，義能適應消費者的心理，才能贏得所愛。好的品牌命名定會注意其發音，具有內涵，簡單獨特、清楚地傳達產品定位，富有產品的功能聯想，還注意其文化背景。如“紅豆”商標，創意巧妙獨特，“此物最相思”勾起人們需要幸福生活的感覺，從而為品牌奠定了扎實的基礎也為商家贏來了豐厚的利潤。

(二)管理品牌

品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。下面是成功的品牌管理應遵守的四個環節。

第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現有的可以用事實和數字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力和財力找出來，然后根據目標再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實。這里包括消費群體的信息、員工的構成、投資人和戰略伙伴的關系、企業的結構、市場的狀況、競爭格局等。

第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現有品牌的核心時，必須了解它的文化淵源、社會責任、消費者的心理因素和情感因素等。根據要實現的目標，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰略。通過第一和第二步驟對品牌理性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當勞，不是因為它是“垃圾食物”(實際對身體并不好)，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡迪斯尼樂園并非因它是簡單的游戲場所，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產品或服務本身，而是留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

第四步驟：品牌的培育、保護及長期愛護。品牌形成容易但維持是個很難的過程。沒有很好的品牌關懷戰略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學過程，在有了知名度后，不再關注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務，失望的客戶只能無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢，得到的品牌效應卻是曇花一現。所以，品牌管理的重點是品牌的維持。

(三)發展品牌

1、發展品牌應要進行合理的品牌延伸

一項針對美國超市的銷售量較大商品的研究顯示，過去十年來成功的品牌，有2／3是延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸已成為西方企業發展戰略的核心，如雀巢咖啡經過品牌延伸后，形成的嬰兒奶粉、煉乳、檸檬茶、冰淇淋等系列產品都十分暢銷，這說明了品牌延伸的戰略意義。

而中國市場還處于輕量級競爭狀態中，因此品牌延伸會比歐美發達國家有更多的成功機會。來自國內營銷實踐第一線的信息也表明，品牌延伸在整個中國市場有著頑強的生命力。海爾、娃哈哈、樂百氏、步步高等都通過品牌延伸而迅猛發展。如樂百氏在品牌延伸前的銷售額只有4億多元，延伸后不到一年就達到了近2 0億元，品牌延伸使樂百氏的發展有了個加速度，由此可見品牌延伸的魔力之大。

2、創新才能使品牌有持久的生命力

品牌創新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應的重要舉措。名牌不是“終身制”，在信息瞬變、新產品不斷涌現的今天，稍不努力就會被競爭者所取代。老名牌中固然有深厚的技術、文化、管理成份，但必須經過現代人的不懈努力，不斷注入時代信息，與時并進，才能代代相傳。創新是多角度、全方位的，它不僅僅是技術上的創新，更多的是觀念上的創新，要有憂患意識和超前意識；人才資源上創新，企業的員工應該銳意進取，刻意求精，不斷補充新的知識；市場上的創新，不斷研究新興的消費群體、消費階層，開拓更多的細分市場；管理上的創新，管理機構和手段視市場的變化相應做出迅速調整，保證做到管理上的高效、靈活、精簡。

第三篇：品牌運營計劃

天貓商城新店運營策略運營計劃方案

淘寶商城是機遇，是挑戰，但我更認為是一種堅持，天貓雙十一的戰績，讓更多傳統企業看到電商的威力！

“事實證明，中國消費者的消費力是巨大的，” 天貓總裁張勇表示，“利用電子商務，就能激發巨大的內需增量，引發產業的巨大變革。” 經營理念

做好產品和服務，一時的炒作會提高我們的業績，但那不是長久之道，未來比拼的絕對是產品和服務，好的產品加好的服務，我們才能夠在未來勝出。可以將商城發展分為五個階段來執行：

1、商城孕育期

2、商城開張期

3、商城成長期

4、商城成熟期

5、商城穩定期

第一階段：商城孕育期（分解）

1、運營團隊準備（運營、美工、客服、倉管）

2、倉儲物流準備（制定好公司內部的倉儲發貨流程規范，選擇價格服務比較合適的快遞公司，制定好全國的物流價格表）

3、經營商品準備（考察市場，針對淘寶商城同行分析，做出熱銷款式的價格戰略方案，初步制定出有競爭力的主推款、活動款）

4、商城上線準備（拍攝產品主圖、細節圖、美工圖片處理、產品上傳、寶貝關鍵詞優化、產品詳細說明等）

5、市場營銷計劃（報名參加淘寶官方活動或制定店鋪開業促銷計劃進行站內和站外相結合的推廣）

第二階段：商城開張期（分解）

1、塑造品牌形象（從店鋪裝修、品牌介紹及殊榮、設計理念、顧客需求上著手，給消費者留下一個深刻的印象）

2、制定獨特且適合家具產品的營銷方式，培養顧客粘性（如關鏈營銷、派送優惠券）

3、根據每個季度的SKU數進行全年的銷售目標分解，目標分解至每季度材質每個類目的數量配比以及金額配比；主推款、促銷款與當季的SKU數配比；PV、UV、轉化率、客單價目標分解；廣告投入與其他活動資源的配比。

4、基礎人員的學習及培訓（目前主要針對客服及倉儲物流）

5、利用軟件記錄每天商城的各項數據并進行分析（此項工作須長期持久）（如其它店鋪成交量、UV、PV、轉化率、跳失率等）第三階段：商城成長期（分解）

1、制定周期性的推廣計劃，分階段的完成目標并分解指標

2、根據店鋪PV、UV、轉化率、客單價等數據分析店鋪可能存在的問題并及時改善，周期性的進行店鋪診斷

3、根據商城銷售情況，以及淘寶同類目銷售情況進行分析，適當的調整主推貨品，做出自己的爆款

4、成長期的推廣以參加商城活動為主，直通車、鉆石展位、淘寶客推廣為輔（站內站外SNS的推廣）

5、策劃有針對性的活動，商討后優化方案并執行，引進流量打造爆款 第四階段：商城成熟期（分解）

1、安裝管易ERP系統（進銷存管理、客服績效管理、批量打印快遞單和發貨、財務報表等功能，能日處理1000-2000單）

2、推廣以硬廣為主，主推單品，結合店鋪其他單品進行聯帶銷售

3、品牌形象打造（統一設計包裝盒、包裝袋、品牌形象小禮品等）

4、規范團隊組織結構

1、店鋪品牌形象出眾–感性

2、產品品質出眾–感性

3、各項指標優于行業平均水平(DSR評分、退款率、回頭率)

4、產品用戶定位符合商城定位(客單價、用戶定位)

5、負責人認可淘寶商城的模式、有品牌理想創業激情–人

6、工廠供應鏈穩定、工廠品質優 第五階段：商城穩定期（分解）

1、淘寶內部分銷-建立龐大的淘寶分銷網絡體系，提升品牌的影響力

2、淘寶外部分銷：把品牌逐步覆蓋到所有外部網絡市場，提升公司整體銷量和品牌知名度

3、加大對產品的投入力度，產品質量的提升、研發力量的提升

4、維持團隊的穩定性，體現團隊核心價值

5、啟用獨立頂級域名，并建立獨立的B2C平臺 工作流程規劃與細分：

1、創意拍攝（需要自己拍攝）根據產品特性、產品定位，每款產品拍攝不少于八張照片。包括但不限于街拍棚拍、環境內拍攝、領口、袖口、吊牌、細節等照片

2、產品圖片處理以及上傳

圖片處理符合淘寶對圖片尺寸、像素、大小的要求，根據產品特性以及用戶瀏覽習慣進行圖片處理。上傳至淘寶服務器之后，按產品特性進行分門別類的 更新、維護

3、產品文案優化

色、尺寸、數量等銷售屬性外，產品描述將延伸至消費者利益點的突出、產品使用人群的生活態度、產品精工細作的流程等多個方面，以提升產品購買轉化率、進一步傳播品牌文化

4、淘寶基礎排名規則優化

優化寶貝描述關鍵詞、上下架時間、櫥窗位推薦等

5、關聯銷售優化

每件單品按照質地、顏色、相關搭配、其他同類產品等屬性關聯10件以上其他產品，以提升其他關聯產品的購買

6、商城裝修、優化

根據品牌定位以及淘寶用戶使用習慣設計商城UI進行商城裝修。以月為周期，根據全網以往類目銷售情況結合上月銷售狀況以及當月銷售策略進行局部調整，包括但不限于促銷焦點圖、分類導航、關聯展示等調整。使熱銷產品的銷量能持續穩定增長。及時發掘其他可能熱銷的產品或分類，不斷打造新的熱賣產品。

7、產品選擇

根據全網同類目熱銷產品特征如款式、價格等因素、季節變化、當季營銷策略選擇主打產品，通過主打產品的推廣以及關聯銷售長期帶動全店銷售增長，增加初次進店消費會員的購買信心

8、套餐優化

如上衣和褲子同時購買的形式獲得相應折扣。根據商城的當周或當月銷售情況，逐步的優化套餐的搭配以及價格，以拉升平均客單價

9、促銷方式選擇

結合淘寶網平臺和其他店鋪促銷方式出現的頻率和買家接受情況，不斷選擇調整商城促銷方式。整店促銷主題以月為周期，按周調整單品促銷方式，參與平臺整合促銷。包括但不限于折扣促銷、贈品搭配、新品預售、秒殺、限時特價、抽獎、優惠券、滿就送、滿就減、積分換購、買家秀等

10、促銷數據分析

根據當期促銷活動，提供基于該促銷活動的點擊量、平均單人購買金額、購買轉化率等多方面數據的促銷數據、優劣勢分析。同時基于本次數據分析、下次促銷主題，提供下次相關促銷活動的方案

11、商城數據分析

按月提供商城運營數據分析，包括但不限于銷量變化、單人購買金額變化、商城產品熱銷排行趨勢，以及商城在調整中銷售數據的變化和原因等

12、協調糾紛

遭遇到競爭對手惡意購買和評價、物流等不可控因素、個別專職的不良買家，提前培訓客服并和淘寶網進行協調，最大化保證公司利益。13.推廣方式

推廣方式就不一一列舉了，無非就是付費和免費的，站內和站外，不管任何推廣，一定要清楚為什么去做這個推廣，做的目的是什么，并預估ROI，為了這個目的去做并去達到這個目的。小結： 淘寶商城運營 第一、爆款。每個大類。找一二款特別、不類同的產品。就是打了5折還是有利潤。先炒作加直通車預熱產品。然后報名免費的促銷活動。做好關聯營銷。銷路就此打開。(屢試不爽的方法)。

第二、不能全面開花、什么都做、什么都推。專注于某一個類或某個單品。推出爆款。(備注：篩選產品一定要選對。要不全盤皆輸)每個大類選一款產品主推!第三、活動很重要。活動分站內和站外活動。站內做新品上架、定期特價產品。遇到各種節日。不管與自己有沒有關系。都去湊個熱鬧。搞個活動。例：情人節、淘寶新風尚、搶紅包、雙

11、雙12等。

第四、找到自己的組織、加入自己的幫派.活躍于自己的社區。多參加些線上、線下的活動。積累人脈。天貓運營服務 入駐淘寶商城平臺

市場調研/運營規劃——— 結合品牌與線上消費者情況確定網絡銷售品牌定位，并制定三階段規劃。

項目團隊組建 ————— 網營為每個客戶建立一個完整項目團隊，并協助企業培養自身團隊

入駐平臺 ——————— 提供入駐淘寶等高流量電子商務平臺一站式服務 店鋪設計裝修 ————— 根據品牌定位確定設計風格，并提供專業網頁設計 產品上架鋪貨 ————— 按一定模版將商品信息上傳到網銷平臺 網店管理規范 ————— 建立網店規章，規范經營管理 品牌推廣提升

軟文植入 ——————— 博客、論壇、SNS軟廣告植入 品牌主題活動策劃 ——— 定期主題活動推出、定期參加淘寶固定的市場推廣活動

營銷工具應用 ————— 淘寶直通車、淘寶客、鉆石展位等營銷工具管理。圈子營銷 ——————— 店鋪SNS社區建立，例如店鋪與消費者互動的獨立站點（淘江湖），產品幫派建設與維護等。

廣告投放 ——————— 資源利益最大化的廣告投放計劃與效果跟蹤反饋，協助企業進行淘寶直通車等營銷工具推廣使用

客戶管理 ——————— 客戶關系管理團隊與回訪機制

渠道控制 ——————— 網絡品牌形象維護，整頓網絡侵權與盜版 產品拍攝包裝

拍攝定位 ——————— 專業的視覺營銷團隊提供建議并與客戶確認風格需求

拍攝策劃 ——————— 拍攝方式選擇、模特選擇、妝容與搭配、場景選擇、創意構思

正式拍攝 ——————— 專業模特內外景拍攝、平鋪拍攝等多種形式可選，在杭州有一個高配置攝影棚。

后期圖片處理 ————— 色彩、比例、結構調整；頁面點睛，加入設計元素 網絡運營服務

數據分析 ——————— 行業、品牌、店鋪網絡銷售數據統計分析 銷售支持 ——————— 銷售團隊組建、基于數據支持的精準銷售與改進反饋

客戶服務 ——————— 專業的客服團隊為消費者提供售前、售中、售后服務 軟件支持 ——————— 網店數據與公司訂單及庫存系統打通，實現同步管理

分銷平臺建設 ————— 分銷商招募與接洽，分銷渠道鋪開。物流支持 ——————— 提供物流接口，為客戶物流部門提供培訓 店鋪管理軟件 ————— 使用店鋪管理軟件進行日常店鋪運營與監測 電商深層策略咨詢

企業電商整體方案 ——— 為客戶量身定制從平臺搭建到品牌推廣的一整套電子商務解決方案，選擇最佳的渠道整合。

獨立B2C平臺建設 ——— 基于淘寶底層數據但是擁有獨立域名的獨立B2C平臺，具有交易及支付功能

網絡推廣策略咨詢 ——— 整體品牌推廣方案制定與投放預算咨詢

網絡規范輔導 ————— 網絡平臺有重多規則需要學習，以確保店鋪正常運營。網營將提供資深平臺運營規范輔導服務。

客戶公司團隊培訓 ——— 幫助客戶培養內部團隊，以增強企業自身的電子商務能力。

第四篇：茶葉品牌運營

茶葉品牌運營，新品要在競爭中發力

自從出了《藍海戰略》，國內企業界就開始唯藍是從。在不少企業家看來，只有進入藍海，企業才有光明的未來；只有進入藍海，產品才能真正算作創新。

在這種思維的主導下，作為九年專業專注服務農業產業領域的第一品牌，方圓品牌營銷<機構（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）在和茶企業交流時，經常聽到這樣的話語：我們從產地到工藝在全國都獨一無二，我們可以說是藍海產品。從根本上說，茶企業家這些話反應了企業的差異化思維，他們能深刻認識到只有不同才有贏得競爭的可能。這本來是好事，但從另一個角度看，福禍相依，不管是要不同還是要相同，都以認清自己企業以及產業本身基礎為出發點。

茶品類作為目前尚處于市場充分階段，尚未完成公眾品牌消費教育，大部分企業的資本規模也無法支撐大面積品牌推廣，正因如此，作為曾成功服務過中糧等上百家個品牌的營銷機構，方圓認為：對于國內的大多茶企業，開發運營新品，更應該從競品入手。企業基礎決定新品開發運營策略

從國內茶企業經營基礎看，其95%以上都屬于中小企業，無論從資本金還是抗風險能力，都遠遠無法和外資巨頭相提并論。

而在新品開發運營策略是采用藍海戰略還是競品戰略，這恰恰是關鍵所在。

首先說藍海戰略。從理論上說，藍海戰略是完美的。正如《孫子兵法》所說：善戰者，以迂為直。只有以迂為直，才能行千里而如入無人之地。定位理論的創始人特勞特認識到這一點，因此在《二十二條商規》中，也把做第一遠遠勝于做得更好列為首條商規。但問題在于，市場實踐畢竟不同于理論，因為從實操角度看，最大的競爭是無競爭。這就意味著，如果新品是開創藍海，就必然面臨域消費認知缺失的問題。這就決定企業必須為此付出消費教育成本。

消費教育成本從目前來看，一方面是金錢成本，一方面是時間成本。從金錢成本來看，其主要取決于企業產品的媒體組合推廣策略，據北京方圓品牌營銷機構（國內唯一專業服務農業龍頭的品牌營銷機構）觀察，目前真正在市場實現成功消費教育的幾乎都是高舉高打策略。而如果不采用這種策略，順應3.0時代特質，進行一些病毒式營銷等新型推廣模式去教育市場，雖然金錢成本相對央視為代表的大廣告模式要低得多，但在推進速度和贏得消費者的信任度上，效果往往會打折扣，而這就意味著企業必須付出更多的時間成本用以贏取消費信任。

而實際上，面對一個完全沒有標準或者標準混亂的市場，無論是漫長的時間成本還是高昂的金錢成本，對于茶企業的新品開發運營都是一種考驗，也是一種不是誰都可以承擔的風險。畢竟從企業基礎看，國內大多企業不同于外資，可以用大量的金錢，長久的時間去試驗市場，等待消費者被慢慢征服。

也正因為國內大多茶企業新品開發希望立竿見影的效果，所以在策略上，更適用于從競品入手。

當然，從競品入手并非直接進入成熟的紅海市場進行同質化的貼身肉搏式競爭。從競品入手開發新品從本質上是在紅海中找到藍海，在貼著競品開發推廣過程中實現創新，以實現企業最快速度拓展市場的個性化策略。

啟示錄：依托競品開發運營新品的七個角度

具體來說，從競品入手開發新品并非一個僵化的模型，只要符合企業實際，可以從品類、消費人群、質量、包裝、渠道、促銷、推廣等任何一個方面入手。在這方面，其他行業的措施能給茶企業許多啟示。

從品類來說，依托競品開發的策略不是要另立品類，而是在既有品類基礎上根據企業實際和消費需求進行創新。如匯源今年推得果汁果樂，如果從品類角度看，到目前為止都沒有真正闡釋明白果汁果樂究竟是什么。但從市場實踐角度看，不管其是什么品類，其的目標非常明確，就是看準了可樂開拓的碳酸飲料消費人群，然后從自身產品優勢出發，吻合國內健康消費的內在需求，完成了一種新的差異化的品類概念打造。也正因為其對于競爭對手的缺點了如指掌，所以成功完成了一次品類創新，在消費市場上，如保齡球狀的產品外觀也得到了不少青少年的喜愛！

相對于匯源的創新品類，百事可樂將可口可樂開創的市場劃分為正宗與新一代兩個群體，雖然時日已久，但確是細分市場的經典案例。對依托競品重新劃定消費人群這一策略，也同樣有典型化的啟示意義。

同樣是依托競品開發，中國果汁市場本來由匯源開創，但統一、康師傅從質量差異的角度出發，依托匯源的高濃度果汁，針對其價格相對較高等缺點，用低濃度的質量特點在匯源的地盤劃走一片疆土。而就目前市場看，依托競品，用質量差異開發新品正在成為潮流，娃哈哈營養快線已成大佬，果汁源果粒奶優就在奶中加入貨真價實的水果，進行質量差異化的競爭。而近年流行的混搭在一定程度上也正是通過變化原料組合，滿足消費者的健康需求，同時與競品形成區隔化競爭。

從消費需求看，在一個眼球經濟時代，消費者并非一定要求產品層面的獨特性，包裝的差異同樣可以喚醒消費者的個性化需求。早在125ML杯裝奶興起時，當時占據主流的光明、三元銷售的是裸裝兩連杯、四連杯；蒙牛在仔細觀察了消費市場后，發現大多消費者會把酸奶放到冰箱中，因此，靈機一動依托冰箱通常尺寸開發了八連杯的紙盒包裝，微小的差異讓在質量上與競爭對手并無本質差異的蒙牛僅僅半年就成為北京等市場的主流品牌。

如果說包裝的作用在奶業等產品市場所起到的競爭支持作用日漸不明顯，那么，在酒水行業，包裝的作用在企業品牌營銷中的作用目前依然非常舉足輕重。酒鬼酒就是依靠異型包裝大興其道，近幾年風靡全國的藍色經典，同樣是靠著一身藍色開創了酒水界的色彩營銷先河。茶葉和酒一樣，本質上都是文化產品，所以包裝的差異同樣能帶來突出的市場價值。當然，包裝也好，質量也罷，最終落腳點都是消費者。不同的渠道吸引不同的消費者，伊利等傳統乳業品牌以商超為根據地，妙士主做餐飲同樣成就了自己。以傳統渠道銷售的和路雪、雀巢單品銷售只有幾元錢，以專賣為渠道的哈根達斯卻能賣到數百元，卻同樣一路高歌。茶葉，可走禮品，可自飲，甚至在一定程度上還可收藏，方圓對健神茶，則通過精準廣東早茶習慣，借勢成功。

并不僅僅限于宏觀層面，細節層面如促銷、物料，如果能貼著對手，同樣可以吸引消費者。十里八村酒新品作為光瓶酒升級產品，從“闖出男人樣”的品牌內涵出發，推出了一系列符合其內涵的出征造型物料，老村長貼著對手，就推出符合平民風格的電視機、紅頭文件、錦旗等造型物料，從而凸顯自身新品的特色。大多方便面促銷都是送料包、器皿，今麥郎卻送鹵蛋，以給自己的消費者“小的驚喜”！

還有推廣層面，紅星二鍋頭一直宣揚自己的二鍋頭宗師，牛欄山也始終說自己是地道二鍋頭，本來是平分秋色，但牛欄山二鍋頭因為啟用大家熟悉的王剛做代言，終于在同中找到了不同，而反應到市場上，許多消費者一提牛欄山，馬上就說“王剛代言那個！”從而讓與紅星同一品類同一核心概念的牛欄山找到了自己的亮點，形成了自己的優勢。

凡此種種，實際上，茶葉同樣可以貼著競爭對手從其中某一方面贏得自己的優勢。進一步說，貼著競爭對手進行新產品開發運營，容易找到自己的競爭點，可以避免“孤獨”，但并不等于貼著競爭對手就無往不勝，從現實市場看，貼著競爭對手進行新產品開發運營，關鍵有三大注意。

茶從競品入手開發運營新品的三大注意

茶開發新品的三大注意是：注意選擇競爭對手、注意對競爭對手的差異感知化、注意差異感知的系統化。首先說選擇競爭對手，這是從競品開發運營策略的核心。一方面，選擇不同的競爭對手既意味著選擇了不同的市場容量，設定了自己未來可能到達的最大限額；另一方面，選擇不同的競爭對手也意味著選擇了不同的競爭成本，確定了自己將要付出的代價。三太子方便面，因為其直接以華龍為對手，所以其可能付出的代價小，但同樣得到的市場也只能是切割華龍市場的一部分；相反，五谷道場雖然以康師傅、統一等大鱷為對手，付出的推廣等成本很大，但同樣，其品類創新得到的市場占有量也多得多。當然，具體到一個茶企業的實際操作來說，選擇競爭對手并不一定是中茶、大益、竹葉青、立頓，而是要根據自己的運營規模，貼著自己的實力去尋找，只有這樣，才更具安全性和可操作性。

而進入真正實際區隔競爭對手時，則要注意對競爭對手的差異感知化。從理念層面看，大多企業在開發出一款新品時，自身都認為自己具有差異性，比如成本低，價格實惠，但市場以消費者為中心，如果消費者本身并沒有買低價產品的需求時，就算企業認為自己有差異，市場未必認可。所以，所謂差異化，是以消費者需求感知為基礎的。那些自認為生產基地、研發技術等方面有差異，但不能有效體現在消費者視覺、觸覺、味覺中的差異，從根本上說是無效的差異。

同時，也有許多企業本身找到了差異，比如好的促銷活動，好的原料組合，但最終并沒有取得市場成功，這往往是因為缺乏差異感知的匹配性。實際上，從競品入手，往往并不難找到差異點，但將差異亮點所蘊含的力量系統化匹配卻非常難。這涉及兩個方面，一是差異點與競品質量基礎系統匹配，二是差異點與自身運營系統匹配。第一種情況是，許多企業在賣點等某一方面找到了與競爭對手的差異點，贏得了競爭優勢，但其他方面又不如競爭對手，最終正負抵消，沒有實現系統突破。與這一類相比，與自身系統不匹配同樣很常見。比如，一個地方小品種綠茶精準禮品人群，同樣也取得了成功；但問題是如何將這次成功從渠道到推廣到運營模式系統貫徹下去？因為許多企業無法實現這個系統化貫徹，所以雖然針對競品找到了自身的差異化亮點，但點與點沒有聯系，最終也無法實現市場的大面積突破。

具體系統突破的方法因茶企業本身的特點以及屬于哪種不匹配而解決方法不同，如方圓服務的浦橋玉劍是在精準人群成功基礎上，通過大量調研，找到“誠者天成”的核心概念，系統創新地配置擴散了渠道、人群和推廣等關鍵點最終取得成功的。但如果換一個企業，或者換一種不匹配，因為競品不同，未必同樣的措施會有效。但無疑的是，只有從競品入手，選準了競爭對手，找到了可感知的差異點，并完成了系統化配置工程，國內茶企業新品開發運營才能因為從紅海出發，所以不用耗費大量教育成本，在這個基礎上，又因為進行了系統化差異化創新，從而最終在紅海卻取得了在藍海市場需要努力很多年才能取得的成就！

第五篇：品牌管理制度

品牌管理制度

品牌管理制度

一

總則

第一條 品牌是企業價值增值的重要工具，品牌管理通過為公司客戶提供長期穩定的形象、利益、服務及品質，使品牌價值最大化。

第二條 為了完善公司的品牌管理, 建立并維護公司多品牌體系，塑造公司良好形象，保護公司聲譽，特制定本制度。

第三條 本方案適用于公司自有品牌的管理。

二

多品牌管理

第四條

公司多品牌戰略以占領多個細分市場、擴大市場份額為目標，從而完成公司戰略任務，成為中國支付行業的領先品牌。

第五條 品牌定位是公司統一規劃下各品牌具體內涵的體現，是公司在市場營銷活動中使用各品牌的基準。品牌定位包括但不限于目標人群、市場定位和品牌內涵等。各品牌的市場營銷活動，包括產品風格選擇、營銷企劃、廣告創意制作、渠道和終端建設、人員培訓等活動都必須遵守公司對各品牌定位的內涵。

第六條 品牌定位由董事長最終確認，各部門在執行中不得擅自更改。

三

管理要義

第七條 品牌管理是公司重要資產管理工作，要達到短期內支撐銷售業績、長期形成公司品牌資產積累和增值的目標。

第八條 品牌管理是一項長期工作，必須統籌制定管理目標，并貫穿于公司各部門實際工作中。

第九條

品牌管理在實際執行過程中，通過不斷收集內外部市場信息，對

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品牌管理制度

品牌管理的目標和實現方式進行調整，以使其適應新的市場環境（消費者、競爭對手和競爭態勢）的變化。

第十條 品牌戰略在實際執行過程中往往會與公司的其他戰略（如財務戰略、技術發展戰略等）發生沖突，甚至會偏離既定的戰略目標，此時需要公司從整體戰略層面把握和協調，加以解決。

四

管理職責

第十一條 品牌管理由品牌部負責，其他部門在各自職責范圍內協助品牌的管理。各分公司可設立品牌經理或負責品牌管理的相關崗位，配合品牌總監對所轄區域內進行品牌管理。

第十二條 品牌部的職責包括：

（一）品牌戰略、品牌發展規劃的制定和實施；

（二）品牌視覺識別系統的管理，監控集團品牌運營及公司品牌（商標）授權、使用標準，制定公司VI規范并監督執行；

（三）公司全部傳播媒介的管理，包括但不限于官方網站、官方微信、宣傳冊、視頻資料等；

（四）制定品牌推廣方案，包括、季度整合傳播計劃及策略等；

（五）從品牌角度協助并參與管理市場推廣組合，如促銷、公關活動等等；

（六）研究競爭品牌的戰略、品牌建設及發展規劃；

（七）研究市場發展趨勢；

（八）監督并指導分公司、代理商的品牌管理工作；

（九）參與渠道規劃；

（十）參與公司運營體系、服務體系的搭建；

（十一）公關及危機事件處理；

（十二）其他相關工作。

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品牌管理制度

四

管理流程

第十三條 針對品牌管理的具體工作，品牌部需制定專項制度及流程，以詳細規范相關工作。

第十四條 相關制度及流程可作為本文件的附件，并作為本文件的必要補充。

第十五條 第十六條 第十七條

第四章

附

則

本制度的擬定、修改由品牌部負責，經公司審批通過后執行。本制度由品牌部負責解釋。本制度自頒布之日起實施。

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