第一篇：2006.5.20市場營銷經理助理試卷

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

1．營銷的核心概念是

A)銷售B)交換C)促銷D)利潤

2．企業認為消費者最喜歡具有高質量多功能以及某些特色的產品，這種市場營銷管理哲學屬于

A)生產導向B)產品導向C)推銷導向D)營銷導向

3．顧客感知價值就其本質而言所比較的是

A)利得與利失B)感覺與感知C)滿意與失望D)價格與價值

4．關系營銷的特征之一是

A)關心B)關聯C)關注D)關系

5．公司營銷管理過程的首要步驟是

A)研究市場B)開發營銷戰略C)選擇目標市場D)分析企業業務

6．營銷組合中最基本的工具是

A)價格B)地點C)產品D)促銷

7．商品購買和消費的基本單位是

A)家庭B)機構C)集團D)組織

8．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰略余地的時候，則該公司占據的競爭地位是

A)強壯型B)優勢型C)控制型D)主宰型

9．組織采購中最常見的購買類型是

A)新購型B)更改重購型C)集團采購型D)直接重購型

10．組織購買的需求最終來源于對

A)最終消費品的需求B)半成品的需求

C)加工產品的需求D)工業制成品的需求

11．區分消費者群體最常用的依據是

A)地理變量B)人文變量C)心理變量D)行為變量

12．細分到個人的目標市場策略稱之為

A)差異營銷B)集中營銷C)一對一營銷D)反細分化

13.企業使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

A)專營性分銷B)選擇性分銷C)密集性分銷D)差異性分銷

14．狹義而言，銷售就是創造人們的A)欲望B)需要C)愿望D)需求

15．公司和銷售人員最寶貴的資產是

市場營銷經理助理

A)產品B)顧客C)資金D)人才

16.從實現價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是

A)價值管理B)計劃管理C)自我管理D)進度管理

17．道德規范準則是公司對有關道德和社會問題的A)營銷觀的正式聲明B)道德觀的正式聲明

C)誠信觀的正式聲明D)價值觀的正式聲明

18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于

A)駕馭型B)表現型C)平易型D)分析型

19．可以作為銷售人員溝通風格延伸與個性展示的是

A)服飾與發型B)言語與表情C)體姿與目光D)動作與姿勢

20．三個月內可能成交的顧客稱之為

A)渴望顧客B)有望顧客C)觀望顧客D)潛在顧客

21．銷售人員在通過電話介紹自我時，為了縮短與顧客的距離，最為關鍵的是要

采用

A)簡明扼要的語言B)通俗易懂的語言C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言

22.銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是

A)討論銷售計劃B)闡明商務建議C)描述整體產品D)演示產品功能

23.銷售人員利用定點超越對競爭者進行動態分析時，主要研究競爭性成本與產品的差異性和適應性等問題。這種定點超越的層次屬于

A)經營層B)管理層C)戰略層D)戰術層

24、贏得談判的重要一環是善于控制談判的A)對象B)進程C)時間D)議題

25.成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望，而促成交易的關鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產品C)排除異議D)把握時機

二、多項選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個答案是正確

26．關系營銷與公共關系之間的區別主要表現在BCE

A)手段不同B)根本目的不同C)主要對象不同D)范圍不同E)主體不同

27．產品一市場策略包括ACDE

A)市場滲透策略B)一體化策略 C)產品開發策略D)多樣化策略E)市場發展策略

28．溝通是關系銷售的ACE

A)粘合劑B)強化劑C)催化劑D)增強劑E)潤滑劑

29．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE

A)利益關聯B)目標關聯C)提供信息D)助你成功E)發出警報

30．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思B)努力嘗試C)分析學習D)自我激勵E)預防為主

三、簡答題（每小題5分，共計25分)

31.何謂營銷導向？營銷導向的四個主要支柱是什么？

營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導向的四個支柱是目標市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32.一般而言，銷售成功的關鍵除了對人的理解外還應具備哪些要素?

銷售成功的關鍵要素包括銷售中的情感導入(2分)、把握銷售機會(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)

33.何謂商業誹謗？商業誹謗包括幾種形式？

商業誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品信譽的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產品貶損(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？

銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(2分)、充滿自信、面帶微笑(1分)、抓住時機、收集信息(1分)、知難而退、衷心感謝(1分)。

35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？

(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對事不對人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題（每小題10分，共計20分）

36.回答并說明制造商激勵中間商以獲取合作的方式。

制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作：

(1)強制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給或終止關系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報酬力量(1分)。當中間商執行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力量通常比強制力量來得更好，但費用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據合同所載明的規定或從屬關系，要求中間商有所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了(1分)

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關力量(1分)。制造商有很高的行業地位和聲譽，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮(1分)。

37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個人觀察法(11)建立關系網(鏈)。(12)咨詢法。

五、案例題（共20分）

“寶潔”也有教訓

世界各地人們基本消費的需求，如牙齒防蛀等，很少會有不同。但是消費者認知的獨特性與當地市場的特殊性，將會左右不同的營銷策略。“寶潔”在美國以外的市場推銷其產品失敗的一些教訓便是一種很好的說明。

第二次世界大戰之后，“寶潔”不顧各地消費者的習慣和口味，采取直接引進產品的做法，迅速地向國際市場擴張。例如，“寶潔”在英國引進一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因為英國人很討厭香料油味道。香料油在當地被用作藥膏，而不是被用于食物或牙膏。“寶潔”在英國推出“杜恩”洗發精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發精瓶中發現有結晶的情形。這是因為“寶潔”忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結晶溫度。

數年后，“寶潔”進入日本市場將過去的教訓拋在腦后。“起兒”洗衣劑就是“寶潔”打入日本市場的第一個產品。這個產品直接從美國進口，它擁有一項產品優勢，即可依據各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對于她們來說毫無意義。因此，產品銷售量不佳。根據案例材料回答下列問題：

38．試分析“寶潔”在英國失敗的原因。(6分)

寶潔在英國失敗的主要原因包括

(1)不符合英國人對產品味道的偏好(2)與英國人對該產品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對該產品的使用條件。

39．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)

寶潔在日本失敗的主要原因是該產品的特殊功能對日本人毫無意義

40、結合案例分析影響消費者購買行為的因素。(6分)

文化因素、社會因素、心理因素。

41、簡要說明消費者的購買過程是怎樣的？（5分）

認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。

第二篇：2006.11.18市場營銷經理助理考試試卷

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩定性

C)更大的持續性D)更大的發展性

2.關系營銷的核心是

A)交易B)關系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個任務是分析市場上的各種

A)贏利機會B)開發機會C)發展機會D)長期機會

5．消費者支出模式主要決定于消費者的A)收入水平B)購買習慣C)個性特點D)生活方式

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務公司、營銷服務機構之外，還包括

A)投資機構B)保險公司C)證券公司D)金融機構

7．習慣性購買動機屬于消費者購買動機中的A)心理性購買動機B)生理性購買動機

C)情感性購買動機D)理智性購買動機

8．在消費者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個人來源B)商業來源C)公共來源D)經驗來源

9．組織購買品與最終消費品的區別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大

C)購買者數量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標的相關知識看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)銷售者品牌D)生產者品牌

12．目前企業采用的定價方法中相當常見的方法是

A)目標收益定價法B)認知價值定價法

C)通行價格定價法D)價值定價法

13．識別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟C)探測步驟D)提案步驟

14．關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為公司市場營銷的A)核心B)基礎C)重心D)關鍵

15.在本區域內為公司的新產品尋找新的客戶群，這種產品一市場策略屬于

A)市場發展策略B)多樣化策略C)產品開發策略D)市場滲透策略

16．銷售人員的工作時間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會活動C)等候D)睡覺

17．《反不正當競爭法》第9條規定，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根

據情節處以罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經常面對的四個主要道德領域包括競爭者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機構C)社會團體D)金融機構

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時應注意的要點之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個問題是要溫文爾雅、堅韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細周到C)彬彬有禮D)嚴肅認真

22．銷售人員應用關鍵成功因素分析法的第一步是

A)識別關鍵成功因素B)收集相關競爭者的數據

C)運用各種評估方法D)確定行動計劃

23．一個好的銷售演講應在開場白、主體、結束語三大部分突出各自的特點，而且使三大部分銜接得

A)順理成章B)循序漸進C)天衣無縫D)有理有據

24．成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望而促成交易的關鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產品C)排除異議D)把握時機

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結果B)設定自己的底線C)做出適當讓步D)給自己留有空間 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多項選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的26．企業面向2l世紀國際市場的五大戰略包括ABCDE

A)人才開發戰略B)技術開發戰略

C)信息開發戰略D)知識生產戰略E)國際化戰略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括ACE

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產品組合決策需要考慮的四個因素是產品組合的ABDE

A)廣度B)長度C)梯度D)深度E)粘度

29.有關新老客戶的詳細資料對于客戶管理是非常重要的這些資料主要包括(BCDE)A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況

D)客戶變更情況E)客戶的財務狀況

30．道德行為是公正地對待他人，銷售人員的道德行為是指ABCDE

A)誠實B)保持信心與信任C)遵守規則

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(0.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對

信息進行過濾和添加(0.5分)；

(2)知覺偏差(0.5分)，指接受者的個性特點、認知水平、價值標準、權力地位等等都

將直接影響到對信息傳送者的正確認識(0.5分)；

(3)心理障礙(0.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經受到傷害和不良的情感體驗，對銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信

息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的沖突，導致信息交流的中斷以及人際關系的破裂(0.5)

(5)溝通技能(0.5分)，人的個性千差萬別，人們的溝通技能也有相當大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關鍵要素(0.5分)。

32.企業一般通過哪些途徑進行顧客滿意程度調查？

一般通過以下途徑進行顧客滿意程度調查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進行顧客滿意調查(O.5分)。公司可以在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業績各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產品的過程中的情況，或者公司經理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當公司流失一個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.請簡述市場定位的方法。

市場定位的方法主要有以下5種：

(1)產品特色定位(O.5分)，指企業在具體產品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業把其產品指引給適當的使用者既某個細分市場，以便根據該市場的看法塑造恰當的形象(O.5分)；

(4)使用場合定位(0.5分)，指根據產品使用場合進行定位(O.5分)；

(5)競爭定位(0.5分)，企業可以采取將本企業同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業的優勢項目進行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權就對其不屬一顧。認真對待與這些“守門員”的關系，與他們交談時會獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示一個銷售人員良好的職業形象，有助于與顧客建立良好的互動關系(0.5分)；

(3)抓住時機，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員會晤，銷售人員需要弄清楚他什么時候在公司或者什么時候有時間可以面談，以便進一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經驗(注：意思接近者即可得分)

35、在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有哪些？

在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有：

(1)重價值輕價格(1分)，強調產品/服務的特性或不同之處，突出產品的價值而非價格

(2)進行對比分析(1分)。銷售人員應該盡可能清晰地向顧客宣傳產品所具有的特性，并以具體數字說明。可以采用定點超越方法或SWOT分析法，將相同產品或替代品進行全面的對比分析(0.5分)；

(3)轉銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受一個高價格的產品，一旦出現這種情況，銷售人員應該隨機應變，轉向潛在顧客推薦低價產品(O.5分)；

(4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產品和服務，而且是一種投資回報(O.5分)

四、論述題（每小題10分，共計20分）

1.試論銷售談判循環的四個階段。

談判循環的四個階段包括：

(1)建立關系階段(0.5分)。在此階段，創造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進行。在此階段需要注意下述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對方的、雙方的利益，對于達成互利互惠及其雙贏的談判結局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.5分)和打破自我防衛的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標是與潛在顧客探討具體的產品/服務的類型、款式、功能、價格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內容，并且及時做出談判紀要(0.5分)。需要注意事先準備，設定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設限，適時調整(O.5)等問題；

(4)達成協議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經常會經歷精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

2、試論新經濟社會中的營銷任務。

(1)日益注重高技術行業中的營銷應用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質量、價值和顧客滿意；(3)日益注重建立關系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃(5)日益注重業務過程和業務職能的一體化；(6)日益注重建立戰略聯盟和網絡建設；(7)日益注重直銷與網絡平臺建設；(8)日益注重服務營銷；

(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業道德。

注：上述營銷任務中每答對一種方法并加以適當論述得1分。若只答對任務名稱而未加論述則扣分。

五、案例分析（每小題5分，共計20分）

彭志欣準備如何與李總經理見面

經過3年的磨練，彭志欣已經成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經理助理，他準備與可能成為關鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經理約定見面時間。李總經理是當初的采購部經理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學院的EMBA班畢業，平添了許多現代管理與營銷理念。原來的總經理任期期滿后調任亞太區總裁，董事會經過討論任命李海洋擔任該公司總經理一職。李總處事嚴謹而不失風趣，講究數據但是不拘泥于數據，穩重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經改了兩次日程表，第一次是因為李總出國了，第二次

是因為李總參加臨時董事會，現正在商定第三次約會的時間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或 許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會將各種資料準備齊全，尤其是貴公司的報價，產品的銷量，已購買該產品的公司與廠家，還有技術指標等參數都要一一準備。李總想盡快結束這樁買賣，因為他要出國參加一個第三世界國家建造汽車工廠的招標活動。B公司(競爭者)的副總經理洪先生已經來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經??” 問題：

38.你能夠推測李總的個性特征與溝通風格嗎？

李總的個性特征是處事嚴謹又不失風趣，講究數據又不拘泥于數據，穩重而又敢于拍板(2分)。溝通風格兼有駕馭型與表現型的特征，有決策能力，辦事嚴謹又不缺乏情趣(3分)。

39.你能夠推測梅先生的個性特征與溝通風格嗎？

梅先生的個性特征是辦事一絲不茍、嚴謹且按部就班，對數據需求特別高(2分)。溝通風格屬于典型的分析型，嚴謹、認真、一絲不茍(3分)。

40.你打算如何通過提問來強化對李總的認識與了解？

與李總的溝通應注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(2分)。在刺探其想法的基礎上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。

41.你準備如何應對李總并接到訂單？

為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產品時應盡量采用多種方式并盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達成交易(3分)。

第三篇：2006.5.20市場營銷經理助理試卷參考答案

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

答案及評分參考

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31．營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導向的四個支柱是

目標市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32．銷售成功的關鍵要素包括銷售中的情感導入(2分)、把握銷售機會(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。

33．商業誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品信

譽的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產品貶損

(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(2分)、充滿自

信、面帶微笑(1分)、抓住時機、收集信息(1分)、知難而退、衷心感

謝(1分)。

35．(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對事不對人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題(每小題10分，共計20分)

36．制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作：

(1)強制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給

或終止關系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報酬力量(1分)。當中間商執行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力

量通常比強制力量來得更好，但費用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據合同所載明的規定或從屬關系，要求中間商有

所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關力量(1分)。制造商有很高的行業地位和聲譽，中間商因此愿意與制造

商合作并以此為榮(1分)。

37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。

(5)資料查閱法。(6)“收養孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。

(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個人觀察法。(11)建立關系網(鏈)。

(12)咨詢法。

注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對一種方法并加以論述得1

分，答對10種即可。若只答對方法名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計20分)

38．寶潔在英國失敗的主要原因包括(6分)

(1)不符合英國人對產品味道的偏好；

(2)與英國人對該產品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對該產品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產品的特殊功能對日本人毫無意義(3分)。

40．文化因素、社會因素、心理因素。(6分)

41．認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。(5分)

第四篇：市場營銷經理助理試卷B

2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷

本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分。考試時（40分）注意事項： 1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內相應的位置，不能答在第?卷試卷上。2.考試結束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第П卷上方答題欄內相應位置。答在第?卷上不間為150分鐘。

第?卷 得分。1．企業認為消費者最喜歡具有高質量多功能以及某些特色的產品，這種市場營銷管理哲學屬于 B A)生產導向 B)產品導向 C)推銷導向 D)營銷導向 2.在各種營銷管理哲學中，社會營銷導向的理論基礎是

C A）女權主義 B）消費主義 C）環境保護主義

D）人道主義 3．關系營銷的特征之一是 C A)關D)關系 4.對消費者來說，轉換服務提供者所花費的時間精力，如對替換者信息的收集和評估時所花

中國高校市場營銷大賽模擬試卷

心 B)關聯 C)關注 費的時間精力等，屬于 A A）學習成本 B）沉沒成本 C）關聯成本 D）機會成本 5．營銷組合中最基本的工具是 C A)價格 B)地點 C)產品 D)促銷 6.在波士頓咨詢公司模型中，市場增長率高而相對市場份額低的企業業務屬于A A）問題類（增長率高市場份額低）

B）明星類（增長率高市場份額高）C）金牛類（增長率低市場份額高）D）瘦狗類（增長率低市場份額低）7．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰略余地的時候，則該公司占據的競爭地位是 D 85 A)強壯型 B)優勢型 C)控制型 D)主宰型 8.某企業在決定自己的密集型發展戰略時，決定在現有市場上擴大現有產品的銷售，則其采 取的戰略屬于 C A）產品開發戰略 B）市場開發戰略 C）市場滲透戰略 D）多元化戰略 9.對企業來說，能影響企業取得資金能力的集團，如銀行、投資企業、證券經紀行和股東等 屬于 B 82 A）地方公眾 B）金融公眾 C）媒介公眾 D）內部公眾 2 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

10．組織購買的需求最終來源于對 A A)最終消費品的需求 B)半成品的需求 C)加工產品的需求 D)工業制成品的需求 11.企業采購中最常見的購買類型是 D

A）重構型 B）新夠型 C）更改重構型 D）直接重構型 12．細分到個人的目標市場策略稱之為 C A)差異營銷 B)集中營銷 C)一對一營銷 D)反細分化 13.某飲料公司原本專職做碳酸飲料，經過市場分析，決定繼續做碳酸飲料外，進入純凈水、果汁飲料等領域，這種目標市場覆蓋模式為

A 171 A）完全市場覆蓋模式 B）選擇專門化模式 C）產品專門化模式 D）全方位模式 14.企業使用盡可能多的中間商從事產品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

C 221 A)專營性分銷 B)選擇性分銷 C)密集性分銷 D)差異性分銷 15.在進行市場定位時，寶馬汽車定位于駕駛樂趣，豐田汽車定位于經濟可靠，沃爾沃汽車 定位于安全，這種定位方法屬于

B A）根據產品價格和質量定位（彩電價格戰索尼保持高價）

B）根據產品屬性和利益定位 C）根據產品用途定位（金嗓子）

D）根據產品檔次定位（丹東手表 孔雀表）中國高校市場營銷大賽模擬試卷

16.從實現價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是 C

A)價值管理 B)計劃管理 C)自我管理 D)進度管理 17.人們身上經常地、穩定地表現出來的心理特征構成了其 D A）行為動機

B）自我需要 C）自我形象 D）個性特征 18.在采購中心中，提出購買要求并開始購買程序的人屬于 A 175 A）倡導者（車產生產主管）B）影響者（工程師 財務經理）C）決策者（副總裁 總經理）D）購買者（發出訂單的人 無實權）守門者（秘書 接待員）使用者（操作工 設備維護員）19.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于 B A)駕馭型

B)表現型 C)平易型 D)分析型 20.銷售談判的最高目標，也就是銷售談判成功與否的最高標準是 C A）競爭優勢 B）市場份額 C）經濟利益 D）國家利益

二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內相應位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。21．關系營銷與公共關系之間的區別主要表現在 BCE A)手段不同 B)根本目的不同 4 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

C)主要對象不同 D)范圍不同 E)主體不同 22.組織市場上，購買對象具有的特點包括ABCDE A）購買者數量少 B）購買量大 C）供需雙方關系密切 D）專業購買 E）集體決策 23．產品一市場策略包括 ACDE A)市場滲透策略 B)一體化策略 C)產品開發策略 D)多樣化策略 E)市場發展策略 24.根據產品整體概念，下列屬于形式產品層要素的是ABCD A）品質 B）式樣 C）品牌 D）包裝和特色 E）服務是附加產品層 25．溝通是關系銷售的 ACE A)粘合劑 B)強化劑 C)催化劑 D)增強劑 E)潤滑劑 26.根據赫茲伯格的雙因理論，下列屬于激勵即內部因素的是 BDE 57 A）金錢 工作條件 安全 B）升職 C）監督 人際關系 地位 D）成就 E）責任 發展 承認 工作內容 AC是物質即外部因素 5 中國高校市場營銷大賽模擬試卷 27．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是

BCDE

177 A)利益關聯 B)目標關聯 C)提供信息 D)助你成功 E)發出警報 28.信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現的噪聲、失真或停止的現象，下列信息交流 障礙中，屬于接收者的障礙的是 ABCE 115 A）過度加工 B）知覺偏差 C）心理障礙 D）表達模糊 目的不明 選擇失誤 形式不當是傳送者障礙 E）思想差異

溝通技能 29．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學習D)自我激勵 E)預防為主 30.銷售人員在采用開場白策略時一定要注重顧客的感受。銷售人員常用的開場白策略包括 ABCD A）推薦人策略 B）提供利益策略 C）贊賞策略 D）產品策略 E）咨詢策略 6 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷 第П卷（60分）注意事項： 1.第П卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2.答卷前將密封線內的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。

三、計算題（共計10分）31.業生產產品的單位成本為10元，預期銷售量為100萬件，總投資成本為1200萬元。如果企業確定的利潤率為10%，并采用成本加成定價法，則其產品的銷售價格應為多少？（5分）

p=c(1+r)c為單位產品成本

r為利潤率

p為售價 P=10(1+10%)=11元 32.如果實現的目標收益率為10%，并采用目標收益定價法，則其產品的銷售價格應為多少？（5分）目標收益價格=單位成本+（目標收益率 * 投資成本）/單位銷量 P=10+(12000000*10%)/1000000=11.2元

四、案例題（共20）2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2009年3月《新民晚報》一則“當心雨披變成‘溫柔殺手’”的報道。報道透露，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數，占了雨天交通事故死亡總人數的50%以上，而雨披設計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，篩選出設計最為完善的安全雨披發明專利，并想方設法找到了在上海的專利發明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創新。同時，又投資1250 7 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

萬元果斷并購了一家破產企業，構建起全國獨一無二的安全雨披生產基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強烈的市場效應。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良雨披的設想；報社和不少設計師也主動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自認為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔心市場風險大、投資收不回，就是害怕產品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產品研制的廠家，也缺少盡快投產、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題：

33.市場營銷導向的核心是什么？它經歷了哪幾個發展階段？（5分）市場營銷導向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關系（2分）。它基本經歷了企業利益導向、顧客利益導向以及社會利益導向三個發展階段（3分。每答對一階段給1分）。34.圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）成功的原因主要有： 該公司敏銳捕捉市場信息（1分）； 及時根據市場信息所反映出的消費需求進行產品的改進與創新，搶占市場（2分）； 成功采用市場細分策略（2分）。35.為什么會出現自認為是眼睛盯著“上帝”，卻又對“上帝”的需要視而不見的現象？（6分）出現這種現象的主要原因是： 上海本地廠家擔心市場風險大，投資收不回（2分）； 害怕產品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞（2分）； 缺乏盡快投產搶占市場的緊迫感（2分）。8 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

36、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）該公司的市場導向屬于顧客利益導向（2分）。這種導向認為，實現組織諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西（2分）。

五、策劃創意題（共30分）說明：某公司是國內一家以生產照相機為主的企業，其所生產的“利澤”牌照相機在市場上有著很高的市場占有率，而起市場占有率每年穩中有升。但是近年來，隨著技術的進步，數碼相機的成本變得越來越低，穩步進入大眾市場，該公司發現自己的傳統相機的市場占有率在逐步降低。面對這種情況該公司決定進入數碼相機的市場，以完善自己的產品結構，并決定請您進行營銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數碼相機的生產技術，在認真進行市場調研的基礎上該公司決定退出“利澤”牌系列數碼相機以迎合不同人群的需要，并決定在明年進入市場，計劃用半年時間在市場上站穩腳，市場占有率打到10%，品牌知名度達到20%。該公司認為目前中國數碼相機市場上具有以下幾個特點：

一、市場潛量比較大。數碼相機作為傳統相機的替代產品在部分中國消費者眼中屬于高檔消費品，但隨著技術的進步，數碼相機的成本在不斷降低，從而使得數碼相機在市場上的價格不斷下降，逐漸成為大部分消費者都能買得起的產品。

二、市場集中度比較低，沒有領導品牌。在中國市場上，數碼相機的競爭還比較分散，部分國外生產廠家領導著市場的基本走勢，而國內廠家的實力都比較弱。

三、消費者追求的利益點比較分散。目前數碼相機市場上，不同的消費者群有著不同的利益追求點。對于專業攝影人員來所追求的是相機的效果，而部分家庭使用者則比較看重數碼相機的方便性，還有部分前衛消費者比較看重數碼相機的時尚性。9 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

四、使用人群在地域上比較集中。目前中國市場上，有能力購買數碼相機的人主要集中在大城市，在購買時比較看重質量，購買的地點主要集中在大商場以及部分專業店。

五、促銷活動比較單一。在中國市場上，廠家所采用的促銷活動比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會引起消費者的注意。37.請您在分析市場特點的基礎上，對現有市場進行細分，并確定該公司的目標市場。（150字以內，10分）答：

1、我國數碼相機的市場特點是：（市場供求、競爭、消費特點等）-5分 見案例分析材料中列出的5點。

2、從數碼相機產品的市場需求特點出發，可依據消費者追求的利益、消費者的地域、消費者的收入等變量對數碼相機市場細分。（1）按消費者追求的利益可細分為：時尚型、方便實用型和專業效果型；（2）按消費者的地域可細分為：國內一線城市市場、國內二、三線城市市場、國內小城市及農村市場。（3）按消費者的收入可細分為：高收入、中等收入和低收入市場。

3、從數碼相機市場特點出發，結合公司的戰略目標、資源和實力，公司可選擇國內二、三線城市以上的具有中高收入的，追求時尚、方便實用型的顧客群作為公司目標市場，具體分為兩個子市場：一是國內大城市具有高收入的追求時尚和實用相結合的市場；二是國內二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場。公司在該市場實行差異化營銷策略。

38.請您結合選定的目標市場，制定有針對性的營銷方案。（300字以內，20分）答：結合數碼相機的市場特點，公司對目標市場的選擇和定位，公司制定以下營銷方案： 補上目標

1、產品策略（1）針對國內一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結合的市場，公司在引進數碼相機生產技術的基礎上，要對產品的外形及功能上進行一定創新，使產品具有時尚性的特點。同時產品包裝及品牌設計上也要具有鮮明特色，符合該群體的要求。中國高校市場營銷大賽模擬試卷

（2）針對國內二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，公司在引進數碼相機生產技術的基礎上，注重對數碼產品基礎功能開發，努力提高產品的質量。提高產品性能的穩定性和可靠性。產品包裝和品牌可采用與高端市場相接近的包裝和品牌，既可發揮規模優勢，降低成本，有可使兩個市場有所差異。

2、價格策略（1）針對國內一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結合的市場，可采用快速撇脂策略，利用高促銷水平快速占領市場、高價格取得較高的投資收益，迅速收回投資。制定的價格可采用需求導向定價，根據顧客的理解價值定價。（2）針對國內二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，可采用快速滲透定價策略，利用高促銷水平和低價格迅速占領市場，提高市場占有率。由于該市場的潛力巨大，企業可通過高產銷量大幅度降低成本，雖然是低成本，企業依然可獲得較豐厚的利潤。企業可采取成本導向的定價方法。

3、渠道策略（1）針對國內一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結合的市場，渠道設計可采 用短渠道和窄渠道相結合的策略。以一層渠道為主，渠道的寬度應偏窄，以獨家分銷和選擇性分銷為主。公司采用這樣的渠道策略，可以給渠道商更多的財務激勵，更大地調動渠道商的積極性。公司對渠道商要有嚴格的選擇，要求渠道商要有能力經銷高端產品，與目標市場客戶有良好的接觸和溝通能力。渠道商須嚴格執行公司的銷售政策，維護公司產品的定位，并能積極地向公司反饋市場需求信息和提出建議。

（2）針對國內二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，渠道長度和寬度應相應擴大。渠道商要有較大的市場覆蓋面和較強的銷售能力，能嚴格執行公司銷售政策，并能積極地向公司反饋市場需求信息。

4、渠道策略 促銷策略應考慮推和拉的結合。具體可用廣告、公共關系、營業推廣等手段，統一傳播，發出一個聲音。公司可選擇能有效到達目標顧客的媒體做廣告，廣告主題強調產品屬性和利益。公司也可設計具有較大社會影響力的公關活動，樹立良好企業社會形象。同時公司也可針對消費者 11 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

和經銷商采取不同的營業推廣活動來刺激銷售。通過以上營銷組合策略的運用，共同實現公司的市場定位，完成公司目標。中國高校市場營銷大賽模擬試卷

第五篇：市場營銷經理助理模擬題A

單項選擇題（每小題1分，共計20分)1.一體化戰略包括三種具體戰略，它們是前向一體化戰略、后向一體化戰略和 D A．同向一體化戰略

B．同步一體化戰略 C．逆向一體化戰略

D．水平一體化戰略

2．營銷組合是現代營銷理論的重要概念之一，其中的4P組合是指產品、價格、促銷和 A

A．地點

B．地區

C．地位

D．地形 3．歐美一些國家和地區再20世紀20年代末至50年代以前，主要向市場提供兩種或兩種以上在外觀、質量、式樣和規格等方面具有不同特點的產品。該階段屬于(C)A．目標市場營銷階段

B．產品差異市場營銷階段 C．大眾市場營銷階段

D．偏好市場營銷階段 4．有效的細分市場必須具備的特征是 B A．心理性

B．達到性 C．行為性

D．人文性 5.產品差異化主要包括產品特色、產品設計和A

A．工作質量

B．訂貨方便 C．反細分化

D．客戶咨詢

6.在銷售談判中，談判雙方對機會和威脅作出了全面的分析，得出了對談判結局的看法。也許對方早已料到此結局，因而應早“未雨綢繆”，保護自己，該出手時就出手，以防備 對方的“雕蟲小技”，這種結局是B

A．贏－贏的結局

B．贏－輸的結局

C．輸－贏的結局

D．輸－輸的結局 7．市場競爭有四種基本形態，即寡頭競爭、壟斷競爭、完全壟斷和A A．完全競爭

B．不完全競爭

C．純粹競爭

D．多重競爭 8．面對負需求，企業市場營銷管理的任務是A

A．改變市場營銷

B．刺激市場營銷

C．重振市場營銷

D．維持市場營銷 9．營銷理論認為，企業市場營銷的最終目標是A

A．滿足消費者的需求和欲望

B．為企業贏得利潤

C．社會營銷導向

D．把商品推銷給消費者

10.某顧客要轉換服務提供者，就需要花費一定的時間、精力，并對替換者信息進行收集和 評估，這些構成了該顧客的A

A．關聯成本

B．學習成本 沉沒成本

D．貨幣成本 11.在組織采購中，最常見的購買類型是C

A．新購型

B．更改重購型 直接重購型

D．間接重購型

12.某公司對市場進行細分之后，決定占領其中幾個細分市場，并希望在每個細分市場中獲得較高銷售額，該公司采用的目標市場營銷策略為D

A．無差異營銷

B．差異營銷 一對一營銷

D．集中性營銷 13.制造商在某一地區通過最合適的幾家中間商分銷其產品。這種分銷策略是B

A．密集分銷

B．選擇分銷 獨家分銷

D．區域分銷 14.適用于駕馭型和分析型顧客的促成交易的策略是D

A．對比平衡

B．綜合提煉

C．一諾千金

D．獨一無二 15．顧客忠誠可以為企業帶來的好處是D

A．增加企業收入

B．擴大市場范圍

C．提高產品價格

D．減少決策失誤

16.消費者收入是影響購買力的最重要因素，但是必須區分消費者的實際收入與B A．虛擬收入

B．名義收入 C．稅前收入

D．稅后收入 17．構成市場營銷環境諸因素中，文化因素屬于D

A．社會環境

B．微觀環境 C．購買環境

D．宏觀環境

18．企業以總成本和目標利潤作為定價原則的定價方法屬于A

A．成本加成定價法

B．目標收益定價法

C．認知價值定價法

D．通行價格定價法 19．贏得談判的重要一環是善于控制談判的B

A．對象

B．進程 C．時間

D．議題

20.采購中心是指一組對購買決策具有直接影響作用的人。采購中心中提出購買要求并開始購買程序的人被稱為C

A．影響者

B．決策者

C．倡導者

D．購買者

二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）

21.構成市場要素包括（ACD）A．需要

B．人員

C．購買力

D．購買愿望 E．購買對象

22.顧客管理包括的模塊主要有ABCDE

A．客戶調研

B．客戶評估

C．客戶鼓勵

D．客戶服務

E．客戶協調

23.為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者，一般而言，志同道合者具有 的特征是AB

A．利益關聯

B．目標關聯

C．提供信息

D．祝你成功

E．發出警報

24.銷售人員接近潛在顧客的技巧包括（ABCDE）

A．由表及里，接近目標

B．充滿自信，面帶微笑

C．抓住時機，收集信息

D．知難而退，衷心感謝

E．闡明目的，確認細節 25.銷售人員在銷售談判中常用的提問類型包括（ABCDE）

A．情境性問題

B．探究性問題

C．暗示性問題

D．解決性問題

E．隨機性問題

26．公司銷售人員銷售出去的商品，哪些情況可構成不公平競爭 ACE

A．與顧客所訂的商品不符

B．不能根據訂單發貨

C．編造發貨日期

D．限制生產

E．無法在可接受的合理期限內完成訂單 27．營銷渠道功能包括ACDE

A．信息功能

B．談判功能

C．付款功能

D．實物功能

E．所有權功能

28．銷售人員可以利用影響力/權力分析矩陣，將采購中心的成員分類，具體包括ABCD

A．運籌帷幄者

B．一技之長者

C．默默無聞者

D．孤家寡人者

E．提供信息者

29．按照購買產品和服務需求的不同，可以將工商企業類顧客劃分為ACD A．分銷商

B．顧客服務企業 C．使用者

D．設備制造商 E．原材料供應商

30．銷售人員接近潛在顧客的方式有 ABCDE A．電子郵件

B．電話限制 C．上門拜訪

D．量身定制 E．面對面交談

三、簡答題（共10分）

31．決定行業競爭強度以及行業利潤率的五種競爭力是什么？（5分）波特5力模型 1現有競爭者 2潛在競爭者 3替代品

4供應商議價能力 5顧客議價能力

32.決定行業競爭強度和行業利潤率的競爭力包括。（5分）波特5力模型 1現有競爭者 2潛在競爭者 3替代品

4供應商議價能力 5顧客議價能力 案例題（共20分）

品牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可熱？讓我們看看臺灣統一企業創建“左岸咖啡館”的品牌歷程。

左岸咖啡館是臺灣“統一”企業下屬的一個休閑餐飲品牌。臺灣統一企業的乳類食品都是以“統一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。為此，“統一”希望它的乳類食品建立一個新品牌，并具有較強的競爭力，實現形象的突破。

首先，為確保能創造出一個高級品牌，在考慮過很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后選取了咖啡。因為咖啡不易變質，被認為是高質飲品；接著，經過策劃人員分析嘗試，確定以“左岸咖啡館”來銷售這種咖啡，而且還編造一些動人的故事，來為品牌賦予個性。其次，“統一”決定選擇17-22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，“左岸咖啡館”，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。

第三，策劃人員想到:既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，還可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。從此，從便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其他法式甜品。

第四，左岸咖啡館推出了自己的廣告。電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發生在咖啡館的短篇故事；電臺則在深夜播放著詩一般的咖啡館故事。

左岸咖啡館廣告如一陣旋風刮過臺灣，在一批年輕女士的心中產生很大反響，她們說“廣告太棒了，我們去買吧！”頭一年，左岸咖啡館的銷售收入達400萬美元，品牌繼續得到鞏固。左岸咖啡館最終成為名副其實的高級品牌。33．“左岸咖啡館”成功的關鍵環節是什么？（6分）

1、完整的規劃

2、目標明確

3、有效的方案

4、優勢明顯

5、協同作用

34.企業品牌名稱決策有哪些？（8分）

企業在為其生產的不同品類、規格、質量的產品選擇品牌名稱時，有四種品牌名稱策略可供選擇。

1.統一品牌決策

即企業生產的所有產品都采用統一的品牌。采用統一品牌策略的好處是：新品推出時，可以節省品牌的設計費、廣告費；當已有品牌在市場有良好的形象和口碑時，有利于新產品迅速進入；在統一品牌下，各種產品能相互影響，擴大銷售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會使其他產品或企業的聲譽受到影響。采用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場基礎和品牌知名度；⑵所有產品具有相同的質量水平。2.個別品牌決策

即企業生產的每種產品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個主要好處是不會因為個別產品的失敗而影響企業的聲譽和其他產品的銷售，另外企業可以對各產品品牌進行個別定位，從而獲得不同的細分市場。但是企業的資源投入分散，且要求企業具有較強的品牌管理能力。[編輯] 3.分類品牌決策

即對企業生產的各類產品分別命名，每一類產品使用一個品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業，或當企業生產的產品類別差異化明顯，往往采用該策略。4.企業名稱加個別品牌名稱

即在每一產品品牌名稱前冠以企業名稱，企業名稱可使產品正統化，而產品品牌可體現新產品的個性化。這種策略既有利于利用企業已建立起來的聲譽帶動新品的銷售，使企業各類產品相互促進，節省廣告促銷費，又可使各品牌保持相對的獨立性。

企業規定品牌名稱可以使企業易于管理定貨，使企業有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業細分市場，有助于樹立良好的企業形象。但是，產品品牌化也使企業增加了成本和費用，企業必須在經過權衡之后做出正確的品牌決策。35.企業可以進行的品牌戰略決策有哪些？（8分）品牌戰略決策： 1單一品牌策略 2主/幅品牌策略 3多品牌策略 4產品線擴展策略 5品牌延伸策略 6新品牌策略 7合作品牌策略。

五、創意策劃題（共30分）

某國內知名IT公司主要生產系列電腦臺式機和筆記本電腦，經過多年的經營，已在全國同類產品中占有63%的市場份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財務狀況良好，經營機制靈活，吸引了一批優秀的管理、營銷、技術開發方面的人才。隨著IPAD平板電腦這一年在市場上表現的強勁發展勢頭，公司營銷信息系統提供的市場調查資料和可行性建議表明：平板電腦市場存在極大的市場機會，且該產品同公司已有的產品線間具有很強的關聯性。公司決策層經過研究和專家論證，決定進入平板電腦市場。

研究報告顯示，隨著人們經濟收入的提高，品牌意識、最求生活品質的意識不斷增強，消費者逐步由普通轉向高檔消費。平板電腦的市場容量不斷增加，市場需求日益擴大，平板電腦市場環境正在走向發展階段，預計2011年中國平板電腦產量將達到5600萬臺左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對進入該市場信心十足，決定請你為其進行營銷策劃。36.為該公司選擇合適的目標市場，并說明選擇依據和策略。（150字以內，10分）企業在劃分好細分市場之后，可以進入既定市場中的一個或多個細分市場。目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。目標市場選擇依據

（一）有一定的規模和發展潛力。

（二）細分市場結構的吸引力。

細分市場可能具備理想的規模和發展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。波特認為有五種力量決定整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內在吸引力。這五個群體是：同行業競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產品、購買者和供應商。他們具有如下五種威脅性：

1．細分市場內激烈競爭的威脅： 2．新競爭者的威脅： 3．替代產品的威脅：

4．購買者討價還價能力加強的威脅： 4．供應者討價還價能力加強的威脅：

（三）符合企業目標和能力。目標市場選擇戰略

1、無差異性目標市場策略

該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業，一般都是實力強大進行大規模生產方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統一的廣告宣傳方式和內容。

2、差異性目標市場策略

該策略通常是把整體市場劃分為若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。

3、集中性目標市場策略

該策略是選擇一個或幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業的優勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰略，以取得市場上的優勢地位。一般說來，實力有限的中小企業多采用集中性市場策略。

37.結合選定的目標市場，制定針對性的、可操作性的營銷方案。（300字以內，20分）中國平板電腦市場的相關影響因素較廣、市場細分較多。從表可知，樂pad既能有效避開ipad的強力競爭又能擁有足夠營銷增長潛力的次級市場主要分布在19-24歲與36-45歲兩個年齡段。樂pad潛力市場的開發應立足在這兩大人群。19-25歲人群主要是各高校的在校學生，且購買所占比例遠大于36-45歲的中年工作者人群。這主要是因為大學生消費族群的行為相對于中年工作者族群來說，消費觀念的相對自由開發;喜歡追求新鮮科技理想;消費觀念還沒有完全形成等一系列原因所決定的。通過一些針對其族群特點的市場營銷刺激策略，可以較容易實現營銷額的增長。綜上所述，大學生族群應該是優先開發的潛力市場，并且在制定營銷對策時應考慮ipad競爭因素，有所偏重女性一方。關于產品的選擇，尤其是開發潛力市場的類別相對單一并且擁有顯著購買偏好，因此采用產品專業化原則比較適合，即企業專門針對該市場顧客

需求供應某種產品，滿足其需要。這樣做有助于降低市場開發方案的難度，縮短開發方案制定過程，節省開發預算。聯想公司針對了不同的人群開發出了不同的平板電腦，尤其針對女性消費者，開發出很多粉色、紅色的產品適應了這部分的市場。即采用了市場細分的戰略。其目標市場鎖定在大學生以及剛剛上班的年輕人。

這種戰略可以使得集中有限資源以小勝大。只有通過市場細分，把握住力所能及的機會，選擇有利的細分市場，集中人、財、物及信息等一切資源投入該細分市場，變全局市場劣勢為局部優勢。也可以迅速準確獲得市場主動權。在沒有細分的整體市場上一般只會采取一種市場營銷組合，往往缺乏針對性。

四、市場定位(1)定位戰略

聯想平板電腦采用了形象差異化戰略，聯想作為國內最大的一個PC、平板電腦、手機等電子產品市場內的龍頭老大。其形象足可以讓廣大的消費者信任，其聯想的樂派就可以在眾多品牌的平板電腦之中脫穎而出。(2)定位方式

聯想采用了避強定位策略，聯想力圖避免與實力最強的或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。其優點是避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。但是弱點是避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。