第一篇：2013年市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理筆試報(bào)名通知

2013年市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理筆試報(bào)名通知

1.報(bào)名要求

學(xué)習(xí)委員統(tǒng)計(jì)名單后統(tǒng)一收取報(bào)名費(fèi)20元/人（包括試卷費(fèi)用、組織老師監(jiān)考費(fèi)用、閱卷費(fèi)用等），于4月18日、19日交到經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教務(wù)辦公室（長安校區(qū)1號(hào)教學(xué)樓A102室）。

2.報(bào)名學(xué)生自己網(wǎng)上報(bào)名（截止日期：4月20日，屆時(shí)報(bào)名系統(tǒng)將關(guān)閉）

筆試報(bào)名網(wǎng)址 http://kaoshi.cmat.org.cn

用戶名：cmat8377

密碼：51281238

申請(qǐng)級(jí)別為：市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理

3.有關(guān)教材和復(fù)習(xí)資料

新版《中國市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理資格證書考試教材》（上下冊(cè)），定價(jià)68元/套。現(xiàn)有往屆的考試真題，發(fā)到你們QQ郵箱，給報(bào)名的同學(xué)。認(rèn)真看真題考試會(huì)在60分以上。此外，建議再看吳建安的《市場(chǎng)營銷學(xué)》即可。

４.考試證書

該考試我院為考點(diǎn)單位，筆試由我院組織考試，通過率真在90%以上。考試通過后，可以憑成績(jī)和報(bào)名材料，提交申請(qǐng)交納工本費(fèi)可以拿到中國市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理（教育部考試中心和中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)頒發(fā)）和美國市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理執(zhí)業(yè)資格證書（美國市場(chǎng)營銷管理協(xié)會(huì)頒發(fā)）。經(jīng)管院大二大三市場(chǎng)營銷專業(yè)學(xué)生必須參加，鼓勵(lì)其他專業(yè)同學(xué)積極參加。另，只有通過此考試才能參加“2013年社科獎(jiǎng)全國高校市場(chǎng)營銷大賽”。

5.筆試時(shí)間

2013年是5月25日上午9點(diǎn)-11點(diǎn)半。.６.咨詢電話

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教務(wù)辦公室 李老師 ８８１８２６８０１３８９１４３４０５３

附件：

１.經(jīng)理助理證書樣本

２.關(guān)于“2013年社科獎(jiǎng)全國高校市場(chǎng)營銷大賽”筆試的通知

３.CMAT考試報(bào)名賬戶密碼

４.往年考試真題及模擬題

經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

２０１３年４月８日

第二篇：2006.11.18市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理考試參考答案

2006年11月中國市場(chǎng)營銷資格證書考試

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩(wěn)定性 C)更大的持續(xù)性D)更大的發(fā)展性

2.關(guān)系營銷的核心是

A)交易B)關(guān)系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場(chǎng)增長率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個(gè)任務(wù)是分析市場(chǎng)上的各種

A)贏利機(jī)會(huì)B)開發(fā)機(jī)會(huì)C)發(fā)展機(jī)會(huì)D)長期機(jī)會(huì)

5．消費(fèi)者支出模式主要決定于消費(fèi)者的A)收入水平B)購買習(xí)慣 C)個(gè)性特點(diǎn)D)生活方式

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)之外，還包括

A)投資機(jī)構(gòu)B)保險(xiǎn)公司 C)證券公司D))金融機(jī)構(gòu)

7．習(xí)慣性購買動(dòng)機(jī)屬于消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)中的A)心理性購買動(dòng)機(jī) B)生理性購買動(dòng)機(jī)C)情感性購買動(dòng)機(jī) D)理智性購買動(dòng)機(jī)

8．在消費(fèi)者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個(gè)人來源B)商業(yè)來源C)公共來源D)經(jīng)驗(yàn)來源

9．組織購買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大C)購買者數(shù)量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預(yù)算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標(biāo)的相關(guān)知識(shí)看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌C)銷售者品牌D)生產(chǎn)者品牌

12．目前企業(yè)采用的定價(jià)方法中相當(dāng)常見的方法是

A)目標(biāo)收益定價(jià)法B)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C)通行價(jià)格定價(jià)法D)價(jià)值定價(jià)法

13．識(shí)別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟 C)探測(cè)步驟D)提案步驟

14．關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系作為公司市場(chǎng)營銷的A)核心B)基礎(chǔ) C)重心D)關(guān)鍵

15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市場(chǎng)策略屬于

A)市場(chǎng)發(fā)展策略B)多樣化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)市場(chǎng)滲透策略

16．銷售人員的工作時(shí)間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會(huì)活動(dòng) C)等候D)睡覺

17．《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條規(guī)定，對(duì)商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根據(jù)情節(jié)處以

罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下 C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經(jīng)常面對(duì)的四個(gè)主要道德領(lǐng)域包括競(jìng)爭(zhēng)者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機(jī)構(gòu)C)社會(huì)團(tuán)體D)金融機(jī)構(gòu)

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時(shí)應(yīng)注意的要點(diǎn)之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個(gè)人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎(chǔ)B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個(gè)問題是要溫文爾雅、堅(jiān)韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細(xì)周到C)彬彬有禮D)嚴(yán)肅認(rèn)真

22．銷售人員應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是

A)識(shí)別關(guān)鍵成功因素B)收集相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)據(jù)

C)運(yùn)用各種評(píng)估方法D)確定行動(dòng)計(jì)劃

23．一個(gè)好的銷售演講應(yīng)在開場(chǎng)白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點(diǎn)，而且使三大部

分銜接得

A)順理成章B)循序漸進(jìn)C)天衣無縫D)有理有據(jù)

24．成功的銷售人員都具有強(qiáng)烈的達(dá)成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時(shí)機(jī)

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結(jié)果B)設(shè)定自己的底線C)做出適當(dāng)讓步D)給自己留有空間

二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分，共計(jì)10分)

26．企業(yè)面向2l世紀(jì)國際市場(chǎng)的五大戰(zhàn)略包括

A)人才開發(fā)戰(zhàn)略B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略

C)信息開發(fā)戰(zhàn)略D)知識(shí)生產(chǎn)戰(zhàn)略

E)國際化戰(zhàn)略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個(gè)因素是產(chǎn)品組合的A)廣度B)長度C)梯度D)深度 E)粘度

29.有關(guān)新老客戶的詳細(xì)資料對(duì)于客戶管理是非常重要的，這些資料主要包括

A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況D)客戶變更情況E)客戶的財(cái)務(wù)狀況

30．道德行為是公正地對(duì)待他人，銷售人員的道德行為是指

A)誠實(shí)B)保持信心與信任C)遵守規(guī)則D)以適當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)自己

E)忠誠地對(duì)待公司和團(tuán)體

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共計(jì)25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

32.企業(yè)一般通過哪些途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查？

33.請(qǐng)簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的方法。

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

35、在人員銷售的成交階段，處理價(jià)格異議的技巧有哪些？

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

1.試論銷售談判循環(huán)的四個(gè)階段。

2、試論新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的營銷任務(wù)。

五、案例分析（每小題5分，共計(jì)20分）

彭志欣準(zhǔn)備如何與李總經(jīng)理見面

經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經(jīng)理助理，他準(zhǔn)備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時(shí)間。李總經(jīng)理是當(dāng)初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學(xué)院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營銷理念。原來的總經(jīng)理任期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會(huì)經(jīng)過討論任命李海洋擔(dān)任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴(yán)謹(jǐn)而不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因?yàn)槔羁偝鰢耍诙问且驗(yàn)槔羁倕⒓优R時(shí)董事會(huì)，現(xiàn)正在商定第三次約會(huì)的時(shí)間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或

許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會(huì)將各種資料準(zhǔn)備齊全，尤其是貴公司的報(bào)價(jià)，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標(biāo)等參數(shù)都要一一準(zhǔn)備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因?yàn)樗鰢鴧⒓右粋€(gè)第三世界國家建造汽車工廠的招標(biāo)活動(dòng)。B公司(競(jìng)爭(zhēng)者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復(fù)，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經(jīng)??”

問題：

38.你能夠推測(cè)李總的個(gè)性特征與溝通風(fēng)格嗎？

39.你能夠推測(cè)梅先生的個(gè)性特征與溝通風(fēng)格嗎？

40.你打算如何通過提問來強(qiáng)化對(duì)李總的認(rèn)識(shí)與了解？41.你準(zhǔn)備如何應(yīng)對(duì)李總并接到訂單？

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分。共計(jì)25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(O.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時(shí)會(huì)按照自己的主觀意愿，對(duì)

信息進(jìn)行過濾和添加(O.5分)；

(2)知覺偏差(O.5分)，指接受者的個(gè)性特點(diǎn)、認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、權(quán)力地位等等都

將直接影響到對(duì)信息傳送者的正確認(rèn)識(shí)(O.5分)；

(3)心理障礙(O.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗(yàn)，對(duì)銷

售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會(huì)拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認(rèn)知水平、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和思維方式上的差異，往往會(huì)引起銷售人員與顧客的沖突，導(dǎo)致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5

(5)溝通技能(O.5分)，人的個(gè)性千差萬別，人們的溝通技能也有相當(dāng)大的差異，這

種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(O.5分)。

32．一般通過以下途徑進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提

要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進(jìn)行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問

卷或打電話咨詢，以了解顧客對(duì)公司業(yè)績(jī)各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們

在購買公司及其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角

色去體驗(yàn)(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當(dāng)公司流失一個(gè)顧客時(shí)，需要盡一切努力去了解他們，由

此知道公司在什么地方做錯(cuò)了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客

談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

33．市場(chǎng)定位的方法主要有以下5種：

(1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進(jìn)行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒饶硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便

根據(jù)該市場(chǎng)的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗?O.5分)；

(4)使用場(chǎng)合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場(chǎng)合進(jìn)行定位(O.5分)；

(5)競(jìng)爭(zhēng)定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者在各項(xiàng)目中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目進(jìn)行定位(O.5分)。

(注：意思接近者即可得分)

34．銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(biāo)(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們

不太具備直接購買決策權(quán)就對(duì)其不屬一顧。認(rèn)真對(duì)待與這些“守門員”的關(guān)系，與

他們交談時(shí)會(huì)獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進(jìn)潛在顧客的接待處，就要面帶微

笑，充滿自信，傳遞誠實(shí)與誠意，展示一個(gè)銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧

客建立良好的互動(dòng)關(guān)系(0.5分)；

(3)抓住時(shí)機(jī)，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實(shí)沒有時(shí)間與銷售人員

會(huì)晤，銷售人員需要弄清楚他什么時(shí)候在公司或者什么時(shí)候有時(shí)間可以面談，以便

進(jìn)一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時(shí)候不得不接受一個(gè)委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)

驗(yàn)

(注：意思接近者即可得分)

35．在人員銷售的成交階段，處理價(jià)格異議的技巧有：

(1)重價(jià)值輕價(jià)格(1分)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價(jià)值而非價(jià)格

(2)進(jìn)行對(duì)比分析(1分)。銷售人員應(yīng)該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說明。可以采用定點(diǎn)超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進(jìn)

行全面的對(duì)比分析(0.5分)；

(3)轉(zhuǎn)銷低價(jià)商品(0.5分)。有時(shí)潛在顧客不能承受一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種

情況，銷售人員應(yīng)該隨機(jī)應(yīng)變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價(jià)產(chǎn)品(O.5分)；

(4)購買投資回報(bào)(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而

且是一種投資回報(bào)(O.5分)。

四、論述題(每小題10分。共計(jì)20分)

36．談判循環(huán)的四個(gè)階段包括：

(1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動(dòng)計(jì)

劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進(jìn)行。在此階段需要注意下述兩個(gè)問題：專心致志(0.5分)和暖場(chǎng)技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場(chǎng)并探討對(duì)方的、雙方的利

益，對(duì)于達(dá)成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段

需要注意下述兩個(gè)問題：了解對(duì)方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標(biāo)是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)

品/服務(wù)的類型、款式、功能、價(jià)格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)

容，并且及時(shí)做出談判紀(jì)要(0.5分)。需要注意事先準(zhǔn)備，設(shè)定底限(O.5分)、列出

清單、按部就班(O.5分)、彈性設(shè)限，適時(shí)調(diào)整(O.5)等問題；

(4)達(dá)成協(xié)議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會(huì)經(jīng)歷精明的計(jì)算、激

烈的討價(jià)還價(jià)、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對(duì)談判人員的要求最高，談判各方對(duì)策略、技巧的運(yùn)用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個(gè)

問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

37．新經(jīng)濟(jì)社會(huì)中營銷任務(wù)主要有：

(1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意；(3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計(jì)劃(5)日益注重業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；(7)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)；(8)日益注重服務(wù)營銷；(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。

五、案例題(共計(jì)20分)

答案要點(diǎn)：

38．李總的個(gè)性特征是處事嚴(yán)謹(jǐn)又不失風(fēng)趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板

(2分)。溝通風(fēng)格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴(yán)謹(jǐn)又不缺乏情趣(3分)。

39、梅先生的個(gè)性特征是辦事一絲不茍、嚴(yán)謹(jǐn)且按部就班，對(duì)數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通

風(fēng)格屬于典型的分析型，嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、一絲不茍(3分)。

40．與李總的溝通應(yīng)注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(dǎo)(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點(diǎn)子(3分)。

41．為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時(shí)應(yīng)盡量采用多種方式并

盡可能簡(jiǎn)潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場(chǎng)所，坦誠相見，通過交友的方式達(dá)成交易(3分)。

第三篇：2006.5.20市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理試卷參考答案

2006年5月中國市場(chǎng)營銷資格證書考試

答案及評(píng)分參考

三、簡(jiǎn)答題(每小題5分，共計(jì)25分)

31．營銷導(dǎo)向是指正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西(1分)。營銷導(dǎo)向的四個(gè)支柱是

目標(biāo)市場(chǎng)(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32．銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導(dǎo)入(2分)、把握銷售機(jī)會(huì)(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。

33．商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信

譽(yù)的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損

(1分)、不公平競(jìng)爭(zhēng)(1分)等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(biāo)(2分)、充滿自

信、面帶微笑(1分)、抓住時(shí)機(jī)、收集信息(1分)、知難而退、衷心感

謝(1分)。

35．(1)輕立場(chǎng)，重利益。(1.5分)(2)對(duì)事不對(duì)人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題(每小題10分，共計(jì)20分)

36．制造商可以通過以下方式激勵(lì)中間商以獲取合作：

(1)強(qiáng)制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給

或終止關(guān)系。這種方法可能是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報(bào)酬力量(1分)。當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予附加利益。報(bào)酬力

量通常比強(qiáng)制力量來得更好，但費(fèi)用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有

所作為。一旦中間商認(rèn)為制造商在法律方面占主導(dǎo)地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識(shí)，而且，這些知識(shí)對(duì)中間商具有價(jià)值的時(shí)候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽(yù)，中間商因此愿意與制造

商合作并以此為榮(1分)。

37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。

(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。

(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個(gè)人觀察法。(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。

(12)咨詢法。

注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對(duì)一種方法并加以論述得1

分，答對(duì)10種即可。若只答對(duì)方法名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計(jì)20分)

38．寶潔在英國失敗的主要原因包括(6分)

(1)不符合英國人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好；

(2)與英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無意義(3分)。

40．文化因素、社會(huì)因素、心理因素。(6分)

41．認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。(5分)

第四篇：2006.5.20市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理試卷

2006年5月中國市場(chǎng)營銷資格證書考試

一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共計(jì)25分)

1．營銷的核心概念是

A)銷售B)交換C)促銷D)利潤

2．企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)屬于

A)生產(chǎn)導(dǎo)向B)產(chǎn)品導(dǎo)向C)推銷導(dǎo)向D)營銷導(dǎo)向

3．顧客感知價(jià)值就其本質(zhì)而言所比較的是

A)利得與利失B)感覺與感知C)滿意與失望D)價(jià)格與價(jià)值

4．關(guān)系營銷的特征之一是

A)關(guān)心B)關(guān)聯(lián)C)關(guān)注D)關(guān)系

5．公司營銷管理過程的首要步驟是

A)研究市場(chǎng)B)開發(fā)營銷戰(zhàn)略C)選擇目標(biāo)市場(chǎng)D)分析企業(yè)業(yè)務(wù)

6．營銷組合中最基本的工具是

A)價(jià)格B)地點(diǎn)C)產(chǎn)品D)促銷

7．商品購買和消費(fèi)的基本單位是

A)家庭B)機(jī)構(gòu)C)集團(tuán)D)組織

8．當(dāng)某公司控制著其它競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時(shí)候，則該公司占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是

A)強(qiáng)壯型B)優(yōu)勢(shì)型C)控制型D)主宰型

9．組織采購中最常見的購買類型是

A)新購型B)更改重購型C)集團(tuán)采購型D)直接重購型

10．組織購買的需求最終來源于對(duì)

A)最終消費(fèi)品的需求B)半成品的需求

C)加工產(chǎn)品的需求D)工業(yè)制成品的需求

11．區(qū)分消費(fèi)者群體最常用的依據(jù)是

A)地理變量B)人文變量C)心理變量D)行為變量

12．細(xì)分到個(gè)人的目標(biāo)市場(chǎng)策略稱之為

A)差異營銷B)集中營銷C)一對(duì)一營銷D)反細(xì)分化

13.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

A)專營性分銷B)選擇性分銷C)密集性分銷D)差異性分銷

14．狹義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的A)欲望B)需要C)愿望D)需求

15．公司和銷售人員最寶貴的資產(chǎn)是

市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理

A)產(chǎn)品B)顧客C)資金D)人才

16.從實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的角度看，銷售人員的時(shí)間管理是

A)價(jià)值管理B)計(jì)劃管理C)自我管理D)進(jìn)度管理

17．道德規(guī)范準(zhǔn)則是公司對(duì)有關(guān)道德和社會(huì)問題的A)營銷觀的正式聲明B)道德觀的正式聲明

C)誠信觀的正式聲明D)價(jià)值觀的正式聲明

18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風(fēng)格類型屬于

A)駕馭型B)表現(xiàn)型C)平易型D)分析型

19．可以作為銷售人員溝通風(fēng)格延伸與個(gè)性展示的是

A)服飾與發(fā)型B)言語與表情C)體姿與目光D)動(dòng)作與姿勢(shì)

20．三個(gè)月內(nèi)可能成交的顧客稱之為

A)渴望顧客B)有望顧客C)觀望顧客D)潛在顧客

21．銷售人員在通過電話介紹自我時(shí)，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要

采用

A)簡(jiǎn)明扼要的語言B)通俗易懂的語言C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言

22.銷售人員進(jìn)行銷售演示三部曲的第一步是

A)討論銷售計(jì)劃B)闡明商務(wù)建議C)描述整體產(chǎn)品D)演示產(chǎn)品功能

23.銷售人員利用定點(diǎn)超越對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析時(shí)，主要研究競(jìng)爭(zhēng)性成本與產(chǎn)品的差異性和適應(yīng)性等問題。這種定點(diǎn)超越的層次屬于

A)經(jīng)營層B)管理層C)戰(zhàn)略層D)戰(zhàn)術(shù)層

24、贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的A)對(duì)象B)進(jìn)程C)時(shí)間D)議題

25.成功的銷售人員都具有強(qiáng)烈的達(dá)成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時(shí)機(jī)

二、多項(xiàng)選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個(gè)答案是正確

26．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在BCE

A)手段不同B)根本目的不同C)主要對(duì)象不同D)范圍不同E)主體不同

27．產(chǎn)品一市場(chǎng)策略包括ACDE

A)市場(chǎng)滲透策略B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)多樣化策略E)市場(chǎng)發(fā)展策略

28．溝通是關(guān)系銷售的ACE

A)粘合劑B)強(qiáng)化劑C)催化劑D)增強(qiáng)劑E)潤滑劑

29．為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE

A)利益關(guān)聯(lián)B)目標(biāo)關(guān)聯(lián)C)提供信息D)助你成功E)發(fā)出警報(bào)

30．銷售談判過程中，當(dāng)面臨顧客異議時(shí)，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思B)努力嘗試C)分析學(xué)習(xí)D)自我激勵(lì)E)預(yù)防為主

三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共計(jì)25分)

31.何謂營銷導(dǎo)向？營銷導(dǎo)向的四個(gè)主要支柱是什么？

營銷導(dǎo)向是指正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西(1分)。營銷導(dǎo)向的四個(gè)支柱是目標(biāo)市場(chǎng)(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32.一般而言，銷售成功的關(guān)鍵除了對(duì)人的理解外還應(yīng)具備哪些要素?

銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導(dǎo)入(2分)、把握銷售機(jī)會(huì)(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)

33.何謂商業(yè)誹謗？商業(yè)誹謗包括幾種形式？

商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品信譽(yù)的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損(1分)、不公平競(jìng)爭(zhēng)(1分)等四種形式。

34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？

銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(biāo)(2分)、充滿自信、面帶微笑(1分)、抓住時(shí)機(jī)、收集信息(1分)、知難而退、衷心感謝(1分)。

35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？

(1)輕立場(chǎng)，重利益。(1.5分)(2)對(duì)事不對(duì)人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題（每小題10分，共計(jì)20分）

36.回答并說明制造商激勵(lì)中間商以獲取合作的方式。

制造商可以通過以下方式激勵(lì)中間商以獲取合作：

(1)強(qiáng)制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給或終止關(guān)系。這種方法可能是相當(dāng)有效的，但實(shí)施壓力會(huì)使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報(bào)酬力量(1分)。當(dāng)中間商執(zhí)行特定活動(dòng)時(shí)，制造商給予附加利益。報(bào)酬力量通常比強(qiáng)制力量來得更好，但費(fèi)用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為。一旦中間商認(rèn)為制造商在法律方面占主導(dǎo)地位，法律力量就起作用了(1分)

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識(shí)，而且，這些知識(shí)對(duì)中間商具有價(jià)值的時(shí)候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽(yù)，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮(1分)。

37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個(gè)人觀察法(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。(12)咨詢法。

五、案例題（共20分）

“寶潔”也有教訓(xùn)

世界各地人們基本消費(fèi)的需求，如牙齒防蛀等，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性，將會(huì)左右不同的營銷策略。“寶潔”在美國以外的市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說明。

第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費(fèi)者的習(xí)慣和口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場(chǎng)擴(kuò)張。例如，“寶潔”在英國引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因?yàn)橛撕苡憛捪懔嫌臀兜馈Ｏ懔嫌驮诋?dāng)?shù)乇挥米魉幐啵皇潜挥糜谑澄锘蜓栏唷！皩殱崱痹谟瞥觥岸哦鳌毕窗l(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因?yàn)椤皩殱崱焙雎粤擞彝サ脑∈覝囟韧ǔ５陀诮Y(jié)晶溫度。

數(shù)年后，“寶潔”進(jìn)入日本市場(chǎng)將過去的教訓(xùn)拋在腦后。“起兒”洗衣劑就是“寶潔”打入日本市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國進(jìn)口，它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對(duì)于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。根據(jù)案例材料回答下列問題：

38．試分析“寶潔”在英國失敗的原因。(6分)

寶潔在英國失敗的主要原因包括

(1)不符合英國人對(duì)產(chǎn)品味道的偏好(2)與英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對(duì)該產(chǎn)品的使用條件。

39．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)

寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對(duì)日本人毫無意義

40、結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購買行為的因素。(6分)

文化因素、社會(huì)因素、心理因素。

41、簡(jiǎn)要說明消費(fèi)者的購買過程是怎樣的？（5分）

認(rèn)識(shí)需要、收集信息、選擇評(píng)估、購買決策、購后評(píng)價(jià)。

第五篇：市場(chǎng)營銷經(jīng)理助理模擬題A

單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共計(jì)20分)1.一體化戰(zhàn)略包括三種具體戰(zhàn)略，它們是前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略和 D A．同向一體化戰(zhàn)略

B．同步一體化戰(zhàn)略 C．逆向一體化戰(zhàn)略

D．水平一體化戰(zhàn)略

2．營銷組合是現(xiàn)代營銷理論的重要概念之一，其中的4P組合是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和 A

A．地點(diǎn)

B．地區(qū)

C．地位

D．地形 3．歐美一些國家和地區(qū)再20世紀(jì)20年代末至50年代以前，主要向市場(chǎng)提供兩種或兩種以上在外觀、質(zhì)量、式樣和規(guī)格等方面具有不同特點(diǎn)的產(chǎn)品。該階段屬于(C)A．目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段

B．產(chǎn)品差異市場(chǎng)營銷階段 C．大眾市場(chǎng)營銷階段

D．偏好市場(chǎng)營銷階段 4．有效的細(xì)分市場(chǎng)必須具備的特征是 B A．心理性

B．達(dá)到性 C．行為性

D．人文性 5.產(chǎn)品差異化主要包括產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和A

A．工作質(zhì)量

B．訂貨方便 C．反細(xì)分化

D．客戶咨詢

6.在銷售談判中，談判雙方對(duì)機(jī)會(huì)和威脅作出了全面的分析，得出了對(duì)談判結(jié)局的看法。也許對(duì)方早已料到此結(jié)局，因而應(yīng)早“未雨綢繆”，保護(hù)自己，該出手時(shí)就出手，以防備 對(duì)方的“雕蟲小技”，這種結(jié)局是B

A．贏－贏的結(jié)局

B．贏－輸?shù)慕Y(jié)局

C．輸－贏的結(jié)局

D．輸－輸?shù)慕Y(jié)局 7．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有四種基本形態(tài)，即寡頭競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷和A A．完全競(jìng)爭(zhēng)

B．不完全競(jìng)爭(zhēng)

C．純粹競(jìng)爭(zhēng)

D．多重競(jìng)爭(zhēng) 8．面對(duì)負(fù)需求，企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的任務(wù)是A

A．改變市場(chǎng)營銷

B．刺激市場(chǎng)營銷

C．重振市場(chǎng)營銷

D．維持市場(chǎng)營銷 9．營銷理論認(rèn)為，企業(yè)市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是A

A．滿足消費(fèi)者的需求和欲望

B．為企業(yè)贏得利潤

C．社會(huì)營銷導(dǎo)向

D．把商品推銷給消費(fèi)者

10.某顧客要轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者，就需要花費(fèi)一定的時(shí)間、精力，并對(duì)替換者信息進(jìn)行收集和 評(píng)估，這些構(gòu)成了該顧客的A

A．關(guān)聯(lián)成本

B．學(xué)習(xí)成本 沉沒成本

D．貨幣成本 11.在組織采購中，最常見的購買類型是C

A．新購型

B．更改重購型 直接重購型

D．間接重購型

12.某公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，決定占領(lǐng)其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并希望在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得較高銷售額，該公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略為D

A．無差異營銷

B．差異營銷 一對(duì)一營銷

D．集中性營銷 13.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。這種分銷策略是B

A．密集分銷

B．選擇分銷 獨(dú)家分銷

D．區(qū)域分銷 14.適用于駕馭型和分析型顧客的促成交易的策略是D

A．對(duì)比平衡

B．綜合提煉

C．一諾千金

D．獨(dú)一無二 15．顧客忠誠可以為企業(yè)帶來的好處是D

A．增加企業(yè)收入

B．?dāng)U大市場(chǎng)范圍

C．提高產(chǎn)品價(jià)格

D．減少?zèng)Q策失誤

16.消費(fèi)者收入是影響購買力的最重要因素，但是必須區(qū)分消費(fèi)者的實(shí)際收入與B A．虛擬收入

B．名義收入 C．稅前收入

D．稅后收入 17．構(gòu)成市場(chǎng)營銷環(huán)境諸因素中，文化因素屬于D

A．社會(huì)環(huán)境

B．微觀環(huán)境 C．購買環(huán)境

D．宏觀環(huán)境

18．企業(yè)以總成本和目標(biāo)利潤作為定價(jià)原則的定價(jià)方法屬于A

A．成本加成定價(jià)法

B．目標(biāo)收益定價(jià)法

C．認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

D．通行價(jià)格定價(jià)法 19．贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的B

A．對(duì)象

B．進(jìn)程 C．時(shí)間

D．議題

20.采購中心是指一組對(duì)購買決策具有直接影響作用的人。采購中心中提出購買要求并開始購買程序的人被稱為C

A．影響者

B．決策者

C．倡導(dǎo)者

D．購買者

二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共計(jì)20分）

21.構(gòu)成市場(chǎng)要素包括（ACD）A．需要

B．人員

C．購買力

D．購買愿望 E．購買對(duì)象

22.顧客管理包括的模塊主要有ABCDE

A．客戶調(diào)研

B．客戶評(píng)估

C．客戶鼓勵(lì)

D．客戶服務(wù)

E．客戶協(xié)調(diào)

23.為了銷售進(jìn)程的順利進(jìn)行，銷售人員需要界定志同道合者，一般而言，志同道合者具有 的特征是AB

A．利益關(guān)聯(lián)

B．目標(biāo)關(guān)聯(lián)

C．提供信息

D．祝你成功

E．發(fā)出警報(bào)

24.銷售人員接近潛在顧客的技巧包括（ABCDE）

A．由表及里，接近目標(biāo)

B．充滿自信，面帶微笑

C．抓住時(shí)機(jī)，收集信息

D．知難而退，衷心感謝

E．闡明目的，確認(rèn)細(xì)節(jié) 25.銷售人員在銷售談判中常用的提問類型包括（ABCDE）

A．情境性問題

B．探究性問題

C．暗示性問題

D．解決性問題

E．隨機(jī)性問題

26．公司銷售人員銷售出去的商品，哪些情況可構(gòu)成不公平競(jìng)爭(zhēng) ACE

A．與顧客所訂的商品不符

B．不能根據(jù)訂單發(fā)貨

C．編造發(fā)貨日期

D．限制生產(chǎn)

E．無法在可接受的合理期限內(nèi)完成訂單 27．營銷渠道功能包括ACDE

A．信息功能

B．談判功能

C．付款功能

D．實(shí)物功能

E．所有權(quán)功能

28．銷售人員可以利用影響力/權(quán)力分析矩陣，將采購中心的成員分類，具體包括ABCD

A．運(yùn)籌帷幄者

B．一技之長者

C．默默無聞?wù)?/p>

D．孤家寡人者

E．提供信息者

29．按照購買產(chǎn)品和服務(wù)需求的不同，可以將工商企業(yè)類顧客劃分為ACD A．分銷商

B．顧客服務(wù)企業(yè) C．使用者

D．設(shè)備制造商 E．原材料供應(yīng)商

30．銷售人員接近潛在顧客的方式有 ABCDE A．電子郵件

B．電話限制 C．上門拜訪

D．量身定制 E．面對(duì)面交談

三、簡(jiǎn)答題（共10分）

31．決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度以及行業(yè)利潤率的五種競(jìng)爭(zhēng)力是什么？（5分）波特5力模型 1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 2潛在競(jìng)爭(zhēng)者 3替代品

4供應(yīng)商議價(jià)能力 5顧客議價(jià)能力

32.決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和行業(yè)利潤率的競(jìng)爭(zhēng)力包括。（5分）波特5力模型 1現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者 2潛在競(jìng)爭(zhēng)者 3替代品

4供應(yīng)商議價(jià)能力 5顧客議價(jià)能力 案例題（共20分）

品牌到底是什么？品牌為什么這樣炙手可熱？讓我們看看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”的品牌歷程。

左岸咖啡館是臺(tái)灣“統(tǒng)一”企業(yè)下屬的一個(gè)休閑餐飲品牌。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場(chǎng)上長期以來無法突破二、三線商品的形象。為此，“統(tǒng)一”希望它的乳類食品建立一個(gè)新品牌，并具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)形象的突破。

首先，為確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌，在考慮過很多商品如葡萄汁、果汁、牛奶等之后，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品；接著，經(jīng)過策劃人員分析嘗試，確定以“左岸咖啡館”來銷售這種咖啡，而且還編造一些動(dòng)人的故事，來為品牌賦予個(gè)性。其次，“統(tǒng)一”決定選擇17-22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們誠實(shí)、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)，“左岸咖啡館”，這個(gè)來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。

第三，策劃人員想到:既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，還可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。從此，從便利店的冷藏柜里，能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其他法式甜品。

第四，左岸咖啡館推出了自己的廣告。電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺(tái)則在深夜播放著詩一般的咖啡館故事。

左岸咖啡館廣告如一陣旋風(fēng)刮過臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生很大反響，她們說“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，左岸咖啡館的銷售收入達(dá)400萬美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。左岸咖啡館最終成為名副其實(shí)的高級(jí)品牌。33．“左岸咖啡館”成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是什么？（6分）

1、完整的規(guī)劃

2、目標(biāo)明確

3、有效的方案

4、優(yōu)勢(shì)明顯

5、協(xié)同作用

34.企業(yè)品牌名稱決策有哪些？（8分）

企業(yè)在為其生產(chǎn)的不同品類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品選擇品牌名稱時(shí)，有四種品牌名稱策略可供選擇。

1.統(tǒng)一品牌決策

即企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用統(tǒng)一的品牌。采用統(tǒng)一品牌策略的好處是：新品推出時(shí)，可以節(jié)省品牌的設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告費(fèi)；當(dāng)已有品牌在市場(chǎng)有良好的形象和口碑時(shí)，有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入；在統(tǒng)一品牌下，各種產(chǎn)品能相互影響，擴(kuò)大銷售。但是采用該策略的弊端是：任何一種的失敗都會(huì)使其他產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)受到影響。采用該策略必須具備的條件是：⑴已有品牌具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌知名度；⑵所有產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平。2.個(gè)別品牌決策

即企業(yè)生產(chǎn)的每種產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。這種策略的一個(gè)主要好處是不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失敗而影響企業(yè)的聲譽(yù)和其他產(chǎn)品的銷售，另外企業(yè)可以對(duì)各產(chǎn)品品牌進(jìn)行個(gè)別定位，從而獲得不同的細(xì)分市場(chǎng)。但是企業(yè)的資源投入分散，且要求企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力。[編輯] 3.分類品牌決策

即對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的各類產(chǎn)品分別命名，每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌。例如，飲料與洗衣粉就不宜采用同一品牌。多元化企業(yè)，或當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品類別差異化明顯，往往采用該策略。4.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌名稱

即在每一產(chǎn)品品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，企業(yè)名稱可使產(chǎn)品正統(tǒng)化，而產(chǎn)品品牌可體現(xiàn)新產(chǎn)品的個(gè)性化。這種策略既有利于利用企業(yè)已建立起來的聲譽(yù)帶動(dòng)新品的銷售，使企業(yè)各類產(chǎn)品相互促進(jìn)，節(jié)省廣告促銷費(fèi)，又可使各品牌保持相對(duì)的獨(dú)立性。

企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，有助于樹立良好的企業(yè)形象。但是，產(chǎn)品品牌化也使企業(yè)增加了成本和費(fèi)用，企業(yè)必須在經(jīng)過權(quán)衡之后做出正確的品牌決策。35.企業(yè)可以進(jìn)行的品牌戰(zhàn)略決策有哪些？（8分）品牌戰(zhàn)略決策： 1單一品牌策略 2主/幅品牌策略 3多品牌策略 4產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 5品牌延伸策略 6新品牌策略 7合作品牌策略。

五、創(chuàng)意策劃題（共30分）

某國內(nèi)知名IT公司主要生產(chǎn)系列電腦臺(tái)式機(jī)和筆記本電腦，經(jīng)過多年的經(jīng)營，已在全國同類產(chǎn)品中占有63%的市場(chǎng)份額。該公司已在全國建立了成熟的銷售渠道，公司財(cái)務(wù)狀況良好，經(jīng)營機(jī)制靈活，吸引了一批優(yōu)秀的管理、營銷、技術(shù)開發(fā)方面的人才。隨著IPAD平板電腦這一年在市場(chǎng)上表現(xiàn)的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，公司營銷信息系統(tǒng)提供的市場(chǎng)調(diào)查資料和可行性建議表明：平板電腦市場(chǎng)存在極大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且該產(chǎn)品同公司已有的產(chǎn)品線間具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。公司決策層經(jīng)過研究和專家論證，決定進(jìn)入平板電腦市場(chǎng)。

研究報(bào)告顯示，隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，品牌意識(shí)、最求生活品質(zhì)的意識(shí)不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者逐步由普通轉(zhuǎn)向高檔消費(fèi)。平板電腦的市場(chǎng)容量不斷增加，市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大，平板電腦市場(chǎng)環(huán)境正在走向發(fā)展階段，預(yù)計(jì)2011年中國平板電腦產(chǎn)量將達(dá)到5600萬臺(tái)左右，每年平均保持15%左右的增長速度。公司對(duì)進(jìn)入該市場(chǎng)信心十足，決定請(qǐng)你為其進(jìn)行營銷策劃。36.為該公司選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并說明選擇依據(jù)和策略。（150字以內(nèi)，10分）企業(yè)在劃分好細(xì)分市場(chǎng)之后，可以進(jìn)入既定市場(chǎng)中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇依據(jù)

（一）有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（二）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力。

細(xì)分市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有五種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的長期的內(nèi)在吸引力。這五個(gè)群體是：同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。他們具有如下五種威脅性：

1．細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅： 2．新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅： 3．替代產(chǎn)品的威脅：

4．購買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅： 4．供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：

（三）符合企業(yè)目標(biāo)和能力。目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

1、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

該策略是把整個(gè)市場(chǎng)作為一個(gè)大目標(biāo)開展?fàn)I銷，它們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實(shí)力強(qiáng)大進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。

2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略

該策略通常是把整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)作為其目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制訂出不同的營銷計(jì)劃，按計(jì)劃生產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)所需要的商品，滿足不同消費(fèi)者的需要。

3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略

該策略是選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分化的專門市場(chǎng)作為營銷目標(biāo)，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量，對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)采取攻勢(shì)營銷戰(zhàn)略，以取得市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。一般說來，實(shí)力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場(chǎng)策略。

37.結(jié)合選定的目標(biāo)市場(chǎng)，制定針對(duì)性的、可操作性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）中國平板電腦市場(chǎng)的相關(guān)影響因素較廣、市場(chǎng)細(xì)分較多。從表可知，樂pad既能有效避開ipad的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)又能擁有足夠營銷增長潛力的次級(jí)市場(chǎng)主要分布在19-24歲與36-45歲兩個(gè)年齡段。樂pad潛力市場(chǎng)的開發(fā)應(yīng)立足在這兩大人群。19-25歲人群主要是各高校的在校學(xué)生，且購買所占比例遠(yuǎn)大于36-45歲的中年工作者人群。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生消費(fèi)族群的行為相對(duì)于中年工作者族群來說，消費(fèi)觀念的相對(duì)自由開發(fā);喜歡追求新鮮科技理想;消費(fèi)觀念還沒有完全形成等一系列原因所決定的。通過一些針對(duì)其族群特點(diǎn)的市場(chǎng)營銷刺激策略，可以較容易實(shí)現(xiàn)營銷額的增長。綜上所述，大學(xué)生族群應(yīng)該是優(yōu)先開發(fā)的潛力市場(chǎng)，并且在制定營銷對(duì)策時(shí)應(yīng)考慮ipad競(jìng)爭(zhēng)因素，有所偏重女性一方。關(guān)于產(chǎn)品的選擇，尤其是開發(fā)潛力市場(chǎng)的類別相對(duì)單一并且擁有顯著購買偏好，因此采用產(chǎn)品專業(yè)化原則比較適合，即企業(yè)專門針對(duì)該市場(chǎng)顧客

需求供應(yīng)某種產(chǎn)品，滿足其需要。這樣做有助于降低市場(chǎng)開發(fā)方案的難度，縮短開發(fā)方案制定過程，節(jié)省開發(fā)預(yù)算。聯(lián)想公司針對(duì)了不同的人群開發(fā)出了不同的平板電腦，尤其針對(duì)女性消費(fèi)者，開發(fā)出很多粉色、紅色的產(chǎn)品適應(yīng)了這部分的市場(chǎng)。即采用了市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。其目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在大學(xué)生以及剛剛上班的年輕人。

這種戰(zhàn)略可以使得集中有限資源以小勝大。只有通過市場(chǎng)細(xì)分，把握住力所能及的機(jī)會(huì)，選擇有利的細(xì)分市場(chǎng)，集中人、財(cái)、物及信息等一切資源投入該細(xì)分市場(chǎng)，變?nèi)质袌?chǎng)劣勢(shì)為局部?jī)?yōu)勢(shì)。也可以迅速準(zhǔn)確獲得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在沒有細(xì)分的整體市場(chǎng)上一般只會(huì)采取一種市場(chǎng)營銷組合，往往缺乏針對(duì)性。

四、市場(chǎng)定位(1)定位戰(zhàn)略

聯(lián)想平板電腦采用了形象差異化戰(zhàn)略，聯(lián)想作為國內(nèi)最大的一個(gè)PC、平板電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品市場(chǎng)內(nèi)的龍頭老大。其形象足可以讓廣大的消費(fèi)者信任，其聯(lián)想的樂派就可以在眾多品牌的平板電腦之中脫穎而出。(2)定位方式

聯(lián)想采用了避強(qiáng)定位策略，聯(lián)想力圖避免與實(shí)力最強(qiáng)的或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有比較顯著的區(qū)別。其優(yōu)點(diǎn)是避強(qiáng)定位策略能使企業(yè)較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。并能在消費(fèi)者或用戶中樹立形象，風(fēng)險(xiǎn)小。但是弱點(diǎn)是避強(qiáng)往往意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。