第一篇：市場營銷經理助理資格證書綜合考試模擬試卷1

中國市場營銷資格培訓認證辦公室

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

市場營銷經理助理資格證書綜合考試模擬試卷

本試卷分第1卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第1卷1至6頁，第Ⅱ卷7至11頁。共100分。考試時間為150分鐘。

第Ⅰ卷(共35分)注意事項：

1．答第Ⅰ卷前，考生務必將自己的姓名、準考證號、課程代碼用鉛筆涂寫在答題卡上。

2．每小題選出答案后，用鉛筆把答題卡上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再涂選其他答案。不能答在試卷上。

3．考試結束，將本試卷和答題卡一并交回。

一、單項選擇題（每小題1分，共計25分）

下列各題A、B、C、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填涂在答題卡相應位置上。答在試卷上不得分。

1.企業認為消費者最喜歡具有高質量、多功能以及某些特色的產品，這種市場營銷管理哲學屬于（）。

A生產導向

B產品導向

C推銷導向

D營銷導向

2.顧客從某一特定供應品中期望的一組經濟、功能和心理利益，是（）

A、顧客總效用

B、顧客總價值

C、顧客總利益

D、顧客期望

3.具有較高市場增長率和較低相對市場占有率的經營單位是()A、明星類 B、問題類

C、奶牛類 D、狗類

4.企業利用原有市場，采用不同的技術來發展新產品，增加產品種類，這屬于運用多樣化增長戰略中的（）。

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A、同心多樣化 B、水平多樣化

C、集團多樣化

D、垂直多樣化

5.沈陽二手車市場有限責任公司銷售部王經理，在進行沈陽市場競爭者分析時，王經理的第一步是（）

A找出競爭對手

B找出潛在競爭者 C尋求持續的競爭優勢

D找出競爭障礙

6.由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成的是（）

A、潛在顧客

B、準顧客

C、市場

D、目標顧客

7.在組織采購中，最常見的購買類型是（）

A、新購型

B、更改重購型

C、直接重購型

D、間接重購型

8.在組織市場中，如果用戶規模大，或者每個用戶的規模小，但在地理區域上比較集中，則組織一般采用（）

A、直銷方式

B、間接分銷方式

C、直接和間接兩種分銷方式

D、代理商

9下列做法能幫助企業開發難以模仿的營銷戰略，并在一段較長的時間里是有利可圖的（）

Ａ突破性機會

B市場定位

C目標市場

D市場細分

10.現在的各種通信技術和信息工具，如因特網、電子信箱、調制解調器等，可以是公司能對便于采用（）目標市場營銷。

A無差異營銷

B差異營銷 C一對一營銷

D集中性營銷

11.從產品的整體概念來看，核心利益是指產品的（）

A質量

B售前和售后服務

C商標

D基本功能

12.一個家電企業生產4種電冰箱產品、8種洗衣機產品、5種空調產品，那么這個企業的產品線有（）

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A一條

B三條

C十七條

D八條

13.為滿足顧客某些需要以說服其購買產品、服務、理念或者其他物品，而在人與人之間進行信息溝通的過程是（）

A、人員銷售

B、促銷

C、公共關系

D、營業推廣 14.按銷售對象可將顧客分為（）和分銷商。

A、個人消費者 B、組織消費者

C、終端消費者 D、代理商

15.將轄區內的客戶需求視為相同或相似，以單一的策略用于所有客戶，這是（）。

A 差異策略

B、集中策略

C、無差異策略 D、滲透策略

16.如果公司銷售人員銷售出去的商品與顧客所訂的商品與顧客所訂的商品不符、編造發貨日期、或者無法在可接受合理期限內完成訂單，都構成（）

A不公平競爭

B產品貶損

C欺騙顧客

D商業詐騙

17.新的核心價值觀，要求銷售管理人員導入新的營銷觀念，從傳統的產品推銷轉向（）。

A、市場營銷

B、網絡營銷

C、直銷

D、顧客關系銷售

18.分析型溝通風格的特征是（）。

A、控制性較弱，敏感性較弱

B、控制性較強，敏感性較弱 C、控制性較弱，敏感性較強D、控制性較強，敏感性較強

19.銷售人員在某一特定范圍內，首先尋找并爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協調把該范圍內有可能存在的潛在顧客發展成顧客的方法是（）

A、顧客引薦法

B、逐戶尋訪法

C、中心輻射法

D、資料查閱法 20.初次會晤的第三個步驟是（）

A設法獲得進入

B引起顧客的注意 C建立關系

D上門推銷

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21.利用所購材料的人，他們或者是在工廠操作過程中使用，或者將其填加在產成品上，如操作工和設備維護人員，一般指（）。

Ａ倡導者 Ｂ影響者

Ｃ決策者 Ｄ使用者

22.利用所購材料的人，他們或者是在工廠操作過程中使用，或者將其填加在產成品上，如操作工和設備維護人員，一般指（）。

Ａ倡導者

Ｂ影響者

Ｃ決策者

Ｄ使用者

23.“汽車的氣囊可以在發生碰撞事故時充氣膨脹”，這句話指的是（）

Ａ產品特性

Ｂ產品優勢 Ｃ產品利益

D 產品證明

24.在銷售談判中，談判雙方對機會和威脅作出了全面的分析，得出了對談判結局的看法。雖然你應該警惕“意想不到”的結果，但你也許得到“喜出望外”的驚喜，這種結局是（）

A、贏－贏的結局

B、贏－輸的結局

C、輸－贏的結局

D、輸－輸的結局

25.“聽人說這種產品經常出故障”和“你們公司的售后服務經常不及時”，上述兩種拒絕屬于（）拒絕方式。

A貶低弱化

B百般辯解 C竭力詆毀

D捏造事實

二、多項選擇題(每小題2分，共計10分)

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填涂在答題卡相應位置上，答在試卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。1.市場定位的方法主要有（）。

A產品特色定位 B顧客利益定位 C使用者定位 D使用場合定位 E競爭定位

2.下列屬于成熟期的特點是（）。

A消費者對產品不熟悉，廣告促銷費較高 B銷售額迅速增長

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C市場需求趨向飽和，銷售量和利潤達到最高點 D競爭最為激烈 E 產品研發成本高

3.客戶管理包括以下模塊（）。

Ａ、客戶評估 Ｂ、客戶服務 Ｃ、客戶反饋 Ｄ、客戶激勵 Ｅ、客戶協調 4.尋找潛在顧客的方法有（）。

A、逐戶尋訪法和公開展覽法 B、顧客引薦法和直接郵寄 C、中心輻射法和電話營銷 D、代理人法和咨詢法 E、資料查閱法和“收養孤兒顧客”法

5.對顧客購買行為有影響的外部影響力有（）。Ａ管理機制

Ｂ組織文化

Ｃ參照群體

Ｄ工作年限

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2006年11月中國市場營銷資格證書考試

市場營銷經理助理資格證書綜合考試模擬試卷

第Ⅱ卷（共65分）

注意事項：

1．第Ⅱ卷共5頁（第7—第11頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。2.項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每題5分，共25分)31．畫圖說明波士頓咨詢公司市場增長—份額矩陣模型？

32．集中性市場策略有什么優點和缺點？

33．什么是顧客管理？顧客管理的內容和管理側重點？

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34．簡述尋找潛在顧客的程序

35．請簡單分析五種競爭力？

四、論述題（每題10分，共20分）

36．關系營銷與傳統（交易）營銷的比較？

37．論述促成交易的12種策略？

五、案例題(每小題5分，共20分)

歐萊雅構建品牌金字塔

在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業像歐萊雅集團這樣占領每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業通常在品牌管理方面缺乏科學系統的管理經驗，致使很多的中國化妝品品牌只使曇花一現。與眾不同的是，歐萊雅集團的產品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產品品牌都瞄準一個市場，而且各產品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會

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對其他品牌造成危險，同時降低了企業經營的風險。同時，大力投入研發、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。

在使用品牌戰略的時候，歐萊雅集團在各個品牌之間實施嚴格的市場區隔，并協同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像藍蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業發廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了主要的經濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的藍蔻概念店中首次推出的男士護理品。并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌。

問題：

1.什么是市場細分及其作用？

2.論述有效細分的條件有那些？

3、歐萊雅集團利用那些變量來細分化妝品市場？

4、請比較藍蔻和美寶蓮針對目標市場的異同？

第二篇：2006.11.18市場營銷經理助理考試試卷

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩定性

C)更大的持續性D)更大的發展性

2.關系營銷的核心是

A)交易B)關系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個任務是分析市場上的各種

A)贏利機會B)開發機會C)發展機會D)長期機會

5．消費者支出模式主要決定于消費者的A)收入水平B)購買習慣C)個性特點D)生活方式

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務公司、營銷服務機構之外，還包括

A)投資機構B)保險公司C)證券公司D)金融機構

7．習慣性購買動機屬于消費者購買動機中的A)心理性購買動機B)生理性購買動機

C)情感性購買動機D)理智性購買動機

8．在消費者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個人來源B)商業來源C)公共來源D)經驗來源

9．組織購買品與最終消費品的區別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大

C)購買者數量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標的相關知識看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)銷售者品牌D)生產者品牌

12．目前企業采用的定價方法中相當常見的方法是

A)目標收益定價法B)認知價值定價法

C)通行價格定價法D)價值定價法

13．識別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟C)探測步驟D)提案步驟

14．關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為公司市場營銷的A)核心B)基礎C)重心D)關鍵

15.在本區域內為公司的新產品尋找新的客戶群，這種產品一市場策略屬于

A)市場發展策略B)多樣化策略C)產品開發策略D)市場滲透策略

16．銷售人員的工作時間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會活動C)等候D)睡覺

17．《反不正當競爭法》第9條規定，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根

據情節處以罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經常面對的四個主要道德領域包括競爭者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機構C)社會團體D)金融機構

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時應注意的要點之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個問題是要溫文爾雅、堅韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細周到C)彬彬有禮D)嚴肅認真

22．銷售人員應用關鍵成功因素分析法的第一步是

A)識別關鍵成功因素B)收集相關競爭者的數據

C)運用各種評估方法D)確定行動計劃

23．一個好的銷售演講應在開場白、主體、結束語三大部分突出各自的特點，而且使三大部分銜接得

A)順理成章B)循序漸進C)天衣無縫D)有理有據

24．成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望而促成交易的關鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產品C)排除異議D)把握時機

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結果B)設定自己的底線C)做出適當讓步D)給自己留有空間 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多項選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的26．企業面向2l世紀國際市場的五大戰略包括ABCDE

A)人才開發戰略B)技術開發戰略

C)信息開發戰略D)知識生產戰略E)國際化戰略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括ACE

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產品組合決策需要考慮的四個因素是產品組合的ABDE

A)廣度B)長度C)梯度D)深度E)粘度

29.有關新老客戶的詳細資料對于客戶管理是非常重要的這些資料主要包括(BCDE)A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況

D)客戶變更情況E)客戶的財務狀況

30．道德行為是公正地對待他人，銷售人員的道德行為是指ABCDE

A)誠實B)保持信心與信任C)遵守規則

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(0.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對

信息進行過濾和添加(0.5分)；

(2)知覺偏差(0.5分)，指接受者的個性特點、認知水平、價值標準、權力地位等等都

將直接影響到對信息傳送者的正確認識(0.5分)；

(3)心理障礙(0.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經受到傷害和不良的情感體驗，對銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信

息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的沖突，導致信息交流的中斷以及人際關系的破裂(0.5)

(5)溝通技能(0.5分)，人的個性千差萬別，人們的溝通技能也有相當大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關鍵要素(0.5分)。

32.企業一般通過哪些途徑進行顧客滿意程度調查？

一般通過以下途徑進行顧客滿意程度調查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進行顧客滿意調查(O.5分)。公司可以在現有的顧客中隨機抽取樣本，向其發送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業績各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產品的過程中的情況，或者公司經理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當公司流失一個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.請簡述市場定位的方法。

市場定位的方法主要有以下5種：

(1)產品特色定位(O.5分)，指企業在具體產品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業把其產品指引給適當的使用者既某個細分市場，以便根據該市場的看法塑造恰當的形象(O.5分)；

(4)使用場合定位(0.5分)，指根據產品使用場合進行定位(O.5分)；

(5)競爭定位(0.5分)，企業可以采取將本企業同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業的優勢項目進行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權就對其不屬一顧。認真對待與這些“守門員”的關系，與他們交談時會獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示一個銷售人員良好的職業形象，有助于與顧客建立良好的互動關系(0.5分)；

(3)抓住時機，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員會晤，銷售人員需要弄清楚他什么時候在公司或者什么時候有時間可以面談，以便進一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經驗(注：意思接近者即可得分)

35、在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有哪些？

在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有：

(1)重價值輕價格(1分)，強調產品/服務的特性或不同之處，突出產品的價值而非價格

(2)進行對比分析(1分)。銷售人員應該盡可能清晰地向顧客宣傳產品所具有的特性，并以具體數字說明。可以采用定點超越方法或SWOT分析法，將相同產品或替代品進行全面的對比分析(0.5分)；

(3)轉銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受一個高價格的產品，一旦出現這種情況，銷售人員應該隨機應變，轉向潛在顧客推薦低價產品(O.5分)；

(4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產品和服務，而且是一種投資回報(O.5分)

四、論述題（每小題10分，共計20分）

1.試論銷售談判循環的四個階段。

談判循環的四個階段包括：

(1)建立關系階段(0.5分)。在此階段，創造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進行。在此階段需要注意下述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對方的、雙方的利益，對于達成互利互惠及其雙贏的談判結局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.5分)和打破自我防衛的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標是與潛在顧客探討具體的產品/服務的類型、款式、功能、價格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內容，并且及時做出談判紀要(0.5分)。需要注意事先準備，設定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設限，適時調整(O.5)等問題；

(4)達成協議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經常會經歷精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

2、試論新經濟社會中的營銷任務。

(1)日益注重高技術行業中的營銷應用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質量、價值和顧客滿意；(3)日益注重建立關系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃(5)日益注重業務過程和業務職能的一體化；(6)日益注重建立戰略聯盟和網絡建設；(7)日益注重直銷與網絡平臺建設；(8)日益注重服務營銷；

(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業道德。

注：上述營銷任務中每答對一種方法并加以適當論述得1分。若只答對任務名稱而未加論述則扣分。

五、案例分析（每小題5分，共計20分）

彭志欣準備如何與李總經理見面

經過3年的磨練，彭志欣已經成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經理助理，他準備與可能成為關鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經理約定見面時間。李總經理是當初的采購部經理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學院的EMBA班畢業，平添了許多現代管理與營銷理念。原來的總經理任期期滿后調任亞太區總裁，董事會經過討論任命李海洋擔任該公司總經理一職。李總處事嚴謹而不失風趣，講究數據但是不拘泥于數據，穩重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經改了兩次日程表，第一次是因為李總出國了，第二次

是因為李總參加臨時董事會，現正在商定第三次約會的時間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或 許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會將各種資料準備齊全，尤其是貴公司的報價，產品的銷量，已購買該產品的公司與廠家，還有技術指標等參數都要一一準備。李總想盡快結束這樁買賣，因為他要出國參加一個第三世界國家建造汽車工廠的招標活動。B公司(競爭者)的副總經理洪先生已經來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經??” 問題：

38.你能夠推測李總的個性特征與溝通風格嗎？

李總的個性特征是處事嚴謹又不失風趣，講究數據又不拘泥于數據，穩重而又敢于拍板(2分)。溝通風格兼有駕馭型與表現型的特征，有決策能力，辦事嚴謹又不缺乏情趣(3分)。

39.你能夠推測梅先生的個性特征與溝通風格嗎？

梅先生的個性特征是辦事一絲不茍、嚴謹且按部就班，對數據需求特別高(2分)。溝通風格屬于典型的分析型，嚴謹、認真、一絲不茍(3分)。

40.你打算如何通過提問來強化對李總的認識與了解？

與李總的溝通應注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(2分)。在刺探其想法的基礎上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。

41.你準備如何應對李總并接到訂單？

為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產品時應盡量采用多種方式并盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達成交易(3分)。

第三篇：中國市場營銷經理助理資格證書考試教材的重點（范文模版）

中國市場營銷經理助理資格證書考試教材的重點（相關內容）

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第一章 市場營銷導論

1、市場營銷的思想起源于20世紀初的美國。

2、營銷界大師菲利普。科特勒從社會學的角度，營銷是個人和集體通過創造、提供出售、并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需要之物的一種社會過程。包涵三個含義;

營銷以滿足需求和欲望為最終目標；營銷的核心概念是交換，交換可以被理解為一個價值創造過程；交換過程能否順利進行，能否最大化創造價值，取決于營銷者創造產品和價值滿足

3、顧客需求的程度和交換過程管理的水平。

4、需要是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態

5、欲望是指人們想得到某些這些基本需要的具體滿足物的愿望

6、需求是指人們有能力購買并且愿意購買的某個具體商品的欲望

7、營銷管理的實質就是需求管理

8、任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進行交易的東西都是商品

9、服務是建立在使顧客滿意的承諾上的購買

10、交換發生必備的五個條件：至少要有交換上方存在，每一方都被對方認為擁有有價值的東西，每一方都能溝通信息和傳送貨物，每一方都可以自由接受或拒絕對方的供應品，每一方都認為與另一方交易是適當的活著稱心如意的11、市場=顧客=人員+購買力+購買欲望

12、在交易雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，前者被稱為營銷者，后者被稱為潛在顧客13、4P：產品、價格、地點和促銷4c :顧客方案的解決、費用、便利和傳播

14、市場營銷管理哲學或者說市場營銷導向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關系

15、以企業為中心的導向是指生產導向、產品導向和推銷導向

16、以消費者為中心的導向是指目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力

17、社會營銷是指兼顧企業、顧客、社會責任的平衡

18、新經濟社會中的營銷任務：日益注重高技術行業中的營銷應用和營銷形式的高科技化；日益注重質量、價值和顧客滿意；日益注重建立關聯和保持顧客；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重管理業務過程和業務職能的一體化；日益注重建立戰略聯盟和網絡建設；日益注意直銷與網絡平臺建設；日益注重服務營銷；日益注重非營利性組織營銷和日益注重營銷行為中的職業道德

第二章顧客價值與顧客滿意

19、顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

20、顧客讓渡價值：總顧客價值：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；總顧客成本：貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本

21、創造顧客價值策略：創造顧客價值的低價策略、通過提升產品質量和服務質量來創造顧客價值和價值創新

22、顧客滿意評價：建立投訴和建議制度、進行顧客滿意調查、佯裝購物者收集信息、分析流失的顧客

23、顧客的好處主要在于：給生意帶來更大的確定性；公司效益的增長和節約成本和增加收入

24、關系營銷中的關系包含企業與供應商的關系、企業與中間商、顧客的關系和企業與員工的關系

25、關系營銷的特征：關注、信任和承諾、服務

26、關系營銷和公共關系的區別：根本目的不同、注意對象不同和主體不同

27、關系營銷成功的條件：關系營銷的成功實施需要一種支持性的企業文化；內部營銷是關系營銷成功的第二個條件；企業必須理解顧客期望；關系營銷的成功還需要一個復雜的顧客數據庫，它為關系營銷戰略策略的開發和監控提供必要地信息；新的企業組織結構和獎勵制度是必不可少的第三章 戰略計劃與營銷過程

28、戰略是指為了實現某一目標而設計的重大的、長期的和決定全局的行動方案

29、營銷戰略的特點：全局性、長期性、系統性、適應性和風險性

30、營銷發展戰略：密集型成長：市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略；一體化成長：后向一體化、前向一體化和水平一體化；多樣化成長：同心多樣化戰略、水平多樣化戰略和跨行業多樣化戰略；放棄過時的業務

31、營銷差異化戰略：全面成本領先、標奇立異戰略和目標聚集戰略

32、后入市營銷戰略：后入市的企業可以技術或競爭環境方面進行新的變革；后入市的企業可以回避一些直接競爭的局面和后入市的企業可以為自己選擇一處沒有防御的空隙、長驅直入市場

33、一個戰略業務單位具有以下三個特征：它是一項獨立業務或相關業務的集合體；它有自己的競爭者；它有一位經理，負責戰略計劃、利潤業績，并且它控制了影響利潤的大多數因素。

34、公司營銷過程包括分析企業業務，研究市場機會，設計和開發營銷戰略，并計劃營銷方案以及組織、執行和控制營銷計劃。

第四章企業營銷環境分析

35、經濟環境中的經濟發展階段：自給自足的農業經濟、前工業化經濟、以制造業為主的經濟和后工業化經濟

36、購買力水平受宏觀經濟環境的制約。收入水平決定了購買力的大小，購買力又決定了市場規模的大小。收入水平又反映了國民的生活水平。個人總收入是指包括工資、獎金、津貼、利息、股息、紅利、租金等的一系列貨幣的收入。

37、個人可支配收入是在個人總收入中扣除稅金后的剩余部分。

個人可任意支配收入是在個人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險等必需品支出后的剩余部分。

38、市場競爭的類型：純粹競爭、寡頭競爭、壟斷競爭和完全競爭

識別公司的競爭地位：主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型和難存活型。

第五章 消費者購買行為

39、消費者市場的特點：廣泛性、分散性、復雜性、易變性、發展性、情感性、伸縮性、替代性、地區性和季節性

40、消費者市場的內容：購買者、購買組織、購買目的、購買對象、購買時間和購買方式（7O）

41、影響消費者購買行為的因素：文化因素：文化、亞文化、社會階層；社會因素：相關群體：是指對個人的態度，意見和偏好有直接和間接的影響的群體：成員群體、崇拜性群體、隔離性群體。相關群體對消費者行為的影響：信息性影響、功利性影響和價值表現的影響，家庭、社會角色；個人因素：年齡和生命周期階段、職業、經濟條件、生活方式、個性和自我概念；心理因素

42、心理購買動機：理智購買動機、情感購買動機和習慣性購買動機

43、消費者購買過程：需要認識-收集信息-選擇評估-購買決定-購后行為

44、信息的主要來源：個人來源、公共來源、商業來源（主要來源和可信度最低）和經驗來源（可信度最高）

45、購后行為有滿意程度和購后的活動

第六章組織購買行為

46、組織購買決策過程：預測和認識需求階段-確定需求的特征和數量-描述需求項目的特征和數量階段-尋找和判斷潛在的供應來源-接受和分析來建議-評價建議和選擇供應商-選擇訂貨程序階段-供應商執行情況反饋與評價階段

47、組織購買類型：新購型、更改重構型和直接重構型

48、對于組織購買品的需求最終來源對于消費品的需求。或者說，組織購買品是最終消費品的派生需求

49、由于組織購買品具體派生需求的特征，這就要求：上游供應商要關心直接顧客的需求，同時也要顧客的顧客的需求；派生需求可以指導上游市場對下游市場的拉動，一般通過引導和影響顧客的顧客或最終消費者的偏好，來增加其產品的市場需求量；下游產品的需求波動會造成上游產品的波動

50、組織購買品與最終消費品的區別：購買對象的特點、購買目的和產品

51、購買對象的特點：購買者數量比較少、購買量大、供求雙方關系密切、購買者在地理區域中相對集中、專業購買和集體決策

第七章市場細分、市場選擇和市場定位

52、市場細分就是指企業按照某種標準將市場上的顧客劃分成若干個顧客群，每一個顧客群構成一個字市場，不同子市場之間，需求存在著明顯的不同，市場細分是選擇目標市場的基礎

53、市場細分的作用：進行市場細分使英雄人員更加關注客戶的獨特需求；市場細分可以提高營銷活動的有效性

54、市場細分的標準：地理、人文、心理和行為

55、市場細分有用的特性：差異性、衡量性、足量性、達到性和價值性

56、目標市場選定的因素：企業的資源、商品的同質性、市場的同質性、商品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場策略

57、目標市場選項的五種基本策略：無差異性營銷、差異營銷、集中性營銷、一對一營銷和反細分化

58、人員差異化：一位受過良好培訓的工作人員應具備以下六個特征：稱職、誠實、可靠、負責、溝通和謙恭

59、市場定位的方法：產品特色定位、顧客利益定位、使用者定位、使用場合定位、競爭定位

第八章 營銷組合60、整體產品概念：核心利益、基礎形式、期望價值、附加內容和潛在能力

61、產品組合決策;廣度是指一個企業有多少產品線，長度是指它的產品組合中的產品品目總數

62、產品的生命周期及營銷策略：導入期、成長期；成熟期和衰退期以及各自的特點

63產品的成熟期，為了維持市場份額需要適中的或更多的促銷費用，并集中于將產品與競爭品牌廣告進行區別，同時，將促銷瞄準消費者和轉銷商，富有說服力的促銷活動在市場成熟期顯得尤為重要

64、在產品的衰退期，銷售量急劇下降，當這種情況發生時，營銷者應該考慮從產品線中刪除那些不能獲益的項目，同時，營銷者可以降低促銷力度，裁去銷量較差的分銷者，最后，計劃放棄該產品

65、服務的特征：無形性、不可分離性、易變性和易消失性

66、服務管理：管理差別化、注重服務質量、推廣口碑宣傳和提高服務生產率：使服務提供者努力工作或者提高技藝；通過增加設施來增加服務的能力；設計更加有限的服務，利用新科技力量降低人員的勞動強度和提高服務生產力；鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動

67、品牌是一個名字、術語、符合或設計，或者是以上的組合，它是用以識別一個或一群出售者的產品或服務，并以之區別于其他競爭產品

68、商標是指一個專門的法律術語，品牌或品牌的一部分在政府有關部門依法注冊后，稱為商標。商標受法律的保護，注冊者有專用權

69、品牌名稱決策：共同的家族品牌名稱、不同類別的家族品牌名稱、個別的品牌名稱和公司的商號名稱、單個產品名稱組合70、慮的因素：成本、需求因素、競爭因素和環境因素成本加成法P=c(（1+r）

71、價格折扣:數量折扣、季節性折扣、現金折扣、商業折扣、折價券、臨時性的推銷價格、提供部分退款

72、營銷渠道的長度是指中間商層次的多少：直接渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道

73、渠道寬度是指企業在某一市場上并列的使用中間商的多少：密集性分銷；專營性分銷和選擇性分銷

74、渠道沖突的類型：垂直渠道沖突；水平渠道沖突和多渠道沖突渠道沖突產生的原因：目標不一致、不明確的任務和權利、知覺差異和對制造商的依賴性

75、整合營銷傳播工具：廣告、營業推廣和公共關系

76、廣告的特點：廣告應有特定的廣告主并付費，廣告是屬于企業的傳播工具，廣告是以非人員方式進行的，廣告的范圍主要包括商品與服務兩大部分；廣告的目標：通知廣告、勸說廣告、提示廣告廣告的傳播媒體：電商廣告、廣播廣告、報紙廣告和雜志廣告

77、中間商營業推廣的形式：推廣津貼、交易折扣、促銷協作、業務會議或展銷會、銷售競賽

78、公共關系的特點：注重長期效應、注重雙向溝通、注重間接促銷公共關系的形式：宣傳報導、贊助社會活動、組織宣傳展覽和開展主題活動

第九章 銷售人員的角色

79、人員銷售的概念：就狹義而言，銷售就是創造出人們的需求，銷售也就是運用一切可能的方法把產品或服務提供給顧客，使其接受或者購買；廣義銷售是一種說服、暗示、也是一種溝通、要求。人員銷售是指為了滿足顧客某些需要以說服其購買產品、服務、理念或者其他物品，而在人與人之間進行信息溝通的過程。

80、三種典型的銷售人員：伶牙俐齒、能說會道；職業風范、措辭嚴謹；以容為尊、注重雙贏

81、銷售成功的關鍵因素：銷售中的感情導入、把握銷售機會、銷售掌握必須的資料、具備試一試的膽略、關鍵在于對于人的理解

82、人員推銷對社會的作用：人員推銷創造了效用、實現社會再生產、能夠引導消費；人員推銷對個人的作用：人員推銷是一種機會、是一種回報、是一種義務

83、推銷的過程：前奏：成功尋找前奏顧客；接觸：初次會晤；探測：識別購買影響力；提案：雙贏的談判技巧；成交：關系銷售的開始

84、銷售人員的職責：傳播知識、收集信息、為顧客提供服務、尋找與識別潛在顧客、領導與協調銷售團隊消費人員的技能：思維技能、人際交往技能和技術技能

第十章銷售人員的自我管理

85、顧客管理在銷售人員的銷售工作的作用：有利于加強與客戶的關系，有利于多層面的市場與銷售推廣，有利于規避銷售風險

86、客戶的分類：銷售對象可將顧客分為終端消費者和分銷商，顧客性質將顧客分為個人消費者和組織消費者

87、客戶獎勵的措施：價格優惠、折讓、季獎、年獎、特別獎、專銷獎和返利等

88、銷售區域管理的益處：確定銷售區域的必要性；可以有效激發銷售人員的積極性；有助于改進服務，節約開支；提高市場競爭力構成銷售區域的因素：銷售收入、成品和服務、客戶、地理區域銷售區域的劃分方式：按同等銷售潛在劃分和按同等工作量劃分

89、制定銷售活動計劃：時間安排：轄區內的客戶構成和數量，拜訪這些客戶的次數、每次拜訪所需的時間、拜訪客戶的頻率、拜訪客戶的旅行時間和其他非銷售訪問的時間；線路安排：尋找區域地圖、在這張地圖上標出注意客戶和潛在客戶的位臵、將區域地圖劃分為幾個部分

90、時間管理的5As模型：了解、分析、分配（優先排序法、重點關注法和效率模式分配法）、消除時間盜賊、安排

91、赫茲伯格的雙因素理論：保健因素和激勵因素自我激勵時，以下兩點頗為重要：確立目標：SMART原則：明確的、可衡量的、相關性、時效性和可達性；培養積極的人生態度

92、減輕壓力的程序：測評目標、身心保健、體育鍛煉、靜思反省、尋求外援和自我找樂

第十一章銷售人員的法律約束與道德規范

93、道德行為是指公正的對待他人，具體是指：誠實、保持信心和信任、遵守規則、以適當的方式表現自己、工作的對待他人、表現出對公司和團體的忠誠、以百分之百的努力去完成所分擔的工作和責任組織責任包括經濟責任、法律責任、道德責任和自定責任（自定責任純屬自愿行為，是社會責任的最高標準）

94、商業誹謗包括口頭中傷、書面誹謗、產品貶損（對競爭者的產品或服務進行不切實際或欺騙性的比較或歪曲性的評論）、不公平競爭銷售人員經常面對四個主要道德領域：競爭者、銷售人員、公司和顧客

95、與銷售人員的道德規范：銷售壓力的水平、影響銷售轄區的決策、對銷售人員的誠實、對待生病的銷售人員、銷售人員的權利與顧客交往的道德規范：賄賂、禮品、款待、互惠、搭配銷售

第十二章人員銷售過程的溝通

96、溝通是一個雙向的過程，它不僅包括說，還包括聽銷售溝通的三大功能：溝通是關系銷售的黏合劑、潤滑劑和催化劑

97、推銷者向顧客服務人員的蛻變：在公司內倡導新的核心價值觀，首先要求銷售人員導入新的營銷理念，從傳統的產品推銷轉向顧客關系銷售，從正確的做事轉向做正確的事，從注重公司利益轉向顧客需要與公司利益并重。

98、溝通風格的四種類型：駕馭型、表現型、分析型和平易型

99、非語言溝通是借助于人的目光、表情、動作、體姿等肢體語言所進行的信息交流（副言語、表情、目光、體姿服飾與發型）提高信息交流效率的途徑：選擇合適的溝通風格與方式；提高傳送者的表達能力；強化接受者的反饋能力；保持交流通道的暢通

第十三章尋找潛在顧客

100、尋找潛在 是銷售過程的第一步，第二步是根據顧客需要銷售產品與服務顧客開發與完善步驟：準顧客-潛在顧客-目標顧客-現實顧客-滿意顧客

111、潛在顧客的評估法則中的MAN法則：M-購買資金、A-決策權N-需要尋找潛在顧客的原則：量身定制、關注重點和循序漸進原則尋找潛在顧客的方法：逐戶尋訪法應該注意：減少盲目性、提高有效性、從熟人開始和鎖定三英尺

112、應用介紹法的時候，首先要取信于現有顧客，其次，對現有介紹的未來顧客，銷售人員亦應進行詳細的評估和必須的銷售準備，最后在銷售人員訪問過新客戶以后，應及時向現有顧客介紹與回報情況。

113.中心輻射發是指銷售人員在某一特定范圍內，首先尋找爭取有較大影響力的中心人物為顧客，然后利用中心人物的影響與協助把該范圍內可能存在的潛在顧客發展成為顧客的方法。

第十四章約見顧客

114、與顧客見面之前必須注意：溫文爾雅、堅忍不拔和仔細周到電話溝通的技巧：電話預約的流程：前期預備：了解潛在顧客的姓名、選擇合適的通話時間、制定電話通話內容大綱和充分的自信心；問候對方；介紹自我；激發興趣；闡明目的；處理拒絕；確定細節；表示感謝

115、如何接近潛在顧客：由表及里。接近目標；充滿自信，面帶微笑；抓住時機，收集信息；知難而退，中心感謝

116、讓顧客感到輕松：專業化：培養專業銷售人員的職業態度、保持良好的職業道德與法律意識、緊跟時代發展、使用潛在顧客能夠聽得懂的專業語言、井然有序的開支業務、儀表與衣著的專業化；暖場-從閑聊開始；禮儀-交往的潤滑劑

117、站在潛在顧客的一邊：了解潛在顧客的特點：駕馭型顧客、表現型顧客、平易型顧客和分析型顧客

第十五章識別購買影響力

118、顧客購買力影響的內部影響力：需要和欲望、理解力、個性、自我觀念、態度和動力、學習；外部影響力：教育、工作經驗、職位和參照群體 119、采購中心一般由6類人員組成：倡導者、影響者、守門者、決策者、購買者和使用者競爭的五種力量分析：行業競爭的特點：進入的威脅、替代品的威脅、買方討價還價能力、賣方討價還價的能力以及現有競爭者的競爭五種競爭力的競爭：新加盟者、替代品、現有競爭者、顧客、供應商

120、定點超越分析的六個階段：現狀分析階段、企劃定點階段、情報收集階段、分析對比階段、實施超越階段金額反饋調整階段

121、在確定關鍵成功因素時，銷售人員需要注意的事項：從顧客的立場考慮問題，即換位思考或角色扮演；反思顧客為何購買銷售人員的產品和服務；確定各項要素的重要性；確定目前KSF定位，同時根據實際情況做出調整

122、銷售演示的基本原則：演示計劃，事先準備；環境因素，重點考慮；提問技巧，善于應用；鼓舞顧客，積極參與；成功案例，展示利益非語言技巧：目光交流、面部表情、體姿、手勢和步態等；語言技巧：發聲技巧和保持抑揚頓挫語速與節奏：運用聲調的裱花表達內容之間的轉化、在改變語氣或話題時速度停頓、在演講完內容之后適度停頓，以給聽眾思考的時間、給聽眾足夠的消化吸收轉化以及提問的時間 清晰的表達 第十六章銷售談判：營造雙贏關系

123、銷售談判的基本特征：經濟利益是銷售談判的最高目的，也是銷售談判成功與否的最高標準、談判標的的價格始終是談判的焦點銷售談判的基本要素：談判各方、談判目標、談判時間和談判地點銷售談判三大雙贏原則：輕立場，重利益；對事不對人；努力尋找各得其所的解決之道 124、銷售談判循環涉及四個階段;關系、探究、協議與提案在達成協議這個階段銷售人員需要注意三個問題：合理拒絕、提供理由和體面讓步銷售談判目標的制定具有以下四個特征：簡單明了，言簡意賅；明確具體，避免含糊；雙管齊下，兼容并蓄；輕重緩急，主次分明銷售談判中的六大誤區：知彼不夠、使談判演變為一場爭論、節奏太快、不愿意退而求其次、強迫對方接受、失去自我125、Ａ技巧：傾聽，使銷售人員走上成功之道：積極傾聽的障礙：自我防衛、忐忑不安、壓力過重、心理成見、缺乏認同；B提問強化銷售人員的有效傾聽：談判應該注意何時提問：首先，應在對方的陳述完成并更多了解對方之后提問，其次，發現對方游離主題或故意環顧左右而言他時可以提問，最后，在自己陳述完畢或答復完畢之后，提出有利于使談判順利通向本方目標的合適問題；如何提問：情景性提問、探究性提問、暗示性提問和解決性提問提問注意事項：提問應避免有敵意的提問、每個問題應由明確的目的，不要無謂的提問、提問本身應言簡意賅，問完之后就要耐心的等待對方的回答，切不可自己說個不停、前面的問題弄清楚了，再提后面的問題；C反饋，積極交流的前提

第十七章促成交易

126、處理異議的六大策略：直截了當、繞道迂回、感同身受、因勢利導、捷足先登、拖延戰術處理價格異議：重價值輕價格、進行對比分析和轉銷低價商品處理拖延：要求闡明原因、嘗試其他方式和專門度身定制

127、如何面對失敗與拒絕：A、阻礙銷售人員健康發展的四大阻力：缺乏安全感、懷疑自己、擔驚受怕、墨守成規B挑戰失敗的四大策略：把失敗當做學校機會、把失敗當做信息反饋、把失敗當做眺一臺階、把失敗當做一場游戲

128、如何促成交易：識別購買信號：提出問題、征詢意見、輕松自如、研究訂單、檢查產品促成交易的12種策略：對比平衡、綜合提煉、一諾千金、獨一無

二、以退為進、循序漸進、實證借鑒、循循善誘、特殊供貨、衷心贊美、總結利益、投石問路常用的跟蹤方法：電話跟蹤、郵件跟蹤和情感跟蹤

第四篇：中國市場營銷資格證書考試

2005年11月中國市場營銷資格證書考試

第Ⅱ卷(共65分)

注意事項：1．第Ⅱ卷共6頁(第6_第1I頁)請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在試卷上。

2.項目填寫清楚，同時填寫自己的座位號。

三、簡答題(每題5分，共25分)

31、簡述推銷與營銷的區別。

32．簡述相關群體的含義及對消費者行為的影響。

33．人員銷售過程由哪些步驟構成34．簡述時間管理的5As模型。

35〃決定行業競爭強度以及行業利潤率的五種競爭力是什么

四、論述題（每題10分，共20分）

36．某公司準備推出一款新型手機，銷售經理正在考慮該產品未來的市場定位，試分析可以采用哪些方法進行市場定位？請分別舉例說明。

37． 一名經驗豐富的銷售人員，在銷售產品的過程中，剖是能很好地處理來自潛在顧客的異議。試分析處理潛在顧客異議的策略主要有哪些？

五、案例題(每小題5分，共20分)

北京A公司是一家中外合資的電器有限公司，主要生產和銷售微波爐產品，產品以外銷為主，內銷為輔。作為北京第一家生產微波爐產品的企業，產品的市場銷售形勢非常好，每年盈利迭數百萬元。1994年以后，歐洲各國頻繁采取反傾銷行為，公司的出口訂單大幅度減少，不得不將營銷的重點從外銷轉變為內銷。另外，公司也在努力尋找新的出口市場，建立新的經銷合作關系，以維持正常的開工生產。而此時微波爐產品已經走過導入期和成長期，市場競爭十分激烈，格蘭仕等品牌產品無論在產量、銷量、價格等方面都遠遠優于A公司。1996年以后，公司被迫以大幅度降價，贈送大量禮品，派出許以高額提成的直銷員等手段應付競爭。然而，隨著產品銷量的增加，公司累計虧損也不斷增加。直銷員的高額提成又嚴重打擊了第一線工人的生產積極性，產品質量出現了滑坡。在此環境下，A公司微波爐產品提前進入了衰退期，只能依賴微利的外銷維持慘淡經營。

根據案例材料回答下列問題

38．一般情況下產品的市場生命周期可劃分為哪幾個階段

39．A公司的價格策略有何弊端

40．A公司應采取怎樣的分銷策略？

41．A公司應制定并采取怎樣的促銷策略？

答案分析

三、簡達題

31、推銷和營銷是兩個不同的概念，其區別主要有：

（1）導向不同，推銷導向采用從內向外的順序，營銷導向的理論基礎是“消費者主權論”

（2）起點不同。推銷的起點在是企業，營銷的起點是市場。

（3）重點不同，推銷的重點是產品，營銷的重點是顧客需要。

（4）手段不同，推銷的手段是推銷和促銷，營銷的手段是整合營銷方法。

（5）終點不同，推銷的終點時托諾銷售獲利，營銷的終點時通過滿足顧客獲利。

32、相關群體是指對個人的態度、意見和偏好有直接或間接影響的群體。

相關群體對消費者行為的影響主要有：

(1)信息性影響。

(2)功利性影響。

(3)價值表現的影響。

33、人員銷售過程的步驟主要有：

（1）前奏：成功尋找潛在顧客；

（2）接觸：初次會晤；

（3）探測：認別購買影響力；

（4）提案：雙贏的談判技巧；

（5）成交：關系銷售的開始。

34、5As模型從5個角度對銷售人員的時間進行管理：

（1）正確地了解自我和工作。

（2）分析日常時間和工作時間的安排。

（3）正確分配自己的工作時間，提高工作效率。

（4）經常審視自己的時間表，消除時間竊賊。

（5）科學合理的安排、周及日計劃。

35、決定行業競爭強度及行業利潤率的五種競爭力主要包括：

（1）新加盟者。

（2）替代品

(3)現有競爭者。

（4）顧客。

（5）供應商。

四、論述題

36、企業進行市場定位的方法主要有：

（1）產品特色定位，是指企業在具體產品特色上的定位，舉例說明。

（2）顧客利益定位，是指顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度，能使顧客感受到他的定位，舉例說明。

（3）使用者定位，是指企業常常試圖把其產品指引給適當的使用者以便根據該市場的看法塑造恰當的形象，具體說明。

（4）使用場合的定位，是指根據使用的場合來區分產品的一種定位方法，具體說明。

（5）競爭定位，是指企業將本企業同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業的優勢項目，具體說明。

37、一般來說，在銷售實踐中，處理潛在的顧客異議的策略主要有：

（1）直截了當。當異議來自潛在顧客對產品、服務的理解時，銷售人員可以運用直截了當的技巧告訴潛在顧客他們的認識可能是錯誤的。

（2）繞道迂回。銷售人員也可以采用間接的處理方法，已開始贊同錢在顧客的異議，但隨后又委婉的說“不”。

（3）感同身受。銷售人員通過講述其他人使用該產品或服務而獲得滿足的辦法來勸導顧客，這種方法適合于情感化與敏感化的潛在顧客。

（4）因勢利導。銷售人員利用潛在顧客的異議因勢利導的轉變為購買的原因。

（5）捷足先登。銷售人員一而再，再而三聽到顧客的異議時，他們就會預先準備好如何回答，一旦銷售人員感覺到潛在顧客可能提出異議時，銷售人員已經捷足先登的作出回答。

（6）拖延戰術。在銷售演示或演講中，潛在顧客可能會領先一步向銷售人員提出異議，如果銷售人員運用恰當的拖延戰術，就能控制整個局面。

五、案例題

38、劃分為導入期、成長期、成熟期、衰退期四個時期。

39、過早采用大幅度降價策略，加速產品生命周期的演化，使企業產品提早進入衰退期。

40．A公司應重視國內市場的開發，選擇恰當的經銷商并與之搞好合作。

41、在產品上市前后應投入適當資金開展促銷活動，提高產品市場知名度。

第五篇：2006.5.20市場營銷經理助理試卷參考答案

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

答案及評分參考

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31．營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導向的四個支柱是

目標市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32．銷售成功的關鍵要素包括銷售中的情感導入(2分)、把握銷售機會(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。

33．商業誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品信

譽的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產品貶損

(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(2分)、充滿自

信、面帶微笑(1分)、抓住時機、收集信息(1分)、知難而退、衷心感

謝(1分)。

35．(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對事不對人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題(每小題10分，共計20分)

36．制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作：

(1)強制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給

或終止關系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報酬力量(1分)。當中間商執行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力

量通常比強制力量來得更好，但費用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據合同所載明的規定或從屬關系，要求中間商有

所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關力量(1分)。制造商有很高的行業地位和聲譽，中間商因此愿意與制造

商合作并以此為榮(1分)。

37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。

(5)資料查閱法。(6)“收養孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。

(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個人觀察法。(11)建立關系網(鏈)。

(12)咨詢法。

注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對一種方法并加以論述得1

分，答對10種即可。若只答對方法名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計20分)

38．寶潔在英國失敗的主要原因包括(6分)

(1)不符合英國人對產品味道的偏好；

(2)與英國人對該產品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對該產品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產品的特殊功能對日本人毫無意義(3分)。

40．文化因素、社會因素、心理因素。(6分)

41．認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。(5分)