第一篇：市場營銷試卷

市場營銷試卷(一）

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一、單項(xiàng)選擇題

1、交換能否真正發(fā)生，取決于（）。

①企業(yè)（賣者）是否能取得利潤②消費(fèi)者（買者）的需求是否得到滿足

③雙方能否找到交換條件④在交換中，買賣雙方誰更主動、積極地尋求交換

2、“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展，主要是由于（）。

①經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高②科學(xué)技術(shù)的發(fā)展

③人口環(huán)境的變化④政治和法律環(huán)境的改善

3、在一定的時(shí)間和地域范圍內(nèi)，只有許可方和被許可方可以使用該項(xiàng)技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，任何第三方不得享有該技術(shù)的使用權(quán)的技術(shù)許可證貿(mào)易形式為（）。①普通許可證②獨(dú)占許可證③獨(dú)家許可證④分售許可證

4、在調(diào)查結(jié)果處理階段，對資料進(jìn)行編校的目的是（）

①對資料進(jìn)行分類②對資料進(jìn)行分析

③對資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)④對資料進(jìn)行去偽存真

5、產(chǎn)品—市場集中化戰(zhàn)略是指（）。

①企業(yè)向各個(gè)顧客群同時(shí)供應(yīng)一種產(chǎn)品

②企業(yè)向同一顧客群供應(yīng)不同性能的同類產(chǎn)品

③企業(yè)的目標(biāo)市場集中于一個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，只供應(yīng)一個(gè)顧客群 ④企業(yè)為不同的顧客群提供不同性能的同類產(chǎn)品

⑤進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，為所有顧客群提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品

6、品名是指（）。

①既有品牌名稱又有品牌標(biāo)志的品牌

②只有品牌名稱而沒有品牌標(biāo)志的品牌

③僅有品牌標(biāo)志而沒有品牌名稱的品牌

7在完全競爭條件下，企業(yè)只能按（）出售其產(chǎn)品。

①零售價(jià)格②折扣價(jià)格③市場價(jià)格④可變價(jià)格

8、企業(yè)調(diào)整渠道之中動作最大、涉及面最廣也最困難的方式是（）。① 增加中間商② 減少中間商③ 增加某一銷售渠道④ 調(diào)整整個(gè)渠道

9、就某方面情況向公眾介紹、宣傳或做出說明的廣告叫做（）。① 公益廣告② 勸說廣告③ 告知廣告④ 提示廣告

10、能引人注意、送達(dá)率高，但成本大、展瞬即逝的廣告媒體是（）。① 雜志② 報(bào)紙③ 廣播④ 電視

二、多項(xiàng)選擇題

1、市場營銷的核心概念主要有（）。

①需求②交換③價(jià)格④產(chǎn)品⑤市場營銷者⑥廣告

2、市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)主要有（）。

①動態(tài)性②復(fù)雜性③穩(wěn)定性④雙重性

3、在技術(shù)市場上，屬于無中介的經(jīng)營形式有（）。

①科技成果交易會②技術(shù)難題招標(biāo)會③生產(chǎn)與科研單位聯(lián)合合作1

④經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)會交流洽談會⑤一定技術(shù)信息的機(jī)構(gòu)之間購銷技術(shù)商品

4、下列預(yù)測方法中不屬于個(gè)人判斷法的是（）

①特爾菲法②銷售人員意見

③經(jīng)理人員意見法④顧客意見法⑤綜合意見法

5、企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場一般應(yīng)具備的條件是（）。

①該市場具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ_有尚未滿足的需求和購買力

②該市場符合企業(yè)的目標(biāo)和資源條件，本企業(yè)具有開拓該市場的能力

③本企業(yè)在該市場具有競爭優(yōu)勢，競爭對手較少，且尚未完全控制市場

6、企業(yè)在經(jīng)營中決定使用自己的品牌，這種品牌叫做（）。

①企業(yè)品牌②外來品牌③中間商品牌④其他生產(chǎn)者品牌

7、企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)整，主要有兩種情況（）。

①主動調(diào)價(jià)②主動降價(jià)③主動提價(jià)④應(yīng)變調(diào)價(jià)

8、現(xiàn)代西方國家垂直市場營銷系統(tǒng)主要有（）。

① 公司系統(tǒng)② 管理系統(tǒng)③ 和約系統(tǒng)④ 獨(dú)立系統(tǒng)

9、宣傳報(bào)道作為一種促銷方式，具有（）的特點(diǎn)。

① 第三者出資② 客觀性③ 真實(shí)性④ 被宣傳者出資

10、可供宣傳報(bào)道選擇的方式主要有（）。

① 提供實(shí)證或間接證明② 科學(xué)論證產(chǎn)品性能

③ 宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營特色④ 舉行報(bào)告會、新聞發(fā)布會

三、判斷題

1、現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，生產(chǎn)觀念、推銷觀念都屬于以產(chǎn)定銷的范疇。（）

2、同一種環(huán)境變化對不同企業(yè)的影響是相同的。（）

3、在金融市場上，國家通過采取相應(yīng)的措施，控制貨幣流向和流量。（）

4、定性預(yù)測法是應(yīng)用專家個(gè)人的知識和經(jīng)驗(yàn)，憑個(gè)人的主觀判斷來預(yù)測今后的發(fā)展趨勢的一種調(diào)查方法，所以是不科學(xué)的。（）

5、重新定位是一種能激勵(lì)自己奮發(fā)向上的、可行的定位方式，一旦成功，就會取得巨大的市場優(yōu)勢。（）

6、在美國，許多享有盛譽(yù)的企業(yè)將其著名商標(biāo)租借給別人使用，收取一定的特許使用費(fèi)。（）

7、主動調(diào)價(jià)是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，企業(yè)主動實(shí)施降價(jià)。（）

8、直接渠道系統(tǒng)返款緩慢，減緩了企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)。（）

9、人員推銷組織形式中的顧客結(jié)構(gòu)式適宜于顧客比較集中，用戶規(guī)模較大，分銷渠道比較穩(wěn)定的企業(yè)。（）

10、宣傳報(bào)道是由被宣傳者出資進(jìn)行的，因此不具有客觀性和真實(shí)性。（）

四、案例分析

案例1 扁平化渠道助推方正更上一層樓

2006年，中國IT市場繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，尤其是國內(nèi)民族廠商的優(yōu)秀代表---方正科技，無論從產(chǎn)品研發(fā)還是銷售渠道體系建設(shè)上，都形成了成熟的產(chǎn)業(yè)格局，取得了良好的銷售業(yè)績。方正科技的分銷渠道一直以扁平高效與反應(yīng)迅速著稱。2006年，方正科技完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，形成了中央帶動區(qū)域的輻射型網(wǎng)絡(luò)。目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%，其中一到四級城市達(dá)到完全覆蓋，五級城市覆蓋率也高達(dá)80%，完善的渠道網(wǎng)絡(luò)使方正完成了對兩千余個(gè)縣市的全面覆蓋，進(jìn)一步的夯實(shí)了方正科技在國內(nèi)的市場渠道。使方正科技在國內(nèi)PC市場保持旺盛的增長勢頭。2006年，方正科技PC銷量超過300萬臺，市場占有率突破13%，穩(wěn)居國內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國第一大筆記本品牌隨著市場的不斷發(fā)展，方正在2007年將對渠道資源進(jìn)行全面整合，繼續(xù)拓展渠道的深度與廣度。展開多種渠道營銷模式，并通過其強(qiáng)大的資源整合能力，擴(kuò)大方正科技在區(qū)域的覆蓋面積，協(xié)同渠道一起提升在市場當(dāng)中的競爭力，達(dá)到溝通互贏的局面，完成整體實(shí)力的提升。2007年，方正科技的營銷目標(biāo)是：PC銷量保證350萬臺并向400萬臺邁進(jìn)，市場占有率力爭突破13.5%，保持同比增長28%的高速領(lǐng)跑態(tài)勢。

案例思考：

1.2006年方正科技的產(chǎn)品分銷渠道策略是什么？

2.有什么特點(diǎn)？

3.這些策略的應(yīng)用對其產(chǎn)品銷售起了哪些作用？

案例2 以身試“毒”，一喝成名

北京富亞涂料有限公司，早期是一家研發(fā)水性乳膠漆的生產(chǎn)企業(yè)，擁有同行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，富亞涂料不僅沒有味道，而且很容易成膜，很快便成為人民大會堂、中南海、國際展覽中心等北京知名場所的“座上賓”。但較長一段時(shí)間里，在北京的涂料市場上，除了業(yè)內(nèi)人士外，普通的消費(fèi)者中很少有人知道富亞。

為了提高品牌知名度、增加銷售收入，富亞通過各大媒體爆出猛料：2000年10月10日，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦一個(gè)“家裝安全動真格，真貓真狗喝涂料”的產(chǎn)品展示活動。離正式開始時(shí)間只有半小時(shí)的時(shí)候，活動現(xiàn)場已擠滿了各大媒體記者和圍觀群眾。由于動物保護(hù)協(xié)會的代表堅(jiān)決反對用動物來測試富亞涂料的無毒性，富亞涂料公司總經(jīng)理高級工程師蔣和平先生在崇文區(qū)公證處、眾多媒體和觀眾的注目下，當(dāng)場喝下一杯富亞乳膠漆，以

證實(shí)富亞涂料的安全無異味、環(huán)保健康的特性。“一喝”之間，富亞聲名雀起，“能喝的涂料”一下子成為富亞的代名詞。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，“喝涂料”事件后，富亞銷售量猛增400％之多。自此，富亞由專家性消費(fèi)品成功轉(zhuǎn)型為大眾消費(fèi)品，默默無聞的富亞嘗盡了甜頭！

普通涂料所含有的VOC是一種對人體有害，污染環(huán)境的揮發(fā)性有機(jī)化合物。按照國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，健康漆VOC含量不得大于200克／升。富亞研發(fā)生產(chǎn)的新型環(huán)保漆，VOC含量接近于零，2003年4月9日，美國涂料實(shí)驗(yàn)室對富亞兒童健康漆的檢測報(bào)告顯示，富亞VOC含量由于低于檢測設(shè)備的測試極限而未檢出，耐擦洗次數(shù)相當(dāng)于國標(biāo)的10 000次。這些數(shù)據(jù)再次強(qiáng)有力地證明富亞涂料的高品質(zhì)。但是富亞在中高檔涂料市場的占有率卻沒有大的提高，此時(shí)，國外涂料企業(yè)以6.6％的年平均增長速度“吞噬”著中國涂料市場。據(jù)有關(guān)資料顯示，時(shí)至2004年，外資或中外合資的大型涂料企業(yè)在中國涂料市場的占有率已達(dá)到45%左右，而且?guī)缀鯄艛嗔酥小⒏邫n的產(chǎn)品市場。通過市場調(diào)研，富亞人發(fā)現(xiàn)，這些“外國和尚”大手筆的廣告宣傳在贏取偌大的市場戰(zhàn)績的過程中扮演著舉足輕重的角色。立邦每年投放在中國市場的廣告費(fèi)高達(dá)2 500萬美元。緊隨其后的是廣告投入高達(dá)1185萬元的多樂士。而立邦和多樂士兩家就占了中國整個(gè)涂料市場近30%的市場份額。這使富亞高層意識到“酒香也怕巷子深”，好產(chǎn)品不“吆喝”，等于沒有好產(chǎn)品。道理很簡單，在知名品牌和從未耳聞的品牌中，消費(fèi)者多會選擇知名品牌。

2004年9月，富亞高層決定通過廣而告之的方式，宣傳富亞的健康漆。在廣告的促銷作用下，富亞健康漆大大提高了知名度，國內(nèi)很多著名建筑工程，如中直機(jī)關(guān)、中國人民銀行、北京大學(xué)、北京地鐵、各國駐華使領(lǐng)館等工程都采用了富亞健康漆。富亞還走出國門，走向世界。一位意大利人在看了委內(nèi)瑞拉大使館的外墻漆后，覺得質(zhì)量好，色彩漂亮，經(jīng)過多方打聽，得知這是富亞的產(chǎn)品后，立即親自驅(qū)車到富亞健康色彩配色中心，挑選了裝修所用的全部內(nèi)外用涂料。

案例分析:

1、北京富亞涂料公司采取了哪種促銷方式提高其品牌知名度和市場銷售量？

2、富亞一度在中高檔涂料市場失利的原因是什么？

3、又是通過什么策略在中高檔涂料市場提高市場占有率的？

市場營銷試卷(一)答案

一、單項(xiàng)選擇題

1（3）2（2）3（3）4（4）5（3）6（3）7（3）8（4）9（3）10（4）

二、多項(xiàng)選擇題

1（12345）2（124）3（35）4（123）5（124）

6（12）7（14）8（123）9（123）10（1234）

三、判斷題

1（√）2（×）3（√）4（×）5（×）6（√）7（√）8（×）9（√）10（×）

四、案例分析

（一）1、2006年方正科技采取的是扁平化分銷渠道策略。完成了年初提出的“千家店面計(jì)劃”，目前方正的終端店面數(shù)量已達(dá)4 343家，渠道體系的城市覆蓋率接近70%。

2、扁平化渠道的特點(diǎn)是高效與反應(yīng)迅速。

3、這一策略的應(yīng)用對其產(chǎn)品的銷售起了重要的作用。具體表現(xiàn)在：2006年，方正科技PC銷量超過300萬臺，市場占有率突破13%，穩(wěn)居國內(nèi)第二，亞太第四名，同比增長連續(xù)多年高于業(yè)界平均水平。其中，方正家用機(jī)市場份額達(dá)13.5%，商用機(jī)市場達(dá)18.1%。此外，方正筆記本總體出貨量也創(chuàng)新高，堪稱中國第一大筆記本品牌。

（二）1、富亞涂料公司采取的是公共關(guān)系，宣傳報(bào)道的促銷策略提高其品牌知名度和市場銷售量的。富亞老總為了證明其涂料的健康無毒，在媒體和眾目睽睽之下，當(dāng)場喝下一杯涂料，使其產(chǎn)品一喝成名，銷售量猛增400%。

2、富亞一度在中國涂料市場失利的原因是認(rèn)為“酒香不怕巷子深”忽視了廣告宣傳。

3、富亞涂料通過采取廣告促銷策略，借助電視廣告來提高其產(chǎn)品在中高檔涂料市場的市場占有率的。

第二篇：市場營銷試卷A

市場營銷試卷A

一、單選題

1、一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門。這種觀念就是（B）A、生產(chǎn)觀念

B、產(chǎn)品觀念 C、推銷觀念

D、市場營銷觀念

2、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D）A、買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所 B、買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D、某種商品需求的總和

3、對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜何種戰(zhàn)略（C）

A、緊縮

B、抽資

C、穩(wěn)定發(fā)展

D、維持

4、軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售，這種做法屬于（B）策略 A、市場滲透

B、多角化 C、產(chǎn)品開發(fā)

D、市場開發(fā)

5、市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是（B）A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C、市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息

D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其發(fā)展是定向的

6、小劉計(jì)劃購買一臺電腦，但他既缺乏電腦方面的知識，又不了解有關(guān)的市場情況，對他這樣的消費(fèi)者，企業(yè)當(dāng)務(wù)之急的營銷措施是（A）

A、適時(shí)傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息

B、大幅度降低產(chǎn)品的價(jià)格C、保證一定的存貨水平

D、贈品銷售

7、企業(yè)實(shí)行市場滲透策略可用的措施有（ABC）A、留住老顧客 B、爭取新顧客 C、吸引競爭者的顧客 D、進(jìn)入新的細(xì)分市場 E、增加產(chǎn)品的花色品種

8、以下哪種價(jià)格形式屬于差別定價(jià)（ACE）A、公園門票對某些社會成員給予優(yōu)惠

B、在節(jié)假日或換季時(shí)機(jī)舉行的“大甩賣”、“酬賓大減價(jià)”等活動 C、對不同花色、不同款式的商品所定的不同價(jià)格 D、對大量購買的顧客所給予的優(yōu)惠 E、劇院里不同位置的座位的票價(jià)不同

9、公共關(guān)系的明顯作用是（CD）A、提高產(chǎn)品質(zhì)量 B、美化企業(yè)形象 C、刺激顧客購買產(chǎn)品 D、增進(jìn)與公眾的溝通 E、維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)

10、當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取（B）

A、進(jìn)攻策略

B、專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營

C、市場多角化D、防御策略

11、除了提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品，還必須提供相應(yīng)的附加服務(wù)，如保養(yǎng)、售后服務(wù)等，這對制造商來說（C）

A、售后服務(wù)是由經(jīng)銷商來承擔(dān)的，與制造商無關(guān) B、如果是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則無必要

C、這是產(chǎn)品整體概念的一部分，很有必要 D、只要售出產(chǎn)品即可，服務(wù)完全沒有必要

12、寶潔公司與廣東合資生產(chǎn)“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等不同檔次的洗發(fā)香波，以滿足不同顧客的不同需要，這種品牌策略是（C）A、家族品牌決策

B、品牌歸屬決策 C、多品牌決策

D、品牌擴(kuò)展決策

13、下列企業(yè)環(huán)境因素中屬于宏觀環(huán)境因素（D）A、需求因素

B、行業(yè)因素 C、競爭者因素

D、技術(shù)因素

14、包裝是“無聲的推銷員”，說明了包裝最主要的功能是（C）A、包裝可以保護(hù)商品 B、包裝可以提高商品價(jià)值

C、包裝可以促進(jìn)銷售，引起消費(fèi)者注意、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 D、包裝影響商品銷售，會增加商品的成本

15、在買賣活動中產(chǎn)品所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移的實(shí)體是（C）A、中間商

B、代理商

C、經(jīng)銷商

D、零售商

二、名詞解釋

1、網(wǎng)絡(luò)營銷：是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營銷活動，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動的實(shí)現(xiàn)。

2、市場定位：企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的競爭狀況和自身?xiàng)l件，確定企業(yè)和產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的特色、形象和位置的過程。

3、商標(biāo)：商標(biāo)是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。

4、人員推銷：指企業(yè)派出人員直接與消費(fèi)者或客戶接觸，目的在于達(dá)到銷售商品或服務(wù)和宣傳企業(yè)的促銷活動。

三、簡答題

1、顧客認(rèn)知價(jià)值是什么？如何來進(jìn)行計(jì)算？

2、廣告具有什么功能？

3、企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分中，細(xì)分市場應(yīng)具備什么特征？

4、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有哪些？

5、說明間接出口的主要形式有哪些？

四、綜合分析題

1、決定細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的力量有哪些？并說明各種力量強(qiáng)弱對企業(yè)的影響。

2、請說明營銷戰(zhàn)略中成本領(lǐng)先和特色化戰(zhàn)略的優(yōu)、缺點(diǎn)，對于企業(yè)來說，通過什么工具來實(shí)現(xiàn)這兩種戰(zhàn)略。

3、我國的傳統(tǒng)快餐，如臺灣的永和豆?jié){、上海的粥鋪、北京的各式肉餅，受到洋快餐的強(qiáng)烈競爭沖擊，現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者對快餐的關(guān)注點(diǎn)，設(shè)置調(diào)查表，使中式快餐業(yè)能夠根據(jù)調(diào)查表找到差距，進(jìn)而能夠參考調(diào)查結(jié)果制定相關(guān)策略。

4、我國鐵路運(yùn)輸業(yè)是我國國有企業(yè)的最后堡壘，但是，鐵路運(yùn)輸并非是一成不變的，從原來的單一“綠皮車”，發(fā)展到現(xiàn)在的旅游列車，高速列車，并且出現(xiàn)與飛機(jī)票價(jià)相當(dāng)?shù)母呒壾浥P、專供民工返城、回家的專列，專供學(xué)生回家、返校的專列，為方便顧客的夕發(fā)朝至和朝發(fā)夕至列車等。聯(lián)系其它運(yùn)輸工具的發(fā)展，請根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期各階段的特點(diǎn)，說明我國鐵路運(yùn)輸業(yè)發(fā)展的必然性，并預(yù)測我國鐵路運(yùn)輸?shù)奈磥戆l(fā)展方向。

五、計(jì)算

光華造紙廠一年的固定成本是2000000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本是50元，根據(jù)本品牌的影響力和市場容量，預(yù)計(jì)一年的銷售量為20000單位，請問如果企業(yè)保持不賠不賺的情況，產(chǎn)品單價(jià)應(yīng)定為多少。

第三篇：市場營銷考試試卷A

水產(chǎn)學(xué)院函授本科市場營銷考試試卷 A

姓名：學(xué)號：分?jǐn)?shù)：

一、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共20分）

1、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”的企業(yè)，是（）導(dǎo)向型企業(yè)。

A、生產(chǎn)B、推銷C、市場營銷D、社會營銷

2、與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為（）。

A、營銷組合B、營銷環(huán)境C、宏觀營銷環(huán)境D、微觀營銷環(huán)境

3、顧客在長虹、康佳、TCL、海爾、海信之間選擇29英寸電視機(jī)，最后選定海爾，則這些公司之間是（）競爭者。

A、愿望B、屬類C、品牌D、產(chǎn)品形式

4、國內(nèi)市場按（）可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場等。

A、購買動機(jī)B、購買心理C、商品用途D、人口因素

5、市場營銷信息系統(tǒng)由人、設(shè)備和（）組成。

A、程序B、文件C、數(shù)據(jù)D、軟件

6、（）差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。

A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、需求D、質(zhì)量

7、采用（）模式的企業(yè)應(yīng)該具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

A、市場集中化B、產(chǎn)品專業(yè)化C、市場專業(yè)化D、完全覆蓋市場

8、產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中（）的數(shù)目。

A、產(chǎn)品項(xiàng)目B、產(chǎn)品品種C、產(chǎn)品 線D、產(chǎn)品品牌

9、當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不確定因素較多，愿意和同行和平共處時(shí)可采用（）定價(jià)法。

A、需求導(dǎo)向B、競爭價(jià)格C、隨行就市D、密封投標(biāo)

10、分銷渠道的每個(gè)層次使用中間商數(shù)目的多少被稱為分銷渠道的（）。

A、長度B、寬度C、深度D、關(guān)聯(lián)度

二、多項(xiàng)選擇題（每小題3分，共18分）

1、市場營銷環(huán)境有（）的特征。

A、復(fù)雜性B、動態(tài)性C、不可控性D、穩(wěn)定性E、關(guān)聯(lián)性

2、影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素主要包括（）。

A、年齡B、性別C、職業(yè)D、地位E、個(gè)性

3、市場營銷信息系統(tǒng)由（）系統(tǒng)所構(gòu)成。

A、內(nèi)部報(bào)告 B、外部報(bào)告C、營銷調(diào)研D、營銷情報(bào)E、營銷分析

4、處于產(chǎn)品生命周期衰退期的產(chǎn)品，可以采用的營銷策略有（）策略。

A、集中B、擴(kuò)張C、維持D、競爭E、榨取

5、批發(fā)商主要有（）批發(fā)商等類型。

A、獨(dú)立B、綜合C、產(chǎn)地D、銷地E、地區(qū)

6、公共關(guān)系活動的方式分為（）。

A、宣傳性公關(guān)B、交際性公關(guān)C、服務(wù)性公關(guān)

D、社會性公關(guān)E、征詢性公關(guān)

三、名詞解釋（每小題3分，共15分）

1、顧客滿意

2、分銷渠道

3、目標(biāo)市場

4、無差異營銷戰(zhàn)略

5、核心產(chǎn)品

四、簡答題（每小題3分，共15分）

1、市場營銷的宏觀環(huán)境的種類有哪些？

2、簡述組織市場的特點(diǎn)

3、簡述影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素

4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的原則

5、選擇分銷商的原則

五、論述題（14分）

試論述差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)。

六、案例分析（18分）

五連礦泉水營銷診斷

五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過ISO9001和ISO14001雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。該產(chǎn)品有如下特點(diǎn)：

（１）.世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名。

（２）.天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見。

（3）.口感很獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮。（４）.包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠。

（５）.營養(yǎng)價(jià)值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種疾病。

包裝和市場零售價(jià)（號稱中國最貴的水）：

330ml-----5.5元

238ml-----4.0元

200ml-----3.2元

在被Ｊ集團(tuán)投資３億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團(tuán)正式運(yùn)作該項(xiàng)目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點(diǎn)，特此提問。

產(chǎn)品問題：

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位在中高檔消費(fèi)者是沒問題，但細(xì)分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時(shí)尚青年，還是從只從商務(wù)人士入手，很難確定。

正常一個(gè)產(chǎn)品推向市場的步驟是一個(gè)一個(gè)賣點(diǎn)推出，由于該產(chǎn)品特點(diǎn)眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個(gè)后推哪一個(gè)，由此公司內(nèi)部分為四派。“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個(gè)小的切入點(diǎn)含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費(fèi)者反映，大多數(shù)消費(fèi)者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應(yīng)該解決第一口和第一瓶問題，只要消費(fèi)者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時(shí)尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點(diǎn)。

2、價(jià)格問題：

該產(chǎn)品的市場定價(jià)，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質(zhì)的法國巴黎水相比只是其三分之二價(jià)格。在市場推廣過程中，因?yàn)閮r(jià)格遇到許多難度，由此公司分為三派。“降價(jià)派”主張一定要降價(jià)，這么高的價(jià)格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價(jià)格；“提價(jià)派”主張?zhí)醿r(jià)，說我們的水一點(diǎn)不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價(jià)，用高價(jià)體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；“維持派”說這個(gè)價(jià)格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點(diǎn)，正常。

3、渠道問題：

由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產(chǎn)品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認(rèn)為，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應(yīng)該跟隨，可取得許多便利條件，同時(shí)高檔賓館的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，對他們不需要投入多少宣傳費(fèi)用；“酒店派”認(rèn)為，我們應(yīng)該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時(shí)尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認(rèn)為我們應(yīng)該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費(fèi)群體都是追求時(shí)尚的人，對新產(chǎn)品容易接受；“商超派”認(rèn)為我們應(yīng)該從高檔商場和大型超市入手，通過堆碼展示我們高檔產(chǎn)品的形象，同時(shí)高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產(chǎn)品推起來。

3、促銷問題：

由于該產(chǎn)品是一個(gè)中高檔產(chǎn)品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認(rèn)為應(yīng)該主要把資金用在終端促銷上。

試分析：

（1）該產(chǎn)品定位和第一個(gè)切入點(diǎn)是什么？為什么?

（2）該產(chǎn)品價(jià)格是維持，是降還是漲？為什么?

（3）該產(chǎn)品的主要分銷渠道應(yīng)是什么？為什么?

（4）現(xiàn)有思路對嗎？如果是做促銷，什么形式的促銷活動適合該產(chǎn)品？

第四篇：市場營銷試卷B

市場營銷學(xué)試卷B

一、單選題：（每題2分，共20分）

1.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求

2.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是（）

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C.社會市場營銷觀念D.市場營銷觀念

3.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（）

A.問號類業(yè)務(wù)單位B.明星類業(yè)務(wù)單位C.現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位D.狗類業(yè)務(wù)單位

4.山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于（）

A.集團(tuán)多角化B.同心多角化C.水平多角化D.關(guān)聯(lián)多角化

5.在產(chǎn)品生命周期中（），銷售促進(jìn)最有效。

A.引入期和衰退期B.成熟期和衰退期

C.成長期和成熟期D.引入期和成長期

6.王剛正在購買一套兩室兩廳的單元房，其購買行為應(yīng)該屬于（）

A.習(xí)慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C.復(fù)雜購買行為D.化解不協(xié)調(diào)購買行為

7.某企業(yè)將其產(chǎn)品的價(jià)格從10元/件降到5元/件，銷量即從120個(gè)單位上升到150個(gè)單位，則該產(chǎn)品的需求的價(jià)格彈性為：

A.1/6B.6C.2D.0.5

8.在安索夫產(chǎn)品/市場矩陣中，（）即市場滲透。

A.現(xiàn)有市場——新產(chǎn)品B.新市場——新產(chǎn)品

C.現(xiàn)有市場——現(xiàn)有產(chǎn)品D.新市場——現(xiàn)有產(chǎn)品

9.根據(jù)“需要層次論”，下列屬于第三層次的是（）。

A.安全需要B.自尊需要C.社會需要D.自我實(shí)現(xiàn)的需要

10.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。

A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭

二、多選題：（每題3分，共15分）

1、市場營銷管理哲學(xué)包括哪些？（）

A、生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷觀念D、營銷觀念E、社會營銷觀念

2、馬斯洛的5種需要層次是指什么？（）

A、生理需要B、安全需要C、社交需要D、尊敬需要E、自我實(shí)現(xiàn)需要

3、消費(fèi)者在購買過程中可能扮演的角色有哪幾種？（）

A、發(fā)起者B、影響者C、決定者D、購買者E、使用者

4、以下哪些屬于密集式成長戰(zhàn)略？（）

A、市場滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場開發(fā)戰(zhàn)略D、多角化戰(zhàn)略E、低成本戰(zhàn)略

5、以下哪些屬于一般性競爭戰(zhàn)略？（）

A、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、別具一格戰(zhàn)略C、市場“聚集”戰(zhàn)略

D、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略E、市場開發(fā)戰(zhàn)略

三、簡答題：（每題8分，共40分）

1、簡述差異性營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

2、簡述市場細(xì)分的含義及其作用。

3、簡述人員推銷的含義及其特點(diǎn)

4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性．

5、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

四、案例分析題：（每題25分，共25分）

美國有一企業(yè)生產(chǎn)一種計(jì)算機(jī)外圍設(shè)備，其價(jià)格為1500美元/件，惠普公司經(jīng)過產(chǎn)品開發(fā)也生產(chǎn)同樣的設(shè)備，其產(chǎn)品質(zhì)量明顯優(yōu)于該企業(yè)的產(chǎn)品，而且惠普公司的形象和服務(wù)水平在業(yè)界有口皆碑。惠普公司經(jīng)過測算，該種外圍設(shè)備的成本僅為750美元/件。

惠普公司的定價(jià)主要有以下幾種選擇：（1）P≥1500美元/件；（2）1200美元/件≤P＜1500美元/件；（3）P＜1000美元/件。

思考題：

1、每一種定價(jià)分別向現(xiàn)有競爭對手傳遞了什么樣的市場信息？（7分）

2、簡述你在進(jìn)行定價(jià)時(shí)的思維方式。（9分）

3、根據(jù)你的定價(jià)思維方式，為惠普公司作出定價(jià)建議，并說明原因。（9分）

市場營銷學(xué)試卷B參考答案

一、單選題

1.C2.C3.C4.A5.B6.C7、D8、C9、C10、C

二、多選題

1、ABCDE2、ABCDE3、ABCDE4、ABCD5、ABC

三、簡答題

1、簡述差異性營銷戰(zhàn)略的含義及優(yōu)點(diǎn)。

差異性營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇兩個(gè)以上細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。一個(gè)營銷組合策略方案服務(wù)于一個(gè)細(xì)分市場。（4分）

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需要，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點(diǎn)：會大幅度增加市場營銷費(fèi)用。（4分）

2、簡述市場細(xì)分的含義及其作用。

含義：市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為或需求差異將某一特定產(chǎn)品的整體市場分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體（或稱子市場）的過程。（2分）

意義：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會（2分）

（2）有利于企業(yè)制定發(fā)展目標(biāo)和營銷戰(zhàn)略（1分）

（3）能有效地與競爭對手相抗衡（1分）

（4）為市場調(diào)查和量化市場打下基礎(chǔ)（1分）

（5）有利于企業(yè)從個(gè)性中找共性，從紛亂中找頭緒，從模糊中找數(shù)據(jù)（1分）

3、簡述人員推銷的含義及其特點(diǎn)

含義：人員推銷是指企業(yè)通過排出推銷人員與一個(gè)或多個(gè)可能成為客戶的人交談、做口頭陳述，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售（2分）

特點(diǎn)：

（1）易建立顧客關(guān)系（2分）

（2）靈活性較大（1分）

（3）針對性較強(qiáng)（1分）

（4）能實(shí)現(xiàn)潛在交換（1分）

（5）有利于企業(yè)了解市場（1分）

4、簡述新產(chǎn)品開發(fā)的必要性．

(1)是產(chǎn)品生命周期理論的需要（2分）

(2)是消費(fèi)者需求變化的要求（2分）

(3)是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的要求（2分）

(4)是市場競爭加劇的要求（2分）

5、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。

(1)社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。（4分）

(2)市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益。（4分）

四、案例分析題

根據(jù)學(xué)生回答酌情給分。

第五篇：市場營銷試卷2

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市場營銷試卷2

得分 評卷人

復(fù)核人

一、單選題（每小題1分，共20分）

１.市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（B）。

A．20世紀(jì)50年代

B.20世紀(jì)初

C.20世紀(jì)70年代

D.18世紀(jì)中葉

2.從市場理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目的是（A）。A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望

B.求得生存和發(fā)展

C.推銷商品

D.獲取利潤

3.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者（A）。

A.和平共處

B.取而代之

C.并駕齊驅(qū)

D.側(cè)翼進(jìn)攻 4.促銷工作的核心是（B）。

A.出售商品

B.溝通信息

C.建立良好關(guān)系

D.尋找顧客

5.市場細(xì)分的概念依據(jù)是（B）。

A.顧客需求的同質(zhì)理論

B.顧客需求的異質(zhì)理論

C.營銷目標(biāo)的同質(zhì)理論

D.營銷目標(biāo)的異質(zhì)理論 6.對于潛在需求，市場營銷管理的任務(wù)是（D）。

A.協(xié)調(diào)市場營銷

B.刺激市場營銷

C.改變市場營銷

D.開發(fā)市場營銷

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7.市場增長率和相對市場占有率都較高的經(jīng)營單位是（B）。A.問號產(chǎn)品

B.明星產(chǎn)品

C.奶牛產(chǎn)品

D.瘦狗產(chǎn)品 8.市場上選用兩個(gè)或兩個(gè)以上環(huán)節(jié)的中間商為其推銷商品，這種渠道策略是（C）。

A.寬渠道策略

B.窄渠道策略

C.長渠道策略

D.短渠道策略 9.一般來說，消費(fèi)者從何來源獲得的信息最多（C）。A.公共來源

B.個(gè)人來源

C.商業(yè)來源

D.經(jīng)驗(yàn)來源 10.旅游業(yè).體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè).圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi) 的支出而相互競爭，它們彼此之間是（A）。

A.愿望競爭者

B.屬類競爭者

C.產(chǎn)品形式競爭者

D.品牌競爭者

11.市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（C）。

A.多元化

B.避免競爭

C.專業(yè)化

D.緊密跟隨 12.產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目指（A)。

A.產(chǎn)品組合的寬度

B.產(chǎn)品組合的長度

C.產(chǎn)品組合的深度

D.產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性

13.與顧客建立長期合作關(guān)系是下列哪項(xiàng)觀念的核心內(nèi)容（A）。A.關(guān)系營銷

B.綠色營銷

C.全球營銷

D.互動式營銷

14.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（B）。

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A.生產(chǎn)導(dǎo)向型

B.營銷導(dǎo)向型

C.推銷導(dǎo)向型

D.社會營銷導(dǎo)向型

15.對于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，適用（D）。

A.差異市場營銷

B.無差異市場營銷

C.統(tǒng)一市場營銷

D.集中市場營銷

16.按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(C)。

A.生理需要

B.安全需要

C.自我實(shí)現(xiàn)需要

D.社會需要 17.市場營銷調(diào)研的第一步是（D）。

A.確定一個(gè)抽樣計(jì)劃

B.收集信息

C.進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì)

D.確定問題研究目標(biāo)

18.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D）。

A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所

B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和

C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式

D.某種商品需求的總和 19.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D）。

A.配套包裝

B.附贈品包裝

C.分檔包裝

D.再使用包裝 20.市場營銷觀念的中心是（B）。

A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品

B.發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C.制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品

D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去

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得分 評卷人

復(fù)核人

二、判斷題（每小題1分，共10分）

1.消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（F）

2.多品牌策略是企業(yè)為多種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競爭品牌的做法。（F）

3．不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。（T）4．隨著競爭的發(fā)展，企業(yè)之間的競爭形式越來越多地轉(zhuǎn)向價(jià)格競爭。（F）

5．廣告的生命在于真實(shí)。（T）

6.市場定位是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（F）

7.市場營銷研究中的市場，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的和。（F）

8.市場營銷觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事。（F）

9.整體產(chǎn)品包含三個(gè)層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實(shí)體層。（F）

10.促銷就是企業(yè)為其產(chǎn)品作廣告。（F）

得分 評卷人

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三、名稱解釋（每小題4分，共20分）

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1.市場細(xì)分：

按照消費(fèi)者需求的差異性把某一產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場（2分）劃分為不同的子市場的過程（2分）。

2.產(chǎn)品組合：

企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品（2分）的有機(jī)構(gòu)成方式（2分）

3．市場營銷組合：

指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求對自己可控制的各種營銷因素（2分）(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等)進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益（2分）。

4.市場定位：

指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路（2分），要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛（2分）。

5.市場營銷：

市場營銷是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價(jià)值（2分）以獲得其所需所欲之物的一種社會過程

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得分 評卷人

復(fù)核人

四、簡答題（每小題5分，共30分）

1.簡述成熟期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營銷策略？

產(chǎn)品成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，競爭激烈，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；針對成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇（2分）：

一是市場改良策略（1分），二是產(chǎn)品改良策略（1分），三是市場營銷組合改良策略（1分

2．簡述影響定價(jià)的主要因素?（1）市場需求及變化（1分）；（2）市場竟競爭狀況（1分）；（3）政府的干預(yù)程度（1分）；（4）商品的特點(diǎn)（1分）；（5）企業(yè)狀況（1分）；

3.影響分銷渠道選擇的因素有哪些？

（1）目標(biāo)市場因素（1分）；（2）商品因素（1分）；（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件（1分）；（4）中間商的狀況（1分）；（5）環(huán)境特點(diǎn)（1分）；

4.競爭者的優(yōu)勢和劣勢主要體現(xiàn)在那些方面？

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要求：（1）產(chǎn)品（0.5分）；（2）銷售渠道（0.5分）；（3）市場營銷（0.5分）；（4）生產(chǎn)與經(jīng)營（0.5分）；（5）研究與開發(fā)能力（0.5分）；（6）資金實(shí)力（0.5分）；（7）組織（1分）；（8）管理能力（1分）；

5.簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？

市場營銷環(huán)境分析意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅（1分）。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時(shí)也會產(chǎn)生新的威脅（2分）。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避等事實(shí)（2分）。

6.簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。(1)社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充（1分）。(2)市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)（2分），而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益（2分）。得分 評卷人

復(fù)核人

五、案例分析（每小題5分，共20分）

大寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇

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大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國內(nèi)化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產(chǎn)名牌。在日益增長的國內(nèi)化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜”市場零售價(jià)不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價(jià)格同市場上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對國內(nèi)品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。

在銷售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網(wǎng)點(diǎn)的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設(shè)置專柜，直接銷售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國共有102個(gè)產(chǎn)品銷售專柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購員和電腦測試員在專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴(kuò)大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售

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與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產(chǎn)品。

在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個(gè)欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。

廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。思考題：(答案見試卷一)1.什么是產(chǎn)品定位？

2.結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？ 3.大寶化妝品成功的主要原因是什么？

4.結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場營銷活動？

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