第一篇：2006.5.20市場營銷經(jīng)理助理試卷參考答案

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

答案及評分參考

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31．營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導向的四個支柱是

目標市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32．銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導入(2分)、把握銷售機會(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)。

33．商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品信

譽的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損

(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34．銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(2分)、充滿自

信、面帶微笑(1分)、抓住時機、收集信息(1分)、知難而退、衷心感

謝(1分)。

35．(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對事不對人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題(每小題10分，共計20分)

36．制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作：

(1)強制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給

或終止關(guān)系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報酬力量(1分)。當中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力

量通常比強制力量來得更好，但費用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有

所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了(1分)。

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽，中間商因此愿意與制造

商合作并以此為榮(1分)。

37．尋找潛在顧客的方法有：

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。

(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。

(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個人觀察法。(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。

(12)咨詢法。

注：在上述12種尋找潛在顧客的方法中，每答對一種方法并加以論述得1

分，答對10種即可。若只答對方法名稱而未加論述則扣0.5分。

五、案例題(共計20分)

38．寶潔在英國失敗的主要原因包括(6分)

(1)不符合英國人對產(chǎn)品味道的偏好；

(2)與英國人對該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對該產(chǎn)品的使用條件。

39．寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對日本人毫無意義(3分)。

40．文化因素、社會因素、心理因素。(6分)

41．認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。(5分)

第二篇：2006.11.18市場營銷經(jīng)理助理考試試卷

2006年11月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

l.顧客忠誠的主要好處在于給生意帶來

A)更大的確定性B)更大的穩(wěn)定性

C)更大的持續(xù)性D)更大的發(fā)展性

2.關(guān)系營銷的核心是

A)交易B)關(guān)系C)交換D)互惠

3．在波士頓矩陣中，市場增長率高低的分界線是

A)20％B)15％C)lO％D)5％

4．在公司營銷過程中，營銷管理層面臨的第一個任務(wù)是分析市場上的各種

A)贏利機會B)開發(fā)機會C)發(fā)展機會D)長期機會

5．消費者支出模式主要決定于消費者的A)收入水平B)購買習慣C)個性特點D)生活方式

6．營銷中間單位除了中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機構(gòu)之外，還包括

A)投資機構(gòu)B)保險公司C)證券公司D)金融機構(gòu)

7．習慣性購買動機屬于消費者購買動機中的A)心理性購買動機B)生理性購買動機

C)情感性購買動機D)理智性購買動機

8．在消費者購買過程中，通過家庭、親友、鄰居、同事而收集信息的來源是

A)個人來源B)商業(yè)來源C)公共來源D)經(jīng)驗來源

9．組織購買品與最終消費品的區(qū)別在于組織購買品

A)購買量小B)購買量大

C)購買者數(shù)量大D)購買者地域廣泛

10．一般來說，組織購買品的廣告預算大約為銷售額的A)lO％左右B)5％左右

C)2％-3％左右D)1％—2％左右

11．從品牌與商標的相關(guān)知識看，可口可樂屬于

A)私人品牌B)渠道品牌

C)銷售者品牌D)生產(chǎn)者品牌

12．目前企業(yè)采用的定價方法中相當常見的方法是

A)目標收益定價法B)認知價值定價法

C)通行價格定價法D)價值定價法

13．識別購買影響力屬于推銷過程中的A)前奏步驟B)接觸步驟C)探測步驟D)提案步驟

14．關(guān)系營銷將建立與發(fā)展同相關(guān)個人及組織的關(guān)系作為公司市場營銷的A)核心B)基礎(chǔ)C)重心D)關(guān)鍵

15.在本區(qū)域內(nèi)為公司的新產(chǎn)品尋找新的客戶群，這種產(chǎn)品一市場策略屬于

A)市場發(fā)展策略B)多樣化策略C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)市場滲透策略

16．銷售人員的工作時間通常用于以下方面

A)娛樂B)參加社會活動C)等候D)睡覺

17．《反不正當競爭法》第9條規(guī)定，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，可以根

據(jù)情節(jié)處以罰款，罰款金額在1萬元以上

A)5萬元以下B)10萬元以下C)15萬元以下D)20萬元以下

18．銷售人員經(jīng)常面對的四個主要道德領(lǐng)域包括競爭者、銷售人員、顧客和

A)公司B)政府機構(gòu)C)社會團體D)金融機構(gòu)

19．銷售人員在使用逐戶尋訪法時應(yīng)注意的要點之一是

A)鎖定2英尺B)鎖定3英尺C)鎖定5英尺D)鎖定7英尺

20．個人觀察法是一種比較古老的尋找潛在顧客的方法，也是其他各種尋找潛在顧客方法的A)基礎(chǔ)B)前提C)核心D)中心

21．銷售人員在與顧客見面之前必須注意的三個問題是要溫文爾雅、堅韌不拔和

A)熱情奔放B)仔細周到C)彬彬有禮D)嚴肅認真

22．銷售人員應(yīng)用關(guān)鍵成功因素分析法的第一步是

A)識別關(guān)鍵成功因素B)收集相關(guān)競爭者的數(shù)據(jù)

C)運用各種評估方法D)確定行動計劃

23．一個好的銷售演講應(yīng)在開場白、主體、結(jié)束語三大部分突出各自的特點，而且使三大部分銜接得

A)順理成章B)循序漸進C)天衣無縫D)有理有據(jù)

24．成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時機

25．銷售談判中的最后一道防線是

A)明確選擇結(jié)果B)設(shè)定自己的底線C)做出適當讓步D)給自己留有空間 ABCDADAABDDCCABBDABABACCB

二、多項選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個答案是正確的26．企業(yè)面向2l世紀國際市場的五大戰(zhàn)略包括ABCDE

A)人才開發(fā)戰(zhàn)略B)技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略

C)信息開發(fā)戰(zhàn)略D)知識生產(chǎn)戰(zhàn)略E)國際化戰(zhàn)略

27．一般來說，組織購買類型可分為三類，包括ACE

A)新購型B)全新型C)更改重購型D)半新型E)直接重購型

28．產(chǎn)品組合決策需要考慮的四個因素是產(chǎn)品組合的ABDE

A)廣度B)長度C)梯度D)深度E)粘度

29.有關(guān)新老客戶的詳細資料對于客戶管理是非常重要的這些資料主要包括(BCDE)A)客戶投訴情況B)客戶概況C)付款情況

D)客戶變更情況E)客戶的財務(wù)狀況

30．道德行為是公正地對待他人，銷售人員的道德行為是指ABCDE

A)誠實B)保持信心與信任C)遵守規(guī)則

三、簡答題(每小題5分，共計25分)

31.在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙有哪些？

在人員銷售的溝通過程中，信息接受者的障礙主要有：

(1)過度加工(0.5分)，指接受者在信息交流過程中，有時會按照自己的主觀意愿，對

信息進行過濾和添加(0.5分)；

(2)知覺偏差(0.5分)，指接受者的個性特點、認知水平、價值標準、權(quán)力地位等等都

將直接影響到對信息傳送者的正確認識(0.5分)；

(3)心理障礙(0.5分)，是指顧客在溝通過程中曾經(jīng)受到傷害和不良的情感體驗，對銷售人員心存疑慮甚至懷有敵意等等，會拒絕接受所傳遞的信息或抵制參與信

息交流

(4)思想差異(0.5分)，是指一些顧客的認知水平、價值標準和思維方式上的差異，往往會引起銷售人員與顧客的沖突，導致信息交流的中斷以及人際關(guān)系的破裂(0.5)

(5)溝通技能(0.5分)，人的個性千差萬別，人們的溝通技能也有相當大的差異，這種差異成為影響信息交流的一大關(guān)鍵要素(0.5分)。

32.企業(yè)一般通過哪些途徑進行顧客滿意程度調(diào)查？

一般通過以下途徑進行顧客滿意程度調(diào)查：

(1)建立投訴和建議制度(0.5分)。公司應(yīng)該為顧客投訴和提建議提供方便，為顧客提要求、建議等等敞開大門(0.5分)；

(2)進行顧客滿意調(diào)查(O.5分)。公司可以在現(xiàn)有的顧客中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解顧客對公司業(yè)績各方面的印象(0.5分)；

(3)佯裝購物者收集信息(0.5分)。公司可以花錢雇傭一些人，裝扮成顧客，了解他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中的情況，或者公司經(jīng)理走出辦公室，以顧客的角色去體驗(O.5分)；

(4)分析流失的顧客(1分)。當公司流失一個顧客時，需要盡一切努力去了解他們，由此知道公司在什么地方做錯了并加以改正(O.5分)。公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率(0.5分).注：意思接近者即可得分

33.請簡述市場定位的方法。

市場定位的方法主要有以下5種：

(1)產(chǎn)品特色定位(O.5分)，指企業(yè)在具體產(chǎn)品特色上的定位(0.5分)；

(2)顧客利益定位(O.5分)，根據(jù)顧客所能獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度進行定位(0.5分)；

(3)使用者定位(O.5分)，指企業(yè)把其產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呒饶硞€細分市場，以便根據(jù)該市場的看法塑造恰當?shù)男蜗?O.5分)；

(4)使用場合定位(0.5分)，指根據(jù)產(chǎn)品使用場合進行定位(O.5分)；

(5)競爭定位(0.5分)，企業(yè)可以采取將本企業(yè)同競爭者在各項目中的評分加以比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目進行定位(0.5分)注：意思接近者即可得分

34.銷售人員接近潛在顧客需要掌握哪四種技巧？

銷售人員接近潛在顧客需要掌握的四種技巧包括：

(1)由表及里，接近目標(0.5分)，在許多情況下，一些公司的基層工作者例如助理、秘書、接待員等等往往是銷售人員通往成功的第一道障礙。銷售人員不能由于他們不太具備直接購買決策權(quán)就對其不屬一顧。認真對待與這些“守門員”的關(guān)系，與他們交談時會獲得意外的長期收獲(O.5分)；

(2)充滿自信，面帶微笑(0.5分)。一旦銷售人員走進潛在顧客的接待處，就要面帶微笑，充滿自信，傳遞誠實與誠意，展示一個銷售人員良好的職業(yè)形象，有助于與顧客建立良好的互動關(guān)系(0.5分)；

(3)抓住時機，收集信息(O.5分)。如果潛在顧客不在，或者確實沒有時間與銷售人員會晤，銷售人員需要弄清楚他什么時候在公司或者什么時候有時間可以面談，以便進一步與潛在顧客接觸(O.5分)；

(4)知難而退，衷心感謝(1分)。銷售人員有時候不得不接受一個委婉的回絕或者斷然的拒絕。銷售人員不能心慌意亂、沮喪，可以冷靜反思，考慮可能的原因，吸取經(jīng)驗(注：意思接近者即可得分)

35、在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有哪些？

在人員銷售的成交階段，處理價格異議的技巧有：

(1)重價值輕價格(1分)，強調(diào)產(chǎn)品/服務(wù)的特性或不同之處，突出產(chǎn)品的價值而非價格

(2)進行對比分析(1分)。銷售人員應(yīng)該盡可能清晰地向顧客宣傳產(chǎn)品所具有的特性，并以具體數(shù)字說明。可以采用定點超越方法或SWOT分析法，將相同產(chǎn)品或替代品進行全面的對比分析(0.5分)；

(3)轉(zhuǎn)銷低價商品(0.5分)。有時潛在顧客不能承受一個高價格的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)這種情況，銷售人員應(yīng)該隨機應(yīng)變，轉(zhuǎn)向潛在顧客推薦低價產(chǎn)品(O.5分)；

(4)購買投資回報(0.5分)。向顧客表明他所支付的金錢不僅僅是購買產(chǎn)品和服務(wù)，而且是一種投資回報(O.5分)

四、論述題（每小題10分，共計20分）

1.試論銷售談判循環(huán)的四個階段。

談判循環(huán)的四個階段包括：

(1)建立關(guān)系階段(0.5分)。在此階段，創(chuàng)造一種合適的談判氛圍，向顧客介紹行動計劃及其談判程序，有助于銷售談判更順利地進行。在此階段需要注意下述兩個問題：專心致志(0.5分)和暖場技巧(O.5分)；

(2)探究利益階段(O.5分)。在此階段，需要忘記自我的立場并探討對方的、雙方的利益，對于達成互利互惠及其雙贏的談判結(jié)局，具有重要的成效(0.5分)。在此階段需要注意下述兩個問題：了解對方的想法(0.5分)和打破自我防衛(wèi)的防線(0.5分)；

(3)完善提案階段(1分)。在此階段，銷售人員的談判目標是與潛在顧客探討具體的產(chǎn)品/服務(wù)的類型、款式、功能、價格等等，需要雙方都非常明白銷售提案的主題與內(nèi)容，并且及時做出談判紀要(0.5分)。需要注意事先準備，設(shè)定底限(O.5分)、列出清單、按部就班(O.5分)、彈性設(shè)限，適時調(diào)整(O.5)等問題；

(4)達成協(xié)議階段(1分)。在此階段，銷售人員與潛在顧客經(jīng)常會經(jīng)歷精明的計算、激烈的討價還價、雙方做出讓步與妥協(xié)，共同探尋解決方案。這一過程對談判人員的要求最高，談判各方對策略、技巧的運用也最為充分(O.5分)；需要注意以下三個問題：合理拒絕(O.5分)、提供理由(O.5分)、體面讓步(0.5分)。

2、試論新經(jīng)濟社會中的營銷任務(wù)。

(1)日益注重高技術(shù)行業(yè)中的營銷應(yīng)用和營銷形式的高科技化；(2)日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿意；(3)日益注重建立關(guān)系和保持顧客；(4)日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃(5)日益注重業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的一體化；(6)日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；(7)日益注重直銷與網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)；(8)日益注重服務(wù)營銷；

(9)日益注重非營利性組織營銷：(10)日益注重營銷行為中的職業(yè)道德。

注：上述營銷任務(wù)中每答對一種方法并加以適當論述得1分。若只答對任務(wù)名稱而未加論述則扣分。

五、案例分析（每小題5分，共計20分）

彭志欣準備如何與李總經(jīng)理見面

經(jīng)過3年的磨練，彭志欣已經(jīng)成長為東海汽車軸承有限公司的銷售經(jīng)理助理，他準備與可能成為關(guān)鍵客戶的南方汽車公司的李海洋總經(jīng)理約定見面時間。李總經(jīng)理是當初的采購部經(jīng)理，他工作努力，去年從一家著名的國際工商管理學院的EMBA班畢業(yè)，平添了許多現(xiàn)代管理與營銷理念。原來的總經(jīng)理任期期滿后調(diào)任亞太區(qū)總裁，董事會經(jīng)過討論任命李海洋擔任該公司總經(jīng)理一職。李總處事嚴謹而不失風趣，講究數(shù)據(jù)但是不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板。而彭志欣與李總的行政助理梅先生已經(jīng)改了兩次日程表，第一次是因為李總出國了，第二次

是因為李總參加臨時董事會，現(xiàn)正在商定第三次約會的時間。

梅先生在電話中告訴彭志欣說：“如果你能夠在4：5 0到我們公司的話，或 許我可以安排你與李總見面，但是你千萬不能遲到，一定要分秒不差。若我是你的話，我肯定會將各種資料準備齊全，尤其是貴公司的報價，產(chǎn)品的銷量，已購買該產(chǎn)品的公司與廠家，還有技術(shù)指標等參數(shù)都要一一準備。李總想盡快結(jié)束這樁買賣，因為他要出國參加一個第三世界國家建造汽車工廠的招標活動。B公司(競爭者)的副總經(jīng)理洪先生已經(jīng)來過了，但是他們沒有將李總的要求給予回復，這也是李總愿意見你的原因??，我們李總曾經(jīng)??” 問題：

38.你能夠推測李總的個性特征與溝通風格嗎？

李總的個性特征是處事嚴謹又不失風趣，講究數(shù)據(jù)又不拘泥于數(shù)據(jù)，穩(wěn)重而又敢于拍板(2分)。溝通風格兼有駕馭型與表現(xiàn)型的特征，有決策能力，辦事嚴謹又不缺乏情趣(3分)。

39.你能夠推測梅先生的個性特征與溝通風格嗎？

梅先生的個性特征是辦事一絲不茍、嚴謹且按部就班，對數(shù)據(jù)需求特別高(2分)。溝通風格屬于典型的分析型，嚴謹、認真、一絲不茍(3分)。

40.你打算如何通過提問來強化對李總的認識與了解？

與李總的溝通應(yīng)注意少說多聽，熱情反饋，適度引導(2分)。在刺探其想法的基礎(chǔ)上，提供各種備選方案，投其所好，提出新點子(3分)。

41.你準備如何應(yīng)對李總并接到訂單？

為能接到李總的訂單，作為推銷人員的彭志欣在介紹公司產(chǎn)品時應(yīng)盡量采用多種方式并盡可能簡潔明了，便于李總做出決策(2分)。并且要利用好非正式的交流形式與場所，坦誠相見，通過交友的方式達成交易(3分)。

第三篇：2006.5.20市場營銷經(jīng)理助理試卷

2006年5月中國市場營銷資格證書考試

一、單項選擇題(每小題1分，共計25分)

1．營銷的核心概念是

A)銷售B)交換C)促銷D)利潤

2．企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學屬于

A)生產(chǎn)導向B)產(chǎn)品導向C)推銷導向D)營銷導向

3．顧客感知價值就其本質(zhì)而言所比較的是

A)利得與利失B)感覺與感知C)滿意與失望D)價格與價值

4．關(guān)系營銷的特征之一是

A)關(guān)心B)關(guān)聯(lián)C)關(guān)注D)關(guān)系

5．公司營銷管理過程的首要步驟是

A)研究市場B)開發(fā)營銷戰(zhàn)略C)選擇目標市場D)分析企業(yè)業(yè)務(wù)

6．營銷組合中最基本的工具是

A)價格B)地點C)產(chǎn)品D)促銷

7．商品購買和消費的基本單位是

A)家庭B)機構(gòu)C)集團D)組織

8．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是

A)強壯型B)優(yōu)勢型C)控制型D)主宰型

9．組織采購中最常見的購買類型是

A)新購型B)更改重購型C)集團采購型D)直接重購型

10．組織購買的需求最終來源于對

A)最終消費品的需求B)半成品的需求

C)加工產(chǎn)品的需求D)工業(yè)制成品的需求

11．區(qū)分消費者群體最常用的依據(jù)是

A)地理變量B)人文變量C)心理變量D)行為變量

12．細分到個人的目標市場策略稱之為

A)差異營銷B)集中營銷C)一對一營銷D)反細分化

13.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

A)專營性分銷B)選擇性分銷C)密集性分銷D)差異性分銷

14．狹義而言，銷售就是創(chuàng)造人們的A)欲望B)需要C)愿望D)需求

15．公司和銷售人員最寶貴的資產(chǎn)是

市場營銷經(jīng)理助理

A)產(chǎn)品B)顧客C)資金D)人才

16.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是

A)價值管理B)計劃管理C)自我管理D)進度管理

17．道德規(guī)范準則是公司對有關(guān)道德和社會問題的A)營銷觀的正式聲明B)道德觀的正式聲明

C)誠信觀的正式聲明D)價值觀的正式聲明

18.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于

A)駕馭型B)表現(xiàn)型C)平易型D)分析型

19．可以作為銷售人員溝通風格延伸與個性展示的是

A)服飾與發(fā)型B)言語與表情C)體姿與目光D)動作與姿勢

20．三個月內(nèi)可能成交的顧客稱之為

A)渴望顧客B)有望顧客C)觀望顧客D)潛在顧客

21．銷售人員在通過電話介紹自我時，為了縮短與顧客的距離，最為關(guān)鍵的是要

采用

A)簡明扼要的語言B)通俗易懂的語言C)銷售人員的語言 D)潛在顧客的語言

22.銷售人員進行銷售演示三部曲的第一步是

A)討論銷售計劃B)闡明商務(wù)建議C)描述整體產(chǎn)品D)演示產(chǎn)品功能

23.銷售人員利用定點超越對競爭者進行動態(tài)分析時，主要研究競爭性成本與產(chǎn)品的差異性和適應(yīng)性等問題。這種定點超越的層次屬于

A)經(jīng)營層B)管理層C)戰(zhàn)略層D)戰(zhàn)術(shù)層

24、贏得談判的重要一環(huán)是善于控制談判的A)對象B)進程C)時間D)議題

25.成功的銷售人員都具有強烈的達成每筆交易的愿望，而促成交易的關(guān)鍵因素是

A)獲得訂單B)介紹產(chǎn)品C)排除異議D)把握時機

二、多項選擇題(每小題2分)在備選答案中至少有兩個答案是正確

26．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在BCE

A)手段不同B)根本目的不同C)主要對象不同D)范圍不同E)主體不同

27．產(chǎn)品一市場策略包括ACDE

A)市場滲透策略B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略D)多樣化策略E)市場發(fā)展策略

28．溝通是關(guān)系銷售的ACE

A)粘合劑B)強化劑C)催化劑D)增強劑E)潤滑劑

29．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是BCDE

A)利益關(guān)聯(lián)B)目標關(guān)聯(lián)C)提供信息D)助你成功E)發(fā)出警報

30．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思B)努力嘗試C)分析學習D)自我激勵E)預防為主

三、簡答題（每小題5分，共計25分)

31.何謂營銷導向？營銷導向的四個主要支柱是什么？

營銷導向是指正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西(1分)。營銷導向的四個支柱是目標市場(1分)、顧客需求(1分)、整合營銷(1分)和盈利能力(1分)。

32.一般而言，銷售成功的關(guān)鍵除了對人的理解外還應(yīng)具備哪些要素?

銷售成功的關(guān)鍵要素包括銷售中的情感導入(2分)、把握銷售機會(1分)、售前掌握必需的資料(1分)、具備“試一試”的膽略(1分)

33.何謂商業(yè)誹謗？商業(yè)誹謗包括幾種形式？

商業(yè)誹謗是指捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品信譽的行為(1分)。具體包括口頭中傷(1分)、書面誹謗(1分)、產(chǎn)品貶損(1分)、不公平競爭(1分)等四種形式。

34.銷售人員接近潛在顧客的技巧有哪些？

銷售人員接近潛在顧客的技巧有：有表及里、接近目標(2分)、充滿自信、面帶微笑(1分)、抓住時機、收集信息(1分)、知難而退、衷心感謝(1分)。

35.銷售談判的三大雙贏原則是什么？

(1)輕立場，重利益。(1.5分)(2)對事不對人。(1.5分)

(3)努力尋找各得其所的解決之道。(2分)

四、論述題（每小題10分，共計20分）

36.回答并說明制造商激勵中間商以獲取合作的方式。

制造商可以通過以下方式激勵中間商以獲取合作：

(1)強制力量(1分)。如果中間商不合作的話，制造商就威脅停止某些資源供給或終止關(guān)系。這種方法可能是相當有效的，但實施壓力會使中間商產(chǎn)生不滿和促使他們抵抗(1分)。

(2)報酬力量(1分)。當中間商執(zhí)行特定活動時，制造商給予附加利益。報酬力量通常比強制力量來得更好，但費用較高。(1分)

(3)法律力量(1分)。制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系，要求中間商有所作為。一旦中間商認為制造商在法律方面占主導地位，法律力量就起作用了(1分)

(4)專家力量(1分)。制造商有專門的知識，而且，這些知識對中間商具有價值的時候，制造商就擁有專家力量(1分)。

(5)相關(guān)力量(1分)。制造商有很高的行業(yè)地位和聲譽，中間商因此愿意與制造商合作并以此為榮(1分)。

37、試論述尋找潛在顧客的方法。（注：答出任意十種方法即可）

(1)逐戶尋訪法。(2)顧客引薦法。(3)中心輻射法。(4)代理人法。(5)資料查閱法。(6)“收養(yǎng)孤兒顧客”法。(7)公開展覽與演示法。(8)直接郵寄。(9)電話營銷。(10)個人觀察法(11)建立關(guān)系網(wǎng)(鏈)。(12)咨詢法。

五、案例題（共20分）

“寶潔”也有教訓

世界各地人們基本消費的需求，如牙齒防蛀等，很少會有不同。但是消費者認知的獨特性與當?shù)厥袌龅奶厥庑裕瑢笥也煌臓I銷策略。“寶潔”在美國以外的市場推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓便是一種很好的說明。

第二次世界大戰(zhàn)之后，“寶潔”不顧各地消費者的習慣和口味，采取直接引進產(chǎn)品的做法，迅速地向國際市場擴張。例如，“寶潔”在英國引進一種香料油味道的牙膏，但并不受歡迎。因為英國人很討厭香料油味道。香料油在當?shù)乇挥米魉幐啵皇潜挥糜谑澄锘蜓栏唷！皩殱崱痹谟瞥觥岸哦鳌毕窗l(fā)精后的冬天，使用者開始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。這是因為“寶潔”忽略了英國家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。

數(shù)年后，“寶潔”進入日本市場將過去的教訓拋在腦后。“起兒”洗衣劑就是“寶潔”打入日本市場的第一個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品直接從美國進口，它擁有一項產(chǎn)品優(yōu)勢，即可依據(jù)各種洗滌溫度來清洗衣物。但是日本婦女一向用自來水洗滌衣服，多種溫度的洗衣方法對于她們來說毫無意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。根據(jù)案例材料回答下列問題：

38．試分析“寶潔”在英國失敗的原因。(6分)

寶潔在英國失敗的主要原因包括

(1)不符合英國人對產(chǎn)品味道的偏好(2)與英國人對該產(chǎn)品的使用用途不符；

(3)不適合英國人對該產(chǎn)品的使用條件。

39．試分析“寶潔”在日本失敗的原因。(3分)

寶潔在日本失敗的主要原因是該產(chǎn)品的特殊功能對日本人毫無意義

40、結(jié)合案例分析影響消費者購買行為的因素。(6分)

文化因素、社會因素、心理因素。

41、簡要說明消費者的購買過程是怎樣的？（5分）

認識需要、收集信息、選擇評估、購買決策、購后評價。

第四篇：市場營銷經(jīng)理助理試卷B

2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷

本試卷分為第?卷（選擇題）和第Ⅱ卷兩部分。第一卷1至3頁，第二卷4至8頁。共100分。考試時（40分）注意事項： 1.每小題選出答案后，請將答案填寫在第Ⅱ卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)的位置，不能答在第?卷試卷上。2.考試結(jié)束后，將第?卷和第Ⅱ卷一并交回。

一、單項選擇題（每小題1分，共計20分）下列各題A)、B)、C)、D四個選項中，只有一個選項是正確的。請將正確選項填寫在第П卷上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第?卷上不間為150分鐘。

第?卷 得分。1．企業(yè)認為消費者最喜歡具有高質(zhì)量多功能以及某些特色的產(chǎn)品，這種市場營銷管理哲學屬于 B A)生產(chǎn)導向 B)產(chǎn)品導向 C)推銷導向 D)營銷導向 2.在各種營銷管理哲學中，社會營銷導向的理論基礎(chǔ)是

C A）女權(quán)主義 B）消費主義 C）環(huán)境保護主義

D）人道主義 3．關(guān)系營銷的特征之一是 C A)關(guān)D)關(guān)系 4.對消費者來說，轉(zhuǎn)換服務(wù)提供者所花費的時間精力，如對替換者信息的收集和評估時所花

中國高校市場營銷大賽模擬試卷

心 B)關(guān)聯(lián) C)關(guān)注 費的時間精力等，屬于 A A）學習成本 B）沉沒成本 C）關(guān)聯(lián)成本 D）機會成本 5．營銷組合中最基本的工具是 C A)價格 B)地點 C)產(chǎn)品 D)促銷 6.在波士頓咨詢公司模型中，市場增長率高而相對市場份額低的企業(yè)業(yè)務(wù)屬于A A）問題類（增長率高市場份額低）

B）明星類（增長率高市場份額高）C）金牛類（增長率低市場份額高）D）瘦狗類（增長率低市場份額低）7．當某公司控制著其它競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略余地的時候，則該公司占據(jù)的競爭地位是 D 85 A)強壯型 B)優(yōu)勢型 C)控制型 D)主宰型 8.某企業(yè)在決定自己的密集型發(fā)展戰(zhàn)略時，決定在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，則其采 取的戰(zhàn)略屬于 C A）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 B）市場開發(fā)戰(zhàn)略 C）市場滲透戰(zhàn)略 D）多元化戰(zhàn)略 9.對企業(yè)來說，能影響企業(yè)取得資金能力的集團，如銀行、投資企業(yè)、證券經(jīng)紀行和股東等 屬于 B 82 A）地方公眾 B）金融公眾 C）媒介公眾 D）內(nèi)部公眾 2 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

10．組織購買的需求最終來源于對 A A)最終消費品的需求 B)半成品的需求 C)加工產(chǎn)品的需求 D)工業(yè)制成品的需求 11.企業(yè)采購中最常見的購買類型是 D

A）重構(gòu)型 B）新夠型 C）更改重構(gòu)型 D）直接重構(gòu)型 12．細分到個人的目標市場策略稱之為 C A)差異營銷 B)集中營銷 C)一對一營銷 D)反細分化 13.某飲料公司原本專職做碳酸飲料，經(jīng)過市場分析，決定繼續(xù)做碳酸飲料外，進入純凈水、果汁飲料等領(lǐng)域，這種目標市場覆蓋模式為

A 171 A）完全市場覆蓋模式 B）選擇專門化模式 C）產(chǎn)品專門化模式 D）全方位模式 14.企業(yè)使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。這種渠道寬度決策叫做

C 221 A)專營性分銷 B)選擇性分銷 C)密集性分銷 D)差異性分銷 15.在進行市場定位時，寶馬汽車定位于駕駛樂趣，豐田汽車定位于經(jīng)濟可靠，沃爾沃汽車 定位于安全，這種定位方法屬于

B A）根據(jù)產(chǎn)品價格和質(zhì)量定位（彩電價格戰(zhàn)索尼保持高價）

B）根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 C）根據(jù)產(chǎn)品用途定位（金嗓子）

D）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位（丹東手表 孔雀表）中國高校市場營銷大賽模擬試卷

16.從實現(xiàn)價值最大化的角度看，銷售人員的時間管理是 C

A)價值管理 B)計劃管理 C)自我管理 D)進度管理 17.人們身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特征構(gòu)成了其 D A）行為動機

B）自我需要 C）自我形象 D）個性特征 18.在采購中心中，提出購買要求并開始購買程序的人屬于 A 175 A）倡導者（車產(chǎn)生產(chǎn)主管）B）影響者（工程師 財務(wù)經(jīng)理）C）決策者（副總裁 總經(jīng)理）D）購買者（發(fā)出訂單的人 無實權(quán)）守門者（秘書 接待員）使用者（操作工 設(shè)備維護員）19.喜好在銷售過程中扮演主角并喜好與人打交道，愿意與人合作，這種銷售人員的溝通風格類型屬于 B A)駕馭型

B)表現(xiàn)型 C)平易型 D)分析型 20.銷售談判的最高目標，也就是銷售談判成功與否的最高標準是 C A）競爭優(yōu)勢 B）市場份額 C）經(jīng)濟利益 D）國家利益

二、多項選擇題（每小題2分，共計20分）

在備選答案中至少有兩個答案是正確的，請將正確選項填寫在第二卷最上方答題欄內(nèi)相應(yīng)位置。答在第一卷上不得分。多選、錯選、漏選均不得分。21．關(guān)系營銷與公共關(guān)系之間的區(qū)別主要表現(xiàn)在 BCE A)手段不同 B)根本目的不同 4 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

C)主要對象不同 D)范圍不同 E)主體不同 22.組織市場上，購買對象具有的特點包括ABCDE A）購買者數(shù)量少 B）購買量大 C）供需雙方關(guān)系密切 D）專業(yè)購買 E）集體決策 23．產(chǎn)品一市場策略包括 ACDE A)市場滲透策略 B)一體化策略 C)產(chǎn)品開發(fā)策略 D)多樣化策略 E)市場發(fā)展策略 24.根據(jù)產(chǎn)品整體概念，下列屬于形式產(chǎn)品層要素的是ABCD A）品質(zhì) B）式樣 C）品牌 D）包裝和特色 E）服務(wù)是附加產(chǎn)品層 25．溝通是關(guān)系銷售的 ACE A)粘合劑 B)強化劑 C)催化劑 D)增強劑 E)潤滑劑 26.根據(jù)赫茲伯格的雙因理論，下列屬于激勵即內(nèi)部因素的是 BDE 57 A）金錢 工作條件 安全 B）升職 C）監(jiān)督 人際關(guān)系 地位 D）成就 E）責任 發(fā)展 承認 工作內(nèi)容 AC是物質(zhì)即外部因素 5 中國高校市場營銷大賽模擬試卷 27．為了銷售進程的順利進行，銷售人員需要界定志同道合者。一般而言，志同道合者具有的特征是

BCDE

177 A)利益關(guān)聯(lián) B)目標關(guān)聯(lián) C)提供信息 D)助你成功 E)發(fā)出警報 28.信息交流的障礙是指信息在傳遞過程中出現(xiàn)的噪聲、失真或停止的現(xiàn)象，下列信息交流 障礙中，屬于接收者的障礙的是 ABCE 115 A）過度加工 B）知覺偏差 C）心理障礙 D）表達模糊 目的不明 選擇失誤 形式不當是傳送者障礙 E）思想差異

溝通技能 29．銷售談判過程中，當面臨顧客異議時，追求成功的銷售人員挑戰(zhàn)失敗的程序包括ABCDE

A)靜心反思 B)努力嘗試 C)分析學習D)自我激勵 E)預防為主 30.銷售人員在采用開場白策略時一定要注重顧客的感受。銷售人員常用的開場白策略包括 ABCD A）推薦人策略 B）提供利益策略 C）贊賞策略 D）產(chǎn)品策略 E）咨詢策略 6 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

2012年中國高校市場營銷大賽模擬試卷 第П卷（60分）注意事項： 1.第П卷共5頁（第4-8頁）請考生用鋼筆或圓珠筆將答案直接寫在答案上。2.答卷前將密封線內(nèi)的項目填寫清楚，同事填寫自己的座位號。

三、計算題（共計10分）31.業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的單位成本為10元，預期銷售量為100萬件，總投資成本為1200萬元。如果企業(yè)確定的利潤率為10%，并采用成本加成定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)為多少？（5分）

p=c(1+r)c為單位產(chǎn)品成本

r為利潤率

p為售價 P=10(1+10%)=11元 32.如果實現(xiàn)的目標收益率為10%，并采用目標收益定價法，則其產(chǎn)品的銷售價格應(yīng)為多少？（5分）目標收益價格=單位成本+（目標收益率 * 投資成本）/單位銷量 P=10+(12000000*10%)/1000000=11.2元

四、案例題（共20）2010年，梅雨期未到，一種款式全新的安全雨披已在上海市場上大行其道，以日銷千件的火爆場景令眾多廠家羨慕不已。安全雨披的問世，緣于2009年3月《新民晚報》一則“當心雨披變成‘溫柔殺手’”的報道。報道透露，上海雨天因自行車車禍導致的死亡人數(shù)，占了雨天交通事故死亡總?cè)藬?shù)的50%以上，而雨披設(shè)計不合理所帶來的種種隱患則難辭其咎。這篇報道見報后，立即引起了浙江圣瑞斯針織有限公司的注意，他們敏銳地從字里行間捕捉到豐富的市場信息。當即派人趕赴國家專利局，篩選出設(shè)計最為完善的安全雨披發(fā)明專利，并想方設(shè)法找到了在上海的專利發(fā)明人，并在雨披的安全性能、面料色澤等方面加以改進創(chuàng)新。同時，又投資1250 7 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

萬元果斷并購了一家破產(chǎn)企業(yè)，構(gòu)建起全國獨一無二的安全雨披生產(chǎn)基地。2003年5月，圣瑞斯公司推出中國第一代具有雙袖、插袋等九大安全功能的雨披，成人、學生、童裝等系列產(chǎn)品也相繼面市，并首先大舉投放上海市場，獲得強烈的市場效應(yīng)。上海有700萬輛自行車，50萬輛助動車；每年約有170多天陰雨綿綿；自行車車禍與傳統(tǒng)雨披的明顯缺陷也多次見諸媒體。媒體呼喚“安全雨披”的報道刊登見報后，曾引起消費者的較大反響，紛紛獻計獻策，提出改良雨披的設(shè)想；報社和不少設(shè)計師也主動與上海廠商接洽，提供信息。然而，面對這一商機，自認為是眼睛盯著“上帝”的上海本地廠家不是擔心市場風險大、投資收不回，就是害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞。即使已開展新產(chǎn)品研制的廠家，也缺少盡快投產(chǎn)、搶占市場的緊迫感，猶豫之間與機遇失之交臂。最后只能眼睜睜地看著浙江圣瑞斯公司把家門口的市場奪去。問題：

33.市場營銷導向的核心是什么？它經(jīng)歷了哪幾個發(fā)展階段？（5分）市場營銷導向的核心是如何處理組織、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系（2分）。它基本經(jīng)歷了企業(yè)利益導向、顧客利益導向以及社會利益導向三個發(fā)展階段（3分。每答對一階段給1分）。34.圣瑞斯的安全雨披投放市場一舉成功的原因是什么？（5分）成功的原因主要有： 該公司敏銳捕捉市場信息（1分）； 及時根據(jù)市場信息所反映出的消費需求進行產(chǎn)品的改進與創(chuàng)新，搶占市場（2分）； 成功采用市場細分策略（2分）。35.為什么會出現(xiàn)自認為是眼睛盯著“上帝”，卻又對“上帝”的需要視而不見的現(xiàn)象？（6分）出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是： 上海本地廠家擔心市場風險大，投資收不回（2分）； 害怕產(chǎn)品上市后被仿冒，利潤被他人侵吞（2分）； 缺乏盡快投產(chǎn)搶占市場的緊迫感（2分）。8 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

36、試分析圣瑞斯公司的營銷觀念。（4分）該公司的市場導向?qū)儆陬櫩屠鎸颍?分）。這種導向認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有力地傳送目標市場所期望滿足的東西（2分）。

五、策劃創(chuàng)意題（共30分）說明：某公司是國內(nèi)一家以生產(chǎn)照相機為主的企業(yè)，其所生產(chǎn)的“利澤”牌照相機在市場上有著很高的市場占有率，而起市場占有率每年穩(wěn)中有升。但是近年來，隨著技術(shù)的進步，數(shù)碼相機的成本變得越來越低，穩(wěn)步進入大眾市場，該公司發(fā)現(xiàn)自己的傳統(tǒng)相機的市場占有率在逐步降低。面對這種情況該公司決定進入數(shù)碼相機的市場，以完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并決定請您進行營銷策劃。該公司與另一公司合作，引入了數(shù)碼相機的生產(chǎn)技術(shù)，在認真進行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上該公司決定退出“利澤”牌系列數(shù)碼相機以迎合不同人群的需要，并決定在明年進入市場，計劃用半年時間在市場上站穩(wěn)腳，市場占有率打到10%，品牌知名度達到20%。該公司認為目前中國數(shù)碼相機市場上具有以下幾個特點：

一、市場潛量比較大。數(shù)碼相機作為傳統(tǒng)相機的替代產(chǎn)品在部分中國消費者眼中屬于高檔消費品，但隨著技術(shù)的進步，數(shù)碼相機的成本在不斷降低，從而使得數(shù)碼相機在市場上的價格不斷下降，逐漸成為大部分消費者都能買得起的產(chǎn)品。

二、市場集中度比較低，沒有領(lǐng)導品牌。在中國市場上，數(shù)碼相機的競爭還比較分散，部分國外生產(chǎn)廠家領(lǐng)導著市場的基本走勢，而國內(nèi)廠家的實力都比較弱。

三、消費者追求的利益點比較分散。目前數(shù)碼相機市場上，不同的消費者群有著不同的利益追求點。對于專業(yè)攝影人員來所追求的是相機的效果，而部分家庭使用者則比較看重數(shù)碼相機的方便性，還有部分前衛(wèi)消費者比較看重數(shù)碼相機的時尚性。9 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

四、使用人群在地域上比較集中。目前中國市場上，有能力購買數(shù)碼相機的人主要集中在大城市，在購買時比較看重質(zhì)量，購買的地點主要集中在大商場以及部分專業(yè)店。

五、促銷活動比較單一。在中國市場上，廠家所采用的促銷活動比較單一，主要集中在廣告上。在這方面有所突破必然會引起消費者的注意。37.請您在分析市場特點的基礎(chǔ)上，對現(xiàn)有市場進行細分，并確定該公司的目標市場。（150字以內(nèi)，10分）答：

1、我國數(shù)碼相機的市場特點是：（市場供求、競爭、消費特點等）-5分 見案例分析材料中列出的5點。

2、從數(shù)碼相機產(chǎn)品的市場需求特點出發(fā)，可依據(jù)消費者追求的利益、消費者的地域、消費者的收入等變量對數(shù)碼相機市場細分。（1）按消費者追求的利益可細分為：時尚型、方便實用型和專業(yè)效果型；（2）按消費者的地域可細分為：國內(nèi)一線城市市場、國內(nèi)二、三線城市市場、國內(nèi)小城市及農(nóng)村市場。（3）按消費者的收入可細分為：高收入、中等收入和低收入市場。

3、從數(shù)碼相機市場特點出發(fā)，結(jié)合公司的戰(zhàn)略目標、資源和實力，公司可選擇國內(nèi)二、三線城市以上的具有中高收入的，追求時尚、方便實用型的顧客群作為公司目標市場，具體分為兩個子市場：一是國內(nèi)大城市具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場；二是國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場。公司在該市場實行差異化營銷策略。

38.請您結(jié)合選定的目標市場，制定有針對性的營銷方案。（300字以內(nèi)，20分）答：結(jié)合數(shù)碼相機的市場特點，公司對目標市場的選擇和定位，公司制定以下營銷方案： 補上目標

1、產(chǎn)品策略（1）針對國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場，公司在引進數(shù)碼相機生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，要對產(chǎn)品的外形及功能上進行一定創(chuàng)新，使產(chǎn)品具有時尚性的特點。同時產(chǎn)品包裝及品牌設(shè)計上也要具有鮮明特色，符合該群體的要求。中國高校市場營銷大賽模擬試卷

（2）針對國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，公司在引進數(shù)碼相機生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，注重對數(shù)碼產(chǎn)品基礎(chǔ)功能開發(fā)，努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量。提高產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性和可靠性。產(chǎn)品包裝和品牌可采用與高端市場相接近的包裝和品牌，既可發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本，有可使兩個市場有所差異。

2、價格策略（1）針對國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場，可采用快速撇脂策略，利用高促銷水平快速占領(lǐng)市場、高價格取得較高的投資收益，迅速收回投資。制定的價格可采用需求導向定價，根據(jù)顧客的理解價值定價。（2）針對國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，可采用快速滲透定價策略，利用高促銷水平和低價格迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率。由于該市場的潛力巨大，企業(yè)可通過高產(chǎn)銷量大幅度降低成本，雖然是低成本，企業(yè)依然可獲得較豐厚的利潤。企業(yè)可采取成本導向的定價方法。

3、渠道策略（1）針對國內(nèi)一線城市的具有高收入的追求時尚和實用相結(jié)合的市場，渠道設(shè)計可采 用短渠道和窄渠道相結(jié)合的策略。以一層渠道為主，渠道的寬度應(yīng)偏窄，以獨家分銷和選擇性分銷為主。公司采用這樣的渠道策略，可以給渠道商更多的財務(wù)激勵，更大地調(diào)動渠道商的積極性。公司對渠道商要有嚴格的選擇，要求渠道商要有能力經(jīng)銷高端產(chǎn)品，與目標市場客戶有良好的接觸和溝通能力。渠道商須嚴格執(zhí)行公司的銷售政策，維護公司產(chǎn)品的定位，并能積極地向公司反饋市場需求信息和提出建議。

（2）針對國內(nèi)二三線城市具有中等收入的追求方便實用的市場，渠道長度和寬度應(yīng)相應(yīng)擴大。渠道商要有較大的市場覆蓋面和較強的銷售能力，能嚴格執(zhí)行公司銷售政策，并能積極地向公司反饋市場需求信息。

4、渠道策略 促銷策略應(yīng)考慮推和拉的結(jié)合。具體可用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等手段，統(tǒng)一傳播，發(fā)出一個聲音。公司可選擇能有效到達目標顧客的媒體做廣告，廣告主題強調(diào)產(chǎn)品屬性和利益。公司也可設(shè)計具有較大社會影響力的公關(guān)活動，樹立良好企業(yè)社會形象。同時公司也可針對消費者 11 中國高校市場營銷大賽模擬試卷

和經(jīng)銷商采取不同的營業(yè)推廣活動來刺激銷售。通過以上營銷組合策略的運用，共同實現(xiàn)公司的市場定位，完成公司目標。中國高校市場營銷大賽模擬試卷

第五篇：《市場營銷》試卷及答案

高等師范院校《市場營銷》試卷

縣（市區(qū)）

一、單項選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)

1．某葡萄酒廠擬開發(fā)新市場，但調(diào)研結(jié)果表明該地的消費者不喜歡喝葡萄酒，此時該企業(yè)應(yīng)采取的調(diào)節(jié)市場需求的策略是（）

A．維持營銷策B．改變營銷策略C．降低營銷策略 D．刺激營銷策略

2．“酒香不怕巷子深”所體現(xiàn)出的企業(yè)市場營銷哲學是（）

A．生產(chǎn)觀B．市場營銷觀念C．銷售觀念 D．產(chǎn)品觀念

3．某類業(yè)務(wù)市場銷售增長率大于10％，市場份額與最大競爭對手的市場份額比值大于1.0，該類業(yè)務(wù)屬于（）

A．問號類B．金牛類C．明星類 D．瘦狗類

4．最富有靈活性，但是花費成本較高的調(diào)查方法是（）

A．電話訪問B．郵寄問卷C．人員訪問 D．試驗法

5．進行市場預測時，首先由銷售人員根據(jù)自己的判斷，做出自己認為可靠的銷售預測，然后再由主要部門加以綜合的定性預測方法是（）

A．購買者意見法B．銷售人員意見綜合法C．專家意見法 D．市場試銷法

6．房地產(chǎn)公司和汽車制造公司之間互為（）

A．愿望競爭者B．平行競爭者C．品牌競爭者

7．廣告公司在市場營銷中介中屬于（）

A．供應(yīng)商B．商人中間商C．代理中間商 D．輔助商

8．按照馬斯洛的需要層次理論，最高層次的需要是（）

A．生理需要B．安全需要C．自我實現(xiàn)需要 D．社會需要

9．市場補缺者的制勝之道是（）

A．有效的分銷策略B．專業(yè)化經(jīng)營C．產(chǎn)品創(chuàng)新 D．促銷創(chuàng)新

10．美國A時裝公司生產(chǎn)婦女時裝，分別設(shè)計成“樸素型”、“時髦型”、“知識型”和“優(yōu)雅型”等不同款式，該市場細分的依據(jù)是心理細分，具體是（）

A．生活方式B．人格C．社會階層 D．使用者情況 D．形式競爭者

11．無差異目標市場戰(zhàn)略主要適用的情況是（）

A．企業(yè)實力較弱B．市場同質(zhì)性C．市場競爭者多

12．企業(yè)進行市場定位的核心內(nèi)容是（）

A．不斷降低產(chǎn)品的成本B．設(shè)計和塑造產(chǎn)品特色或個性C．明確競爭對手和競爭目標 D．弄清消費者的需求差異D．消費需求復雜

13．人們購買洗衣機所獲得的核心產(chǎn)品是（）

A．洗衣機本身B．清潔衣物的效用或利益C．終身保修 D．優(yōu)質(zhì)品牌

14．某企業(yè)有5條產(chǎn)品線，它們的產(chǎn)品項目數(shù)分別是4、7、6、5、2，那么該企業(yè)的產(chǎn)品組合的寬度和長度分別為（）

A．5，7B．11，13C．5，11

15．產(chǎn)品生命周期指的是（）

A．產(chǎn)品使用壽命B．產(chǎn)品物理壽命C．產(chǎn)品合理壽命 D．產(chǎn)品市場壽命

16．電視機從黑白電視機發(fā)展到彩色電視機，這屬于（）

A．全新產(chǎn)品B．改進產(chǎn)品C．換代產(chǎn)品 D．仿制產(chǎn)品 D．5，24

17．企業(yè)定價時價格最高界限的決定因素是（）

A．競爭B．固定成本C．需求 D．總成本

18．北京奧運會某場比賽的門票以座位所在區(qū)位不同，價格分別為880元，680元，480元，280元，180元不等。該定價策略屬于差別定價策略，具體為（）

A．產(chǎn)品部位差別定價B．顧客差別定價C．銷售時間差別定價 D．產(chǎn)品形式差別定價

19．中國服裝設(shè)計師李××設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外。在國際市場，每件“李××”牌中式旗袍售價高達1000美元，這種定價策略屬于（）

A．聲望定價B．基點定價C．招徠定價 D．需求導向定價

20．生產(chǎn)啤酒、飲料這些便利品的企業(yè)，一般情況下采取的分銷策略是（）

A．獨家分銷B．選擇分銷C．無店鋪分銷 D．密集分銷

21．價格昂貴的產(chǎn)業(yè)用品一般適合采取的渠道是（）

A．短而窄B．短而寬C．長而窄 D．長而寬

22．某企業(yè)按照每元廣告支出帶來100元的銷售收入計算，當預定明年銷售額為1000萬元時，就為市場部門安排了10萬元廣告使用費，這種確定廣告預算的方法是（）

A．量力而行法B．銷售百分比法C．競爭對等法 D．目標任務(wù)法

23．促銷的本質(zhì)是（）

A．信息溝通B．廣告C．選擇

24．人員銷售的最大缺點是（）

A．針對性不足B．成本高，接觸顧客量大C．用戶可能不接受 D．成本高，接觸顧客有限

25．描述特定品牌的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的計劃是（）

A．產(chǎn)品計劃B．市場計劃C．品牌計劃 D．職能計劃 D．公關(guān)

26．某企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率為30％，其最大的三個競爭者的市場占有率分別為20％，10％，10％，則該企業(yè)的相對市場占有率(相對于三個最大競爭者)為（）

A．75％B．10％C．50％D．30％

27．調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和是（）

A．道德B．規(guī)范C．營銷道德D．營銷規(guī)范

28．轟動全國的“三鹿奶粉”事件的不道德行為屬于（）

A．產(chǎn)品策略中不道德行為

C．渠道策略中不道德行為 B．價格策略中不道德行為 D．促銷策略中不道德行為

29．市場營銷中的英文縮寫“4C”，除Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外還有（）

A．Customer(顧客)

C．Communication(溝通)B．Contribution(貢獻)D．Construction(構(gòu)建)

30．利用Intemet技術(shù)最大程度地滿足客戶的需求，來達到開拓市場，增加盈利目的的營銷過程是（）

A．關(guān)系營銷 B．整合營銷

C．線性營銷 D．網(wǎng)絡(luò)營銷

二、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)

36．目標市場營銷

37．新產(chǎn)品擴散

38．市場營銷環(huán)境

39．物流

三、簡答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)

40．簡述選擇目標市場戰(zhàn)略需考慮的因素。

41．簡述德爾菲法(專家意見法)的基本過程。

42．簡述可供企業(yè)選擇的包裝策略。

43．簡述影響分銷渠道設(shè)計的因素。

四、案例題(本大題26分)

44．案例資料：

近年來，隨著人們收入水平的提高，旅游消費人群不斷擴大。大學生假期旅游已成為時尚。李曉、王明、周梁是某高校大三學生，他們平時關(guān)系甚好。在李曉的動議下，三人經(jīng)過與其家長反復溝通、商議，并在家長那里獲取足夠的旅游資金后，決定2008年暑期在國內(nèi)選擇一家旅行社進行他們?nèi)松械谝淮温糜蜗M活動。

旅游消費活動對三人來講畢竟是第一次，由于旅游花銷較大，各個旅行社知名度、服務(wù)水準差異也大，旅游產(chǎn)品購買風險顯而易見。三人開始分頭了解、搜集相關(guān)旅行社的信息。經(jīng)過看廣告、網(wǎng)上查詢，與有經(jīng)歷、經(jīng)驗的同學交流，去學校附近的旅行社咨詢等調(diào)研后，他們決定選擇A旅行社推出的“國內(nèi)某一大城市經(jīng)典游”項目進行旅游消費。

A旅行社為改變旅游“產(chǎn)品”無法滿足人們的多樣化、個性化需求，暑假根據(jù)大學生的旅游需求特點，在不增加該項目費用的前提下增加了該項目的特色。比如在原旅游項目中增加郊外運動游(爬山、漂流)。在促銷方面，推出有獎旅游銷售，特等獎獲得者可免費獲得重大體育賽事門票兩張(在此期間，該城市有國內(nèi)足球甲A比賽)。但該旅行社的定價并不比其他旅行社的同類旅游“產(chǎn)品”高。

三人暑期隨團如期進行了旅游，旅行社按合同約定圓滿提供了相應(yīng)的服務(wù)。回校后李曉逢人便興致勃勃地講該次旅游的軼事，將該次旅游總結(jié)為一個字“爽”，儼然像該旅行社的一個推銷員。

要求：請根據(jù)上述案例的描述，回答以下問題：

(1)說明該次旅游購買決策過程的三個主要角色。(3分)

(2)該購買行為屬于哪種類型?為什么?(4分)

(3)描述購買決策過程。(5分)

(4)站在李曉的角度，簡要寫出購后行為分析。(4分)

高等師范院校《市場營銷》答案

一．單項選擇題

1．D 2．D 3．C 4．C 5．B 6．A 7．D 8．C 9．C 10．A 11．B l2．B l3．B l4．B 15．D 16．C l7．C l8．A l9．D 20．D 21．A 22．B 23．A 24．D 25．C 26．A 27．C 28．A 29．C 30．D

二．名詞解釋題

36．目標市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買者群體，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當?shù)氖袌鰻I銷組合，集中力量為目標市場服務(wù)，滿足目標市場的需要。

37．新產(chǎn)品擴散是指新產(chǎn)品上市后隨著時間的推移不斷地被越來越多的消費者所采用的過程。

38．市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。

39．物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。

三．簡答題

40．(1)企業(yè)資源(2)產(chǎn)品的同質(zhì)性(3)市場同質(zhì)性(4)產(chǎn)品生命周期階段(5)競爭對手的戰(zhàn)略。

41．過程：先由各個專家針對所預測事物的未來發(fā)展趨勢獨立提出自己的估計和假設(shè)，經(jīng)企業(yè)分析人員審查、修改、提出意見，再發(fā)回到各位專家手中，這時專家們根據(jù)綜合的預測結(jié)果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此反復，直到各專家對未來的預測基本一致為止。

42．(1)相似包裝策略。(2)差異包裝策略。(3)相關(guān)包裝策略。(4)復用包裝策略或多用途包裝策略。(5)分等級包裝策略。(6)附贈品包裝策略。(7)改變包裝策略。

43．(1)顧客特性。(2)產(chǎn)品特性(3)中間商特性(4)競爭特性(5)企業(yè)特性(6)環(huán)境特性。

四．案例題

44．(1)①發(fā)起者一李曉 ②影響者一家長、同學 ③決策者一三位大學生

④購買者一三位大學生 ⑤使用者一三位大學生

(2)復雜型購買行為。原因：購買參與程度高，品牌差異程度高。

(3)①引起需要。②收集信息。③評價方案。④決定購買。⑤購后行為。

(4)①產(chǎn)品期望(E)分析。②產(chǎn)品可覺察性能分析(P)。③E