第一篇：市場環境分析大全

市場環境分析

1.宏觀

1）改革開放，化妝品發展深入人心。化妝品市場需求增大，意味著卸妝產品的市場增大

2）化妝市場完善，卸妝概念深入人心，產品用途廣泛

3）卸妝種類繁多，但具體功效還未達消費者

4)國外化妝品牌份額大，依賴口碑而廣告營銷類較少

5）尚未有品牌著重訴求在卸妝行業，前景廣闊

2.微觀

3.營銷渠道：

4.（1）政治環境。中國市場進一步開放，政策更加優惠，更多的國外化妝品企業進入中

國。自2004年我國對進口化妝品關稅下調后，眾多歐美品牌迅速進入中國市場。目前，世界化妝品排名前20位的品牌中已有16家走進中國市場，除投放產品外，這些國際品牌企業還憑借資本和技術優勢，收購國內化妝品企業，在國內不斷擴張。全國重點大型零售企業品牌監測結果顯示，大商場的化妝品銷售，外資品牌占據明顯市場優勢，特別是美容彩妝品中，市場綜合占有率前十位品牌均為外資品牌。

（2）經濟環境。中國經濟高速發展，人民生活水平提高，恩格爾系數降低，人們在滿足溫飽的同時有更多的錢來滿足護膚的需求。目前中國的化妝品市場增長率居全球第二，是全球第八大化妝品市場。重慶直轄11年以來，經濟高速發展，人們可隨意支配個人收入大大增加，購買力領先于西部其他地區。整個化妝品行業在重慶地區的發展潛力很大，有較大的市場空間。

（3）社會文化環境。如今中國的教育水平有所提高，人們的審美觀、價值觀不斷改變，更易接受外來新鮮事物，更加注重個性化發展。重慶身居中國西部，但由于較早辟為通商口岸加上直轄11年，人們思想觀念前衛，易接受外來新鮮事物。此外。重慶是出名的“美女窩”，因此化妝品在重慶有著較高的市場份額和較好的發展前景。

（4）技術環境。首先，化妝品行業技術發展迅速，更多高新提取技術的運用，有利于提高化妝品的質量。從化妝品的技術和歷史來說，目前全球的化妝品制造是法國、日本和美國三分天下。其次，通訊技術的發展，有利于人們更好的了解各類產品信息，也有利于網上銷售、電視購物、短信訂購等新型銷售模式的發展。

5.

第二篇：電影市場環境分析

[關鍵詞]：電影市場環境問題分析對策

[摘要]： 我國電影市場經過十幾年的發展，市場體系雖已初步形成，但依然存在許多問題。從電影市場目前的問題出發，探尋相關對策，以期對電影市場體系的愈加完善。

一、私營制作機構帶來競爭，也同樣帶來問題

隨著中國對于電影制作市場和資金市場的準入放開，大量的私營制作機構以及民營資本外國資本涌入，目前已有600多家民營電影制作機構。從融資和刺激生產的角度對于電影市場都有直接的推進作用。據不完全統計，目前我國60%-70%的電影市場的資金來源于民間，而由民營電影制作獨機構立和參與制作的電影已達到市場份額的八成之多。民營制作機構的確給電影業帶來的不僅僅是電影產量劇增的數字變化，大多數民營制作機構都不約而同的選擇公司制的經營模式，再加上民間資本對于利潤價值的天然追逐，更加催促了電影市場的市場意識和經營理念的加強，這將推動電影市場的市場化進程和市場化程度的發展。然而另一方面，雖然民營制作機構大量涌入，帶來激烈的市場競爭，但是其整體發展態勢呈現粗放型格局。大部分民營制作機構規模偏小、資金不足而且生產品種單一，機制不活、效益不高、生產能力低下。有的機構一年只生產一部劇，有的幾年生產一部劇，形不成規模效應，缺乏競爭實力。

二、類型化生產模式出現，但是缺乏精品意識

目前電影產量的龐大以及電影的類型化格局基本形成。資料顯示，2010年我國電影的年產量已達到526部1，涌現出一批批具有明確市場定位，大同小異的類型片，諸如歷史正劇、傳奇劇、武打劇、都市言情劇、涉案劇、情景喜劇等系列。電影生產者在我國電影的產業化的逼迫下，自覺不自覺地研究市場、研究消費者、研究電影自身規律，為了商業利益的追求，最終走上類型化和產品化的電影模式之路。

電影市場中，具有強烈的精品意識，注重強大的明星陣容、具有優良的制作水準和精確的市場定位。可是僅占電影市場總量的15%。而與之相對的三檔劇，制作粗糙、題材定位偏差、發行不力，始終只能徘徊在市場邊緣，面臨著虧本難以發行的現實，其總量卻已達50%之多。其中不包括每年未通過審查的電影。

三、市場機制作用漸顯，卻難掩播出機構的壟斷優勢

漸成趨勢的幾家影院共同買斷某部電影播出權形式的出現，說明目前電影制作也都在向精細化邁進，即從選題范圍、播放區域和制作風格上作進一步細分，以求滿足某一播出區域或是收視群體的需求。這些都是制作機構在強大市場競爭的壓力下自覺地準確定位市場，研究受眾，探索自身發展路徑的結果，體現了市場機制的推動力。

雖然供求、價格、競爭等市場要素在調控和規范電影市場上的作用愈發顯著，但是影院等播出機構的壟斷優勢卻構成電影市場化的最大障礙。長此以往，勢必對電影市場的健康運作有所影響。其次，不少播出機構聯合限價，人為違背市場 1

機制，使制作機構的資金回籠困難。表面看，播出機構似乎從實際交易中獲利，壓低了播出成本，其實，從長遠看，播出機構的這種行為只會得不償失。本來資金周轉問題就是大部分制作機構的大問題，資金的虧空只會挫敗電影制作機構的積極性，阻礙整個電影藝術水平的提高，失去了穩定觀眾群體，最終損失的還是播出機構的利益。

四、市場管理滯后，缺乏相關規制約束

雖然，自上世紀90年代起，我國的電影生產運作機制發生了一些變化，市場在某種程度上開始制約和引導電影的生產。但是我們還可以看到市場的推動力并不夠。進入21世紀以來，電影生產和銷售的市場化有了進一步發展，市場開始主導電影的創作和生產。但應當看到電影市場是不成熟的，電影生產管理和營銷發行從宏觀到微觀仍要靠行政手段。至今，我國還沒有系統地為電影行業立法，也沒有出現如發達中國那樣的行業協會等非官方的組織對行業管理發揮某種規范作用。另外，對于電影的題材報批立項和成片的審查目前仍是政府管理和調節電影市場的主要手段。這無疑是制約電影產業市場化的最大障礙。雖然不能否認，政府管理在引導電影市場有序發展的作用和克服市場消極因素不良風氣的作用，但是，政策性因素的負面影響也是相當嚴重。由于對于主旋律和意識形態的倡導，造成了電影藝術本身藝術性的喪失以及觀眾的審美疲勞等一系列后續問題。

五、電影市場化的對策

1拓展市場思路

強大的電影產業必須有一個興旺的電影市場，而在電影市場中收視率是判斷一個劇作是否成功的硬性指標。注意研究觀眾的收視心理和審美情趣，嘗試讓觀眾介入到劇本創作和拍攝的過程，使得電影的創作更加貼近現實生活。

通過大眾傳媒特有的傳播功能，在廣大受眾，特別是年輕人心中，迅速的擴張偶像文化的影響力。在成功地制造明星以后，應充分利用偶像的示范作用，大力挖掘偶像的商業潛力，開發偶像消費市場。

在對外傳播的過程中，不僅僅停留在電影出口的“一次性收益”上，而是通過其潛移默化的影響，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以電影為龍頭帶動旅游、文化產業一系列“商業鏈條”。改變依靠廣告這種原始單一的價值實現模式，實現價值鏈的拓展。規范市場秩序

在電影市場化的運作中，各類影視機構無論什么性質、什么體制，都必須經受市場的考驗，在市場規律的支配下，通過激烈競爭，尋求生存和發展的空間。制播分離、制發分離，實行專業化分工與合作相結合，這是電影市場化的必然選擇。一個成熟的電影市場也必然是一個規范化的市場。中國相關部門應當順應電影市場化發展的客觀規律，著手研究制訂制播分離、制發分離以及相關的市場制度和法規政策，促進電影市場的規范發展和平等有序的競爭。注重營銷理念的踐行

電影市場營銷是一個關鍵的環節，只有拍得好、賣得好、播得好，電影才能達到預期的市場效益。培育強大市場主體

面對國內外的競爭形勢，必須全面引入資本運營機制，建立電影產業的資本市場。這是我國電影業擺脫困境、開辟未來、實現產業化發展的一個關鍵步驟。要用資本市場來推進電影產業化的發展，通過資本運營擴大資本實力，拓寬社會資本進入電影產業的渠道。為了加速資本擴張，需要打破所有制關系的限制，降低門檻，建立完善而規范的行業準入機制和投融資體制，形成規范有序的融資渠道，讓資本在產業內部合理流動起來，不斷擴大電影產業資本的積累。

強化主體的根本在于人才，市場化運作需要一大批懂得投資、市場、財務、法律的商業人才，需要熟悉電影整個生產、銷售流程的專業人才。關鍵是要有既懂商業又懂專業的領軍人物，例如制片人等。有了好的制片人，就能找到最合適的導演和演員，也能夠有效地控制整個拍攝制作過程，還能順利完成電影產品的市場營銷，及時收回投資獲取利潤，從而實現電影的再生產。

第三篇：市場環境分析報告

電 腦 周 邊 產 品 市 場 環 境 分 析 報 告

指導老師：周曉蘭 專業：12級市場營銷小組:一班一組

引言

隨著社會和科技的發展，越來越多人擁有電腦，隨之而來的問題也來了，電腦輻射，鍵盤上的灰塵，種種都危害著人們的健康，很多人都知道電腦輻射而不知道鍵盤灰塵的威脅。鍵盤膠是一種清洗電腦鍵盤的清理用品，實驗證明可以很大程度上減少細菌，從而有益人們的健康。為了了解日照大學城的日照，特此對日照大學城市場進行了環境分析報告。分別從以下幾方面做了分析，在市場狀況分析，其中分析產品特點，市場規模，市場供求等概況，在消費者購買分析中，分析了消費者的構成，消費者的動機，影響購買信息的渠道，還有關于使用的感受分析，再而就是競爭者的分析，宏觀營銷環境的分析和企業營銷機會和對策的分析。

目錄

一、市場狀況分析.................................................4

（一）產品特點分析.................................................4

（二）市場規模分析.................................................4

（三）市場供求分析.................................................4

二、消費者購買分析...............................................5

（一）消費者構成分析...............................................5

（二）消費者購買動機分析...........................................5

（三）影響購買信息渠道的分析.......................................5

（四）使用感受分析.................................................6

三、競爭對手分析.................................................6

四、宏觀營銷環境分析.............................................6(一)人口環境分析.................................................6(二)經濟環境分析.................................................6(三)社會文化分析.................................................7

五、企業營銷機會和對策分析.........................................7 附錄...............................................................9

一、市場狀況分析(一)產品特點分析

電腦的周邊產品有多，最基本的鍵盤、音響、攝像頭等就不說了，我們的主要銷售的產品是鍵盤膠等清潔用品。

鍵盤膠是一種軟膠狀材質，有可易深入凹凸細縫中，強力黏除灰塵、毛發、碎屑的功能。實驗證明能有效減少細菌，維護居家生活用品和生活健康，產品清潔效果源自產品本身的附著力，不需要使用水或者其他清潔用品清洗，可重復使用。它是環保配方可自然分解，對人體無害，適用于各種物品的清潔，尤其是鍵盤的。清潔。很多朋友天天接觸電腦，鼠標，鍵盤，長時間使用鍵盤，吃東西的時候，瓜子的時候，都可能把鍵盤弄臟。如果不借助任何外物，清理一次鍵盤可真是費時費力，對于我們學生來說，可是真真不愿意的，這時候我們的鍵盤膠就派上用場了，相信一定會有很多同學樂意使用它的！

（二）市場規模分析

日照大學城周圍有許多高等院校（曲師、山體、濟醫、水利、職業學院、外國語學院),內部是生活區,大學城的周圍有村子秦樓、新合村大學城還在擴建中，擴建的大學有職業技術學院，往北邊和東邊。擴建的部分也有生活區.日照大學城宿舍生活區有德勝園、東升園、四季花園、毓秀園、毓華園和文澤園組成，住宿條件好，各個園的環境也不錯，在各園內都有洗衣房、澡堂、食堂、超市、網上超市、通信營業廳等各項配套服務，周邊有秦樓、新合村、大洼村緊鄰大學城，可為學生提供長短期租房、各種兼職、和生活物資的采購。

日照大學城大約六萬多左右的活動人數，每年都會迎來將近1.6萬人的新生入學。這是一個可觀的消費群體。

（三）市場供求分析

經過我們的調查分析與研究，發現日照大學城專門賣此類鍵盤清理膠的幾乎都沒有，尤其是在夜市上。經過我們的問卷回饋分析，該市場的前景很廣闊，不能說是供不應求的，也是有很大的發展空間的。

隨著人們生活水平的提高，不能說是人人都有電腦，但保守估計一個宿舍至少有三個電腦，一層樓約有35個宿舍，一共6層樓，一個宿舍需要3個，一棟 樓大概需要630個，一個園區有多少棟樓，六個園區呢，可見數目是可觀的。

二、消費者購買分析

（一）消費者構成分析

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。經過調查,在日照大學城的主要購買者是學生（包括男的、女的）而他們的文化程度是大專和本科的，大多數集中在20多歲，而且他們的錢主要來源于父母，同時不排除有些同學去做兼職賺來的一些錢，不過大部分的錢還是來源于家里的，所以他們的購買量比較多，因為他們有了需求，但是他們的收入有限，還有需求的限度，所以不能一次性購買大量產品。

（二）消費者購買動機分析

調查分析，大學城學生之所以去買這些產品，是因為他們有所需要。隨著食品安全問題的出現，人們越來越注重健康，鍵盤膠是一款綠色產品，而且用途是清理鍵盤，鍵盤中很多對人體有害的灰塵，清理了他們就是有益與身體健康。這也人們的一部分心理原因，很有可能形成口碑傳送，致使人們的購買量增加。

（三）影響購買的信息渠道的分析

由于學生沒有經濟來源，多是靠父母給的生活費，因此每個月的消費不是很多，雖然我們產品的消費不是很高，但是對學生也是算是可要可不要的開銷，會經常光顧的人不是很多。

其次，現在的小商品很多，很多都是沖著商品的常用性而去，作為一種新型的清潔用品，不太會有人去嘗試，宣傳的手段不夠，是制約消費的原因。

產品宣傳也是制約消費重要原因之一，要是宣傳的不夠好的話，很可能大家都不知道有產品作用的好處，不知道當然就不會來嘗試。當然有時就算宣傳面已經很廣了，但不具有說服力，也可能變成即使大家知道有產品用途的，也不敢來嘗試的局面，所以宣傳方式很重要。

據調查，日照大學城消費者對于鍵盤膠這類清潔產品的了解甚少，宣傳方面需要花較多心思。實主要是讓消費者了解不清理鍵盤的危害，讓他們覺得買鍵盤膠的必要性，就好比生病了要吃藥一樣，最好讓他們有一種有了電腦就一定要有鍵盤膠的心理，而且對于用過鍵盤膠之后，鍵盤的明顯變化更要加之比較。讓消 費者了解鍵盤膠的效果。

（四）使用感受分析

據了解，因為在大學城主要消費者是學生，他們對商品的包裝、服務都不是很滿意，所以如果我們使用特色包裝，定能吸引消費者眼球，但由于產品受限，不能使包裝的成本大于產品的成本，所以主要在宣傳上，讓消費者可以形成從心理上接受鍵盤膠是必須品的意識。

三、競爭對手分析

經過調查發現，專門買鍵盤膠的地方在大學城少之又少，所以目前不存在競爭的問題，但是如果我們效益好的話，以后肯定會有競爭對手的，所以我們能做的只有，服務更好，態度更好。

四、宏觀營銷環境分析

（一）人口環境分析

人口是市場的第一要素。人口數量直接決定市場規模和潛在容量，從而影響著市場的營銷活動。企業應重視對人口環境的研究，密切關注人口特性及其發展動向，及時地調整營銷策略以適應人口環境的變化

（二）經濟環境分析

經濟環境是影響市場營銷活動的主要環境因素，其中收入因素、消費結構對市場營銷活動影響較大。

1、消費者收入水平

日照大學城都是大學生很多經濟來源都是通過父母。

2、消費結構

消費結構對市場營銷活動影響較大。收入因素是構成市場的重要因素,因為市場規模的大小，歸根結底取決于消費者的購買力大小，而消費者的購買力取決于他們收入的多少。由于我們的消費者大都是大學生所以的購買力比較低。

3、消費者儲蓄

消費者的儲蓄行為直接制約著市場消費量購買的大小。當收入一定時，如果 6 儲蓄增多，現實購買量就減少；反之，如果用于儲蓄的收入減少，現實購買量就增加。

4、信用消費

我們企業要樹立良好的企業形象，所以我們的信譽要很好，我也可以根據自己的信用來進行信用推廣。

（三）社會文化環境分析

任何市場都處于一定的社會文化環境中市場營銷活動必然受到所在社會文化環境的影響和制約。

1、教育狀況分析

啟動教育現代化創建工作，城鄉義務教育全部實現免費，初中入學率100%，高中階段教育普及率95%，比“十五”末提高15個百分點；科技創新成效顯著，創成省級科技創業園，高新技術產業產值突破20億元，是“十五”末的9.1倍。

2、價值觀念分析

價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態度和看法。不同文化背景下，人們的價值觀念往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態度。企業營銷必須根據消費者不同的價值觀念設計產品，提供服務。

雖然都是在大學城這幾所大學念書，但每一個人的價值觀念是不同的，文化的差異也是有的，而有一些是以勤儉為主的，另一些人的思想是只要有錢我就要，不會顧及錢是怎么來的，一味地去追求自己喜歡的，追足潮流，所以他們才會產生了分歧，所以他們的價值觀念是不一樣的。

3、消費習俗分析

不同的消費習俗，具有不同的商品要求。了解目標市場消費者的禁忌、習慣、避諱等是企業進行市場營銷的重要前提。

常州大學城里面的學生，他們每一個人的消費習俗是不同的，因為他們是來自不同的地方購買習慣及方式都有所不同。

五、企業營銷機會與對策分析

能夠獲取的市場機會和面臨的威脅

本產品由于產品的來源價格比較低，所以在價格更容易吸引消費者，我們產品的 戰略是物美價廉。

機會：

①市場營銷潛力巨大 ②政府鼓勵大學生創業 ③日照大學城屬于開發區，人口眾多，市場潛力大。威脅：

①大學生創業需要資金較大，經濟困難

②很多企業已經開始營銷，時間較早，我們沒有領先優勢 ③市場競爭激烈、本店鋪知名度不高

優勢：

①我們的團隊和和諧，具有一定競爭力 ②貨源渠道較便宜可以節省開支 ③本團隊具有較強的質量意識

劣勢：

①店鋪規模不是很大 ②創業但是市場經驗欠缺 ③營銷策劃、市場推廣較差

尋找營銷機會與對策 機會：選擇S.O.戰略對策： ①加強市場調研，開發潛在市場。

②學習別人優秀的經驗，努力挖掘自己的不足，實現實體店和虛擬店相結合的策略，增大市場份額。提高產品知名度，擴大產品市場份額，大學生創業會得到政府的支持增強市場推廣，吸取別人經驗和教訓。

③擴大規模，可以采取多種方式去促銷，從而擴大市場范圍。

附錄

大學城電腦周邊產品市場需求的調查問卷

您好！感謝您在百忙之中抽出時間閱讀本問卷并作出回答，為了了解大學城電腦周邊產品的市場需求狀況，特設此問卷。對您的積極配合，我們將表示衷心的感謝！

1、您是否有電腦？（）

A.有

B.沒有

2、您是否重視電腦的清潔？（）

A.非常重視

B.重視

C.一般

D.不重視

3、您是否知道鍵盤膠清理劑的作用？（）

A.知道

B.不知道

C.沒聽說過

4、您的電腦大概多久會清潔一次？（）

A.一月一次

B.2~4個月

C.半年或者一年

D.從未清潔過

5、您的鍵盤膜，鼠標墊等產品多久更換一次？（）

A.三個月左右

B.半年以內

C.一到兩年左右

D.從未更換，除非壞了

6、您認為電腦上的灰塵對健康的影響大嗎？（）

A.非常的大

B.一般吧

C.影響很小

D.不知道

7、如果購買電腦清潔用品，您會選擇哪種渠道？（）

A.從網上購買

B.從店里買

C.從夜市上買

D.上門推銷

8、您對電腦周邊產品能接受的價格范圍？（）

A.10元以內

B.10~20元

C.20~50元

D.50以上

9、對于電腦的周邊產品您認為還需要哪些產品？（）多選

A.散熱器

B.小夜燈

C.清潔用品

D.U盤和讀卡器

10、您是否認同體驗式銷售？（）

『例，上門推銷的同時免費體驗』

A.完全認同

B.無所謂

C.不認同

第四篇：娃哈哈市場環境分析

娃哈哈市場環境分析

一、簡介

杭州娃哈哈有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區校辦企業經銷部，公司從3個人、14萬元借款起價，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲料企業。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術、一流的設備，一流的服務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產品。集團飲料產量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標已連續13年位居中國飲料行業守位。公司位列2010中國企業500強141位，中國制造業企業500強64位，中國企業效益200佳第25位，飲料加工業第1位。在中國民營企業500強中，娃哈哈營業收入居第8位、利潤第1位、納稅第2位。

二、宏觀市場環境分析

a）政策和社會環境分析 1）政府規劃

中華人民共和國凡是法律、行政法規未明確限制的投資領域，都允許民營企業進入；凡是承諾向外資開放的領域，都向民營經濟開放；凡是法律、行政法規未做明文規定的，不得另行設置注冊登記的前置條件。鼓勵民間資本在水利、交通、能源、通信、城建、環保和科技、教育、衛生、文化、體育、旅游、社會福利、社區服務等領域投資發展。《國務院關于鼓勵、支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》中強調，要進一步引入市場競爭機制。國家鼓勵非公有制經濟進入由公有制經濟壟斷的行業和領域，積極推進投資主體多元化。黨的十八大報告也提出，“毫不動搖地鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展”。

浙江省政府也積極引導浙江經濟模式轉型，浙江成為全國首批實施名牌戰略的省份。1992年省政府提出了宣傳和發展名牌產品的戰略部署，名牌戰略圍繞重塑浙江產品質量新形象和提高市場競爭力的基本目標，堅持突出重點，扶優扶強，推動了經濟的持續健康快速發展。對符合國家產業政策和服務業發展指導目錄的品牌產品，從財稅、信貸、土地和價格等方面進一步完善促進品牌建設的政策體系；加強對重點服務業行業內龍頭服務企業的服務品牌培育支持力度，在財稅方面給與一定優惠；調整城市用地結構，對省級及以上的服務業品牌企業的建設項目，在供地安排上給與傾斜；政府財政預算安排的專項引導資金，對服務業品牌企業的建設項目原則上可優先予以支持。對認定為“中國名牌產品”、“馳名商標”和全國性商業老字號的服務企業，由省政府給與獎勵；對認定為“浙江名牌產品”、“知名商號”、“著名商標”和地方性商業老字號的服務企業，由當地政府給與獎勵。浙江政府不斷加大支持民營經濟的發展力度，從發展經濟轉向發展“品牌建設”并制定了一系列的政策措施鼓勵民營經濟，為浙江的民營的進一步發展提供了堅實的基礎。

娃哈哈目前已經具備多元化擴張的條件，加之政府牢牢把握發展實體經濟這一堅實基礎，實行更加有利于實體經濟發展的措施，民營企業發展的最大機會在中國，娃哈哈的發展得到政府的大力扶持。

2）法規標準和管理部門

由于近年來食品安全問題頻出，國家對食品以及工廠的標準和要求均有相當程度上的提高。國務院2010年設立食品安全委員會，國家建立食品安全風險監測評估制度，建立統一的食品安全國家標準，規定了食品及相關產品進出檢驗、查驗記錄制度，規定了懲罰性賠償和民事賠償責任優先原則。相關法律包括：《食品安全法》、《產品質量法》、《標準化法》、《行政許可法》和《消費者保護權益法》。

《國務院關于鼓勵和引導民間投資健康發展的若干意見》（國發〔2010〕13號）和《國務院關于加快培育和發展戰略性新興產業的決定》（國發〔2010〕32號），引導和鼓勵民營企業發展戰略性新興產業。有關部門制定了《關于鼓勵和引導民營企業發展戰略性新興產業的實施意見》，其中包括大力加強對民營企業境外投資的宏觀指導、切實完善對民營企業境外投資的政策支持、簡化和規范對民營企業境外投資的管理、全面做好民營企業境外投資的服務保障以及加強風險防范，保障境外人員和資產安全。

娃哈哈品牌在食物質量問題屢屢曝光的時候站住陣腳，更有愛迪生奶粉有效消除了國內消費者對國產品牌奶粉質量的擔憂，在食品安全方面占有絕對優勢。而近幾年來娃哈哈進軍歐美市場也可享受到國家相關管理部門對民營企業的境外投資的優惠政策。

b)經濟環境分析 1）經濟現狀

08年開始，我國對外貿易因金融危機嚴重受挫，隨著人均GDP越過3000美元大關，政府越發意識到我國應更多的依靠內需拉動經濟增長。但在中國，“消費“在結構、層次等多個方面都存在特殊性。首先，中國消費占GDP比例偏低，現在大致保持在35%左右。另外，由于收入水平提高，居民消費結構將日益高檔化和多元化，中國消費結構不斷升級，截止2008年底，我國城市居民的恩格爾系數由建國初期的50%多下降為37.9%，農村的恩格爾系數也下降到43.7%。”食品支出“的住到地位正在逐漸淡去，與“現代社會”相匹配的新型消費點正在不斷涌現。所以就整個大經濟形勢來看，娃哈哈的多元發展戰略很有必要。食品類市場的份額雖有所下降，比例依然很大，在食品方面還是要堅持不斷的創新和突破。

2）消費人群

三、微觀市場環境分析

a)供應商

娃哈哈向全球優秀供應商，諸如FONERRA，CITROVITA，KRONES等采購包括全/脫脂奶粉、冷凍果汁、配方奶粉、乳清蛋白等原料以及各種先進的飲料生產線及相關設備。同時依托娃哈哈的品牌優勢和銷售網絡開展開外食品進口業務。對于農副產品、乳酸、促銷品及新項目設備供應商均達到相應國家標準或行業標準，以及相應的娃哈哈內控標準。具有履行合同的能力，包括專業、技術能力，資金、設備能力；具有良好的銀行資信商業信譽。所以對于娃哈哈來說，供應商供應貨物質量有保障。唯一瑕疵在于農副產品價格波動大、供應商變動性大，及時性和穩定性略有波動。

b)企業內部分析

娃哈哈的組織結構是高度扁平化的，總經理直接控制各個部門和分公司，沒有任何中間環節。總經理對各部、分公司采取分級授權管理，各部、分公司直接對總經理負責。這樣的組織結構同樣為強調高效、執行的文化理念服務。

娃哈哈組織結構在長期的經營管理中制定了大量的各類制度。生產中有工藝要求，崗位有崗位職責，科研有開發程序，各項管理都有管理制度，親情有員工關懷制度等等，這些制度即從不同的側面體現了不同的文化內涵。只是除了組織結構文化理念外，娃哈哈還有自己個性獨具的組織結構企業標識、組織結構卡通形象、組織結構企業歌曲、組織結構企業旗幟等，這都是對組織結構精神文化理念的完善。企業曾得到過“全國五一勞動獎狀”、“全國實施卓越績效模式先進企業”、“全國企業管理杰出貢獻獎”，“全國首批‘守合同’‘重信用’企業”等獎項。可見娃哈哈各部門關系協調，能夠進行有效溝通，企業環境良好，有助于營銷目標實現。C)營銷模式及中間商

娃哈哈擁有全面的銷售渠道。摒棄原有的粗放式營銷路線，進而開始編織自己的“聯銷體”網絡。娃哈哈的營銷組織結構是這樣的：總部—各省區分公司—特約一級批發商—特約二級批發商—二級批發商—三級批發商—零售終端。其運作模式是：每年初，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，每次提貨前，結清上一次的貸款。一批商在自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者將打一筆預付款給一批商以爭取到更優惠的政策。

適宜的“聯銷體”渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內迅速擴寬市場占有率，從而能及時地將產品送到消費者手中。在這里，通過相關資料的查閱，分析到：娃哈哈分銷渠道設計采用了多渠道模式，開發多元化產品，刺激消費者購買，擴大市場，從而提高娃哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結構是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經銷商，也就是說娃哈哈的經銷商已經遍布全國，甚至是農村都能隨處可見娃哈哈。當然從營銷組織結構就可以看出：娃哈哈在每個省市都能建立分公司，以及一級、二級、三級經銷商，經銷商分布廣，各級之間交流相互溝通取長補短。

這種模式優缺點也很明顯：有效保證了企業的資金健康流動，規避了壞賬、死賬等的出現。由公司控制全部的銷售策略，避免了各地區各自混戰局面的出現，最大程度上保證了公司和各級銷售商的利益。嚴格的利益分配機制保證了銷售商們的基本利益，也保證了整個銷售網絡的穩定性。

過于依賴個人力量，從目前的狀況來看，“聯銷體”是宗慶后一個人在引領著向前進，集團缺乏有控制力和決策力的領導人。擴大可能帶來的臃腫，娃哈哈的“聯銷體”起根本目標還是建立起一個包括了縣級銷售商在內的封閉式銷售網絡。全國調配可能產生的利潤流失，所有產品并不是在銷售當地都有生產，這就產生了一個運輸的問題。物流平臺的缺乏可能造成的成本黑洞，娃哈哈并沒有一個統一的物流平臺，其總部的運輸公司只負責杭州生產的各種產品的運輸，而各地的分廠則大多與當地的第三方物流公司合作。

b)顧客分析

娃哈哈占有較大的市場份額，2007年13.56%，2008年13.48%，2009年15.32%，2010年16.67%，且擁有較高的顧客忠誠度25.39%。根據調查問卷數據統計整合如下：

年齡分布：25以下，58.1%；25-40,35.5%；40以上，6.5% 性別分布：女，75.8%；男，24.2% 娃哈哈品牌的整體感覺如何：非常好，22.6%；比較好，56.5%；一般，17.7%；不怎么樣，0%；很差，3.2% 如果娃哈哈飲料產品在近期內價格稍有提升，是否選擇繼續購買：毫不動搖購買，33.9%；酌情次數下降，45.2%；很少購買，17.7%；不購買，3.2% 商場或街頭的娃哈哈專柜是否會引起注意：非常會，8.1%，可能會，32.3%；一般，21%；不怎么會，29%；絕對不會，9.7%。

通過何種渠道獲得產品信息（多選）：電視，46.8%；網絡，37.1%；聽別人介紹，48.4%；書刊廣告，16.1%；其他，35.5%。

覺得平面廣告，門店設計做的是否不錯：非常好，3.2%；比較好，27.4%；一般，43.5%；不怎么樣，19.4%；很差，6.5%。

對飲料價格是否滿意：一般，62.9%；比較滿意，19.4%；非常滿意，6.5%；相當不滿意，6.5%，不滿意，4.8%。

您認為飲料質量如何：一般，50%；比較好，37.1%；非常好，6.5%；很差，3.2%；不怎么樣，3.2%。

買飲料時由于不想花精力挑選而直接購買娃哈哈的可能性：不太可能，40.3%；一般，25.8%；有可能，22.6%；非常可能，4.8%；絕對不可能，6.5% 由上可知，顧客忠誠度相對較高，在食品市場龐大的背景下需求規模較多，但是在價格變動相關調查中顯示流動顧客比例不小，而廣告和門面設計調查數據也顯示并未很好滿足顧客心理。

c)公眾分析

娃哈哈從校辦企業起價，24年來一直對社會公益事業傾盡全力。在以宗慶后為核心的高層領導的帶動下，始終弘揚由集團公司使命和愿景延生而來的“產業報國、澤被社會，讓愛無所不在”公益理念，積極投身各類社會公益事業。無論是娃哈哈的首家外地公司涪陵，還是之后的廣元、紅安、宿遷等等公司，依靠輸入娃哈哈產品、技術和品牌優勢，都是建一個贏一片，取得較好的經濟效益，同時帶動了包裝、運輸、農業等相關行業的發展。由于在扶貧工作上的成績，娃哈哈先后獲得“全國對口支援三峽工程移民工作先進單位”、“全國東西扶貧協作先進集體”、“國家西部大開發突出貢獻集體”等榮譽稱號。25年來，娃哈哈通過采購各類農副產品，為農村注入339億元發展資金，直接和間接解決了130萬農村人口的就業問題，為農業產業結構調整和社會主義新農村建設做出了貢獻。最近一次的雅安地震，娃哈哈捐贈百萬瓶水、飲料和八寶粥。另外企業獲取的榮譽包括“全國對口支援三峽工程移民先進單位”、“全國東西扶貧協作先進集體”、“全國抗震救災先進集體”、“2008中國慈善獎”、“2008、2011人民社會責任獎”、“民生行動先鋒”、“十佳中國大陸卓越雇主品牌企業”、“中國全面小康十大貢獻企業”、“中國最受尊敬企業”、“浙江省慈善獎”、“胡潤企業社會責任TOP50”。

娃哈哈積極投身與慈善事業對于處理好與主要公眾的關系有極大的幫助，媒體的正面報道幫助娃哈哈爭取公眾的支持，娃哈哈的一系列行為為企業自身營造了和諧寬松的社會環境也奠定了一定的群眾基礎。

d)競爭者分析

作為食品行業，娃哈哈在中國市場的競爭者極多，數量龐大。其中包括統一、康師傅、三得利、樂百氏等。其中統一、康師傅規模相當，市場占有份額也相對較大，統一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式，最初的廠家到最終的零售端模式基本一致。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發生產出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續擴大業務至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金，先后在中國四十余個城市設立了生產基地，員工人數近四萬人，總營業額24億美元。本集團于1996 年2 月在香港聯合交易所有限公司上市。兩大控股股東為頂新（開曼島）控股有限公司和三洋食品株式會社。于2012 年12 月31 日，本公司之市值為155 億美元。現時本公司已被納入英國富時指數中亞太區（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際(MSCI)香港成分股指數及恒生指數藍籌股行列。2009年，該集團連續二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，同時連續第七年登上臺灣十大國際品牌前五名，康師傅品牌價值已達到9.16億美元。由此可見，康師傅的資產流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產品種類也極為繁多，其生產部門還表示有可能進軍可樂行業，同作為大陸的翹楚食品企業，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲。（注：競爭對手分析會有專篇詳解分析）

四、市場環境分析總結（SWOT）

S：Strengths 1）融資能力強，企業信譽度高 2）先進的國外工藝設施與先進技術 3）進口或高品質原料，食品安全把關嚴 4）產品種類較多，覆蓋面廣 5）政策支持與資源傾斜

6）完善的銷售渠道與良好的群總口碑 7）企業較高文化水平

8）良好的管理方式帶來高效的員工部門運轉 W：Weaknesses 1）農副產品供應商波動大

2）過于依賴宗慶后個人力量，集團缺乏有控制力和決策力的領導人。3）“聯銷體”建立縣級銷售商在內的封閉式銷售網絡。4）物流平臺的缺乏。

5）廣告與門店設計不夠抓準顧客眼球與心理

6）產品特色不明顯，相同產品與競爭對手沒有明顯優勢 O：Opportunities 1）我國人口大國，內需市場廣大 2）食品行業尚處于發展的上升階段，有著巨大的增長空間 3）國家鼓勵民企境外投資，有利于娃哈哈近年擴展歐美市場

4）金融危機使得食品行業內部重新洗牌，娃哈哈自身豐沛資金為擴充提供資本 5）慈善事業備受關注，娃哈哈慈善事業增加媒體曝光率提升知名度

6）食品安全成為熱點話題，娃哈哈產品質量有保障，取得民心迅速打開市場 T：Threats a)可樂、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大

b)以王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國內品牌在市場競爭越來越激烈，相同類型產品不斷增加，缺乏創新

c)金融危機一定程度上影響了食品行業的市場需求

第五篇：1市場環境分析

1市場環境分析 市場狀況： 2006年中國洗護產品市場消費額大220億左右，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占80%，寶潔占到60%；好迪、采樂、蒂花之秀、飄影等二線品牌占了13%，寶潔旗下的品牌占據洗發水的半壁江山。

消費群體：清揚將消費者群體定位于時尚、有個性的年輕人群，具有新鮮感、敢于挑戰。

競爭分析：根據“清揚”自身的功能定位---專業去屑，不難看出其將競爭對手直指寶潔旗下的“海飛絲”，海飛絲是寶潔公司的洗發水產品之一，進入中國市場近20年；而清揚是聯合利華進入中國市場十年以來首次推出的新品牌。海飛絲去頭屑的功能，在中國消費者的心目中已經根深蒂固。因此，對于消費者的培養，海飛絲具有明顯的優勢，但是從另一個方面看，對于一個新的品牌提出新的去屑概念，對于新的消費者培養更具誘惑力。

清揚洗發水性別細分針對產品品質高同質化競爭的環境，通過悉心的市場分析和數據調研，清揚果然出手不凡——首次推出了分別針對男女需求的兩種系列產品，并躋身成為國內專為男士設計的洗發水品牌。一直以來，洗發水產品并無男女性別之分，最多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側重。清揚將洗發水分男女，根據男女不同體質，更有針對性的解決頭發問題，不能不說是一次有高度的突破和有意義的挑戰。

三、清揚電視植入式廣告（重點分析）

提到清揚電視植入式廣告，我們不得不提到它的兩部成功電視劇《丑女無敵》、《無懈可擊之美女如云》，這兩部時尚職場大劇一度受到廣大受眾的熱捧。

1、清揚巧用黑色情人節開辟國內植入營銷戰線與電視劇《丑女無敵》的合作，讓清揚初嘗到甜頭。這實際上是營銷學中的“隱性廣告營銷”，它巧妙地把品牌或產品作為承載媒介情節中的一個元素，把廣告內容隱藏在劇情中，使之成為其組成部分。當費德南的“概念廣告公司”在熒屏上為接下“清揚”的“黑色情人節”方案而冥思苦想的時候，“清揚”的線下運作團隊已完成了在各渠道的排兵布陣；當“清揚手機鏈”成為電視劇中風靡一時的“黑色情人節”紀念品的時候，手鏈實物版也大張旗鼓地進駐各大賣場，成為產品促銷的利器之一；當“黑色情人節”成為熒屏上一道亮麗的風景線時，“清揚”的“黑色情人節”網絡活動也在如火如荼地進行中。與國外純熟的植入式營銷相比，我國企業的植入式營銷仍不能擺脫方式單一等弊病。此次“清揚”的“黑色情人節”植入營銷中的一些創新之舉，無疑為我國的植入式營銷市場發展帶來了新思路，開辟了植入營銷新渠道。聯合利華對《丑女無敵》的植入式營銷投資受到了聯合利華全球的重視，是聯合利華在全球最大的投資之一，也是迄今為止中國電視劇植入式營銷的最大投資案例。

數據說明事實，事實證明一切，清揚在短短一年的時間里增長35%，并且在這么一個激烈競爭環境中不但生存下來了，還得到了快速發展，這證明其電視植入式廣告的成功！

2、攜手美女，創造無懈可擊！嘗到了植入的甜頭，2010年“清揚”獨家定制了《無懈可擊之美女如云》，片名諧音就是廣告語“無屑可擊”。該劇8月1日在江蘇、安徽、天津等五大衛視播出，截至播完江蘇衛視以平均收視8.2%的成績占據省級衛視黃金檔的頭把交椅。“清揚”在這次劇中的品牌露出較好地把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影響觀眾的觀感而產生抵觸情緒。策劃團隊將清揚廣告創意過程以商戰故事形式植入劇情中，沒有將產品赤裸裸地塞進攝影機鏡頭，而是將劇中角色直接讓位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演員本身甚至無形中都成為品牌的活體廣告。

《無懈可擊之美女如云》完美收官，被觀眾評為2010年最具創新精神職場電視劇，除了懸疑的劇情，俊男美女的加入，和大手筆的制作外，清揚品牌大膽的營銷模式也引起了媒體界的轟動，挑戰廣告新概念，精巧的廣告投入更是史無前例！傳統的營銷模式，硬廣只能出現在片頭或片尾，而軟廣產品也只能出現在劇情里的某些角落，被女主角拿來洗頭洗澡。一貫喜歡進行自我突破的清揚并沒有墨守陳規，而是將大膽的將自身企業文化融入到《無懈可擊》的劇情中，讓觀眾看到的不是虛擬的故事情節，而是對企業文化的領悟。《無懈可擊》利用影視定制劇的全新模式，成功升級了生硬植入式廣告。將“清揚”廣告創意過程以商戰故事形式巧妙植入劇情中，這種全新的營銷模式，取得了極佳的營銷效果。它的成功標志著定制影視劇將告別“雷人”廣告植入，開啟全媒體營銷的“動人”新模式。

隨著《無懈可擊》在各大主流媒體的播放，清揚公司給觀眾印象大大提升了。而且，這印象，不僅僅是產品，更是清揚企業理念與精神和觀眾的第一次親密接觸。由認可清揚品牌，再到認可產品，讓觀眾隨著劇情深入牢牢記住清揚品牌及其特點。進一步拉近品牌與用戶距離，收獲巨大營銷回報。很多客戶表示愿意嘗試一下清揚的產品，選擇清揚，并信任一輩子。營銷的本質萬變不離其宗，抓住了用戶自然就能滿足廣告主的需求。3試分析我國瓶裝水的銷售潛力

4.什么是概念營銷?娃哈哈，農夫山泉是怎么詮釋的概念營銷是指企業深入了解消費者的理性需求和市

場需求趨勢，并且結合著這種需求進行產品研發、設計和制造，通過營銷傳播、活動促銷、人員說服等方式將這種需求以“點”的形式進行傳播，引起消費者關注和認同，和實現廠家“賣點”與消費者“買點”之間的有效對接，引起消費者對該類產品某新特點的一種期待的營銷策略和營銷手段。

農夫山泉有點甜

樂百氏二十七層凈化 娃哈哈我的眼里只有你?? 瓶裝水市場上的爭奪 背景分析

每年夏天，是瓶裝水市場火拼的最為激烈的時候，據數據顯示，2008年瓶裝水的銷量是2500萬，而2009年的銷量為3160萬，增長了30%。水產品已經進入到了生命周期的成熟階段，規模化的生產，使企業既面臨機遇，又面臨成本挑戰。瓶裝水市場的三大巨頭，哇哈哈，康師傅，農夫山泉，都不會錯過這個銷售熱季，紛紛出臺自己的營銷方案，擴大市場占有率。

營銷策略分析

第一，從產品上，三巨頭開展了概念之戰。在市場

競爭中，其中最值得注意的是農夫山泉換保裝策略，他一改用了12年的包裝，在其新包裝上面，用山組成了一個水滴的抽象，圖下面有三行字；基于我們的理念，農夫山泉從不在水中添加人工礦物質，從不添加任何添加劑，從不使用城市自來水，在這三句話前面，有三個大大的叉，暗中指向了以生產純凈水為主的娃哈哈和礦物質水的康師傅，也意味著自己與他們劃清了界限，雖然這樣做的風險很大，但農夫山泉說這是為了讓人們具備選擇好水的知識。近年來，隨著生活水平的提高，健康飲用水的概念漸漸深入人心，營養論與解渴論日益成為水產品關注的焦點，農夫山泉正是看到了這一點，才做出這樣的營銷戰略決策。

第二，從價格上說，康師傅的價格最低。后來居上的康師傅，自從2004年進入瓶裝水市場，靠低價戰略，迅速占領市場，坐在了瓶裝水市場的頭把交椅。第一，瓶身由原來的23克逐漸降低到12~13克，通過瓶身的減重，為康師傅節約的成本是相當可觀的。第二，在外部包裝上，用塑料膜取代了紙箱，雖然在外觀上看起來不是很好，但他卻把在外包裝上節約的成本用于降低水的價格，把價值讓渡給消費者，形成了價格優勢。第三，建水廠的選擇，康師傅把水長建在離市場最近的地方，也就是市場在哪，水廠就建在哪里，節省了時間和運輸成本。

第三，從分銷渠道上，娃哈哈在全國有150家工廠，58個生產基地，每個省份至少有一家工廠，這就保證了貨源的覆蓋速度。娃哈哈的銷售渠道由10000名經銷商，45000名分銷商組成，在這個龐大的銷售網絡里，使經銷商和分銷商各自發揮作用的是聯銷模式，在娃哈哈，從上至下，有總公司，分公司，經銷商，二級經銷商，最后到終端，娃哈哈堅持合理分配廠商之間的利益關系，使經銷商主動出擊，分析市場，而不單單靠終端的促銷手段。娃哈哈采取了合并經銷商的方式，把經銷商和二級經銷商合二為一，使銷售渠道扁平化，雖然使經銷商面臨的是多余原來幾倍的終端，增加了他們的壓力，但在終端，價格差價優勢又形成了，保證了銷售者的利益，從而保證了銷售量。

與娃哈哈合并分銷渠道相反，農夫山泉卻在拼命地

擴建渠道。在農夫山泉的成產成本中，運輸成本是別人的三倍，由于受到千島湖水源的限制，農夫山泉在建水廠是建在了鐵路邊上，想依靠鐵路運輸節約成本。但是鐵路并沒有發展到集裝箱的程度，在運輸過程中，需要人力物力進行搬運，成本一直節省不下來，農夫山泉靠提供運輸費用的方式，維持著渠道的暢通。

康師傅與二者不同，利用其原有的方便面的經銷商

和銷售渠道，使二者合一，在渠道上節省了成本。又利用康師傅方便面在中國市場的地位，實行見面銷水的政策，幫助康師傅礦物質水占領市場。

第四，從促銷上，娃哈哈的廣告語：我的眼里只有

你。康師傅：多一點，生活更健康。農夫山泉:農夫山泉有點甜。在終端市場上的競爭，直接關乎到產品的銷售量，除了低價戰略外，各大商家也利用大量的促銷手段，吸引消費者。因為在山東，農夫山泉的桶裝水競爭力很高，受到消費者的認可，用促銷桶裝水贈送瓶裝水的辦法，使銷售業績提高。而娃哈哈也沒閑著，娃哈哈通過為玉樹災區捐贈食物和礦泉水，產生的廣泛影響是不可小覷的，不僅向災區人民推廣了自己的產品，同時在道德上也樹立了企業良好的形象，實現了社會，企業利益的和諧統一。娃哈哈還利用世博會的契機，推出了娃哈哈帶你不出門看世界網上活動，再點擊進入娃哈哈的官方網站時，你即可享受到產品帶你逛世博美妙的樂趣，同時還能看到各國的會館，那期間的網上瀏覽量應該是個驚人的數字。

康師傅的促銷活動，覆蓋面很廣，在康師傅的飲品

中，包裝上的再來一瓶的字樣幾乎隨處可見，而中獎率也很高，作為消費者，當然會選擇更經濟的方式，也就更多的會偏向選擇康師傅。隨著銷量的上升，伴隨而來的也有其不利的一面，由于貨源不充足，康師傅不能給經銷商足夠的貨品，導致消費者來兌獎時，商店出現了不能兌換的狀況，而經銷商手中又積壓大量的兌獎瓶蓋，如此貨源不暢，使消費者開始有了自己上當受騙的感覺，這對康師傅企業的信譽和形象都受到了威脅，所以當下企業在促銷方式上和促銷數量上應該進行合理的選擇和控制，充分估計市場的需求量和企業的生產能力，才不至于出現負面的影響。

市場定位分析

從市場定位上，在上述內容中也曾說道，三大企業

生產分別以純凈水、礦物質水、天然水為主，是對市場不同的定位。就現在目前的形勢看來，瓶裝水市場幾乎沒有了空白領域讓企業填補市場，企業在進行目標市場選擇的時候，應該選用無差異營銷策略，把整體的市場作為目標市場，重視市場需求的共性，而忽略其差異性。首先，雖然生活水平有所提高，但健康飲水的觀念還不是深入人心，調查顯示大多數消費者在選擇不同企業的瓶裝水時，根本喝不出來其產品的差別，特別是在夏季，大多數人都是注重水的解渴價值，還未上升到注重關注營養的高度。其次，中國的14億人口，瓶裝水市場的現實需求量是很大的，而

水產品的需求和生產的類似性很大，使用無差異營銷策略，適應大批量生產的需要，可以發揮規模經濟的優勢。

競爭對手分析

現在的康師傅、農夫山泉、娃哈哈，都處于與競爭

對手并存和對峙的狀態，康師傅的低價策略，也讓一直堅持利潤共享原則的娃哈哈采取了合并經銷商的策略由于水是季節性產品，而企業不能只靠一個季度生存，因此，在夏季的時候，打開相關產品的銷路是非常必要的。

目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價都為

一元錢，只有農夫山泉的價格偏貴，企業的營銷環境很嚴峻，現在的價格已是企目前在市場上，娃哈哈，康師傅礦泉水的售價都為一元錢，只有農夫山泉的價格偏貴，企業的營銷環境很嚴峻，現在的價格已是企業生存的生死線，可以說，幾乎沒有了成本在下降的可能，但要想維持這樣的競爭狀態，前提是市場上沒有其他外來的競爭者，或者說即使有，也不會再比現在的價錢再低了。但隨著經濟全球化的發展，帶來的是競爭的白熱化。可口可樂旗下的冰露帶著比康師傅更低的價格優勢，成功進入中國市場，也讓康師傅市的場占有率受到嚴重威脅。

得出的結論

我認為，在現在的情況下，中國的康師傅，娃哈哈

和農夫山泉應該聯起手來，在礦泉水方面共享，強強聯合。因為中國的水市場需求量是巨大的，而現在三家雖然各自都在經營不同領域的水產品，但各自的市場分額要想擴大還是有很大的困難的，要想把對手兼并更是難上加難，也就是說，現在的康師傅、娃哈哈和農夫山泉，已構成了一個三角，很穩定。雖然康師傅是三家中價格最低的，是因為娃哈哈沒有過分的采用價格策略來應戰康師傅的低價策略，強強聯合并不是企業間要完全的資源共享，具體來說有：

首先，優勢互補，農夫山泉利用娃哈哈的銷售渠道。

農夫山泉經營的理念是綠色、天然、健康，在未來的水市場上，隨著人們生活水平的提高，按照馬斯洛的需要層次理論，營養論會成為趨勢。但企業現在面臨的是淡水資源短缺、污染嚴重的宏觀壞境，而像千島湖這

樣的水源并不好找，這是農夫山泉的優勢，同時也是他的劣勢，水源的依賴限制了其建水廠的選擇，而娃哈哈卻有渠道的優勢，但這需要雙方協調好彼此間的利益關系。

其次，開辟新市場，實現前向一體化。如上所述，水是季節性產品，企業應該增設新的產品線，研發更多的產品項目，但不是要放棄在礦泉水領域的份額而是保持，礦泉水的利潤空間已經很小了，它雖然是配銷戰略的主要載體，但配銷產品的質量、品種、包裝也要滿足消費者需求。每個企業針對本企業擁用的資源和技術優勢，不斷推出綠色健康的新產品。

最后，要善于創造需求，引導消費者。強強聯合后，企業的話語權加強，現在水產品不斷強化對水概念的理解，除了純凈水、礦物質水、天然水等，蒸餾水等新的詞匯又頻頻出現，這對于三大企業無疑都是挑戰，所以三企業應該拋棄彼此各執一方的做法，共同引導消費者的消費傾向，穩固已有的銷售業績。