第一篇：女性保健品市場分析

2006年女性保健品市場分析

在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？

市場：煙火彌漫

據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。

不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。

縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。

減肥：誰在主宰

“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場，只要有女人存在，這個(gè)市場就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會(huì)拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。” 對(duì)中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對(duì)于減肥藥品因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當(dāng)活躍。”

一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不斷沒落。三個(gè)大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品

顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價(jià)不高，渠道廣闊，得到消費(fèi)者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動(dòng)市場方面，普遍采用單個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費(fèi)者與競爭對(duì)手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破。同時(shí)，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。

大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標(biāo)人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。

在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運(yùn)作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機(jī)構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個(gè)產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團(tuán)隊(duì)2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個(gè)億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團(tuán)隊(duì)操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進(jìn)一步細(xì)分市場，消費(fèi)者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團(tuán)隊(duì)操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個(gè)減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟(jì)美城操盤的“仟佳麗”雖順利進(jìn)入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘敗；由蒙派操盤的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

第二篇：女性保健品市場分析

女性保健品市場分析

在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，正如“愛美麗”成就美容養(yǎng)顏市場，“愛苗條”催生巨大減肥需求，“愛紅潤”點(diǎn)燃補(bǔ)血烽火，“愛健康”引出清腸排毒。在歷經(jīng)10余年的培養(yǎng)之后，目前這一市場境況到底如何？ 市場：煙火彌漫

據(jù)了解，目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，僅深圳萬基藥業(yè)至少就有5種，曾以“蜂王漿”“雙寶素”等老產(chǎn)品在保健品市場獨(dú)占鰲頭的青春寶集團(tuán)近年則主推“青春寶美容膠囊“等養(yǎng)顏產(chǎn)品，在女性保健品市場占有一席之地。

不少女性保健品廠商抓住了女性追求“愛美和健康”的心理，在產(chǎn)品定位上集中在以下四個(gè)方面：美容養(yǎng)顏、排毒清腸、塑身減肥和補(bǔ)血補(bǔ)氣，這些定位不時(shí)交叉，同時(shí)還附帶有補(bǔ)救睡眠、祛斑除螨、延緩衰老等概念。在產(chǎn)品原料上也是絞盡腦汁，先后推出了烏雞、靈芝、龜蛇粉、珍珠粉、魚肝油、雌激素、番茄紅素、大豆異黃酮等等為主要原料的產(chǎn)品；在原料上創(chuàng)新未果，在機(jī)理上則層出不窮，諸如氧自由基、SOD活性酶、天然植物精華等等；在機(jī)理上存在缺陷，就從人體出發(fā)，宣揚(yáng)“保護(hù)卵巢，青春亮麗”“清腸排毒，美容養(yǎng)顏”“抽脂排油，輕松減肥”等；在人體上再?zèng)]有主意，就只好添加違禁成分，杜撰“歐美港流行”“傳統(tǒng)機(jī)理革新”，借時(shí)尚明星引領(lǐng)、強(qiáng)勢廣告立碑、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、終端攔截推廣等手段，步入“假、劣、空”的境地，最終或被媒體曝光，或被監(jiān)管部門查處，不少經(jīng)銷商血本無歸，特別是減肥領(lǐng)域更是如此。

縱觀女性保健品市場，產(chǎn)品可謂林立無數(shù)，“太太口服液”“靜心口服液”“中華烏雞精”“排毒養(yǎng)顏膠囊”“紅桃K” “血爾”“東阿阿膠”“女人緣”等知名品牌更是受到女性的青睞。容量可謂不小，約為100余億元，占據(jù)了中國保健品市場的1/5還強(qiáng)，因此眾多廠商紛紛介入就不足為怪了。

減肥：誰在主宰

“女人減肥和男人補(bǔ)腎一樣，是永遠(yuǎn)蘊(yùn)藏商機(jī)的市場，只要有女人存在，這個(gè)市場就永遠(yuǎn)有淘金的機(jī)會(huì)。雖然許多經(jīng)銷商做減肥的沒賺錢，可是還是要做，因?yàn)闇p肥市場永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)，如果自己不做，就等于把賺錢的機(jī)會(huì)拱手讓給別人，這正是目前大部分減肥經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)心態(tài)。” 對(duì)中國減肥市場非常了解的郭亞洲先生表示：“相對(duì)于減肥藥品因零售價(jià)高、副作用大而普遍低迷現(xiàn)象，減肥保健品顯顯得相當(dāng)活躍。”

一年來，在減肥品種方面，“吸油基”“排油素”“9快9”三大強(qiáng)勢品牌諸侯割據(jù)，新舊品牌趁機(jī)而起，或不斷沒落。三個(gè)大品牌較之市場上其他產(chǎn)品，在全年的整體廣告投入持續(xù)，市場表現(xiàn)穩(wěn)定。在吸油基推出“吸油”概念后，立即被排油素“排油”跟進(jìn)，“麗姿”“康麗源”等老品牌則只好打“減油”湊熱鬧，但牽強(qiáng)的減油難以服眾，逐漸沒落，有些品牌產(chǎn)品顯然已經(jīng)開始“甩貨”。在劑型上，減肥茶與膠囊、片等劑型各占半壁江山，減肥茶作為傳統(tǒng)的減肥品類，依靠其售價(jià)不高，渠道廣闊，得到消費(fèi)者青睞，但因產(chǎn)品形態(tài)老化，市場急驟萎縮。在啟動(dòng)市場方面，普遍采用單個(gè)地區(qū)集中優(yōu)勢率先突破的方法，直接將市場打透，消費(fèi)者與競爭對(duì)手已無還手之力，市場立即泄洪。產(chǎn)品定價(jià)均已呈現(xiàn)低價(jià)態(tài)勢，50元以上的產(chǎn)品寥寥無幾，零售價(jià)多數(shù)都在30元以下，利潤微薄。而產(chǎn)品能否速效仍是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素，見效比較慢的減肥保健品始終難以實(shí)現(xiàn)市場突破。同時(shí)，終端攔截類產(chǎn)品越來越少，減肥品的終端攔截越來越難做。

大多數(shù)減肥產(chǎn)品主打訴求及目標(biāo)人群仍以20－50歲女性居多，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。大多減肥品的營銷策略都是短線炒作，采用游擊戰(zhàn)術(shù)，就地圈錢，打一槍換一個(gè)地方。

在中國，每年涌現(xiàn)出的那幾個(gè)炒作品種，都是由幾個(gè)老莊家在操盤，這些減肥老手在減肥市場運(yùn)作多年，已將市場吃透，網(wǎng)絡(luò)了一大批忠誠而有實(shí)力的經(jīng)銷商，其它廠商要想介入，非死即傷。這些大莊家包括：以李青江為領(lǐng)軍人物的北京御生堂機(jī)構(gòu)，旗下減肥產(chǎn)品有“旗人減肥套盒”“排油素”“9快9減肥茶”，三個(gè)產(chǎn)品年銷售不低于6億元，成為減肥市場最大贏家；以李葆陽為首的團(tuán)隊(duì)2004年操作“瑞夢減肥茶”，2005年操作“吸油基”，如果不是斜路殺出“排油素”并包抄了其后路，“吸油基”至少要多幾個(gè)億的銷售額；以趙先生為首的北京奧特舒爾團(tuán)隊(duì)操作“康麗源減肥茶”“SO瘦減肥茶”，前一產(chǎn)品前兩年曾輝煌，如今已沒落，而“SO瘦”進(jìn)一步細(xì)分市場，消費(fèi)者面太小，未成氣候；以吳滿盛為首的團(tuán)隊(duì)操作“9快9減肥茶”，雖然沒有賺到多少利潤，但卻賺到了各地的銷售網(wǎng)絡(luò)。另外，市場上的兩個(gè)減肥老品牌“大印象減肥茶”和“三葉減肥茶”雖然廣告不多，但銷量穩(wěn)定，消費(fèi)者穩(wěn)定，銷售渠道廣闊；北京濟(jì)美城操盤的“仟佳麗”雖順利進(jìn)入北京市場，但在武漢市場卻遭遇慘敗；由蒙派操盤的“黃金瘦身梅” 在劑型上有所突破，是這一兩年的亮點(diǎn)產(chǎn)品。

養(yǎng)顏：概念盛行

1993年3月8日第一批“太太口服液”上市。當(dāng)時(shí)中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。目前該品已推出四種規(guī)格的包裝，號(hào)稱女性美容調(diào)理專家，由內(nèi)而外調(diào)出肌膚健康美。“太太”縱橫市場10余年，且仍占為美容養(yǎng)顏類保健品主流位置，這在中國保健品界并不多見。2005年，健康元藥業(yè)請(qǐng)請(qǐng)香港老牌影星趙雅芝代言靜心口服液，以40歲以上的女性為訴求對(duì)象；請(qǐng)臺(tái)灣第一名模林志玲代言旗下太太美容口服液，以青年婦女為訴求對(duì)象；請(qǐng)超級(jí)女生周筆暢代言血樂口服液，以少年女孩消費(fèi)者為訴求對(duì)象，新一輪市場沖擊波已經(jīng)開始。

在概念盛行的背后，一些細(xì)分的美容保健品也紛紛出籠，如祛斑的、除皺的、美白的等等，但都沒能成為大品牌。但再清椿美容儀異軍突起，以極高的價(jià)位搶占高端市場部分份額，朗力福龜蛇粉和上藥珍珠粉兩個(gè)傳統(tǒng)的女性保健品，在終端少有推廣人員和廣告投放，但是它們依托價(jià)格優(yōu)勢和在消費(fèi)心中長期以來成形的信任，在女性美容保健品領(lǐng)域占有小席地位。

大豆異黃酮是一種植物雌激素，系由大豆及黑豆等豆類植物中提煉而出，對(duì)人體健康十分有益，尤其與女性一生的健康關(guān)系更為密切，在國內(nèi)已被證明具有很好的美容養(yǎng)顏抗衰功效，為此女性保健品市場上也曾經(jīng)出現(xiàn)不少這類產(chǎn)品，但由于消費(fèi)者教育工作的艱辛，以及對(duì)競爭對(duì)手跟進(jìn)抄后路的顧慮，市場最終沒能做起來。據(jù)悉，華北制藥已將其列為保健品事業(yè)的“種子業(yè)務(wù)”之一。

針對(duì)女性更年期的雌激素保健概念甫一出現(xiàn)曾受到業(yè)界的普遍關(guān)注，曾有上海華源九韻、中科天雌素、北京青春態(tài)、上海風(fēng)英子等幾十家企業(yè)幾乎同時(shí)介入這一市場，然而數(shù)年時(shí)間過去了，市場仍是秋水微瀾，不溫不火，這其中的原因在于缺乏領(lǐng)軍企業(yè)，產(chǎn)品價(jià)格較高，顯效較慢，消費(fèi)者難以普遍接受。

番茄紅素對(duì)女性美容養(yǎng)顏也有很好功效，番茄紅素開發(fā)已被納入國家“863計(jì)劃”，市場概念雖然已經(jīng)形成，且羅氏、拜耳、太極集團(tuán)、華北制藥、華源生命、無錫綠谷等中外實(shí)力企業(yè)都在參與這一市場，但由于沒有企業(yè)主推，市場至今仍未有起色。

補(bǔ)血：城頭換旗

女性生理機(jī)構(gòu)的特殊性決定了她們對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的關(guān)注。據(jù)調(diào)查，婦女的貧血發(fā)病率為64.4%，而在例假、懷孕時(shí)自身及胎兒都對(duì)生血物質(zhì)有更高生血需求，分娩出血需要回補(bǔ)也是一大原因，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，育齡經(jīng)期婦女補(bǔ)血市場至少在10億元，孕婦補(bǔ)血市場約為四五億元。

目前補(bǔ)血市場被四大品牌所左右，即東阿阿膠藥業(yè)的“東阿阿膠”，武漢紅桃K集團(tuán)的“紅桃K”，香港康富來的“血爾”和深圳萬基的“女人緣”，其它的如健康元藥業(yè)推出 3 的“血樂”，九芝堂推出的“驢膠補(bǔ)血沖劑”，哈藥推出的“樸血口服液”等等也在分割一小塊補(bǔ)血蛋糕。

“紅桃K”1994年上市時(shí)，保健品市場上并沒有“補(bǔ)血”說法，名不見經(jīng)傳“紅桃K”首開補(bǔ)血先河，1997年銷售額突破15億，為其光輝歲月，后來銷售每況愈下，2000年銷售不到10億，2004年目標(biāo)據(jù)說只有1.5億元了，輝煌不再。東阿阿膠一直把“打造亞洲第一補(bǔ)血品牌”作為戰(zhàn)略目標(biāo)，但在2003年卻突然將其調(diào)整為“打造中國第一滋補(bǔ)品牌”，這一轉(zhuǎn)型讓一些補(bǔ)血競品松了一口氣，但東阿阿膠集團(tuán)并未放棄補(bǔ)血市場，而是把補(bǔ)血列為滋補(bǔ)的一個(gè)單元。“血爾”推出，它對(duì)紅桃K涵蓋所有人群“大而全”的定位，細(xì)分了城市白領(lǐng)女性的市場；針對(duì)紅桃K只強(qiáng)調(diào)了快速補(bǔ)血而回避功效維持的特點(diǎn)，大張旗鼓提出“功效持久”。這種不正面沖突、細(xì)分市場、單點(diǎn)突破之策，讓“血爾”迅速成長為中國補(bǔ)血市場行業(yè)老二。“女人緣”2002年上市初期主推補(bǔ)血功效，爭奪高端女性補(bǔ)血市場，但由于人群細(xì)分不明確以及廣告訴求偏頗，并未取得預(yù)期回報(bào)。后來又調(diào)整到美容養(yǎng)顏主線，但宣傳更顯得凌亂。“樸雪”在央視投放廣告后，初期即快速獲得一定市場份額，但后來卻停滯不前，目前已鮮見該品廣告。

排毒：雙雄爭霸

說排毒市場是“雙雄爭霸”或許有人難以置信，因?yàn)榇蠹移毡槎颊J(rèn)為盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏膠囊一路遙遙領(lǐng)先，無人能及，但事實(shí)上，排在第二的廣州一品堂蘆薈排毒膠囊一直在緊追霸主不放，并且在廣州、北京等一些大城市，銷售量與盤龍?jiān)坪５南嗖畈⒉皇呛艽螅盃幇浴敝畡莩趼抖四摺?/p>

云南盤龍?jiān)坪Ｗ?996年提出“排毒”養(yǎng)顏的概念之后，排毒養(yǎng)顏膠囊逐漸成為這一領(lǐng)域的旗艦產(chǎn)品，2001年銷售即達(dá)到12億多元，至今十年來，累計(jì)銷售額達(dá)40億，目前約占據(jù)30%多的市場份額；廣州一品堂蘆薈排毒膠囊提出“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”，約占20%多的市場份額；其它產(chǎn)品，諸如倡導(dǎo)“雙層排毒”理論的太陽神公司清之顏，推出“輕松排毒不腹瀉”的上海美好生物美多膳食纖維素，以及北京大恒倍生制藥“滋陰潤腸口服液”、河北臨西制藥廠 的“復(fù)方蘆薈膠囊”、北京澳特舒樂保健品公司的“碧生源常潤茶”、海南金蘆薈生物“金蘆薈口服液”、北京麥迪海藥業(yè)的“開塞露”、廣西玉林制藥的“濕毒清膠囊”、青海晶珠藏藥的“晶珠降脂排毒膠囊”等產(chǎn)品，市場份額鮮有超過10%。“三專模式”成功運(yùn)作保健品市場

自從安利紐崔萊蛋白粉在大陸市場賣得紅火興旺之際，一些企業(yè)老板看了著實(shí)眼紅心跳，仿佛樣板效應(yīng)的示范，他們不甘落后也推出了以植物、動(dòng)物、昆蟲為原料的各類冠之以 4 “強(qiáng)化”、“濃縮”、“高營養(yǎng)”、“多肽”、“超微”的蛋白質(zhì)粉，并為此振振有辭：國人不是多數(shù)有亞健康狀態(tài)嗎，作為提高免疫的蛋白粉市場十分巨大；再說，隨著醫(yī)療制度的改革，老百姓對(duì)身體健康不是更加關(guān)注嗎？那么，作為人體主要構(gòu)成物質(zhì)的蛋白質(zhì)理應(yīng)有廣闊的發(fā)展前景。于是乎，進(jìn)口、國產(chǎn)、一時(shí)間各類蛋白質(zhì)粉充塞在商超、藥店，中老年裝、女士裝、兒童裝紛紛占據(jù)了柜臺(tái)醒目陳列位置隆重推出，品牌多達(dá)四、五十種，但其市場反應(yīng)并不樂觀，這些包裝精美，價(jià)位在100元至400元之間的產(chǎn)品，多數(shù)銷售不理想。

很顯然，蛋白粉市場競爭十分激烈，面臨幾十種競爭對(duì)手，如果沒有自身差異化獨(dú)到的策略，很難有成就市場的機(jī)會(huì)，由無錫千瑞商貿(mào)公司代理，藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)策劃的福貝兒昆蟲活性蛋白，運(yùn)作五年來一直在蘇南市場獨(dú)占熬頭，居于市場的老大位置，那么是什么原因在眾多對(duì)手中獨(dú)樹一幟呢。

我們先來了解一下蛋白粉市場經(jīng)歷的三個(gè)發(fā)展階段：

第一代蛋白質(zhì)是植物蛋白，屬于營養(yǎng)型蛋白。主要從豆類、五谷、堅(jiān)果、花生等食物中提取。植物蛋白的缺點(diǎn)是營養(yǎng)素不全面——未全部包含人體必需的8種氨基酸。

第二代蛋白質(zhì)是動(dòng)物蛋白，屬于調(diào)理型蛋白。主要從乳、蛋、肉、魚、禽等食物中提取。第二代蛋白的營養(yǎng)比第一代全面，但缺點(diǎn)是膽固醇過高。

第三代蛋白質(zhì)是昆蟲活性蛋白，作為換代產(chǎn)品，昆蟲活性蛋白屬于全效型蛋白，集預(yù)防、保健、修復(fù)、營養(yǎng)四效于一體，功效明顯優(yōu)于第一、第二代蛋白，并科學(xué)地解決了第一、第二代蛋白的缺陷。

縱觀國內(nèi)蛋白質(zhì)營養(yǎng)市場，2004年總?cè)萘考s為200億元，形成“一大眾小”的局面：一大，是指安利紐崔萊蛋白粉，眾小，是說國內(nèi)已經(jīng)有不少企業(yè)在參與瓜分這塊蛋糕。除了安利有個(gè)遍布全國的直銷網(wǎng)絡(luò)，其他產(chǎn)品地域化特征十分明顯。

目前的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場仍以第一代植物蛋白和第二代動(dòng)物蛋白為主，但是依照國外蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國的蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，而隨著昆蟲活性蛋白的廣泛使用，未來五年內(nèi)，將占領(lǐng)整個(gè)蛋白質(zhì)營養(yǎng)品市場的60%左右的份額。

專賣店：成功的“敲門石”

經(jīng)過市場調(diào)研我們充分意識(shí)到，如今保健品市場靠那種大廣告、大通路、大渠道的粗放式經(jīng)營已成昨日黃花了，需要有新的變革思路，在充分規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)穩(wěn)扎穩(wěn)打，當(dāng)前醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨(dú)特風(fēng)景線。殘酷的惡 5 性競爭、廣告宣傳失實(shí)或泛濫，消費(fèi)者的信任危機(jī)，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。前幾年體驗(yàn)營銷、會(huì)議營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡(luò)營銷等全新的營銷模式應(yīng)勢而生，并被越來越廣泛地應(yīng)用必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。直銷法出臺(tái)以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實(shí)上，象這種瘋狂復(fù)制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時(shí)乖運(yùn)蹇。中國醫(yī)藥保健品市場呼喚著一種更科學(xué)合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。

于是，福貝兒昆蟲蛋白選擇了以“專賣店+專柜+專門場所”三專模式作為銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，它集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)為一體，通過服務(wù)平臺(tái)支撐銷售系統(tǒng)，通過銷售平臺(tái)保障和延伸服務(wù)系統(tǒng)，形成和構(gòu)建起一個(gè)長效的自控堡壘，真正實(shí)現(xiàn)在服務(wù)平臺(tái)上的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

可以說，保健品步入專賣店?duì)I銷模式，已是一種不爭的事實(shí)。對(duì)于保健品來講，不可避免的都存在一個(gè)消費(fèi)者信任危機(jī)問題。這種危機(jī)來自于個(gè)別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對(duì)比，更來自于中國老百姓的消費(fèi)認(rèn)知水平。通過在固定的位置設(shè)立專賣店不愧為解決和消費(fèi)者之間這種不信任的一個(gè)好辦法。

福貝爾昆蟲活性蛋白，作為確定的功能性產(chǎn)品，首先是重點(diǎn)突出其產(chǎn)品核心利益和服用后感到的效果，選擇專賣店，一來避免對(duì)方進(jìn)貨要價(jià)太高帶來的成本壓力，另一方面也可集中力量進(jìn)行有針對(duì)性的展示陳列和宣傳。

為了突出與其它同類競品對(duì)手的差異化，我們根據(jù)產(chǎn)品自身的特性提煉出了其四大核心作用，并從中提煉出了朗朗上口的廣告用語：豆蛋白、肉蛋白，不如昆蟲活蛋白。這四大核心作用是：

作用

一、殺菌免疫，全息預(yù)防

福貝兒中的“高效能生物活性分子團(tuán)”由幾丁質(zhì)、抗菌鈦、防御素等組成，可以24小時(shí)“3排、3降、3調(diào)”殺死多種病原菌，對(duì)細(xì)菌、病毒、真菌等病原微生物產(chǎn)生較強(qiáng)殺滅作用，抵御病毒入侵，預(yù)防對(duì)抗癌癥、肝炎等疾病發(fā)生；

作用

二、心腦保健，全息調(diào)養(yǎng)

福貝兒昆蟲活性蛋白，專門針對(duì)心腦保健，有效順暢通過血腦屏障，發(fā)揮作用，全息調(diào)養(yǎng)腦神經(jīng)防止動(dòng)脈硬化、心肌梗塞發(fā)生，幫助調(diào)養(yǎng)并激活身體抵抗力，為腦部設(shè)立“防護(hù)墻”。從源頭上對(duì)付高血壓、心臟病、腦中風(fēng)、帕金森等系列心腦血管疾病。作用

三、修復(fù)肌體，全息抗毒

福貝兒昆蟲活性蛋白，專門修復(fù)肌體環(huán)境，內(nèi)外兼修。能自行刺激和誘導(dǎo)肌體病毒自殺，增強(qiáng)免疫力，造就一支高活性的“抗毒衛(wèi)隊(duì)”，對(duì)體內(nèi)病毒產(chǎn)生追捕和攻擊，將其逐一吞噬和清除。

作用

四、補(bǔ)給營養(yǎng)，全息清血

福貝兒首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)人體“先調(diào)節(jié)酸堿度，再全息清血毒、血垢，清理疏通內(nèi)環(huán)境、殺毒免疫，最后均衡補(bǔ)充營養(yǎng)”，從而根本解決高血壓、高血脂、糖尿病等富貴病反復(fù)發(fā)作的問題。

很顯然，概念的構(gòu)建是在產(chǎn)品獨(dú)有的作用和成分上考慮，如果強(qiáng)調(diào)技術(shù)和專業(yè)則顯得過分深?yuàn)W不利于傳播，因此就要在消費(fèi)者心理和需求滿足上做文章，講究淺顯、明白、便于對(duì)產(chǎn)品傳播起到良好促進(jìn)作用。為了培育和盡快拉動(dòng)專賣店的人氣，剛開始幾周，我們先后在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上刊登了題為《人類抗病的新動(dòng)力》、《航天員的“救世主”》、《心腦血管病，每小時(shí)奪命300》、《首都醫(yī)學(xué)專家是如何評(píng)價(jià)昆蟲活性蛋白的》、《產(chǎn)品好不好，聽專家的話管用嗎？》、《日本人長壽了，中國人怎么辦》等系列小篇幅軟文，由于文章標(biāo)題富有吸引力，內(nèi)容角度新穎，針對(duì)消費(fèi)者普遍感興趣的問題側(cè)重性的把產(chǎn)品知識(shí)和國內(nèi)外的大事緊密結(jié)合起來，因此可讀性強(qiáng)、花錢不多、效果明顯。與此同時(shí)，啟動(dòng)中老年收聽率較高的電臺(tái)專題，以“福貝爾健康直通車”的掛名形式每天一檔，通過專家和主持人一問一答的方式圍繞福貝兒把當(dāng)今關(guān)注的焦點(diǎn)健康問題用生動(dòng)化的語言通俗的講解，同時(shí)設(shè)計(jì)了幾個(gè)參與性活動(dòng)，讓聽眾不知不覺接受產(chǎn)品知識(shí)熏陶，從立體角度形式對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、效果、成分、安全性方面等消費(fèi)者關(guān)心的問題做深入淺出的描述。通過媒體的烘托，一方面吸引消費(fèi)者前去專賣店接受專門的咨詢，一旦消費(fèi)者進(jìn)入，受過專業(yè)訓(xùn)練的醫(yī)師會(huì)為其耐心答疑解難、對(duì)癥推薦介紹產(chǎn)品；另一方面專賣店也為一些老年人提供了普及健康知識(shí)的活動(dòng)場所，通過交流解除他們心靈的孤寂，即使當(dāng)時(shí)不買產(chǎn)品，也為以后做好了情感和知識(shí)的鋪墊，同時(shí)帶來了良好的口碑。

由此可見，福貝兒昆蟲蛋白通過專賣店的運(yùn)作，將目標(biāo)對(duì)象界定在“個(gè)人”的基礎(chǔ)上，并與他建立一對(duì)一的直接關(guān)系。即借此“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)對(duì)象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸與溝通，一方面加深目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的了解進(jìn)而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對(duì)象的需求，進(jìn)而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強(qiáng)化服務(wù)宣傳上的親和力。同時(shí)，對(duì)前來咨詢的消費(fèi)者每人都建立檔案數(shù)據(jù)庫，每隔一段時(shí)間在對(duì)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費(fèi)者，然后分析用戶信息，明確與他們進(jìn)行溝 通的最佳渠道時(shí)間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，找出針對(duì)性途徑，學(xué)會(huì)辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費(fèi)者保持原狀或改變購買行為。

固有消費(fèi)者：已服用或正服用的消費(fèi)者，通過持續(xù)的溝通，舉辦患者咨詢熱線、贈(zèng)送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動(dòng)等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。

潛在消費(fèi)者：現(xiàn)在沒有服用過產(chǎn)品，但在以后將有可能購買或服用的消費(fèi)者，通過健康講座、社區(qū)推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進(jìn)行引導(dǎo)、灌輸，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的印象及了解，使產(chǎn)品成為消費(fèi)者以后有需要時(shí)的首要選擇。

可挖掘消費(fèi)者：想服用的，但持觀望態(tài)度的消費(fèi)者，通過公司的品牌文化和誠摯服務(wù)表現(xiàn)及派發(fā)產(chǎn)品資料，組織生動(dòng)活潑符合中老年人生理和年齡特點(diǎn)的多樣化趣味性公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，促進(jìn)購買。

可以說，專賣店?duì)I銷是藍(lán)哥智洋為福貝兒量身打造的全新模式。經(jīng)過實(shí)踐取得了很大的成果。但是現(xiàn)在許多保健品企業(yè)也采取了專賣店?duì)I銷方式，可成功的不多，我想歸納起來有以下幾個(gè)問題：

⒈ 專賣店?duì)I銷不是“萬靈丹”

隨著傳統(tǒng)營銷模式逐漸被中小企業(yè)所廢棄,專賣店?duì)I銷也如雨后春筍般的應(yīng)運(yùn)而生.但是,不是所有的保健品開專賣店都可以“豐收”，還是有部分產(chǎn)品因缺乏合理規(guī)劃整合，沒有準(zhǔn)確系統(tǒng)定位，最終開專賣店招致“短命”。比如遍地開花的一些蜂產(chǎn)品、大蒜油、魚油等產(chǎn)品。因此這就需要在開店之前要做到心態(tài)穩(wěn)、目標(biāo)明、營銷準(zhǔn)。

⒉ 專賣店?duì)I銷要做到“規(guī)范化”、“專業(yè)化”

選擇專賣店?duì)I銷，就要選擇規(guī)范化、專業(yè)化的營銷及管理方式，就拿坐堂醫(yī)生這一環(huán)節(jié)來講，應(yīng)該找專業(yè)的退休醫(yī)務(wù)人員來專賣店坐堂，而不是隨便找一個(gè)不專業(yè)的人來掌握這最關(guān)鍵的實(shí)現(xiàn)購買的環(huán)節(jié)。

售后服務(wù)是專賣店發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，一個(gè)企業(yè)，尤其是做專賣店?duì)I銷的企業(yè)如果沒有完善的、規(guī)范化的售后服務(wù)體系是很可怕的，專賣店?duì)I銷重在服務(wù)，這是不爭的事實(shí)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接決定專賣店的人氣，有利促進(jìn)專賣店的再銷售，以此來拉長顧客關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)專賣店的循環(huán)銷售及最大化的利潤。

總之，專賣店?duì)I銷只會(huì)垂青那些心里和手里都有準(zhǔn)備的人，只有真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，才可以從專賣店?duì)I銷中得到利益，才可能以真正的低成本取得成功。

專柜營銷：成功的“加強(qiáng)旅”

提起專柜營銷，業(yè)內(nèi)人士一定會(huì)聯(lián)想到“張大寧”“好記星”等耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是專柜營銷的典型。這些產(chǎn)品的代理企業(yè)在不到10年的時(shí)間，以一支隊(duì)伍、幾十個(gè)產(chǎn)品，從一個(gè)小小的代理商發(fā)展成為一個(gè)集團(tuán)型企業(yè)，其成功運(yùn)作模式已成為醫(yī)藥保健品界的一則傳奇。

在專賣店穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)藍(lán)哥智洋為福貝兒制定了“名店+名品”的精確專柜營銷模式。強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行專柜營銷時(shí)，充分整合現(xiàn)有平臺(tái)上的人脈和資源，突出所選終端的知名度，而不是隨便街頭巷尾的終端都可以選用。選擇老字號(hào)的、在業(yè)內(nèi)有一定知名度的終端，全力扶植；同時(shí)突出產(chǎn)品的品牌宣傳，在大型終端設(shè)立品牌專柜，加強(qiáng)品類管理，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念，此舉可大大提升品牌知名度。

專柜營銷，關(guān)鍵在于做精做細(xì)，但切忌做濫，才能從總體上提高產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品品牌知名度。

專門場所：成功的“補(bǔ)給站”

專門場所營銷是區(qū)別于會(huì)議營銷的全新營銷模式。專門場所營銷就是選擇人口集中、消費(fèi)水平較高的社區(qū)，同時(shí)選擇人口素質(zhì)較高的城市老年委、老年大學(xué)、療養(yǎng)院、干休所進(jìn)行廣告宣傳，當(dāng)然這種廣告宣傳是指利用宣傳單和小報(bào)進(jìn)行的宣傳。

此種宣傳事先要進(jìn)行必要的公關(guān)溝通，才可起到事半功倍的效果。

總之，專賣店、專柜、專門場所這三方面是既分散又集中的，與傳統(tǒng)意義上的會(huì)議營銷不同，專賣店?duì)I銷克服了“消費(fèi)者信任危機(jī)”，也就是說專賣店可以給消費(fèi)者更加穩(wěn)定安全的感覺，而不是給消費(fèi)者“江湖游醫(yī)”的印象，無形中大大減少了消費(fèi)者投訴的現(xiàn)象。

專賣店和專柜是有密切聯(lián)系的，一方面專賣店進(jìn)行的品牌宣傳不但可以拉動(dòng)自身的銷量，還可以推動(dòng)消費(fèi)者在醫(yī)藥終端的購買；另一方面專柜的銷售宣傳亦可增加專賣店的人氣。

專門場所的宣傳也與兩者緊密相連，銷售人員在專門場所進(jìn)行宣傳，一方面是品牌宣傳，一方面是教育宣傳，而這部分宣傳人群將會(huì)直接在專賣店或終端專柜實(shí)現(xiàn)購買，同時(shí)接受專賣店坐堂醫(yī)生的教育宣傳。

這三方面緊密聯(lián)系，形成了一條服務(wù)鏈，哪一個(gè)環(huán)節(jié)的律動(dòng)都可帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)的發(fā)展，因此從這個(gè)意義上來說這“三專模式”可以從根本上為企業(yè)節(jié)約成本，真正做到低成本營銷。

現(xiàn)在看來，福貝兒昆蟲蛋白的“專賣店+專柜+專門場所”的營銷模式，既避免了廣泛鋪終端的進(jìn)場、維護(hù)費(fèi)用，又避免了高額的廣告投入，運(yùn)作以來取得了良好的收益，每年的銷售額都在1200萬以上，而且是一手交錢一手交貨的現(xiàn)金，沒有行業(yè)內(nèi)普遍存在的呆帳、壞帳、死帳，投入的費(fèi)用加起來平均每月不到20萬，其投入產(chǎn)出比不難看出是理想的。目前，福貝兒昆蟲蛋白粉幾年來銷售非常穩(wěn)健，作為蘇南地區(qū)蛋白粉市場的老大，不難看出，成功的要訣關(guān)鍵就是找對(duì)了方法。

保健品“五年死亡圈”？

中國保健品行業(yè)有一種說法，一個(gè)保健品從上市到退出市場，往往不會(huì)超過5年時(shí)間。一些曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的大牌保健品都在這個(gè)怪圈里紛紛落馬；當(dāng)然，也有少數(shù)企業(yè)打破了這個(gè)怪圈。

輝煌不再

太陽神：盲目多元化

1987年底，太陽神的前身黃江保健品廠在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，1988年黃江廠的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為太陽神，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元，1990年銷售額躍升至2.4億元，1993年?duì)I業(yè)額高達(dá)13億元，市場份額最高時(shí)達(dá)63%。此時(shí)，懷漢新吹響了多元化發(fā)展的號(hào)角。1993年，太陽神接連上馬了房地產(chǎn)等20多個(gè)項(xiàng)目，在全國各地進(jìn)行大規(guī)模收購和投資活動(dòng)。短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項(xiàng)目中的資金高達(dá)3.4億元。不幸的是，這些投資全部打了水漂。1995年底，太陽神在香港上市后股價(jià)直跌，1997年虧損1.59億元，股價(jià)一度跌至0.09港元。懷漢新主動(dòng)從總裁位置上引退。

三株：兵敗“常德事件”

1990年，吳恩偉到南京后經(jīng)銷昂立一號(hào)，1992年昂立一號(hào)在江蘇的年銷售額達(dá)到1500萬元，1993年躍至1億元。1994年8月，成立濟(jì)南三株實(shí)業(yè)有限公司，三株銷售額即達(dá)到1.25億元；1995年，銷售額達(dá)到23億元；1996年，銷售額又從23億元提高到了80億元。

1996年，湖南常德漢壽縣退休老人陳伯順在喝完三株口服液后去世。1998年3月，法院宣判三株敗訴后，20多家媒體炮轟三株，引發(fā)了三株口服液從數(shù)億元的月銷售額跌至數(shù)百萬元。1999年，三株絕大多數(shù)工作站和辦事處全部關(guān)閉，全國銷售基本停止。雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但2002年中國富豪400強(qiáng)排名榜上，吳炳新仍以24億元的資產(chǎn)名列18位。

腦黃金：資金周轉(zhuǎn)不靈

1994年，在年初巨人大廈開工的同時(shí)，史玉柱建立康元保健品公司，推出的腦黃金一炮打響，在全國范圍內(nèi)展開了一場保健品營銷大會(huì)戰(zhàn)。

1995年5月18日，巨人集團(tuán)在全國上百家主要報(bào)紙上用整版廣告，一次推出電腦、保健品和藥品三大系列30個(gè)新品，而其中又以保健品為主，一次推出12個(gè)品種。不到半年，巨人集團(tuán)的子公司就從38家發(fā)展到了228家，15天內(nèi)市場訂貨量突破15億元。后因巨人大廈耗資過大、資金周轉(zhuǎn)不靈，導(dǎo)致巨人集團(tuán)破產(chǎn)。

風(fēng)光依舊

昂立：建立根據(jù)地

上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。

在昂立一號(hào)的發(fā)展初期，蘭先德們首創(chuàng)并支持了“以科普為先導(dǎo)”的特殊營銷方式。把自己的營銷區(qū)域，重點(diǎn)集中在華東甚至蘇浙滬地區(qū)。這種區(qū)域?yàn)橥酢⒉幻つ肯蛉珖鴶U(kuò)張的營銷戰(zhàn)略，是昂立的產(chǎn)品度過衰退劫難，再次進(jìn)入成長期并至今未衰的重要原因之一。2001年7月，交大昂立緊隨太太藥業(yè)之后在上海證券交易所上市。成功上市使昂立吸納了大量資金，極大地增強(qiáng)了企業(yè)公信力。2004年主營業(yè)務(wù)收入7億多元，同比增長16.16%。

太太：專一細(xì)分市場

1992年，朱保國創(chuàng)建深圳愛迷爾食品有限公司。1993年的“婦女節(jié)”，第一批太太口服液投放市場。1995年，深圳太太藥業(yè)有限公司正式成立。1996年，太太口服液達(dá)到2億 11 多元的銷售額。后以兼并重組的方式控股麗珠集團(tuán)，迅速發(fā)展成為綜合性醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。1999年底，深圳太太藥業(yè)有限公司完成股份制改造。

2001年6月8日，太太藥業(yè)在上海證券交易所上市，成為中國第一個(gè)保健品上市企業(yè)。2003年，深圳太太藥業(yè)有限公司更名為健康元藥業(yè)集團(tuán)。去年該公司主營業(yè)務(wù)收入24億元，太太口服液全年銷售額達(dá)1.7億元。天年生物（中國）有限公司天津天獅集團(tuán)股份有限公司“天年牌”、天津天獅集團(tuán)股份有限公司“天獅牌”、南京中脈集團(tuán)“中脈牌”、北京文正堂生物科技有限公司“文正堂牌”、南方李錦記有限公司“無限極牌”、黑龍江齊梅生物科技股份有限公司“齊梅牌”、上海交大昂立股份有限公司“昂立牌”、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司“珍奧牌”、江蘇健治一號(hào)高科技集團(tuán)有限公司“健治一號(hào)牌”、廣東紫薇星實(shí)業(yè)有限公司“紫薇星牌”獲得“中國保健品十大最具公信力品牌”。保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)

當(dāng)前保健品市場無論是競爭環(huán)境、經(jīng)營環(huán)境同過去相比較，都發(fā)生了巨大的變化。僅僅靠一兩個(gè)“招數(shù)“就能生存的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在過度競爭的市場環(huán)境下，宣傳是否有規(guī)律可尋？在每年的禮品市場階段，我們能否得到應(yīng)有的市場回報(bào)？在同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，我們?nèi)绾尾拍芨玫厣娌l(fā)展下去？

說明：這里的同質(zhì)化有二層含義。

其一：從目前國家對(duì)保健品批準(zhǔn)的功能來看，共有二十幾種，而眾多企業(yè)產(chǎn)品的功能，主要集中在抗疲勞、調(diào)節(jié)免役、改善睡眠、改善腸胃功能、延緩衰老，調(diào)節(jié)血脂、耐缺氧等方面。如果我們?cè)谛麄魃险也坏讲町惢V求，就很難在市場上立足。

其二：禮品市場已被各企業(yè)認(rèn)同，每年的禮品份額爭奪，到了白熱化的地步。目前除了保健品在狂炒送禮概念外，保健品之外的產(chǎn)品也加入了禮品市場爭奪戰(zhàn)。而禮品市場的份額相對(duì)來說是一定的，大家都在爭，這種禮品概念的同質(zhì)化，無疑使保健品市場，變得更加復(fù)雜多變。

我從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對(duì)于保健品營銷有一定的個(gè)人見解。現(xiàn)將一些個(gè)人的想法及心得，拿出來與大家共同交流。

根據(jù)本人多年的營銷實(shí)踐來看，保健品營銷以為標(biāo)桿，按照不同時(shí)期的市場特點(diǎn)及規(guī)律，一般分為三個(gè)營銷階段。

第一階段：3~6月份（端午節(jié)）第二階段：7~10月份（中秋節(jié)）第三階段：11~次年2月份（春節(jié)）。

這樣在每一個(gè)營銷階段，都有一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日。我們以傳統(tǒng)節(jié)日為中心，每年可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)營銷高潮。其中每一個(gè)階段在戰(zhàn)術(shù)安排上，都有一定的規(guī)律可尋。在宣傳內(nèi)容上，每個(gè)階段都要求層層推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣。不同時(shí)期都突出不同的側(cè)重點(diǎn)，各側(cè)重點(diǎn)之間又相互關(guān)聯(lián)，互為補(bǔ)充。具體在市場運(yùn)作中按功效鋪墊、觀念引導(dǎo)，情感渲染，氛圍炒作，促銷提升等五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，按步驟層層向前推進(jìn)。

一、功效鋪墊階段

1、功效鋪墊就是要解決我是誰、我能干什么、你為什么需要我的問題。

2、功效鋪墊是保健品營銷工作的基礎(chǔ)，任何一個(gè)保健品如果消費(fèi)者沒有功效認(rèn)知，是不可能有市場的，更不可能有禮品市場。所以，保健品要想在禮品市場上有所突破，必須要扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)功效宣傳。所謂基礎(chǔ)功效宣傳，就是向目標(biāo)消費(fèi)者全面介紹產(chǎn)品的組方、機(jī)理、功能等。

二、觀念引導(dǎo)階段

此階段顧名思義：向消費(fèi)者傳播一種健康理念、消費(fèi)理念、健康感悟等。

起到為禮品市場階段，為什么選擇我們的產(chǎn)品當(dāng)禮品做鋪墊。其中消費(fèi)者的健康感悟是重點(diǎn)，需要用典型案例進(jìn)行說明，當(dāng)然也可以進(jìn)行虛擬。主要用于解決如下問題：

1、為什么要用我們的產(chǎn)品？會(huì)有哪些預(yù)期的利益？

2、我（消費(fèi)者）為什么要用這個(gè)產(chǎn)品？我有哪些健康感悟？ 典型案例的特征：

1、對(duì)產(chǎn)品功效完全認(rèn)同，有深刻的功效體驗(yàn)和健康感悟。保健意識(shí)較強(qiáng)，已經(jīng)形成長期服用的習(xí)慣，平時(shí)有自發(fā)購買的行為。

2、子女對(duì)其的品牌偏好有一定了解，加上自身指牌購買的要求，能夠?qū)ψ优投Y決策形成導(dǎo)向性影響，是節(jié)日期間最為主導(dǎo)的受禮人群。

3、多為典型的健康受益者，服用產(chǎn)品前后健康對(duì)比強(qiáng)烈，健康歷程在其日常生活、工作的人際交往圈內(nèi)有一定知曉度。有相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，具備一定的持續(xù)消費(fèi)能力。

三、情感渲染階段

情感渲染是禮品市場非常重要的一個(gè)宣傳階段。

這一階段的宣傳內(nèi)容，往往最能引起大家的共鳴，能激發(fā)出人們內(nèi)心深處的東西。營造一種濃濃的親情，細(xì)膩地刻畫出長輩與晚輩之間的內(nèi)心情感世界。重要的是這種刻畫要以產(chǎn)品為紐帶，不能一味的說情感而忘了產(chǎn)品。

四、氛圍炒作階段

氛圍炒作很容易理解，就是要營造一種產(chǎn)品的熱銷氛圍。

在這一階段媒體宣傳應(yīng)從商家、收禮者、送禮者等各個(gè)角度，去分析產(chǎn)品熱銷的原因，當(dāng)然售點(diǎn)的建設(shè)也不能忽視。

五、促銷提升階段

促銷提升就是臨門一腳，起到瓦解消費(fèi)者購買“惰性”的問題。

現(xiàn)在各保健品企業(yè)每到禮品市場階段，都意識(shí)到了促銷的重要性，促銷的形式和內(nèi)容也五花八門。每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，去選擇合適的促銷形式和內(nèi)容。需要特別注意的是，促銷品的實(shí)用性、與產(chǎn)品訴求相關(guān)聯(lián)是非常必要的。

說明：上面只是把保健品營銷中的五個(gè)側(cè)重點(diǎn)，做一個(gè)簡單介紹。在實(shí)際的運(yùn)作過程中，還有許多細(xì)節(jié)、方法和技巧。有機(jī)會(huì)再與大家交流，這里不再贅述。

李文印，從事醫(yī)藥保健品營銷及管理十余年，曾先后服務(wù)過三株公司（三株口服液及賦新康）、華信藥業(yè)（北大富硒康及雪源康）、杉杉生物（番茄紅素及茶多酚）等企業(yè)。一直工作于保健品市場一線，對(duì)于保健品營銷有一定的個(gè)人見解。歡迎各位同行交流及指正。郵箱：liwenyin2006@yahoo.com.cn 14

2004年稱為中國的直銷年，直銷法在今年底將會(huì)出臺(tái)，屆時(shí)會(huì)有很多國外有實(shí)力的直銷公司進(jìn)來，這將會(huì)打破安利一枝獨(dú)秀，獨(dú)霸天下的格局。我們從全球安利的發(fā)展來看，安利中國已經(jīng)從高速發(fā)展期過度到平穩(wěn)發(fā)展期，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，中國的直銷業(yè)到2010年將會(huì)發(fā)展到1000億。這中間有近900億的市場會(huì)被別的公司瓜分，至于是那家公司的前景大，那就要看眼光和選擇了。如果我們現(xiàn)在能選擇些有實(shí)力有前景的直銷公司進(jìn)入，跟著公司一起發(fā)展，不要說公司能超過安利，就算是能取得10億、20億的市場，我們前期進(jìn)入的第一批所獲得的回報(bào)將是相當(dāng)可觀的。目前安利公司在中國一枝獨(dú)秀，占了中國直銷市場近80%的營業(yè)額，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)來說是不合理的。我們來看看世界直銷的營業(yè)額，02年全球直銷總營業(yè)額是857.6億美元，安利是49億美元，（97年是72億美元，這說明了安利在下滑）02年臺(tái)灣直銷行業(yè)的總營業(yè)額是432億臺(tái)幣，安利是38.6億臺(tái)幣（03年36.2億臺(tái)幣）。

第三篇：保健品市場分析

保健品市場分析

如今，做產(chǎn)品難，做保健品似乎更難。這幾年在保健品市場中有點(diǎn)亮色的還是那些“老八路”：腦白金、太太、排毒養(yǎng)顏、紐崔萊、巨能鈣、新蓋中蓋，2002年億利甘草良咽、天使麗人來勢洶洶，但到今年則已是昨日黃花（根據(jù)2003年億利科技的中報(bào)顯示，億利甘草良咽全國市場盈利不過100多萬），就是海王的牛初乳，盡管投入了巨額廣告，也還是在市場教育和市場爭奪中掙扎。唯一的亮點(diǎn)是借“非典”之東風(fēng)而起的黃金搭檔和養(yǎng)生堂的成人維生素，但是它們能做到多大份額也不敢妄然下結(jié)論。可以這樣說，保健品不要說再現(xiàn)三株的輝煌，就是一年下來能上一個(gè)億的銷售額都確實(shí)要費(fèi)不少勁了，一個(gè)新產(chǎn)品要順利成長，已不是一件容易的事。原因何在？誰是保健品消費(fèi)后面無形的“手”？

答案就是在買方，也就是消費(fèi)人群與購買力兩個(gè)方面，兩者的組合影響著保健品市場，了解和把握這兩個(gè)方面，對(duì)如何制定產(chǎn)品營銷策略有重要意義。

消費(fèi)人群

經(jīng)調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)，如今大多數(shù)保健品企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的看法還是停留在10年前的認(rèn)識(shí)水平。這是一個(gè)不可思議的現(xiàn)象。10年的變化，不說滄海桑田，翻天覆地是肯定的，消費(fèi)者也是一樣。那么，究竟如何看保健品消費(fèi)人群？

第一，正本清源。

提到保健品消費(fèi)人群，最有代表性的提法是保健品的三個(gè)“錢袋子”：女人，兒童和中老年人。其實(shí)這是典型的中國式提法，功利色彩很濃，本末有些倒置。作為具有特定功能的保健品，在一定程度上類似于藥品，產(chǎn)品功能和價(jià)值才是本，消費(fèi)人群是末，那些外資藥企新藥的開發(fā)和宣傳，從來都不會(huì)將所謂的人群放在第一位，而是將產(chǎn)品的價(jià)值和功能放在第一位，而不會(huì)將眼光盯著所謂的人群。安利紐崔萊的營銷策略中并沒有特別強(qiáng)調(diào)是男人需要還是女人需要，或者說別的什么人群。它強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)，你需要！因此，我們必須糾正以往的消費(fèi)人群功利性分類法，而應(yīng)將產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的功能放在第一位，這是一個(gè)大前提，不能錯(cuò)。這既是對(duì)消費(fèi)者的一種尊重，也是營銷策略的需要。不能再將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，誰也不喜歡被人裝入一個(gè)“套”中。這就是近年來保健品市場越來越難做的最根本原因！思路決定出路，時(shí)候變了，思路必須變。認(rèn)清了這個(gè)問題，很多問題就會(huì)迎韌而解。從這個(gè)意義上，養(yǎng)生堂推出的所謂的成長快樂、成人維生素以及黃金搭檔的各系列產(chǎn)品，其實(shí)是對(duì)消費(fèi)者的某種愚弄，不過是一種的勉強(qiáng)的細(xì)分。這種先天性的定位錯(cuò)誤，將注定了它們難以做大。

第二，消費(fèi)預(yù)期。

消費(fèi)者預(yù)期是市場影響的重要因素。在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，預(yù)期因素是不可忽視的市場分析因素之一。然而，目前保健品功能和價(jià)值在很大程度上與消費(fèi)者預(yù)期有相當(dāng)大的距離。當(dāng)然一方面國家政策上有一定限制（只限于22項(xiàng)功能申報(bào)），更多方面是產(chǎn)品的開發(fā)是抱著一種投機(jī)心態(tài)，哪項(xiàng)功能容易申報(bào)，就報(bào)哪一項(xiàng)。這就是為什么在國家所批準(zhǔn)的所有保健品中，緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項(xiàng)功能就占到了三分之一的原因。因此出現(xiàn)了“有產(chǎn)品沒市場”的局面，很多保健品被閑置而未進(jìn)入市場。不對(duì)消費(fèi)者預(yù)期進(jìn)行深入的分析與研究，說到底也是一種功利主義。在營銷理論上，每一個(gè)人都知道需求才是起決定性影響的，但我們更要

了解消費(fèi)者需求的變化是什么，趨勢是什么？要求是什么？這些就是預(yù)期。概念的勝利，其實(shí)就是預(yù)期的勝利，關(guān)鍵是是否看得準(zhǔn)確。太太口服液正是早在93年就看淮了女性美容的心理預(yù)期而成功的，腦白金與睡寶也同樣因?yàn)槿绱恕Ｋ伎贾赂唬＝∑芬彩侨绱恕＞o跟趨勢的，才會(huì)是贏家。

第三，消費(fèi)偏好。

營銷學(xué)的基礎(chǔ)之一是消費(fèi)者在多數(shù)不清況下是購買想要的而非需要的。喜歡的才是最好的。偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用。品牌之所以有影響力，正是源于消費(fèi)者一種偏向性選擇。保健品發(fā)展到今天，有沒有了解和分析消費(fèi)者到底鐘情什么？到底對(duì)哪一類型的保健需求更迫切，更喜歡？事實(shí)上，目前保健品還停留在以產(chǎn)品為中心的水平，對(duì)消費(fèi)者的偏好并沒有太多的關(guān)注，即使有，大多是打著策劃的旗號(hào)，進(jìn)行所謂的細(xì)分與市場選擇。這幾年來，對(duì)消費(fèi)者偏好有深入分析的保健品典型是太太靜心和排毒養(yǎng)顏（后改為藥準(zhǔn)字），正因?yàn)槿绱耍懦删土怂麄兊男袠I(yè)領(lǐng)袖地位。抓住了偏好，就是抓住了消費(fèi)者的心。為什么紐崔萊系列在短短的幾年內(nèi)年銷售額達(dá)到30億？秘密也在此。未來的消費(fèi)者偏好究竟是怎樣？

1、適應(yīng)快節(jié)奏的工作生活需要，復(fù)合型營養(yǎng)補(bǔ)充劑將會(huì)受到越來越多的歡迎。

2、消費(fèi)者會(huì)越加青睞從天然食品中提煉的科學(xué)成分而制成的具有實(shí)效的保健食品。

3、具有確切的降壓、降糖、降血脂的預(yù)防性非治療性保健產(chǎn)品市場將不斷擴(kuò)大，因?yàn)樯钏降奶岣撸哪X血管疾病及預(yù)防將會(huì)受到更多的消費(fèi)者重視。

4、品牌將會(huì)加速影響消費(fèi)者的購買。

購買力=購買欲望＋購買能力

目前保健品市場有著兩重性。一方面是高度競爭的賣方市場，另一方面是不成熟的買方市場。賣方市場的競爭已必說，買方市場的這種不成熟性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，市場容量與規(guī)模的呈高度波浪型特點(diǎn)，沒有很穩(wěn)定的表現(xiàn)。比如同樣是胃腸道保健品，三株曾經(jīng)一年的銷售額達(dá)80億，但是如今所有改善胃腸道保健品一年的銷售額也不會(huì)超過15億。2002年，中國保健品市場的總規(guī)模約為200億，還比不上中國500強(qiáng)企業(yè)前20名中的一個(gè)企業(yè)的年銷售額。但是前幾年，這一總規(guī)模近500億，縮水近五成。

第二，購買的不成熟：保健品的購買并非基于科學(xué)，盲目性很強(qiáng)。大多數(shù)保健品的購買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀地選擇保健產(chǎn)品（這正是國外保健品與國產(chǎn)保健品營銷之根本差別）。這樣重復(fù)購買率低，消費(fèi)者忠誠度難以形成，購買將會(huì)越加謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷空間受到了越來越大的顧客壓力。

第三，意識(shí)的不成熟：消費(fèi)者自身缺乏必要的健康知識(shí)，一般憑感覺，而非醫(yī)學(xué)依據(jù)來選購產(chǎn)品。這樣，服用效果自然會(huì)打折扣，難以起到預(yù)期效果，從而影響繼續(xù)購買的信心。

為什么近兩年健康服務(wù)型的營銷模式收到了很好的經(jīng)營效果就是抓住了消費(fèi)者的這種不成熟性。比如，珠海天年2002年銷售額達(dá)3億，所采用的模式就是全程一對(duì)一健康服務(wù)跟蹤，取得了不錯(cuò)的市場業(yè)績。

因此，保健品購買力的理解不僅是指經(jīng)濟(jì)上承受能力，更多的是指意識(shí)上的購買影響力。無形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。購買力就是購買欲望加購買能力。沒有欲望，購買力就得不到充分體現(xiàn)，類似于經(jīng)濟(jì)學(xué)上的持幣等待。保健品市場發(fā)展到這種情況，賣方市場要承擔(dān)主要的責(zé)任。盲目的廣告和誤導(dǎo)性的促銷推廣打擊了消費(fèi)者的購買力。

如果著眼于長遠(yuǎn)的市場目標(biāo)，保健品賣方市場就必須對(duì)消費(fèi)者未來預(yù)期、偏好，消費(fèi)者購買力進(jìn)行詳細(xì)的分析，適應(yīng)發(fā)展趨勢，提出科學(xué)、正確的保健主張，滿足買方市場保健需求。競爭之道就在此。

第四篇：中國保健品市場分析

中國保健品市場分析

來源： 李浩的日志

聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。”而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來越大。

中國保健品市場分析

（一）保健品的定義

目前對(duì)保健品的概念沒有嚴(yán)格的定義，一般是指具有保健功能的產(chǎn)品，包括：保健食品、具保健功能的藥品、保健器械和保健化妝品等。保健食品，根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的有關(guān)規(guī)定，是指具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

（二）中國保健品行業(yè)發(fā)展歷史

中國現(xiàn)代保健品市場的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)80年代，保健品行業(yè)的緩慢起步和迅速崛起，代表事件是福建楊振華851生物科技股份有限公司成立；第二階段是90年代，保健品行業(yè)開始進(jìn)入惡性膨脹和無序競爭的階段，代表事件是三株和太陽神等保健行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的迅速崛起和消亡；第三階段是進(jìn)入21世紀(jì)以來保健行業(yè)重新洗牌和逐步尋求標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的幾起幾落。保健品市場容量在2000年保健品市場規(guī)模達(dá)到500億元，達(dá)到輝煌的頂峰。但是在接下來的幾年里，保健品市場則迅速轉(zhuǎn)入低迷，2001年、2002年銷售額分別下降了43%和29.8%，2002年銷售額僅為200億元。直到2003年突然到來的非典，才讓人們重新開始重視保健，促使保健品行業(yè)開始回暖，整體銷售額達(dá)到300億元；2004年保健品市場延續(xù)了2003年的上升趨勢，增長率達(dá)到13%，銷售額為340億元；2005年保健食品市場份額為470億元。但是在2006年，再次出現(xiàn)了負(fù)增長情況，銷售額只有450億。2007年保健食品銷售額恢復(fù)到500億元。

（三）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。

（2）“國食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。

（3）新法規(guī)不斷頒布

2005年4月底和5月，國家食品藥品監(jiān)督管理局相繼出臺(tái)了新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》和《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，并于7月1日起實(shí)施，代替已有《保健食品管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容。

新的《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》提高了審批要求，簡化了審批程序，擴(kuò)大了申報(bào)空間（新法規(guī)將保健食品功能分為27項(xiàng)，但企業(yè)可以申報(bào)27項(xiàng)功能以外的產(chǎn)品），明確了法律責(zé)任等。而《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范了保健品廣告，加大了審批力度，并規(guī)定任何單位不得以新聞報(bào)道等形式發(fā)布保健品廣告。

截止到2006年底，我國共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。

2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。現(xiàn)在政府對(duì)保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。據(jù)報(bào)道：中國消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的0.07%，而歐美國家的消費(fèi)者平均用于保健品方面的花費(fèi)占其總支出的25%，相差甚遠(yuǎn)，這充分說明中國保健食品市場的可發(fā)展?jié)摿薮蟆＝鼛啄陜?nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度。據(jù)估計(jì)，2010年中國保健品人均消費(fèi)可達(dá)到100元，保健品市場的總額將達(dá)到1,300個(gè)億的消費(fèi)量，到2020年市場的總量可以突破4,500億。

對(duì)于全球保健品市場，2006年銷售額達(dá)到了700億美元，增長速度約為7%，預(yù)計(jì)到2010年時(shí)，會(huì)接近1000億美元。同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。

（四）行業(yè)特點(diǎn)

1、公司結(jié)構(gòu)

中國保健品企業(yè)的數(shù)量從歷史上看，出現(xiàn)過由少到多，再逐漸減少的過程。上個(gè)世紀(jì)80年代中期，全國的保健品企業(yè)不過100家左右，隨后迅速增長。上個(gè)世紀(jì)90年代末，國內(nèi)保健品企業(yè)數(shù)量一度達(dá)到3000家。2001年以后，由于國家加大了對(duì)行業(yè)的監(jiān)管力度，相當(dāng)一部分經(jīng)營不規(guī)范的中小企業(yè)被逐漸淘汰出局，到現(xiàn)在大約有1000家左右。

根據(jù)中國保健品市場分析(中國保健協(xié)會(huì))工作委員會(huì)的調(diào)查，2006年國內(nèi)保健品企業(yè)在規(guī)模上基本呈現(xiàn)了金字塔的結(jié)構(gòu)，即投資規(guī)模在1億元以上的企業(yè)占總數(shù)的1.45%，5000萬元到1億元的占12.5%，100萬元到5000萬元的占6.66%，10萬元到100萬元的企業(yè)最多，占41.39%，而10萬元以下的企業(yè)為38%。并且保健品行業(yè)的企業(yè)有一個(gè)很顯著的特點(diǎn)——各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，如腦黃金，三株，太陽神，都是在短時(shí)間內(nèi)在全國或區(qū)域范圍內(nèi)獲得極高的知名度和銷售額，但是又很快從人們視野中消失，如同煙花一般轉(zhuǎn)瞬即逝。而相關(guān)調(diào)查顯示，登記在冊(cè)的中國保健品企業(yè)中，存活15年以上的僅有5家。

2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

3、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補(bǔ)鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補(bǔ)腦類市場、補(bǔ)血類市場、補(bǔ)腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上，這四類產(chǎn)品的品種數(shù)占到總數(shù)的66.7%，但銷售收入僅占總銷售額的43.03%；近年?duì)I養(yǎng)素的市場購銷旺盛，其產(chǎn)品品種僅占總數(shù)的3.39%，而其銷售收入接近總銷售額的20%，居各品種之首。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

4、營銷模式

如果對(duì)中國保健品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

5、競爭形勢

中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

目前中國保健食品市場呈現(xiàn)國產(chǎn)保健品后勁不足，洋品牌保健食品一路升溫的跡象。截至目前，已有包括安利、寶潔、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了中國市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每100個(gè)購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。安利公司2007年在中國的銷售額已經(jīng)達(dá)138億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土企業(yè)。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

（五）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭

...我國保健品市場發(fā)展淺析

2009/5/13/13:08 來源：中國論文下載中心

四、我國保健品市場的發(fā)展特點(diǎn)

目前我國生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，主要集中在減肥美容、免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素）等八大功能板塊上。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。由產(chǎn)品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費(fèi)的主流。據(jù)預(yù)測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。具體來講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。

（一）目前保健品企業(yè)二元化結(jié)構(gòu)明顯

目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團(tuán)有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團(tuán)公司、大連珍奧集團(tuán)股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產(chǎn)能力，僅以委托加工、代理銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。

（二）產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產(chǎn)品同質(zhì)同類化現(xiàn)象嚴(yán)重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產(chǎn)外，絕大多數(shù)中小（約占95%以上）企業(yè)走的都是代理產(chǎn)品或自行設(shè)計(jì)商標(biāo)委托代加工的運(yùn)行模式。故大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。

（三）產(chǎn)品的銷售區(qū)域性特征明顯

企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運(yùn)營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財(cái)、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運(yùn)營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運(yùn)作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯(cuò)。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產(chǎn)品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關(guān)系、渠道網(wǎng)絡(luò)、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細(xì)作、做深、做細(xì)區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強(qiáng)大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢強(qiáng)行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產(chǎn)品。

（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化

我國保健品市場經(jīng)過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動(dòng)下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會(huì)議營銷、與客戶面對(duì)面的直復(fù)營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對(duì)消費(fèi)者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對(duì)消費(fèi)者長久的養(yǎng)生教育和對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長期的跟蹤服務(wù)。而消費(fèi)者在購買保健品時(shí)，也十分關(guān)注產(chǎn)品的保健功能和品牌信譽(yù)。知名品牌的產(chǎn)品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內(nèi)市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。

第五篇：中國保健品市場分析

商學(xué)院

題目：

專業(yè)：

班級(jí)：

學(xué)號(hào)：姓名：暑期社會(huì)實(shí)踐報(bào)告中國保健品市場分析市場營銷08營本320080440338孫文杰

中國保健品市場分析

隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對(duì)保健品的需求會(huì)越來越大。21世紀(jì)兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學(xué)為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)。而保健和醫(yī)藥正是生命科學(xué)發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。

（一）中國保健品行業(yè)特點(diǎn)

1、市場結(jié)構(gòu)

中國保健品市場已經(jīng)形成了以幾大板塊市場為主的市場結(jié)構(gòu)，主要市場有降血脂類市場、補(bǔ)鈣類市場、維生素類市場、減肥類市場、美容類市場、補(bǔ)腦類市場、補(bǔ)血類市場、補(bǔ)腎類市場、改善腸胃類市場、提高免疫力類市場等。目前中國保健產(chǎn)品仍然主要集中于免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞和延緩衰老四項(xiàng)功能產(chǎn)品上。

2、產(chǎn)品分類

當(dāng)前中國保健品市場形成“三分天下”的局面，這三類產(chǎn)品分別是：以中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，以中藥為原料的產(chǎn)品；以營養(yǎng)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以各類營養(yǎng)物質(zhì)為資源的營養(yǎng)補(bǔ)充劑；以生物工程學(xué)為理論基礎(chǔ)，通過原料轉(zhuǎn)化生成的產(chǎn)品。

目前，中國市場上的保健品中，90%是第一代傳統(tǒng)滋補(bǔ)保健品及第二代藥物提取復(fù)配保健品。在國外，發(fā)達(dá)國家上市的都是第三代保健食品，即把天然物質(zhì)提純之后作為產(chǎn)品組成部分。

3、營銷模式

如果對(duì)中國保健品企業(yè)的營銷模式進(jìn)行分類，大致可以分為直銷、會(huì)議營銷、傳統(tǒng)營銷、連鎖經(jīng)營、電子商務(wù)營銷以及其他營銷模式。經(jīng)過抽樣調(diào)查，按照以上6種營銷模式經(jīng)營的企業(yè)今年銷售規(guī)模分別為250億元、100億元、100億元、20億元、10億元和20億元。可以看出，現(xiàn)在使用直銷和會(huì)議營銷模式經(jīng)營的企業(yè)銷售額最高，總的銷售額占整個(gè)保健品銷售額的70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)營銷模式的20%，非傳統(tǒng)營銷模式已成為支撐行業(yè)的主要支柱。

4、競爭形勢

中國已經(jīng)批注的國產(chǎn)保健食品共有5053個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健食品有190個(gè)品種，保健食品市場競爭激烈。內(nèi)地主要競爭性國產(chǎn)品牌有：腦白金、太太口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊、中脈等；主要競爭性進(jìn)口品牌有：安利紐崔萊、仙妮蕾德、如新等。

跨國保健食品企業(yè)通常在資金實(shí)力，研發(fā)能力和營銷模式等方面占有很大的優(yōu)勢，但是也有一些不利的因素影響進(jìn)口保健食品的發(fā)展。比如中國中醫(yī)藥食療養(yǎng)生文化，其對(duì)內(nèi)地人的影響十分深遠(yuǎn)，受此熏陶，人們養(yǎng)成了先入為主的購買習(xí)慣，因此洋保健品在搶占市場過

程中容易受阻，其競爭優(yōu)勢大打折扣。

（二）行業(yè)環(huán)境

1、政策環(huán)境

（1）“國食”取代“衛(wèi)食”

2003年4月，國務(wù)院在國家藥品監(jiān)督管理局基礎(chǔ)上組建國家食品藥品監(jiān)督管理局，為國務(wù)院直屬單位，負(fù)責(zé)對(duì)食品、保健品、化妝品安全管理的綜合監(jiān)督和組織協(xié)調(diào)，依法組織開展對(duì)重大事故的查處。保健食品的審批職能由衛(wèi)生部移交給國家食品藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)。相應(yīng)的保健食品的批號(hào)由“衛(wèi)食健字”將改為“國食健字”。

（2）“藥健字”分流為“藥”“食”

2000年，國家正式頒布撤銷“藥健字”批號(hào)的文件，要求所有“藥健字”在2002年12月31日停止生產(chǎn)，2004年1月1日起不得在市場流通。“藥健字”產(chǎn)品必須在“藥”和“食”之間作出選擇：經(jīng)嚴(yán)格驗(yàn)證符合藥品審批條件的，改發(fā)藥“準(zhǔn)”字文號(hào)，正式納入藥品流通系統(tǒng)；不符合藥品條件，但符合目前保健食品審批條件的，改發(fā)食“健”字文號(hào)；兩者都不符的，撤消文號(hào)，停止生產(chǎn)和銷售。

截止到2006年底，我國共出臺(tái)部級(jí)保健食品相關(guān)法規(guī)84部，其中衛(wèi)生部頒布的有31部，藥監(jiān)局20部，商務(wù)部18部，國家質(zhì)檢總局14部。2007年5月28日，國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《保健食品命名規(guī)定（試行）》（下簡稱《規(guī)定》），新規(guī)從名稱開始對(duì)保健食品進(jìn)行規(guī)范。

2、行業(yè)進(jìn)入門檻

保健品行業(yè)質(zhì)量控制體系和標(biāo)準(zhǔn)過低，審批過程相對(duì)簡單，導(dǎo)致投資起點(diǎn)非常低，保健品市場準(zhǔn)入門檻不高。以前一種保健品從研制、開發(fā)、報(bào)批到出成品再到商標(biāo)注冊(cè)20萬元左右，并且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)低。但隨著國家食品藥品監(jiān)督管理局成立、保健品管理權(quán)移交，國家宏觀政策的不斷完善，保健品行業(yè)的門檻將越來越高。以往做幾個(gè)小白鼠實(shí)驗(yàn)就能拿到產(chǎn)品批號(hào)，如今規(guī)定必須通過嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)過程，才有可能發(fā)放產(chǎn)品批號(hào)。沒達(dá)到GMP認(rèn)證的保健品將不允許生產(chǎn)和銷售。現(xiàn)在政府對(duì)保健品市場審批和監(jiān)管力度不斷增大，特別是07年初開始政府進(jìn)一步加強(qiáng)了保健食品注冊(cè)現(xiàn)場核查及試驗(yàn)檢驗(yàn)工作，07年下半年開展了保健食品廣告集中整治工作等,使得行業(yè)更趨于規(guī)范。

從中國保健品市場分析中國(保健協(xié)會(huì))統(tǒng)計(jì)的申報(bào)數(shù)據(jù)看，往年的保健品申報(bào)通過率均在80%以上，2006年上半年通過率更是達(dá)90.4%。但到07年上半年，獲批數(shù)量如過山車般明顯下滑，通過率為61.9%。保健品審批的門檻不斷提高。此外，媒體費(fèi)用、渠道費(fèi)用的上升、優(yōu)勢企業(yè)的競爭等，都會(huì)導(dǎo)致保健品行業(yè)門檻進(jìn)一步提高。

3、行業(yè)盈利性分析

保健品行業(yè)是高利潤、高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。保健品行業(yè)發(fā)展初期，經(jīng)營保健品的企業(yè)利潤高達(dá)100%-200%，吸引了眾多的廠商進(jìn)入市場。

中國保健品市場發(fā)展空間大。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出正以15%-30%的速度增長，遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國家12%的增長速度/同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們對(duì)亞健康理論的認(rèn)知，全球保健品市場需求也將持續(xù)增長。

（三）行業(yè)發(fā)展瓶頸

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過低和行業(yè)不規(guī)范

目前中國保健品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過低，特別是部分以中藥為原料的保健品標(biāo)準(zhǔn)過粗、不科學(xué)，審批相對(duì)寬松，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入門檻過低。低門檻和高利潤導(dǎo)致了大量非專業(yè)企業(yè)涌入。其次，管理部門對(duì)保健品的審查制度并不完善，導(dǎo)致企業(yè)沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)質(zhì)量控制體系，不注重產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制和產(chǎn)品品質(zhì)保障，只是一味注重廣告和營銷策略，導(dǎo)致廣告與產(chǎn)品品質(zhì)脫節(jié)，市場混亂，消費(fèi)者對(duì)保健品的信任度和忠誠度不高。隨著政府在簡化審批流程的同時(shí)審批力度的加大，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大，行業(yè)正趨于規(guī)范。然而產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的問題依然沒有得到改善。

2、企業(yè)不注重研發(fā)和自身建設(shè)

保健品行業(yè)的低門檻和高利潤使得很多投資者在進(jìn)軍保健品行業(yè)都有急功近利的心態(tài)，在短時(shí)間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳，不注重產(chǎn)品研發(fā)的投入和企業(yè)自身建設(shè)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品仿制抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同類產(chǎn)品競爭激烈，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3、廣告營銷效果的瓶頸

中國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認(rèn)的“大手筆”。但是部分廠家只注重廣告宣傳，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制沒有跟上，無法保證產(chǎn)品品質(zhì)，而為了短期效益又不斷夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者從對(duì)某個(gè)保健品產(chǎn)生不良評(píng)價(jià)發(fā)展到對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)保健品行業(yè)出現(xiàn)停滯不前，市場份額反反復(fù)復(fù)等現(xiàn)象。隨著消費(fèi)者的理性和廣告管理制度的規(guī)范，保健品行業(yè)的廣告營銷時(shí)代漸成歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度讓產(chǎn)品宣傳推廣費(fèi)用進(jìn)一步增加，高宣傳費(fèi)用已經(jīng)不等同于高銷售回報(bào)。

4、品牌營銷的瓶頸

我國中藥類保健產(chǎn)品不注重品牌建設(shè)。一個(gè)保健品企業(yè)如果不能盡快從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，將很快被市場所淘汰。在中國保健食品市場上，國產(chǎn)保健品品牌陷入信譽(yù)危機(jī)的困境，保健食品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴(yán)重。根據(jù)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)保健食品的口碑普遍較差，80%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上保健品的價(jià)格虛高。

5、顧客忠誠度的瓶頸

據(jù)中國保健品市場分析調(diào)查報(bào)告顯示，開發(fā)一名新顧客的成本要遠(yuǎn)高于留住一位老顧客的成本，因此企業(yè)要想發(fā)展壯大，首先要解決的就是顧客忠誠度。然而國內(nèi)大多消費(fèi)者購買保健品時(shí)，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端強(qiáng)力推薦，而不是真正從自身健康需要，客觀的選擇保健產(chǎn)品。

6、終端推廣成本增加

以前通過巨額廣告費(fèi)用的投入樹立產(chǎn)品知名度，然后利用知名度強(qiáng)勢進(jìn)入終端零售市場，這種模式目前來說在一定程度上還可以幫助企業(yè)進(jìn)入市場獲得較大市場份額。但是首先要求的是企業(yè)有巨額投入作為基礎(chǔ)，而且隨著隨著媒介的發(fā)展和消費(fèi)者的理性，依靠此途徑推廣產(chǎn)品已經(jīng)越來越困難。

在另一方面，渠道為王的事實(shí)讓保健品行業(yè)的渠道費(fèi)用大大增加，渠道進(jìn)入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對(duì)等已經(jīng)越來越明顯，任何一個(gè)廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對(duì)眾多的保健品產(chǎn)品卻又很大的選擇權(quán)。

（四）行業(yè)變化趨勢

1、從產(chǎn)品到健康咨詢

傳統(tǒng)的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進(jìn)行售前的銷售推動(dòng)，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數(shù)千萬的產(chǎn)品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創(chuàng)造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發(fā)生，顯示出傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落。在新的環(huán)境下，掌握最終消費(fèi)者、并向他們提供健康服務(wù)的能力，將會(huì)成為企業(yè)的核心競爭力之一。

2、渠道分化成為必然

由于傳統(tǒng)渠道費(fèi)用日益上升、競爭門檻提高、投入產(chǎn)出比日益下降，今后渠道將進(jìn)一步分化趨勢。專業(yè)的保健品連鎖店、會(huì)議營銷渠道、直銷等渠道業(yè)態(tài)將進(jìn)一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進(jìn)一步上升。

3、產(chǎn)品生命周期增長

由于市場環(huán)境趨于規(guī)范，實(shí)力廠家已經(jīng)初步形成，保健品已經(jīng)從“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”向長生命周期轉(zhuǎn)變。2007年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號(hào)、康復(fù)來、朵而等的平均生命周期已達(dá)15年。